Erhalten Sie Zugang zu diesem und mehr als 300000 Büchern ab EUR 5,99 monatlich.
- Herausgeber: Alpina PRO
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Russisch
- Veröffentlichungsjahr: 2023
О простой системе продаж непростым корпоративным клиентам в сегменте b2b. Автор уверяет: ни одна сделка, равно как и ни один человек, непохожи друг на друга. Но в каждой из них есть кое-какие общие правила, при следовании которым успех сделки станет не счастливой случайностью или божьей милостью, а вполне закономерным явлением.
Sie lesen das E-Book in den Legimi-Apps auf:
Seitenzahl: 168
Das E-Book (TTS) können Sie hören im Abo „Legimi Premium” in Legimi-Apps auf:
Ähnliche
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
ОТ АВТОРА
Дорогие друзья!
Меня зовут Алексей Слободянюк. Кто я? Я — инженер-конструктор, переводчик c немецкого языка, лингвист, презентатор, переговорщик, продавец, эксперт в области продаж продуктов с длинным циклом, бизнес-тренер, консультант, философ, исследователь, предприниматель, бизнесмен.
Мне всегда очень интересно то, чем я занимаюсь, а особенно то, что я делаю сейчас — учу людей ориентироваться и не теряться в мире бизнеса, находить общий язык с клиентом, всегда знать, что делать, и добиваться результата.
Однажды я решил рассказать о простой системе продаж крупным заказчикам не на тренинге, а в книге, чтобы уберечь как можно больше продавцов от неверных шагов и банальных ошибок там, где ставки высоки.
Моя книга поможет руководителям коммерческих служб сферы продаж в сегменте b2b понять, чему следует обучать своих продавцов. Также книга будет интересна как базовое пособие всем тем, кто не смог пока попасть на мой тренинг, но очень хочет научиться продавать «по‐взрослому». Ну и, конечно, участникам уже прошедших тренингов будет удобно использовать это издание в качестве шпаргалки.
Моя особая благодарность команде коллег из Advance Group. Эти люди научили меня тому, как систематизировать разрозненные знания и создавать технологичные тренинги. А также вести эти тренинги так, чтобы достигался эффект «ВАУ!!!».
Алексей Слободянюк
ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯКак Колумб продал идею кастильской королеве
3 августа 1492 г. от берегов Кастилии к мечте и неизвестности отправились три каравеллы — «Санта-Мария», «Пинта» и «Нинья». На флагманской «Санта-Марии» находился руководитель правительственной океанской экспедиции Христофор Колумб1— сын ткача, еще совсем недавно простой моряк, картограф-самоучка и, конечно, по‐прежнему… авантюрист и нахал. Что двигало отчаянным первопроходцем, удивительное путешествие которого ознаменовалось открытием Америки, доподлинно неизвестно. В биографиях Колумба встречаются указания на то, что больше всего его интересовали материальные блага и титулы, которые сулило открытие новых земель. Однако на этот раз речь пойдет не о личности легендарного мореплавателя, а о том, что ему удалось невероятное — найти «спонсоров» для воплощения своего поистине фантастического замысла. В то время как один король — португальский2поддерживать его не пожелал, другая венценосная особа — королева Кастилии Изабелла3(супруга короля Арагона Фердинанда II4), по легенде, оказалась готова даже заложить собственные драгоценности, чтобы профинансировать амбициозную, но, казалось бы, абсолютно безумную экспедицию.
Говоря современным языком, стартаперу Колумбу удалось продать свой инновационный проект совету директоров компании «Кастилия и Арагон». Переговоры, как мы помним из истории, были длительными и жесткими. Колумб находил и терял союзников, покровителей и единомышленников, однако в конце концов ему удалось настоять на своих условиях: я вам — новые территории, вы мне — деньги и звания адмирала и вице-короля вновь открытых земель.
