Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Online-Marketing-Tool am Beispiel eines Internet-Portals E-Book

Felix Baumann

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Karlsruhe - Technik und Wirtschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Arbeit wird der Status Quo der empirischen Erkenntnisse zur Suchmaschinenoptimierung als Teil des Online-Marketings beschrieben. Als Praxisbeispiel dient das Internet-Portal „Wohnen-im-Alter.de“. Zunächst werden wichtige Begrifflichkeiten definitorisch abgegrenzt und Mehrdeutigkeiten erläutert. Im Anschluss erfolgt eine Einführung in das innovative Geschäftsfeld Internet. Der Suchmaschinen-Zielmarkt wird mit Hilfe einer SEO-Branchenstrukturanalyse genauer beschrieben. Ein besonderer Fokus der Arbeit liegt auf einer Analyse der wichtigen Rankingfaktoren, die am Praxisbeispiel verdeutlicht werden. Dabei wird der Prozess der Optimierung von Keyword-Analyse bis hin zu On- und Off-Page Methoden verfolgt und die Richtlinienkonformität kritisch hinterfragt. Abschließend werden verschiedene Datenquellen betrachtet, um die Relevanz einzelner Optimierungsmaßnahmen abwägen zu können.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Variablenverzeichnis

Danksagung

Vorwort

1.      Einleitung

1.1        Zielsetzung

1.2        Beschreibung des Praxisbeispiels

2.      Theoretische Grundlagen

2.1        Definitorische Grundlagen

2.1.1        Website, Internetseite und Domain

2.1.2        Suchmaschinenoptimierung (SEO)

2.1.3        Suchmaschinenwerbung (SEA)

2.1.4        PageRank

2.1.5        Konversionsrate (CR)

2.1.6        Klickrate (CTR)

2.1.7        Unique Content

2.2        Bedeutung der Suchmaschinen in der Internetökonomie

2.2.1        SEO und SEA innerhalb einer Suchergebnisseite

2.3        Portale als Teil der Inhalteanbieter-Branche im Internet

2.3.1        Geschäftsmodell Content

2.3.2        Internet-Portale

3.      Zielmärkte und Zielgruppen in Suchmaschinen

3.1        Mehrseitige Märkte

3.2        Keyword-Zielgruppen

3.3        SEO-Branchenstrukturanalyse

3.3.1        Wettbewerber

3.3.2        Neue Konkurrenten in den Suchergebnisseiten

3.3.3        Verhandlungsmacht der Lieferanten und Abnehmer

3.3.4        Ersatzprodukte

4.      Suchmaschinenmarketing als Teil des Online-Marketing-Mix

4.1        Digitalisierbare Produkte

4.2        Individuelle Preise

4.3        Globale Distribution

4.4        Internet Promotion

4.5        Treffer Marketing

4.5.1        SEO

4.5.2        SEA

4.6        Soziales Marketing

5.      Suchmaschinenanbieter und deren SEO-Richtlinien

5.1        Wichtigste Suchmaschinenanbieter in Deutschland

5.2        Funktionsweise

5.2.1        Datengewinnung

5.2.2        Relevanzberechnung indexierter Daten

5.3        Richtlinien der Anbieter

6.      Optimierungsgrundlage

6.1        Ziele der Suchmaschinenoptimierung

6.1.1        Primärziel

6.1.2        Sekundärziele

6.2        Prozessschritte der Suchmaschinenoptimierung

6.3        Keywordanalyse

6.3.1        Website-interne Analyse

6.3.2        Website-externe Analyse

6.3.3        Longtail Keywords

7.      On-Page Methoden der SEO

7.1        Crawlability

7.1.1        Dynamische Elemente

7.1.2        Verbesserung der Crawlability und Restriktionen

7.2        Websitegeschwindigkeit

7.3        HTML-Programmierung

7.3.1        Elemente im HTML-Kopfbereich

7.3.2        Elemente im HTML-Körperbereich

7.4        Content Generierung

7.4.1        Landingpages

7.4.2        Textgestaltung und Keyword Dichte

7.4.3        Keyword Kanibalisierung

7.5        Interne Verlinkungsstruktur

7.5.1        Das Linkjuice-Konzept

7.5.2        Link-Sculpting

7.6        Richtige Verwendung von URLs

7.6.1.       Kryptische und explizite Formen von URLs

7.6.2        Anker Texte

