Co-Branding. Grundlagen und Diskussion am Beispiel von H&M E-Book

Sophia Fischer

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule Fresenius; Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: „In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital eines Unternehmens.“ Diese Aussage von KAPFERER hat bereits vor Jahren den Anstieg der Markenbedeutungen vorausgesagt. Bestätigt wird diese Aussage durch eine Umfrage, der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa). Diese liefert das Ergebnis, dass in Deutschland im Jahr 2013 rund 39,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre beim Kauf von Mode und Bekleidung eher auf die Marke als auf den Preis achteten. Angesichts dessen beschäftigt sich der Autor in dieser Arbeit mit der Bildung von Markenallianzen, insbesondere dem Co-Branding. Vertieft wird das Vorgehen anhand der Vorstellung und der Diskussion am Praxisbeispiel H&M. Die Modemarke hat seit 2004 mit einer Vielzahl von bekannten Personen neue Modelinien kreiert. Zunächst stellt sich jedoch die Frage: was ist Co-Branding? Und welche Effekte bringt es mit sich? Worauf muss geachtet werden? In Bezug auf die Modebranche kommen weitere Fragen auf: Wie setzt H&M mit den Designer und Berühmtheiten die Strategie des Co-Brandings um? Und welche Auswirkungen hat dies auf die Modewelt? Im Laufe dieser Arbeit wird auf die Fragestellungen näher eingegangen. In dem folgen-den Kapitel werden vorerst die Begrifflichkeiten einer Marke und des Co-Brandings erläutert. Daraufhin werden auf die verschieden Ausprägungsformen und die Faktoren, die den Erfolg einer Markenallianz beeinflussen, erläutert. Das zweite Kapitel schließt mit der Implementierungsstrategie. Im dritten Kapitel wird das Praxisbeispiel betrachtet. Die Ziele und die verfolgte Strategie von H&M bei der Umsetzung des Co-Brandings werden erörtert. Anschließend folgt eine Auflistung der Chancen und Risiken für Fast Fashion und Luxusmarken in Bezug auf die Kooperation mit Dritten. Abschließend werden die induzierten Auswirkungen dieser Vorgehensweise genannt und anhand eines Ausgewählten Beispiels näher gebracht, ob die Umsetzung von Co-Branding bei H&M erfolgreich verläuft.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Vorwort

2 Theorie

2.1 Begriffserklärung

2.1.1 Marke & Markenpolitik

2.1.2 Co-Branding

2.2 Ausprägungsformen

2.3 Erfolgsfaktoren

2.4 Implementierung

3 Praxisbeispiel H&M

3.1 Ziele des Co-Brandings

3.2 Strategie

3.3 Chancen und Risiken

3.4 Auswirkungen

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausprägungsformen des Co-Brandings (in Anlehnung an Huber [2005], S. 23)

Tabellenverzeichnis

1 Vorwort

„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital eines Unternehmens.“ Diese Aussage von Kapferer hat bereits vor Jahren den Anstieg der Markenbedeutungen vorausgesagt. [1]

Bestätigt wird diese Aussage durch eine Umfrage, der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa). Diese liefert das Ergebnis, dass in Deutschland im Jahr 2013 rund 39,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre beim Kauf von Mode und Bekleidung eher auf die Marke als auf den Preis achteten.[2]

Angesichts dessen beschäftigt sich der Autor in dieser Arbeit mit der Bildung von Markenallianzen, insbesondere dem Co-Branding. Vertieft wird das Vorgehen anhand der Vorstellung und der Diskussion am Praxisbeispiel H&M. Die Modemarke hat seit 2004 mit einer Vielzahl von bekannten Personen neue Modelinien kreiert.[3]

Zunächst stellt sich jedoch die Frage: was ist Co-Branding? Und welche Effekte bringt es mit sich? Worauf muss geachtet werden? In Bezug auf die Modebranche kommen weitere Fragen auf: Wie setzt H&M mit den Designer und Berühmtheiten die Strategie des Co-Brandings um? Und welche Auswirkungen hat dies auf die Modewelt?

