"Der weiße Hai" im Weltraum E-Book

Veit Etzold

• Herausgeber: Wiley-VCH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 394

Beschreibung

"Entweder Ihre Produkte haben einen niedrigen Preis, oder Sie haben eine gute Story." Eine packende Story, mit der es einem Unternehmen gelingt, sich besser und eindrucksvoller am Markt zu positionieren als der Wettbewerb, hilft dabei, hohe Preise und hohe Margen durchzusetzen und die ökonomische Ebene, auf der der Kunde direkte Preisvergleiche anstellt, zu überwinden. Und je abstrakter das Produkt ist, das verkauft wird (was z. B. bei vielen Bankprodukten aber auch Beratungsleistungen gilt), umso notwendiger ist es, die virtuelle Leere von nicht-materiellen Produkten mit einer überzeugenden Story zu füllen und aufzuladen. Niemand weiß das besser, als der erfolgreiche Krimi-Bestseller-Autor Veit Etzold. Spannende und mitreißende Storys sind sein tägliches Geschäft. Was für Krimis oder Filme gilt, gilt auch für vermeintlich trockene Business-Themen. In seinem Buch liefert er nicht nur konkrete Ideen für die Positionierung einer Firma (wie Branding und Change-Management), sondern dem Einzelnen auch Maßnahmenpläne zum "Verkaufen" seiner eigenen Geschichte. Denn beim individuellen Manager setzt jedes gute Storytelling an - über seine Person und seine Geschichten. Damit kombiniert Etzold Ideen aus unterschiedlichen Bereichen, wie dem Self-Marketing, der Positionierung, dem Branding und dem Vertrieb. Das Buch gibt Unternehmen und Managern die Tools an die Hand, die sie brauchen, um in einem überkommunizierten und übervollen Markt weiterhin als differenzierbare, hochpreisige Premiummarke zu bestehen und erfolgreich, nachhaltig und vor allem einzigartig gegenüber Kunden, Aktionären und der Gesellschaft zu kommunizieren. Fallstudien sowie "Do it yourself"-Tests und Zusammenfassungen mit "Lessons Learned" am Ende eines jeden Kapitels sorgen dafür, dass sich das Gelernte durch Reflektion und Übung verfestigt und in der alltäglichen Unternehmenspraxis auch angewandt werden kann. Aktualisierte Taschenbuchausgabe!

Leseprobe

Der Autor

Der studierte Literatur- und Medienwissenschaftler Dr. Veit Etzold ist ein bekannter Bestseller-Autor, mit mehreren sehr erfolgreichen Thrillern.

Nach einer Tätigkeit als Manager bei der Allianz und Dresdner Bank war er Berater bei der Boston Consulting Group im Bereich Financial Services und Mitglied des globalen Strategieinstituts. Ebenso arbeitete er als Dozent für Führungskräfteentwicklung an der IESE Business School und der ESMT in Berlin. Heute berät er Unternehmen in Fragen der strategischen Positionierung und ist ein gefragter Vortragsredner. Er ist Verfasser zahlreicher Essays zu strategischen Themen und zur Zukunft des Banking. Veit Etzold promovierte in Medienwissenschaft und hält einen MBA der IESE Business School.

2. Auflage 2016

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Umschlaggestaltung: Torge Stoffers Graphik-Design, Leipzig

Satz: inmedialo Digital- und Printmedien UG, Plankstadt

Print ISBN:  978-3-527-50870-9

epub ISBN:  978-3-527-80439-9

mobi ISBN:  978-3-527-80438-2

Inhaltsverzeichnis

Stimmen zum Buch

Vorwort zur Taschenbuchausgabe

1 Fakten und Fiktion

Warum gerade Storytelling?

Der stärkste Mann im Unternehmen

Sieben Schritte zur perfekten Story

Der Mensch als Geschichten erzählendes Wesen

Das Gehirn und seine Türsteher

Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten

Nur die unerfreuliche Realität ist real

2 Alle sehen etwas anderes

3 Differ or Die – Sich durch die Strategie differenzieren

Das Wesen der Strategie

Jeder gegen jeden

Besser sein – der Wettbewerbsvorteil

4 Alpha und Omega – Der Anfang und das Ende

Gute und schlechte Storys

Wem gehört die Marke? Nicht dem Unternehmen

Wem gehört die Marke – Das Phänomen derSocial Networks

Wenn der erste Eindruck nach hinten losgeht –Shitstorms und Imagedesaster

Die Magie des Anfangs

Mission Impossible – Mission und Vision Statement

Wie rede ich mich um Kopf und Kragen?

