Wie Organisationen Sozialer Arbeit Instagram effektiv nutzen können. Chancen und Risiken von Online Marketing im Non-Profit-Sektor E-Book

Sarah Fenner

• Herausgeber: Social Plus
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 154

Beschreibung

Non-Profit-Organisationen bewerten Marketingmaßnahmen oft negativ. Seit Mitte der 1990er Jahre wächst jedoch die Bedeutung des kommerziellen Marketings für die Sozialwirtschaft, sodass heutzutage die Qualität der Angebote allein nicht mehr ausreicht. Was macht eine Organisation Sozialer Arbeit aus? Welche Besonderheiten gelten für sie hinsichtlich des Marketings? Welche Non-Profit-Organisationen haben bereits einen Account in einem sozialen Netzwerk und wie gestalten sie ihre Beiträge? Sarah Fenner untersucht die Besonderheiten des Non-Profit-Sektors in Bezug auf das Social Media Marketing. Sie geht insbesondere auf die Chancen und Risiken ein, die der Einsatz von Instagram bei Organisationen der Sozialen Arbeit mit sich bringt. Initiativen aus dem Non-Profit-Bereich gibt sie konkrete Handlungsempfehlungen darüber, wie sie Instagram effektiv einsetzen können. Aus dem Inhalt: - Social Media Marketing; - Soziale Dienstleistungen; - Sozialmarkt; - Sozialpädagogik; - Content Marketing; - Influencer Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Charakteristika von Non-Profit Organisationen

2.1.1 Soziale Dienstleistungen

2.1.2 Sozialmarkt

2.2 Marketing

2.2.1 Besonderheiten im Marketing von Organisationen Sozialer Arbeit

2.2.2 Entwicklung von Marketing

2.2.3 Online Marketing

2.2.4 Social Media Marketing

2.2.5 Statistiken zur Internetnutzung

2.3 Instagram

2.3.1 Technische Grundlagen

2.3.2 Nutzung von Instagram im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken

2.3.3 Rechtliche Grundlagen

2.4 Marketing mit Instagram

2.4.1 Abgrenzung zur Social Media Plattform Facebook

2.4.2 Relevanz von Marketing durch Instagram in der Sozialwirtschaft

3 Blick in die Praxis: Welche Non-Profit Organisationen und Initiativen praktizieren Marketing über Instagram?

4 Empirischer Teil

4.1 Methodische Vorüberlegungen

4.2 Forschungsansatz

4.3 Erhebungsinstrument

4.4 Leitfaden

4.5 Auswahl und Beschreibung der Expert*innen

4.6 Vorgehen und Durchführung

4.7 Darstellung der Ergebnisse

4.8 Diskussion

5 Handlungsempfehlungen für die Praxis

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologisierung von Non-Profit Organisationen anhand institutioneller Merkmale (Quelle: Raffèe/ Abel/ Wiedmann 1983: 691)

Abbildung 2: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung (Quelle: Bruhn 2019: 15)

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Online-Marketings (Quelle: Kreutzer 2019 :3)

Abbildung 4: Anzahl der täglichen Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2017 bis 2019 (Quelle: ARD & ZDF 2019)

Abbildung 5: Umfrage zur täglichen Nutzung von Diensten und Services im Internet 2017 (Quelle: Boniversum 2018)

Abbildung 6: Umfrage zur Nutzungsdauer von Social Media pro Werktag in Deutschland 2017 (BVDW. 2018)

Abbildung 7: Instagram Profil Diakonie Deutschland (Quelle: Instagram 2019a)

Abbildung 8: Nutzung von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland 2018 (Quelle: Horizont 2018)

Abbildung 9: Instagram Account Deutscher Caritasverband  e.V. (Web-Ansicht) (Quelle: Instagram 2019b)

Abbildung 10: Instagram-Account Deutscher Caritasverband e.V. (Quelle: Instagram 2019b)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Abgrenzung klassische Medien zu sozialen Medien (Quelle: vgl. Kreutzer 2018: 6)

Abkürzungsverzeichnis

a. a. O.                                    am angegebenen Ort

AGB’s                                    allgemeine Geschäftsbedingungen

APP                                        Applikation

bspw.                                      beispielsweise

bzw.                                        beziehungsweise

ca.                                           circa

d. h.                                        Das heißt

f.                                             die angegebene und die folgende Seite

ff.                                           die angegebene und folgende Seiten

Hrsg.                                      Herausgeber

NPO                                       Non-Profit Organisation

o. J.                                         ohne Jahr

S.                                            Seite

SSM                                       Social Media Marketing

u. Ä.                                       und Ähnliches

u. a.                                        und andere

URL                                       Uniform resource locator

usw.                                        und so weiter

vgl. ebd.                                 vergleiche ebenda

vgl.                                         vergleiche

1 Einleitung

„Bilder sind in der Lage ganze Botschaften zu transportieren und selbst komplizierte Sachverhalte einfach darzustellen“ (Pein 2015: 393).

