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- Herausgeber: Schröder Consulting
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: MCC Online-Marketing eBooks
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2015
Dieser MCC Online-Marketing eBook Leitfaden vermittelt Ihnen leicht verständlich und anschaulich die wichtigsten Grundlagen des Online-Marketing. Systematisch werden Sie an die einzelnen Online-Marketing Fachbereiche und deren eigentlichen Funktionen herangeführt. Erfahren Sie, wie diese Fachbereiche aufeinander aufbauen und funktionell voneinander abhängen. Lernen Sie die wichtigsten Schlüsselfaktoren der einzelnen Teildisziplinen im Online-Marketing kennen und zu vertehen. Viele Tipps aus der Praxis und die anschaulichen Grafiken verhelfen Ihnen schnell, die komplexen Zusammenhänge im Online-Marketing zu erfassen. Anhand dieses MCC Online-Marketing Grundlagen eBooks werden Sie die Gesamtzuammenhänge im Online-Marketing besser verstehen lernen, um so die passenden Online-Marketing Strategien zukünftig Marktgerecht umzusetzen. Zur Überprüfung und Festigung Ihres gewonnenen Fachwissens dienen die abschließenden Übungsfragen mit Lösungen, welche Sie auch für Mitarbeiter- oder Einstellungsgespräche verwenden können. Aufbauend auf dieses MCC "Online-Marketing Grundlagen" eBook liefern Ihnen dann das MCC "eCommerce Grundlagen" eBook und das MCC "Online-Marketing Konzept" eBook das gesamte Wissensspektrum des Internetmarketings und zwar fachlich fundiert sortiert und mit einem hohen Praxisbezug. Arbeiten Sie diese MCC "Online-Marketing" eBooks schrittweise durch, um Gesamtzusammenhänge richtig zu erfassen und sich so ein fundiertes Internetmarketing Praxiswissen anzueignen.
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Seitenzahl: 137
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Vorwort: Einführung in das Online-Marketing
Willkommen im „Online-Marketing Grundlagen“ Leitfaden. Das Internet ist inzwischen allgegenwärtig. Viele klassische Kommunikationskanäle wie z.B. TV, Radio und auch der Printbereich verschmelzen immer mehr mit dem digitalen Bereich. Daher gewinnt das Online-Marketing zunehmend an Bedeutung. Daher beglückwünsche ich Sie, dass Sie diesen Umstand erkannt haben und sich intensiver mit dem Thema Online-Marketing auseinandersetzen möchten.
Erfahren Sie mit diesem MCC eBook eine fundierte Einführung in das Online-Marketing. Es kursiert inzwischen sehr viel im Internet über das Thema Online-Marketing. Viele Themen werden dabei durcheinander geworfen und Begriffe in falschen Zusammenhängen genannt. Online-Marketing wird sogar als Teildisziplin, neben Social Media, etc. betrachtet. Das ist natürlich der völlig falsche Ansatz. Grundsätzlich verhält es sich so, dass aus dem Marketing das Online-Marketing abgeleitet wird. Online-Marketing ist somit der übergeordnete Fachbereich, welcher Social Media, E-Mail Marketing, etc. beinhaltet. Um den Knoten für Sie vollständig zu entwirren und Ihnen eine praktische Richtschnur zu bieten, werden Ihnen hier die einzelnen Themen des Online-Marketings didaktisch aufeinander aufgebaut, präsentiert. Das verhilft Ihnen die Zusammenhänge im Online-Marketing zu erkennen und auch zu verstehen. Stellen Sie sich einfach vor, Sie stehen mit der Nasenspitze direkt vor einem Ölgemälde. Natürlich erkennen Sie so das eigentliche Motiv nicht, sondern nur einzelne Farbkleckse. Dieser Online-Marketing Grundlagen Leitfaden führt Sie behutsam ein paar Schritte zurück, macht Sie auf ein paar grundlegende Strukturen aufmerksam, so dass Sie das eigentliche Motiv des Ölgemäldes in seiner Ganzheit erkennen und die Maltechnik dahinter erfassen können. Das ganze Gemälde ist hierbei das Online-Marketing, wobei die einzelnen Motive innerhalb des Gemäldes, die Maßnahmen darstellen. Wo die einzelnen Maßnahmen sich innerhalb des Gemäldes befinden, wird von den Online-Marketing Strategien bestimmt. Dieses Online-Marketing eBook liefert Ihnen somit ein fundiertes Online-Marketing Grundlagenwissen, um Fachbereichsaufgaben und somit Gesamtzusammenhänge besser verstehen und diese Marketinggerecht einordnen zu können.
