Employer Branding. Möglichkeiten der Integration von Nachhaltigkeit E-Book

Sophia Fischer

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Hochschule Fresenius; Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit wird das Thema „Employer Branding: Möglichkeiten der Integration von Nachhaltigkeit am Beispiel von dm-Drogeriemarkt“ näher betrachtet. Es gilt herauszufinden, was unter Employer Branding zu verstehen ist und was Nachhaltigkeit bedeutet. Des Weiteren soll ermittelt werden, welche Relevanz Nachhaltigkeit und Employer Branding für Unternehmen spielen und ob es möglich ist sie in Kombination in Organisationen anzuwenden. Verdeutlicht werden soll dies an dem Beispiel des dm-Drogeriemarktes. Es wird geprüft ob und welche Maßnahmen das Unternehmen bezüglich der Nachhaltigkeit und des Employer Brandings anwendet und welche Schlüsse daraufhin gezogen werden können. Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich in einige Hauptbereiche. Zu Beginn werden die Grundlagen erläutert. Dabei werden die Begrifflichkeiten „Employer Branding“ und „Nachhaltigkeit“ erläutert. Aus Gründen der Verständnisausführung wird zudem auf den Begriff der „Corporate Identity“ eingegangen. Weiterführend werden die Relevanz der Nachhaltigkeit sowie ihre auftretenden Dimension aufgegriffen ehe der Autor näher auf die Relevanz des Employer Brandings ein-geht. In dem dritten Kapitel folgt das Praxisbeispiel. Hierbei wird zunächst eine Branchenanalyse vorgenommen. Anschließend werden die relevanten Stakeholder des Unternehmens identifiziert. Folglich wird erläutert wie dm-Drogeriemarkt Nachhaltigkeit und gleichzeitig Employer Branding vereint. Kapitel vier bietet eine kritische Betrachtung des Autors über die vollzogenen Maß-nahmen des Unternehmens. Abschließend wird im letzten Kapitel ein Fazit über die Integration von Nachhaltigkeit im Employer Brand bei dem Unternehmen gezogen.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen

2.1 Begriffserklärung

2.1.1 Employer Branding

2.1.2 Corporate Identity

2.1.3 Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibilty

2.2 Theoretische Grundlagen

2.2.1 Relevanz Nachhaltigkeit

2.2.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit

2.2.3 Relevanz Employer Branding

3 Praxisbeispiel

3.1 Branchenanalyse

3.2 Stakeholder

3.2.1 Kunden

3.2.2 Mitarbeiter

3.2.3 Partner

3.3 Nachhaltigkeit & Employer Branding

4 Kritische Betrachtung

5 Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

„Wenn es keine Menschen gäbe, dann gäbe es keine Wirtschaft. Folglich ist die Wirtschaft für den Menschen da und nicht umgekehrt.“[1] Mit diesem Zitat vermittelt Götz W. Werner, Gründer des dm-Drogeriemarktes, die Wichtigkeit der Menschen, die seine Arbeit erst möglich machen.

1.1 Problemstellung

In der Folgenden Arbeit wird das Thema „Employer Branding: Möglichkeiten der Integration von Nachhaltigkeit am Beispiel von dm-Drogeriemarkt“ näher betrachtet. Es gilt herauszufinden, was unter Employer Branding zu verstehen ist und was Nachhaltigkeit bedeutet. Des Weiteren soll ermittelt werden welche Relevanz Nachhaltigkeit und Employer Branding für Unternehmen spielen und ob es möglich ist sie in Kombination in Organisationen anzuwenden. Verdeutlicht werden soll dies an dem Beispiel des dm-Drogeriemarktes. Es wird geprüft ob und welche Maßnahmen das Unternehmen bezüglich der Nachhaltigkeit und des Employer Brandings anwendet und welche Schlüsse daraufhin gezogen werden können.

1.2 Vorgehensweise

Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich in einige Hauptbereiche. Zu Beginn werden die Grundlagen erläutert. Dabei werden die Begrifflichkeiten „Employer Branding“ und „Nachhaltigkeit“ erläutert. Aus Gründen der Verständnisausführung wird zudem auf den Begriff der „Corporate Identity“ eingegangen.

