Bild und Ton in der Werbung E-Book

Liane Hein

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2010

Beschreibung

Magisterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Musik - Sonstiges, Note: 1,0, Technische Universität Berlin (Institut für Sprache und Kommunikation), Sprache: Deutsch, Abstract: Um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen und diese über verschiedenste Themen – beispielsweise Politik – zu informieren, sind Medien unumgänglich. Ob Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften oder das Internet, zu jeder Tageszeit wird die Bevölkerung durch sie unterrichtet. Dabei ist es gar nicht leicht, sich diesem Informationsfluss zu entziehen, lächeln uns doch viele Gesichter von Werbeplakaten an oder klären uns beklebte U-Bahnwände über unterschiedlichste Neuheiten und Sonderangebote auf. Auch im privaten Bereich nehmen Massenmedien einen großen Stellenwert ein. Das Statistische Bundesamt in Wiesbaden berichtete beispielsweise im November 2004 in einer Pressemitteilung, dass „95% der deutschen Haushalte (ohne Haushalte von Selbstständigen und Landwirten/-innen) Fernsehgeräte“ besitzen. In 40% der Haushalten gab es zu Beginn des Jahres 2004 sogar mehr als ein Fernsehgerät. Jedoch kann man daraus nicht schlussfolgern, dass jedes dieser Geräte benutzt wird, aber zumindest annehmen, dass Fernsehen (regelmäßig) konsumiert wird. Ist das der Fall, wird der Zuschauer auch mit Fernsehwerbung konfrontiert, überwiegend bei den privaten Fernsehsendern. Da Fernsehen als Sender einseitig kommuniziert, muss Werbung bestimmte Kriterien erfüllen, um gezielt Empfänger über das Medium Fernsehen zu erreichen. Faktoren wie die Erregung der Aufmerksamkeit oder das Auslösen von Emotionen spielen dabei eine wesentliche Rolle. Diese Faktoren sind im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt und in verschiedenen Modellen aufgeführt worden, um eine theoretische Grundlage zu schaffen, die bei der Erstellung einer Werbung, sei es in Zeitschriften oder im Fernsehen, helfen und erklären soll. In dieser Arbeit sollen Fernsehwerbespots in Bezug auf Bild und Ton untersucht werden. Vorrangig wird die tonale Ebene der Spots hinsichtlich der verwendeten Musik betrachtet werden, um herauszufinden, welche Funktion die Musik innerhalb der Spots einnimmt. Ausgesucht wurden dafür Werbespots der Produktbereiche PKW sowie Süß- bzw. Zuckerwaren, die auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede jeweils untereinander als auch miteinander erörtert werden sollen. Einleitend für die Untersuchung wird vorab erläutert, was Werbung ist, wie sie den Rezipienten erreichen soll bzw. kann (Werbewirkung) und wie sich ein Werbespot grundlegend aufbaut.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung

2.1 Definition von Werbung

2.2 Werbeziele

2.3 Werbewirkung

2.3.1 Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit

2.3.2 Stufenmodelle der Werbewirkung

2.3.3 Informationsverarbeitung und Emotionen

2.4 Gestaltung von Fernsehwerbung

2.4.1 Bild

2.4.2 Text

2.4.3 Sprache

2.4.4 Geräusch

2.4.5 Musik

3 Musik in der Fernsehwerbung

3.1 Formen von Werbemusik

3.1.1 Kennmotiv, Kennmelodie, Fanfare

3.1.2 Jingle

3.1.3 Werbelied

3.1.4 Hintergrundmusik

3.1.5 Keine Musik

3.2 Wirkung und Funktion von Musik

3.2.1. Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit

3.2.2 Informationsverarbeitung und Erinnerungsleistung

3.3 Beziehung zu anderen Gestaltungselementen der Fernsehwerbung

3.3.1 Musik und Bild

3.3.2 Musik und Text/Sprache

3.3.3 Musik und Geräusche

4 Untersuchung der Werbespots

4.1 Auswahl der Spots

4.2 Vorbereitung der Spots

4.3 Analyse der Spots

4.3.1 Süßwarenwerbung

4.3.2 Autowerbung

4.4 Auswertung der Spots

4.4.1 Süßwarenwerbung

4.4.2 Autowerbung

4.4.3 Vergleich der Produktkategorien

5 Zusammenfassung

6 Literatur

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumentenverhalten

Abb. 3 Grundmodell der Werbewirkungspfade

Abb. 4 Wirkungspfade bei informativer Werbung

Abb. 5 Wirkungspfade bei emotionaler Werbung

Abb. 6 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg

Abb. 7 Informationsverarbeitungsprozess nach dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit (ELM)