Die Themen „eCommerce Grundlagen“ und „Online-Marketing Konzept“ werden in den weiteren MCC Online-Marketing eBooks ausführlich behandelt. Dort lernen Sie die kausalen Zusammenhänge für die Entscheidungen von strategischen Ansätzen im Online-Marketing richtig einzuordnen. Schauen Sie doch einfach mal bei „www.berufliche-weiterbildung.biz“ vorbei und profitieren Sie von dem praxisbewährten Fachwissen renommierter Experten, inklusive vielen praktischen Tipps und Vorgehensweisen, für Ihren beruflichen Karriereboost.
1.1 Die Entstehung des Internets
Das Internet bietet die Plattform für das Online-Marketing. Daher lassen Sie uns am Anfang eine Exkursion vornehmen, in der wir uns mit der Entstehung des Internets beschäftigen.
Im Jahr 1968 wurde aufgrund eines US Regierungsauftrags von der DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) eine Urform des heutigen Internets entwickelt. Ziel war es, den Datenaustausch zu sichern, auch wenn Teilbereiche lahmgelegt wurden. Dem US-Militär ging es hierbei in erster Linie um Wetterdaten für Ihre Militärbasen.
1969 wurde dann das ARPANET, der Prototyp des heutigen Internets entwickelt.
1974 erblickte dann die „Mutter“ aller E-Mails das Licht der Welt. Das TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) wurde 1983 offiziell zum Standard erklärt.
Das Internet, so wie wir es heute kennen wurde dann Anfang der 80er Jahre von US Forschungseinrichtungen und Universitäten entwickelt. Hierbei ging es primär um den Austausch von Daten, wobei die temporären Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Postweg enorm überwiegten.
1989 wurde dann das ARPANET vom NSF (National Science Foundation) NET abgelöst. Immer mehr amerikanische Universitäten schlossen sich diesem Netzwerk an. Auch Privathaushalte integrierten sich schließlich zunehmend in dieses Netzwerk und sorgten somit für eine entsprechende Verbreitung. Mehrere einzelne Netzwerke (NSFNET, USENET, BITNET, etc.) wurden dann miteinander verknüpft und so entstand das Internet, wie wir es heute kennen.
Primär wurde das Internet also eigentlich konzipiert, um einen kostengünstigen, schnellen Datentransfer für das US Militär und den US Forschungseinrichtungen sowie der amerikanischen Universitäten sicher zu stellen.
Das World Wide Web (www.) besteht grundsätzlich aus den folgenden drei Elementen:
1.2 Der Irrtum zum eigentlichen Tätigkeitsfeld eines OM-Managers
Vorab sollten wir uns mit der Frage beschäftigen, ob ein Online-Marketing Manager ein Generalist oder eher ein Spezialist ist?
Nun, das Online-Marketing bietet inzwischen sehr viele Teilbereiche. Nehmen wir zum Beispiel mal den Teilbereich SEA (Search Engine Advertising). Hier ist ein probates Instrument das Konzipieren und Schalten von sogenannten Google AdWords Anzeigen. Nun sollten Sie wissen, dass es eigens für das Konzipieren und schalten von AdWords Kampagnen eigene Kurse seitens Google und von diversen Seminar-anbietern angeboten werden. Auch haben sich inzwischen Agenturen daraufhin spezialisiert, genau für diesen Teilbereich passgenaue Lösungen anzubieten. In größeren Unternehmen sind sogar eigene Abteilungen nur für das Konzipieren und Schalten von AdWords anzeigen zuständig. Diese verwalten ein Werbebudget für AdWords Anzeigen von mehreren 100.000 € pro Monat. Und zwar nur für die Schaltung der Anzeigen im deutschsprachigen Raum (nationale Ausrichtung).
