Personal Brands E-Book

Oliver Pott

• Herausgeber: Campus Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 456

Beschreibung

Meistern Sie Ihr Personal Branding: Die Strategie zum Koryphäenstatus! Fachkenntnis allein genügt nicht mehr, um wahrgenommen zu werden, denn reines Faktenwissen ist nur noch einen Mausklick entfernt und somit zunehmend wertlos. Wir sind deshalb auf Menschen mit vertrauenswürdigen Personal Brands angewiesen, die Wissen ordnen, strukturieren und bewerten: glaubwürdige Expertinnen und Experten. Wer sich also eine starke Personenmarke aufbaut, veredelt die eigene Expertise und kann die höchsten Honorare erzielen. Eine Personal Brand ist heute einfacher aufgebaut als je zuvor, denn sie entsteht digital und ist skalierbar. Prof. Dr. Oliver Pott zeigt Ihnen anhand zahlreicher Beispiele, wie Sie Ihre eigene Personenmarke etablieren. Mit sofort umsetzbaren Bausteinen und der One-Trick-Pony-Methode machen Sie sich zur Koryphäe auf Ihrem Gebiet und erreichen Premiumkunden.

Leseprobe

Cover for EPUB

Oliver Pott

mit Jan Bargfrede

PERSONAL BRANDS

Warum wir in Zeiten der Wissensexplosion starke Personenmarken brauchen und wie Sie selbst eine werden

Campus VerlagFrankfurt/New York

Über das Buch

Meistern Sie Ihr Personal Branding: Die Strategie zum Koryphäenstatus!Fachkenntnis allein genügt nicht mehr, um als Expert:in auf einem Gebiet anerkannt zu werden, denn reines Faktenwissen ist nur einen Mausklick entfernt und zunehmend wertlos. Wer Top-Expert:in der Branche werden will, braucht eine starke Personal Brand, der die Kund:innen vertrauen. Oliver Pott zeigt, wie sich Personenmarken digital planen, aufbauen und so skalierbar machen lassen. Mit zahlreichen Beispielen, umsetzbaren Bausteinen und der »One Trick Pony«-Methode entwickeln sich Leser:innen zu Koryphäen auf ihrem Gebiet, erreichen Premium-Kund:innen und erzielen so die höchsten Honorare.Ein Muss für Freiberufler:innen wie Ärzt:innen, Coaches, Anwält:innen und Berater:innen.

Vita

Prof. Dr. Oliver Pott ist mehrfacher Digital-Gründer, SPIEGEL-Bestseller-Autor und lehrt das Fach Entrepreneurship in Paderborn. Eines seiner Unternehmen hat er kurz nach der Gründung an einen französischen Konzern verkauft. Die Redaktion des »Founder’s Magazin« wählte ihn in die Top-30-Liste der deutschen Unternehmensgründer.

»There are no Second Acts in American Lives«

F. Scott Fitzgerald

Übersicht

Cover

Titel

Über das Buch

Vita

Inhalt

Impressum

Inhalt

1.

Ozeane an Wissen und das Zeitalter der Personal Brands

Wissen ist heute digital – und wertlos

Experten wissen von immer weniger immer mehr

Im Fake-News-Zeitalter misstrauen Menschen Information

Große Chance: Google bevorzugt Personal Brands vor Wissen

Menschen suchen die ordnende Hand von Experten

Menschen suchen den Rat der Nummer eins eines Fachgebiets

Die Nummer eins einer Branche ist nicht derjenige mit der besten Leistung

Es muss nicht immer die Nummer eins sein – zur Top Ten zu zählen, genügt meist

Warum Sie einzigartig werden müssen

Menschen buchen immer den Experten mit dem besten Ruf

Keine Personal Brand? Das ist brandgefährlich!

Ihre Personal Brand muss erinnerungsfähig sein

Wenn Sie nicht online gefunden werden, finden Sie nicht statt

Der 1-Minute-Google-Selbsttest

Aus der Personal Brand entstehen Personal Assets, die lebenslang Ihr wertvollster Besitz bleiben

Personal Assets in unterschiedlicher digitaler Gestalt

Assets werden digital

Die »Superkraft«-Zutat der Personal Brand

2.

Menschen suchen nicht Wissen, sondern Orientierung und Lösungen

Granulares Wissen verunsichert die Konsumenten – und bringt Risiken mit sich

Therapien können mehr schaden als helfen

Finanzprodukte sind ohne Experten nicht mehr zu verstehen

Ohne Experten ist Wissen bloße Information

Das Informationszeitalter ist zugleich das Expertenzeitalter

In sechs Bloom-Stufen zum Zeitalter der Experten

Die Stufen 1 bis 3 wenden Wissen an

Die Stufen 4 bis 6 gehören den Experten

Wissen überhaupt zu finden, ist ein teures Unterfangen

Wissensinflation kann ein Vorteil sein

Aus Wissen wird ein Menü: Die Evolution der Kochbücher

Große Wertschöpfung: Wissen aus Kundensicht betrachten

Nobelpreiswissen und die Grundlagenforschung

Werden Sie einzigartig mit Ihrer eigenen Wissensmethode

3.

Ihre Personal Brand veredelt Ihr Wissen

Die Personal Brand hat gleich doppelte Wertschöpfung

Wer die Nummer eins ist, das liegt im Auge des Betrachters

Die Personal Brand als Heuristik: Menschen suchen nicht nur Vereinfachungen, sie brauchen sie sogar

Die Effizienz der Urteilsheuristik

Drei Arten der Urteilsheuristik

Ihr Vor- und Nachname wirken auf Ihre Personal Brand

Die Personal Brand möglichst früh als Marke aufladen

Sind starke Marken wirklich besser?

Gucci fälscht sich selbst

Die drei Elemente der Markenbildung

Aus Kunden werden »Evangelists«

Marken zahlen sich aus

Die Personal Brand ist einzigartig skalierbar

Personal Brands sind unsterblich

4.

Höchstpersönliche Wertgegenstände aus Ihrer Personal Brand

Die klassischen vier Marketingstufen aus Sicht des Experten

Das SRP€-Modell

Personal Assets lassen sich in die vier SRP€-Segmente einsortieren

Der eigene Personal-Brand-Styleguide

Werte, Logos und Farben sind am Styleguide angebunden

Elemente des Styleguides

Signature-Storys: Narrative sind wesentlicher Teil des Styleguides

Fotos: Kunden wollen sich ein Bild von Ihnen machen

Social-Media-Kanäle

Kaum mehr Text und Tiefe

LinkedIn erreicht ein Businesspublikum

Die KI erstellt Snack-Content-Blöcke für Ihre Social-Media-Accounts

Redaktionspläne automatisieren

Youtube

Showreels und Videos

Moderatorengeführtes Experteninterview

Sequenzielle Videoinhalte als Produkt für Experten

Screencapture-Videos: Oft eine sinnvolle Alternative

Podcasts

Videos und Podcasts lassen sich gut kombinieren

Interviewsituationen erreichen viel Tiefe

»Aber ich habe keine schöne Stimme!«

Musterbrüche verkürzen die Kundenreise massiv

Testimonials

Die eigene Website: Nur mit kommunikativer Tiefe

Die Kundenreise benötigt Tiefe und Energie

Die ideale Website begegnet dem Kunden immer wieder

Die Website als Funnel-Endpunkt

Die Website ist Ihr 24/7-Verkäufer

Startseiten funktionieren anders als Landeseiten

Schaffen Sie Prozesse und Systeme

Digital-Personal-Assets umkreisen Ihre Website wie Satelliten

Google Knowledge Panel: Digital-Personal-Assets verdichten sich zu einem Bild

Googles Knowledge Panel ist ein Autoritätsausweis

Googles EEAT-Algorithmus: Große Chance für Personal Brands

Der eigene Wikipedia-Eintrag: Ausweis höchster Kredibilität

Jede Branche hat einen Leit-Award

Branchenintern oder branchenüberragend?

Leit-Awards werden stets Ihrem Namen vorangestellt

5.

One-Trick-Pony: Hohe Honorare am Markt erzielen

Weniger Wissen bringt höhere Honorare

Die Positionierungspyramide

Beliebig austauschbare Experten: Die »Nomen-nominandum«-Falle

Fachexperten ohne eigene Personal Brand verdienen gute, aber keine hohen Honorare

Höchster Wertzuwachs bei den Personal Brands

Billig oder exklusiv – dazwischen ist es hart!

Preisleitfunktionen für Wissensanbieter

Vorsicht, Falle: Das Porter-U

Niedrige Honorare schaden Ihrer Personal Brand

Das »Min-Max-Prinzip«: Preisfallen lauern in zahlreichen Geschäftsfeldern

Auch günstige Angebote machen Experten vermögend

Masterclasses und Memberships

Gut positionierte Experten sind One-Trick-Ponys

Der schmale Grat des Wissensoptimums

Das One-Trick-Pony konzentriert sich auf den wichtigsten Punkt der Wissenskommunikation

Harald Schmidt ist ein One-Trick-Pony als Personal Brand

One-Trick-Pony-Experten

Kundenavatare für das One-Trick-Pony

Research-Phase auf dem Weg zum One-Trick-Pony

Das 4-Faktoren-Modell für das perfekte Wissensbusiness

Erfinden Sie Ihre eigene, persönliche Wissensmethode

Gründen Sie Ihre eigene Wissensnische

So entwickeln Sie Ihre eigene Methode

Ihre eigene Methode sollte das Geld im Blick haben

Der Follow-the-Money-Ansatz

Hat Ihre Zielgruppe mehr Zeit oder mehr Geld?