„Marketing“, „Instagram“ und „Organisationen Sozialer Arbeit“ - Begrifflichkeiten, die selten in einen Kontext gebracht werden. Im Arbeitsfeld des sozialen Sektors erfolgt bis dato eine negative Assoziation mit dem im Wirtschaftsbereich praktizierten Instrument Marketing. Eine Verknüpfung mit den Termini Gewinnmaximierung, Rentabilitätsstreben oder sozialer Ungleichheit ist die Folge (vgl. Koziol/ Pförtsch/ Heil/ Albrecht 2006: 26f.). Doch Fakt ist, dass seit Mitte der 1990er Jahre die Funktion des kommerziellen Marketings einen kontinuierlich Bedeutungszuwachs in der Sozialwirtschaft erhält. Um sich im stetig wachsenden Konkurrenzkampf zu profilieren ist die Qualität der Angebote schon lange nicht mehr ausreichend. Um Abgrenzung, Erfolg und Zukunftssicherung zu gewährleisten, bedarf es auch in der sozialwirtschaftlichen Branche adäquater Marketingaktivitäten (vgl. Seifert/ von Boehmer 2013: 259).

Der geschichtliche Diskurs von Marketing zeigt auf, dass der Trend inzwischen beim Online Marketing angekommen ist. Diesem untergeordnet ist Marketing über soziale Netzwerke, das Social Media Marketing (kurz: SSM) (vgl. Bruhn 2019: 17ff.). Dem liegt die mobile Revolution und der damit verbundene „Smartphone-Boom“ zu Grunde. Das Handy stellt zunehmend den Hauptgegenstand der Kommunikation der Menschen dar. Daraus lassen sich zeitgemäße und auf die Bedürfnisse der Gesellschaft zugeschnittene Aktivitäten des Marketings ableiten. Ein Netzwerk, welches eine weltumspannende Community mit über 700 Millionen monatlich aktiven Nutzenden vorweist ist Instagram. Das Interesse des Foto- und Video-Sharing Netzwerkes nimmt bis heute nicht ab. Die App gehört sogar zu den top fünf der weltweit am schnellsten wachsenden Social Apps (vgl. Kobilke 2017: 10).

Die Tatsachen sprechen für sich. Deshalb bietet es sich an, auch auf diesem Weg Aktivitäten über Instagram in den Marketing-Mix zu integrieren. Hier sei der Bezug zu dem im Einstieg verwendeten Zitat von Pein hervorzuheben. Bilder haben eine unglaubliche Kraft und sagen bekanntlich mehr als 1000 Worte. Die Thematik ist ohne Zweifel gegenwarts- und zukunftsbezogen. Aber gilt das auch bei Organisationen Sozialer Arbeit, bei denen ein Managementdenken in der Praxis oft negativ bewertet wird? Was in den auf Gewinn bedachten Branchen erfolgreich eingesetzt wird, muss lange nicht im gemeinnützigen Arbeitsgebiet funktionieren, denn dieses weist besondere Spezifika auf, welche eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Beantwortung der Fragestellung nehmen. Es ist deshalb in diesem Zusammenhang lohnenswert zu untersuchen, ob der Non-Profit Sektor die Vorzüge von SSM über Instagram in gleichem Maße nutzen kann. Über die Thematik wurde bislang nur wenig veröffentlicht. Die Herausarbeitung, welche Chancen und Risiken der Einsatz von Instagram im Online Marketing von Organisationen Sozialer Arbeit mit sich bringt, ist demnach die Zielsetzung der vorliegenden Bachelorarbeit.

Um einen Zugang zur Beantwortung der Forschungsfrage zu schaffen, gliedert sich die Arbeit in vier Kernbereiche: Theoretische Grundlagen (Kapitel 2), einen Blick in die Praxis: „Welche Non-Profit Organisationen und Initiativen praktizieren Marketing über Instagram?“ (Kapitel 3), den empirischen Teil (Kapitel 4) und Handlungsempfehlungen für die Praxis (Kapitel 5).

