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- Herausgeber: UVK Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2024
Deutschland erlebt zurzeit einen Boom an Unternehmensgründungen, vielfach KI-geprägt. Die Bandbreite an verschiedenen Arten von Start-ups ist dabei äußerst groß. Ziel dieses Buches ist es, die für Start-ups Verantwortlichen für die rechtlichen Aspekte ihrer Tätigkeit zu sensibilisieren. Es orientiert sich bei der Vorstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen am Ablauf des Gründungsprozesses eines Start-ups, unterteilt in vorbereitende Maßnahmen, wie etwa die Anmeldung eines Gewerbebetriebes, den Schutz der Geschäftsidee, die Wahl der Rechtsform oder den Verträgen mit Geldgebern. Der zweite Abschnitt des Buches behandelt die eigentlichen Marketingmaßnahmen.
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Thomas Zerres / Michael Zerres
Rechtliche Herausforderungen im Start-up-Marketing
Von der Geschäftsidee bis zum Marketing
Umschlagabbildung: leolintang iStockphoto
DOI: https://doi.org/10.24053/9783381129621
© UVK Verlag 2024‒ Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KGDischingerweg 5 • D-72070 Tübingen
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Internet: www.narr.deeMail: [email protected]
ISBN 978-3-381-12961-4 (Print)
ISBN 978-3-381-12963-8 (ePub)
Inhalt
Vorbemerkung
Deutschland erlebt zurzeit einen Boom an Unternehmensgründungen, vielfach KI-geprägt. Die Bandbreite an verschiedenen Arten von Start-ups ist dabei äusserst groß und reicht etwa vom „Ein-Mann“-Betrieb bis hin zu den grossen Start-up-Projekten in der deutschen Raumfahrt.
Ziel dieses Bandes für die Praxis ist es, die für Start-ups Verantwortlichen, am Anfang also in der Regel die Gründer selbst, für die rechtlichen Aspekte ihrer Tätigkeit zu sensibilisieren. Während Ratgeber zur Ideengewinnung, zur Vermarktung oder auch zu Finanzierungsfragen relativ häufig zu finden sind, werden die rechtlichen Rahmenbedingungen kaum beleuchtet. Dabei weisen die Komponenten eines Start-up-Marketing unterschiedliche Schwerpunkte und Vertiefungsgrade zum traditionellen Marketing auf. Dieses wird im vorliegenden Ratgeber auch im Hinblick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen berücksichtigt.
Zu Beginn steht eindeutig die Innovation oder die Geschäftsidee im Mittelpunkt. Diese sowie eine damit verbundene Marke gilt es zu schützen. Weitere zentrale Anfangsüberlegungen betreffen die zu wählende Rechtsform. Wichtige Aspekte sind zudem aus rechtlicher Sicht die Verträge mit Investoren und diejenigen Rechtsfragen, die mit dem Internet verbunden sind.
Dieser Band orientiert sich bei der Vorstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen am Ablauf des Gründungsprozesses eines Start-ups, unterteilt in vorbereitende Maßnahmen, wie etwa die Anmeldung eines Gewerbebetriebes, den Schutz der Geschäftsidee, die Wahl der Rechtsform oder den Verträgen mit Geldgebern, sowie in einem zweiten Abschnitt die eigentlichen Marketingmaßnahmen. Diese Maßnahmen des operativen Marketing, also
Leistungspolitik,
Preispolitik,
Kommunikationspolitik sowie
Vertriebspolitik,
stehen in der Praxis niemals überschneidungsfrei nebeneinander, sondern sind stets zusammen zu betrachten. Aus Gründen der Übersichtlichkeit und besseren Verständlichkeit sollen hier die rechtlichen Rahmenbedingungen, nach Instrumenten getrennt, behandelt werden.1
Prof. Dr. Thomas ZerresProf. Dr. Michael Zerres
Hochschule KonstanzUniversität Hamburg
Teil IVorbereitende Maßnahmen
1Wie melde ich meine neue Geschäftstätigkeit rechtskonform an?
Vor Aufnahme einer geschäftlichen Tätigkeit sollte von einem Start-up-Verantwortlichen geklärt werden, ob es sich bei der geplanten Geschäftstätigkeit um ein Gewerbe oder um einen sogenannten freien Beruf handelt. Hintergrund dieser Unterscheidung sind unterschiedliche gewerbe- und steuerrechtliche Vorschriften, die zur Anwendung kommen können. In beiden Fällen handelt es sich grundsätzlich um eine erlaubte, selbstständige Tätigkeit, die auf den Zweck der Gewinnerzielung ausgerichtet ist. Kein Gewerbe betreiben allerdings aus historischen Gründen die sogenannten freien Berufe, wie zum Beispiel Arzt, Rechtsanwalt, Steuerberater, Journalist oder Künstler, so dass sie demzufolge auch kein Gewerbe anzumelden brauchen und nicht (Pflicht-) Mitglied der Industrie- und Handelskammer werden.