Keine Zeit und kein Geld – Vorsicht: Meiden Sie diese Zielgruppe!

Wenig Geld, viel Zeit – die perfekte Zielgruppe für Digitalprodukte

Viel Geld und viel Zeit – Ihre zweitliebsten Kunden

Viel Geld und wenig Zeit – Ihre Traumkunden

Technische Analyse der Follow-the-Money-Regel

Niedrige Preise verbindet der Kunde mit niedriger Qualität

Hohe Honorare helfen auch dem Kunden

Re-Branding: There are no Second Acts

Ihre Personal Brand legt Sie fest

Neuer Style, neuer Look – neue Personal Brand

Ihre Personal Brand kann als Marke geschützt werden

6.

Charisma verankert Ihre Personal Brand in Ihrer Zielgruppe

Charisma inspiriert Menschen

Die Wirkmacht von Musterbrüchen

Perfektion schafft Aggression

Das Wabi-Sabi-Konzept

Schillernd darf es sein – aber nicht zu sehr

Der Kunde schließt von der Verpackung auf den Inhalt

Allzu breiter Konsens macht nicht charismatisch

Regelbeugungen sind charismatisch

Gefahren lauern in den Extremen

Die vier magischen Charisma-Grundregeln

Die 80/20-Regel des Charismas

Ihre Personal-Brand-Story transportiert und speichert Charisma

Die traurigste Geschichte der Welt in drei Worten

Geschichten schaffen Werte und sind ein eigenes Digital-Personal-Asset

Geschichten werden an Insignien gebunden: Das Souvenirphänomen

Toppositionierte Experten »handeln« mit Souvenirs

Geschichten zeigen Transformation, nicht Information

»Yes we can!« Ein Weckruf wird zur Inspiration

»Own your Story« – sonst erzählt sie jemand anderes

7.

So unterstützt Sie die künstliche Intelligenz

KI verändert das Wissen und den Expertenstatus in allen Bereichen

KI fordert Experten heraus

Intelligenz ist kreativ

KI beeinflusst alle Bereiche schöpferischer Arbeit

Kunst und KI können mehr sein als die Summe ihrer Teile

KI schafft Inspiration

KI ist der ideale Zuarbeiter für Experten

Untere Stufen der Wissenstaxonomie lassen sich an die KI auslagern

Die vier Dinge, die Ihnen die KI abnehmen kann

KI erweitert die Ausdrucksmöglichkeiten

KI macht Fehler: Das stärkt den Experten

8.

Das eigene Buch als Zentralgestirn für Ihre Personal Brand

Bücher erzeugen ein hochwertiges Umfeld und veredeln Sichtbarkeit

Bücher sind Kulturgüter – das wertet Ihre Personal Brand erheblich auf

Kulturgut statt Visitenkarte

Ein Buch strukturiert Ihre eigenen Inhalte

Das Inhaltsverzeichnis gibt die Struktur – fürs Buch, aber auch für Ihr Wissensbusiness

Beginnen Sie mit dem ersten und letzten Kapitel

Ihr eigenes Modell verbindet erstes und letztes Kapitel miteinander

Binden Sie gut erzählte Geschichten ein

Der Buchtitel setzt den Kaufimpuls

Vom Buchtitel kann auch das Wissensbusiness profitieren

Ressourcen zum Buch

Schlusswort und Danksagungen

Anmerkungen

1.

Ozeane an Wissen und das Zeitalter der Personal Brands

2.

Menschen suchen nicht Wissen, sondern Orientierung und Lösungen

3.

Ihre Personal Brand veredelt Ihr Wissen

4.

Höchstpersönliche Wertgegenstände aus Ihrer Personal Brand

5.

One-Trick-Pony: Hohe Honorare am Markt erzielen

6.

Charisma verankert Ihre Personal Brand in Ihrer Zielgruppe

7.

So unterstützt Sie die künstliche Intelligenz

8.

Das eigene Buch als Zentralgestirn für Ihre Personal Brand

1. Ozeane an Wissen und das Zeitalter der Personal Brands

Die Menschheit ertrinkt in den Ozeanen des Wissens, erzeugt durch sie selbst und die künstliche Intelligenz.

Um allerdings das wirklich wichtige Wissen herauszufiltern und unser Leben damit zu verbessern, benötigen wir mehr denn je in unserer Geschichte vertrauenswürdige Personenmarken, die Wissen bewerten und uns eine ordnende, seriöse Hand anbieten.

In nur zwei Jahren hat unsere Spezies 90 Prozent aller Informationen und Daten, die es weltweit gibt, geschaffen – das berichtet ein aufsehenerregender Artikel des US-Wirtschaftsmagazins Forbes.1

Um 1900 verdoppelte sich das Wissen der Menschheit lediglich etwa alle 100 Jahre. Heute verdoppelt es sich in nur einem einzigen Jahr, und mit der Fortentwicklung der künstlichen Intelligenz erwarten Forscher einen massiven, ja explosiven Anstieg des Wissens.2

Das hierbei entstehende Problem: Vertrauenswürdige Speichermedien des Wissens wie Bibliotheken oder Fachpublikationen sind träge, sie bedürfen ebenso eines hohen Maßes an Eigenanstrengungen der Wissenskonsumenten. Wissen in Bibliotheken muss mühsam gefunden, gesichtet und gefiltert werden. Erst danach kann es überhaupt konsumiert werden.

Hochqualifizierte Experten, Ärzte, Anwältinnen, Beraterinnen, Coaches und weitere Wissensarbeiter werden dringlicher benötigt als jemals zuvor.

Menschen mit hochwertigen, vertrauenswürdigen Personal Brands und zugleich hohem Fachwissen können die Inhalte ihres Fachbereichs leicht konsumierbar machen und verständlich aufbereiten. Sie sind in Talkshows gefragte Expertinnen und Experten, schreiben Bücher und werden als Autoritäten in ihrem Fachbereich wahrgenommen. Außerdem können sie außergewöhnlich hohe Honorare dafür verlangen.

Wissen ist heute digital – und wertlos

Heute entstehen 99,9 Prozent allen Wissens digital. Damit dieses Wissen gespeichert werden kann, betreiben Cloud-Anbieter wie Microsoft oder Amazon gigantische Serverfarmen.3

Allein Amazon Web Services (AWS) unterhält beispielsweise 1,4 Millionen Server. Digitales Wissen ist deutlich leichter zugänglich als analoges: Es kann über Suchalgorithmen sehr schnell durchsucht und kategorisiert werden.

Heute ist das Wissen digital komprimiert und auf jedem Smartphone überall und jederzeit verfügbar, ohne dazu große Anstrengungen unternehmen oder auch nur das eigene Haus verlassen zu müssen.

Wissen wird damit zu einem reißenden, inflationären, diffusen Strom aus wertlosen Informationen. Denn mit reiner Information kann niemand etwas anfangen.

Erst durch Experten entsteht aus wertloser Information wertvolles, hochwertiges Wissen, das die Lebenswirklichkeit von Menschen verändern kann.

Wissen, das das Leben von Menschen verbessert, ist derart wertvoll, dass von unserer Zeit auch als dem Wissenszeitalter gesprochen wird. Die größte Wertschöpfung leistet heute nicht länger die Werkbank, sondern das Wissen, gepaart mit einer hochwertigen Personal Brand.

Die Ära, in der wir leben, könnte somit auch das Zeitalter der Personal Brands heißen.

Experten wissen von immer weniger immer mehr

Noch um 1800 und damit erst vor rund 200 Jahren gab es die letzten großen Universalgelehrten, Alexander von Humboldt beispielsweise. Er, auf sich allein gestellt, bereiste und kartierte die Welt. Er allein erweiterte das Wissen und den Horizont der Menschheit auf eine heute unvorstellbare Weise. Menschen suchten ihr Seelenheil und auch so manchen lebensnahen Ratschlag nach seiner Rückkehr. Alexander von Humboldt war seinerseits eine bekannte Personenmarke und selbst am preußischen Königshof ein gern gesehener, prominenter Gast. Das über die Jahre in all seinen Weltreisen gesammelte Wissen bereitete er erzählerisch und unterhaltsam auf, sodass ihm sein Publikum an den Lippen hing.4

Auch Gottfried Wilhelm Leibniz gilt als Universalgenie und war Philosoph, Wissenschaftler und Mathematiker, der eigenhändig die Differenzial- und Integralmathematik erfand, in einer Person zugleich.

Beispiel

»Der letzte Mann, der alles wusste«: Athanasius Kircher

Vielleicht darf man diese Überschrift nicht allzu wörtlich verstehen – aber es gibt eine gleichnamige Biografie über den Universalgelehrten Kircher.5

Athanasius Kircher, geboren 1602, hat sich zeit seines Lebens auf unterschiedlichste Themen konzentriert, die eine bunte Vielfalt sind aus Akustik, Mechanik, Chemie, Biologie, Musik, Sprachen, Geschichte und Astronomie. Selbst mit der Farbenlehre hat er sich beschäftigt.

Zu diesen Themen hat Kircher auch in erheblichem Umfang veröffentlicht, so etwa die 1641 erschienene Monografie Magnes über Magnetismus, das musikwissenschaftliche Werk Musurgia universalis oder ein frühes Werk über die Pest.