8.      Off-Page Methoden der SEO

8.1        PageRank

8.2        Externer Linkaufbau

8.2.1        Natürlicher Linkaufbau

8.2.2        Gesteuerter Linkaufbau

8.3        Domaingebundene Faktoren

8.3.1        Domainname

8.3.2        TrustRank und BadRank

8.3.3        Historie

8.4        Social Signals

8.5        Abwägung aller Faktoren

9.      Fazit

9.1        Abschließende Betrachtung

9.2        Die Zukunft der Suche

Quellenangaben

Literaturangaben

Online Ressourcen

A.     Anhang

A.1       Berechnung des seocom am Praxisbeispiel

A.2       Spekulation über die Berechnung des BadRank

A.3       Beispiel zum Wechsel von statischen zu dynamischen Seiten

A.4       Das F-Profil – Aufmerksamkeitsverteilung der Benutzer auf SERPs

A.5       Die natürlichen Linkpyramide

A.7       Ansichten des Google Webmaster Tools

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1: Das Leistungsangebot der Wohnen im Alter Internet GmbH

Abb. 2.1: Zusammenhang von Domain, Website und Internetseiten

Abb. 2.2: Analyse der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) am Beispiel von Google

Abb. 3.1: Mehrseitige Märkte am Beispiel der Wohnen im Alter Internet GmbH

Abb. 3.2: Die Netzwerkeffekt Spirale für Rankings von Portal-Websites

Abb. 4.1: Das DIGITS Model – Der Online-Marketing-Mix als Erweiterung der „4P’s“

Abb. 4.2: n:n Kommunikation innerhalb der sozialen Medien

Abb. 5.1: Vergleich: Studien zu Marktanteilen der Suchmaschinen in Deutschland

Abb. 5.2: Funktionsweise von Suchmaschinen

Abb. 6.1: Prozessschritte der Suchmaschinenoptimierung

Abb. 6.2: Ansicht des Google Adwords Keyword Tool

Abb. 6.3: Ansicht des Google Trend Tool

Abb. 6.4: Korrelation von Longtailkeywords und Konversionsrate

Abb. 7.1 Websitestruktur am Praxisbeispiel

Abb. 7.2: Kopfbereich im Seitenquelltext und Suchergebnis am Praxisbeispiel

Abb. 7.3: HTML-Körperbereich und Anzeige auf der Seite am Praxisbeispiel

Abb. 8.1: Verlinkungswürdigkeit von Inhalten

Abb. 8.2: Natürlicher und Gesteuerter Linkaufbau

Abb. 8.3: Übersicht der Abwägung aller Rankingfaktoren

Abb. A.1: Duale Nutzung von HTML und Flash am Beispiel ZDF

Abb. A.2: Das F-Profil auf Suchmaschinenergebnisseiten

Abb. A.3: Ideales Linkprofil anhand der natürlichen Linkpyramide

Abb. A.4: Verknüpfung von Facebook-Präsenz und Website von Wohnen-im-Alter.de

Abb. A.5: SEO-relevante Analysen in den Google Webmaster Tools

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Klickraten der verschiedenen Rankingpositionen

Tab. 2: Geschäftsmodell Content im Internet

Tab. 3: Die Relevanz von Websites einer Keywordbranche

Tab. 4: Hinweise von Google zur Suchmaschinenoptimierung

Tab. 5: Berechnung des SEO-Wettbewerbs am Praxisbeispiel (seocom)

Abkürzungsverzeichnis

Variablenverzeichnis

Danksagung

Zunächst möchte ich mich bei meiner Betreuerin Frau Rebecca Utz für die Unterstützung und die Zusammenarbeit danken. Des Weiteren danke ich meinem Arbeitskollegen Herr Alexander Keller für zielführende Gespräche und Materialien zum Thema.

Vorwort

Das Thema Suchmaschinenoptimierung ist aus akademischer Sicht recht schwierig zu erarbeiten, da die meisten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge auf reinen Spekulationen oder auf empirischen Beobachtungen anhand von Studien basieren. Diese Studien können jedoch nicht isoliert auf einzelne Faktoren eingehen, da eine Internetseite stets aus einem Gesamtkomplex mehrerer verschiedener Faktoren besteht, die sowohl auf der Seite als auch außerhalb der Seite liegen. Aus persönlicher Erfahrung und Gesprächen mit SEO-Fachkräften beim Online Stammtisch Karlsruhe und bei der Online Marketingmesse DMEXCO in Köln kann ich sagen, dass bei drei Expertenmeinungen zu einem Thema, meist drei verschiedene Ansichten, Belege und Meinungen aufeinandertreffen.