Abb. 8 Übersicht der Spots und Aufnahmesender

Abb. 9 Melodieverlauf der Giottowerbung

Abb. 10 Jingle Haribo

Abb. 11 Kennmotiv Katjes Yoghurt-Gums

Abb. 12 Motiv des Saxophons (Langnese Milchzeit)

Abb. 13 Gleichbleibender Rhythmus (a) (Citroën C5)

Abb. 14 Sprechersequenzen im Seat Ibiza-Spot

Abb. 15 Melodieverlauf des Klaviers (Toyota Auris)

Abb. 16 Anzahl der Spots nach Zeit

Abb. 17 Übersicht der Süßwarenspots

Abb. 18 Übersicht der Werbemusik der Süßwarenspots

Abb. 19 Anzahl der Autospots nach Zeit

Abb. 20 Übersicht der Autospots

Abb. 21 Übersicht der Werbemusik der Autospots

Abb. 2 Stufenmodelle der Werbewirkung

1 Einleitung

Um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen und diese über verschiedenste Themen - beispielsweise Politik - zu informieren, sind Medien unumgänglich. Ob Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften oder das Internet, zu jeder Tageszeit wird die Bevölkerung durch sie unterrichtet. Dabei ist es gar nicht leicht, sich diesem Informationsfluss zu entziehen, lächeln uns doch viele Gesichter von Werbeplakaten an oder klären uns beklebte U-Bahnwände über unterschiedlichste Neuheiten und Sonderangebote auf. Auch im privaten Bereich nehmen Massenmedien einen großen Stellenwert ein. Das Statistische Bundesamt in Wiesbaden berichtete beispielsweise im November 2004 in einer Pressemitteilung, dass „95% der deutschen Haushalte (ohne Haushalte von Selbstständigen und Landwirten/-innen) Fernsehgeräte" besitzen. In 40% der Haushalte gab es zu Beginn des Jahres 2004 sogar mehr als ein Fernsehgerät.[1] Jedoch kann man daraus nicht schlussfolgern, dass jedes dieser Geräte benutzt wird, aber zumindest annehmen, dass Fernsehen (regelmäßig) konsumiert wird. Ist das der Fall, wird der Zuschauer auch mit Fernsehwerbung konfrontiert, überwiegend bei den privaten Fernsehsendern. Da Fernsehen als Sender einseitig kommuniziert, muss Werbung bestimmte Kriterien erfüllen, um gezielt Empfänger über das Medium Fernsehen zu erreichen. Faktoren wie die Erregung der Aufmerksamkeit oder das Auslösen von Emotionen spielen dabei eine wesentliche Rolle. Diese Faktoren sind im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt und in verschiedenen Modellen aufgeführt worden, um eine theoretische Grundlage zu schaffen, die bei der Erstellung einer Werbung, sei es in Zeitschriften oder im Fernsehen, helfen und erklären soll.

In dieser Arbeit sollen Fernsehwerbespots in Bezug auf Bild und Ton untersucht werden. Vorrangig wird die tonale Ebene der Spots hinsichtlich der verwendeten Musik betrachtet werden, um herauszufinden, welche Funktion die Musik innerhalb der Spots einnimmt. Ausgesucht wurden dafür Werbespots der Produktbereiche PKW sowie Süß- bzw. Zuckerwaren, die auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede jeweils untereinander als auch miteinander erörtert werden sollen. Einleitend für die Untersuchung wird vorab erläutert, was Werbung ist, wie sie den Rezipienten erreichen soll bzw. kann (Werbewirkung) und wie sich ein Werbespot grundlegend aufbaut.