Zahlreiche Wege in Deutschland sind nach Kircher benannt, beispielsweise der Kircherweg in Paderborn; in vielen anderen Städten gibt es außerdem Athanasius-Kircher-Straßen. Nach ihm wurde der Mondkrater Kircher benannt.6

Und heute? Selbst das Wissen eines lange an einer Universität ausgebildeten Mediziners genügt längt nicht mehr; der Hausarzt hat heute vor allem Lenkungs- und Orientierungsfunktion. Sogar eine Volkskrankheit wie der Bandscheibenvorfall erfordert heutzutage das Wissensspektrum eines ausgewiesenen Facharztes, um die beste Behandlung zu empfehlen. Noch stärker spezialisiert haben sich die oft an Universitätskliniken konzentrierten Fachexperten, die sich mit den »seltenen Krankheiten« auseinandersetzen. Derartige Krankheiten waren vor überschaubarer Zeit überhaupt noch nicht bekannt. Über 6 000 solcher Krankheiten sind heute erfasst, 80 Prozent davon gelten als genetisch bedingt – und über 4 Millionen Menschen leiden allein in Deutschland an einer solch seltenen Krankheit.7

Ein Kunde benötigt für die Lösung seines konkreten Problems nur einen kleinen Wissenspunkt. Das Problem: Diesen im großen Raum des gesamten Wissens überhaupt zu finden. Genau das leistet ein Experte.

Quelle: Eigene Darstellung.

Oft gibt es nur eine kleine Handvoll von Topärzten weltweit, die sich auf solch seltene Krankheiten spezialisiert haben; sie haben einen exakten Wissenspunkt im Gesamtraum des Wissens. Menschen, die an einer derartigen Krankheit leiden, wollen unbedingt von einem solchen Experten behandelt werden. Dafür nehmen sie sogar große Wege und Wartezeiten in Kauf. Das Honorar für ihre Leistung können diese Experten beliebig festlegen.

Beispiel

Derartige Experten werden – halbgottähnlich und mit größtmöglichem Respekt – als »Koryphäen« bezeichnet. Sie haben sich ihre eigene Personal Brand aufgebaut, werden in Talkshows als gefragte Fachexperten eingeladen und schreiben Bestseller-Ratgeber über ihre Themen. In Massen- und Fachmedien sind sie vielzitierte Experten, beispielsweise Dietrich Grönemeyer. Von der Presse als »Rückenpapst« bezeichnet, wurde er längst zur starken Personenmarke.

Der Hausarzt weiß von den einzelnen Teilen seines großen Fachgebiets wenig. Die Koryphäe hingegen weiß von ihrem sehr eng gefassten Fachgebiet alles.

Was universell gilt: Immer mehr Experten wissen von immer mehr eher wenig, haben dagegen von einem immer kleineren Spezialgebiet mehr Wissen.

Das gilt etwa für die Mandarin-Übersetzerin, die eben nicht nur einfach aus dem Deutschen übersetzt, sondern sich auf den Pingdi-Yaohua-Dialekt spezialisiert hat. Es gilt ebenso für die Landschaftsarchitektin, die sich auf die Auswahl der besten Fauna und Flora für die Ruhezone von Schwimmteichen spezialisiert hat. Und es gilt für den Anlageberater, der sich statt auf Aktienanlagen auf hochkomplexe Offshore-Finanzderivate ausgerichtet hat, damit er besonders vermögende Klienten erreichen und hohe Honorare durchsetzen kann.

Im Fake-News-Zeitalter misstrauen Menschen Information

Die Wissensexplosion bringt ein weiteres dringendes Problem mit sich: Wie soll hochwertiges von minderwertigem Wissen unterschieden werden – oder sogar von Fake-Wissen?

Um wahres Wissen von Fake-Wissen zu unterscheiden, hat sich die Wissenschaft im Rahmen der Wissenschaftsevolution und etwa beginnend ab der Aufklärung Binnenregeln auferlegt. Durch Karl Poppers Arbeiten ist das Fachgebiet der Wissenschaftstheorie ins Zentrum gerückt und stellt hohe Anforderungen an das Wissen. Im Vordergrund steht dabei der Erkenntnisgewinn. Wissenschaftliches Denken wird insbesondere an den Universitäten geschult und das Auge von Studentinnen und Studenten dafür geschärft.

Ausgebildete Experten ihrer Fächer sind darin geschult, wahres von falschem Wissen zu trennen und Letzteres überhaupt erst zu erkennen. Die Einzelfächer haben ihrerseits eigene Methoden entwickelt, um handfeste Arbeitsanleitungen für die Experten ihrer Disziplin zu entwickeln. Beispielsweise setzen die evidenzbasierte Medizin und die daraus resultierenden Ärzteleitlinien enge Grenzen und machen nachvollziehbar, welche Behandlung bei einer bestimmten Diagnose sich als nachweisbar wirksam erweist.

Es liegt am Arzt selbst, diese Leitlinien in eine für den Laien gut verständliche Sprache zu übersetzen. Liegt ein Vertrauensverhältnis vor, kann der Behandler seinen Patienten nicht nur informieren, sondern ihn sogar vor größerem Schaden bewahren.

Die künstliche Intelligenz leistet diese Wissensübersetzung nicht nur nicht, sondern produziert zuhauf groteske Falschinformation. Oftmals tarnt sie Fake-Informationen fatalerweise so geschickt, dass selbst erfahrene Experten sie für bare Münze nehmen.

Die Tagesschau berichtete von einem Fall, bei dem ein Rechtsanwalt sich von dem KI-Tool »ChatGPT« Präzedenzfälle heraussuchen ließ. Der Fall selbst klang nicht allzu komplex: Ein Passagier war während eines Flugs von einem Servierwagen verletzt worden und forderte nun Schadenersatz von der Airline.

Erst als der Anwalt den Fall vor Gericht brachte, kam heraus: Die von der künstlichen Intelligenz herausgesuchten vergleichbaren Fälle mit glaubhaft klingenden Namen wie zum Beispiel »Martinez gegen Delta Airlines« hatte die Software frei erfunden – einschließlich der ebenfalls frei erfundenen, glaubwürdig klingenden Aktenzeichen.8

Kein geringerer als der Google-Chef Sundar Pichai warnt angesichts der Fake-Information alle Wissensanbieter: »Wir müssen uns als Gesellschaft darauf einstellen.« Er sieht vor dem Hintergrund von Deepfakes, Desinformationen, gefälschten Nachrichten und sogar Bildern »großen Schaden«, die die KI anrichtet.9

Große Chance: Google bevorzugt Personal Brands vor Wissen

Explodierende Wissensmengen, unsichere Quellenlage, künstliche Intelligenz: Hiervon bedroht wird das Geschäftsmodell von Informationsanbietern wie Google. Schließlich besteht deren Grundlage ausschließlich darin, hochwertiges, vertrauenswürdiges Wissen auszuliefern, so wie das vor wenigen Dekaden noch das Geschäftsmodell der klassischen Großlexika wie dem Brockhaus oder der Encyclopedia Britannica war.

Es kam einem Erdbeben gleich, als kein Geringerer als der Google-CEO Eric Schmidt persönlich erklärte: »Brands sind nicht das Problem, sondern die Lösung. Brands sortieren die Kloake aus.«10

Brands – auch Personal Brands – haben ein großes Eigeninteresse daran, mit hochwertigen, einwandfreien Produkten und Informationen in Verbindung gebracht zu werden. Sie schaden ihrem Eigeninteresse, wenn sie dagegen verstoßen. Dabei gilt: Je wertvoller eine Brand, desto mehr wird deren Besitzer bestrebt sein, sie zu schützen.

Damit stehen starke Brands und Google auf der gleichen Seite und sind von dieser Warte aus partnerschaftlich miteinander verbunden. Das ist zugleich eine große Chance für jeden Wissensanbieter. Denn es wird zunehmend leichter, die vorderen Seiten der Suchmaschinenergebnisse für Ihre wichtigsten Themen zu besetzen, wenn Sie eine gute Brand haben.

Qualitätssignale dafür sind beispielsweise Berichterstattungen über Sie und Ihre Themenfelder in seriösen Medien mit redaktionell aufwendiger Prüfung. Oder ein eigener Wikipedia-Eintrag zu Ihrer Person, dessen Existenz übrigens an weitere Qualitätssignale geknüpft ist und von Google daher besonders priorisiert wird.

Das Google-Geschäftsmodell wird daher seit einiger Zeit umgebaut; der Algorithmus trägt jetzt den Namen »Google EEAT« – und bevorzugt nunmehr starke Brands.11

Früher wurden vor allem Inhalte herangezogen (der erste Buchstabe im »Google-EEAT« steht für Expertise), um auszuwählen, welche Websites die besonders gut sichtbaren und folglich wirkmächtigen ersten Plätze der Google-Suchergebnisse belegen.

Heute ist die Expertise eine Selbstverständlichkeit; ohne diese ist nicht nur der Aufbau einer Personal Brand wenig erfolgversprechend, sondern auch eine traffic-starke Google-Nennung kaum realistisch.

Die übrigen drei Buchstaben des »Google EEAT« können allen voran geliefert werden seitens guter Brands: Experience (Erfahrung), Authority (Autorität), Trust (Vertrauen).

Auch Google hat also begonnen, vom Informationszeitalter auf das Zeitalter der Personal Brands umzustellen. Das wird diejenigen Menschen und Unternehmen zunehmend vor Probleme stellen, die noch im alten Zeitgeist verhaftet sind.

Menschen suchen die ordnende Hand von Experten

Angesichts der Wissensüberforderung und konfrontiert mit der Angst, Fake-Wissen aufzusitzen, suchen Menschen die ordnende Hand von Experten. Somit suchen sie Orientierung. Und dafür sind sie gewillt, sehr gut zu zahlen.

Eine Veranschaulichung: Denken Sie an den Zahnarztbesuch. Früher gab es Füllungen aus Amalgam. Damit war – weil es gar keine Alternative gab – die Entscheidung getroffen.