In steuerlicher Hinsicht können Freiberufler (ebenso wie kleine Gewerbetreibende) ihren Gewinn nach der, im Unterschied zur Bilanzierung, einfacheren und kostengünstigeren Einnahmen-Überschuss-Rechnung machen (obwohl sie auch die Bilanzierung wählen könnten).
Handelt es sich um ein Gewerbe, dann ist der Beginn der Gewerbeausübung, unabhängig von der Rechtsform und dem Umfang des Start-ups, unverzüglich bei der für den Betriebssitz zuständigen Stadt- oder Gemeindeverwaltung anzuzeigen. Diese Anzeige, auch Gewerbeanmeldung oder Gewerbeanzeige bezeichnet, hat nicht nur für die erstmalige Einrichtung, sondern auch bei einer Betriebsübernahme, bei einer Verlegung in eine andere Gemeinde, bei der Gründung einer Zweigniederlassung, bei einem Wechsel der Rechtsform, bei einer Neuaufnahme von Gesellschaftern oder einer Betriebsaufgabe zu erfolgen.
Mit der Anmeldung und der Bestätigung („Gewerbeschein“) erfolgt die Meldung der Durchschriften dieser Bestätigung an verschiedene Institutionen, insbesondere an das zuständige Finanzamt, welches weitere Angaben anfordert, um zu prüfen, ob und inwieweit eine Steuerpflicht im Sinne des Einkommen-, Umsatz- oder Gewerbesteuergesetzes besteht.
So unterliegt etwa fast jeder Verkauf von Waren oder das Erbringen von Dienstleistungen der Mehrwertsteuer. Zu den weiteren Institutionen gehören auch Industrie- und Handelskammern (IHK) oder Handwerkskammern (HWK), deren Pflichtmitglied der Betrieb je nach Arbeitsschwerpunkt wird, sowie gegebenenfalls Krankenkassen, Arbeitsagenturen oder Berufsgenossenschaften.
Mit der Gewerbeanmeldung erfolgt die Eintragung in das kommunale Gewerberegister der Stadt beziehungsweise der Gemeinde. Hierzu besteht auch ein Gewerbezentralregister, in dem gewerberechtliche Verstöße zentral aufgezeichnet werden.
Erfordert das Start-up einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Gewerbebetrieb, so ist es bereits mit Beginn der Geschäftsaufnahme ein Kaufmann im Sinne des Handelsgesetzbuches (HGB). Wird das Start-up in einer bestimmten Rechtsform betrieben, etwa in Form einer Kommanditgesellschaft oder einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung, dann ist in jedem Fall kraft Rechtsform die Kaufmannseigenschaft gegeben und eine Eintragung in das Handelsregister bei dem Gericht (Amtsgericht) vorzunehmen, in dessen Bezirk sich der Geschäftssitz befindet. Das Start-up hat in diesem Fall auch eine Firma, also einen Namen, unter dem es im Rechtsverkehr auftritt und klagen und verklagt werden kann. Dabei sind einige firmenrechtliche Grundsätze zu beachten, etwa im Hinblick auf die korrekte Namensbezeichnung oder den korrekten Rechtsformzusatz. Nach dem Gesetz ist jeder Kaufmann verpflichtet, Handelsbücher zu führen und einen Jahresabschluss zu erstellen.
Trotz des Grundsatzes der Gewerbefreiheit kann, je nach auszuübendem Gewerbe, für das betreffende Start-up eine besondere Zulassung, Erlaubnis oder Genehmigung erforderlich sein, zum Beispiel bei folgenden Tätigkeiten:
Bewachung,
Gaststättenbetrieb,
Makler oder
Personenbeförderung.
Die Erteilung einer Erlaubnis ist regelmäßig an die Erfüllung bestimmter persönlicher Voraussetzungen des Gründers geknüpft, zum Beispiel eine berufliche Qualifikation, eine persönliche Zuverlässigkeit oder das Nichtvorliegen von Straftaten, speziell Wirtschaftsstraftaten. In bestimmten Fällen kann sich eine spezielle Zulassung auf den Betrieb von bestimmten Anlagen oder Gewerbebetrieben beziehen.
