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- Herausgeber: Metropolitan
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
Und wofür arbeiten Sie?
Statt blind dem Digitalisierungstrend hinterher zu rennen, plädiert Tobias Epple für eine Rückbesinnung auf die klassischen Werte des deutschen Unternehmertums und ihre Kombination mit den neuen technischen Möglichkeiten. Sein Buch Was Elon Musk von meiner Oma lernen kann bietet Orientierung im digitalen Dschungel und zeigt auf, wie Unternehmen mit der Kombination von Neuem und Altem zu dauerhaftem statt nur schnellem, aber vergänglichem Erfolg finden – dank harter Arbeit, ehrlichem Networking und aufrichtigen Beziehungen zwischen Unternehmern, Mitarbeitenden sowie Kundinnen und Kunden.
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Seitenzahl: 296
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1. Auflage
© WALHALLA Fachverlag, Regensburg
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Kurzbeschreibung
Digital ist nicht alles
Was haben Elon Musk, Mark Zuckerberg und Bill Gates gemeinsam – außer, dass wohl alle ihren Namen kennen? Sie gelten als visionär und stehen für Innovation, Erfolg und Genialität. Doch wie steht es um ihre Führungsqualitäten und Werte? Sind sie wirklich Vorbilder für Unternehmer und Gründer? Und was hat das alles mit einer schwäbischen Oma zu tun?
Tobias Epple stellt den Handlungen dieser Koryphäen zehn Tugenden gegenüber, die ihm seine Großmutter vorgelebt hat. Statt länger blind jedem Digitalisierungstrend und Social-Media-Hype hinterherzujagen, plädiert er in "Was Elon Musk von meiner Oma lernen kann" für eine Rückbesinnung auf die Werte des klassischen Unternehmertums und eine sinnstiftende Kombination mit den neuen technischen Möglichkeiten.
Denn es geht um mehr als schnelles Geld und Wachstum. Es geht um die Begeisterung für das eigene Schaffen, um das Vertrauen, das andere in uns setzen, und um die Entschiedenheit, die unternehmerischen Ziele zu erreichen.
Und wofür arbeiten Sie?
Dieses Buch zeigt auf, wie Unternehmen mit der Kombination von Neuem und Altem zu dauerhaftem, nachhaltigem Erfolg finden – dank authentischer Unternehmensleitung, verlässlicher Bindungen zwischen Mitarbeitenden und Betrieb sowie resilienter Beziehungen zu Geschäftspartnern und Kunden.
Die Oma würde sagen: Digitalisierung ist wichtig – aber nur, wenn sie richtig gemacht wird.
Autor
Tobias Epple ist geschäftsführender Gesellschafter der „Verkäufer Akademie Vertriebs- und Service UG“ und Gründer des „Kompetenzzentrums für Führung & Vertrieb“. Er stammt aus einer klassischen deutschen Unternehmerfamilie: Die Großeltern gründeten das Familienunternehmen und vermittelten dem Enkel die Tugenden des klassischen deutschen Unternehmertums, das statt für schnelles Geld und scheinheilige Anerkennung eher für Hemdsärmel hochkrempeln, ehrliche Arbeit und Erfolg durch Fleiß steht. Aus vielen Gesprächen mit seinen Klienten sind ihm die Ängste und die mangelnde Orientierung vieler Unternehmer gegenüber einer blinden Digitalisierung sehr vertraut. Seine Erfahrungen und seine Lösungsansätze dazu schlagen sich nun in seinem Buch nieder, das im Herbst bei metropolitan erscheinen wird.
Schnellübersicht
Vorwort
1. Die Lüge der Digitalisierung
2. Die wahren Tugenden des klassischen Unternehmers
3. Die wahre Kernkompetenz des klassischen Unternehmens
Brief von Oma
Danke
Der Autor
Vorwort
Geht nichts mehr, ohne digital zu sein?
Der Weg durch das digitale Dickicht
Geht nichts mehr, ohne digital zu sein?
Liebe Leserinnen und Leser, verehrte Unternehmerinnen und Unternehmer,
ich beobachte aus vielen Begegnungen und Gesprächen in meinem Alltag den Anstieg von „Digitalisierungswahn“, fehlendes Streben nach ehrlichem Erfolg und vor allem beobachte ich das „Werte vergessen“ in unserer Gesellschaft.
Möge meine Aussage falsch gewählt und mein Eindruck subjektiv sein – doch was mir meine Wahrnehmung vermittelt, ist bedenklich. Geht nichts mehr, ohne digital zu sein? Warum suchen viele nur noch den schnellen Erfolg? Weshalb verblasst die Wertschätzung im täglichen Miteinander?
Ich erinnere mich an eine Zeit, in der Menschen noch Leistung bringen mussten, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Doch heute will jeder den schnellen Erfolg, zugleich aber ein Burn-out vermeiden. Konsequenterweise wird vieles nur noch halbherzig gemacht. Überall tauchen Experten auf, die uns große Ergebnisse mit wenig Einsatz versprechen. Und die Menschen, die sich stärker als je zuvor nach unternehmerischem Erfolg, persönlichem Wachstum und Anerkennung sehnen, verlieren schnell den Überblick, wer helfen kann und wer nur gut verkauft. Tobias Epple kann beides. Er ist ein Vollblutverkäufer, er ist ein motivierender Speaker, er ist ein Macher, der Klartext spricht und weiß, wovon er redet. Der gestandene Unternehmer hatte in seinen Großeltern ein Vorbild für erfolgreiches Unternehmertum. Verantwortung, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Loyalität und vor allem Fleiß haben sie vorgelebt und sind nun Grundlage und die Basis seines Erfolgs als Unternehmer. Diese Werte schätzen seine Geschäftspartner und auch ich an ihm. Er brennt für Führung und Vertrieb. Sein Wissen darüber, gepaart mit unbändiger Motivation nutzt er heute, um seine Kunden erfolgreicher zu machen. Dass er in seinen Themen sattelfest ist, merkt jeder, der spontan mit ihm ins Gespräch kommt oder ihm eine Bühne überlässt.
