Der strategische Key Account Plan E-Book

Hartmut Sieck

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 134

Beschreibung

Neulich in Deutschland: Der Key Account Manager Max Müller bekommt von seinem Chef den Auftrag, einen Key Account Plan für einen wichtigen, strategischen Kunden zu erstellen. Soll er schnell eine PowerPoint Präsentation erstellen und diese dem Chef präsentieren, damit der wieder Ruhe gibt? Was ist ein Key Account Plan überhaupt? Ein echtes Werkzeug oder nur eine Präsentation? Was zeichnet einen guten Key Account Plan überhaupt aus? Wie müsste so ein Key Account Plan strukturiert sein? Soll der Key Account Manager den Plan allein erstellen? Gerade als Max Müller diese Fragen durch den Kopf gehen, stößt er im Internet auf eine interessante Studie. Laut dieser Studie nutzen nur 20% der Key Account Manager den Plan als echtes Werkzeug, aber genau diese 20% haben im Krisenjahr 2008/2009 besser abgeschnitten als ihre Wettbewerber. Die letzte Aussage der Studie lässt Max Müller aufhorchen und er beschließt nicht nur eine Präsentation zu erstellen, sondern für sich selbst den größten Nutzen aus dem Account Plan zu ziehen, in dem er diesen als Werkzeug anwendet. So ist nicht nur sein Chef glücklich, sondern Max Müller ist heute gezielter und pro-aktiver unterwegs und damit erfolgreicher als früher. Wenn es Ihnen wie Max Müller geht, dann ist dieses Buch genau richtig. Es unterstützt Sie dabei, einen Key Account Plan professionell zu strukturieren und zu erarbeiten. Wenn Sie bereits einen Account Plan erstellt haben, so können Sie das Buch auch nutzen, um diesen auf Herz und Nieren zu überprüfen. Das Buch ist so konzipiert, dass Sie die "Theorie" gleich in die Praxis umsetzen können.

Leseprobe

Inhalt

WAS SIE VON DIESEM BUCH ERWARTEN KÖNNEN

WARUM DER ACCOUNT PLAN IN JEDEN PROFIWERKZEUGKASTEN EINES ACCOUNT MANAGERS GEHÖRT

ACCOUNT PLAN IM ÜBERBLICK

3.1 W

AS IST EIN

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CCOUNT

P

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3.1.1 Aufbau

3.1.2 Format

3.1.3 Speicherablage

3.1.4 Anwendungsgebiete

3.2 W

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DER STRUKTURIERTE ACCOUNT PLAN

4.1 D

ECKBLATT

4.2 M

ANAGEMENTZUSAMMENFASSUNG

4.3 K

UNDENANALYSE

4.3.1 Kurzprofil

4.3.2 Unternehmens- und Gesellschafterstruktur

4.3.3 Wichtige Beteiligungen und Standorte

4.3.4 Wichtige Kennzahlen

4.3.5 Top 3 Ziele und Projekte

4.3.6 Einkaufsstrategie

4.3.7 Markt- und Wettbewerbsumfeld

4.3.8 Wichtige Kundenprojekte

4.3.9 Anforderungen des Kunden

4.3.10 Schlüsselpersonen und Machtstrukturen

4.3.11 SWOT

4.3.12 3 Dinge, die Sie noch über den Kunden wissen müssen

4.3.13 Informationsquellen

4.4 E

IGENE

P

OSITION

4.4.1 Wahrnehmung des Kunden

4.4.2 Geschäftshistorie

4.4.3 Lieferanteile

4.4.4 Potenzialportfolio

4.4.5 Wettbewerbsumfeld

4.4.6 Unique Value Proposition

4.4.7 SWOT

4.5 P

OTENZIALERMITTLUNG

4.6 G

ESCHÄFTSENTWICKLUNG

4.6.1 Mission

4.6.2 Top 3 Ziele – Strategien – Anforderungen

4.6.3 Finanzplanung

4.6.4 Account Team

4.6.5 Beziehungs- und Kundenbindungsplan

4.7 A

KTIONSPLAN

4.8 Ä

NDERUNGEN IM

Ü

BERBLICK

ZU GUTER LETZT

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: 8 Dimensionen eines systematischen KAM