Im Laufe dieser Arbeit wird auf die Fragestellungen näher eingegangen. In dem folgenden Kapitel werden vorerst die Begrifflichkeiten einer Marke und des Co-Brandings erläutert. Daraufhin werden auf die verschieden Ausprägungsformen und die Faktoren, die den Erfolg einer Markenallianz beeinflussen, erläutert. Das zweite Kapitel schließt mit der Implementierungsstrategie.

Im dritten Kapitel wird das Praxisbeispiel betrachtet. Die Ziele und die verfolgte Strategie von H&M bei der Umsetzung des Co-Brandings werden erörtert. Anschließend folgt eine Auflistung der Chancen und Risiken für Fast Fashion und Luxusmarken in Bezug auf die Kooperation mit Dritten. Abschließend werden die induzierten Auswirkungen dieser Vorgehensweise genannt und anhand eines Ausgewählten Beispiels näher gebracht, ob die Umsetzung von Co-Branding bei H&M erfolgreich verläuft.

2 Theorie

In diesem Kapitel wird näher auf die Theorie des Co-Brandings eingegangen. Hier werden zunächst die Begriffe der Marke und der Markenallianzen erläutert. Anschließend erklärt der Autor die verschieden Formen dieser Strategie sowie die Faktoren, die über den Erfolg entscheiden. Das Kapitel schließt mit dem Vorgang der Implementierung.

2.1 Begriffserklärung

Zunächst müssen die Bestandteile des Co-Brandings erörtert werden, bevor der allgemeine Begriff definiert werden kann. Daher wird zunächst das Verständnis einer Marke und ihrer Markenpolitik behandelt. Anschließend wird auf den Begriff des Co-Branding eingegangen.

2.1.1 Marke & Markenpolitik

Das deutsche Markengesetzt hat eine Definition für die Bedeutung einer Marke festgelegt:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[4]

Als Markenpolitik werden alle Maßnahmen und Entscheidungen eines Unternehmens die mit dieser Markierung eines Produkts oder einer Dienstleistung zusammenhängen bezeichnet.[5] Im weiteren Sinne ist es eine Ausrichtung von Zielen sowie das Planen von Strategien. Die Markenpolitik ist eine umfassende, integrierende Funktion für das Marketing.[6]

2.1.2 Co-Branding

Die Grundidee des Co-Brandings liegt darin, mehrere Marken in einen Marketingzusammenhang zu setzen. Durch Kooperation und Markenpolitik wird eine langfristige Verbindung eingegangen. Ein Produkt oder eine Dienstleistung bildet sich durch mindestens zwei eigenständige Marken, welche jeweils rechtlich geschützt sind. Die Abnehmer erkennen alle beteiligten Marken während dem gesamten Co-Branding-Prozess als isoliert an. Die Unternehmen verfolgen gemeinsam und von allen Seiten beabsichtigt eine markenpolitische Strategie. Diese Markierung lässt sich physisch nicht mehr trennen und erfolgt auf einer gemeinsam produzierten Leistung. Zudem muss die Kooperation für den Konsumenten nach außen hin klar erkennbar sein.[7]

2.2 Ausprägungsformen

Co-Branding erfolgt auf zwei Arten. Wenn sich zwei Unternehmen auf der gleichen Wirtschaftsebene befinden und kooperieren, wird von der horizontalen Form gesprochen. Erfolgt eine gemeinsame Markierung einer Leistung mit einer Integration von Leistungsbestandteilen, wird die vertikale Form des Co-Brandings verwendet.

Abbildung 1: Ausprägungsformen des Co-Brandings (in Anlehnung an Huber [2005], S. 23)

Je nach Bedeutung des bisherigen Auftretens der Anbieter, kann das horizontale Co-Branding in vier Leistungen gliedern werden:

(1) Eine Leistung in einer für beide Anbieter bestehenden Produktkategorie.

 (2) Eine Leistung in einer für einen Anbieter bestehenden Produktkategorie.

 (3) Eine Leistung in einer für beide Anbieter neuen Produktkategorie.

 (4) Eine Leistung in einer für einen Anbieter neuen Produktkategorie.