Werbung, die hängen bleibt I – Die EDS-Story

Werbung, die hängen bleibt II – Microsoft Xbox

5 Held und Schurke

Die Toiletten-Story von Reservoir Dogs

Aus der Giftküche des Schreibens

Held und CEO

CEO-Geschichten

Die unterschiedlichen Rollen eines Helden

Was Storys ausmacht: ein Held und ein Schurke

Die dunkle Seite

Der Schurke in Ihrer Präsentation

Apple und die Underdog Story

6 Mit Storys den Wandel gestalten

Die inoffizielle Story: Klatsch und Tratsch

»Unsticking an idea«: Klatsch und Tratschrückgängig machen

Mit den richtigen Storys den Wandel vorantreiben

Exkurs: Helden und Anti-Helden – Managertypennach Shakespeare

Der Vorhang fällt ...

7 Tool Kit für Ihr Storytelling

Der Weg nach vorne

Danksagung

Stichwortverzeichnis

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Storytelling – To Tell is to Sell!

Stimmen zum Buch

»Leaders in business and governments need to have a point of view about the future, and communicate it effectively. Veit Etzold describes in his book how storytelling can be a powerful tool to share with others how to shape the future.«

Prof. Jordi Canals, Dean IESE Business School

»Storytelling, wie von Veit Etzold dargestellt, ist ein überzeugender Ansatz, um Analysen in reale Handlungsempfehlungen zu bündeln – und dabei Führungskräfte emotional mitzunehmen. Für Unternehmensberater ein unverzichtbarer Bestandteil guter Klientenarbeit.«

Dr. Klaus-Peter Gushurst, Managing Director Booz & Company, Germany/Switzerland/Austria

»Bei der Masse der Informationen, die heute auf Führungskräfte und Mitarbeiter einprasseln, wird es immer notwendiger, die eigenen wichtigen Botschaften klar und nachhaltig zu kommunizieren. Der Ansatz von Veit Etzold hilft Führungskräften aller Hierarchieebenen diese Managementmethode anzuwenden.«

Roland Polte, Hauptgeschäftsführer Personal, Dräxlmaier Group

»Strategien zu konzipieren ist eine Sache, eine andere ist es, sie einschlägig zu vermitteln. Doch alle Strategien enthalten eine Geschichte. In ihr geht es um Angriff, Kampf, Sieg und die Furcht vor der Niederlage. Veit Etzold hat das aufgegriffen und zeigt Führungskräften, wie die Form des Erzählens strategische Inhalte auf packende und überzeugende Weise darstellen kann.«

Prof. Dr. Olaf Plötner, Dekan der Executive Education, ESMT European School of Management and Technology und Autor von Counter Strategies im Globalen Wettbewerb

»Veit Etzold ist nicht nur Multitasking – das sind viele – er ist auch Multitelling, eine Kunst, die im oftmals öden Business-Speech immer wichtiger wird. Wir alle sind medienkultiviert, wollen unterhalten werden und denken oft mit Wehmut an die Jahre zurück, in denen wir schöne, spannende und mitreisende Geschichten erzählt bekamen. Diese Kunst haben wir verlernt und es wird Zeit, dass wir hier wieder unseren Meister finden. Veit Etzold ist einer von ihnen.«

Pierre Deraëd, Marketing Director, Bain & Company Germany

»Storytelling ist heute eines der mächtigsten Führungswerkzeuge. Etzold erzählt Unternehmern und Managern, wie sie dieses Werkzeug einsetzen können. Und dies mit bestem Storytelling, nämlich spannend und lehrreich zugleich.«

Dr. Jürgen Erbeldinger, Vorstandsvorsitzender Partake AG

Vorwort zur Taschenbuchausgabe

STRATEGIE + STORY = UMSETZUNG

Strategie, das sage ich immer in meinen Vorträgen, ist der Weg zum Ziel im Widerstreit mit dem Wettbewerb. Eine Story hingegen ist der Weg des Helden zum Happy End im Widerstreit mit dem Bösewicht. Darum, so meine Schlussfolgerung, ist eine Story der beste Weg, um eine Strategie zu erklären. Und damit der erste Schritt zu ihrer erfolgreichen Umsetzung. Denn nur das, was verstanden wird, wird auch umgesetzt. Und nur das, was verständlich kommuniziert wird, am besten in Form von einer Story, wird verstanden.