Таким образом, историческое путешествие в первую очередь было бизнес-проектом, успех которого объяснялся не только кипучей энергией самого Колумба, но и правильно выбранной стратегией ведения переговоров. Выстраивая отношения с «сильными мира сего» — «хозяевами решения», он собирал и анализировал информацию, использовал людей как посредников. То есть он стремился управлять процессом, иначе его мечта так и осталась бы мечтой.
Мы все постоянно участвуем в продажах, ведь продажи — это не обязательно товарно-денежные отношения. Мы продаем идею отпуска на Канарских островах членам своей семьи. Мы делаем предложение руки и сердца любимым людям, прося взамен их согласия провести жизнь рядом с нами. Мы «продвигаем» среди детей позитивное восприятие мира, семейные ценности и навыки безопасного сосуществования с окружающими. Когда мы убеждаем коллег в своей правоте, когда устраиваемся на работу, доказывая, что способны выполнять соответствующие обязанности, и предлагая свои способности, силы и время в обмен на достойную зарплату, мы также участвуем в продажах.
Традиционно продажей считается обмен чего‐то на деньги. Но все мы прекрасно знаем, что есть вещи гораздо более ценные, поэтому можно сказать, что продажа — это обмен одной ценности на другую. Кроме того, что очень важно, это отношения между людьми, в результате которых и достигается взаимовыгодное соглашение. Построить отношения часто как раз и означает совершить сделку.
Но выстраивание отношений — это всегда творческий, живой процесс. Нет одинаковых отношений, и то, что помогало найти общий язык в одном случае, часто мешает в другом, если бездумно следовать одному и тому же сценарию.
То же самое и в коммерческих продажах. Запутанные организационные схемы, постоянное наличие конкурентных предложений, множество зачастую взаимоисключающих решений… Каждая сделка сопровождается массой согласований, и свое заключение по ней, как правило, дает немало самых разных людей. При этом и у покупающей, и у продающей компании есть несколько вариантов контрактов, а также уровней ответственности в процессе принятия решений. За кем остается последнее слово в конкретной сделке, далеко не всегда очевидно. Более того, в компаниях постоянно происходят перемены, реорганизации, слияния и поглощения. Сотрудники, одобрившие одну сделку, через несколько дней могут оказаться уполномоченными по альтернативным проектам или разъехаться по филиалам, расположенным в разных концах страны. Все это делает процесс продажи стратегическим, т.е. сложным и многоходовым.
Но даже не это главное. Однажды вам как Продавцу может сказочно повезти: генеральный директор компании-партнера (Покупателя) окажется вашим однокурсником, братом, сватом, и при этом ему срочно понадобится именно тот продукт, который есть у вас, а вы чудесным образом окажетесь в нужное время в нужном месте… В общем, просто в один прекрасный день звезды сойдутся наилучшим для вас образом, и сделка состоится. Но во второй раз такого может не случиться! Поэтому вопрос стоит так: как, продвигая свой продукт на рынке, не зависеть от расположения звезд, удачного или неудачного стечения обстоятельств? Другими словами, как счастливый случай превратить в технологию, которая отличается от удачи предсказуемостью и прогнозируемым результатом, зависящим, что принципиально важно, от вас, а не от посторонних факторов?
Слово «стратегия» пришло в бизнес из области военной науки, где под ней понимается искусство планирования и руководства войсками. Сегодня она совершенно необходима и при организации продаж.
Чтобы поймать рыбу, недостаточно просто подойти к воде. Необходимо знать правила выбора водоема и законы рыбной ловли, иметь снаряжение и уметь им пользоваться. В стратегических продажах абсолютно такая же ситуация! Чтобы успешные продажи стали не случайностью, а закономерностью, нужно принимать во внимание все составляющие элементы и детали предстоящей сделки, владеть необходимой информацией, быть способным ее анализировать и использовать.
Искусство современных продаж — это своего рода поединок. Не только с потенциальными конкурентами, но в первую очередь с самим собой. Азарт здесь сочетается со знаниями, опыт — с интуицией, а хорошая реакция — с тщательной подготовкой. Скрупулезный и постоянный анализ информации начинается задолго до активных действий, как и подготовка к ним.