Abbildung 2: Aufbau Key Account Plan

Abbildung 3: Beispiel mehrstufiger Account Plan

Abbildung 4: Account Plan Leiter

Abbildung 5: KAM und andere Vertriebsformen

Abbildung 6: Budgetplanung

Abbildung 7: Aufbau Account Plan

Abbildung 8: Beispiel KAP – Deckblatt

Abbildung 9: Beispiel KAP – Managementzusammenfassung

Abbildung 10: Beispiel KAP – Kurzprofil

Abbildung 11: Unternehmensstruktur

Abbildung 12: Beispiel KAP – Wichtige Beteiligungen

Abbildung 13: Beispiel KAP – Standorte, globale Präsenz

Abbildung 14: Beispiel KAP – Kennzahlen des Kunden

Abbildung 15: Wertschöpfungskette von M. Porter

Abbildung 16: Beispiel KAP – Ziele, Projekt und Einkaufsstrategie

Abbildung 17: Beispiel KAP – Marktumfeld des Kunden

Abbildung 18: Wichtige Kundenprojekte

Abbildung 19: Beispiel KAP – Anforderungen des Kunden

Abbildung 20: Beispiel KAP – Power Map

Abbildung 21: Legende zur Power Map Analyse

Abbildung 22: SWOT Darstellung

Abbildung 23: Beispiel KAP – SWOT des Kunden

Abbildung 24: Beispiel KAP – Dinge, die Sie noch über den Kunden wissen müssen

Abbildung 25: Google Alert

Abbildung 26: Vom Lieferanten zum strategischen Partner

Abbildung 27: Beispiel KAP – Projekte in der historischen Betrachtung.

Abbildung 28: Beispiel KAP – Lieferanteile

Abbildung 29: Beispiel KAP – Potenzialportfolio

Abbildung 30: Beispiel KAP – Wettbewerbsanalyse

Abbildung 31: Blue Ocean Schritt 1 Kundenanforderung

Abbildung 32: Blue Ocean Schritt 2 Eigene Position beim Kunden

Abbildung 33: Blue Ocean Schritt 3 Position vom Wettbewerb

Abbildung 34: Beispiel KAP – Unique Value Proposition

Abbildung 35: Eigene SWOT und die Quellen im Account Plan

Abbildung 36: Beispiel KAP – Eigene SWOT

Abbildung 37: Beispiel KAP – Potenzialermittlung

Abbildung 38: Von der Analyse zu MOST

Abbildung 39: Beispiel KAP – Mission

Abbildung 40: Beispiel KAP – Top Ziel und Strategie

Abbildung 41: Virtuelles Account Team

Abbildung 42: Key Account Manager als “Single Point of Contact”

Abbildung 43: Key Account Manager als echter Netzwerker

Abbildung 44: Beispiel KAP – Account Team

Abbildung 45: Beispiel KAP – Account Team - RACI

Abbildung 46: Beispiel KAP – Key Account Marketing

Abbildung 47: Beispiel KAP – Aktionsplan

Abbildung 48: Beispiel KAP – Änderungen im Überblick

1 Was Sie von diesem Buch erwarten können

Neulich in Deutschland: Der Key Account Manager Max Müller bekommt von seinem Chef den Auftrag, einen Key Account Plan für einen wichtigen, strategischen Kunden des Unternehmens zu erstellen. Soll er jetzt schnell eine PowerPoint Präsentation erstellen und beim Chef präsentieren, damit dieser wieder Ruhe gibt? Ist ein Key Account Plan überhaupt eine Präsentation oder doch ein echtes Werkzeug? Wenn es ein Werkzeug ist, was zeichnet dann einen guten Key Account Plan eigentlich aus? Wie müsste so ein Key Account Plan überhaupt strukturiert sein? Soll der Key Account Manager den Plan alleine erstellen? Gerade als ihm alle diese Fragen durch den Kopf gehen, stößt er im Internet auf eine interessante Studie der SAMA (Strategic Account Management Association) zu Trends im KAM:

Kernaussagen der SAMA Studie:

>70% der befragten Unternehmen sagten, dass sie eine Key Account Plan Vorlage im Unternehmen haben.Nur 20% der Key Account Manager gaben an, dass sie den Plan auch wirklich als Werkzeug im Tagesgeschäft nutzen.Aber, genau diese 20% waren im Krisenjahr 2009 erfolgreicher als ihre Wettbewerber!

