Technik verkaufen E-Book

Tim Cole

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2018

Seitenzahl: 121

Beschreibung

Technik kann faszinierend sein. Sie kann aber auch verängstigen oder abschrecken. In diesem Dilemma befinden sich viele Verkäufer technischer Produkte, insbesondere dann, wenn sie selbst Techniker sind, der Käufer aber nicht, sondern Manager. Bits und Bytes, Drehzahlen, Arbeitsspeicher oder Datengeschwindigkeit: Darüber kann ein Techniker stundenlang schwärmen. Sein Kunde aber langweilt sich oder versteht nur Bahnhof.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Warum Techniker und Nichttechniker sich nicht verstehen

TAPs und TRPs sprechen verschiedene Sprachen

Nutzenargumentation: Was interessiert den Nichttechniker?

Die erste Frage des Kunden: „Was soll’s?“

Die zweite Frage: „Was hab’ ich davon?“

Das Wissen um den Kunden entscheidet

Wege zu mehr Kundenwissen

Die Kunst der Frage

Aktives Zuhören

Der Ton macht die Musik

Die Stimmlage

Die Sprechrate

Die Lautstärke

Die Körperhaltung

Voraussetzungsloses Verkaufen: Die Kunst, verstanden zu werden

Verbale Kurzschrift: Weglassen oder nicht?

Regeln für voraussetzungsloses Sprechen

Technobabel: Die Geheimsprache der Techniker

Fachausdrücke und Amtsdeutsch

Fremdwörter

Anglizismen

Abkürzungen und Akronyme

Aktivieren Sie Ihre Sprache!

Das Passiv

Der Konjunktiv:

Negative Formulierungen

Worthülsen und Platzhalter

Was hab’ ich davon? – Kunden vom Nutzen überzeugen

Das Steak zählt – nicht die Größe des Steaks!

Features alleine verkaufen nicht

USVP – Kundennutzen auf den Punkt gebracht

Fallbeispiel 1: Hotel-Software

Die Mantra: Botschaften, die von alleine verkaufen

Fallbeispiel 2: Mantra für Software-Tools

Brainstorming: Kreativwerkstatt für Verkaufsideen

Laden Sie zum Brainstorming ein.

Geben Sie Hausaufgaben auf.

Lassen Sie den Leuten Zeit zum Nachdenken.

Spielen Sie den Moderator.

Geben Sie den Teilnehmern ein Feedback.

Bedanken Sie sich fürs Mitmachen.

Stille Verkaufsargumente: Die Psychologie des Kunden

Was ein Kunde über sein Innenleben verrät

Direkte Aussagen

Unmittelbare Beobachtung

Eigene Einschätzung

Der Typ A-Kunde: aktiv und risikofreudig

Beispiele: Den Typ A-Kunden ansprechen

Der Typ B-Kunde: abwartend und sicherheitsbewusst

Das Verkaufsgespräch: Dialog statt Monolog

Der Ballonfahrer-Witz

Checkliste: Die Gesprächsvorbereitung

Die 5 Phasen des Verkaufsgesprächs

Was tun, wenn Widerspruch kommt?

Gut gekontert: auf Einwände richtig reagieren

Zum (Ab-)Schluss kommen

Der Auftritt: Was Ihr Äußeres über Ihr Inneres sagt

Angeborene und anerzogene Signale

Die Sprache des Körpers verstehen

Offene und geschlossene Haltung

Gib’ mir die Hand

Kleiderordnung: Erfolg im Anzug

Ein starker Auftritt

Ihre Hände sprechen Bände

Nachwort

Index

1 Warum Techniker und Nichttechniker sich nicht verstehen

Technik kann faszinierend sein; Technik kann aber auch verwirrend sein – je nachdem, wie der Mensch veranlagt ist, wird das eine oder das andere dominieren. Und wenn zwei Menschen aufeinander geraten, die in diesem Punkt unterschiedlich gepolt sind, dann kann sich Technik als Kommunikationshindernis erweisen: Der eine schwärmt davon, der andere fürchtet sich davor. Eine Verständigung ist dann nur noch schwer möglich.