Weiterführend werden die Relevanz der Nachhaltigkeit sowie ihre auftretenden Dimension aufgegriffen ehe der Autor näher auf die Relevanz des Employer Brandings eingeht. In dem dritten Kapitel folgt das Praxisbeispiel. Hierbei wird zunächst eine Branchenanalyse vorgenommen. Anschließend werden die relevanten Stakeholder des Unternehmens identifiziert. Folglich wird erläutert wie dm-Drogeriemarkt Nachhaltigkeit und gleichzeitig Employer Branding vereint.

Kapitel vier bietet eine kritische Betrachtung des Autors über die vollzogenen Maßnahmen des Unternehmens. Abschließend wird im letzten Kapitel ein Fazit über die Integration von Nachhaltigkeit im Employer Brand bei dem Unternehmen gezogen.

2 Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Grundlagen von Employer Branding und Nachhaltigkeit und der Bezug zu Corporate Social Responsibility erläutert. Das Kapitel beginnt mit den Begriffserklärungen und schließt mit den Grundlagen der Theorie. Dabei wird näher auf die Relevanz der Nachhaltigkeit sowie auf ihre Dimensionen eingegangen sowie auf die Relevanz des Employer Brandings.

2.1Begriffserklärung

Zunächst wird näher darauf eingegangen, was unter den Begriffen „Employer Branding“, „Corporate Identity“ sowie „Nachhaltigkeit“ und „Corporate Social Responsibility“ zu verstehen ist.

2.1.1 Employer Branding

Employer Branding wird aus dem Englischen als „Arbeitgebermarke“ übersetzt. Eine Employer Brand ist ein Nutzenbündel, welches spezifische und arbeitgeberbezogene Merkmale besitzt, die zu einer Differenzierung von konkurrierenden Nutzenbündeln verhelfen. Employer Branding ist somit ein entscheidungsorientierter Managementprozess der zu einer Führung der Arbeitgebermarke mit einer differenzierbaren Identität führt. Dabei werden alle Aktivitätsprozesse von Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle der Arbeitgebermarke involviert. Das Image der Employer Brand ist somit die Markenwirkung. Dabei soll ein wertendes Vorstellungsbild eines Unternehmens in der Psyche potenzieller, aktueller und ehemaliger Mitarbeiter fest verankert werden.[2] Um dieses Arbeitgeberimage bewusst zu verankern ist eine gut geführte Corporate Identity nötig.[3]

2.1.2 Corporate Identity

Unter Corporate Identity wird die Einbindung der Arbeitgebermarke in die Unternehmenswerte und den –kontext verstanden. Es bildet das Fundament für ein eindeutiges Selbstbild eines Unternehmens und somit auch die Basis für eine starke Employer Brand. Zur Einbettung der Arbeitgebermarke in den Unternehmenskontext sind verschiedene Faktoren zu beachten. Aufgrund der individuellen Funktionspositionierung der Anspruchsgruppen einer Organisation (z.B. zugleich Kunde und potenzieller Arbeitnehmer) bedarf es der eindeutigen Positionierung in allen Bereichen. Dadurch wird ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens gewährleistet, was zu einer höheren Markenstärke führen kann. Eine optimale Grundlage dafür bildet ein starkes Corporate Image (Fremdbild) in Übereinstimmung mit der Corporate Identity (Selbstbild) eines Unternehmens. Aktuellen sowie potenziellen Mitarbeitern werden dadurch höhere Stabilität und Sicherheit vermittelt, welche das sogenannte „Vertrauenskapital“ bilden.[4]

Einer Organisation stehen verschiedene Mittel zur Verfügung um eine einheitliche Corporate Identity zu gewährleisten: die Corporate Behaviour (Verhalten der Angestellten untereinander sowie gegenüber den Kunden), das Corporate Design (Designkonzept eines Unternehmens) und Corporate Communications (die systematisierte Außenkommunikation über alle verfügbaren Kommunikationskanäle). [5] Eine Ausführung der einzelnen Aufgabenbereiche würde an dieser Stelle zu weit führen und wird daher außen vor gelassen.