Und heute? Vor der Behandlung fragt Sie Ihr Zahnarzt, welches Füllmaterial er für Ihren Zahn verwenden soll. In aller Regel bietet er Ihnen gleich drei verschiedene Komposit- und zwei weitere Zementvarianten an. Außerdem gibt es mehrere Kunststoffe. Alternativ kommen Inlays und diese wiederum in den verschiedensten Materialien infrage: Gold in mehreren Legierungsvarianten, Keramik oder Spezialkunststoff. Es gibt auch noch die seltenere Onlay-Variante – ebenso diese in zahlreichen Ausführungen.

All diese Füllungen haben ihre individuellen Vor- und Nachteile, was beispielsweise Haltbarkeit, Optik, Behandlungserfolg, Nachhaltigkeit und selbstverständlich die Kostenseite anbelangt.

Als Patient sind Sie da erleichtert und beruhigt zugleich, wenn Ihnen Ihr Zahnarzt die Hand auf den Arm legt und mit sonorer Stimme sagt: »Wenn Sie meine Tochter wären, würde ich Ihnen die Inlay-Variante aus Keramik empfehlen. Sie ist zwar etwas teurer, aber ich habe in meiner Praxis damit die allerbesten Erfahrungen gemacht.«

Vor dem Hintergrund, dass Sie mit Ihrer Füllung vielleicht Ihr restliches Leben verbringen werden, würde es durchaus Sinn ergeben, sich zwei oder drei Stunden etwas in die Materie einzulesen, um dann gemeinsam mit dem Zahnarzt eine gut informierte Entscheidung zu treffen. Oder Ihren Zahnarzt zu bitten, Ihnen ausführlich die Vor- und Nachteile der Füllungen darzustellen.

Wer übrigens selbst sucht, wird angesichts der Wissensmenge schnell überfordert sein: Die Suche zum Stichwort »Vor- und Nachteile von Zahnfüllungen« bringt 11 000 Ergebnisse und gut 50 mehrseitige, umfassend recherchierte sowie übrigens auch für den Laien durchaus verständliche Artikel. Einige scheinen von einem KI-Roboter verfasst; aber die allermeisten sind überprüfbar von Fachredakteuren und Zahnärzten erstellt.

Angesichts dieser Wissensexplosion verlassen sich die meisten Menschen auf ihren Zahnarzt, der sie vielleicht schon jahrelange behandelt und dem sie daher vertrauen. Ergo folgen sie intuitiv und in Sekundenschnelle seiner Empfehlung. Damit übernimmt der Zahnarzt vor allem eine Orientierungsfunktion in seiner Führungsfunktion als Experte. Und solange der Kunde seinem Zahnarzt vertraut, folgt er oft blind seiner Empfehlung.

Menschen suchen den Rat der Nummer eins eines Fachgebiets

Menschen sind bestrebt, ihr Problem bestmöglich zu lösen – sie wollen die »Chefarztbehandlung«. Das klingt derart offensichtlich, dass es nicht der Rede wert zu sein scheint. Schließlich würde niemand, so er denn die Wahl hat, die zweitbeste Lösung wählen.

Es ist vermutlich eine der am häufigsten anzutreffenden Werbebotschaften: »Wir sind die Nummer eins in unserer Branche« – das gilt für Fertighaushersteller ebenso wie für Versicherungen oder Banken. Niemand wird damit werben, die Nummer zwei und damit der Zweitbeste zu sein.

Wer ein solches Werbeversprechen einsetzt, muss dieses objektivieren und somit belegen. Festzurren kann er das beispielsweise an Marktanteilen oder dem größten Umsatz innerhalb einer Branche.

Die Nummer eins einer Branche ist nicht derjenige mit der besten Leistung

Bei Wissensanbietern ist die Lage eher unübersichtlicher. Hier liegt es meist im Auge des Kunden, wer als Nummer eins wahrgenommen wird. Klassische Kriterien wie Umsatz oder Marktanteil spielen aus Kundensicht keine Rolle bei der Einschätzung, welcher Experte die Nummer eins bei der Lösung eines konkreten Problems ist.

Beispiel

Der wohl größte Vorteil für das Geschäftsmodell von Experten

Menschen kaufen nie das beste Produkt, sondern das Produkt, das sie für das beste halten und dem sie vertrauen.

Das kennzeichnet den wesentlichen Inhalt dieses Buches, wie wir später noch sehen werden. Einen speziellen Ausdruck findet dies, wenn es um die Durchsetzung hoher Honorare gegenüber dem Kunden geht.

Aber Vorsicht: Es ist ein gefährlicher Fehlschluss zu glauben, dass aufwendig erworbenes Wissen vom Kunden nicht wertgeschätzt würde! Ihr Klient setzt Fachkenntnisse vielmehr als eine Selbstverständlichkeit und robustes Qualitätsmerkmal voraus. Wenn Sie sich etwa von einem Fachanwalt für Verkehrsrecht beraten lassen, nachdem Sie Ihren Führerschein verloren haben, erwarten Sie als Mindestanforderung, dass dieser Experte inhaltlich über jeden Zweifel erhaben ist. Auch der Gesetzgeber hat gleich mehrere qualitätssichernde Grenzen gesetzt: Anwaltlich beraten dürfen nur Rechtsanwälte; ärztlich tätig werden dürfen nur approbierte Ärzte.

Kunden setzen voraus, dass der Anwalt bereits viele ähnliche Fälle verteidigt hat, sich auch mit den neuesten Urteilen vertraut gemacht hat und mögliche Fallstricke sowie Abkürzungen einer Gerichtsverhandlung kennt. Somit erwarten Sie als Mandant, dass Sie am Ende Ihren Führerschein zurückbekommen.

Eine Personal Brand kann nur dann als Hebel für Sie wirken, wenn Ihr fachliches Wissen jeder noch so deutlichen Prüfung standhält – ansonsten werden Sie als »Luftnummer« enttarnt.

Es muss nicht immer die Nummer eins sein – zur Top Ten zu zählen, genügt meist

Zwar ist das Leitthema dieses Buches, dass Sie und Ihre Personal Brand als führend – idealerweise als Nummer eins – in Ihrer Branche wahrgenommen werden. Das ist jedoch nur verkürzt dargestellt und darf in der Praxis deutlich geweitet werden.

Wenn Sie ein nur kleines Themenfeld besetzen oder ein zwar großes Wissensgebiet bedienen, Ihre Dienstleistung dafür aber ausschließlich örtlich begrenzt anbieten, sollten Sie als Nummer eins wahrgenommen werden. Wenn Sie etwa in Ihrer Stadt als führende Psychologin mit dem Schwerpunkt Lernprobleme bei Kindern wahrgenommen werden wollen, sollte es Ihr Ziel sein, als Nummer-eins-Expertin regelmäßig in Ihrer Kreiszeitung zitiert zu werden und als gefragter Gast in Ihr Lokalradio eingeladen zu werden.

Wenn Sie allerdings in einem größeren Radius unterwegs sind und Ihre Dienstleistung beispielsweise deutschlandweit anbieten, sieht es anders aus.

Es kann dann vollauf genügen, zur Top Ten zu zählen – dies gilt noch immer als erkennbares Qualitätssignal. Zu den Top Ten der bundesweit besten Herzchirurgen oder Sprachtherapeuten zu gehören, kann aus Kundensicht das bessere Qualitätsmerkmal sein – besser noch, als wenn man als Nummer eins wahrgenommen würde, allerdings nur in der eigenen Stadt. Solche Top-Ten-Listen sind nicht nur verbreitet, sondern scheinen überaus beliebt zu sein. Der Begriff wird regelmäßig bei der Betrachtung von Musikerfolgen verwendet – wer unter den Top Ten der Charts ist, gilt also besonders erfolgreich.

Aber auch im Bereich der Wissensanbieter gibt es solche Topranglisten: Das Focus-Magazin veröffentlich beispielsweise regelmäßig Sonderhefte mit Listen der besten Anwälte, Ärzte oder Coaches.

In weltweiten Maßstäben betrachtet kann sogar eine Top-100-Liste Ihre große Kompetenz herausstreichen: Wenn Sie es beispielsweise in die Top 100 der Tennisweltrangliste geschafft haben, werden Sie vermutlich zugleich als Nummer-eins-Tennisspieler in Ihrer Stadt wahrgenommen.

Tipp

Die Grundregel lautet also: Je größer Ihr Aktionsradius ist, desto größer darf die Vergleichsbasis der Anzahl Ihrer direkten Mitbewerber sein.

Warum Sie einzigartig werden müssen

Können Sie die Arbeit eines Experten wirklich beurteilen? Können Sie zielsicher einschätzen, wer zur Top Ten zählt oder wer sogar die Nummer eins ist?

Wir alle sind auf die Expertise von Spezialisten ihres Fachgebiets angewiesen und urteilen mehr oder weniger blind und in Sekunden: Welche ist die haltbarste Dachpfanne fürs Haus, was die beste Ölsorte für unser Auto? Auf welche Schule schicke ich meine Kinder? An welchen Psychologen wende ich mich?

Die fachliche Qualität können Nicht-Fachleute gar nicht beurteilen. Wir wollen uns mit unseren Problemen an die besten Experten wenden – niemand nimmt freiwillig den zweitbesten. Oder würden Sie ernsthaft Ihre Ehe retten wollen bei dem, der als der »zweitbeste Paartherapeut« Ihrer Stadt gilt? Würden Sie die Herz-OP beim zweitbesten Herzspezialisten durchführen lassen wollen?