Das gleiche gilt zum Beispiel auch für den Teilbereich des Programmierens, der medialen Designerstellung und auch der Texterstellung für beispielsweise Online-PR und Social-Media. Sie erkennen nun, dass anscheinend innerhalb dieser Teilbereichsbeispiele, das jeweilige Fachwissen doch sehr tiefgehend sein muss. Sogar so tiefgehend, das es dafür Spezialisten gibt, die genau diese Teilbereiche professionell beherrschen und umsetzen und zwar Tag für Tag.
Viele Unternehmen begehen genau an dieser Stelle den Fehler und suchen zum Beispiel für zwei oder mehrere Teilbereiche einen einzigen Mitarbeiter. Die Stellenausschreibung lautet dann „Online-Marketing Manager“ gesucht. Jedoch eigentlich suchen diese Unternehmen gar keinen „Online-Marketing Manager“, sondern sie suchen z.B. einen Mediendesigner und gleichzeitig einen Programmierer. Das hat jedoch wenig mit einem „Online-Marketing Manager“ zu tun. Der Grund, warum immer noch diese unsinnigen Stellenausschreibungen jeden Tag in den Stellenbörsen zu beobachten sind, gründet einfach auf dem fehlenden Wissen innerhalb der Personalabteilungen und dem Fachbereichsverantwortlichen, was eigentlich ein „Online-Marketing“ Manager ist und welches seine Tätigkeiten sind. Ich gebe Ihnen mal ein anderes Beispiel, anhand dessen dieser gedankliche Missstand Ihnen bestimmt sofort klar wird. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihr Bein gebrochen. Würden Sie es akzeptieren, von einem Tierarzt behandelt zu werden? Nein? Aber warum nicht, ein Tierarzt ist doch auch ein Arzt… Und genau dieser Umstand herrscht leider immer noch in vielen Unternehmen und Köpfen bezüglich der Zuordnung, was den Arbeitsbereich eines Online-Marketing Managers angeht.
1.2.1. Die eigentlichen Aufgaben eines Online-Marketing Managers
Frage:
Was sind die eigentlichen Aufgaben eines Online-Marketing Managers? Was muss ein Online-Marketing Manager eigentlich können?
Merke:
Ein Online-Marketing Manager versteht sich als Generalist! Stellen Sie sich vor, das Online-Marketing wäre ein Orchester. Dann ist der Online-Marketing Manager der Dirigent. Die Spezialisten wir z.B. Grafikdesigner, Programmierer, etc. wären die Musiker, innerhalb des Orchesters. Ein Online-Marketing Manager muss also wissen, welche Online-Marketing Strategien und Maßnahmen in welchen Phasen sinnvoll einzusetzen sind und er muss den Gesamtüberblick innerhalb eines Online-Marketing-Projektes behalten. Die jeweiligen Teilbereiche werden dann jedoch von den jeweiligen Spezialisten ausgeführt, bzw. umgesetzt.
Anmerkung:Im Grunde ist ein Online-Marketing Manager der Dirigent eines digitalen Orchesters, hingegen z.B. der Kampagnenmanager der Musiker ist, welche die Trompete spielt. Somit sollte ein guter Online-Marketing Manager über ein entsprechend fundiertes Fachwissen in den Bereichen Betriebswirtschaft, Marketing, Online-Marketing, Projektmanagement sowie über Mitarbeiterführungsqualifikationen verfügen.
Es reicht also nicht aus, wenn der Online-Marketing Manager nur über beispielsweise betriebswirtschaftliche oder reine Marketing Grundkenntnisse verfügt. Auch kann beispielsweise ein Diplom-Mediendesigner nicht über ausreichende Grundlagen im Online-Marketing verfügen. Ein Online-Marketing Manager muss sattelfest in den hier behandelten Online-Marketing Grundlagen, dem eCommerce Grundlagen und in der Online-Marketing Konzept Erstellung sein. Und mit sattelfest sind hier sowohl die theoretischen Kenntnisse, wie auch Erfahrungswerte in der praktischen Umsetzung gemeint. Dieser Leitfaden fokussiert sich auf das nötige Wissensfundament der Online-Marketing Grundlagen und sollte als Einstieg in das Online-Marketing dienen. Mit dem jeweiligen MCC Online-Marketing eBook „eCommerce Grundlagen“ und „Online-Marketing Konzept“ erhalten Sie dann Schritt für Schritt die weiteren, wesentlichen Grundlagen, welche die Grundlagen für ein dauerhaft erfolgreiches Online-Marketing bilden.
