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- Herausgeber: Books on Demand
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2014
Der Aufbau von Kundenbeziehungen lässt sich ebenso als Investition auffassen, der analog wie diese Kosten verursacht und Erlöse erzielt. Investitionstheoretische Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes sind komplexer als Scoring-Modelle. Stärkere Kundenbindung bedeutet für das Unternehmen gleichzeitig mehr Sicherheit. D.h. weniger Risiko, dass der Kunde beim geringsten Anlass zur Unzufriedenheit gleich zu einem anderen Lieferanten wechselt. Höhere Kundenbindung bedeutet gleichzeitig auch bessere Kenntnisse der Kundenbedürfnisse und -wünsche, daraus folgend wiederum geringere Risiken bei Auslandsinvestitionen. Ein weiterer positiver, empirisch nachweisbarer, nahezu linearer Zusammenhang besteht zwischen der Bindung und der Referenzbereitschaft von Kunden. Kundenbindung ist somit das Ergebnis aus einem komplexen Kausalgeflecht verschiedener Faktoren. Leistungs- bzw. Partnerschaftssysteme wie das Key Account Management verlangen vom Anbieter eine aktive Ausrichtung am Kunden. Solche Konzepte betonen die zentrale Bedeutung von persönlichen Beziehungen. Besonders deutlich wird dies bei der Verknüpfung von Sach- und Dienstleistungen zu Leistungssystemen. Hier entscheidet nicht nur die Sachleistung des Anbieters über den Erfolg, sondern wird der vom Mitarbeiter erbrachte Dienst am Kunden zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor. Auch im Key Account Management steht der persönliche Kontakt im Mittelpunkt. Hier setzt das Beziehungsmanagement an. Durch die gezielte Pflege der persönlichen Beziehungen zum einzelnen Kunden kann die Unternehmung ihre eigenen Aktivitäten an seinen Ansprüchen ausrichten und Differenzierungsvorteile gegenüber dem Wettbewerb aufbauen. Die immer mehr zunehmende Dynamik der Märkte verstärkt gleichzeitig den Druck auf eine perspektivisch ausgerichtete Planungsbasis. Es geht darum sich schneller als die Konkurrenz auf das zukünftige Umfeld einstellen zu können, d.h. in Zeiten des schnellen Wandels wird Früherkennung/ -warnung immer mehr zum Königsweg: Gefahren und Risiken werden dadurch aufgespürt, bevor sie für das Unternehmen bedrohliche Folgen zeigen, Gelegenheiten/ Potenziale können erfasst werden, bevor sie verlorengehen.
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Seitenzahl: 22
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Inhaltsverzeichnis
1 Iterative CRM-Prozesse2 Kundenattraktivität und Wettbewerbsposition3 Universelle ABC-Klassen4 Stabilität der Kundenbeziehung5 Zufriedene Kunden verstärken Wechselbarrieren6 Offensive Gewinnung von Neukunden ist teuer7 Gesteigerte Aufmerksamkeit für Key Accounts8 Aufbau und Pflege persönlicher Kontakte9 Diskussionsthemen10 Preisklima und Marktsignale11 Je länger desto besser12 Erst-, Dauer- und Stammkunden13 Rentabilität des Kundenportfolios14 Quick-Win rangiert vor Big-Bang15 Wissen-Driven Kundenmanagement16 Im Regelkreis der Segmentierung17 Exkurs Personalbilanz als Rundum-BewertungImpressum1 Iterative CRM-Prozesse
CRM ist ein iterativer Prozess, der Unternehmen in die Lage versetzt, aus Kundeninformationen eine langfristige, profitable Kundenbeziehung zu entwickeln, diese zu pflegen und auszuweiten. CRM ist somit ein Kreislauf basierend auf Erkenntnis-Gewinnung (Knowledge Discovery), Marktplanung, Kunden Interaktion, Analysis and Refinement. Es geht darum, das Kundenverhalten nachhaltig zu verstehen, um die Kundengewinnung, Kundenbindung und damit letztlich vor allem die Kundenrentabilität nachhaltig zu verbessern. In der heutigen Marktsituation ist es unerlässlich geworden, durch eine systematische Datensammlung zu allen Transaktionen die den Kontakt eines Kunden mit dem Unternehmen repräsentieren, das Wissen und Verstehen grundlegend zu verbessern, um darauf basierend durchdachte Strategien und Maßnahmen definieren zu können, die der Erwartungshaltung dieser Kundengruppen entsprechen und somit zur dauerhaften Bindung an das Unternehmen beitragen. Der CRM-Bedarf ist in den Märkten am höchsten, in denen die Intensität des Wettbewerbs sehr hoch ist, die Auswahlalternativen für die Kunden groß sind, die Produktdifferenzierungsoptionen beschränkt sind und damit einhergehend die Kundenbindung gering ist. In diesem Kontext kommt besonders der Datenqualität eine große Rolle zu: eine zielkundenspezifische Politik kann nur auf Basis konsistenter und entscheidungsrelevanter Daten funktionieren. Das erfordert von der Entstehung über die Weiterverarbeitung bis hin zur Visualisierung einen datenqualitätssichernden Prozess. Auf der Basis von ganzheitlichen Konzepten. Hinsichtlich der Zielfindung sollen mit Hilfe des CRM-Projektes beispielsweise erreicht werden: schnellere Reaktion der Informationsverarbeitung auf Veränderung der Geschäftsprozesse, sowie gezielte Identifikation von Risikofaktoren.
2 Kundenattraktivität und Wettbewerbsposition
Eine Kunden-Portfolioanalyse ermöglicht anhand von zwei Dimensionen die Bestimmung der Priorität von Kundenbeziehungen.
Ermittlung der Kundenattraktivität anhand von Kriterien wie:
Kaufvolumen, Umsatz, Einkaufspotential
Bonität, Zahlungsverhalten
Image
Preissensibilität
Reklamationsverhalten
benötigte Beratungsintensität
Kundenwachstum
Deckungsbeitrag
Qualitätsanforderungen
Innovationspotentiale
Ermittlung der Wettbewerbsposition anhand von Kriterien:
Lieferanteil
geographische Nähe zum Kunden
Image beim Kunden
Produktqualität
Preise incl. Konditionen
Anwendungstechnik, Produktentwicklung
Lieferfähigkeit
Qualitätssicherung
Lieferversprechen
Kundenkontakt
Kulanzverhalten
Gefahren abnehmender relativer Wettbewerbsposition sind u.a.
existierende Absatzpotentiale werden nicht ausgeschöpft, trotz Unternehmenswachstum gehen Marktanteile verloren,
die Marktpositionierung bei Key Accounts wird gegenüber Wettbewerbern nicht langfristig gefestigt, mögliche Preisspielräume und Deckungsbeitrag-Potentiale bleiben ungenutzt,
leistungsfähige Absatzmittler wandern zur Konkurrenz ab, notwendiges Marktanteils-Wachstum kann nicht aus dem Cash Flow finanziert werden, Investitionen in bestehende Produkte werden unsicherer, Austrittsbarrieren erhöhen sich.
Kundenwertbezogene Einzelstrategien:
Die Größe des Kreises gibt das Kundenvolumen wieder, der eigene Lieferanteil hieran wird entsprechend als Segment eingetragen:
