Der Fußballverein als Wirtschaftsunternehmen. Das Management der Stakeholder E-Book
Christian Günther
29,99 €
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2006
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,3, , Sprache: Deutsch, Abstract: Der professionelle Fußballverein vergangener Tage hat sich in den letzten Jahren zum Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Es werden Jahresumsätze in Millionenhöhe realisiert, viele Tausend hauptberufliche Mitarbeiter werden direkt oder indirekt beschäftigt, und damit wird eine gesamtwirtschaftliche Bedeutung erlangt, die in ihrer Dimension bisher unerreicht und zahlenmäßig schwer zu beziffern ist. Die Vereinsführung wird so zu einer Unternehmensführung, wie man sie bereits aus der Betriebswirtschaft kennt, geprägt ist sie jedoch durch die Besonderheit aus der Verschmelzung von Gesellschaft, Kultur, Sport und Wirtschaft. Die wissenschaftliche Relevanz dieser Arbeit liegt in der Untersuchung diese Einzigartigkeit. Ein essentieller Unterschied zum herkömmlichen Wirtschaftsunternehmen, beispielsweise einem Industrieunternehmen, ist die weitaus stärkere Abhängigkeit von externen Stakeholdern des Fußballunternehmens. Es muss sich unter anderem den Bestimmungen des Deutschen Fußball Bundes (DFB) unterwerfen. Des Weiteren besteht eine starke Abhängigkeit von den Fernsehübertragungen der Sendeanstalten, den Sponsoren, den Zuschauern und der Stadt, in der der Verein ansässig ist. Die Stakeholderorientierung des Managements muss stark ausgeprägt sein, um die Ware „Fußball“ mit Erfolg zu vertreiben und sportlichen sowie wirtschaftlichen Erfolg zu haben. In der Wirtschaft geht man davon aus, dass eine zweiseitige Ausrichtung an Shareholderinteressen, also der Orientierung am Gewinnprinzip, und Stakeholderansprüchen zum langfristigen Erfolg führt. Im professionellen Fußball zeichnet sich ein erfolgreiches Management durch die Regulierung der Stakeholderansprüche aus. Nur wenn die Handlungen des Managements zielgerichtet und koordiniert auf die Anspruchsgruppen und deren gegenseitige Abhängigkeiten angelegt sind, ergibt sich sportlicher und wirtschaftlicher Erfolg. Diese These soll die Grundlage dieser wissenschaftlichen Arbeit sein. Ich beschäftige mich hierbei nur mit den direkten Nachfragern, den Zuschauern, und den indirekten Nachfragern, den Medien, den Sponsoren und der Stadt. In dieser Arbeit wird eine von mir durchgeführte empirische Untersuchung zum Stakeholdermanagement vorgestellt und ausführlich ausgewertet. Diese empirische Untersuchung zielt auf die Interdependenzen zwischen den Stakeholdern ab und soll Einschätzungen zukünftiger Entwicklungen geben.
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Abkürzungsverzeichnis
AG Aktiengesellschaft ARD Allgemeine Rundfunkanstalten Deutschlands BFC Berliner Fußballclub BGHZ Bundesgerichtshof in Zivilsachen BSC Berliner Sportclub DFB Deutscher Fußball Bund DFL Deutsche Fußball Liga GmbH DSB Deutscher Sportbund DSF Deutsches Sportfernsehen FC Fußballclub HSV Hamburger Sportverein IP Internet Protocol KSC Karlsruher Sportclub SG Sportgemeinschaft SV Sportverein TV Television ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
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1. Einleitung
1.1 Überblick über den Forschungsgegenstand
Natürlich sind wir Wirtschaftsunternehmen - aber nicht nur. Im Fußball
hast du es mit Menschen zu tun, die dir den totalen Erfolg oder Misser-
folg bringen, die einmal pro Woche, samstags um 15.30 Uhr, funktio-
nieren müssen, vor 50 000 Zuschauern und Millionen vor dem TV, da-
bei aber von elf anderen gestört werden.1
Der professionelle Fußballverein vergangener Tage hat sich in den letzten Jahren zum Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Es werden Jahresumsätze in Millionenhöhe realisiert, viele Tausend hauptberufliche Mitarbeiter werden direkt oder indirekt beschäftigt, und damit wird eine gesamtwirtschaftliche Bedeutung erlangt, die in ihrer Dimension bisher unerreicht und zahlenmäßig schwer zu beziffern ist.
Ein essentieller Unterschied zum herkömmlichen Wirtschaftsunternehmen, beispielsweise einem Industrieunternehmen, ist jedoch die weitaus stärkere
Abhängigkeit von externen Stakeholdern2des Fußballunternehmens. Es muss sich unter anderem den Bestimmungen des Deutschen Fußball Bundes (DFB) unterwerfen. Des Weiteren besteht eine starke Abhängigkeit von den Fernsehübertragungen der Sendeanstalten, den Sponsoren, den Zuschauern und
der Stadt, in der der Verein ansässig ist.3
Die Stakeholderorientierung des Managements muss stark ausgeprägt sein, um die Ware „Fußball“ mit Erfolg zu vertreiben und sportlichen sowie wirtschaftlichen Erfolg zu haben.
In der Wirtschaft geht man davon aus, dass eine zweiseitige Ausrichtung an Shareholderinteressen, also der Orientierung am Gewinnprinzip, und Stakehol-
deransprüchen zum langfristigen Erfolg führt.4
1Assauer, Rudi; http://www.wams.de/data/2004/08/08/316367.html; Stand: 09.05.2006.
2Anspruchsgruppen, Interessengruppen.
3Vgl. Haas, Oliver: Controlling der Fußballunternehmen (2002), S. 2.