Ihre Kunden wollen das Äquivalent einer »Chefarztbehandlung«. Für den Zugang zur Nummer eins (dem Chefarzt eben) zahlen sie sehr gern; es ist sogar ein wichtiges Kaufargument der privaten Krankenversicherungen. Patienten berichten stolz: »Ich bin vom Professor, einer der namhaftesten Ärzte für Kardiologie, persönlich behandelt worden.« Niemand berichtet dagegen stolz, er sei »vom Oberarzt« behandelt worden – selbst, wenn dieser aufgrund seiner viel zahlreicher durchgeführten Operationen der fachlich Erfahrenere wäre.

Menschen buchen immer den Experten mit dem besten Ruf

Meist erkundigen wir uns zunächst im Freundeskreis, wenn wir Fachleute wie zum Beispiel den besten Paartherapeuten oder den besten Geldanlageberater suchen. Und das gelingt oft sehr gut: Bekannte Experten haben sich im Laufe ihrer Karriere einen »Ruf« erarbeitet.

Das, was heute unter dem Begriff »Personal Brand« zusammengefasst wird, hieß früher (und klingt heute etwas altbacken): »Ruf«. Dieser Ruf ist derart stark mit dem eigenen Vor- und Nachnamen verbunden, dass es landläufig etwa heißt: »Sie hat sich einen Namen als führende Expertin für die Bobath-Therapie gemacht.«

Prof. Dr. Claus Hipp produziert mit rund 3 200 Mitarbeitern die bekannte Hipp-Babynahrung – und tritt als starke Personal Brand in der TV-Werbung auf mit dem Claim: »Dafür stehe ich mit meinem Namen.« Der Konzern schreibt dazu im Hinblick auf die Markenkommunikation: »Durch ihn wird das Hipp-Gläschen zur bekannten Marke.«12

Die gesamte Marketingkampagne des Hipp-Konzerns, der über 1 Milliarde Euro pro Jahr umsetzt, baut auf dem Namen von Claus Hipp auf. Wenn Sie den wichtigsten Menschen, den es im Leben von Eltern gibt – Ihr Baby – einer Personal Brand anvertrauen, weil sie dafür persönlich bürgt, dann zeigt das die große Bedeutung des Rufs. Auch deswegen ist Hipp als »Marke des Jahrhunderts« ausgezeichnet worden.

Der Ruf eines Experten – sprich dessen Personal Brand – eilt ihm voraus und ist damit das wichtigste Alleinstellungsmerkmal, das Klienten magisch anzieht. Dieser Ruf verbindet sich mit dem Namen und macht ihn damit zur einzigartigen Marke. Eine solche Personal Brand ist eines der stärksten Argumente für einen Kunden, sich für Sie zu entscheiden.

Checkliste

Checkliste: Wie stark ist Ihre eigene Personal Brand?

Woran nun erkennen Sie eine einzigartige Personal Brand? Hier eine kurze Checkliste:

•Nimmt Ihr Kunde lange Wartezeiten in Kauf, um Sie persönlich konsultieren zu können?

•Nehmen Sie weit überdurchschnittliche, branchenuntypisch hohe Honorare, die damit zum Qualitätsausweis werden?

•Fällt Ihr Name regelmäßig in den Tageszeitungen Ihrer Stadt und in überregionalen Fachmagazinen? Rufen Fach- und Lokalredakteure Sie zu Ihrem Fachgebiet an, wenn eine Expertenmeinung eingeholt werden soll?

•Findet Ihr Kunde auf der Suche nach Ihnen digitale Qualitätssignale, zum Beispiel einen fachlich gut ausgearbeiteten Wikipedia-Eintrag zu Ihrer Person oder gleich mehrere Nennungen als Topexperte in großen, bekannten Magazinen, Fachzeitschriften oder der tagesaktuellen Presse?

•Sind Ihre Kunden stolz darauf, mit Ihnen zusammenzuarbeiten? Berichten sie in ihrem Freundeskreis stolz davon, dass sie eine Ihrer raren Beratungsstunden ergattern konnten?

•Sind Sie unter Ihren wichtigsten Suchbegriffen auf der ersten Google-Seite zu finden?

Keine Personal Brand? Das ist brandgefährlich!

Sie haben gar keine Personal Brand? Das ist die denkbar schlechteste aller Varianten – denn dann sind Sie völlig indifferent und auswechselbar und Ihre Kunden buchen Sie ausschließlich aufgrund Ihres Wissens, Könnens und Ihrer Fähigkeiten.

Wenn Sie zum Beispiel angestellter Fachanwalt in einer Anwaltskanzlei sind, können Sie in Ihrem Fachgebiet jederzeit durch einen Kollegen ersetzt werden, ohne dass sich Ihr Mandant daran stören wird. Selbst wenn Sie außergewöhnlich gut sind, haben Sie sich eben keinen eigenen Namen geschaffen.

Als niedergelassene Therapeutin bucht Ihr Patient Sie nur deshalb, weil Sie gerade einen Termin freihaben oder zufällig bei ihm in der Nähe sind.

Eine fehlende Personal Brand schließt für Sie die Tür zu attraktivem Hochpreis-Klientel.

Ihre Personal Brand muss erinnerungsfähig sein

Eine Personal Brand muss eingänglich sein; nur dann wird sie überhaupt als starke Marke wahrgenommen und im Kopf Ihrer Kunden langfristig gespeichert. Das Stilmittel dazu heißt Charisma. Und das funktioniert. Denn Menschen empfinden selbst Konsumgüter als charismatisch. Prüfen Sie selbst: An welches Auto erinnern Sie sich eher? Vermutlich an einen nagelneuen Ford Galaxy – denn mit starkem Motor, automatischem Fernlicht, neuesten Sicherheitsfeatures und Klimaanlage ist er ein perfektes Fahrzeug. Ein alter Citroen 2CV (»Ente«) ist dagegen ein rückständiges, veraltetes Fahrzeug, das längst nicht mehr gebaut wird. Es würde heute keinem Crashtest mehr standhalten und ist selbst mit einem einfachen Überholvorgang überfordert, weil der Motor hoffnungslos überaltet ist. Das Fernlicht ist nicht nur nicht automatisch, sondern lässt sich vom Fahrer nur über einen Lenkstockschalter zuschalten. Die Klimaregulierung überlässt der 2CV dem aufzurollenden Stoffdach. Und erst das Design! Vermutlich beschäftigt der Ford-Konzern ausgezeichnete Autodesigner, während der 2CV mit seinen Ecken, Kanten und Macken aussieht wie – eben eine Ente.

Aber an welches Auto erinnern Sie sich aus ganzem Herzen und in großer Emotion, wenn Sie an Ihren letzten Ibiza-Urlaub zurückdenken? Denken sie hier an den Ford Galaxy, das perfekte Auto also, oder an die charmante, charismatische, aber unvollkommene »Ente«? Vielleicht fotografieren Sie einen alten, offen am Strand geparkten 2CV und erinnern sich zugleich an die Frau Ihres Lebens, die Sie als Student das erste Mal in einer Ente sahen? Würden Sie hingegen einen Ford Galaxy fotografieren oder sich auch nur an ihn erinnern?

Die Ente schillert über ihren Charakter, sie ist emotional besetzt und verklärt. Gerade die Imperfektion ist ein besonderes charismatisches Merkmal, das Menschen anzieht. Perfektion wird als aalglatt und langweilig empfunden. Und allzu viel Perfektion kann sogar Aggression hervorrufen.

Eine Personal Brand darf also ebenso ein wenig schillernd sein, dies im Sinne von außergewöhnlich. Denn nur wer seine Brand mit Ecken, Macken, Kanten – kurzum einem Charisma – ausstattet, bleibt im Gedächtnis der Menschen hängen und bietet seinen Kunden außerdem einen Anschluss, über den der Kunde den eigenen Ruf transportiert. Eine solche Personenmarke ist »merkwürdig« im ursprünglichsten Wortsinn.

Gerald Hörhan ist so ein Beispiel. Er ist Harvard-Absolvent und hat von dort einen Abschluss in angewandter Mathematik und Wirtschaft. Er gilt heute als Topimmobilienberater und hat zu diesem Thema mehrere Bestsellerbücher geschrieben, wird dazu gern als Talkshowgast eingeladen, und die Medien berichten regelmäßig über ihn.

Seine Besonderheit? Er tritt eben nicht in Businessanzug und Krawatte, sondern mit Lederjacke und in Rocker-Attitüde auf. Somit ist er eine solch schillernde Personal Brand – und daraus hat er die Marke »Investment Punk« geschaffen. Sein gleichnamiges Buch ist ein Bestseller. Und selbst die sehr konservative Wiener Zeitung attestiert Gerald Hörhan einen zwar – so wörtlich – »nassforschen« und unangepassten Stil, aber hochwertigen, glaubwürdigen Inhalt.13

Gerald Hörhan ist durch sein Studium an einer der weltweit renommiertesten Universitäten fachlich über jeden Zweifel erhaben und hat es zur starken, polarisierenden und vor allem hochpreisigen Personal Brand gebracht, während zahlreiche andere Immobilienberater händeringend nach Publikum suchen.

Wer allzu artig ist, bleibt ungesehen – und geht dann als Allerweltsexperte im Meer zahlreicher anderer Experten ungesehen unter. In den USA gibt es für diese Art von Experten den abfälligen Begriff »Suits«, also austauschbare Anzugträger ohne jeden Eigenstil und Charisma.