Ein Praxisbeispiel zur Verdeutlichung ist das Produkt Cremissimo von Langnese und Milka für die Kategorie (4). Der Anbieter Milka steigt hierbei in eine neue Produktkategorie, dem Eisprodukt, ein, während Langnese auf diesen Bereich bereits spezialisiert ist. Für (1) dienen Sony-Ericsson Mobiltelefone als Beispiel. Beide Anbieter sind mit dieser Elektronikkategorie bereits vertraut.[8]

Vertikales Co-Branding entsteht, wenn eine Markenallianz zwischen einem Produktionsgut und einem Endprodukt gebildet wird. Hierfür dient auch der Begriff des Ingredient Branding. Ein Beispiel stellen IBM und Intel dar: Mikroprozessoren von Intel werden in die Computer von IBM eingebaut und als ein Produkt verkauft. [9]

2.3 Erfolgsfaktoren

Der Erfolg eines Co-Brandings hängt von der Akzeptanz der Konsumenten ab. Diese bewerten die Allianz anhand der gegenseitigen Ergänzung der Partner und durch den wahrgenommenen Fit zwischen den beteiligten Marken und dem neuen Produkt.

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren von Co-Branding (in Anlehnung an Baumgarth [2004], S. 242 ff.))

Der Produktfit betrachtet die Ähnlichkeiten der Eigenschaften der Produkte sowie die Markenkonzepte. Hierbei werden die Bedürfnisbefriedigung, die Verwendungssituationen, die physische Eigenschaften und Produktkomponenten untersucht. Ein mittlerer Fit bietet das beste Maß.[10]

Der Markenfit ist eine subjektive Betrachtung der Markenverhältnisse. Er setzt sich aus der Kompatibilität der jeweiligen Markenimages zusammen. Sachliche und emotionale Assoziationen bilden hier die Grundlage für einen hohen Fit. Der Markenfit hat einen positiven Einfluss auf die Markenallianzbeurteilung.[11]

Die Komplementarität erklärt die ergänzenden Kompetenzen der beteiligten Marken. Die Kunden vervollständigen ihre Vorstellungen der Partnermarken und versprechen sich davon einen höheren Nutzen. Eine Rolle spielen dabei die Substituierbarkeit, das Eigenschaftsprofil sowie die verschiedenen Präferenzen.[12]

Die Markenstärke setzt sich aus der Bekanntheit, der Einstellung und der subjektiv wahrgenommenen Qualität zusammen. Die Konsumenten entscheiden zudem über die Wichtigkeit, die Vertrautheit und dem Vertrauen zur Marke. Relativ unbekannte Marken können durch einen Zusammenschluss mit einer starken Marke profitieren.[13]

Der Zielgruppenfit bestimmt die Vereinbarkeit der jeweiligen Zielgruppen. Ist diese abweichend, kommt es zu einer Zielgruppenausdehnung. Doch ohne Überlappung ist das Markenimage des Partners nicht verhaltensrelevant. Dadurch wäre das Co-Branding nicht mehr dem Ziel entsprechend.[14]

Die Markenanordnung entscheidet über eine Gleichberechtigung oder Dominanz der beteiligten Marken. Es geht hierbei um Führung und Ergänzung. Der Kopf und die Hauptmarke müssen bestimmt werden. Diese Anordnung spiegelt sich in dem Design der Verpackung und der Kommunikation wieder. Der Konsument wählt eine Ankermarke und beurteilt anhand dieser die gesamte Markenallianz.[15]

Bei der Realisierung kann eine integrierte oder isolierte Form gewählt werden. Die Integrierte gestaltet gemeinsam ein neues Branding. Bei der isolierten Variante erscheinen die ursprünglichen Marken auf dem Produkt. Ein Beispiel hierfür bildet erneut das Speiseeis Cremissimo von Langnese und Milka. [16]

2.4 Implementierung

Bei den Erfolgsfaktoren spielt der Prozess der Implementierung des Co-Brandings eine wichtige Rolle. Zunächst müssen bei der Situationsanalyse und der Prognose interne (Beschaffung Qualität, Schutzrechte, Service, Marktanteil, Kundentreue) und externe (Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Kultur, Politik) Faktoren berücksichtigt werden. In Bezug auf die Partnerwahl sollten alle Beteiligten die gleichen strategischen Unternehmensziele, Wertziele und Unternehmenskulturen verfolgen und zu Kompromissen bereit sein. Die Partnerwahl erfolgt anhand der besten Ergänzung der Kompetenzen, in denen ein Unternehmen die größten eigenen Schwächen aufweist. Anschließend erfolgen Vertragsvereinbarungen und Implementierung, ehe es abschließend zu einer Erfolgskontrolle und Evaluierung kommt.[17]