Bereits bei unserer ersten Begegnung bestach Tobias Epple durch klare, direkte und erfrischende Worte. Er brennt für sein Ziel und schafft es, andere mitzureißen.
Seine pragmatische Herangehensweise garantiert schnelle Ergebnisse, seine fundierte Erfahrung Nachhaltigkeit. Dieser Mann fängt nichts an, was er nicht mit vollem Einsatz bis zum Exzess durchzieht. Ich bewundere ihn für seinen Umsetzungswillen und seine unübertroffene Umsetzungsgeschwindigkeit. Und es rührt mich, in welcher besonderen Weise Tobias Epple in diesem Buch seiner Oma begegnet. Man kann Wertschätzung nicht besser ausdrücken.
Ich lade Sie ein, sich durch die vielen Impulse, die in diesem Buch kurz, knackig, praxisorientiert und unterhaltsam geschildert werden, inspirieren zu lassen. Lassen Sie uns der Digitalisierung im richtigen Maße begegnen, den langfristigen Erfolg vor Augen haben und uns die Tugenden von Oma vor Augen führen.
Viel Spaß bei der Umsetzung!
Dietmar AllgaierLandrat des Landkreises Ludwigsburg
Der Weg durch das digitale Dickicht
Wenn Sie gerade in der Buchhandlung stehen oder in der digitalen Leseprobe stöbern und sich fragen, ob dieses Buch das richtige für Sie ist, lassen Sie mich Folgendes klarstellen:
Wenn Sie ein Tech-Unternehmen leiten und auf digitale Werkzeuge für Marketing, Vertrieb und Kundenservice schwören, wird Ihnen dieses Buch womöglich nicht gefallen, denn Sie werden sich einige unangenehme Fragen stellen müssen.
Wenn Sie Silicon-Valley-Start-up-Verfechter sind, wird Ihnen dieses Buch auf den Magen schlagen. Ebenso wie fanatischen New-Work-Anhängern und Trendsettern.
Wenn Sie Influencer sind oder mit einem Social-Media-Kanal Ihr Geld verdienen, sollten Sie dieses Buch schnell wieder weglegen, denn es könnte Sie zu Einsichten und Erkenntnissen führen, die Sie Ihr Handeln überdenken lassen.
Auch wenn Sie zu den Trendjägern, die stets das aktuellste Gadget besitzen müssen, oder zu denjenigen Menschen gehören, die ihren gesamten Alltag über Smartwatches tracken und organisieren, werden Sie dieses Buch wohl kaum bis zu Ende lesen, ohne Ihr Verhalten kritisch zu reflektieren. Überlegen Sie sich genau, ob Sie dafür bereit sind.
Denn dieses Buch soll einen Weg durch das digitale Dickicht bahnen, in dem wir uns als Entscheider und Führungskräfte im Unternehmen wiederkehrend verheddern. Das wollen aber nicht alle. Denn es kostet Kraft. Wir müssen die Machete selbst in die Hand nehmen und uns den Weg freischlagen. Es gibt keine Abkürzung. Wer also ein Easy walkthrough oder ein paar Cheats kennenlernen möchte, um möglichst schnell erfolgreich zu werden, wird von diesem Buch enttäuscht.
Alle anderen lade ich ein, sich mit mir auf die Spuren meiner Großeltern zu begeben und herauszufinden, was auch ein Ausnahmetalent wie Elon Musk noch von meiner Oma lernen kann. Sie kann auf einen über 50 Jahre hinweg gesammelten Erfahrungsschatz zurückblicken, sie hat Trends kommen und gehen sehen und sie weiß, wie nachhaltiges Wirtschaften funktioniert. Dieser Erfahrungsschatz hat aber auch mir gezeigt, was wir tun müssen, damit wir nicht nur erfolgreich werden, sondern vor allem bleiben. Wie wir unser Unternehmenswachstum gestalten müssen, damit wir etwas aufbauen können. Welche Fähigkeiten und Mindsets wir in der stressigen Routine unserer Jobs brauchen, um vor lauter Bäumen trotzdem noch den Wald zu sehen.
Dieses Buch handelt von überhöhten Erwartungen, verzerrten Vorstellungen, kaum haltbaren Versprechen, falschen Vorbildern und davon, wie Sie sich von alldem befreien können. Wie Sie die Kontrolle über den ständigen Input in Ihrem Alltag zurückerlangen und das nötige Selbstverständnis aufbauen, um in jeder Situation entscheidungsfähig statt paralysiert und überfordert zu sein.
Wie Sie eine authentische Führungspersönlichkeit werden, der ihre Mitarbeitenden gerne folgen, der die Kunden vertrauen und deshalb immer wieder kommen. Eine Persönlichkeit, die sie selbst bleibt und deswegen in sich ruht, statt in eine Rolle zu schlüpfen oder sich in der eigenen Selbstdarstellung zu verlieren.
Dafür braucht es nur eine Sache: Einsatz. Ich möchte Sie mit meinen Worten nicht berieseln, sondern Sie zur Umsetzung bringen. Verschieben Sie also den Abend auf der Couch und lassen Sie uns anfangen. Sind Sie bereit?
Tobias Epple
Autor und Verlag sind überzeugt, dass die Gleichberechtigung aller Geschlechter selbstverständlich sein sollte. Deshalb verwenden wir eine geschlechtergerechte Sprache, wo es sinnvoll und notwendig ist. Wir nutzen neutrale Bezeichnungen oder formulieren im Plural, soweit es möglich und gut lesbar ist. In den Fällen, in denen dies nicht funktioniert, verwenden wir das generische Maskulinum. In Beispielen variieren wir zwischen der weiblichen und der männlichen Form.