2.1.3 Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibilty

Unter Nachhaltigkeit wird heut zutage eine Entwicklung verstanden, welche die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt unter der Berücksichtigung, dass nachfolgenden Generationen die gleichen Chancen gewährt werden.[6] Der zunehmende Konsens in Wissenschaft, Politik und Wirtschaft hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass Nachhaltigkeit auf drei zentrale Elementen zurückgeführt werden kann: Ökologie, Ökonomie und Soziales. Damit hat sich auch der Begriff des „Drei-Säulen-Modells“ durchgesetzt.[7] Die unternehmerische Nachhaltigkeit orientiert sich an diesem Modell und umfasst die Sicherung eines ökonomischen Erfolgs, die Umwelt- und Sozialverträglichkeit sowie die Berücksichtigung berechtigter Stakeholderbedürfnisse. [8]

In dieser Arbeit wird Corporate Social Responsibility (CSR) als ein Bestandteil der Nachhaltigkeitsmaßnahmen angesehen und aufgrund dessen auch näher erläutert. Das Verständnis von CSR ist bis zum heutigen Zeitpunkt nicht eindeutig in der Literatur festgelegt. [9] „Social“ wird in vielen Fällen nicht als sozial, sondern als gesellschaftlich übersetzt. Dadurch wird nicht nur die soziale sondern auch die gesellschaftliche Verantwortung Teil des CSR-Konzepts. [10] Die am meisten zitierte und akzeptierte Definition in Europa legt die Europäische Kommission (2001) offiziell im ‚Grünbuch’ fest und bezeichnet CSR als

„ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“[11]

Diese besagt, dass die Freiwilligkeit, gesellschaftliche Interessen zu vertreten, elementar im Mittelpunkt steht. Im Oktober 2011 überarbeitet die EU-Kommission ihre bisherige Definition und bezeichnet CSR als „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft.“ [12] Mit dieser erneuten Auslegung der Konzeption setzt die EU-Kommission den Schwerpunkt auf die Auswirkungen und nicht wie zuvor auf die Verbindlichkeit oder Freiwilligkeit von CSR-Aktivitäten.

2.2Theoretische Grundlagen

Im Folgenden wird die Bedeutung der Nachhaltigkeit erläutert. Der Autor geht ebenfalls näher auf ihre Dimensionen ein, um zu verdeutlichen mit Hilfe welcher Maßnahmen sie verwirklicht werden kann. Zum Abschluss wird die Bedeutung des Employer Brandings erklärt.

2.2.1 Relevanz Nachhaltigkeit

Das Interesse der Öffentlichkeit bezüglich modernem Nachhaltigkeitstechniken ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Die Treiber setzen sich zusammen aus Ökologie, Gesellschaft, Wettbewerb und Ethik. Besonders die Stakeholdergruppen, wie u.a. Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten von Unternehmen erwarten zunehmend eine verantwortungsbewusste und nachhaltig orientierte Führung mit sinnstiftenden und moralisch vertretbaren Tätigkeiten. [13] Für die Unternehmen kann die Berücksichtigung von Nachhaltigkeit einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen: Attraktivität für Kunden und potenziellen Mitarbeitern sowie die Motivation und Zufriedenheit der aktuell Angestellten kann gesteigert werden. [14]