Steve Jobs meinte dazu: »Es ist besser, Pirat zu sein, als der Marine beizutreten.«14

Sofern Sie in Ihrem Fachgebiet exzellent sind, können Sie sich ein unangepasstes, etwas schrilles Auftreten durchaus leisten. Aber nur etwas! Zu schrill stößt Menschen ab.

Somit könnten Sie als weiblicher Businesscoach entweder artig im Hosenanzug und Ballerinas auftreten. Oder Sie wählen die unartige, unerwartete Attitüde und tragen stattdessen knallgrüne Sneaker und einen Hoodie. Sofern Ihre Leistung hervorragend ist und das Business, das Sie beraten, voranbringt, kann Ihnen das helfen. Ein solches Auftreten verleiht Ihnen – neben vielen weiteren Aspekten – ein Charisma und damit einen Wiedererkennungswert.

Im Erfolgsfall berichtet der Klient vielleicht: »Ich habe mich gleich wohlgefühlt bei ihr, sie war eben keine der üblichen Unternehmensberaterinnen im Anzug, sondern kam im Hoodie zu uns! Klar, wer solche Regeln bricht, hat damit gleich die Aufmerksamkeit des ganzen Vorstands und frischen Wind in die Diskussion gebracht. Sie hatte dann ein paar richtig disruptive, erfrischend neue Ansätze für unser etwas angestaubtes Unternehmen, die wir mit gutem Erfolg umgesetzt haben«.

Im Misserfolgsfall hingegen – also falls Ihre Beratungsleistung nicht ausgereicht hat und das beratene Unternehmen eben keinen Wert aus Ihrem Coaching ziehen konnte, ist es Ihrem Kunden egal, ob Sie im Anzug oder im Hoodie die hohen Erwartungen nicht erfüllt haben.

Charisma ist nicht ab Geburt angelegt, sondern lässt sich lernen und insbesondere im Businessumfeld trainieren. Ein späterer Teil hier im Buch zeigt, welche unausgesprochenen Regeln es dafür gibt, und wie Sie selbst vorgehen können, um Menschen im Gedächtnis zu bleiben.

Wenn Sie nicht online gefunden werden, finden Sie nicht statt

Shawn Parker, Napster-Gründer und früher Facebook-Investor, ist eine hochgradig schillernde, merkwürdige Personenmarke. Sein Vermögen wird auf knapp 3 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Im Film The Social Network wird er als Investor von den Facebook-Gründern umworben. Einer der Gründer bleibt aber skeptisch angesichts der schillernden Vorgeschichte Parkers. Er sagt: »Shawn, was man über dich so im Internet liest …« und lässt das Satzende bedeutungsschwanger offen.

Daraufhin entgegnet Shawn Parker: »Weißt du, was man über dich liest? Nichts, absolut nichts!«15

Wenn – wie bereits dargestellt – weit über 90 Prozent allen Wissens heute online entsteht, ist eines klar: Ihre Personal Brand müssen Sie heute vor allem digital aufbauen und pflegen.

Egal, was Sie auch für sich buchen wollen: Sie werden zunächst im Internet danach suchen und sich einen Überblick verschaffen, wie gut das Angebot wirklich ist. Bevor Sie ein Hotel buchen, schauen Sie sich Fotos davon an, und zwar vermutlich nicht nur die professionellen, vom Hotel erstellten Fotos, sondern vor allem die Fotos anderer Gäste. Und Sie achten selbstverständlich auf deren Urteile und Bewertungen.

Sie suchen eine Kaffeemaschine? Bei einer ersten Amazon-Recherche achten Sie sehr genau auf die Zahl der Sterne, die Kunden vergeben. Allzu schlecht bewertete Produkte bestraft Amazon übrigens mit geringerer Sichtbarkeit bei Suchanfragen oder, im schlimmsten Fall, sogar mit einem Ausschluss von der Plattform. Wer mit nur 3 Sternen (oder weniger) bewertet wird, stirbt den schnellen Businesstod der Unsichtbarkeit.

Und natürlich schauen Sie genau hin, ob ein Experte hält, was er verspricht: Ist der Therapeut wirklich so gut?

Beispiel

Ganze 74 Prozent aller Käufer suchen immer, sehr oft oder oft nach Kundenmeinungen vor dem Kauf. In einer Studie konnten Digitalprodukte 75 Prozent mehr Leads gewinnen, wenn sie gute Reviews von zufriedenen Käufern erhielten.

Eines der fünf wichtigsten Kriterien für eine gute Google-Suchergebnisposition ist daher die Online-Reputation des Anbieters.16

Damit wird klar: Ihre Personal Brand wird heute vor allem durch Ihre Online-Reputation bestimmt. Denn wie glaubwürdig soll das sein, wenn Sie sich als Topexpertin in Ihrem Bereich inszenieren, es aber kaum Suchtreffer unter Ihrem Namen gibt und allenfalls Ihre eigene Website etwas zu Ihrer Biografie hergibt?

Damit ist eine gute digitale Präsenz der wichtigste Wertgegenstand für Ihr Expertenbusiness. Mit ihr gewinnen Sie messbar und »auf Autopilot« Neukunden.

Die gute Nachricht: Es gibt klare, kostengünstige und angenehm niedrigschwellige Strategien, mit denen Sie Ihre digitale Personal Brand aufbauen können. Diese zu veranschaulichen, ist der wichtigste Auftrag dieses Buches.

Der 1-Minute-Google-Selbsttest

Wie gut Sie heute schon positioniert sind, zeigt Ihnen eine schnelle, einfache Google-Suche: Geben Sie testweise Ihren Namen ein: Was finden Sie selbst über sich – und was finden damit auch mögliche Interessenten über Sie – auf der ersten Seite?

Diese erste Google-Ergebnisseite ist überragend wichtig, denn der erste Eindruck zählt! Ein Interessent reduziert Sie, wie wir später noch ausführlich sehen werden, auf eine einzige Kernwahrnehmung, beispielsweise: »Aha, ein ziemlich bekannter Businesscoach für Digitalisierung in der Gastronomie.«

Wenn Sie sich selbst so positionieren, dann ist das gut, sehr gut sogar. Weil damit Ihre Businesskernkompetenz mit Ihrem Ersteindruck übereinstimmt.

Viel wahrscheinlicher ist hingegen dieses Ergebnis des Selbsttests: Sie möchten wahrgenommen werden als anerkannte Therapeutin mit nationaler Reputation für die Schmerzbehandlung des unteren Rückens. Dazu haben Sie ein eigenes, hochwirksames Set an Spezialübungen entwickelt.

Die Realität zeigt allerdings: Bei der Suche nach Ihrem eigenen Namen tauchen Sie nur als eine von vielen anderen Therapeutinnen auf – dies erschwerend mit einer mittelmäßigen Website, kaum Kundenstimmen, keinen Sie zitierenden Fachzeitschriften, allenfalls mit ein bis zwei Meldungen in Ihrer lokalen Tageszeitung sowie einem Instagram-Profil, das mit einer dreistelligen Followerzahl Bilder von Ihnen aus Ihrem privaten Tunesien-Urlaub zeigt.

Fragen Sie sich selbst: Spiegelt Ihr Google-Suchergebnis Sie zutreffend wider – und fühlt es sich nach einem Hochpreisprofil an? Oder entsteht eine Wahrnehmungs-Anspruchs-Schere?

Aus der Personal Brand entstehen Personal Assets, die lebenslang Ihr wertvollster Besitz bleiben

Eine gut ausgearbeitete und gepflegte Personal Brand führt Ihnen hochwertige Kunden zu. Damit verkauft sie Ihre Dienstleistungen in automatisierter Form: Ein namhafter Experte wirbt nicht um Kunden, und er verkauft auch nicht länger sein Angebot. Vielmehr ziehen gefragte Experten Kunden an – Sog statt Druck also.

Beispiel

Ein Experte, der Wartelisten führt, kann es sich außerdem leisten, unangenehme Kunden gar nicht erst anzunehmen. Die sich daraus ergebende entspannte Haltung ist eine überaus komfortable Situation, die eine Personal Brand als »Nebenrendite« mit sich bringt.

Ihre Personenmarke ist damit ein Wertgegenstand. Wären Sie ein bilanzpflichtiges Unternehmen, beispielsweise eine Kapitalgesellschaft wie eine GmbH oder AG, könnten Sie das sogar handfest ablesen: Dort wird der Wert der Marke in der Handelsbilanz als »immaterieller Vermögensgegenstand« aufgeführt. Eine Firma wie beispielsweise Beiersdorf hat selbstverständlich Fabriken, aber der dort mit Abstand wesentlichste Wert ist die firmeneigene Marke Nivea.

Gleiches gilt für Coca-Cola und auch für Gucci: Die dahinterstehenden Marken sind derart stark, dass diese Firmen ohne sie nicht existieren könnten.

Das gilt ebenso für Personal Brands: Helene Fischer ist eine erkennbar starke Personenmarke, die ihre Stadien allein aufgrund ihres Namens füllt. Der Inhalt wird auch hier selbstverständlich auf hohem Niveau vorausgesetzt. Helene Fischer ist ausgebildete Musicalsängerin. Aber sie ist unersetzbar: Würde der Veranstalter am Abend des Auftritts sagen, dass Helene Fischer erkrankt sei, so könnte er hier keinen Ersatz stellen. Das Publikum wäre eben nicht zufrieden, wenn es hieße: »Wir haben eine exzellente andere Musicalsängerin engagiert, die an Helene Fischers Stelle auftritt und die ebenso gut singen kann«. Das Publikum würde zu Recht sein Geld zurückfordern.