Die Menschheit unterteilt sich nun mal in Technophile und Technophobe, also in solche, die Technik grundsätzlich als etwas Positivs erleben und solche, die sie primär als etwas Fremdes und Bedrohliches empfinden. Die Kluft ist vielleicht nicht so tief wie bei der Religion oder der Politik, aber sie ist sicher schwerwiegender als, sagen wir, der Unterschied zwischen Musikliebhabern und solchen, für die Musik in erster Linie Lärm bedeutet.

Nun ist Technik für die meisten Unternehmen ja kein Selbstzweck, sondern die Grundlage für ein mehr oder weniger tragfähiges Geschäftsmodell. Technik in Form von Produkten des täglichen Lebens, Investitionsgütern oder gekoppelt mit Dienstleistungen ist eine tragende Säule der globalen Volkswirtschaft. Das bedeutet: Technik muss, wenn sie aus dem Stadium der reinen Grundlagenforschung heraus- und in das der praktischen Nutzung eingetreten ist, verkauft werden – so wie Kartoffeln und Äpfel auf dem Markt oder Mäntel und Hosen im Bekleidungsgeschäft.

Bedauerlicherweise ist es aber nicht so einfach wie beim Handel mit Grundgütern, über deren Sinn und Verwendung sich beide Seiten in aller Regel einig sind. Das liegt an der oben beschrieben Unterteilung der Menschen in zwei grundsätzlich verschiedene Typen, die wir hier der Einfachheit halber als „TAPs“ und „TRPs“ bezeichnen wollen. Beides sind übrigens Begriffe, die im professionellen Marketinggeschäft eine durchaus wichtige Rolle spielen.

TAPs und TRPs sprechen verschiedene Sprachen

TAP ist die Abkürzung für „Technically Advanced Persons“, also Menschen, die in Sachen Technik vergleichsweise weit vorne sind und die Technik an und für sich interessant finden. TRP sind „Technically Retarded Persons“, also technisch Zurückgebliebene, für die alles Technische grundsätzlich ein Gräuel ist.

TAPs werden als Zielgruppe definiert und systematisch hofiert und beworben, etwa im Verlagswesen. Der Autor dieser Zeilen war mehrere Jahre bei der Motor-Presse Stuttgart als Redakteur beschäftigt, die sich rühmen, Europas führender Verlag für „Special Interest“-Magazine im Bereich Automobil, Motorrad und Unterhaltungselektronik zu sein. Titel wie „auto motor und sport“, „Audio“ oder „Video“ sollen ein möglichst großes Publikum ansprechen und sie für ein jeweils sehr techniklastiges Thema interessieren. Und dabei hat man eine zunächst eher erstaunliche Beobachtung gemacht: Jemand, der bereit ist, zwei oder drei Euro für eine Zeitschrift über, sagen wir, Oldtimer auszugeben, weil er selber Spaß hat am Restaurieren alter Autos, kauft unter Umständen gleichzeitig auch eine Zeitschrift zum Thema Hobbyfliegen, obwohl er keinen Pilotenschein hat – nur weil ihn technische Themen allgemein faszinieren. Mit einer Art systematischer Überkreuzbefruchtung schafft es der Verlag Monat für Monat, Hefte an Menschen zu verkaufen, die im strengen Sinne gar nicht zu der Zielgruppe des betreffenden Titels zählen, nur weil sie zur sehr viel größeren, amorphen Gruppe der „TAPs“ gehören, von denen der Verlag letztlich lebt (und das sehr gut...).