2 Werbung

2.1 Definition von Werbung

Werbung ist „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll."[2] Dabei wird unterschieden, auf welche Ziele die Beeinflussung gerichtet werden soll, wie zum Beispiel im politischen oder kulturellen Bereich; in diesem Fall spricht man von Propaganda. Von Wirtschaftswerbung ist die Rede, wenn sich die Beeinflussung auf wirtschaftliche Ziele beschränkt. Wirtschaftswerbung unterteilt sich wiederum in Public Relation und Absatzwerbung, wobei letztere unter anderem neue Produkte einführt und diese gegenüber Konkurrenten bezüglich des Marktanteils sichert. Aber auch Informationen werden durch Werbung vermittelt sowie Preisneuheiten bekannt gegeben.

Zu den Kommunikationsmitteln für die Absatzwerbung zählen zum Beispiel Anzeigen, Plakate oder Werbefilme, die über Werbeträger wie Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk oder Fernsehen die Konsumenten erreichen. Doch Kommunikationsmittel und Werbeträger allein sind keine Garantie dafür, dass die Werbung auch beim Konsumenten ankommt. Dazu bedarf es einer bedachten Planung und Entwicklung einer Werbekonzeption, worauf Werbeagenturen spezialisiert sind, die von Werbetreibenden beauftragt werden. „Im Zentrum der Werbekonzeption steht die [...] Werbeidee, von der sich eine kommunikative Strategie ableiten läßt: Ein Bildmotiv oder ein einprägsamer Slogan verbindet dann alle Werbemaßnahmen."[3] Vor allem ist es wichtig, die Zielgruppe festzulegen, um die Werbung adäquat gestalten zu können. Bei der Werbegestaltung gilt es, das Konzept optisch und/oder akustisch so umzusetzen, dass es die Botschaft der Werbung bestmöglich vermittelt, um einen Werbeerfolg, der außerökonomisch verstanden wird, vermessen zu können. Dieser Erfolg wird an psychologischen Merkmalen wie beispielsweise Wahrnehmungswirkung, Gedächtniswirkung, Einstellungsänderung dem Produkt gegenüber festgemacht (Vgl. Nerdinger 1991, S. 20).

2.2 Werbeziele

Ein Werbeerfolg wird dann erzielt, wenn bestimmte Werbeziele erreicht werden. Neben der Einführung eines Produkts stehen im Mittelpunkt von Werbetreibenden auch Strategien, mittels derer sich das Produkt gegen Konkurrenzprodukte durchsetzt. Bringt ein potentieller Anbieter ein neues Produkt auf den Markt, konkurriert er nicht nur gegen Mitbewerber, sondern auch gegen die jeweilige Produktgattung. „Folglich kann er nicht ebenfalls einfach [...] [Süßwaren, L. H.] anbieten, sondern muß eine Marke kreieren und versuchen, diese im Markt durchzusetzen."[4]

Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2005, S. 55) haben folgende ökonomische Werbeziele formuliert, die Größen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Kosten beschreiben:

a) EINFÜHRUNGSWERBUNG: Über ein neues Produkt soll informiert werden. Im Vordergrund steht dabei der Aufbau eines Produkt- bzw. Markenimages.

b) ERHALTUNGS- ODER ERINNERUNGSWERBUNG: Ein bekanntes Produkt wird weiterhin beworben, um daran zu erinnern und den Absatz zu erhalten und zu sichern.

c) STABILISIERUNGSWERBUNG: Durch Konkurrenz wird der Absatz eines Produkts bedroht und dieses muss verstärkt beworben werden, um den Marktanteil zu sichern bzw. zu behaupten.

d) EXPANSIONSWERBUNG: Der Marktanteil eines Produkts soll erweitert werden.

Weitere Werbeziele liegen im außerökonomischen bzw. psychologischen Bereich, zum Beispiel das der IMAGEBILDUNG, welches sich sowohl auf Produkte als auch auf Unternehmen beziehen kann. Die Bildung eines Images kann der Stabilisierung dienen und findet meistens in kritischen Situationen Anwendung, wenn das Ansehen oder die Marktposition eines Unternehmens gefährdet ist (Vgl. Janich 2001, S. 21).