Jedes Start-up, das Arbeitnehmer beschäftigt, hat in seiner Funktion als Arbeitgeber die Pflicht, Lohnsteuer und gegebenenfalls Kirchensteuer einzubehalten. Es muss bei der Agentur für Arbeit gemeldet sein. Es besteht grundsätzlich eine Anmeldepflicht zur gesetzlichen Sozialversicherung.
Zu den Zweigen der gesetzlichen Sozialversicherung gehören die
Kranken-,
Pflege-,
Renten-,
Arbeitslosen- und
Unfallversicherung.
Die Anmeldung eines Arbeitnehmers hat mit der ersten Lohn- und Gehaltsabrechnung, spätestens innerhalb von sechs Wochen nach Beschäftigungsbeginn bei der für den Arbeitnehmer zuständigen gesetzlichen Krankenkasse zu erfolgen, und zwar unter Angabe der Betriebsnummer des Arbeitgebers, die diesem auf seinen Antrag hin von der Bundesagentur für Arbeit vergeben wird. Jedes Start-up-Unternehmen ist kraft Gesetzes Mitglied der für seinen Gewerbezweig errichteten Berufsgenossenschaft. Es handelt sich dabei um Körperschaften des öffentlichen Rechts, die Träger der sozialen Unfallversicherung sind.
Im Rahmen der betrieblichen Risikoabsicherung können
Sachversicherungen, zum Beispiel Feuer-, Einbruchdiebstahl-, Maschinen-, Transport-, Glas-, Kfz-Kaskoversicherung sowie
die Vermögensversicherungen, zum Beispiel Betriebshaftpflicht-, Produkthaftpflicht-, Umwelthaftpflicht-, Betriebsunterbrechungs-, Rechtsschutz- und Entgeltfortzahlungsversicherung,
durchaus relevant sein.
2Welche Rechtsform ist für mein geplantes Start-up-Unternehmen geeignet?
Einem Start-up stehen im deutschen Recht verschiedene Rechtsformen zur Verfügung. Die Entscheidung für eine bestimmte RechtsformRechtsform hängt dabei von mehreren Faktoren ab, die sowohl im Rahmen von Neugründungen als auch bei späteren Umwandlungen bereits bestehender Gesellschaften zu berücksichtigen sind. Zu den wesentlichen Kriterien zählen hier etwa Komplexität und Kosten der Gründung, Haftungsfragen, Börsenfähigkeit (im Hinblick auf größere Investitionsvorhaben), Besteuerung oder auch Buchführungs- und Bilanzierungspflichten.
2.1Gesellschaft bürgerlichen Rechts
Die Grundform der Personengesellschaft stellt zunächst die Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbRGbR) dar, die im BGB geregelt ist. Sie dient der Erreichung eines gemeinsamen Zieles ihrer (mindestens zwei) Gesellschafter, wobei jedes beliebige, erlaubte Ziel möglich ist, gleich ob wirtschaftlicher, kultureller, ideeller oder sonstiger Art. Der Gesellschaftsvertrag bedarf grundsätzlich keiner bestimmten Form, wird jedoch aus Transparenz- und Beweisgründen zweckmäßigerweise schriftlich abgeschlossen; enthält dieser allerdings formbedürftige Elemente, zum Beispiel die Einbringung eines Grundstückes in die Gesellschaft, dann bedarf der gesamte Vertrag der notariellen Beurkundung.
Jeder Gesellschafter hat das Recht und die Pflicht, seine Beiträge zu leisten und grundsätzlich an der Geschäftsführung der Gesellschaft sowie ihrer Vertretung nach außen hin mitzuwirken. Die meisten Regelungen des Gesetzes können durch einen Gesellschaftsvertrag geändert werden.
Eine GbR, die ein Kleingewerbe betreibt, wird automatisch zu einer Offenen Handelsgesellschaft, wenn ihr Gewerbe durch Erweiterung des Geschäftsbetriebes einen kaufmännischen Umfang im Sinne des Handelsgesetzbuches (HGB) erreicht hat.
Charakteristisch für die GbR ist, dass, neben der GbR als Ganzes, auch die einzelnen Gesellschafter grundsätzlich für die Verbindlichkeiten der GbR gegenüber den Gläubigern mit ihrem Vermögen haften, eine Haftung, die vertraglich nur durch eine individuelle Vereinbarung mit den Gläubigern ausgeschlossen werden kann.
2.2Offene Handelsgesellschaft
Die Rechtsform der offenen Handelsgesellschaft (OHGOHG) wird zumeist von kleineren und mittelständischen Unternehmen gewählt. Sie ist eine Gesellschaft, deren Zweck auf den Betrieb eines Handelsgewerbes gerichtet ist. Sie muss im Handelsregister eingetragen sein. Zur Gründung bedarf es, wie für alle anderen Personengesellschaften auch, des Abschlusses eines grundsätzlich formfreien Gesellschaftsvertrages zwischen mindestens zwei Personen.