TAPs sind also Menschen, die sich für Technik begeistern können und die darin etwas inhärent Gutes sehen, und zwar ohne unbedingt eine Vorliebe für eine bestimmte technische Disziplin oder Gattung zu besitzen. Sie können, müssen aber nicht Mitglieder technischer Berufe sein. TRPs hingegen nehmen Technik sozusagen in Kauf, weil Technik ihr Leben natürlich über weite Strecken hinweg bestimmt. Sie leben mit ihr aber oft auf Kriegsfuß. Das drückt sich unter Umständen in bewusstem Verzicht auf Technik aus (es gibt ja tatsächlich noch ein paar Leute bei uns, die noch kein Handy besitzen!) und kann sich bis zur offenen Technophobie steigern. Als der Autor vor Jahren seine Tochter bei der von Anthroposophen betrieben Waldorf-Schule in Stuttgart anmelden wollte, legte die Schulleitung großen Wert auf die Feststellung: „Fernseh-Kinder nehmen wir nicht!“

Diese Spaltung in TAPS und TRPs lässt sich bis hinauf in die Spitze großer Unternehmen verfolgen. Und das macht es so schwierig, Technik erfolgreich zu verkaufen.

Im Idealfall werden Käufer und Verkäufer von technischen Produkten oder Dienstleistungen beide TAPs sein, also die gleiche grundsätzlich Positiv Einstellung zur Technik sowie eine Neugier teilen, mehr darüber zu erfahren. In der Regel werden sie auch die gleiche Sprache sprechen, oder zumindest gewohnt sein, mit technischen Begriffen wie Abkürzungen oder Fachausdrücken umzugehen.

Ist hingegen einer von beiden ein TRP, ist die Kommunikation von vorneherein gestört. Wir gehen davon aus, dass es in fast allen Fällen der Kunde sein wird (wäre der Verkäufer ein TRP, hätte er wahrscheinlich einen anderen Karrierepfad gewählt). Da Verkaufen aber immer auch Überzeugen ist, kann man die Größe der Aufgabe schon erahnen: Der Verkäufer muss den Kunden nicht nur von den Vorzügen seines Produktes und seiner Überlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten überzeugen; er muss auch seine tief sitzende Skepsis und Abneigung gegen das Thema an sich überwinden und möglichst in Positiv Begeisterung oder zumindest in Zustimmung umdrehen.

Der arme Verkäufer! Selbst ein Profi tut sich in einer solchen Situation meistens schwer. Um wie viel schlimmer muss es jemandem ergehen, der eigentlich kein geborener und nicht einmal ein gelernter Verkäufer ist.

Aber auch der Kunde ist zu bedauern, denn der Zusammenbruch von Kommunikation ist immer für beide Seiten ein Verlust. Der Kunde wird womöglich eine falsche und für sein Unternehmen folgenschwere Entscheidung gegen die Anschaffung eines wichtigen Produktes oder den Abschluss eines wichtigen Servicevertrags nur deshalb treffen, weil er die Tragweite der Entscheidung nicht erkannt hat. Dieser Kunde ist im Wortsinn schlecht beraten. Und der Fehler liegt auf Seiten des Verkäufers: Er hat seinen Job nicht gemacht – nämlich dem Kunden zu helfen, den Wert und den Nutzen der betreffenden Technik für den Erfolg seines eigenen Unternehmens zu erkennen.

Nutzenargumentation: Was interessiert den Nichttechniker?

Bevor ein Verkäufer technischer Produkte und Dienstleistungen also zum eigentlichen Verkaufen kommen kann, muss er erst einmal lernen, mit Nichttechnikern erfolgreich zu kommunizieren. Dazu muss er zuerst wissen, was er überhaupt sagen will, oder anders ausgedrückt: Er muss in der Lage sein, seine Botschaft so zu formulieren, dass der Kunde ihm überhaupt zuhört. Er muss darüber hinaus eine Sprache sprechen, die verstanden wird – fachkompetent, aber voraussetzungslos, glaubwürdig aber nicht anbiedernd, überzeugend, aber nicht heischerisch.

Diese drei Faktoren – Inhalt, Stil und Ton – sind wichtig, vielleicht sogar entscheidend. Aber sie sind nur dann erfolgreich, wenn sie in Verbindung mit dem wahrscheinlich wichtigsten Attribut eines Verkäufers stehen, nämlich Kundenorientierung.