Damit ist der Markenwert Helene Fischers vermutlich Millionen wert. Personenmarken können ihre Markenkraft übrigens auch »vererben« und damit direkt in Geld übersetzen – und machen das regelmäßig. Tiger Woods Vermögen in Höhe von rund 1 Milliarde US-Dollar stammt nur zu einem Teil aus Turniergewinnen, vor allem aber aus Werbeeinnahmen. Extrem starke Personal Brands können sogar über Generationen erhalten werden. Wenn Sie beispielsweise Nachfahre der Kennedys oder Rockefellers sind und deren Nachnamen tragen, sichert Ihnen das vermutlich schon allein aufgrund Ihres Namens große Möglichkeiten, die sich direkt in Geld ummünzen lassen.

Personal Assets in unterschiedlicher digitaler Gestalt

Ihre eigene Personal Brand ist also ein wertvoller Besitz für Sie. Das manifestiert sich vor allem immateriell in Form von digitalen Assets. Hier einige Beispiele für solche digitalen Assets, die – einmal aufgebaut – besonders hochwertige Wertgegenstände für Sie persönlich sind:

Ein eigener Wikipedia-Eintrag ist zum Beispiel der Gold-Standard für Ihre Personal Brand: Er schlägt jeden, wirklich jeden anderen Eintrag bei Google und wird nahezu immer auf Platz 1 aller großen Suchmaschinen aufgeführt. Ein Wikipedia-Eintrag ist zugleich der sofort für Ihren Kunden erkennbare Nachweis nationaler Prominenz. Und er hat weitere Vorteile: Er kann, sofern er verlinkt ist, seine große digitale Kraft an Ihre Website vererben, diese dann folglich auf Topplätze der Suchergebnisse unter den für Sie besonders wichtigen Suchanfragen zu Ihren Themen katapultieren.

Eine mit Ihren Kunden-E-Mail-Adressen gepflegte Newsletterdatenbank kann Ihnen ausgebuchte Seminare und Coachings bescheren, indem Sie einige E-Mails an Ihre Zielgruppen versenden. Das setzt voraus, dass Sie zuvor hochwertigen Content – also Inhalte – erstellt haben, für den Ihre Kunden zu zahlen bereit sind.

Damit wird Ihr über die Jahre erzeugter Content ein ausgesprochen werthaltiges Digital Asset. Er muss nur ein einziges Mal erstellt werden sowie Ihre wichtigsten Kompetenzen und Lehrsätze umfassen und gern auch verdichten. Das kann als Videokurs, in Form von Texten oder als Infografiken geschehen. Solcher Content ist Ihr ureigenster Wertgegenstand, der Sie – gut gepflegt und aktualisiert – lebenslang begleitet. Dessen Wert kann gar nicht groß genug eingeschätzt werden, wie uns das im nächsten Abschnitt aufgeführte Beispiel der Rechte an Songtexten zeigt.

Assets werden digital

In unserer Wissensgesellschaft werden Wertgegenstände zunehmend digital, und das gilt auch für Personenmarken. Die Assets der vorangegangenen Liste sind Beispiele für vollständig digitale Wertgegenstände, denn ein Wikipedia-Eintrag, Ihre Newsletterdatenbank oder Ihre Inhalte existieren ja nur als Bits und Bytes und haben keinerlei physische Hinterlegung.

Die Digitalisierung der Assets ist einer der größten wirtschaftlichen Trends unserer Zeit:

War für Jahrtausende Gold der üblichste Wertspeicher der Menschheit, so ist dessen Bedeutung längst durch Geld abgelöst worden. Also durch Geld, das – zumindest zum Teil – durch Goldreserven beispielsweise der Bundesbank hinterlegt und abgesichert ist.

Rein digitale Vermögensgegenstände sind seit fünf, vielleicht zehn Jahren ein zeitgeistiger Megatrend, und sie haben längst keine physische Hinterlegung mehr. So sind beispielsweise Kryptowährungen rein digitale Codeketten; und Bitcoins werden heute weltweit akzeptiert.

Auch wertvolle Kunst wandert ins Digitale und verlässt damit die Körperlichkeit. Klassische Malerei wird ihren Wert behalten. Aber für NFT-Kunst, die aus nichts anderem als einem Code besteht, der Eigentumsrechte verbrieft, werden Millionen bezahlt.

Eine Kuriosität? Vorsicht vor allzu schnellen Urteilen. Denn selbst tradierte Auktionshäuser mit großer Geschichte glauben an Digitalwerte. Das 1744 gegründete Sotheby’s hat sich mit dem »Sotheby’s Metaverse« völlig neu ausgerichtet. Sogar das Feuilleton der Frankfurter Allgemeine berichtete, dass ein solcher NFT – hier der »Cryptopunk 7523« – bei Sotheby’s Metaverse für über 11,7 Millionen US-Dollar verkauft wurde.17

Was erhält der neue Besitzer dafür? Ein rein digitales Eigentumsrecht an einer eigenartigen und dazu recht pixeligen Zeichnung, verdingt in einer Codekette.

Kaum zu glauben? Auch Kritiker müssen anerkennen, dass der Wert eines Kunstwerks schon immer an den Namen des Künstlers geknüpft war, also an seine Personal Brand. Erst dieser große Name macht aus einer Malerei millionenschwere Kunst, wie uns das folgende Beispiel veranschaulicht:

Im Besitz einer italienischen Familie befand sich langer Zeit ein hübsch anzuschauendes Gemälde, dem aber niemand allzu großen Wert beimaß, da der Künstler unbekannt war. Erst, als das alte Stück zur Restauration musste, weil der Rahmen von der Wand gefallen war, wurde die Restauratorin Antonella di Francesco besonders aufmerksam darauf. Schließlich wurde das Gemälde als das Rembrandt-Original »The Adoration of the Magi« anerkannt und auf einen Wert von bis zu 238,5 Millionen Euro taxiert.18

Nur durch die Zuschreibung zu einer der berühmtesten Personal Brands der Kunstgeschichte entstand ein wirtschaftlich messbarer Wert in Höhe von fast einer viertel Milliarde Euro. Am Bild selbst hatte sich nichts verändert – es war vor und nach der Zuschreibung ein und dasselbe. Den gesamten Wert des Gemäldes trägt also die Personal Brand.

Auch andere digitale Wertgegenstände sind heute Handelsware wie früher Kaffee, Tee und Weizen in den Kontoren der Hansestädte. Bob Dylan hat ebenso wie Bruce Springsteen beispielsweise seine Urheberrechte an Musikkonzerne verkauft. Dylan erhielt 400 Millionen US-Dollar für sein Rechtepaket.

Es sei angesichts des nahenden Lebensendes an der Zeit, den Besitz in Geld umzuwandeln, das dann seine Kinder bekämen. Das erklärte Pink-Floyd-Drummer Nick Mason, nachdem die Band ihren Songkatalog verkauft hatte.19

Vergegenwärtigen Sie sich somit: Ihre eigene Personal Brand bleibt Ihr größter persönlicher Wertgegenstand bis an Ihr Lebensende. Er bringt Ihnen nicht nur Hochpreiskunden, und damit handfest und messbar mehr Erträge. Nein, er ist vielmehr auch vor jeder Währungsreform und einer Insolvenz geschützt und trägt Sie ebenso durch schwierige wirtschaftliche Zeiten.

Die »Superkraft«-Zutat der Personal Brand

»Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s gänzlich ungeniert«, weiß der Volksmund.

Im digitalen Zeitalter verbreitet sich Ihre Personal Brand besonders einfach. Das ist ein immenser Vorteil für Sie, weil Sie die positiven Eigenschaften Ihrer Brand besser steuern und skalieren können. In den vordigitalen Zeiten hat sich Ihr Ruf oft auf Ihren direkten Wirkungskreis – vielleicht Ihrer Stadt oder Ihres Kreises – begrenzt; heute verbreitet sich Ihre Personal Brand dagegen landesweit im Internet, und das ohne zeitliche Verzögerung und oft auch ohne redaktionell überprüfte Reflexion.

Vielmehr kann im heutigen sensiblen Zeitgeist eine einzige öffentliche, unbedachte und vielleicht augenzwinkernd gemeinte Äußerung Ihren über Jahre aufgebauten Ruf in Sekundenbruchteilen ruinieren.

Langfristig dagegen gilt, dass Ihre Personal Brand insbesondere an eine wesentliche Eigenschaft anknüpft: die der Zuverlässigkeit. Ein großes Maß an Zuverlässigkeit kann sich sogar wie ein Schutzmantel um Ihre Personal Brand legen und wird damit zugleich eine Versicherung gegen unfair verzerrte, digitale Darstellungen. Dem nachhaltig Zuverlässigen wird eher geglaubt als einer nötigen Klar- oder Richtigstellung, mit der eine Presseagentur versucht, verursachte Scherben aufzukehren.

Beispiel

Allerdings gilt auch der Umkehrschluss: Nichts kann Ihre Personal Brand in so kurzer Zeit beschädigen und Sie in den Abgrund führen wie persönliche Unzuverlässigkeit.

Das Time-Magazin zitierte in einem Artikel über Dinge, die für eine gute Lebensführung von großer Bedeutung sind, den legendären US-Investor Charlie Munger: »Wenn Sie unzuverlässig sind, macht es nichts aus, welche guten Eigenschaften Sie sonst noch haben. Sie werden scheitern.«20

Persönliche Unzuverlässigkeit macht in Ihrem Umkreis schneller die Runde als ein Lauffeuer. Sie können noch so sehr Ihr Handwerk beherrschen, hochwertige Inhalte produzieren und sich auch ansonsten als Experte positionieren – wenn Sie den Ruf desjenigen haben, der unpünktlich ist, der Termine vergisst und Vereinbarungen nicht einhält, sich an Zusagen nicht mehr erinnern kann und dessen Handschlag allgemein nicht zu trauen ist, sind Sie verloren!