Wollen Sie wissen, wie die Geschichte zwischen Elon und Oma weitergeht? Folgen Sie uns unter: www.elonundoma.de
1. Die Lüge der Digitalisierung
Digital ist nicht alles
Was Musk, Zuckerberg, Gates und Co. von meinen Großeltern lernen können
Was „Made in Germany“ heute noch wert ist
Digital ist nicht alles
„Ich zeige dir, wie du in nur sechs Wochen 100.000 Euro verdienen kannst und dafür noch nicht mal richtig arbeiten musst!“
Sicherlich kennen Sie derartige unglaubwürdige Versprechen. Wie könnte man ihnen auch entkommen? Sie verfolgen uns im Newsfeed unserer Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Facebook oder als Werbeeinblendung, bevor das gewünschte Video auf YouTube startet. Von unaufgeforderten, unseriösen Angeboten per E-Mail ganz zu schweigen …
Wenn es Ihnen wie mir geht, sehen, lesen und hören Sie diese Versprechen in den verschiedensten Formen inzwischen an jeder digitalen Ecke. Kaum eine Recherche im Netz bleibt von einem neuen Versprechen auf schnelles Geld, großen Erfolg oder die eigene Optimierung verschont.
Aber haben Sie schon mal einen Brief mit einem derart überzogenen Versprechen erhalten? Oder wurde Ihnen auf dem Weg in den Supermarkt oder bei der Bank schon einmal ein Angebot in dieser Form unterbreitet? Wohl kaum. Und wissen Sie, warum? Weil solche inhaltsleeren Versprechen in der realen Welt nicht funktionieren. Diese Verheißungen sind nur durch die Anonymität und Schnelllebigkeit des Internets möglich, das im gleichen Tempo, in dem es Neues hervorbringt, Altes auch wieder vergisst. Uns wird eine echte Beziehung vorgespielt und wenn wir darauf eingehen, werden wir geblendet und abgezockt.
Trotzdem schwenken wir bundesweit weiter die Fahne der Digitalisierung. Alles muss digital werden. Die Schule, der Betrieb und das Zuhause – alles smart, digital und vernetzt. Nur werden wir dadurch immer weiter isoliert. Wir versuchen echte Beziehungen durch digitale zu ersetzen und behandeln eigentlich fremde Personen wie unsere Freunde, nur weil sie Tausende Follower besitzen und täglich „Neuigkeiten“ auf ihrem Profil posten, was uns das Gefühl vermittelt, sie würden sich bei uns melden. Wie richtige Freunde. Nur ist das eine falsche Vorstellung vom Wert einer Freundschaft – eine absurde Situation.
Ebenso absurd sind manche Social-Media-Profile von Handwerksbetrieben, die Storys von ihren Auftragsarbeiten erstellen. Wer möchte sich schon einen Rohrbruch, das Verlegen elektrischer Leitungen oder das Aufstellen einer Trockenbauwand anschauen? Klar, in irgendeiner Nische finden sich auch dafür Fans, doch für die eigentliche Zielgruppe der Handwerker, nämlich die potenziellen Kunden, die durch diese Videos und Posts angelockt werden sollen, ist diese Form von Content völlig uninteressant.
Auf der einen Seite rennen also viele Menschen der Digitalisierung und ihren Möglichkeiten blind hinterher, glauben, dass ausschließlich digitale Strategien, Algorithmen und Datenanalyse zum Erfolg führen, und geben dafür teilweise sogar ihre Würde oder ihre Menschlichkeit auf. Andere suchen im Netz nach einer Art Abkürzung und versuchen, ohne Aufwand zu Reichtum und Anerkennung zu gelangen. Noch mehr Menschen aber haben Angst, abgehängt zu werden und jagen deswegen digitalen Trends hinterher, ohne jedoch richtig zu wissen, was sie damit anfangen sollen und ob sie diese wirklich benötigen.
Auf der anderen Seite stehen viele Menschen der digitalen Entwicklung skeptisch gegenüber oder lehnen sie ganz ab. Das liegt unter anderem daran, dass es mit der Bedienung hapert und sie befürchten, etwas falsch zu machen. Oder auch an der Befürchtung, dank der digitalen Transparenz plötzlich „nackt“ vor der Welt zu stehen, wenn es etwa darum geht, beim Onlinekauf sensible Daten angeben zu müssen, beispielsweise die Bankverbindung. Diese Haltung ist hauptsächlich auf Unsicherheit und mangelnde Aufklärung zurückzuführen. Andere Skeptiker lehnen die technische Entwicklung aus Angst ab, ihre Jobs zu verlieren, da sie annehmen, die Maschinen und Computer dieser Welt würden sie überflüssig machen. Sie befürchten, ersetzt zu werden. Aus Angst und Unsicherheit beschränkt sich diese Seite somit selbst und bleibt damit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Denn die Angst ist unbegründet. Ich bin gelernter Banker und immer wieder erzählt mir jemand, dass in fünf Jahren keine Banker mehr gebraucht werden, weil alles dann digital abgewickelt wird. Aber das glaube ich nicht.
Wird der Mensch nun überflüssig?
Der Gedanke, dass die weiter voranschreitende Automatisierung und Digitalisierung den einzelnen Menschen überflüssig machen könnten, geistert schon seit einem knappen Jahrhundert durch die Medien und unsere Köpfe. Wir befürchten in schöner Regelmäßigkeit, unseren Job zu verlieren, weil Maschinen unsere Arbeit vermeintlich besser, günstiger und schneller erledigen können. Jedoch handelt es sich dabei um einen Trugschluss, denn vielmehr verändern sich Berufe mit zunehmender Technologisierung. Das heißt, einige Aufgaben werden zunehmend von Maschinen übernommen, jedoch werden die Menschen, die bisher diese Tätigkeiten ausgeführt haben, nicht überflüssig – sie bekommen neue Aufgaben. Doch mit jedem neuen technischen Entwicklungsschritt wird die Frage nach dem Ende der Menschheit in den Medien neu gestellt. Immer wieder laufen wir Gefahr, uns selbst abzuschaffen. Diese Befürchtung kehrt mit so regelmäßiger Gewissheit wieder wie eine Sonnenfinsternis, und jedes Mal wundern wir uns aufs Neue. Doch auch wenn es aktuell so scheint, als wären wir nah dran, uns selbst überflüssig zu machen oder uns abzuschaffen, sind wir in Wirklichkeit noch weit davon entfernt.