Die psychologischen Werbeziele sollen das Kaufverhalten beeinflussen und können „somit als Zwischenschritt zur Erreichung der ökonomischen Ziele beitragen"[5]. Unterteilt werden sie in kognitive, affektive und konative Ziele, wobei kognitive Ziele Aufmerksamkeit, Kenntnis von den Marken und Produkten, also den Bekanntheitsgrad und das Wissen der Produktvorteile fokussieren. Affektive Ziele beinhalten das Interesse an Produktangebot, Einstellungen, Emotionen sowie die Produkt- und Markenpositionierung. Und konative Ziele schließen das Informationsverhalten, Kaufabsicht, Probier- und Wiederholungskäufe ein (Vgl. Bruhn 2001, S. 207f.).

Grundsätzliches Ziel ist aber, die Kaufhandlung des Konsumenten zu beeinflussen, was sowohl mit ökonomischen als auch psychologischen Werbezielen angestrebt wird.

2.3 Werbewirkung

Um die Kaufhandlung des Konsumenten strategisch zu beeinflussen, werden unterschiedliche Werberezepte eingesetzt, sogenannte Stufenmodelle der Werbewirkung.[6] Denn der Auslösung einer Kaufhandlung gehen psychologische Prozesse voraus, das heißt, der Konsument muss die Werbebotschaft aufnehmen, verarbeiten und speichern (Vgl. Schweiger, Schrattenecker 2005, S. 170). Voraussetzung dafür ist, dass die Werbung wahrgenommen wird (dazu mehr in Kapitel 2.4), indem sie vor allem die Aufmerksamkeit durch bestimmte Attribute auf sich lenkt und Denkprozesse oder emotionale Vorgänge beim Rezipienten auslöst. Aufgrund dieser geplanten Beeinflussung wird Werbung in kognitive, also informative Werbung und emotionale Werbung unterteilt, wobei sich kognitive Dispositionen in Form von „vorteilhaft/unvorteilhaft, gut/schlecht, vernünftig/unvernünftig, richtig/falsch" äußern und emotionale Dispositionen als „pauschales Mögen/Nichtmögen, Gefallen/Nichtgefallen, Vertrauen/Misstrauen oder Sympathie/Antipathie"[7].

2.3.1 Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit

Damit zum Beispiel ein Fernsehwerbespot richtig wahrgenommen wird, muss er die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen. Denn „wahrgenommen wird vorrangig das, was in diesem Moment Aufmerksamkeit erregt."[8] Als Aufmerksamkeit versteht man die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Aufmerksamkeit ist jedoch begrenzt: Wird eine Person von zu vielen Reizen überflutet, kann sie ihre Aufmerksamkeit nicht auf alle zugleich richten. Die Aufmerksamkeit ist vermindert und kann z. B. nicht mehr auf das Produkt gelenkt werden, da andere Reize zu sehr ablenken (Vampireffekt). Werbung kann demnach nur optimal wirken und ein Werbeziel erreichen, wenn sie mit Aufmerksamkeit wahrgenommen wird. Ihre Gestaltung muss den Zuschauer oder Leser ansprechen.

2.3.1.1 Wahrnehmung

Mit Wahrnehmung wird die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen aus äußeren und inneren Reizen (Interesse(n), Gefühle, Erwartungen) bezeichnet. „Diese Informationen sind teilweise in uns vorhanden (z. B. über die Anspannung unserer Muskeln), teilweise außerhalb von uns (z. B. über die Annäherung eines Autos)."[9] Man kann bewusst und unbewusst wahrnehmen: Bewusst nehmen wir wahr, wenn wir die Aufnahme von Informationen beispielsweise durch das Erkennen von Gegenständen steuern. Überwiegend nehmen wir aber unbewusst wahr, das heißt wir richten die Aufmerksamkeit nicht auf einen bestimmten Gegenstand oder Sachverhalt. Gemeint sind damit „vor allem die körperinneren Signale über unsere Lage und Stellung im Raum [...] [wie, L. H.] die Anspannung der Muskeln beim Ausführen von Handlungen, aber auch externe Signale, [...] die geeignet sind, unsere bewußte Wahrnehmung zur aktiven Suche anzuregen (z. B.

