Pressemitteilungen schreiben E-Book

Viola Falkenberg

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Seitenzahl: 335

Beschreibung

In 10 Schritten zum professionellen Pressetext. In der vollständig überarbeiteten und aktualisierten Ausgabe von "Pressemitteilungen schreiben" gelangt der Leser in nur zehn Schritten zum professionellen Pressetext. Über Tipps und Tricks informieren außerdem ausgewiesene Kommunikationsprofis in sieben Kurzinterviews. Die Autorin Viola Falkenberg bietet dem Leser sowohl einen Überblick über die wichtigsten Grundregeln und Standards des Pressetextes als auch eine konkrete Anleitung zum Verfassen von Pressemitteilungen. Diese Neuauflage ist wie immer beides: ein Nachschlagewerk und ein Arbeitsbuch zugleich! Das "Must-have" für alle Presseneulinge. Für alle, die um die Schwierigkeit und Bedeutung von guten Pressetexten wissen.

Leseprobe

Viola Falkenberg

Pressemitteilungen schreiben

Viola Falkenberg

Pressemitteilungen

schreiben

In zehn Schritten zum professionellen Pressetext

Mit Übungen und Checklisten

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Viola Falkenberg

Pressemitteilungen schreiben

In zehn Schritten zum professionellen Pressetext

Mit Übungen und Checklisten

Frankfurter Societäts-Medien GmbH

Frankenallee 71–81

60327 Frankfurt am Main

Geschäftsführung: Hans Homrighausen

7., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage

Frankfurt am Main 2014

ISBN 978-3-95601-109-2

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright

Frankfurter Societäts-Medien GmbH

Frankenallee 71–81

60327 Frankfurt am Main

Umschlag

Anja Desch, F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, 60327 Frankfurt am Main

Satz

Wolfgang Barus, Frankfurt am Main

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, Vorbehalten.

Inhalt

Die Glaubwürdigkeit ist von entscheidender Bedeutung

1  Arbeiten, die Zeit sparen

1.1

Der Aktualität gegenübertreten – Die Pressearbeit planen

1.2

Per E-Mail ohne Anhang und Sperrfrist – Die äußere Form: schlicht und praktisch

1.3

Worauf Journalisten reagieren – Ein medienrelevanter Anlass zur rechten Zeit

1.4

Weder Karteileichen noch Häppchen-Schnorrer – Presseverteiler als wachsender Daten-Pool

2  Verbotenes und Nützliches

2.1

Verbote schützen – Nicht genehmigte Zitate, Irreführung, Schleichwerbung

2.2

Gern gesehene Ergänzungen – Pressefotos und internationale Pressemappen

2.3

Schreibproblemen davonlaufen – Schnellen Schrittes zum Ufer des Schreibflusses

2.4

Texte verbreiten, Veröffentlichtes finden – Vom Pressebereich bis zum Monitoring

3  Mit den Formen spielen

3.1

Am Freitag, den 13. Oktober – Terminankündigungen, die informieren und locken

3.2

Hauptsache nicht länger als 1,5 Seiten – Pressemitteilung: Fakten und Meinungen journalistisch verpackt

3.3

Von links nach rechts oder umgekehrt? – Bildunterzeilen als Brücken zum Text

3.4

Sonderformen mit und ohne Freiraum – Social Media Release, Blogs und Leserbrief

4  In zehn Schritten zum professionellen Pressetext

4.1

Intern reibungsarm recherchieren – Mitarbeiter zur Zusammenarbeit motivieren

4.2

Wann interessiert die Leser was – Zielgruppenorientierter Aufbau

4.3

Der perfekte erste Satz – Den besten Anfang finden

4.4

Sicher haben Sie sich schon gewundert – Schreiben wie gedruckt

4.5

Erst die Zeit und dann der Ort – Regeln, die man einfach kennen muss

4.6

Ein sozialpolitischer Geisterfahrer mit durchgeknalltem Navi – Zitate, die kleben bleiben

4.7

Durchs wilde Absurdistan – Überschriften, die zum Lesen führen

4.8

Am Ende die Anschläge und Abbinder – Unternehmensporträt und Service-Infos

4.9

Nach Plan optimieren – Korrekturschleifen vor und nach der Freigabe

4.10

Nach dem Schreiben ist vor dem Schreiben – Veröffentlichungen analysieren, berichtigen, präsentieren