Als in den 1950er-Jahren die ersten Banken Automaten für Ein- und Auszahlungen einführten, damit die Kunden rund um die Uhr Geld abheben konnten, befürchteten viele, dass die Automaten die Mitarbeitenden am Schalter ablösen würden und bald kein Mensch mehr in einer Bank arbeiten würde. Doch jetzt, 70 Jahre später, arbeiten immer noch Menschen in einer Bank, sie übernehmen nur andere Aufgaben als früher. Die Bürger der 1950er-Jahre dachten, es würde zu einer Verdrängung des menschlichen Austauschs kommen, doch die Banken ergänzten mit den Automaten lediglich ihren Service für die Kunden. Statt nur während der Öffnungszeiten der Bank konnten sie dank der Automaten rund um die Uhr Geld abheben oder einzahlen.
Wesentliche Kernaufgaben werden wir niemals an Maschinen abgeben können, zum Beispiel eine Beratung zu Finanzprodukten, Anlageformen, Risiken und Chancen sowie der Frage, was für den einzelnen Anleger die richtige Strategie ist. Genauso wenig werden sich Menschen zukünftig selbst zu diesen Themen und Fragen beraten können. Natürlich können wir einen Produktvergleich von einer Suchmaschine oder Check24 vornehmen lassen, aber das ist nicht dasselbe wie eine persönliche Beratung von Mensch zu Mensch. Eine gute Beratung wird nur ein Mensch leisten können, ebenso wie die Erziehung und Ausbildung unserer Kinder. Die würden wir auch niemals einer emotionslosen Maschine überlassen. Genauso wenig, wie wir uns von einer Maschine bekochen lassen würden. Deshalb haben die Bankangestellten ihren Job nicht verloren und wurden nicht durch Computer ersetzt – das wird auch nicht passieren. Es werden sich maximal die Aufgabenfelder oder die Arbeitsmethoden verändern.
Womöglich kennen Sie die Gesundheits-App Ada. Ganz prominent forderten in den letzten Jahren viele Anzeigen dazu auf, Ada zu fragen, wenn es einem schlecht geht. Nun könnten wir annehmen, dass die App darauf abzielt, dass die Nutzer sich in Zukunft selbst behandeln oder versorgen sollen und sie sich folglich die Kosten für Ärzte und die Krankenkasse sparen können. Doch weit gefehlt. Wie funktioniert die App tatsächlich?
Die App Ada stellt Ihnen mehrere Fragen zu Ihrem Zustand und schlägt Ihnen nach der Analyse mögliche Ursachen vor. Sie wurde von Ärzten mitentwickelt und verfolgt hauptsächlich den Zweck, die realen Ärzte in Krankenhäusern und privaten Praxen zu entlasten. Sie ist so gesehen vorrangig eine Hilfe zur Selbsthilfe, wenn es Ihnen schwerfällt, das eigene Unwohlsein einzuschätzen oder wenn Sie unter Symptomen leiden, die Sie selbst lindern können. Und das ist häufiger der Fall als wir glauben.
Adas Sinn und Zweck besteht also darin, die Menschen zu unterstützen, die in ihrem Bereich arbeiten, also die Ärzte, Therapeuten, Krankenschwestern und -pfleger. Sie will diese Berufsgruppen nicht ablösen oder überflüssig machen, sondern sie entlasten, um ihren Service an anderer Stelle zu erweitern. Das ist auch notwendig, da viele Wartezimmer und Notaufnahmesäle überfüllt sind. In der Corona-Pandemie wurden viele Ärzte und Pflegekräfte durch die Ausnahmesituation über ihre Grenzen hinweg belastet. Insofern ist es in meinen Augen nur sinnvoll, denjenigen, die sich selbst helfen könnten und dadurch nicht die Zeit und Kapazität eines Arztes benötigen, die Gesundheits-App Ada zur Seite zu stellen und somit die Fachkräfte zu entlasten.
In gleicher Weise war die Einführung der Bankautomaten für den Service der Bank von Vorteil. Zwar machte sie zunächst einige Jobs überflüssig, nämlich das Zählen der Ein- und Auszahlungen. Diese Aufgabe konnte die Maschine besser erledigen als ihre menschlichen Pendants. Damit wurden jedoch nicht die Menschen überflüssig, die diese Jobs bisher erledigt hatten, sondern es mussten ihnen lediglich neue Aufgaben zugewiesen werden. Heutzutage sprechen wir in solchen Situationen von Change-Prozessen. Diese sind jedoch eine Frage der Personalführung und nicht der Digitalisierung. Das lehrt uns eine wichtige Lektion:
Technik an sich ersetzt niemals den Menschen, sie erweitert seine Möglichkeiten.
Mit einer ähnlichen Einstellung müssen wir auch den Fragen der Digitalisierung begegnen.