4Quelle: Deckmann, Andreas: Vorlesungsskript Unternehmensführung I, SS 2005, S. 33.
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1.2 Fragestellung und Relevanz der Arbeit
Im professionellen Fußball zeichnet sich ein erfolgreiches Management durch die Regulierung der Stakeholderansprüche aus. Nur wenn die Handlungen des Managements zielgerichtet und koordiniert auf die Anspruchsgruppen und deren gegenseitige Abhängigkeiten angelegt sind, ergibt sich sportlicher und wirtschaftlicher Erfolg.
Diese These soll die Grundlage dieser wissenschaftlichen Arbeit sein. Ich beschäftige mich hierbei nur mit den direkten Nachfragern, den Zuschauern, und den indirekten Nachfragern, den Medien, den Sponsoren und der Stadt. Im weitesten Sinne sind auch der Gesetzgeber, der Kapitalmarkt, der DFB und die anderen Fußballunternehmen Stakeholder. Sie sind jedoch unwesentlich für das Ergebnis meiner Arbeit, da sie in ihrer Funktion relativ starr sind und man sie als gegebene Rahmenbedingungen ansehen muss, die in ihrer Wirkung durch das Handeln des Managements eines Fußballunternehmens kaum veränderbar sind.
Die einzigartige Symbiose des Fußballs als gesellschaftliches Kulturgut und Wirtschaftsgut ist die Ursache für die ausführliche Untersuchung des Stakeholdermanagements der Fußballunternehmen in dieser Arbeit. Fußball bekommt oft Attribute wie „schönste Nebensache der Welt“, „Volks-sport Nr. 1“ oder „König Fußball“ zugeteilt. Solche Bezeichnungen verdeutlichen die Bedeutung dieser Sportart in unserer Gesellschaft. Fußball ist ein fester Bestandteil unseres gesellschaftlichen Lebens geworden, der zunehmend als Massen-Event zelebriert wird. Wenn beispielsweise die deutsche Nationalmannschaft spielt, verfolgen zwischen 12 und 22 Millionen Zuschauer das
Spiel vor dem Fernseher.5
Die gesellschaftliche Verankerung der Sportart „Fußball“ wird auch deutlich, wenn man die Mitgliedszahlen des Deutschen Fußball Bundes (DFB) betrach-
5Vgl.Mayer-Vorfelder, Gerhard: König Fußball in Deutschland - Wirtschafts- und Kulturgut,
in: Zieschang, Klaus / Kimmer, Christian (Hrsg.): Unternehmensführung im Profifußball
(2004), S. 6.
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tet: 2005 wurden 6.303.082 Mitglieder und 25.922 Vereine gezählt. Der DFB
ist damit der größte Fachverband im Deutschen Sportbund (DSB).6
Neben dieser kulturellen bzw. gesellschaftlichen Komponente erweist sich Fußball auch als bedeutendes Wirtschaftsgut. Die Clubs haben sich zu mittelständischen Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Dies wird deutlich, wenn man sich die Kennzahlen des Branchenprimus FC Bayern München aus dem Jahr 2004 ansieht Der Umsatz betrug 166,3 Mio. Euro, das operative Ergebnis 22,9 Mio. Euro (Steigerung zu 2003 um 41,7%) und das Eigenkapital 150,5 Mio.
Euro.7
Die Einnahmen der professionellen Fußballvereine generieren sich hauptsächlich aus der zentralen Fernsehvermarktung, aus Sponsorengeldern, aus dem Merchandise-Bereich und aus dem Kartenverkauf.
Ein Augenmerk dieser Arbeit soll auch auf den „Fan“ gerichtet sein. Er steht stellvertretend für die beschriebene Symbiose. Zwar ist sein wirtschaftlicher Einfluss in den letzten Jahren zurückgegangen, da die Zuschauereinnahmen mittlerweile einen relativ geringen Teil des Etats der Vereine darstellen, nicht aber der allgemeine Einfluss als Stakeholder des Vereins. Es ist für das Management sehr schwer, teilweise unmöglich, bestimmte Entscheidungen, vor allem im operativen sportlichen Geschäft, gegen die breite Meinung der Fans zu treffen. Ein Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist deswegen auch, inwieweit eine Art Unternehmensdialog zwischen Verein und Fans existiert, bzw. inwieweit es förderlich wäre, eben diesen zu installieren. Professionelle Fußballvereine sind zu Wirtschaftsunternehmen gewachsen und müssen auch als solche seriös und professionell geführt werden. Insbesondere das Stakeholdermanagement muss in den Mittelpunkt der Vereinsführung rücken. Die Vereinsführung wird zu einer Unternehmensführung, wie man sie bereits aus der Betriebswirtschaft kennt, geprägt ist sie jedoch durch die Be-6http://www.dfb.de/dfb-info/eigenprofil/index.html;Stand: 09.05.2006.
7http://www.fcbayern.t-
com.de/de/aktuell/news/2004/02178.php?fcb_sid=ca30760bed742c7b78073965f4090d58;
Stand: 12.05.2006.
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sonderheit aus der Verschmelzung von Gesellschaft, Kultur, Sport und Wirtschaft. Die wissenschaftliche Relevanz dieser Arbeit liegt in der Untersuchung diese Einzigartigkeit.
Auffallend ist die begrenzte Existenz von wissenschaftlicher Literatur zu diesem Bereich, vor allem deswegen, weil das Produkt „Fußball“ erhebliche Bedeutung für die Volkswirtschaft hat, was im Vorfeld der Weltmeisterschaft 2006 immer mehr deutlich wird. Die Überschaubarkeit der Literatur zu diesem Thema bestätigt mich außerdem, diese wissenschaftliche Arbeit anzufertigen.