Jeder Gesellschafter der OHG ist alleine zur Geschäftsführung und zur Vertretung der Gesellschaft nach außen hin berechtigt, soweit der Gesellschaftsvertrag nichts anderes bestimmt. Die OHG kann unter ihrem Namen Rechte erwerben, Verbindlichkeiten eingehen, klagen und verklagt werden. Für die Verbindlichkeiten der OHG haftet, neben der Gesellschaft, jeder Gesellschafter persönlich und unmittelbar mit seinem ganzen Vermögen.
Diese Haftung kann auch nicht ausgeschlossen werden. Sie ist ein wesentlicher Grund dafür, dass das Interesse an der Rechtsform der OHG in den letzten Jahrzehnten stark gesunken ist, denn die unbeschränkte Haftung begründet zwar eine bessere Kreditwürdigkeit, birgt aber auch erhebliche Risiken in sich.
2.3Kommanditgesellschaft
Auch die KommanditgesellschaftKommanditgesellschaft (KG) ist, wie die OHG, eine Gesellschaft, deren Zweck auf den Betrieb eines Handelsgewerbes gerichtet ist. Sie unterscheidet sich von der OHG insbesondere dadurch, dass bei einem Teil ihrer Gesellschafter, den sogenannten Kommanditisten, die Haftung gegenüber den Gläubigern der Gesellschaft auf deren Einlage beschränkt ist. Der Kommanditist haftet damit nur in Höhe seiner, im Handelsregister eingetragenen (Haft)Einlage. Hat er diese nachweislich erbracht und nicht zurückerhalten, so scheidet eine persönliche Haftung aus.
Daneben stehen die Komplementäre, die persönlich haftenden Gesellschafter, die, wie ein Gesellschafter der OHG, für die Verbindlichkeiten der Gesellschaft mit ihrem gesamten Vermögen einstehen müssen.
Kommanditisten sind nach dem Gesetz von der Geschäftsführung und der Vertretung der KG ausgeschlossen. Sie besitzen allerdings Kontroll- und Widerspruchsrechte bei außergewöhnlichen Geschäften. Durch den Gesellschaftervertrag können den Kommanditisten auch Befugnisse der Geschäftsführung übertragen werden. Die Vertretung nach außen hin ist dabei nur über eine gesonderte Vollmacht, eine Prokura oder eine Handlungsvollmacht, möglich. Der Kommanditist hat Anspruch auf Gewinn, dessen Höhe sich dabei nach der Höhe seines Kapitalanteiles bestimmt.
2.4Stille Gesellschaft
Bei der stillen Gesellschaft handelt es sich – im Unterschied zur offenen Handelsgesellschaft und zur Kommanditgesellschaft – nicht um eine Handelsgesellschaft. Sie ist im Handelsgesetzbuch geregelt. Bei einer stillen Gesellschaft beteiligt sich jemand an dem Handelsgewerbe, das ein anderer betreibt. Diese Beteiligung zwischen den beiden wird nicht offen gelegt. Nach außen tritt nur der Inhaber des Handelsgeschäfts auf, der aus den getätigten Geschäften allein berechtigt und verpflichtet wird. Für Start-ups kann diese Rechtsform eine interessante alternative Finanzierungsmöglichkeit bieten.
Die Entstehung einer stillen Gesellschaft setzt (nur) einen Gesellschaftsvertrag voraus, in dessen Rahmen sich der stille Gesellschafter mit einer Einlage an dem Unternehmen des anderen beteiligt. Voraussetzung ist dabei zwingend eine Beteiligung am Gewinn des Unternehmens. Regelmäßig ist dieser auch am Verlust beteiligt, jedoch kann dies ausgeschlossen werden (§ 231 Abs. 2 HGB).
Aus steuerlicher Sicht ist die Abgrenzung zur sogenannten atypischen Gesellschaft von Bedeutung. Während der stille Gesellschafter typischerweise als reiner Kapitalgeber am Gewinn teilnimmt, können nach § 311 Abs. 1 BGB aufgrund der Vertragsfreiheit dem Gesellschafter, abweichend vom gesetzlichen Leitbild der §§ 230ff. HGB, weitergehende Rechte und Pflichten zugestanden werden, zum Beispiel über die Kontrollrechte des § 233 HGB hinausgehende Informations- und Mitspracherechte, etwa Zustimmungsvorbehalte, Widerspruchsrechte oder eine Beteiligung an der Geschäftsführung.