2.2.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit

Die Dimensionen der Nachhaltigkeit und somit die der CSR-Maßnahmen erstrecken sich über die drei Säulen der Nachhaltigkeit. Aus ökologischer Sicht kann u.a. die Verwendung von Ressourcen effizienter gestaltet und natürliche Rohstoffe geschont werden. Die Wertschöpfungskette eines Unternehmens sollte sozial und ökologisch ausgerichtet und der Emissionsausschuss verringert werden. In Bezug auf die Gesellschaft müssen Menschenrechte und Kernarbeitsnormen beachtet werden, Angestellte fair behandelt, gefördert und aktiv am Geschehen beteiligt werden. Dadurch kann ein positiver Beitrag zum Gemeinwesen geleistet werden. Die kulturelle Vielfalt und Toleranz sollte innerhalb einer Organisation gefördert werden. Ökonomisch gesehen müssen Unternehmen einen fairen Wettbewerb sowie eine gewisse Transparenz hinsichtlich der Organisationsführung sichern. Maßnahmen zur Korruptionsprävention und die Beachtung von Verbraucherrechten und -interessen bilden ebenfalls eine entscheidende Maßnahme.[15]

2.2.3 Relevanz Employer Branding

Das Ziel ist es eine Unternehmensmarke zu entwickeln, die von allen Mitgliedern einer Organisation authentisch und widerspruchsfrei mitgetragen wird. Qualifizierte Angestellte sind eine zentrale Voraussetzung, um Unternehmensstrategien erfolgreich umzusetzen. Der ressourcenbasierte Ansatz (Ressource-Based-View) begründet einen dauerhaften wirtschaftlichen Erfolg in der Ressourcenqualität eines Unternehmens. Eine der darin beinhalteten Ressourcenkategorien sind die Human Ressources. Diese umschließen u.a. die Fähigkeiten, die Motivation, das Know-How, die Kreativität sowie die Führungsfähigkeiten von Angestellten.[16]

In der heutigen Zeit bilden Fachkräfte einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil. Aufgrund des zunehmenden Fachkräftemangels, der heutigen Mobilität und dem „War of Talents“ sind potenzielle Angestellte meist nur kurzfristig an Unternehmen gebunden und haben weitaus höhere Erwartungen an diese. Von daher gilt es als eine besondere Herausforderung qualifizierte Nachhaltigkeitstalente zu gewinnen und zu binden.[17] Möglichkeiten dazu ergeben sich aus der Transparenz und Bereitstellung von relevanten Informationen von Seiten des Unternehmens sowie einer guten Work-Life-Balance, u.a. in Form von familienfreundlichen Arbeitszeiten, Elternzeit, usw. Eine Motivationssteigerung für aktuelle und potenzielle Angestellte bietet ebenfalls die Übertragung von Verantwortung sowie verschiedene Fortbildungsmöglichkeiten.[18]

Neue Mitarbeiter sollten für eine strategische Ausrichtung am Nachhaltigkeitsleitbild folglich im besten Fall Werte, Einstellungen und Überzeugungen aufweisen, welche ein nachhaltiges Handeln als grundsätzlich wünschenswert und sinnvoll erscheinen lassen.[19]

3 Praxisbeispiel

Im Folgenden wird geprüft, inwiefern das Unternehmen dm-Drogeriemarkt (dm) Employer Branding und Nachhaltigkeit sowie CSR vereint und umsetzt. Zunächst wird die Branche analysiert und die Grundlagen des Betriebs kurz erläutert. Anschließend identifiziert der Autor die wichtigsten Stakeholder der Branche und zeigt in Bezug auf diese die ethischen Herausforderungen der Institutionen. Es wurden gezielt diese drei Anspruchsgruppen ausgewählt, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten. Daraufhin folgt eine Analyse der jeweiligen CSR- und Geschäftsaktivitäten. Abschließend wird der ethische Aspekt dieser Handlungen kritisch untersucht.

3.1Branchenanalyse

In den letzten Jahren hat die Bedeutung der Drogeriebranche für die Deutschen immer weiter zugenommen. Bereits über 90 Prozent kaufen ihre Hygieneartikel für den alltäglichen Gebrauch in einem Drogeriemarkt.[20] Dementsprechend treten verschiedene Herausforderungen für die Teilnehmer auf diesem Markt auf. Marktanteile, Qualitätsstandards sowie die Loyalität der Kunden spielen eine wichtige Rolle.