»Der weiße Hai« im Weltraum – Storytelling für Manager hat es seit seinem Erscheinen zu einem Standardwerk im Storytelling gebracht. Es hat diverse Auszeichnungen bekommen, wurde in namhaften Medien wie dem Harvard Business Manager besprochen und war 2013 eines der zehn Karriere Bücher des Jahres im Hamburger Abendblatt. Jetzt, 2016, ist es soweit: Die Taschenbuchausgabe erscheint. Und damit die Möglichkeit, noch mehr Menschen die Geheimnisse des Storytellings nahezubringen.

Storytelling ist eigentlich einer der ältesten Trends der Menschheit, aber selten war diese Fähigkeit so wichtig wie heute.

Meine erste professionelle Begegnung mit dem Storytelling liegt bereits eine Weile zurück und zwar ins Jahr 2011. Ich war damals Programm Direktor für Executive Education an der ESMT (der European School of Management and Technology) in Berlin und unterrichtete zu den Themen Strategie und Positionierung, bis mich ein Kollege fragte, ob ich nicht einmal etwas zu Storytelling machen wollte. Ich hatte im Jahr 2010 meinen ersten Thriller Das Große Tier (Kiepenheuer & Witsch) veröffentlicht und meine nächste Veröffentlichung Final Cut (Bastei Lübbe) im Jahr 2012 stand an. Final Cut handelt von einem Killer, der über Facebook seine Opfer auswählt, und dass dieser Thriller nun genau am 18. Mai 2012 auf den Markt kam, dem Tag des Börsengangs von Facebook, war eine Story für sich, aber tatsächlich reiner Zufall und keinesfalls Teil der Verlagsstrategie. Damals wusste ich ebenfalls noch nicht, dass dieser Thriller mir den Durchbruch im deutschen Krimimarkt bringen würde, aber die Idee, auf die mich der Kollege bringen wollte, war die Gleiche wie heute: Warum nicht einmal die Erfolgsfaktoren, die Best Practices, nach denen Thriller, Krimis und Hollywood-Filme funktionieren, in die Kommunikationsstrategie von Managern und Unternehmen einbringen? Und zwar von jemandem, der beide Welten kennt? Jemand, der also nicht nur behauptet, er sei Storyteller (das tun mittlerweile recht viele, da der Begriff irgendwie in Mode ist), sondern der auch wirklich Storys schreibt.

Genau genommen allerdings war ich schon 2006 während meiner Tätigkeit bei der Boston Consulting Group mit dem Thema Storytelling in Verbindung gekommen. Ich hatte damals als Strategieberater bei BCG die Möglichkeit, für Prof. Dr. Bolko von Oetinger, dem Gründer von BCG Deutschland, am globalen Strategieinstitut der Firma zu arbeiten. Und ein Ansatz von Bolko war es, komplexe Sachverhalte durch eine Geschichte zu erzählen. Geschichten, denen damals schon die meisten Topmanager und Vorstände lieber zuhörten als der Präsentation irgendwelcher Zahlen und Analysen auf vollsgestopften PowerPoint-Folien.

2012 schließlich traf ich mich mit den ersten Verlagsvertretern von Wiley, zunächst mit Friedhelm Linke, mit dem mich Stefanie Unger, die ich von der Atlantik Brücke kannte, zusammen brachte. Schließlich kam Harmut Gante, der Verlagsleiter von Wiley Deutschland, hinzu sowie meine Lektorin Jutta Hörnlein. Gemeinsam wurden wir uns schnell einig, dass es noch kein gutes deutschsprachiges Buch zum Thema Storytelling gibt.

Jetzt, Anfang 2016, habe ich noch einige Spiegel-Bestseller im Thriller-Bereich geschrieben, habe zahllose Vorträge und Seminare zum Thema Storytelling gehalten sowie diverse Vorstände, Topmanager, Führungskräfte, Gründer und MBA-Studenten gecoacht.

Und mir fällt auf: Die Notwendigkeit, Geschichten zu erzählen, ist seit 2012 nicht weniger geworden. Im Gegenteil. Sie ist größer als je zuvor.

Denn nur durch eine Story wird eine Strategie verstanden. Und schließlich auch umgesetzt.

Egal, ob sie bei einem Change-Projekt Ihre Mitarbeiter im Unternehmen mitnehmen wollen. Oder ob Sie ein neuer Manager sind, der die ersten 100 Tage im Unternehmen vor sich hat und die Mitarbeiter hinter (und nicht gegen sich) versammeln möchte. Egal, ob Sie abstrakte, hochmargige und erklärungsbedürftige Produkte verkaufen wollen. Ob Sie Gründer sind, der den Wert seines Start-ups mit einer guten Equity Story erhöhen möchte oder ob Sie einen Job suchen und dafür eine gute persönliche Story brauchen, die spannender ist als eine Aneinanderreihung von Bullet Points aus Ihrem Lebenslauf.