3 Praxisbeispiel H&M

H&M wurde 1947 von Erling Persson in Schweden gegründet. Zunächst war es als Damenmodegeschäft unter dem Namen Hennes bekannt. Mit der Aufnahme von Herren- und Kinderbekleidung änderte sich später der Name zu Hennes & Mauritz. Das Unternehmen erlebte in den letzten Jahrzehnten ein großes Wachstum und umfasst heute 3400 Geschäfte in 55 Ländern mit 116 000 Mitarbeitern und ca.16 Mrd. Bruttoumsatz.[18]

Im Verlauf dieses Kapitels wird näher auf die Ziele eingegangen, welche H&M mit der Verwendung der Co-Branding Strategie verfolgen möchte. Anschließend werden die dahinterliegende Strategie und das Vorgehen weiter erläutert, ehe die Chancen und Risiken für die Fast Fashion und die Luxusmarken aufgezeigt werden. Im letzten Unterpunkt werden die Auswirkungen der Kooperationsallianzen von H&M analysiert.

3.1 Ziele des Co-Brandings

Die Grundidee von H&M liegt darin, anhand berühmter Personen die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen und neue Interessenten bzw. potentielle Kunden zu gewinnen. Auch eine Gewinnmaximierung wird angestrebt. Ein weiteres Ziel liegt in der Stärkung der eigenen Marktmacht in der Bekleidungsindustrie.[19]

Bereits vor einigen Jahren begann das Unternehmen die Strategie des Co-Brandings anhand einer Unterwäschewerbung mit Elle McPherson, Cindy Crawford und Anna Nicole Smith.[20]

Inzwischen hat H&M seit 2004 mit 15 Designern und 6 berühmten Persönlichkeiten kooperiert. Co-Branding Partner waren u.a. Personen aus der Musikbranche wie Cro, Beyoncé, Madonna, Kylie Minogue, Lady Gaga sowie erfolgreiche Designer wie Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Versace, Alexander Wang und Stella McCartney.[21]

3.2 Strategie

Die Strategie von H&M liegt darin, die Grenzen der Modewelt verschwimmen zu lassen, indem es sich der gleichen Vorgehensweise angenommen hat wie die Luxusmarken. Hierbei wird eine horizontale Form des Co-Branding verwendet: beide Anbieter bieten eine Leistung in einer, für beide bestehenden Produktkategorie. Große Stardesigner werden engagiert und entwerfen Modelinien, welche H&M mit den eigenen Lieferanten und Herstellern günstig produzieren kann. Der Unterschied liegt dementsprechend im Preis und der Qualität. Die Artikel werden zudem nur in ausgewählten Läden angeboten. Aufgrund limitierter Stückzahl und begrenztem Angebotszeitraum, kann somit Exklusivität zu erschwinglichem Preis angeboten werden. Dadurch werden von H&M die Träume vieler Kunden erfüllt.[22]

Die Partnerwahl fällt dabei mit Bedacht aus und die Ziele für die Parteien werden klar kommuniziert. H&M beachtet bei seiner Entscheidung sämtliche Aspekte der Designer bzw. der Persönlichkeiten, da dessen Eindruck bei den Kunden sowie auf die eigene Marke projiziert wird. Des Weiteren sollte der Designer weltweit Bekanntheit genießen, um internationalen Anklang der Produkte zu finden.[23]

3.3 Chancen und Risiken

H&M ist der Kategorie Fast Fashion zugehörig. Dem Namen entsprechend umfasst dies Schnelllebigkeit der Mode. Die Produkte werden in guter Qualität zu den besten Preisen angeboten. Hier entscheidet die Nachfrage der Kunden, welche Produkte in den Läden angeboten werden.[24]

Luxus Fashion zeichnet sich dadurch aus, dass die Qualität über die Quantität des Produkts gesetzt wird. Die Kunden erhalten einen hohen Grad an Service in den Filialen. Künstliche Knappheit und Exklusivität der Produkte wird gewährt, indem die angebotene Stückzahl sehr gering gehalten wird. Das Preisniveau ist so hoch gesetzt, dass es für die allgemeine Masse unerreichbar ist.[25]

Für beide Parteien bieten sich unterschiedliche Chancen und Risiken bei dieser Art von Co-Branding. Wichtig ist insbesondere, die in Kapitel 2 beschriebenen Fits der verschiedenen Erfolgsfaktoren zu optimieren und den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.