schwache Gerüche, Bewegung im Blickfeld, Geräusche von außerhalb unseres

Blickfeldes)."[10] Wie die Reize, die wir aus der Umwelt aufnehmen, physisch

verarbeitet werden, beschreibt Horst Mayer. Die theoretischen Ansätze der

Psychologie zur Erklärung der Wahrnehmung hinsichtlich der Anwendung in der Werbung werden von Schweiger und Schrattenecker erklärt, auf die hier für nähere Informationen verwiesen werden soll.[11]

Die Wahrnehmung erfolgt selektiv und subjektiv, wobei selektiv bedeutet, dass wir nur Reize wahrnehmen, die unsere Aufmerksamkeit erregen. Subjektiv hingegen heißt, dass wir die wahrgenommenen Reize unterschiedlich interpretieren, wobei Erfahrungen eine wesentliche Rolle spielen. „Die aufgenommenen Reize müssen

mit den erworbenen Bezugssystemen und Denkschemata in Einklang gebracht

werden", was durch „Vereinfachung, Verzerrung und Umorganisierung" erfolgt.[12]Demnach durchlaufen Werbebotschaften zwei Stufen des Wahrnehmungsprozesses: Sie müssen Aufmerksamkeit erregen und vom potentiellen Kunden verstanden bzw. richtig interpretiert werden.

2.3.1.2 Erregung der Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit definiert sich durch eine „vorübergehende Erhöhung der Aktivierung" sowie dadurch, dass sie zur „Sensibilisierung des Individuums

gegenüber bestimmten Reizen" führt.[13] Erregen Reize unsere Aufmerksamkeit, nehmen wir sie wahr und verarbeiten sie. Dementsprechend gilt für einen Fernsehspot (ebenso wie für andere Werbemittel), dass dieser unsere Aufmerksamkeit erregen muss, damit wir ihn wahrnehmen und die Botschaft verarbeiten. Fernsehwerbung sollte folglich visuell und akustisch unsere Aufmerksamkeit aktivieren. Dies geschieht durch verschiedene aktivierende Reize, die sich in drei Kategorien aufteilen (Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 71):

1. Emotionale Reize: Sie lösen biologisch vorprogrammierte Reaktionen beim Menschen aus durch Schlüsselreize wie Erotik, das Kindchenschema, Mimik etc., die die Empfänger größtenteils automatisch erregen.

2. Kognitive Reize: Sie aktivieren die Informationsverarbeitung durch gedankliche Konflikte, durch bewusste Verstöße gegen Wahrnehmungs- und Gestaltgesetze, Widersprüche und Überraschungen, die die Botschaft erzeugt. Ein Beispiel ist die lilafarbene Kuh von Milka. Kognitive Reize nutzen sich im Gegensatz zu emotionalen Reizen bei Wiederholungen schnell ab.

3. Physische Reize: Sie wirken durch Signalfarben oder ihre Größe, die sich nicht nur auf das Werbemittel bezieht, sondern auch auf die Größe der Elemente innerhalb des Werbemittels. Eine große und kontrastreich gestaltete Headline kann genauso Aufmerksamkeit erregen wie eine große, mit intensiven Farben gestaltete Werbefläche.

Beate Keitz untersuchte die Wirkung der Aktivierung in Bezug auf die Gestaltung von Werbung und stellte Vorteile der Aktivierung bei Fernsehspots heraus, die sie in zwei Bereiche unterteilt (Vgl. Keitz 1983, S. 145):

1. Aktivierende Elemente in der Werbung verbessern die Bewertung des Produkts. Das gilt für Elemente, die positive Emotionen auslösen, welche in der Folge auf die Bewertung des Produkts übertragen werden, ohne dass der Konsument von neuen Produktmerkmalen oder anderen, sachlich positiven Eigenschaften des Produkts erfahren hat.

2. Durch aktivierende Elemente der Werbung erhöht sich die Informationsverarbeitung und die Erinnerung an die Werbung wird verstärkt.

Wichtig dabei ist der Einsatz der Aktivierungsreize innerhalb des Spots, da es beispielsweise nicht im Interesse des Werbetreibenden liegt, wenn sich der

Konsument zwar an den Witz erinnert, jedoch nicht an das Produkt.[14] Aktivierende bzw. Aufmerksamkeit erregende Elemente werden in der Werbung vor allem eingesetzt, um Konsumenten zu erreichen, die der Werbung oder dem Produkt wenig Interesse entgegenbringen. Darüber hinaus sollen diese Elemente die Aufmerksamkeit auf die eigene Werbung lenken, z. B. auf einen einzelnen Spot im Werbeblock.