Wer eine Geschichte erzählt, bekommt eher, was er will.

To Tell is to Sell!

Die schmerzhafte Wahrheit dahinter ist allerdings auch: Wenn Sie keine Story erzählen, erzählen andere eine Story. Denn das Nichts, das Vakuum, ist in der Natur nicht vorgesehen. Wer keine Story erzählt, überlässt das eigene Marketing denen, die es nicht gut mit einem meinen. Weil er anderen erlaubt, das Vakuum der fehlenden eigenen Story mit einer fremden Story aufzufüllen.

Die Herausforderungen, die einer guten Story bedürfen, sind vielfältig und auch nicht nur auf die Unternehmenswelt beschränkt. So ist die europäische Politik zum Beispiel nicht in der Lage, ein Ziel zu definieren, wo die Reise hingehen soll. Sei es, was die Flüchtlingskrise angeht, den Umgang mit Extremisten, die Euro- und Staatsschuldenkrise oder die Herausforderungen der Zukunft.

Wer das nicht kann, kann natürlich auch keine Strategie anbieten und damit auch keine Story passend zur Strategie.

Hedge Fonds und Activist Investoren erwarten zunehmend eine schlüssige Story von Konglomeraten wie Siemens oder General Electric. Wenn diesen Großunternehmen nicht bald eine gute Story einfällt, warum das Ganze mehr sein soll als die Summe seiner Teile, droht unweigerlich die Zerschlagung.

Auch die Banken brauchen eine Story. Sicher, sie haben einiges falsch gemacht und haben dafür viel Prügel (meist zu Recht) einstecken müssen, aber nach wie vor erfüllen Banken eine wichtige volkswirtschaftliche Funktion, die erklärt werden will. Die aber nur unzureichend erklärt wird.

Mit einer guten Story kann vielleicht das nächste große Start-up aus Europa genügend Risikokapital akquirieren, um das nächste Google zu werden. Mit einer guten Story gelingt es vielleicht, den Bürgern zu erklären, dass EU und Eurozone mehr sind (oder sein sollten) als eine Geld-Umverteilungsmaschine von Nord nach Süd; oder von Dumm zu Schlau.

Finanzkrise, Globalisierung, Digitalisierung, globale Ungleichgewichte, die zunehmende Volatilität und zunehmende Halbwertszeit von allem, was wir machen und auch die immer stärker werdende Bedrohung durch Extremismus und Terrorismus werden durch eine gute Story zwar nicht beseitigt. Aber eine Story hilft dabei, Dinge, auch unangenehme Dinge, zu erklären, akzeptabel zu machen und dadurch Gegenmaßnahmen zu definieren, die einer großen Strategie dienen. Einer Strategie und einem großen Ziel, bei dem man auf dem Radar schon sieht, wo die Reise hin gehen soll, anstatt den Rücklichtern des Vordermanns zu folgen.

Der Westen und gerade Deutschland und die Bundesregierung, so hört man es oft, haben keine Strategie, weil sie kein Ziel haben. Wer kein Ziel hat und keine Strategie, hat meist auch keine Story. Und kann dort, wo andere eine Geschichte anbieten, nur mit einem Vakuum aufwarten. Hierbei kommt erschwerend hinzu, dass Diktatoren, totalitäre Regime und religiöse Fanatiker meist die besseren Storyteller sind. Was aber demokratische Regierungen und Manager nicht davon abhalten sollte, selbst gute Storys zu erzählen. Denn da gilt die alte Boulevard-Medien-Weisheit: Wer gute Fakten hat und eine schlechte Story wird nicht gehört. Wer schlechte Fakten hat und eine gute Story, dem wird zugehört. Das Beste aus beiden Welten ist natürlich: Gute Fakten UND eine gute Story!

Der Mensch hat sich seit Anbeginn der Geschichte Storys erzählt, da in diesen Storys die Praktiken des Überlebens in einer feindlichen Welt gespeichert waren. Darum werden Storys im Gehirn automatisch als wichtig kategorisiert, und es kommt selten vor, dass wir nicht zuhören, wenn wir von jemandem eine spannende Story erzählt bekommen.

