Strategische Marketing-Maßnahmen in der Gesundheitswirtschaft mit Orientierung am Patienten E-Book
Robert Renner, MBA
36,99 €
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2010
Masterarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, Rheinische Fachhochschule Köln (Fachbereich Wirtschaft Rheinbach), Sprache: Deutsch, Abstract: The present work which is written within a MBA degree deals with the issue of strategic marketing activities in the health sector with the focus on patients. Because the health industry is becoming increasingly economically oriented and customer-developed marketing activities are becoming increasingly important. To be competitive, we need proven marketing methods for the health care market, where the patient is seen as a customer. In this work it will be considered as an important marketing base of corporate and presented a possible implementation of operational actions. That is described within the first chapters with the topics of health economics, patient orientation and marketing and to the specific needs of health care. Thereafter, the strategic objectives of the health system derived from them, as well as marketing strategies to connect to the operational activities. The implementation of the marketing mix applied for service, which is composed of product, price, place, promotion, personnel, physical facilities and process management. The result is a marketing concept, which shows strategic options for providers of health sector
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Abstract 2
Abstract
The present work which is written within a MBA degree deals with the issue of strategic marketing activities in the health sector with the focus on patients.
Because the health industry is becoming increasingly economically oriented and customer-developed marketing activities are becoming increasingly important. To be competitive, we need proven marketing methods for the health care market, where the patient is seen as a customer. In this work it will be considered as an important marketing base of corporate and presented a possible implementation of operational actions. That is described within the first chapters with the topics of health economics, patient orientation and marketing and to the specific needs of health care. Thereafter, the strategic objectives of the health system derived from them, as well as marketing strategies to connect to the operational activities. The implementation of the marketing mix applied for service, which is composed of product, price, place, promotion, personnel, physical facilities and process management.
The result is a marketing concept, which shows strategic options for providers of health sector.
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Abbildungsverzeichnis 5
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen mit Bedarfsfeldern und
Basisinnovationen nach Nefiodow. ........................... 12 Abbildung 2: Rationalisierung nach ordnungspolitischem
Rahmen. ................................................................... 13 Abbildung 3: Gesundheitsausgaben in Deutschland absolut und
Abbildung 4: Gesundheitsausgaben 2006 in Deutschland nach
Abbildung 5: Struktur der Gesundheitswirtschaft entlang der
Abbildung 6: Einflussfaktoren für die künftige Entwicklung der Gesundheitswirtschaft (nach Ebel). .......................... 23 Abbildung 7: Clustermodell der Gesundheitswirtschaft mit dem Menschen im Mittelpunkt (nach Ebel). ...................... 29 Abbildung 8: Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und
Abbildung 9: Grundlagen des Marketings für Gesundheits-
Abbildung 10: Steuerungsfunktion durch Strategien (eigene
Darstellung nach Becker). ........................................ 46 Abbildung 11: Strategische Marketingplanung als Management-
Abbildung 12: Der Marketing-Management-Prozess nach
Meffert. ..................................................................... 48
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Abbildungsverzeichnis 6
Abbildung 13: Gesundheitsmarketing als Managementkonzept . .... 49 Abbildung 14: Marketing-Entscheidungsprozess............................. 50 Abbildung 15: System der Situationsanalyse. ................................. 59 Abbildung 16: Die Phasen eines Lebenszyklus. .............................. 62 Abbildung 17: Der „klassische“ Marketing-Mix mit dem „4 P“-Marketing (modifiziert nach Meffert). ........................ 69 Abbildung 18: Maßnahmen im Rahmen der Leistungspolitik. ......... 71 Abbildung 19: Minimum-Werterhöhungsqualität nach Gouthier. ..... 73 Abbildung 20: Minimum-Werterhöhungsqualität, Umfrage unter 80.630 Kunden von Apotheken (nach Gouthier). ..... 74 Abbildung 21: Möglichkeit zur Gewinnung einer Datenbasis