Все эти нюансы нашли свое отражение в разработанной мною модели АСТРА, включающей пять основных этапов процесса заключения сделки:
А — анализ;С — стратегия;Т — тактика;Р — реализация;А — анализ.Я сам, случалось, шел чересчур сложными путями, терял время, совершал лишние действия, пока не сформулировал принципы, которые делают процесс продаж управляемым. Они уже не раз доказали свою эффективность на практике. Но это не столько развернутая инструкция, в которой я объединил законы стратегических продаж, сколько увлекательные правила взаимодействия с людьми и обстоятельствами, которые помогут не только совершать сделки, но и побеждать в поединках с самим собой.
ПРИНЦИПЫ АСТРА
А — анализ. Где мы и что перед нами?
Мы начинаем двигаться вперед только тогда, когда точно знаем, куда хотим попасть, ведь мы не хотим заблудиться.
Мы делаем первые шаги только после того, как исследуем территорию, ведь лишние движения — это дополнительные затраты времени, энергии и ресурсов.
Мы приступаем к работе с Покупателем только после того, как изучим и проанализируем информацию, докопавшись до сути проблемы. Современные бизнес-процессы — это сложно настраиваемые механизмы, и чтобы воздействовать на них, нужно учитывать все факторы, их связи и взаимодействие.
Анализ — это интеллектуальная подготовка к выработке конкретной стратегии.
С — стратегия. Быстро, точно и безошибочно
Стратегия — это путь, по которому мы будем двигаться вместе с Покупателем, и этот путь к решениям у каждого свой, ведь не бывает двух одинаковых компаний, как не бывает двух одинаковых людей.
Бизнес — это не только организационные схемы, но и, как я уже говорил выше, межличностные отношения, в результате которых и достигается взаимовыгодное для их участников соглашение. Готовые сценарии здесь не работают. Вместе с нашим Покупателем мы будем проходить шаг за шагом его собственный индивидуальный путь.
Т — тактика. Внимательно, энергично, творчески
Разработка тактических шагов — это не просто подготовка подробной инструкции по осуществлению стратегии, выраженная в планировании конкретных встреч экспертных групп и выполнении диагностических программ.
Готовых ответов здесь нет, как нет и типовых решений. Зато есть творческий поиск, драйв и неожиданные открытия.
Р — реализация. Увлекательно, азартно, эффективно
Этот этап — кульминация всего процесса продажи, это тактические шаги, трансформировавшиеся из виртуальной реальности в живое общение, встречи, переговоры, презентации, договоренности, взятие обязательств, обмен энергиями, борьбу умов и темпераментов.
И каков результат?
А — анализ. Сверимся с картой?
А теперь самое время посмотреть, что получилось. Пришли ли мы туда, куда стремились? Достигли ли задуманного результата? Двигались мы вообще или только стояли на месте? Насколько активно управляли ситуацией, факторами, отношениями? Насколько точно была выбрана стратегия и насколько эффективными были тактические шаги? Какой ход оказался особенно удачным, и каким будет наш следующий шаг?
Ведь лишние движения, как я уже говорил, это дополнительные затраты времени, энергии и ресурсов.
На выбранном нами пути нельзя миновать ни одного этапа. Наоборот — только тщательная работа на одном этапе приведет нас на нужный уровень на следующем. Поэтому и начнем мы с самого начала, т.е. с буквы «А».
ШАГ ПЕРВЫЙ. АНАЛИЗГде мы и что перед нами?
Роковая ошибка Новосельцева
Наверное, все мы прекрасно помним эту сцену из легендарного кинофильма «Служебный роман»6.
— Разрешите войти, Людмила Прокофьевна?
— Входите, товарищ Новосельцев.
— Спасибо большое.
<…>
— У вас ко мне какое‐нибудь дело?
— Нет… Да.