Die letzte Aussage aus der Studie lässt unseren Max Müller aufhorchen und er beschließt keine bloße Präsentation zu erstellen, sondern für sich selber den größten Nutzen aus dem Account Plan zu ziehen, in dem er diesen als echtes Werkzeug anwendet.

Wenn es Ihnen so wie Max Müller geht, dann ist dieses Buch genau richtig. Denn es unterstützt Sie dabei, einen Key Account Plan professionell zu strukturieren und zu erarbeiten. Wenn Sie bereits einen Account Plan erstellt haben, so können Sie das Buch nutzen, um diesen auf Herz und Nieren zu überprüfen.

In diesem Buch wird der Begriff Account Plan beziehungsweise Key Account Plan (KAP) verwendet. Beide Begriffe stehen dabei stellvertretend für alle anderen Bezeichnungen, wie:

Kundenentwicklungsplan

Customer Strategy Plan

Business Plan bezogen auf einen Kunden

…

Dieses Buch ist als Praxisleitfaden konzipiert, so dass Sie das Gelesene gleich in die Praxis umsetzen können. Wenn Sie möchten, können Sie sich daher bereits im Vorfeld einen Kunden auswählen und für diesen anhand des Leitfadens einen Key Account Plan erstellen. Selbstverständlich können Sie dieses Buch auch punktuell anwenden und zum Beispiel direkt in den Bereich der Kundenanalyse gehen.

Hier noch Tipps zum Gebrauch dieses Leitfadens. Es gibt zwei Boxen, auf die Sie beim Lesen immer wieder stoßen werden.

Zum einen die Box „Praxistransfer“

PRAXISTRANSFER

In diesen Boxen können Sie die „Theorie“ sofort in die Praxis bezogen auf Ihren eigenen Kunden anwenden.

und zum anderen die „TIPP-Box“.

TIPP

Hier finden Sie praktische Tipps zu dem jeweiligen Schwerpunktthema.

Als Leser dieses Buches erhalten Sie auf alle Downloadprodukte einen Nachlass von 50%. Das heißt, wenn Sie eine fertige Key Account Plan Vorlage in deutscher oder englischer Sprache oder auch weitere Checklisten und Werkzeuge für Ihr Key Account Management und Ihren Vertrieb suchen, dann schauen Sie einfach mal vorbei unter:

www.downloadshop.sieck-consulting.de

Geben Sie am Ende der Bestellung den Gutschein Code 7HW2KCD53T ein und Sie erhalten einen Nachlass von 50%. Dieser Gutschein ist gültig bis zum 26.09.2019.

Ihr Hartmut Sieck

2 Warum der Account Plan in jeden Profiwerkzeugkasten eines Account Managers gehört

Ein Key Account Management ohne Key Account Plan ist wie ein Morgen ohne Zahnbürste! Aber in der Praxis nutzen wir die Zahnbürste selbstverständlich und für den Account Plan fehlt uns immer wieder die Zeit. Dabei gibt es gute Gründe, den Account Plan als echtes Werkzeug einzusetzen. Aus meiner Erfahrung heraus gibt es fünf starke Treiber, die für den Einsatz von einem Key Account Plan sprechen:

1. Kunden werden immer komplexer

2. Produkte / Dienstleistungen werden vergleichbarer und die Macht vom preisfokussierten Einkauf größer

3. Ein- und Verkauf ist heute Teamsache

4. Einige wenige Unternehmen haben eine hohe strategische Bedeutung

5. Steigende Erwartungshaltung der Kunden

Lassen Sie uns etwas hinter die Kulissen dieser fünf starken Treiber schauen.

1. Kunden werden immer komplexer

Das was früher ausschließlich für die großen Konzerne galt, ist heute auch im Mittelstand selbstverständlich:

Unternehmen bestehen aus mehreren Geschäftsbereichen / Business Units.

Unternehmen sind (fast immer) überregional aufgestellt und haben mehrere Standorte, die weltweit verteilt sind.

Einkaufsentscheidungen müssen nicht mehr in der Firmenzentrale getroffen werden, sondern erfolgen durchaus an einem anderen Standort übergreifend für das ganze Unternehmen (Stichwort: Leadbuyer Konzepte).

Kurzum: Wer Potenziale voll ausschöpfen will, benötigt eine strukturierte Analyse vom Gesamtkundenunternehmen!