Der dm-Konzern führt international ca. 52062 Mitarbeiter. Die Anzahl der Filialen beläuft sich auf über 3000 Stück in Europa. Dm bietet eine Produktvielfalt von ungefähr 12 500 Artikeln. Die Mehrheit der deutschen Drogeriebesucher bevorzugt einen Einkauf bei dm, was sich in einem Marktanteil von 47 Prozent erkennen lässt. Der Umsatz des Unternehmens beläuft sich auf ca. 8,3 Milliarden im Geschäftsjahr 2013/2014.[21]

3.2Stakeholder

Stakeholder sind die verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Dazu zählen u.a. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Wettbewerber. Um ein Bestehen am Markt zu ermöglichen sollten deren Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigt werden. [22] Da diese, wie bereits in vorhergehenden Kapiteln erläutert wurde, eine bedeutende Rolle bei der Erreichung von nachhaltigen Unternehmenszielen spielen, wird hier genauer drauf eingegangen. Denn aktuelle Kunden und Lieferanten sind gleichzeitig auch potenzielle Mitarbeiter.

3.2.1 Kunden

dm legt seinen Grundsatz auf die Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten. Der Mensch steht hier im Mittelpunkt. Eine geeignete Marketingstrategie generiert eine bewusst gesellschaftlich orientierte Stammkundschaft. Deren Probleme macht sich dm zu Eigen und legt sein Produkt- und Dienstleistungsangebot darauf aus. Um den Kunden den besten Service bieten zu können, achtet der Drogeriemarkt immer darauf, seine Mitarbeiter bestens fachlich aus- und weiterzubilden.[23]

3.2.2 Mitarbeiter

„So wie ich mit meinen Mitarbeitern umgehe, so gehen sie mit den Kunden um.“[24]

Bei dm ist eine sehr hohe Mitarbeiterwertschätzung zu beobachten. Der Grundsatz umfasst es, allen Mitarbeitern Vertrauen entgegen zu bringen und ihnen dabei zu helfen, den Umfang und die Struktur der Unternehmung zu durchblicken. Im Bereich Lohn- und Gehaltsvereinbarungen setzt dm auf gemeinsam festgelegte Tarife um den, im Einzelhandel tätigen Menschen, einen auskömmlichen Lebensstil zu ermöglichen. TransparenzundGeradlinigkeit sind ein wichtiger Faktor. Gemeinsames Arbeiten und voneinander Lernen soll den Mitarbeitern helfen, sich persönlich sowie fachlich weiter zu qualifizieren. Das Unternehmen sieht seine Verpflichtung darin, den Angestellten die Möglichkeiten zu bieten, das eigene Potenzial individuell entwickeln und sich selbst zu erkennen.[25]

3.2.3 Partner

In Bezug auf die Partner von dm wird eine faire, langfristige und zuverlässige Kooperation impliziert. Sie verdeutlichen damit, dass die, mit ihrer nachhaltigen Geschäftsphilosophie gesetzten Ziele, zusammen erreicht werden sollen. Der Drogeriemarkt verfügt beispielsweise über eine Kooperation mit dem WWF (World Wide Fund For Nature) und der Verbraucherinitiative Service GmbH. Bei der Auswahl ihrer Lieferanten achtet dm auf die jeweilige Fähigkeit zur Nachhaltigkeitsermöglichung. [26]

3.3 Nachhaltigkeit & Employer Branding

Für dm ist es oberstes Ziel, sinnvoll zu handeln und Verantwortung zu übernehmen. Ökologisch, ökonomisch, sozial und kulturell nachhaltiges Handeln steht daher immer im Mittelpunkt und ist fest in der Unternehmensphilosophie verankert.[27]