John Perry, der Verleger und Erfinder der Zeitschrift „Family Circle“, die an fast jeder Supermarkt-Kasse der Welt zu finden ist, hat dem Autor mal sein Erfolgsgeheimnis verraten, das zugleich das Geheimnis jedes guten Journalisten und jedes guten Verkäufers ist. Der Kunde stellt seiner Meinung nach immer nur zwei Fragen, nämlich: „So what“? („Was soll’s?“) und „What’s in it for me?“ („Was hab’ ich davon? “). Sein Rat an den hoffnungsvollen Jungschreiber war also: „Beantworte diese beiden Fragen zuerst, bevor du dich hinsetzt und einen Artikel schreibst, dann wirst du gelesen werden.“ Den gleichen Rat hätte er dem Verkäufer mit auf den Weg gegeben. Schauen wir uns die beiden scheinbar einfachen, ja, geradezu banalen Antworten einmal etwas näher an und versuchen, daraus Erkenntnisse für die Verkaufspraxis abzuleiten...

Die erste Frage des Kunden: „Was soll’s?“

Was ist das Besondere, das Aufregende, das Einmalige? Was sollte den Kunden dazu bringen, kostbare Zeit zu opfern, um sich gerade mit diesem Angebot zu beschäftigen? Kunden sind auch nur Menschen: Ihre Konzentrationsspanne ist kurz; zu bestimmten Tageszeiten – nach dem Mittagessen, kurz vor Feierabend, auf einer Messe – ist sie noch kürzer.

Dazu kommt, dass der Kunde in aller Regel eigentlich gar nichts kaufen will. Ein guter Verkäufer muss also zu allererst versuchen, das Interesse des Kunden für sich und sein Produkt zu wecken. Aber wie?

Der amerikanische Schriftsteller Mark Twain hat einmal die seiner Meinung nach beste Methode beschrieben, einen störrischen Esel einzureiten: „Zuerst nimmst du einen großen Vorschlaghammer und haust ihm damit kräftig über den Schädel. Damit hast du seine Aufmerksamkeit.“

Jeder, der beim anderen Aufmerksamkeit zu erregen versucht, steht vor dem von Mark Twain beschrieben Problem. Für den schüchternen Jüngling ist der Esel die ebenso hübsche wie eisige junge Dame am Nebentisch, die ihn keines Blickes würdigt und die er mit einem möglichst originellen Spruch aufzutauen versucht. Für den Journalisten ist es der Leser, dessen Blick flüchtig über die Titelseite huscht und den er mit dem „Hammer“ einer möglichst zugkräftigen Headline für sich gewinnen will („Mann beißt Hund“ – die idealtypische Hammer-Überschrift, die später von den Kollegen der „Bild“-Zeitung umgemünzt wurde in „Linksradikaler beißt deutschen Schäferhund“).

In beiden Fällen ist die Absicht die gleiche: Man möchte zunächst einmal um jeden Preis auffallen, um damit die Chance zu bekommen, die potenzielle Herzensdame danach ausführlich von den eigenen persönlichen Vorzügen oder die Leser von dem Nachrichtenwert des nachfolgenden Artikels zu überzeugen. Also hängt die erste Frage eng und unmittelbar mit der zweiten zusammen, nämlich die nach dem eigenen Vorteil.

Die zweite Frage: „Was hab’ ich davon?“

Mag ja sein, dass es selbstlose Menschen gibt, die nur das Wohlergehen ihrer Mitmenschen im Sinne haben – in Karmeliterklöstern, zum Beispiel, oder in Dschungellazaretten. Im Geschäftsalltag ist sich jeder selbst der Nächste. Deshalb lautet die Grundregel eines guten Verkäufers: Vom Kunden her denken.