Storys sind Überlebenshilfen in einer feindlichen Welt. Und die Welt ist in den letzten Jahren wieder ein Stück feindlicher geworden. Und die Notwendigkeit für Storys größer denn je. Wenn diese Taschenbuchausgabe von »Der Weiße Hai« im Weltraum dazu beitragen kann, dass Sie, liebe Leserinnen und Leser, danach eine bessere Story haben, um das, was Sie erreichen wollen bei den relevanten Stakeholdern wirkungsvoller zu platzieren, dann hat diese Neuauflage ihren Zweck mehr als erfüllt.

Somit wünsche ich Ihnen eine aufschlussreiche, aber auch unterhaltsame Lektüre und ebenso viel Spaß bei der großen Story Ihres Projekts, Ihres Produkts und Ihres Lebens!

Berlin, im Januar 2016

Dr. Veit Etzold

1 Fakten und Fiktion

Life is a tale told by an idiot, Full of sound and fury Signifying nothing.

William Shakespeare, Macbeth[1]

@ Veit Etzold

WAS SIE IN DIESEM KAPITEL ERWARTET:

Das folgende Kapitel führt in das Thema ein und zeigt, warum der Mensch schon immer in Storys gedacht hat, warum er Storys und Erzählungen, auch Narrative genannt, einer reinen Aufzählung von Themen vorzieht, und warum er überhaupt eher in Bildern denkt als in Fakten. Und warum für Sie als Manager Storytelling wichtig ist, wenn Sie gehört und verstanden werden wollen.

Der König stirbt. Und die Königin stirbt. Dies ist ein Bericht.Der König stirbt. Und die Königin stirbt aus Trauer. Dies ist eine Story.

Jetzt stellen Sie sich ein Bild vor, in dem ein Ehepaar in der Oper sitzt. Es läuft der erste Akt. Ist das dramatisch? Nein, zunächst einmal ist es nur ein Bild. Oder ein Tatsachenbericht.

Jetzt sehen wir das Haus der beiden. Am gleichen Abend. Im Dunkeln. Und wir sehen zwei Männer, die sich am Türschloss zu schaffen machen.

Schon ist das Ganze dramatisch geworden.

Nun zeigen wir noch ein Bild mit den Kindern der beiden, die in besagtem Haus in ihren Betten schlafen. Nun haben wir fast schon einen Horrorfilm.

Und Sie möchten vielleicht den Eltern zurufen: »Steht auf! Fahrt sofort nach Hause und vergesst die Oper!«

Manchmal stehen nur ein bis zwei Bilder zwischen einem trockenen Bericht und einer Story. Manchmal braucht man nur ein bis zwei Sätze, um aus etwas Langweiligem etwas Spannendes zu machen. Und die gute Nachricht ist: Jeder ist ein Storyteller! Kein Mensch ist dazu verdammt, per se langweilig und eintönig zu sein. Sie auch nicht!

»Oma, erzähl uns noch eine Geschichte« oder »erzähl noch mal die Geschichte von Onkel Peter und dem Pferd« hat wohl jeder als Kind schon gerufen, auch wenn es längst Schlafenszeit ist und man die Geschichte ohnehin schon mehrfach gehört hat. Hier ist es offenbar nicht wichtig, ob der Informationsgehalt neu ist, sondern wie die Geschichte erzählt wird.

Nicht nur Kinder mögen Geschichten. Wer in der Lage ist, spannend und unterhaltsam eine Geschichte zu erzählen, kann sich auf Partys vieler Zuhörer sicher sein, selbst wenn diese, wie das Kind im Bett, die Geschichte auch schon kennen. Ein Running Gag fußt ja gerade auf der ständigen Wiederholung. Menschen hören gern Geschichten und erzählen gern Geschichten, gerne auch öfter mal die gleiche.

Der menschliche Rachen ist, durch den Variantenreichtum der Stimme, als Resonanzkörper anders gestaltet als bei vielen anderen Säugetieren, was dazu führt, dass sich Luft- und Speiseröhre den gleichen Zugang teilen müssen. Dies ist eine hochriskante Angelegenheit, und täglich ersticken Dutzende von Menschen weltweit deswegen. Gott, die Natur oder wer auch immer hätte solch eine riskante Apparatur niemals zugelassen, wenn die Neigung, Geschichten zu erzählen und überhaupt zu sprechen, nicht zu den elementaren Bedürfnissen und Erfolgsfaktoren des Menschen gehörten. »Man kann nicht genug kommunizieren«, sagte mir Peter Strüven, Senior Partner bei BCG, der dort die Abteilung Post Merger Integration leitete. Stockende Kommunikation und Unklarheit bei Fusionen, Übernahmen und Firmenintegrationen können sehr viel Geld und Nerven kosten und am Ende die gesamte Unternehmung kippen.