In Bezug auf das Engagement für die Mitarbeiter setzt dm auf angemessene Einkommen sowie das stete Bemühen, die Menschen an besonderen Erfolgen angemessen zu beteiligen. Es wird eine flache Hierarchieform betrieben, bei der die einzelnen Filialen selbstständig Verantwortung übernehmen und gleichzeitig Vertrauen erhalten. Sie fordern zudem, dass Lohn- und Gehaltsvereinbarungen auf der Basis vereinbarter Tarife getroffen werden, damit im Einzelhandel tätige Menschen angemessen leben können..[28] Aktuellen Mitarbeiter wird zudem eine betriebliche Altersvorsorge sowie Urlaubs- und Weihnachtsgeld geboten. Insbesondere in dem Verteilungszentrum in Weilerswist können Kommissionierer Praktika in Filialen absolvieren und zweimal im Jahr aus einem Kursangebot zur Weiterbildung wählen. Sie erhalten einen Mitarbeiterrabatt von zehn Prozent sowie vergünstigte Bruchtüten. Zusätzlich stehen Massagestühle und eine Physiotherapeutin gegen Entgelt zur Verfügung. Vollzeitangestellte erhalten eine Erfolgsbeteiligung von Tertial- bzw. Jahresabschlusszahlungen in Form von Gutscheinen von dm. Das Essen in der Kantine, welches auf eine gesunde und bewusste Ernährung ausgerichtet ist, wird ebenfalls subventioniert. Um die Work-Life-Balance zu fördern, ist es bei Familien gestattet, ein bis zwei Tage pro Woche von zuhause zu Arbeiten und eine gewisse Flexibilität bei der Schichtplanung zu gewähren.[29]

Der Drogeriemarkt legt viel Wert auf eine eigene Produktmarkenführung. Sie besitzen ein großes Portfolio an Eigenmarken, welche entweder dominant oder aber mindestens flankierend als identitätsbildende Markenassoziationen die Nachhaltigkeit integrieren. Dadurch soll den Kunden ein zusätzlicher Nutzen vermittelt werden. Als Beispiele dienen hierzu Alverde Naturkosmetik und Alana, eine ökologische Modelinie für Babys und Kleinkinder, auf welche in dieser Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen werden kann.[30]

Auch bei den Einkaufstaschen für die Kunden achtet dm auf Nachhaltigkeit. Besonderen Wert legt das Unternehmen insofern darauf, dass diese Einkaufshelfer nicht nur preiswert, stabil und auch optisch ansprechend, sondern auch umweltverträglich sind. Die Pfandtasche besteht zu 100 Prozent aus Baumwolle aus kontrolliert biologischem Anbau und kann zurückgegeben werden. Die Permanenttasche besteht zu 80 Prozent aus Recyclingkunststoff aus ausgedienten PET-Flaschen und ist recyclebar. Die Papiertasche kann mehrfach verwendet werden und wird aus Holz von nachhaltig bewirtschafteten Wäldern produziert. Zusätzlich wird die Plastiktasche angeboten, welche zu 90 Prozent aus Folienmaterial das zuvor in Verteilzentren angefallen ist, gefertigt wird und ebenfalls recyclebar ist. Daran wird auch die Schonung von Ressourcen deutlich.[31]

Weitere CSR-Aktivitäten in der Supply Chain wendet dm bei den Logistikzentren an. Windkraftwerde, Biomassen- und Photovoltaikanalagen dienen hier der eigenen Energiegewinnung. Durch Produktion an mehreren Standorten werden die Transportwege kurz gehalten und somit die Umweltbelastungen reduziert. Dm beachtet zudem woher sie ihre Rohstoffe und Ressourcen beziehen, ob Menschenrechte und humane Arbeitsbedingen von den Lieferanten eingehalten werden. Ebenso soll auf Ressourcen- und Umweltschonung in der gesamten Supply Chain als Grundgedanke verankert werden.[32] Die Paletten in den Verteilzentren werden von Holz auf Plastik getauscht. Zum einen, um den Mitarbeitern nicht dem Risiko von Verletzungen am Holz auszusetzen und aufgrund der Leichtigkeit dieser Paletten weniger Gewicht beim Bewegen zuzumuten, zum anderen aufgrund der längeren Lebensdauer und Ressourcenschonung, da sie aus anfallenden Abfallprodukten gefertigt werden und eine längere Lebensdauer besitzen.[33]