Die Sackgasse des digitalen Fanatismus
Betrachten wir nun beide Einstellungen zur Digitalisierung aus gesellschaftlicher Perspektive, stellen wir natürlich erstmal die Diskrepanz, den Konflikt fest. Die bisherige Entwicklung scheint jeden Einzelnen vor eine Ganz-oder-gar-nicht-Entscheidung zu stellen. Es scheint nur Schwarz und Weiß zu geben. Auf der einen Seite die Fanatiker, auf der anderen die Skeptiker. Blinde Gefolgschaft oder Ausschluss. Beides scheint nicht allzu attraktiv. Wenn wir diese Diskrepanz überwinden und damit Kontrolle und Eigenständigkeit zurückerlangen wollen, sollten wir uns auf keine der beiden Seiten schlagen. Wie wir noch sehen werden, sollte jeder einen individuellen Mittelweg wählen, um alle Vorteile auszuschöpfen, ohne sich in den Fängen der Datenkraken zu verfangen oder auf den Irrwegen des World Wide Web zu verzetteln.
Denn eines ist klar:
Digitalisierung darf keine Einbahnstraße sein, der wir blind folgen.
Das wird spätestens deutlich, wenn wir versuchen, mit Freunden digital ein Bier zu trinken. Jeder sitzt zwar zu Hause mit einem Bier in der Hand, aber die Synergieeffekte oder das Gemeinschaftsgefühl, die wir in geselliger Runde in einer Kneipe oder einer Gaststube erleben, bleiben aus. Es ist einfach nicht dasselbe.
Auf der anderen Seite sollten wir nicht auf Aufgaben und Stellen beharren, nur weil eine Sache schon immer so gemacht wurde. Schon gar nicht, wenn es zuverläs sigere, bessere Methoden gibt. Entsprechend benötigen heutige Banken keine Mit arbeitenden mehr, die Bargeldeinzahlungen zählen und verbuchen, diese Arbeiten erledigt ein Computer schneller und zuverlässiger. Stattdessen hat sich der Arbeitsschwerpunkt der Bankangestellten auf die Beratung verlagert. Aber sie arbeiten immer noch in einer Bank, sie arbeiten immer noch mit Finanzprodukten. Dass es nicht mehr dieselben Produkte wie vor 50 Jahren sind, ist doch eigentlich ganz erfrischend. Wer will schon sein ganzes Leben lang ein und dasselbe tun?
Mit dieser Erkenntnis sollten wir an unsere Betrachtung der Digitalisierung gehen:
Digitale Werkzeuge und Formate wollen und müssen ebenso mit Inhalt und Sinn erfüllt werden, um einen Mehrwert zu stiften und uns Vorteile zu bringen.
Aber wie erhalten wir online einen Mehrwert, ohne uns zu verzetteln? Wie sollten wir dieses Vorhaben angehen?
Das digitale Leiden vieler Unternehmer
Hunderte von Beratungsgesprächen mit großen Unternehmen als auch mit klei nen Einzelunternehmern haben mir bewusst gemacht, dass eine riesige Unsicherheit gegenüber der Digitalisierung besteht. Diese Unsicherheit entsteht zum einen aus der Unwissenheit beziehungsweise der mangelhaften Aufklärung der Unternehmer und Betriebe, was das Web 2.0 sowie die Digitalisierung als Entwicklungsprozess aus machen und zu bieten haben. Zum anderen ist die Verunsicherung auf undurchsichtige, komplexe Verordnungen wie die Datenschutzgrundverordnung als auch auf eine unausgeglichene Berichterstattung zu diesen Themen zurückzuführen.
Die Datenschutzgrundverordnung steht dabei stellvertretend für viele weitere digitale Themen, die in den Nachrichten zwar breitgetreten und besprochen werden, von denen wir aber zunächst nichts wirklich verstehen, sofern wir uns nicht intensiv damit auseinandersetzen und recherchieren. Dafür wiederum fehlt uns aber die Zeit.
Was wir dringend brauchen, ist Orientierung. Orientierung, um ökonomisch reflektierte Entscheidungen treffen zu können und uns nicht wiederholt in Ablenkungsschleifen zu verfangen und damit unsere Zeit und Energie zu verschwenden. Orientierung, um uns selbst davor zu bewahren, blind einer Technik zu folgen und ihr Angebot zu nutzen, nur weil es zur Verfügung steht, obwohl es uns keine Vorteile bringt.
Ich verrate Ihnen jetzt ein Geheimnis: Es wurde auch schon vor den Technologieunternehmen und den ganzen digitalen Start-ups gehandelt und gewirtschaftet. Die Tech-Unternehmen der 1990er-Jahre haben die Ökonomie nicht neu erfunden. Wir können in diesem Land auf eine Geschichte von über 70 Jahren erfolgreichem Wirtschaften und Wachsen zurückblicken. Das ist eine Menge Zeit, um Erfahrungswerte zu sammeln. Erfahrungswerte, die einerseits dieses Land zum Exportweltmeister gemacht und andererseits zwei Generationen meiner Familie ein gutes Leben beschert haben.
In den Hunderten von Beratungsgesprächen, die ich im letzten Jahr über die Digitalisierung von Unternehmen geführt habe, musste ich häufig an diese Erfahrungswerte denken. Daran, dass vielen Menschen diese Erfahrungswerte nicht vermittelt worden sind, obwohl sie für mich stets auf der Hand lagen. Sie sind ein wesentlicher Teil meines Erfolgs und des Erfolgs meiner Familie und einer der wichtigsten Faktoren dafür, dass ich den meisten Menschen, die von mir beraten wurden, wirklich helfen konnte.
Es handelt sich bei diesen Erfahrungswerten um Tugenden des klassischen Unternehmertums, die sich bereits in den letzten 70 Jahren – seit der Gründung der Bundesrepublik – bewährt haben. Tugenden, die viele Akteure im Netz ignorieren, weil sie glauben, dass sie online Dinge tun können, die in der realen Welt nicht funktionieren würden.
Wer billig kauft, kauft doppelt.