Tabelle 1: Chancen & Risiken des Fashion Co-Branding (in Anlehnung an Labbrand [2011])

Die Luxusmarken haben die Möglichkeit ihre Medienpräsenz zu steigern und ihren Kundenstamm zu erweitern, da aufgrund geringerer Preise und der Bekanntheit von H&M eine andere Zielgruppe angesprochen wird. Durch dieses zusätzliche Angebot kann eine Steigerung der Umsätze generiert werden. Die Risiken für die Luxusanbieter können sich jedoch in einer Schädigung des Markenimages und einer Senkung des Marktwertes wiederspiegeln, da viele Kunden H&M als „Billigkette“ sehen. Zudem besteht die Gefahr, dass negative Verbindungen auf die Partnermarken übertragen werden könnten. So wirken sich beispielsweise schlechte Arbeitsbedingungen einer Marke auf beide Unternehmen aus..

Die Chancen der Fast Fashion Marken ähneln denen der Luxusmarken. Auch hier können eine höhere Medienpräsenz sowie eine Umsatzsteigerung einhergehen. Die Marke kann sich durch das Luxuslabel exklusiver Positionieren und sich von anderen schnelllebigen Modemarken abheben. Risiken ergeben sich hier allerding darin, dass die Kunden durch eine Verwässerung des Markenimages irritiert werden. Dies kann zu einer Senkung der Markenkenntnis und somit zu einer Verringerung des Marktwertes führen führen.[26]

3.4 Auswirkungen

Die H&M-Designer Allianzen haben die Modebranche in mehr als einer Weise getroffen: sie bewirken eine Verlagerung von Ideen innerhalb des Marktes. Durch das Co-Branding hat sich ein „Masse-Exklusiv“-Trend entwickelt, der es ermöglicht, der breiten Kundenmasse exklusive Mode anzubieten.[27]

Das Unternehmen hat durch die Kooperationen seine Kunden- und Medienaufmerksamkeit steigern können und die Marke als internationale Modefirma gestärkt. Gleichzeitig konnte es sich von ihren Konkurrenten abheben und die Marke exklusiver positionieren. [28]

Die Kunden von H&M haben die Co-Branding Produkte positiv angenommen und die Luxusdesigner akzeptiert. Zudem konnten dadurch neue Abnehmer generiert werden. Diese akzeptieren sogar stundenlange Wartezeiten, überfüllte Läden und Beschränkungen in der Anzahl der erlaubten zu kaufenden Produkte pro Person.[29]

Auch die Luxusmarken konnten sich hervorherben. Durch die Kooperation mit H&M sind diese in das Sichtfeld des Erschwinglichen des Massenmarktes gerückt. Dadurch ist ihnen die mediale Aufmerksamkeit sicher.

Für beide Parteien ergeben sich zudem Kostenvorteile durch verschiedene Synergieeffekte: die Luxusmarke hat einen weiteren Absatzmarkt erschließen können. Dank H&M wurden die Produkte zu günstigeren Konditionen gefertigt, als dies bei dem Luxuslabel möglich gewesen wäre. Die Marketingstrategie wurde gemeinsam entwickelt und die Kosten geteilt. Dies stellt sich insbesondere für den Designer als ein Vorteil dar, da dieser ein geringeres Marketingbudget zur Verfügung hat als das weitläufige Unternehmen H&M.[30]

Der größte Vorteil ergibt sich für beide Parteien aus den gemeinsam erwirtschaften Gewinnen. Die Luxusmarke erschließt einen zusätzlichen Markt auf dem eigene Produkte angeboten und verkauft werden. Die Fast Fashion Marke H&M hat eine Strategie entwickelt, um seine Umsätze zu steigern und weitere Kundenbedürfnisse zu befriedigen.[31]

Sehr gut zu beobachten ist an der Umsetzung dieser Kooperationen das Einhalten der Erfolgsfaktoren. Bei Produktfit und Komplementarität wurde das richtige Maß gefunden. Und auch die beiden Markenstärken ergänzen sich positiv. Die Zielgruppen wurden ausgedehnt, jedoch nur soweit, dass es zu keiner Schädigung kam. Bei der Markenanordnung fungiert H&M eher als Ankermarke, da diese für die Mehrheit bisher erreichbarer war, als das Luxuslabel. Realisiert wurde die Kooperation als isolierte Form, bei der beide Markennamen in der Marketingstrategie gesondert abgebildet wurden.

