Product Placement auf YouTube. Effizientes Influencer-Marketing oder an der Grenze zur Schleichwerbung? E-Book

Annabell Domke

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2018

Seitenzahl: 76

Beschreibung

Fragt man Kinder und Jugendliche nach ihrem Berufswunsch, lautet die Antwort immer öfter „YouTuber“. YouTuber sind für viele Vorbilder. Als Sprachrohre einer ganzen Generation nehmen sie heutzutage die starke Position von Influencern ein. Diese Vertrauensstellung hat auch die Werbebranche für sich entdeckt. Der Bereich des Product Placements steuert die gezielte Erwähnung, Besprechung und Empfehlung von Produkten jeder Art. Es kann sich dabei um Kosmetikartikel, Filmbesprechungen und vieles mehr handeln. Doch welche konkreten Formen des Product Placements sind auf YouTube verbreitet? Und wie effektiv ist diese Werbeplatzierung überhaupt? Die Wirtschaftswissenschaftlerin Annabell Domke erklärt in ihrer Publikation, wie Product Placement funktioniert und welche konkreten Vermarktungsmöglichkeiten YouTube bietet. Sie beschreibt jedoch nicht nur die Vorteile der Plattform, sondern beleuchtet auch Risiken und juristische Aspekte des Product Placements. So liefert sie eine umfassende Einschätzung zum modernen Influencer-Marketing. Aus dem Inhalt: -Product Placement; -YouTube; -Marketing; -Schleichwerbung; -Influencer

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

3 Grundlagen zum Product Placement

3.1 Definition und Begriffsabgrenzung

3.2 Wirkungsweise von Placements

3.3 Einordnung in den Marketing-Mix

3.4 Formen des Product Placement

3.5 Rechtslage in Deutschland

4 YouTube als Werbeplattform

4.1 YouTube-Grundlagen

4.2 Vermarktungsmöglichkeiten

4.3 Entwicklung und zunehmende Professionalisierung

4.4 YouTube-Kritik aus den eigenen Reihen

4.5 Product Placement-Vermittlung als neue Branche

4.6 YouTube Red

5 Bedeutung und Effektivität von Product Placements in der Praxis

5.1 Ausgestaltungsformen der Placements

5.2 Planungsprozess und Durchführung

5.3 Externe Wahrnehmung der Werbeform

5.4 Erfolgsfaktoren

6 Fazit und Ausblick

Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen von YouTube Analytics (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Einnahmequellen eines YouTube-Stars (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 3: Hinweis auf Affiliate-Links in der Videobeschreibung von KuchenTV (Quelle: Heldt, T., Internetrecherche vom 12.10.2016)

Abbildung 4: Gronkh kritisiert das Auswahlverhalten der Zuschauer (Quelle: Range, E., Internetrecherche vom 7.11.2016)

Abbildung 5: Ablauf einer Product Placement-Vermittlung bei Tubevertise (Quelle: tubevertise.de, Internetrecherche vom 30.10.2016)

Abbildung 6: Filmreview von Robert Hofmann (Quelle: Hofmann, R., Internetrecherche vom 31.10.2016)

Abbildung 7: Schleichwerbungsvorwürfe innerhalb der Szene (Quelle: Hesse, M., Internetrecherche vom 24.11.2016)

Abbildung 8: Rechtfertigung des Placements bei HandOfBlood (Quelle: Knabe, M., Internetrecherche vom 14.11.2016)

Abbildung 9: Ablauf und Ergebnisse der YouGov Studie zur Wirkung von Product Placement (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