5  Wenn Sie nur 30 Minuten Zeit haben – Pressemitteilung schreiben unter Zeitdruck

6  Pressesprecher im Kurzinterview

7  Probieren Sie’s selbst - Übungen

7.1

Machen Sie ein Angebot – Medienrelevanz

7.2

Leiten Sie die Leser – Aufbau

7.3

Wecken Sie Interesse – Anfang

7.4

Schreiben Sie wie gedruckt – Klar formulieren

7.5

Bieten Sie Abwechslung – Zitate

7.6

Führen Sie zum Lesen – Überschriften

7.7

Locken Sie zur Veranstaltung – Terminankündigung

7.8

Verpacken Sie Fakten und Meinungen journalistisch – Pressemitteilung

7.9

Bereichern Sie das Pressebild – Bildunterzeile

7.10

Optimieren Sie den Text – Redigieren

8  Lösungsvorschläge

8.1

Machen Sie ein Angebot

8.2

Leiten Sie die Leser

8.3

Wecken Sie Interesse

8.4

Schreiben Sie wie gedruckt

8.5

Bieten Sie Abwechslung

8.6

Führen Sie zum Lesen

8.7

Locken Sie zur Veranstaltung

8.8

Verpacken Sie Fakten und Meinungen journalistisch

8.9

Bereichern Sie das Pressebild

8.10

Optimieren Sie den Text

9  Anhang

Adressen

Medienadressbücher

Internetadressen

Weiterführende Literatur

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Die Autorin

Die Glaubwürdigkeit ist von entscheidender Bedeutung

Bayerns ehemaliger Ministerpräsident Edmund Stoiber macht einen Besuch auf einem Bauernhof und lädt dazu die Presse ein. Ein Fotograf knipst ihn im Schweinestall. Sagt Stoiber zum Fotografen: „Dass ihr mir aber nicht so dummes Zeug unter das Bild schreibt, wie Stoiber und die Schweine oder so!“

„Nein nein, natürlich nicht.“

Am nächsten Tag ist das Bild in der Zeitung. Darunter knapp: „Stoiber (3.v.l.)“.

Das ist der im Internet am meisten verbreitete „Pressewitz“.1Der Lieblingswitz des stellvertretenden Sprechers der Bundesregierung ist:

Treffen sich zwei Pressesprecher, fragt der eine: „Was hast du zu dem Thema gesagt?“

„Nichts.“

Darauf der erste: „Ich weiß, aber WIE hast du’s gesagt?“2

Nichts sagen und dabei gut unterhalten, um positiv in Erinnerung zu bleiben, ist auch das Ziel mancher Pressetexte. Erfolgreich sind die nicht. Denn die Leser haben andere Wünsche. Sie wollen heute zwar überrascht und unterhalten, aber dabei auch effizient informiert und zum Nachdenken angeregt werden.3 Auch die Medien ändern sich: Mussten Lokaljournalisten früher ihr Handwerk beim Schreiben über Vereine lernen, profilieren sich nun die ersten bei Facebook und in Blogs, bevor sie zu den klassischen Medien kommen. Bei Bewerbungen als Pressesprecher sind entsprechend schon mal Erfahrungen mit Social Media der entscheidende Pluspunkt.

An den Grundlagen von Pressemitteilungen hat das nichts geändert. Sie heißen weiter Medienmitteilung oder Waschzettel, Pressemeldung oder -aussendung, Pressenachricht oder -notiz. Aber am häufigsten nennt man sie Pressemitteilungen. Und das sind schriftliche Mitteilungen an die Presse, die ohne Änderung veröffentlicht werden können. Darin werden Redaktionen Informationen angeboten, aus einem medienrelevanten Anlass. Sie unterliegen dem „Gesetz des Nachrichtengeschäfts“, wonach alle in einer Redaktion vorliegenden Texte um die höhere Relevanz konkurrieren. Aus diesem Grund ist die Medienrelevanz die wichtigste Bedingung, die ein Pressetext erfüllen muss.