Да, у рядового сотрудника Анатолия Ефремовича Новосельцева к директору статистического учреждения Людмиле Прокофьевне Калугиной действительно имеется дело. Он пришел просить ее о повышении (давно заслуженном, надо сказать!) — назначении начальником отдела легкой промышленности. И решил сделать это, по совету своего старого приятеля Юрия Самохвалова, недавно назначенного заместителем Калугиной, в неформальной обстановке — на вечеринке у Самохвалова по случаю его вступления в должность.
— Я слушаю.
— Выпейте коктейль.
— Я не пью, товарищ Новосельцев.
— Правильно. Я тоже не пью.
— Тогда зачем вы это принесли?
— Ч-ч-чтобы выпить… Но это моя ошибка.
— И не единственная.
— Людмила Прокофьевна, я хочу вам сказать, вы оказались удивительно прозорливы…
— Что такое?
— Вы просто вдаль смотрите. Я сейчас работаю над своим отчетом, и, вы знаете, он прямо на глазах… становится лучше, лучше, лучше…
— Рада за вас, товарищ Новосельцев.
— …лучше и лучше… Людмила Прокофьевна, вы любите собирать грибы?
— Что?
— Г-риб-бы собирать… П-п-под-б-березовики, п-подосиновики, п-под-опята…
— Нет, я к этому равнодушна.
— Это… Я вам искренне сочувствую, это удивительно — собирать грибы, знаете… Это… Возьмем, к примеру, опята, они растут на пнях. Если придешь в лес и тебе повезет с пнем, то можно набрать целую гору пней… ой… о-о-опят. Белые, п-п-подосиновики, они… п-п-под… осинами, п-под… б-березами… под… ем.. ель… еля.. ми. Вот в засушливое лето они любят где… Где… п-п-пить… Они… в низинке… Найдешь низинку и туда… туда… забираешься, забираешься…
— По грибам вы — большой специалист, товарищ Новосельцев.
— По грибам — да. Меня зовут Анатолий Ефремович.
— Я это запомню. У вас ко мне все?
— Нет… Все.
— Вы свободны, товарищ Новосельцев.
— Спасибо…
Что мы здесь видим? Во-первых, то, что Новосельцев себя очень неуверенно чувствует (как будто сам сомневается в качестве предлагаемого им «продукта», Колумб с таким настроением явно далеко бы не продвинулся). Во-вторых, он судорожно нащупывает тему, способную растопить ледяное сердце директора. Предложил выпить — оказывается, Калугина не пьет, что вряд ли неизвестно в коллективе. Неуклюжая попытка польстить, указав на дальновидность руководителя, вызвала прохладную реакцию. Впрочем, такой результат был предсказуем даже для нас, зрителей, наблюдавших за Калугиной всего несколько минут, а это означает, что Новосельцев или очень ненаблюдателен или небрежен, раз не придал очевидным фактам значения. В конце концов он очень топорно перевел разговор на грибы, причем, судя по всему, исключительно потому, что сам любит их собирать. Не выяснив заранее, насколько «грибная» тема интересна Калугиной, он только во время беседы с ней спохватывается: а близка ли она ей? Все это приводит к тому, что первый раунд «переговоров» заканчивается колким замечанием директора: «По грибам вы — большой специалист, товарищ Новосельцев». А по легкой промышленности?
Через несколько минут у Новосельцева состоялся очень показательный диалог с Самохваловым.
— Ну как? Почему ты не угостил ее коктейлем?
— Она непьющая…
— А что вы делали? О чем разговаривали?
— О чем, о чем… О грибах.
— О грибах?! А почему о грибах?
— Ну о чем с ней разговаривать, Юра? Не о змеях же, правда? Я пытался за ней ухаживать…
<…>
— А Людмила Прокофьевна поняла, что ты за ней ухаживаешь?
— Думаю, что нет.