Fragt man Kinder bzw. Jugendliche heute, was ihr Berufswunsch sei, dann lautet die Antwort überraschenderweise oftmals „YouTuber“. Knapp 50 Mio. Klicks für Edekas viralen Weihnachtsclip „#heimkommen“, der Aufkauf des YouTube-Netzwerks Maker Studios durch Disney für 500 Mio. Dollar und ein geschätzter Werbeumsatz von 1,13 Mrd. Dollar im Jahr – YouTube hat in den letzten Jahren eine unfassbar starke Entwicklung durchlebt, die sich nicht zuletzt in den Zahlen niederschlägt, die mit der Plattform in Verbindung stehen.[1] Inzwischen sind 45 Mio. Menschen (65,1 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren) täglich und immerhin 58 Mio. Menschen (83,3 Prozent) mindestens selten online.[2] YouTube bietet seinen Nutzern dabei die Möglichkeit, Meinungsaustausch zu betreiben, sich Informationen zu beschaffen und mit Menschen auf der ganzen Welt zu kommunizieren.[3] YouTuber fungieren dabei für viele Kinder und Jugendliche als Vorbilder und sogar Freunde. Die Zuschauer vertrauen auf den Rat ihres Lieblings-YouTubers und geben ihrem Idol damit die Möglichkeit, als Sprachrohr einer ganzen Generation ein werbewirksames Testimonial zu werden – ein sogenannter Influencer. Als Influencer wird eine Person bezeichnet, die sich aufgrund „ihrer Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet mit YouTube Videos einen Namen bei Hunderttausenden Fans („Kanal-Abonnenten“) gemacht hat. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.“[4] Personenbasiertes Product Placement funktioniert auf der Videoplattform aufgrund dessen exzellent.

Nach dem sensationellen Aufkauf von YouTube durch Google im Jahre 2006 war absehbar, dass der Internetgigant die Videoplattform ganz an die Spitze bringen würde. Dass YouTube nach dem Aufkauf bei den Suchanfragen von Google höchst präsente Platzierungen verzeichnen durfte, hat sich als äußerst erfolgreiche Strategie zur Etablierung der Videoplattform herausgestellt.[5] So ist es nicht überraschend, dass die Webseite heute die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist. Das Marketingpotenzial von YouTube – der Spielwiese der Kreativen – wurde ebenso schnell erkannt. Übersättigte Märkte und unkreative Werbebotschaften haben dazu geführt, dass die meisten Menschen heute eine eher ablehnende Haltung gegenüber Werbung haben und diese durch „Zapping“ (dt.: „Umschalten“) auf einen anderen Kanal oder die Nutzung von Werbeblockern (den sogenannten Adblockern) meiden, was in mangelnder Werbeeffizienz resultiert.[6] Nachdem die Monetarisierung von YouTube-Kanälen heute Gang und Gäbe ist, fanden in den letzten Jahren auch andere Werbeformen wie Product Placements ihren Weg in die digitale Welt der Bewegtbilder. Durch den Ausbau der mobilen Netzinfrastruktur sind Informationen heute mit einer globalen Reichweite rund um die Uhr verfügbar und der Abruf damit räumlich und zeitlich unabhängig. YouTube bietet zudem jedem die Möglichkeit, sich aktiv in der Community zu beteiligen und auch selbst als Produzent tätig zu sein. Toffler kreierte bereits im Jahr 1980 den Begriff Prosumer bzw. Prosumenten, um diese Entwicklung zu beschreiben.[7] Die Nutzer selbst bestimmen ihr „Programm“. Resultat ist eine enorme Palette an unterschiedlichen Inhalten, von Vlogs (Videotagebüchern) über Kurzfilme bis hin zu Schmink- oder Handwerkstipps. Die themenübergreifende Vielfalt des Contents kann inzwischen mit dem Fernsehen konkurrieren und hat YouTube zu einem Massenmedium aufsteigen lassen. In der heutigen Welt ist die soziale Vernetzung, also das schnelle und leichte Einbetten von Videos bei Facebook, Twitter und anderen Social Media Plattformen, ein entscheidender Erfolgsfaktor.[8] Ohne ein gewisses Maß an Online-Know-How ist es als Unternehmen heute nicht mehr möglich, sich in der Medienlandschaft durchzusetzen. Die tägliche Nutzungsdauer des Internets ist mit 128 Minuten auf mehr als zwei Stunden täglich angestiegen; dabei gilt, je jünger die Person, desto stärker steigt die Nutzungsdauer an.[9] Seit rund zwei bis drei Jahren erfreuen sich Online-Videos zudem zunehmender Beliebtheit (siehe Anlage A). In einer eigens durchgeführten Umfrage gaben 28 Prozent der Teilnehmer an, YouTube täglich zu nutzen, ganze 74 Prozent nutzen es mehrmals die Woche (siehe Anlage G).

Auf YouTube scheinen eigene Gesetze zu herrschen, die sich auch in der Handhabung von Placements niederschlagen. Die Influencer mussten erste Schleichwerbungsvorwürfe hinnehmen, während YouTube aufgrund von neuen Features nicht nur positive Kritik erhält. Wird die Erfolgsgeschichte von YouTube weitergeschrieben und sind Product Placements auf der Videoplattform die Zukunft der digitalen Werbeindustrie?