Damit bezieht sie sich nicht nur auf ihren realen Einkauf, sondern meint, dass wir ohne Einsatz keine oder nur minderwertige Ergebnisse erzielen. Die Verlockung, mit nur einem Klick scheinbar Millionen Menschen zu erreichen, ist groß, doch müssen wir uns fragen, ob und wie wir diese Menschen wirklich berühren, sie ansprechen und uns ihnen präsentieren. Ein kurzes Selfie-Video mag schnell aufgenommen sein, ebenso schnell wird aus Bildern aus einer Fotodatenbank mithilfe von Vorlagen und Templates und den Formulierungsvorschlägen von Google eine digitale Anzeige, die wir auf Facebook, YouTube oder einer anderen Plattform binnen Minuten hochladen können. Doch das wirkt nun mal billig. Wir wirken billig, unser Unternehmen wirkt billig. Und wir ziehen damit maximal billige Kunden an. Trotzdem erwarten wir, auf diese Weise durchschlagende Erfolge zu feiern. Bei Elon Musk, Mark Zuckerberg, Bill Gates und all den anderen Internetmillionären hat das schließlich auch funktioniert – warum nicht bei uns? Doch das ist die Lüge von schnellem Erfolg ohne Aufwand – die Lüge der Digitalisierung, denn:
Digitalisierung allein ist kein Garant für Reichtum.
Diejenigen, die online reich geworden sind, mussten ebenso hart arbeiten oder bedienten sich grenzwertiger Methoden und Verhaltensweisen, um sich am Markt durchzusetzen. Auf jeden Fall aber kam der Erfolg nicht von allein – sie mussten dafür Einsatz zeigen, Geld und Zeit investieren und Durchhaltevermögen beweisen. So wie alle erfolgreichen Menschen, unabhängig davon, in welcher Branche oder in welchem Gewerbe sie tätig waren.
Wahre Werte statt Social-Media-Hysterie
Um also im Onlinebusiness erfolgreich zu sein, müssen wir uns an die gleichen Gesetze halten wie alle anderen auch. Deswegen glaube ich fest daran, dass dieselben Tugenden, die ich von meinen Großeltern gelernt habe, jeden Unternehmer in jeder Branche erfolgreich machen können. Es mag nicht immer leicht sein, die Werte zu beachten und vor allem trotz aller Widrigkeiten durchzuhalten. Es wird Aufwand kosten sowie Zeit und Geduld. Nichtsdestotrotz lohnt es sich mehr, diesen Weg zu gehen als den des schnellen Erfolgs. Denn der Erfolg, der aus diesen Tugenden erwächst, wird uns unser Leben lang begleiten. Er wird nachhaltig sein und wir werden diese Werte an unsere Kinder weitergeben. Das alles unterstreicht, dass diese Erfahrungswerte trotz ihres Alters gerade jetzt in diesen vermeintlich unsicheren und schnelllebigen Zeiten äußerst relevant sind.
Aufgrund der zuvor geschilderten Unsicherheit bin ich fest davon überzeugt, dass sie uns gerade bei der Entwicklung unser Digitalisierungsstrategie und der Umsetzung einer sinnstiftenden Digitalisierung eine Stütze sein werden. Sie können alle digitalen Bereiche bereichern und ergänzen, so wie die Digitalisierung den Service, die Struktur und Kommunikation von Unternehmen für Kunden wie für die Mitarbeitenden erweitert.
Der größte Vorteil dieser Erfahrungswerte besteht an dieser Stelle jedoch darin, dass sie uns erlauben, die Diskrepanz zwischen den Verfechtern und den Gegnern der Digitalisierung aufzuheben. Wir können das isolierte Schwarz-Weiß-Denken überwinden und neue Taktiken mit klassischen Werten verbinden, uns so weiterentwickeln und gleichzeitig treu bleiben. Nach der Ergänzung technischer Mittel um inhaltliche Werte werden wir uns einerseits besser in der digitalen Welt zurechtfinden, womöglich sogar unseren Umgang mit ihr völlig neu überdenken. Andererseits erkennen wir dadurch auch gezielter, an welchen Stellen analoge Maßnahmen in der realen Welt sinnvoller sind – ohne kurzfristigen Hype oder sinnlose Hysterie. Anhand der zehn Tugenden werden wir individuelle und passgenaue Lösungen für unsere Probleme finden, statt im Zuge einer blinden Digitalisierung weiter Geld für Onlineanzeigen auszugeben, die niemanden erreichen. Mehr und mehr werden wir uns mit diesem Mindset eine zielgerichtete Steuerung sämtlicher Kanäle erarbeiten und damit unsere Effektivität maßgeblich steigern können. Folglich werden wir unsere Ressourcen nicht weiter verschwenden. Das gilt vor allem für unsere wichtigste Ressource: unsere Zeit.
Indem wir unser Schwarz-Weiß-Denken und unsere falschen Vorstellungen vom digitalen Glück über Bord werfen, werden wir uns stärker vernetzen als jemals zuvor, denn wir werden den Wert menschlichen Miteinanders mehr zu schätzen wissen. Wenn wir auf echte Vernetzung statt auf LinkedIn-Kontakte, Instagram-Follower oder Facebook-Freundschaften setzen, werden wir unser Potenzial durch gegenseitigen Support vergrößern können. Uns wird der Wert wahrer Beziehungen wieder bewusst werden und wir werden lernen, sie wieder wertzuschätzen, denn in ihnen liegt eine unglaubliche Kraft.
Wir vergessen gerne, dass wir soziale Wesen sind, die auf die Nähe und die Unterstützung anderer angewiesen sind. Die Erfahrungswerte meiner Großeltern berücksichtigen diese Tatsache, deswegen besitzen sie zeitlose Gültigkeit.