Um die Effekte solcher Kooperationen zu verdeutlichen, wird auf die Kampagne mit Karl Lagerfeld näher eingegangen. Diese war 2004 die erste Kooperation des schwedischen Textilunternehmens mit einem Designer. Karl Lagerfeld kreierte eine 30-teilige Herbstkollektion für Damen und Herren in seinem typisch schwarz-weißen und klassischen Stil. Anhand einer großen Marketingkampagne und dieser neuen Form von Kooperation gewann H&M und der Designer viel Aufmerksamkeit. Innerhalb weniger Stunden war die Kollektion ausverkauft. Dem Unternehmen H&M hat diese Co-Branding Strategie eine Profitsteigerung von 22 Prozent in dem entsprechenden Quartals beschert.[32]

4 Fazit

In dieser Arbeit wird deutlich, dass H&M den Sinn und die Funktionen des Co-Brandings erkannt und erfolgreich umgesetzt hat. Das Unternehmen ist bei der ersten Kooperation mit einem Luxusdesigner ein hohes Risiko eingegangen, da eine solche Strategie vorher noch nie umgesetzt wurde. Somit war zu diesem Zeitpunkt noch unklar, wie der jeweilige Kundenstamm darauf reagieren würde. Jedoch hat sich dieses Vorgehen positiv ausgewirkt und die Modebranche revolutioniert. Für die breite Masse der Kunden wurden Träume wahr, da es ihnen nun auch ermöglicht wurde Luxusfashion in Form von Designerstücken zu erwerben.

Die Ergebnisse zeigen, dass Kooperationen mit anderen Marken dazu dienen können, bisher ungenutztes Markenkapital auszuschöpfen. Es können neue Märkte erschlossen, neue Kunden generiert und weitere Gewinnsteigerungen erzielt werden.

Die kooperierenden Marken erhalten durch dieses strategische Handeln eine enorme Aufmerksamkeitssteigerung. Dadurch ergibt sich ein weiterer Zusatznutzen. Ist eine Marke erst einmal bei den Kunden positiv verankert und bekannt, wird diese längerfristig im Gedächtnis bleiben.

Co-Branding bietet die Möglichkeit einer Umpositionierung der eigenen Marke durch einen erfolgreichen Imagetransfer der Partnermarke. Allerdings muss dabei auf die richtige Partnerwahl geachtet werden. Denn wenn ein Unternehmen einen unpassenden Allianzpartner auswählt, kann dies eine hohe Schädigung der Reputationen beider Organisationen zur Folge haben und die Markenassoziation langfristig schädigen.

Doch die Bildung von Markenallianzen bringt auch einen enormen Mehraufwand mit sich. Wie in Kapitel 2 geschildert wird, ist es ein komplexer Gestaltungsprozess. Dieser muss sorgfältig durchdacht und geplant werden. Eine Kooperation birgt zudem viele Risiken und Fehler können von enormer Tragweite sein. Daher sollte die Umsetzung eines Co-Brandings mit einer langfristigen Vorlaufzeit angesetzt sein.

Literaturverzeichnis

Baumgarth, C. [2003]

Wirkungen des Co – Brandings

Erkenntnisse durch Mastertechnikpluralismus, Wiesbaden.

Baumgarth, C. [2004]

Markenpolitik: Markenwirkungen – Markenführung - Markencontrolling

2. Aufl., Wiesbaden.

Baumgarth, C.; Vetter, I. [2003]

Zweisamkeit in der Markenpolitik, in: Markenartikel

Zeitschrift für Markenführung, 65. Jg., Nr. 2, S. 26-29.

Berndt, R. [2005]

Marketingstrategie und Markenpolitik, 4. Aufl., Springer, Heidelberg.

Bruhn, M. [2004]

Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken

in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Band 1, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 3-49.

Burmann, C.; Meffert, H.; Blinda, L. [2005]