2. Produkte / Dienstleistungen werden vergleichbarer und die Macht vom preisfokussierten Einkauf größer

Kunden kaufen heute global ein und gleichzeitig werden die eigenen Produkte und Dienstleistungen immer transparenter. E-Auktionen, transparente Herstellungskosten, die Reduktion der Anzahl der Lieferanten und eine zunehmende Macht des Einkaufs machen viele Entscheidungen scheinbar oft zu einem reinen Preisthema. Wer hier gegensteuern will, braucht Ansätze jenseits vom reinen Produktverkauf. Ein Netzwerk jenseits vom Einkauf und neue Vertriebsansätze, die auf komplette Lösungen und Prozesskostenoptimierungen ausgerichtet sind, werden notwendig.

Kurzum: Damit wird ein sehr tiefgreifendes Wissen über den Kunden, seine Organisation, die Machtstrukturen, die Prozesse und Prozesskosten zum Schlüssel des Erfolges. Der KAP unterstützt Sie dabei, diese Punkte systematisch zu erarbeiten und alternative Lösungsansätze zu ermitteln.

3. Ein- und Verkauf ist heute Teamsache

Laut einer Studie aus dem Jahr 2013 sind im B2B Umfeld im Schnitt 5,4 Personen in Einkaufsentscheidungen involviert. Entscheidungen werden heute häufig in (international zusammengesetzten) Gremien gefasst. Generell lässt sich feststellen, dass mehr und mehr Personen in irgendeiner Weise in den Entscheidungsprozess eingreifen. Gerade weil auf der Kundenseite immer mehr Menschen aus unterschiedlichen Fachbereichen involviert sind, müssen auch auf der Lieferantenseite mehr und mehr „Spezialisten“ aktiv in die Akquise einbezogen werden. Dabei ist es entscheidend, dass jeder in diesem Verkaufsteam (auch Selling oder Key Account Team genannt) die gleichen Ziele vor Augen hat und Informationen aktiv im Team ausgetauscht werden.

Kurzum: Der KAP dient einerseits als Werkzeug, um insbesondere die Entscheidungsprozesse und involvierten Personen auf internationaler Ebene zu ermitteln und andererseits als Kommunikationsinstrument, um im eigenen Account Team eine abgestimmte Vorgehensweise gegenüber dem Kunden sicherzustellen.

4. Einige wenige Unternehmen haben eine hohe strategische Bedeutung

Ich kenne eine Reihe von Unternehmen, die von einigen wenigen Key Account Kunden existentiell abhängig sind. In Industrien, wie der Automobilzulieferindustrie oder auch im Lebensmitteleinzelhandel, dominieren wenige große Spieler den Kundenmarkt. Gerne wird an dieser Stelle auch das Pareto Prinzip (die 80-20-Regel) zitiert. Das heißt, 20% der Kunden generieren 80% vom Gesamtumsatz des Unternehmens. Wenn dem Unternehmen einer dieser Kunden wegbricht, beziehungsweise das Geschäft nicht langfristig und nachhaltig weiterentwickelt wird, hat das teilweise existenzbedrohende Konsequenzen!

Kurzum: Wer Veränderungen beim Kunden und im Marktumfeld des Kunden nicht rechtzeitig mitbekommt, gefährdet das eigenen Unternehmen. Der Key Account Plan wird damit auch zu einer Art Frühwarnsystem und Werkzeug zur Sicherung der zukünftigen Existenz!

5. Steigende Erwartungshaltung der Kunden

Wenn wir in Workshops Kunden fragen, was sie unter dem Begriff Kundenorientierung verstehen, kommt nicht selten die klare Antwort: „Ich erwarte von meinen Lieferanten, dass diese mich, meine Märkte, meine Prozesse und meine Produkte kennen und mir darauf aufbauend pro-aktiv Lösungen anbieten!“ Kurzum: Der KAP kann Sie dabei unterstützen, das notwendige Wissen über den Kunden systematisch zu ermitteln und aktuell zu halten.

Die genannten Anforderungen und Herausforderungen lassen sich alle in zwei wesentlichen Ergebnissen zusammenfassen:

1. Es ist notwendig, den Kunden in allen Facetten (Organisation, Prozesse, Macht- und Entscheidungsstrukturen, seine Veränderungen am Markt, …) wirklich zu kennen. Das heißt, eine kontinuierliche und systematische Kundenanalyse ist ein klares MUSS!