Dies liegt zum einen daran, dass Suchmaschinenoptimierung stark branchenspezifisch ist und zum anderen gibt es nicht die einzigartige Strategie, welche ausschließlich zum Erfolg führt. Es hängt stark von der Konkurrenz ab welche Faktoren eine Verbesserung für die eigene Website bedeuten. Deshalb sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass auch in der vorliegenden Arbeit teilweise Annahmen getroffen werden, die eventuell nicht alle SEO-Experten vertreten. Es wurde jedoch versucht so objektiv wie möglich an das Thema heranzugehen und verschiedene Positionen zu beschreiben.

Die Arbeit beschreibt außerdem den Status Quo der derzeitigen Suchmaschinenoptimierungs-Verfahren bzw. Techniken. Es ist keineswegs garantiert, dass die dargestellten Sachverhalte auch in Zukunft aus der gleichen Sichtweise betrachtet werden. Genauso dynamisch wie sich das Internet entwickelt, schreitet auch die Entwicklung der Suchmaschinen-Algorithmen voran. Es gibt laufend Updates, über die man sich als SEO-Experte dringend informieren muss, damit die vermeintliche Optimierung nicht das Gegenteil bewirkt. Ein typischer Arbeitstag für einen Suchmaschinenoptimierer sollte meiner Einschätzung nach mindestens zu 15 Prozent aus der Beschaffung aktueller Neuigkeiten, Meinungen und Studien bestehen.

1.                Einleitung

Das Segment Suchmaschinenmarketing ist ein relativ neues Themengebiet im Bereich Online Marketing. Im Jahre 1990 wurde das erste suchmaschinenähnliche Programm an der Université de Montréal zum Informationstransfer zwischen Wissenschaftlern entwickelt. Es ermöglichte die Suche nach gewissen Wörtern in einem Dateinamen innerhalb von FTP-Servern. Zu dieser Zeit gab es noch keine Struktur an visuell aufbereiteten Websites sondern lediglich einzelne Dateiserver, die über das Internet verknüpft waren.[1] Nachdem 1991 das von der Europäischen Organisation für Kernforschung entwickelte „World Wide Web“ öffentlich zur Verfügung gestellt wurde, war es möglich Informationen als Hypertext, also virtuelle Texte mit enthaltenen Verknüpfungen zu weiteren virtuellen Ressourcen, mittels Browsern darzustellen.[2] Zwei Jahre später wurde eine Suchmaschine namens „RBSE Spider“ entwickelt, mit der die Möglichkeit bestand auch komplexe Suchanfragen mittels mathematischer Algorithmen zu analysieren und eine Datenbasis auf Relevanz bezüglich der Anfrage zu überprüfen. Das Revolutionäre daran war, dass die Datenbasis aus einem Volltextindex, also der Hinterlegung ganzer Texte in einer Datenbank bestand. Die Relevanz bezüglich der Suchanfrage führte zu einem Ranking, also einer absteigend dargestellten Bewertung dieser elektronischen Ressourcen im Index.[3] Die Grundlage der modernen Suchmaschinen war geschaffen und 1998 erschien Google auf dem Markt der Suchmaschinenanbieter. Das Neue an Google war ebenso simpel wie genial. Das Ranking einer Website durch den PageRank, also die Bewertung durch die Anzahl an externen Links auf eine Website, auch Backlinks genannt. Dabei wurde eine externe Verlinkung als Empfehlung angesehen und in den Algorithmus einbezogen.[4] Der PageRank wird im Kapitel 8.1 genauer erklärt.