Erst an zweiter Stelle müssen alle Regeln des Schreibens von Pressemitteilungen eingehalten sein. Aber wenn in einem Ressort mehrere Mitteilungen von ähnlicher Relevanz vorliegen – und das ist häufig der Fall –, werden die Texte bevorzugt, die ohne große Änderung gedruckt werden können. Dabei steigen die Qualitätsanforderungen weiter: Immer mehr Pressemitteilungen von immer mehr Absendern konkurrieren um den schrumpfenden Platz für redaktionelle Berichterstattung. Dass Redakteure – je nach Befragung – zwischen 70 und 90 Prozent davon für „formal schlecht“ halten und über die Hälfte der Texte sofort löscht, hat mindestens eine weitere Ursache: Zahlreiche Presseverantwortliche und PR-Mitarbeiter müssen auch dann Texte verfassen, wenn sie gute Gründe haben, es nicht zu tun.

Dennoch greifen Redaktionen Pressemitteilungen im Vergleich zu anderen Mitteln der Pressearbeit am häufigsten auf, deutlich häufiger als Anwenderberichte oder Interviewangebote4. Aber es wurde auch belegt, „dass eine generell hohe Presseaktivität einer Organisation zu weniger Resonanz“ führen kann: Im schlechtesten Fall wird nur jede zehnte Pressemitteilung von Online- und klassischen Medien aufgegriffen, im besten Fall mehr als jede zweite.5 Die besten Chancen haben Verbände, die sich für das Wohl der Allgemeinheit einsetzen. Für sie gilt: Je mehr mediengerechtes Material produziert wird, desto stärker die mediale Resonanz.6

Je größer dabei das Informationsangebot durchs Internet wird, umso wichtiger sind Quellen, die zuverlässig informieren. Für Pressemitteilungen bedeutet dies, dass sie glaubwürdig und wahr sein müssen. Denn „ohne Glaubwürdigkeit sind Organisationen und ihre PR-Praktiker hilflos im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung“.7 Das erfordert Medien und Presseverantwortliche, die klar unterscheiden zwischen Public Relations, Werbung und redaktioneller Berichterstattung. Schon Bismarck soll bewusst gewesen sein, dass „die Glaubwürdigkeit der Presse für deren Wirkung von entscheidender Bedeutung war, denn Informationen, die im Regierungsblatt standen, wurden mit Misstrauen aufgenommen“.8 Das klingt heute nicht viel anders: „Glaubwürdigkeit schafft man nur im Umfeld kritischer Medien, die guten Journalismus liefern“. Nur dann erhalte man Geschichten, „die eine angegriffene Reputation wiederherstellen oder eine nicht existierende erst schaffen können“, so der ehemalige Porsche-Pressesprecher Anton Hunger.9

Sechs Irrtümer über Pressemitteilungen

1.

Profis setzen Sperrfristen, an die sich Journalisten halten.

2.

Je länger die Pressemitteilung ist, desto länger ist der veröffentlichte Text.

3.

Redaktionen müssen nicht jede, aber doch die eine oder andere Pressemitteilung veröffentlichen. Daher erscheinen umso mehr Texte, je mehr Pressetexte man schreibt.

4.

Der Text muss so veröffentlicht werden, wie er zugesendet wird.

5.

Was man unbedingt in die Zeitung bringen will, muss vorne stehen, denn gekürzt wird immer am Ende.

6.

Für wörtliche Zitate müssen die Sätze zuvor gesagt worden sein.

Richtig ist:

1.

Sperrfristen sind bei Journalisten unbeliebt und müssen nicht eingehalten werden (vgl. Kapitel 1.2 „Per E-Mail ohne Anhang und Sperrfrist“).

2.

Journalisten greifen längere Pressemitteilungen häufiger auf, aber kürzen diese häufiger10 (vgl. Kapitel 1.3 „Worauf Journalisten reagieren“).

3.

Redaktionen entscheiden nach Medienrelevanz, welche Texte sie veröffentlichen (vgl. Kapitel 1.3).

4.

Die Informationen darin können beliebig genutzt werden, wobei Fakten und Stellungnahmen nicht verfälscht werden dürfen (vgl. Kapitel 2.1 „Verbote schützen“).

5.