2. Das Verkaufen wird zu einem ganzheitlichen, strategischen Ansatz. Wer auf der Kundenseite muss wann mit welcher Botschaft wie beeinflusst werden? Welche kundenspezifische Verkaufsstrategie verfolgen meine Wettbewerber? …

Das heißt, eine professionelle Wettbewerbsanalyse, wie auch ein strategischer Verkaufsansatz auf allen Ebenen („Multi-level-Selling“), der auch mittel- bis langfristige Ziele verfolgt, wird zum Schlüssel des Erfolges.

Genau hier setzt der Key Account Plan bezogen auf einen Kunden an und bietet Ihnen ein strukturiertes Werkzeug von der Kunden- über die Markt und Wettbewerbsanalyse bis hin zur klaren Zieldefinition und Strategieentwicklung.

In einem Seminar hat ein Teilnehmer mal den Sinn und Zweck eines KAPs hervorragende auf den Punkt gebracht:

„Sinn und Zweck vom Account Plan ist es, einen Plan zu haben!“

Nutzen Sie die oben beschriebenen Veränderungen sowie Anforderungen als Chance und setzen Sie den Key Account Plan als Instrument ein, um gegenüber Ihrem Kunden und Ihrem Wettbewerb immer einen Schritt voraus zu sein. Nur so kommen wir im Key Account Management aus einer reaktiven Vorgehensweise in eine aktive, gestalterische!

PRAXISTRANSFER

Lassen Sie die eben genannten Treiber noch einmal Revue passieren und überlegen Sie sich, was für Sie die ausschlaggebenden Beweggründe / Treiber für einen Account Plan sind.

Kunden werden immer komplexer

Produkte / Dienstleistungen werden vergleichbarer und die Macht vom preisfokussierten Einkauf größer

Ein- und Verkauf ist Teamsache

Einige wenige Unternehmen haben eine hohe strategische Bedeutung

Steigende Erwartungshaltung der Kunden

Haben Sie mindestens 1 Haken gesetzt? Dann ist der Key Account Plan für Sie ein wichtiges Instrument.

3 Account Plan im Überblick

3.1 Was ist ein Account Plan?

Ein systematisches Key Account Management umfasst eine Reihe von wichtigen Bausteinen. In der Praxis haben sich dabei acht Hauptbereiche herauskristallisiert, die untereinander in einer Abhängigkeit zueinander stehen.

Der Account Plan gehört dabei in die Rubrik der Werkzeuge und ist ein Strategiedokument und –werkzeug zugleich. Die Erfahrung aus vielen Beratungs- und Trainingsworkshops zeigt, dass es vielleicht sogar besser ist, ausschließlich von einem Strategiewerkzeug zu sprechen. Ein Dokument wird schnell mal ausgefüllt. Ein Werkzeug aber muss richtig angewendet werden. Und genau darum geht es bei einem professionellen Key Account Plan! Je professioneller und geschickter Sie mit diesem Werkzeug umgehen können, desto stärker wird die Hebelkraft des Accounts Plans für Ihren Erfolg sein. Das Ergebnis der professionellen Arbeit wird dann letztlich in einem Dokument festgehalten – dem (Key) Account Plan.

Abbildung 1: 8 Dimensionen eines systematischen KAM1

3.1.1 Aufbau

Der Account Plan besteht im Kern aus einem 4-stufigen Prozess.

1. Analysieren Sie Ihren Kunden und erkennen Sie Veränderungen innerhalb des Kunden und in seinem Marktumfeld. Wichtig ist, dabei aus dieser Analyse gleich Chancen und Risiken für das eigene Geschäft abzuleiten.

2. Analysieren Sie anschließend Ihre eigene, heutige Position bei diesem Kunden im Vergleich zum Wettbewerb.

3. Aus der Kombination der ersten beiden Analyseschritte können Sie jetzt konkrete Geschäftspotenziale oder auch Risiken ableiten und in harter Währung (in Euros) bewerten.

4. Als Ableitung aus der Potenzialanalyse können Sie jetzt konkrete Geschäftsziele festlegen sowie eine Umsetzungsstrategie und einen pro-aktiven Aktionsplan erarbeiten.

Abbildung 2: Aufbau Key Account Plan

Die Abbildung illustriert den grundsätzlichen