Die Suchmaschinen entwickelten sich zu einem der meistgenutzten Webanwendungen und vor allem Google konnte sich durch ständige Verbesserungen des Rankingalgorithmus die Marktführerposition sichern.[5] 2010 erhielt Google ca. 5,5 Mrd. Suchanfragen pro Monat, also ca. 2000 Suchanfragen pro Sekunde.[6] Vor allem für Websitebetreiber, die keine Marke in der Wirtschaft außerhalb des WWW etabliert hatten, boten sich große Chancen von Suchmaschinen gefunden zu werden. Die Top Platzierungen in den Suchmaschinenergebnislisten sind hart umkämpft. Nach Prognosen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft wuchsen die Werbeinvestitionskosten in Suchwortvermarktung um 11% zum Vorjahr auf ca. 2,1 Mrd. Euro.[7] Diese Zahl spiegelt jedoch lediglich den Bereich SEA (Suchmaschinenwerbung) wieder, bei dem für die Einblendung in den Suchergebnisseiten zu bestimmten Keywords gezahlt wird. Keywords sind Wörter oder Wortkombinationen, die im Suchfeld einer Suchmaschine eingegeben werden und über die ein Suchender hofft einen Nutzen bezüglich eines bestimmten Bedürfnisses, in Form von Produkten, Antworten und Lösungen, zu finden. Dies zeigt die wahrgenommene Wichtigkeit eines guten Rankings zu einem bestimmten Keyword aus Sicht der Werbetreibenden, was zweifelsohne auf den Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung) übertragbar ist. Für Werbetreibende gibt die Dynamik auf dem Gebiet der Suchmaschinen Anlass dazu, sich mit SEO zu beschäftigen und zielführend in die Marketingaktivitäten zu integrieren.

1.1           Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es Modelle aus dem klassischen Marketing auf das Suchmaschinenmarketing zu übertragen und Märkte, die durch Suchmaschinen im Internet entstehen zu analysieren. Es erfolgt eine Einordnung des Themas Suchmaschinenmarketing in den Gesamtkontext des Online Marketings. Des Weiteren sollen Zielsetzungen aufgezeigt, theoretische Grundlagen erläutert, sowie Konzepte und Praktiken der Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung beschrieben werden. Letztendlich erfolgt die Überlegung wie einzelne Faktoren durch die Algorithmen von Suchmaschinen  gewichtet werden. Ein besonderer Fokus dieser Arbeit liegt auf Internet-Portalen, also Internet-Plattformen, die Suchenden einen Einstieg in ein spezifisches Themengebiet ermöglichen. Die Sachverhalte werden zur Verdeutlichung am Praxisbeispiel, der Wohnen im Alter Internet GmbH und deren Website www.wohnen-im-alter.de veranschaulicht und verdeutlicht.

Die Suchmaschinenoptimierung kann als empirisches Fachgebiet des Online Marketings verstanden werden, obgleich deren Basis auf einer nicht-empirischen Wissenschaft beruht. Denn Suchmaschinen funktionieren über mathematische Algorithmen, die zweifelsohne nicht-empirisch erklärbar sind. Würde man die Algorithmen der Suchmaschinen kennen, wäre ein deduktiver Ansatz möglich. Da dies jedoch nicht der Fall ist, erfordert die Erschließung der theoretischen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung ein induktives Vorgehen. Aus diesem Grund werden empirische Beobachtungen gesammelt, um so in Literatur und Expertenkreisen verbreitete Thesen zu überprüfen und zu verdeutlichen.

Es ist anzunehmen, dass die Rahmenbedingungen des Praxisbeispiels großen Einfluss auf die theoretischen Schlussfolgerungen haben, da die Algorithmen der Suchmaschinen den jeweiligen Zielmarkt einbeziehen und je nach Anfragetyp Bewertungskriterien unterschiedlich gewichten. Dies kann man an einem Beispiel aufzeigen. Gibt man die Keywords „Pflegeheim München“ und „Zoo München“ in die Suchmaschine Google ein, erhält man im Gegensatz zur Ergebnisseite der Pflegeheimsuche, bei der nur die Verknüpfungen zu den entsprechenden Websites angezeigt werden,  für die Suchanfrage nach dem Zoo Bilder, News und Bewertungen in der Suche. Dies zeigt, dass unterschiedliche Kriterien im Algorithmus berücksichtigt werden. Um eine zielführende Suchmaschinenoptimierungs-Strategie betreiben zu können, sollte deshalb das Unternehmen und sein Umfeld unter Berücksichtigung suchmaschinenrelevanter Aspekte beschrieben werden.