«Думаю, что нет»! Калугина не просто не поняла, что Новосельцев за ней таким образом ухаживал, но ей и в голову не пришло, что он приходил просить о повышении. Все мы помним, чем закончились те знаменитые «переговоры». Новосельцев вновь начал судорожно искать пути к сердцу Калугиной, предлагая новые темы для беседы.
— Об отчете мы поговорили… Грибы вас мало интересуют, я так понимаю, да?
— Правильно понимаете.
— Ягоды… не интересуют?
— Только в виде варенья.
Пробовал читать ей стихи (и для него стало откровением, что Людмила Прокофьевна разбирается в поэзии), петь песни, а потом и вовсе от безысходности (и под воздействием алкоголя) попытался сплясать. Итогом безуспешных попыток «расшевелить» собеседницу стало скандальное заявление Новосельцева: «Вам не нравится, как я читаю стихи, как я танцую и как я пою, потому что вы — сухарь! Вот вы кто! Вы черствая! <…> В вас нет ничего человеческого! <…> В вас нет сердца, потому что у вас одни цифры и отчеты…». Таким образом, цель не была достигнута — «переговоры» закончились полным и безоговорочным провалом.
Оставим сейчас в стороне логичный вопрос о том, не является ли «сухарем» сам Новосельцев, собравшийся манипулировать Калугиной. Посмотрим на эту ситуацию как на кейс стратегической продажи. Прежде всего, бросается в глаза тот факт, что Новосельцев пришел на переговоры (которые, возможно, должны были стать завершающим этапом сделки) неподготовленным. Он не собрал информацию о пристрастиях руководителя, не проанализировал их, не продумал свои действия. Не исключено, что разговор о Пастернаке в другом тоне позволил бы Новосельцеву продвинуться к цели. Возможно, его единственное преимущество — это наличие посредника в лице Самохвалова, но тот появился сам, без всякого участия Новосельцева. И самое главное — Новосельцев пришел на «переговоры» безо всякого интереса, как будто для проформы, потому что «так положено».
Но продажа — это не только последовательность технологических шагов в разговоре по схеме «вопрос — ответ — аргумент», это еще и эмоция, энергия. Если Продавец сам «горит» своей идеей и заражает ею окружающих, то он продает не продукт — он продает эту энергию. И тогда Покупателю невольно становится интересно: «А что он там такого увидел? Может, и мне это нужно?» Находятся деньги, пользователи и потребности: идея продана. А если идея неинтересна самому Продавцу, то даже если у Покупателя есть средства, он ее не купит.
Вряд ли кто‐то захочет тратить деньги на ерунду, в которую не верит даже тот, кто ее продает.
Точно с такой же увлеченностью и заинтересованностью нужно относиться и к другой стороне — Покупателю, которому вы предлагаете ваш продукт. В этой компании работают живые люди, и каждый из них — индивидуальность. Они не только занимают разные должности, но и включены в различные отношения, имеют свои собственные мотивы, интересы, темпераменты.
Если вы отнесетесь к ним формально, руководствуясь лишь стандартными подходами «для галочки», и к тому же еще что‐то перепутаете (как Геша Козадоев — герой другой всеми любимой киноленты «Бриллиантовая рука»7, не сумевший сразу правильно выполнить данные ему указания: «Детям — мороженое, его бабе — цветы! Смотри, не перепутай… Идиот!!! Детям — мороженое!!!»), то вас может ожидать жестокое разочарование, а задуманная продажа так и не состоится.
Поэтому сначала — любовь. В данном случае я понимаю под любовью личное, а не обезличенное отношение, включенность в ситуацию, внимательность. Сфокусируйтесь не на том, что волнует вас, а на том, что интересно партнеру. Просто интересуйтесь людьми! Это работает в продажах точно так же, как и в личных отношениях.
Но этот, казалось бы, простой рецепт часто остается абстрактным и невыполнимым. Поэтому я сформулирую его иначе.В мире, где множество людей заняты только самими собой, человек, интересующийся окружающими (причем искренне, а не формально), будет очень эффективным.