Pressemitteilungen sollen mit dem Wichtigsten fürs Publikum beginnen. Im Zweifel kürzen Journalisten Pressemitteilungen auch mittendrin (vgl. Kapitel 4.2 „Wann interessiert die Leser was“).

6.

Wörtliche Zitate darf man sich ausdenken, sie müssen aber von denen freigegeben werden, denen sie in den Mund gelegt wurden (vgl. Kapitel 4.6 „Ein sozialpolitischer Geisterfahrer mit durchgeknalltem Navi“).

1  „Pressewitz“ mit 801.000 Treffern bei Google [31.01.2013].

2  Laura Konieczny, Christoph Steegmans: „Vergiss die Anzeige, ich nehm den Job“, URL: http://www.spiesser.de/node/664803 vom 01.11.10 [31.01.2013].

3  Georg Mascolo und Matthias Müller von Blumencron, Haltung statt Kleinmut, in: Die Zeit, 22.11.2012, S. 27.

4  O. A., Presseinformationen sind bevorzuge PR-Infoquelle von Journalisten, in: Pfeffers Newsletter Nr. 86 vom 24.10.2006.

5  Wolfgang Schweiger, Katrin Jungnickel, Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet, in: Publizistik 11/11, S. 403 und 413.

6  Hem (Autorenkürzel), In den Zeitungen auf Platz 1, in: ver.di news Nr 15 vom 27.10.2012 über die Dissertation „Interessenverbände in der Mediengesellschaft. Eine Analyse der medialen Resonanz von Interessenverbänden und deren Determinanten in deutschen und Schweizer Printmedien“ von Franziska Oehmer, Zürich.

7  E. W. Brody, Dan L. Lattimore, Consistent truthfulness and accuracy are prerequisite to credibility. Without credibility, organizations and their public relations practitioners are helpless in the court of public opinion, in: Public relations writing, New York/Westport/ Connecticut/London 1990, S. 82.

8  O. A., Friedrich Wilhelm IV. und die Entwicklung des preußischen Preßbüros, in: Michael Kunczik (Hg.), Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland, Köln/Weimar/ Wien 1997, S. 84 f.

9  Anton Hunger, PR ohne einen Hauch von PR, in: medium magazin 10+11/2012, S. 60.

10  Wolfgang Schweiger, Katrin Jungnickel, Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet, in: Publizistik, 11/11, S. 413.

1Arbeiten, die Zeit sparen

1.1

Der Aktualität gegenüber treten – Die Pressearbeit planen

„Darf ich?“, ertönt es mehr feststellend als fragend neben ihr.

Der Behördenleiter setzt sich in der Kantine ihr gegenüber. Typ ewiger Junge, intern A1 genannt. Er stellt eine halbvolle Tasse Kaffee neben ihren Teller mit blassen Gemüse. Er lehnt sich zurück und schnellt wieder nach vorn zur Tischkante.

„Geben Sie mir mal einen Tipp!“, sagt er im Ton zwischen offiziell und verschwörerisch.

Es ist Freitag. Sie ist gerade mal den fünften Tag im Haus. Das Besteckgeklapper hinter ihr verklingt. Die Kollegen wollen doch hören, was die Neue in der Pressestelle zu sagen hat und wie ihr Kontakt nach oben ist.

„Eine Redaktion fragte wegen eines Interviews zur Deponie“, erläutert er. Nun verhallt auch letzte leise Geplauder in der Weite des Raumes.

Sie wartet, wartet auf weitere Details.

Aber A1 schießt nur entschieden hinterher: „Was raten Sie mir?“

Er lehnt sich zurück, nimmt einen Schluck Kaffee.

„Welche Redaktion ist es denn?“, fragt sie.

Mit der freien Hand wehrt er ab: „Davon mal ganz unabhängig: Was raten Sie mir?“

„Das käme darauf an, was Ihr Ziel ist.“

„Nein, nein“, sagt er, „raten Sie mir einfach: WAS soll ich tun?“

Als müsste sie mit verbundenen Augen vom 10-Meter-Brett springen: Der Körper springt auf Überlebensmodus, haut dabei auf den roten Knopf und schaltet das Denk-Netz aus. Irgendwoher tröpfelt Notstrom herbei. In die Lippen, den Mund, den Kehlkopf. Als er die Synapsen des Hirns erreicht, fließen die Sätze wieder.