Wie diese Erkenntnis meinen Erfolg als Unternehmer geprägt hat
Zunächst einmal bin ich ein Familienmensch. Als Vater zweier Söhne weiß ich, dass meine Zuwendung und Zuneigung nicht durch Fernseher, Tablet oder Smartphone ersetzt werden können. Klar sind die Kids dann erstmal ruhiggestellt, sie beschäf tigen sich mit sich selbst. Doch wie sollen sie dann lernen, Echtes von Unechtem zu unterscheiden? Wie sollen sie lernen, mit Emotionen umzugehen, wenn sie sich hauptsächlich mit einer emotionslosen Maschine auseinandersetzen? Als Familienmensch kenne ich also die Bedeutung von echten Beziehungen und Authentizität.
Meine Großeltern führten einen lukrativen Handwerkerbetrieb, besaßen einen ganzen Werkzeugkoffer voller Ideen und kannten zahlreiche Maßnahmen, um stets gut mit Aufträgen versorgt zu sein – und das, ohne die Kosten ihrer Kunden zu drücken. Die Marketing- und Vertriebswerkzeuge meiner Großeltern hatten nichts mit leeren Versprechen, Worthülsen oder Hype zu tun – wie wir es bei heutigen „Unternehmern“ in den sozialen Medien sehen. Im Gegenteil, sie hatten Handschlagqualitäten, waren also vertrauenswürdig und zuverlässig. Sie haben stets mehr geliefert, als sie versprochen haben und wurden gerne weiterempfohlen. Meine Oma und mein Opa haben ihren Betrieb selbst aufgezogen und sich in der Region einen Namen gemacht, der für gute, zuverlässige Leistungen zu fairen Preisen stand. Dabei vergaßen sie nie, dass ihr Erfolg auch maßgeblich mit dem Erfolg und dem Wohlstand der gesamten Region zusammenhing. Also haben sie auf ihre Mitmenschen geachtet und ihnen geholfen, wenn sie helfen konnten. Indem sie zunächst gaben, haben sie meist ein Vielfaches zurückbekommen. Das meiste von dem, was wirklich wichtig ist und was im Leben zählt, habe ich von ihnen gelernt. Ihre Erfahrungen haben mein Leben bereichert und meinen Fokus geschärft. Einen Großteil meines Erfolgs habe ich der von ihnen vermittelten Besonnenheit zu verdanken.
Als der große Hype um die sozialen Medien aufkam, war auch ich zunächst verunsichert. Musste ich nun das Wissen und die Fähigkeiten, die ich von meinen Großeltern erlernt hatte, über Bord werfen? Zählten diese alten ritterlichen Tugenden von Anstand, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit im Internet nicht mehr? Ging mit der Schnelllebigkeit nun auch der Anspruch an Qualität und Beständigkeit verloren?
Schnell durfte ich erkennen, dass das Gegenteil der Fall ist: Die Blender, Pfuscher und Manipulatoren halten sich auch im Internet nicht viel länger, als es noch zur Zeit meiner Großeltern war. Nur dass sie durch die überregionale Sichtbarkeit und die große Reichweite des Internets in ihrer kurzen unternehmerischen Laufbahn mehr Staub aufwirbeln und somit auch mehr Schaden anrichten können. Mit echtem Unternehmertum und Nachhaltigkeit, wie ich sie bei meinen Großeltern erleben durfte und wie wir sie von Menschen wie den Albrecht-Brüdern, Reinhold Würth, Wolfgang Grupp, Hartmut Ortlieb oder Claus Hipp kennen, hat dies jedoch nichts zu tun. Im Gegenteil: Wir beobachten gerade eine ganze Generation von Möchtegern-Unternehmern, die ihren Namen für alle Zeit verbrennen. Denn das Internet vergisst nie. Wer in der Zeit meiner Großeltern als Pfuscher bekannt war, konnte in die nächste Stadt gehen, wo ihn keiner kannte und es von Neuem versuchen – wenn er klug war, hatte er aus seinen Fehlern gelernt und hier nun Qualität geliefert. Der Pfuscher von damals konnte sich gewissermaßen eine zweite Chance erarbeiten. Der Pfuscher von heute wird für immer als Pfuscher bekannt bleiben – denn für jeden ist diese Information nur eine Google-Suche entfernt, egal wo auf der Welt. Gleiches gilt natürlich auch für Qualität: Wer es schafft, sich im Internet einen Namen durch Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit und gute Leistungen zu machen, dem eröffnet dieses Medium zusätzliche Chancen, die meine Großeltern nie hatten. Eines bleibt jedoch bis heute bestehen:
Es bedarf harter Arbeit, Disziplin, eines langen Atems und Aufrichtigkeit, um sich dieses Privileg zu erarbeiten.
Wenn Digitalisierung fehlschlägt
In meinen Beratungen sitzen große Firmenvertreter ebenso wie kleine Einzelhändler. Ich kenne also die großen und kleinen Probleme und Hürden, die einem Unternehmer den Weg versperren können. Erstaunlich oft führe ich dabei ähnliche Gespräche. Häufig geht es darum, dass jetzt alle Prozesse und Abläufe digital werden sollen, aber den Ratsuchenden nicht klar ist, wie sie das umsetzen können. Ich frage dann meistens, warum überhaupt alles digital werden muss und schaue anschließend in irritierte bis ahnungslose Gesichter.