Это настроение и ощущение я считаю тем основным моментом, с которого должен начинаться процесс подготовки к продаже.
Кто здесь?
Знаменитый британский предприниматель и миллиардер Ричард Брэнсон (Richard Branson), основавший всемирно известную инвестиционную группу Virgin, вспоминал в одной из своих книг:
«…Я решил назвать авиалинию Virgin Atlantic. Я пригласил сэра Фредди Лейкера на ланч, чтобы обсудить мой новый проект. У него за плечами были годы и годы опыта, и он с радостью согласился мне помочь. Но главное — Лейкер знал, какие проблемы ожидают того, кто решится запустить новую авиалинию. Его компания была в полном порядке до тех пор, пока гиганты авиаперевозок ее не подрезали. Резервного капитала у них хватало. Они могли позволить себе временно пойти на убытки, чтобы вывести его авиалинию из игры. Фредди повис на волоске. Деньги кончились, и он разорился. За ланчем он рассказал мне, как работает авиалиния. Мы обсудили и то, чего следовало опасаться.
Фредди сказал: “Будь готов к грязным приемчикам British Airways. Это их подлые трюки разорили меня. Не позволяй им сделать то же самое и с тобой. Обращайся во все инстанции и жалуйся как можно громче. Моя ошибка была в том, что я этого не делал”.
Я не люблю жаловаться. Я никогда не плачу над пролитым молоком. Я просто иду дальше. Но я пометил в памяти: “Будь готов к грязным приемчикам. Жалуйся во весь голос”. А еще Фредди посоветовал мне: “Сервис не должен быть убогим, доведенным до голого минимума. Большие авиалинии тебя на этом подрежут, как подрезали меня. Вместо этого предложи сервис лучшего качества, чем у них, по хорошей цене. Люди ценят комфорт. Не забудь про развлечения. Люди любят веселиться. Удачи тебе. И будь готов к тому, что придется постоянно быть начеку”.
Все эти советы пригодились, когда мне пришлось вести переговоры с руководителями авиаиндустрии. Главным объектом внимания была безопасность полетов. На втором месте стоял вопрос финансовой обеспеченности компании. Я разработал план движения денежных средств в расчете на выживание. Нанял нужныхлюдей. Получилась крепкая команда. Держался я цепко, отвергал любые “нет” и “нельзя”.
Я находил обходные пути для решения проблем, которым, можете мне поверить, не было конца…»8
22 июня 1984 г. Virgin Atlantic совершила свой первый рейс. Говорят, что новый авиаперевозчик стал приносить прибыль своим создателям в первый же год работы, а впоследствии превратился в серьезного конкурента British Airways. Сегодня Virgin Atlantic — одна из крупнейших авиакомпаний мира.
…Итак, вы «строили, строили и наконец построили». Что‐нибудь важное, нужное, значительное, потребовавшее от вас усилий, творчества, времени, денег. И вы даже гордитесь собой, потому что у вас получилось! Технологическая линия, комплексное информационное решение, автоматическая система управления, новый ассортиментный ряд — это может быть все, что угодно, все, с чем вы выходите на рынок (или расширяете свое присутствие на нем). Служба маркетинга провела исследование рынка, и вы точно знаете, что ваш продукт нужен, важен, востребован и у него есть потребители. Правда, пока только потенциальные, и вашему продукту еще предстоит найти путь к их сердцу. При этом неважно, являются ли они вашими давними партнерами или вы пока лишь мечтаете их «заполучить», но еще незнакомы либо вообще только что узнали об их существовании на отраслевой выставке. Не исключено также, что вы продаете вовсе не продукт, а самого себя, как товарищ Новосельцев, желая занять высокую, перспективную и хорошо оплачиваемую (а возможно, уже кем‐то занятую) позицию. Модель АСТРА работает и в этом случае, порядок действий не изменится.
Первые шаги в модели АСТРА полностью соответствуют не только эффективным бизнес-стратегиям, но и здравому смыслу.