dm unterstützt viele regionale als auch überregionale Projekte. Einerseits werden unterstützende Branchen aus denen Handelswaren und Rohstoffe bezogen werden, gefördert. Andererseits engagiert dm sich auch regional gesellschaftlich, um den Erwartungen der Menschen gerecht zu werden und zu einer sinnbildenden Gesellschaft beizutragen. So werden regional bspw. Memory Spiele zum Thema Nachhaltigkeit für Kindergartenkinder gebastelt und Sommerfeste in Seniorenheimen organisiert um für ein besseres Miteinander in der Gesellschaft zu werben. Und auch in der Ausbildung bei dm lernen angehende Drogisten, nachhaltig zu handeln. Unter dem Titel „Der Rote Faden der Nachhaltigkeit“ sind Themen wie Umweltschutz sowie soziale Gerechtigkeit seit 2009 feste Inhalte der Ausbildung bei dm.[34]

4 Kritische Betrachtung

Das Unternehmen steht insgesamt vor der Herausforderung das Vertrauen seiner Kunden und Mitarbeiter zu erhalten. Aktuelle Angestellte müssen gebunden und potenzielle für sich gewonnen werden. Zudem sollen ihre Aktivitäten glaubhaft sein. Mit den zuvor genannten Maßnahmen wirkt die gesamte Produktionskette transparent und nachvollziehbar. Das Nachhaltigkeitskonzept des Unternehmens wird sehr transparent an die Öffentlichkeit getragen und ist für jeden aktuellen als auch potenziellen Mitarbeiter zugänglich. Dadurch wird die Glaubwürdigkeit bezüglich der Nachhaltigkeit gestärkt. Dies kann insbesondere für aktuelle sowie potenzielle Mitarbeiter, welche die gleichen Werte und Einstellungen wie das Unternehmen teilen, für das Employer Branding von großer Bedeutung sein. Somit wird vermittelt der Öffentlichkeit wirksam das Bild eines nachhaltig geführten und Mitarbeiterorientieren Unternehmens.

Bei dm ist zu beobachten, dass soziales Wirtschaften bereits seit der Gründung der Firma im Mittelpunkt steht. CSR findet sich in dem gesamten Ablauf, von der Ressource bis zum Verkauf an den Kunden wieder. Dadurch wird das Vertrauen der Stakeholder gesteigert, was sich positiv auf die Unternehmensreputation auswirkt. Die Nachhaltigkeit wird somit glaubwürdig vermittelt.

Auch bezüglich der Mitarbeiter gibt es sichtbare Erfolge. DM wurde zum zweiten Mal in Folge als bester Arbeitgeber im Einzelhandel gewählt. Damit klettert das Unternehmen auf Platz 3 geklettert der Top 30 Arbeitgeber Deutschlands, direkt hinter BMW und Audi. [35]

Ein kritischer Aspekt ergibt sich bei der Betrachtung der Mitarbeiterkonditionen. Zwar werden insbesondere in dem Verteilzentrum in Weilerswirst Massagestühle und die Inanspruchnahme eines Physiotherapeuten gestellt, jedoch sind beide Maßnahmen mit einem Entgelt verbunden, das die Angestellten privat entrichten müssen. Auch gibt es keine besonderen Angebote für ältere Arbeitnehmer bzgl. einer Einschränkung bei der Nachtschichtenzuteilung. [36] Die Idee der Erfolgsbeteiligung an sich, ist eine gute Maßnahme zur Mitarbeitermotivation. Eine Auszahlung in Form von Gutscheinen führt zu einer weiteren Mitarbeiterbindung an das Unternehmen, was gleichzeitig auch den Verkauf der Produkte fördert. Jedoch ist diese Art der Beteiligung nicht für jeden optimal, da bereits Bruchtüten stark vergünstigt erworben werden können.