Verkaufsprofis sprechen in diesem Zusammenhang von „Kundenorientierung“. Der langjährige Verkaufstrainer Kurt R. Niehaus hat diese Forderung in seiner geistreichen Fibel „Verkäufer, verkauf nicht!“ als Appell des Kunden formuliert: „Verkäufer, sprecht nicht von Euch und Eurem Produkt – sprecht von uns!“ Ein gutes Verkaufsgespräch ist die Beschreibung eines Problems und seiner Lösung – und zwar nicht das Problem des Verkäufers (sein Problem ist es, dass er verkaufen muss), sondern das Problem des Kunden!

Das setzt voraus, dass man das Kundenproblem auch wirklich versteht. Das ist oft nicht einmal für einen gestandenen Verkaufsprofi ganz einfach, der seine Kunden kennt und deren Geschäft versteht. Um wie viel schwerer wird es, wenn zwei Menschen ganz unterschiedliche Sprachen sprechen – wie die hier beschriebenen TAPs und TRPs.

Das Wissen um den Kunden entscheidet

In einer vernetzten Wirtschaft ist das Wissen um den Kunden der entscheidende Schlüssel zum Erfolg. Das wissen wir spätestens seit dem Boom der sogenannten „New Economy“ (die ja nicht völlig daneben lag, nur weil ein paar Leute sich dabei an der Börse verspekuliert haben).

In „Das Kunden-Kartell“, ein Buch, das der Autor dieser Zeilen auf dem Höhepunkt der Internet-Begeisertung gemeinsam mit dem ehemaligen McKinsey-Berater Dr. Paul Gromball schrieb, wurde auf die langfristige Veränderung in der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde hingewiesen: „Dem Abnehmer einer Ware oder Dienstleistung wächst in Zukunft eine solche Machtfülle zu, dass er es am Ende sein wird, der bestimmt, wo’s lang geht. Er wird es sein, der aus dem weltweiten Angebot heftigst miteinander konkurrierender Hersteller und Händler dasjenige aussucht, das ihm gefällt. Und er wird selbst bestimmen, wie viel er dafür bereit ist zu bezahlen.“

Diese Machtverschiebung zugunsten des Kunden macht den „König Kunden“ erst wirklich zum Souverän. Im Zeitalter der totalen Transparenz, in der Preise dank Internet weltweit vergleichbar und Marktübersichten per Mausklick möglich sind, wird die Anspruchshaltung des Kunden mit der Zeit zwangsläufig wachsen. Der Anbieter muss darauf reagieren – mit mehr Service, mehr Leistung und mehr Kundenorientierung. Wer erfolgreich verkaufen will, tut gut daran, diese Entwicklung im Auge zu behalten und sich entsprechend zu verhalten.

Techniker hingegen neigen leider dazu, im Kunden eher einen Störfaktor zu sehen. Er ist es schließlich, der immer wieder Probleme hat mit der Bedienung oder dem Einsatz von Produkten – Probleme, für die der Techniker keinerlei Verständnis hat, weil er sich einfach nicht vorstellen kann, dass jemand so ungeschickt und/oder so bockig sein kann. Nicht umsonst lästern Techniker gerne über den „DAU“, den „dümmsten anzunehmenden User“, gegen den ein neues Produkt gefeit sein sollte – und es meistens doch nicht ist. „Nichts ist idiotensicher, denn Idioten sind so erfinderisch“, lautet nicht umsonst ein gängiger Spottspruch unter Entwicklungsingenieuren.

Schreckgespenst des Vollblut-Technikers: Der „DAU“ (Dümmster Anzunehmender User“

Wege zu mehr Kundenwissen

Der Techniker muss sich also, wenn er diesem Kunden etwas verkaufen will, aktiv darum bemühen, diesen zu verstehen. Doch wie? Ein Weg besteht darin, die Wirtschaftspresse zu verfolgen. Der Wirtschaftsteil des „Spiegel“ sollte ebenso wie die Branchenreports von „Capital“ oder „Manager Magazin“ zur Pflichtlektüre eines Technikers