2 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Phänomen YouTube bleibt selbst Jahre nach dem großen Durchbruch der Plattform für viele Menschen ein Rätsel. Als im vergangen Jahr durch das schwedische Boulevardblatt „Expressen“ enthüllt wurde, dass PewDiePie – der mit knapp

50 Mio. Abonnenten erfolgreichste YouTuber der Welt – im Jahr 2014 knapp sieben

Mio. Euro verdient haben soll, reagierten viele Medien mit Empörung, Unverständnis und sogar Hass.[10] Vielen Personen ist es nach wie vor unerklärlich, wie ein sogenannter „Let’s Player“, der sich lediglich während des Videospielens filmen lässt, irgendeine Art von Unterhaltung bieten soll. Das Ansehen von YouTube-Videos fungiert zumeist als Spaß- oder Zeitvertreib, kann jedoch auch zur Erlangung informativer Inhalte genutzt werden. Um den Mehrwert zu verstehen, für den unzählige Menschen YouTube jeden Tag aufs Neue aufsuchen, ist es notwendig, sich genauer mit diesem ganz eigenen Kosmos zu beschäftigen.

Dem Potenzial von YouTube haben sich bereits eine Vielzahl von Abschlussarbeiten gewidmet und Product Placement ist seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Werbebranche. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit gilt es nun, anhand unterschiedlichster Literatur- und Internetquellen und einer Onlineumfrage beide Komponenten zu verknüpfen und ein Fazit für diesen noch relativ jungen Markt zu ziehen.

Dabei lauten die zu beantwortenden Forschungsfragen wie folgt:

„Welche Ausgestaltungsformen des Product Placement kommen auf der Videoplattform YouTube vor? Von welcher Relevanz für den deutschen Markt ist anhand der Effektivität der bisherigen Placements auszugehen?“

Da ein Großteil der wissenschaftlichen Literatur sich auf Product Placement im Bereich von Fernseh- und Kinoproduktionen bezieht, stellt sich zunächst einmal die Frage, ob Product Placement, wie es auf YouTube verwendet wird, vergleichbar ist oder sich Unterschiede in der Handhabung herausstellen.

Im ersten Abschnitt der Arbeit folgen daher einige Grundlagen zum Marketinginstrument Product Placement. Nach der Festsetzung einer Definition und der Abgrenzung des Product Placement vom Sponsoring und der Schleichwerbung, wird anhand unterschiedlicher Modelle auf die Wirkungsweise der Werbeform eingegangen, bevor eine Einordnung in den Marketing-Mix erfolgt. Dem schließt sich eine Auflistung der verschiedenen Formen von Product Placement und ein Exkurs über die aktuellen juristischen Grundlagen an.

Im zweiten Teil der Arbeit wird auf den Internetgiganten YouTube eingegangen. Nach der Erläuterung einiger Grundlagen folgt eine Ausarbeitung der unterschiedlichen Vermarktungsmöglichkeiten, die einem YouTube-Star offenstehen. Danach werden die Entwicklung der Videoplattform und die jüngste Kritik von mehreren großen YouTubern behandelt, bevor eine Vorstellung der Product Placement-Vermittlungsbranche und YouTubes aktuellem Projekt, YouTube Red, folgt.

Im dritten Abschnitt der Arbeit erfolgt die Erläuterung dieser Thematik anhand der Praxis. Nach einer Beschreibung der verschiedenen Ausgestaltungsformen von Product Placements auf YouTube, wird auf die grundlegende Ablaufplanung eingegangen. Im Anschluss folgt eine Auseinandersetzung mit den kritischen Stimmen gegenüber Product Placement und den bisherigen Schleichwerbungsskandalen, bevor die Erfolgsfaktoren eines guten Placements herausgestellt werden.

3 Grundlagen zum Product Placement

Im vorliegenden Abschnitt folgt eine Erläuterung von Product Placement anhand einiger ausgewählter Zitate. Die kritische Auseinandersetzung mit dem Kern der Werbeform setzt sich danach mit der Beschreibung der Wirkungsweise, einer Abgrenzung des Begriffs und der Einordnung in den Marketing-Mix fort. Anschließend werden die Formen des Product Placement und die rechtliche Grundlage in Deutschland dargelegt.

3.1 Definition und Begriffsabgrenzung