1.3 Klassisches Marketing vs. Online-Marketing
Das klassische Marketing bildet die eigentliche Grundlage, für das Online-Marketing. Somit leitet sich das Online-Marketing aus dem klassischen Marketing ab.
Betrachten wir uns erst einmal die Definition des Marketings.
1.3.1 Definition Marketing
„Marketing ist die marktorientierte Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen.“
Anhand der nun folgenden Grafik sind deutlich die jeweiligen Arbeitsprozesse, bzw. Abläufe im Marketing erkennbar. Weiteres zu diesem Prozessablauf im Marketing erfahren Sie in dem MCC Online-Marketing Leitfaden „Online-Marketing Konzept“.
1.3.2 Definition Online-Marketing
„Das Online-Marketing ist grundsätzlich ein Teilbereich des klassischen Marketings.“
Das Online-Marketing unterstützt das klassische Marketing in den Bereichen:
Informationsverteilung (Bereitstellung/Austausch)
Werbung / PR (Bekanntheit steigern / Imageaufbau & Pflege)
Vertrieb (eCommerce / Abverkauf / Synergien)
Abgrenzung des Online-Marketing zum klassischen Marketing:
Der zentrale Fokus des Onlinemarketings liegt häufig auf der Kommunikationspolitik, also der Werbung. Denn wer heute neue Interessenten oder Kunden gewinnen will, der sollte online auf sich aufmerksam machen. Und wer seine Kunden binden möchte, sollte auf die Möglichkeiten im Onlinemarketing ebenfalls nicht verzichten.
Gleichzeitig kann das Onlinemarketing auch für die anderen Marketingbereiche eine bedeutende Rolle spielen. So stellt beispielsweise der Online-Shop einen eigenen Vertriebskanal dar, der direkten Einfluss auf die gesamte Distributions- und Preispolitik eines Unternehmens nehmen kann.
Z.B. haben gerade Meinungsforen gerade auf die Angebotspolitik nicht selten großen Einfluss. Denn dort wird sich aktiv über Unternehmensangebote ausgelassen und diskutiert, was wiederrum als ein direktes Feedback der Verbaucher anzusehen ist.
Definition Online-Marketing :
Das Online-Marketing definiert sich aus der Nutzung diverser digitaler Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des Inter- und Intranets (geschlossene Rechnernetzwerke), dem Extranet (Netzwerke für eine festgelegte Gruppe), mobiler Endgeräte (z.B. Smartphones, iPads, etc) um die zuvor festgelegten Zieldefinitionen zu erreichen.
Das Internet ist öffentlich für jedermann zugänglich
Beispiel: Z.B. die kaufmännische Software von z.B. SAP, Sage, Datev, etc. vereint die Kommunkation mit den In- und externen Unternehmen, Mitarbeitern und Endkunden über das „offene“ Netzwerk Internet. Voraussetzung in diesem Fall ist ein Internetzugang und die Installation einer kaufmännischen Software.
Das Extranet definiert sich aus einem klar definierten Benutzerkreis: Z.B. Kommunikation zwischen mehreren Universitäten im eigenen Netzwerk, sogenannte Universitätsnetzwerke. Der Zugang ist nur mit Benutzername und Passwort möglich.
Das Intranet definiert sich aus einem stark eingeschränkten Benutzerkreis: Z.B. eine „Second Live Plattform“ im Unternehmenseigenen Intranet einstellen (wurde u.a. von IBM praktiziert). Der Zugang ist nur mit Unternehmenseigenen Rechnern möglich. Fördert den Informationsfluss im eigenen Unternehmen.
1.3.3 Die Vorteile des Online-Marketings gegenüber dem klassischen Marketing:
Im Online-Marketing ist eine direktere Zielgruppenansprache mit geringerem Streuverlust möglich. In der Außenwerbung gibt es beispielsweise den sogenannten G-Wert. Der G-Wert gibt lediglich die Frequenzstärke des jeweiligen Standortes einer Außenwerbefläche an. Das bedeutet, wie viele Personen sich im Durchschnitt an der jeweiligen Werbefläche vorbeibewegen. Ob diese dann die Botschaft überhaupt wahrgenommen haben, bleibt hierbei völlig offen.