(modifiziert nach Zenger). ......................................... 76 Abbildung 22: Rechtliche Grenzen der Werbung im
Gesundheitswesen. .................................................. 82 Abbildung 23: Erweiterter Marketing-Mix für Gesundheits-
leistungen nach Meffert. ........................................... 85 Abbildung 24: Qualitätsorientierte Anreizsysteme im Diens-
tleistungsunternehmen. ............................................ 87 Abbildung 25: Mit dem Dienstleistungskonsum verbundene
Kundenzeiten. .......................................................... 88
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Tabellenverzeichnis 7
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gesundheitsausgaben 2006 nach Ausgabenträgern (Quelle:
Statistisches Bundesamt). ......................................................... 18 Tabelle 2: Unterschiedliche Begrifflichkeiten im Unternehmens- und
Tabelle 3: Besonderheiten von Dienstleistungen (eigene Darstellung
nach Pepels). ............................................................................. 43 Tabelle 4: Beispiel einer Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse aus dem Gesundheitswesen. .................................................... 64 Tabelle 5: Das marketingstrategische Grundraster mit vier
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Abkürzungsverzeichnis 8
Abkürzungsverzeichnis
AG Aktiengesellschaft
bspw. beispielsweise
CRM Customer Relationship Management
DMP Disease Management Program
DRG Diagnosis Related Group
e.V. Eingetragener Verein
GKV Gesetzliche Krankenversicherung
GMG GKV-Modernisierungsgesetz HWG Heilmittelwerbegesetz IGEL Individuelle Gesundheitsleistungen
IV Integrierte Versorgung
jmdn. jemanden MBO-Ä Musterberufsordnng für Ärzte PKV Private Krankenversicherung
SGB Sozialgesetzbuch
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats TDG Teledienstgesetz u.a. unter anderem UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vgl. Vergleiche
z.B. zum Beispiel
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Einleitung 9
1 Einleitung
Diese Master Thesis entsteht im Rahmen des MBA Studiums und beschäftigt sich mit dem Thema des Gesundheitsmanagements über die strategischen Marketingmaßnahmen in der Gesundheitswirtschaft mit einer Orientierung am Patienten.
Innerhalb des Gesundheitsbereichs, der sich zunehmend marktwirtschaftlich und kundenorientiert entwickelt, wird das Marketing ein zunehmend wichtigeres Managementkonzept zur Gestaltung und Steuerung der Marktbeziehungen. Auch aufgrund der ständigen Änderungen im Bereich des Gesundheitswesens sehen Dienstleister, wie bspw. Krankenhäuser, Zuweiser, Rehakliniken einem immer stärker werdenden Wettbewerb entgegen. Um hier zu bestehen und die eigene Existenz zu sichern, bedarf es der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Marketingkonzeption. Dabei ist das Gesundheitsmarketing ein Managementkonzept zur Planung, Koordination und Kontrolle der marktbezogenen Aktivitäten. Es wendet erprobte Marketingtechniken in Form einer ganzheitlichen Betrachtung auf das Gesundheitswesen an1. In der Medizin steht der Patient als Mitproduzent der medizinischen Leistungen im Mittelpunkt der Austauschbeziehungen. Aufgabe des Marketing ist es daher, die Qualität der Leistungen auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche der Kunden bzw. Patienten auszurichten. Somit müssen die Gesundheitsanbieter die besonderen Erwartungen, Interessen und Einstellungen der Beteiligten berücksichtigen und die Kontakte zu den Partnern aktiv und bewusst gestalten2.
Alle Themen, die sich auf das Gut Gesundheit beziehen, finden in der Öffentlichkeit eine hohe Beachtung. Zwar ist Gesundheit ein persönliches Gut, allerdings liegt es nicht nur in individueller, sondern auch in gesellschaftlicher Verantwortung. Das gesundheitliche Versorgungssystem wird von sozialen und ethischen Grundsätzen bestimmt. Daraus leiten sich gesellschaftspolitische und
1Zenger, Ch. A. „Management im Gesundheitswesen.“ In Management im
Gesundheitswesen und in der Gesundheitspolitik, von C.A. Zenger, 11-21. Bern: Hans
Huber, 2003.