2.3.2 Stufenmodelle der Werbewirkung

Die Stufenmodelle der Werbewirkung beschreiben die Aufnahme der Information und deren Verarbeitung bei den Rezipienten. Das älteste Stufenmodell ist das AIDA-Modell (Attention - Interest - Desire - Action) von Elmo Lewis. Im ersten Schritt soll die Aufmerksamkeit (attention) des Konsumenten erregt werden, aus der Interesse (interest) resultieren soll, den Fernsehspot oder die Anzeige weiterzuschauen. Ist das Interesse vorhanden, entwickelt sich daraus der Wunsch (desire), das beworbene Produkt zu erwerben bzw. benutzen zu können. Schließlich löst dieser Wunsch die Kaufhandlung (action) aus. Heute gilt das Modell jedoch als veraltet, da die Aufmerksamkeit nicht unbedingt die Voraussetzung eines Werbeerfolgs darstellt. Allein das Interesse (z. B. an einem Produkt) eines Konsumenten genügt, um sich der Werbung zu zuwenden. Ebenso kann ein Kaufwunsch bestehen, weshalb sich der Konsument mittels Werbung über ein spezielles Produkt informiert. Die strikte Einhaltung des Prozesses ist „nicht zwingend [...] und [sichert, L. H.] nicht unbedingt die Wirkung der

nächsten."[15] Viel bedeutender ist das Involvement des Rezipienten, welches seine innere Beteiligung bzw. sein Engagement beschreibt, mit dem er sich einem Sachverhalt oder einem Gegenstand (z. B. der Werbung) zuwendet. Das Involvement des Konsumenten kann stark oder schwach sein, wenn er mit Werbung in Kontakt kommt. Je nach Grad des Involvements richtet sich die Intensität der Aufmerksamkeit: Ein starkes Involvement bewirkt eine hohe Aufmerksamkeit, ein schwaches Involvement entsprechend eine geringe. Demnach wird ein Konsument, der beispielsweise Süßigkeiten nicht mag, Werbung für diese Produkte nur geringe Aufmerksamkeit schenken. Ist der Konsument hingegen involviert, ist er also auch bereit, Informationen der Werbung aufzunehmen. Er tritt der Werbung mit höherer Aufmerksamkeit gegenüber als ein schwach involvierter Rezipient. Werbetreibende, so Schweiger und Schrattenecker (2005, S. 196f.), können von hohem Involvement ausgehen, wenn

 der Käufer die Produktkategorie als subjektiv wichtig beurteilt,

 das Themeninteresse des Käufers für die jeweilige Produktkategorie hoch ist,

 das Produkt geeignet ist, Status und Werthaltung des Käufers zu demonstrieren,

 Gruppennormen für diese Produktgruppe bestehen, denen der Käufer folgen muss oder

 der Kauf mit einem hohen Risiko für den Käufer verbunden ist (hohe Geldausgaben, hohe Folgekosten).

Volker Trommsdorff hat die Auswirkungen der Involvementstärken auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie auf das Konsumentenverhalten in der nachfolgenden Übersicht zusammengefasst.

Abb. 1 Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumentenverhalten

Quelle: Trommsdorff, Volker (2004), S. 65.

Bedeutend für den weiteren Wirkungsverlauf von Werbung ist die Art der Werbung, die entweder emotional oder informativ gestaltet sein kann oder auch in gemischter Form auftritt. Wichtig ist die Art der Werbung, weil sie emotionale oder kognitive Prozesse auslöst, resultierend aus der Aufmerksamkeit des Rezipienten. Emotionale Vorgänge werden größtenteils durch emotionale Werbung ausgelöst, die sich generell durch bewusste und innere Erregungen bzw. Gefühle wie Glück oder Angst äußern. Ist das Involvement hoch, können bei emotionaler Werbung auch kognitive Vorgänge hervorgerufen werden. Kognitive Prozesse kontrollieren