Jeder vergisst hin und wieder mal einen Termin oder erscheint, vielleicht durch einen Autobahnstau, unerwartet verspätet. Aber auch hier zeigt sich der Zuverlässige im Detail. Er setzt sich eben nicht einfach nur an den Meetingtisch, an dem alle anderen auf ihn fingertrommelnd gewartet haben, sondern entschuldigt sich aufrichtig und gibt eine kurze empathische Erklärung. Verletzt ein grundsätzlich Zuverlässiger eine getroffene Vereinbarung versehentlich, ruft er sofort bei seinem Gegenüber an oder erscheint besser noch persönlich, entschuldigt sich und tut anschließend alles in seiner Macht Stehende, um den vielleicht entstandenen Schaden auszubügeln. Damit gelingt es zuverlässigen Menschen, einmalige Ausrutscher sogar umzukehren, solange die Entschuldigung wirklich aufrichtig vorgebracht wird. Eine offene, ehrliche Entschuldigung zahlt damit sogar in den Ruf der Verlässlichkeit ein.

Zum großen Problem und zum eigenen Verhängnis wird notorisch unzuverlässigen Menschen ihr Ruf. Mit großer Wahrscheinlichkeit kennen Sie selbst solche Personen in Ihrem Umfeld, bei deren Namensnennung die übrigen Anwesenden die Augen rollen. Menschen haben feine Antennen in Bezug auf ihre Mitmenschen, wenn es um einen Mangel an persönlicher Verlässlichkeit geht. Und oft bemerkt der Betreffende gar nicht, dass er selbst in seinem engsten und ihm damit zugewandten Kreise gebrandmarkt ist.

Eilt Ihnen ein solcher Ruf voraus, beschädigt er Ihre Personal Brand (und darüber hinaus auch Ihre zwischenmenschlichen Beziehungen) nachhaltig und ruinös.

Dass Unzuverlässigkeit Businessprofis auch materiell schadet, hat ebenso die Wirtschaftswissenschaft erkannt. Hier sind die Kosten für die Neukundengewinnung erheblich höher als jene für die Pflege von Bestandskunden. Ist ein Kunde zufrieden, vergibt er gern Folgeaufträge, ohne dass der Leistungserbringer einen großen Akquiseaufwand erbringen muss. Das kennen Sie selbst aus Ihrem persönlichen Umfeld: Wenn Ihr Friseur oder Elektriker zuverlässig und wenigstens halbwegs termintreu ist, kehren Sie gern als loyaler Kunde zurück, immer vorausgesetzt, dass die Kernleistung nicht nachlässt.

Versetzt Sie Ihr Friseur aber vielleicht zwei- oder dreimal hintereinander, vergisst also Termine und entschuldigt sich nicht einmal dafür, verletzt er Ihr Vertrauensverhältnis so nachhaltig, dass Sie selbst nach vielleicht Jahrzehnten zufriedenen Haarschnitts sich jemand anderen suchen werden.

Und, schlimmer noch, Sie berichten in Ihrem direkten Umfeld darüber. Damit hebt der unzuverlässige Friseur nicht nur direkt bei Ihnen von seinem Ruf ab, sondern zementiert Schritt für Schritt das Negativimage auch indirekt, weil Sie es Ihre Freunde wissen lassen.

Der Schweizer Unternehmer, Wirtschaftswissenschaftler und Autor Rolf Dobelli skizziert seit vielen Jahren, wie Misserfolge entstehen. Er erklärt, dass es Verträge sind, die im großen zwischenmenschlichen Kontext die Zuverlässigkeit sicherstellen. Unternehmen und Staaten brauchen Verträge, damit sie überhaupt funktionieren und Menschen ihnen vertrauen. Verträge können eingeklagt werden. Schon dieser Umstand trägt dazu bei, dass in ihnen eine papiergewordene Verlässlichkeit verortet werden kann. Einer der juristischen Grundsätze, der bereits im römischen Recht verankert war, lautete: »Pacta sunt servanda«, dass also Verträge einzuhalten sind.

Im Kleinen, das heißt im persönlichen Umfeld, regelt das Miteinander, und damit auch die Auftragsvergabe, aber vor allem die Reputation. Oftmals tritt die Reputation an die Stelle rechtsgültiger Verträge. Der eigene Ruf ist damit eine »Verkürzung« der Idee der Verträge, denn in der Praxis würden Sie kaum Ihren Friseur auf beispielsweise entgangenen Stundenlohn zuzüglich An- und Abfahrtkosten verklagen, weil er Ihren Termin vergessen hat und Sie ohne neuen Haarschnitt wieder die Heimreise antreten mussten.

Als promovierter Betriebswirt kann Dobelli den Wert der Verlässlichkeit und der darauf fußenden Personal Brands recht gut errechnen: »Ihre Reputation können Sie genau einmal verspielen. Das heißt, der Wert Ihrer Verlässlichkeit ist – ökonomisch gesprochen – der summierte diskontierte Cashflow Ihres restlichen Berufslebens. Rechnen Sie es mal nach – das geht schnell in die Millionen.«21

Wenn Sie persönlich hingegen verlässlich sind, haben Sie mittels der Zutat »Zuverlässigkeit« eine »Superkraft« an Ihrer Seite, die Ihre Personal Brand hebelt wie kaum etwas anderes. Sie erarbeiten sich nicht nur den Ruf desjenigen, dem vertraut werden kann. Vielmehr werden Menschen dann auch die Eigenschaft der Zuverlässigkeit auf Ihre Fachkenntnisse und Inhalte übertragen. Somit kürzen sie die Urteilsfindung und anschließenden Entscheidungswege ab und vermuten, dass der Zuverlässige zugleich auch der beste Experte seines Fachs sein wird.

Das ist auch der Grund, warum Unternehmen regelmäßig mit ihrem Gründungsdatum werben. Bei Lichte betrachtet, sagt ja zum Beispiel »gegründet 1848« nichts aus über die heutige Qualität der Produkte eines Unternehmens.

Aber es gibt in der Wahrnehmung der Kunden so etwas wie eine »Zuverlässigkeits-E-Mail« als Kernwert des Unternehmens, und einer der wichtigsten Bausteine ist eben die Dauer der Marktpräsenz als Qualitätssignal. Ebenso hier vermutet der Kunde zu Ihren Gunsten, dass das, was schon lange auf dem Markt Bestand hat, über die Dauer gute Qualität geliefert haben muss – und damit also zuverlässig sein wird.

Insofern ist die Zeit ein wichtiger Verbündeter: Wenn Sie Ihre Personal Brand über viele Jahre mit den Strategien dieses Buches aufbauen, erreichen Sie damit einen »Zinseszinseffekt«, der Jahr für Jahr kontinuierlich einzahlt und Ihren Ruf mit der Zeit immer wertvoller werden lässt.

Eine starke Personal Brand braucht also, wie ein teurer Whisky, auch Zeit zum Reifen.

2. Menschen suchen nicht Wissen, sondern Orientierung und Lösungen

In früheren Generationen war die Welt des Wissens durchaus überschaubar: Wer ein gesundheitliches Problem hatte, ging zum Hausarzt. Die meisten medizinischen Behandlungen konnte der Arzt direkt durchführen, etwa kleine chirurgische Eingriffe oder vielleicht das Einrenken eines Wirbels. Erst bei komplizierteren medizinischen Fragestellungen verwies er an einen Fachkollegen, beispielsweise den Orthopäden. In besonders komplizierten Fällen besuchte der Patient das nächstgelegene Kreiskrankenhaus, wo die Vielzahl der Operationen direkt vor Ort durchgeführt wurde – Gallensteine wurden dort ebenso entfernt wie Knochenbrüche behandelt.

Heute ist das Wissen sehr viel granularer geworden. Und so gibt es eine Unmenge an speziell darauf ausgerichteten Experten, die nicht einmal länger Ärzte sein müssen: Wer heute Rückenschmerzen hat, dem steht der Hausarzt immer noch als erste Anlaufstelle zur Verfügung. Er hat aber längst nicht mehr einen umfassenden, tiefen Blick in alle Fachbereiche, dazu existiert in der Medizin und den therapeutischen Möglichkeiten zu viel Wissen. Ebenso der Orthopäde ist nicht länger Experte in allen orthopädischen Fragestellungen und allenfalls erster Ansprechpartner in seinem Fachgebiet.

Mit seinem Rückenschmerz kann sich ein Patient heute beispielsweise an einen Osteopathen, an einen Faszien- oder Akupunkturtherapeuten wenden; er kann zum Physiotherapeuten gehen; er kann Yoga- oder andere Sportkurse besuchen.

Außerdem kann er sich an einen Chiropraktiker wenden. Und selbstverständlich an einen speziell auf Bandscheibenvorfälle spezialisierten Orthopäden. Mit der Vielzahl an Optionen wächst aber nicht in gleichem Maße zwingend die Sicherheit der Patienten, die beste Wahl zu treffen. Es wächst häufig die Sorge vor einer Fehlentscheidung und Orientierungslosigkeit.

Granulares Wissen verunsichert die Konsumenten – und bringt Risiken mit sich

Das Wissen wird feingliedriger, granularer. Damit aber wird es zunehmend nurmehr für Experten verständlich. Somit kann Wissen sogar risikoreich und gefährlich sein, für den Anbieter ebenso wie für den Kunden.