2Harms, F. „Gesundheitsmarketing als Managementkonzept.“ Health Care
Competence Center Zürich, 2007.
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Einleitung 10
soziale Erwartungen ab. In der Gesundheitswirtschaft stehen alle Akteure in einem Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Solidarität, der darüber hinaus durch politische Motive beeinflusst wird3.
Das Ziel dieser Arbeit ist daher, das Marketing als bedeutende Grundlage der Unternehmensführung vorzustellen und eine mögliche Umsetzung der operativen Maßnahmen darzustellen. Um die Relevanz des Marketing aufzuzeigen, werden die Ziele des Gesundheitssystems sowie die daraus abzuleitenden Marketingstrategien aufgezeigt, um danach auf die operativen Marketingmaßnahmen einzugehen. Die Grundlage für die Formulierung solcher Maßnahmen ist die Marktforschung. Bei der Umsetzung wird der Marketingmix für Dienstleistungsunternehmen angewandt, der sich aus der Produkt-/ Dienstleistungs-, Preis-, Kommunikations-, Distributions- sowie Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik zusammensetzt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Ausformung der Kern- und Wahlleistungen im Gesundheitssystem, wobei hier der Fokus auf den Wahlleistungen liegt. Diese sind den rechtlichen Einschränkungen nicht unterworfen und bieten dementsprechend
Handlungsspielraum. Die Preispolitik befasst sich ebenso hauptsächlich mit der Preisgestaltung für Wahlleistungen, weil diese dem Dienstleister wirtschaftliche Mehreinnahmen verschaffen können. Anhand der Distributionspolitik wird die Rolle des Standorts z.B. des Krankenhauses verdeutlicht und Aktivitäten aufgezeigt, wie man den Weg der Dienstleistung zum Patienten und umgekehrt besser gestalten kann. Die Kommunikationspolitik bildet den umfangreichsten Teil des Marketingmix und umfasst die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Event-Marketing. Die darauf folgende Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Management der Mitarbeiter und deren Umgang mit den Patienten. Ferner finden die Ausstattungs- und Prozesspolitik Anwendung.
Aus den geschilderten Maßnahmen resultiert ein Marketingkonzept, welches den Dienstleistern im Health Care Bereich strategische Maßnahmen aufzeigt.
3Harms, F, und D Gänshirt. Gesundheitsmarketing; Patientenempowerment als
Kernkompetenz. Stuttgart: Lucius-Verlag, 2005.
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Gesundheitswirtschaft 11
2 Gesundheitswirtschaft
2.1 Begriffe und Wesen des Gesundheitsmarktes
Der Gesundheitsmarkt befindet sich seit einiger Zeit in einer Umbruchphase. Die sich zuspitzende Kostensituation im Gesundheitsmarkt, zusammen mit den rasanten medizinischen Fortschritten, die mit einer höheren Lebenserwartung einhergehen, werden über kurz oder lang einen Umbruch in der Finanzierung mit sich bringen. Es zeichnet sich ein tiefgreifender Wandel ab, der sich immer mehr durchsetzen wird. In den Medien zeigt sich ebenso wie in der Bevölkerung ein gestiegenes Interesse an Gesundheitsthemen. Medizin, der Umgang mit Krankheiten und die Themen Fitness, Wellness, Ernährung, Wohlbefinden und die Gesundheit allgemein sind zunehmend ein Thema. Ferner wird das Angebot von Produkten und Dienstleistungen in der Gesundheitsbranche immer größer und damit unüberschaubarer. Dieser Wandel hat eine große Breitenwirkung, die alle Teilnehmer des Gesundheitsmarktes betreffen. Ob Ärzte, Apotheker, Kliniken, Institutionen, Pharmabranche, Verbände, Behörden, Werbebranche oder Patienten bzw. Kunden, alle werden direkt oder indirekt davon betroffen sein. Vor allem wird der Gesundheitsmarkt einen Wandel vom Anbieter- hin zum Nachfragemarkt vollziehen4. Der „Gesundheitsmarkt“ entwickelt sich immer mehr zu einer „Gesundheitswirtschaft“ mit Wettbewerb, er bekommt zunehmend volkswirtschaftliche Bedeutung. Zukunftsforscher wie Leo A. Nefiodow sehen „Gesundheit“ als Wachstumslokomotive und als den Markt des 21. Jahrhunderts. Nefiodow beruft sich dabei auf die „Theorie der langen Wellen“, die auf den russischen Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Dmitrijewitsch Kondratieff (1892-1938) zurückgeht. Kondratieff hat
herausgefunden, dass die wirtschaftliche Entwicklung nicht nur durch kurze Schwankungen , sondern auch durch lange Konjunkturwellen mit einer Dauer von bis zu 60 Jahren gekennzeichnet ist5. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist,
4Harms, F, und D Gänshirt. Gesundheitsmarketing; Patientenempowerment als
Kernkompetenz. Stuttgart: Lucius-Verlag, 2005.
5Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung
im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
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Gesundheitswirtschaft 12
entwickelt sich ausgehend von einer Basisinnovation eine
Wertschöpfungskette, die mehrere Jahrzehnte das Wachstum der Wirtschaft mitbestimmt und fast alle Bereiche der Gesellschaft einschließt.
Abbildung 1:Kondratieff-Zyklen mit Bedarfsfeldern und Basisinnovationen
nach Nefiodow6.
Der fünfte Zyklus war danach die Informations- und Kommunikationstechnik, die nach Nefiodow spätestens im Jahr 2010 zu Ende gehen müsste. Im kommenden sechsten Kondratieff-Zyklus sollen dann neue Innovationen, vor allem im Gesundheitsmarkt für einen lang anhaltenden Aufschwung sorgen. Obwohl im Gesundheitssektor die Krankheitskosten betriebswirtschaftlich als Kostenfaktor gelten, soll die Gesundheitsbranche in Zukunft den Wachstum fördern. Dabei gelten neben Maschinen, Waren, Technologien, Arbeitsplätze, Kapital und Dienstleistungen vor allem die Produktivitätsfortschritte als wichtigster Faktor für den Wirtschaftwachstum. Die produktivitätsbestimmende Kompetenz des Gesundheitswesens soll künftig den Erfolg von Regionen und Volkswirtschaften bestimmen7. Eine immer stärkere Bedeutung werden dabei betriebswirtschaftliche Managementaspekte und damit das Marketing
6Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung
im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
7Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung
im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
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Gesundheitswirtschaft 13
bekommen. Management im Gesundheitswesen besteht in der Führung einer Organisation, die als identifizierbare Akteurin nach außen auftritt und mit einem Handeln in der Öffentlichkeit eine Wirkung erzielt. Wie bei jedem Management sollen auch hier Strukturen und Prozesse mit Innen- und Außenwirkung festgelegt und immer wieder optimiert werden. Mit bekannten Managementmethoden führt man z.B. ein Krankenhaus oder eine Krankenkasse nach Normen des Gesundheitsmarktes. So hat das Gesundheitswesen viele Eigenheiten, auf die später eingegangen wird (vgl. auch Abbildung 1). Es gibt dabei nicht die genuine Organisation des Gesundheitswesens, sondern nur Leistungsanbieter, die im Gesundheitswesen tätig sind. Und alle im Gesundheitsbereich tätigen, sei es bspw. bei einer Krankenversicherung, einem Gesundheitsberufsverband, einem
Pharmaunternehmen, einem Krankenhaus oder in der ärztlichen Praxis müssen sich vermehrt für den betrieblichen Erfolg interessieren. Dabei hängt vom Leistungsauftrag ab, ob es um Stückzahlen, finanzielle Ergebnisse, Kundenzufriedenheit, Entwicklung neuer strategischer Erfolgspotenziale oder anderes geht.8