Die Maßnahmen im Online-Marketing lassen sich messen, analysieren und auswerten und zwar teilweise, je nach Tool, sogar Just-in-Time.Das gibt es übrigens bei keinem anderen Medium. Beispielsweise misst das Fernsehen die Einschaltquoten bei lediglich 2 – 6 Tausend Haushalten, die wiederrum einen Querschnitt der deutschen Bevölkerung darstellen sollen. Mit entsprechenden Hochrechnungen werden dann die Einschaltquoten ermittelt. In Deutschland gibt es derzeit ca. 40 Mio. Haushalte. Somit werden lediglich ca. 0.01% der gesamten Haushalte in NRW als repräsentative Größe für das Fernsehverhalten in ganz Deutschland herangezogen. Das ist beim Online-Marketing ganz anders. Hier besteht die Möglichkeit, genaue Auswertungen über die Besucher einer Website zu erhalten. Der größte Vorteil ist jedoch, dass hier keine Hochrechnung, sondern eine Auswertung der tatsächlichen Werte stattfindet.
Auch die Werbemittel- sowie die Interaktionsmöglichkeiten sind ganz enorm. Audiovisuelle Inhalte steigern zum Beispiel zusätzlich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
Schnelle, multimediale und kostengünstige Kommunikation mit dem Kundenumfeld
(z.B. Support Chatfunktion, Social Media, Foren, etc.).
Das Online-Marketing wird strategisch und operativ geplant und umgesetzt. Bei der strategischen Planung lassen sich sogenannte Oberziele für das Online-Marketing festsetzen. Diese Oberziele werden nun im Folgenden genannt.
1.3.4 Die Ziele des Online-Marketings
Das Online-Marketing ist als Ergänzung, bzw. Unterstützung der bereits bestehenden Vertriebs- und Marketingstrategien zu verstehen, wobei die Aufgaben des Online-Marketings wesentliche Beiträge zum Gesamterfolg eines Unternehmens beitragen können, wenn denn alle Maßnahmen strategisch aufeinander abgestimmt wurden. Beispielsweise kann anhand von gezielten und strategisch passenden Online-Werbekampagnen neue Kundenkreise und Interessente erschlossen werden.
Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades im nationalen- und internationalen Umfeld kann durch die Sichtbarkeit im Internet erreicht werden.
Eine Erhöhung der internen und externen Kommunikation bei gleichzeitiger Maximierung des Informationsgehaltes und der Qualität. Es werden Mehrwerte geschaffen, anhand von zum Beispiel der Veröffentlichung von Firmen- und Produktinformationen für Mitarbeiter, Vertriebspartner und Kunden per Download, etc.
Umsatzgenerierung für Industrie und Handel über die Online-Medien.
(Stichwort „eCommerce).
eCommerce gehört zu den Wachstumskanälen.
Generierung von User-Profilen. User-Profile sind die Währung der Zukunft. Unternehmen wie z.B. Google oder Facebook leben genau davon. Denn wenn ein Unternehmen über entsprechende Informationen von Personen verfügt, kann es diese vielfältig zur personalisierten Kundenansprache nutzen. Egal ob es hierbei um die Unternehmenseigenen Interessen geht, oder aber um eine zielgruppenaffine Ansprache von „fremden“ Firmen.
1.4 Online-Marketing als Bestandteil der Marketingkonzeption
Das Online-Marketing integriert sich somit zum festen Bestandteil innerhalb der Marketingkonzeption. Mehr noch, sogenannte Crossmediale Ansätze im Marketing-Mix verhelfen zur Potenzierung des Werbedrucks und bewirken somit eine verbesserte Wahrnehmung der Botschaft beim Empfänger.
Definition „Marketingkonzeption:
Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan ("Fahrplan"), der sich an angestrebten Zielen ("Wunschorten") orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien ("Route") wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente ("Beförderungsmittel") festlegt.
Die Bestandteile einer Marketing-Konzeption:
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketing-Mix
Bezeichnet die Kombination der Marketinginstrumente,
welche ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele
auf dem Zielmarkt einsetzt.