1.2           Beschreibung des Praxisbeispiels

Als Praxisbeispiel wird das Unternehmen Wohnen im Alter Internet GmbH herangezogen. Die Gesellschaft wurde im August 2008 mit Hilfe renommierter Investoren in der Internet- und Fachverlagsbranche in Karlsruhe gegründet. Die Wohnen im Alter Internet GmbH ist Mitglied des Vincentz Network, das Netzwerk des führenden Fachverlags im Bereich derambulanten und stationären Altenhilfe. Die Investmentgesellschaft Rocket Internet GmbH bringt Know-How im Bereich Onlinewirtschaft und Online-Marketing in das Unternehmen ein.  

Das Produkt der Wohnen im Alter Internet GmbH ist ein auf die Altenhilfebranche spezialisiertes Internet-Portal. Die Internetseite ist unter www.wohnen-im-alter.de erreichbar. Das Mission Statement lautet wie folgt: „Wohnen-im-Alter.de ist das spezialisierte Online-Portal für Seniorenwohn- und Pflegeeinrichtungen im deutschsprachigen Raum. Unser Anliegen ist es, Senioren und deren Angehörige mit den für sie geeigneten Altenhilfeeinrichtungen zusammenzubringen. Seit September 2010 bietet Wohnen-im-Alter.de zusätzlich einen Stellenmarkt für Pflegefachkräfte an.“[8]

Die Attraktivität der Altenhilfebranche im Internet begründet sich durch zwei Faktoren. Zum einen gibt es immer mehr Senioren in Deutschland und zum Anderen steigt die Lebenserwartung stark an. Während 1991 noch 15% der Deutschen Bevölkerung älter als 65 Jahre alt waren, wuchs der Anteil auf 21 % im Jahre 2009.[9] Zudem prognostiziert das statistische Bundesamt bis 2060 einen Anstieg der Lebenserwartung für Neugeborene auf durchschnittlich 90 Jahre und es wird geschätzt, dass 2030 bereits 3,4 Millionen Menschen pflegebedürftig sein werden, 97,2% davon Menschen über 65 Jahre.[10]

Die Wohnen im Alter Internet GmbH bietet den Internetnutzern eine Reihe an Gratisangeboten. Die Kernprodukte für Nutzer sind eine Suchfunktion nach Senioreneinrichtungen im In- und Ausland sowie nach Stellenangeboten in der Altenhilfebranche. Weiterhin besteht die Möglichkeit der Kontaktaufnahme zu den Einrichtungen für Wohnanfragen oder Bewerbungszwecke. Vom Benutzer werden keine Vermittlungsgebühren erhoben und er erhält den Nutzen, dass Such-, Informations- und Transaktionskosten nach Senioreneinrichtungen und Pflegejobs verringert werden. Die gelisteten Seniorenwohn- und Pflegeeinrichtungen Einrichtungen profitieren von der großen Reichweite der Website. Täglich besuchen im Durchschnitt ca. 8000 und monatlich ca. 230.000 Nutzer die Seite „www.wohnen-im-alter.de“. Im Januar 2012 wurde ein Maximalwert von ca. 13.500 Benutzern erreicht, was auf ein zukünftiges Wachstum der Besucherzahlen hindeutet.[11]

Abb. 1.1: Das Leistungsangebot der Wohnen im Alter Internet GmbH[12]

Gelistete Seniorenwohn- und Pflegeeinrichtungen können zwischen einem kostenlosen Standard-Eintrag und einem kostenpflichtigen Premium-Eintrag wählen. Es kommt also das „Freemium“ (gratis Basisversion und entgeltpflichtige Premiumversion mit Mehrwert) Geschäftsmodell zum Tragen, welches im Kapitel 4.2 genauer beschrieben wird. Im Praxisbeispiel profitieren Premium-Kunden von Zusatzleistungen (siehe Abb.1.1) und erhalten dadurch mehr Resonanz von den potentiellen Kunden.

Es bestehen verschiedene Kooperationen. Durch die thematische Verknüpfung wurde beschlossen, Versicherungsangebote für einen Partner zu vermitteln. Das Geschäft erfolgt auf Basis von Provisionszahlungen für qualifizierte Versicherungsanfragen. Der Nutzer kann beim Kontaktieren einer Senioreneinrichtung auswählen, ob er Informationen über eine Pflegeversicherung wünscht. Eine weitere Kooperationen besteht mit der ISM AG, eine Karlsruher Werbeagentur, welche eine Internetseite zum Thema ambulante Pflege betreibt.