Kürzlich kam ein Elektriker zu mir in die Beratung, der digital werden wollte. Ich fragte nach dem Grund dafür. Er sagte, er wolle auch in fünf Jahren noch konkurrenzfähig sein. „Kein Problem“, ging ich darauf ein, „um in fünf Jahren noch konkurrenzfähig zu sein, brauchst du einen Google-Eintrag und eine Homepage.“ Das reichte ihm aber nicht. Er wollte richtig digital werden, was auch immer das bedeutete. Daraufhin zeigte er mir sein Instagram-Profil. Es gab bereits viele Posts, aber alle zeigten ein ähnliches Motiv: Stromkästen. Stromkästen in verschiedenen Formen und Leitungen in unterschiedlichen Kombinationen. Aber immer nur Stromkästen. „Wen interessiert das? Wer schaut sich das an? Wen will er damit erreichen?“, fragte ich mich. Während ich fassungslos weiterscrollte, bemerkte er dazu, dass seine Tochter die Bilder machen würde. Sie sei neu dabei und kümmere sich um den Social-Media-Auftritt. Ich horchte auf und wandte mich an ihn: „Wie gewinnst du denn deine Kunden? Wie kommst du an neue Aufträge?“ – „Na ja, durch Empfehlungen von vorherigen Kunden.“ – „Also brauchst du eigentlich kein Profil auf Instagram?“
Er erklärte mir dann, dass die Auftragslage gerade in Ordnung sei und er sich nicht beschweren könne. Er würde digital werden wollen, weil ihm jemand gesagt hätte, dass Betriebe, die nicht digital wären, aussterben würden. Das war alles.
Solche Gespräche führe ich jede Woche. Meine Kunden wollen alle unbedingt online sichtbar werden. Doch die wenigsten stellen sich zunächst die Frage, warum sie digital werden wollen bzw. warum sie nicht offline bleiben können. Sie sind dem Trugschluss verfallen, dass online alles schneller, besser, günstiger ist.
Dabei gibt es keine Garantie dafür, dass der digitale Weg stets eine Abkürzung ist, er kann ebenso ein Umweg sein. Zum Beispiel wenn wir online Werbung schalten, um Leute aus unserer Stadt zu erreichen, statt vor Ort auf die Leute zuzugehen, lokale Werbemöglichkeiten zu nutzen und aktiv ein Netzwerk aufzubauen. Das beginnt mit kleinen Handlungen.
Sie kaufen sich ein neues Fahrrad – aber online, nicht beim Händler vor Ort, wo Sie es Probe fahren, problemlos zurück- oder später zur Reparatur geben könnten. Denn online geht die Bestellung schließlich schneller, denken Sie. Sollten Sie selbst irgendwann den Fahrradhändler vor Ort als Ihren Kunden gewinnen wollen, müssen Sie Werbung schalten und Zeit in Social-Media-Aktivitäten investieren, um den Fahrradhändler auf sich aufmerksam zu machen – denn er kennt Sie nicht. Hätten Sie das Fahrrad bei ihm gekauft, hätten Sie schon seine Bekanntschaft gemacht und müssten ihn nicht auf kostspieligen Umwegen anwerben. Sie könnten ihn sogar persönlich ansprechen – wenn Sie Ihr Fahrrad zum nächsten Kundendienst vorbeibringen.
Das Beispiel zeigt: Ursprünglich dachten wir, wir würden mit dem Onlinekauf Geld und Zeit sparen, doch im Nachhinein stellt sich heraus, dass es uns mehr gekostet hat. Weil wir uns nicht selbst um ein Netzwerk bemüht haben und dachten, digital würde das eh besser funktionieren, weil es scheinbar einfacher ist. Dabei bezahlen wir digital für Kontakte, die wir in der realen Welt ganz natürlich und selbstverständlich knüpfen könnten – würden wir nicht die ganze Zeit vor einem Bildschirm hängen.
Wenn also unsere Services besonders für Leute in unserer Region oder sogar in unserer Stadt interessant sind, kann es sinnvoller sein, Plakatflächen zu mieten oder auch Werbung bei einem lokalen Radiosender zu schalten.
Im regionalen Supermarkt, in dem ich oft einkaufe, läuft firmeneigenes Radio. Zwischen den Songs sind Werbespots der umliegenden Geschäfte zu hören: von der Apotheke zwei Straßen weiter, der Kita nebenan und vom Friseur an der Ecke.
So ein Radiospot erscheint zunächst ein wenig aufwendiger, steigert aber die Chance auf lokale Vernetzung und vor allem den Wiedererkennungseffekt. Außerdem gilt es zu bedenken: Auch soziale Medien erfordern Aufwand – und das nicht zu knapp. Ein kurzer Radiospot ist zweifelsohne schneller aufgenommen als ein stundenlanger Podcast – der neueste Hype. Und im Gegensatz zum Podcast werden die Radiospots im Supermarkt tatsächlich gehört – von jedem aus der Nachbarschaft, den tatsächlichen Kunden eines regionalen Unternehmens. Digital ist nicht zwangsläufig einfacher, es ist maximal einfacher verfügbar.
Was wir aus dem Beispiel des Elektrikers ebenfalls lernen können: Digitale Präsenz und Präsentation sind kein Selbstzweck, sondern immer nur ein Mittel oder ein Werkzeug, um etwas anderes zu erreichen. Daher müssen wir uns immer die Frage nach der Effizienz unserer Handlung stellen: Ist es effizient, als Handwerker Werbung auf Instagram zu schalten oder einen Account mit Fotos von Stromkästen zu füttern, wenn man doch potenzielle Kunden in der eigenen Region erreichen will? Oder wäre es ausreichend, einen GoogleMyBusiness-Account zu erstellen, in dem die Leistungen klar und übersichtlich dargestellt werden? Warum den Umweg über Social Media gehen? Die wenigsten von uns werden jemals einen Handwerksbetrieb führen, aber die Fragen stellen sich uns gleichermaßen. Auch wenn wir unsere Kunden digital verfolgen und unsere digitalen Maßnahmen zur Akquise passgenau zuschneiden können, müssen wir uns immer noch fragen, wer unsere Zielgruppe ist und wo und wie wir sie erreichen können.
In diesem Moment sehen wir die Lösung klar vor uns, aber meistens sind wir online zu vielen Störungen und Ablenkungen ausgesetzt, um diese Klarheit und Ziel fokussierung zu besitzen. Unser Medienkonsum ist meist nicht sehr reflektiert und alles andere als gesund für uns. Durchschnittlich verbringen wir 3,7 Stunden täglich am Smartphone1