Das externe Bild das dm zu vermitteln zu versucht bzgl. der Nachhaltigkeit und des Employer Branding ist durchaus positiv. Jedoch stellt sich die Frage, ob es intern in der Zentrale und hinter den Kulissen der einzelnen Filialen auch wirklich dem aktuellen Zustand entspricht. Auch die Arbeit in Gruppen und das Lernen voneinander wirken fördernd, es wäre jedoch interessant zu wissen, ob dabei auch kulturell unterschiedliche Meinungen akzeptiert und diskutiert werden. Eine weitere Frage ergibt sich bei den Gehaltsverhandlungen: Werden diese genauso transparent und gruppendynamisch entschieden? Um darauf wahrheitsgetreue Antworten zu erhalten, müsste man selbst Teil des Unternehmens sein, denn aktuelle Angestellte halten sich zu diesem Thema eher bedeckt.

In Anbetracht der Nachhaltigkeit tritt ein weiterer Kritikpunkt auf. Bezüglich der Logistik ist unklar, ob die LKW Flotte emissionsreduzierend ausgestattet ist und auf den CO2-Ausstoß geachtet wird. Wie wird zudem mit Nahrungsmitteln umgegangen, die das Mindesthaltbarkeitsdatum überschritten haben? Hier wäre eine Unterstützung von regionalen Unterstützungen sinnvoll. Und auch bei den günstigen Marken, die dm vertreibt ist fragwürdig, ob auch bei ihnen auf die Nachhaltigkeit in der gesamten Wertschöpfungskette geachtet wird.

5 Fazit

Abschließend betrachtet ist dm ein Prestigebeispiel für ein nachhaltig orientiertes Unternehmen. Die Maßnahmen erstrecken sich weitläufig über die Wertschöpfungskette und werden stetig kontrolliert. Die Transparenz, die der Drogeriemarkt dabei der Öffentlichkeit verschafft, trägt zu seiner Glaubwürdigkeit bei und erweckt Vertrauen bei den Stakeholdern.

Bezüglich der Arbeitnehmermaßnahmen werden ebenfalls viele Punkte offengelegt. Dies ist heutzutage sehr bedeutend, da die Kunden kritischer werden und sich mehr über die Anbieter als auch ihre Produkte informieren. Zudem sind aktuelle als auch potenzielle Kunden gleichzeitig auch potenzielle Mitarbeiter.

Auch ein Nachhaltigkeitsverständnis wird bereits in der Ausbildung verankert. Employer Branding mit der Integration von nachhaltig orientieren Aspekten wird insbesondere bei der Mitarbeitergewinnung ersichtlich. Die Mitarbeiterbindung ist ebenfalls auf einem guten Weg, jedoch noch etwas ausbaufähig, insbesondere was das Gesundheitsmanagement in den Verteilzentren als auch in den Filialen vor Ort betrifft. Über die interne Transparenz, insbesondere den Gehaltsverhandlungen und kulturellen Integrationsaspekten, wird weniger nach außen kommuniziert, als zu Beginn erwartet wird. Ob es Mitarbeiterrückgewinnungsmaßnahmen gibt bleibt ebenso offen.

Insgesamt befindet sich dm jedoch auf einem guten Weg. Es agiert als nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen und trägt somit einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung der Umwelt bei. Die aktuellen Studien belegen zudem, dass auch die Mitarbeiter größtenteils zufrieden mit ihrer Arbeitssituation sind und gerne bei dem Drogeriemarkt arbeiten und sich mit den Werten des Unternehmens identifizieren können.

III Literaturverzeichnis

Bachmann, P. [2011]

Nachhaltig managen, in: Markenartikel, Nr. 10, S. 68-71.

Bea, F. X./Haas, J. [2005]

Strategisches Management, 4. Aufl., UTB, Stuttgart.

Beck, C. [2008]

Personalmarketing 2.0: Vom Employer Branding zum Recruiting, Koblenz 2008.

BMAS [2010]

BMAS, Empfehlungsbericht des Nationalen CSR-Forums an die Bundesregierung, 22.06.2010.

Böttger, E. [2012]

Employer Branding – Verhaltenstheoretische Analysen als Grundlage für die identitätsorientierte Führung von Arbeitgebermarken, Innovatives Markenmanagement, Wiesbaden 2012.

Brugger, F. [2010]