Das zweite Kapitel dient der theoretischen Aufarbeitung und Einbettung der Materie. Im ersten Teil des Kapitels wird der Begriff „Non-Profit Organisation“ definiert und beantwortet, was eine Organisation Sozialer Arbeit im Kern ausmacht. Anschließend stehen Dienstleistungen mit dem Adjektiv „sozial“ im Zentrum. Der nächste Abschnitt wird dem Sozialmarkt und seinen Besonderheiten gewidmet.

Im Mittelpunkt des darauf folgenden Kapitels steht die Vorstellung des Instrumentes Marketing. An dieser Stelle wird ein wirtschaftlicher Blickwinkel eingenommen, um grundlegende Theorien zu beleuchten. Darauf aufbauend werden die Besonderheiten des Marketings von Organisationen im Bereich Sozialer Arbeit auf Basis der bisherigen Beschreibungen abgeleitet. Weiterhin wird die Entwicklung von Marketing betrachtet. Im nächsten Schritt steht die Thematik Online Marketing im Fokus, um anschließend Social Media Marketing zu umreißen. Die Vielzahl an Zielen, die mit SSM erreicht werden können, wird ebenso vorgestellt. An diesem Punkt werden auf Grundlage des umrissen theoretischen Rahmens Vorannahmen getroffen, welche Ziele unter Berücksichtigung der Spezifika erreicht werden können. Ein Aufzeigen aktueller Internetnutzungsstatistiken bildet den Abschluss des Unterkapitels.

Die Beantwortung der Frage: Was ist Instagram?, erfolgt im nächsten Kapitel der wissenschaftlichen Arbeit. Technische Funktionen, die hinsichtlich des Marketings über die Plattform wichtig sind, werden vorgestellt. Darüber hinaus sind Nutzungswerte von Social Media-Plattformen, nach Altersgruppen differenziert, von Interesse. Die Präsentation relevanter rechtlicher Grundlagen erfolgt im darauf folgenden Abschnitt.

Kapitel 3 richtet den Blick ab von der Literatur sowie theoretischen Konstrukten und stellt eine Bestandsaufnahme dar, welche Non-Profit Organisationen und Initiativen einen Account bei dem sozialen Netzwerk haben. Dem hinzu kommt ein visueller Einblick, wie Beiträge auf Instagram in der Praxis des sozialen Sektors aussehen. Die Schilderung der Erfolgsgeschichte einer sozialen Organisation hinsichtlich Personalrekrutierung im Online Marketing Bereich bildet den Abschluss.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

Das Ziel des zweiten Kapitels ist, die theoretischen Grundlagen aufzuarbeiten, zentrale Termini zu erläutern und für ein Verständnis hinsichtlich der Thematik zu sorgen. Grundsätzlich gliedert sich der theoretische Bezugsrahmen in vier Teilbereiche. Zu Beginn steht der Non-Profit Sektor mit all seinen Besonderheiten im Mittelpunkt. Der Thematik Marketing wird im nächsten Abschnitt Bedeutung zukommen. Mit dem Netzwerk Instagram befassen sich die folgenden Kapitel. Zum Schluss stehen Marketingmaßnahmen über Instagram im Fokus.  

2.1 Charakteristika von Non-Profit Organisationen

Der Terminus „Non-Profit Organisation“ (kurz: NPO) ist inzwischen in der Fachliteratur fest verankert (vgl. Andreasen/ Kotler 2008; Schwarz et al. 2009; Sargeant 2009, zit. in: Bruhn 2012: 21) und lässt sich wie folgt definieren:

„Eine Non-Profit Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt“ (Purtschert 2005: 44).

Das bedeutenste Kriterium zur Abgrenzung wirtschaftlicher Unternehmen stellt die untergeordnete Bedeutung des Gewinnziels dar. Faktisch heißt das, dass bei NPOen die Erwirtschaftung von Gewinn bzw. andere ökonomische Ziele nicht in den Oberzielen der Organisation ausdrücklich enthalten sind. Gewinnerzielung stellt zwar eine wichtige Rahmenbedigung dar, jedoch stehen als Primärziele der Führung einer NPO bedarfswirtschaftliche, soziale sowie gesellschaftliche Ziele im Zentrum. Eine nicht-gewinnorientierte Bedürfnisbefriedigung und Versorgung verschiedener Zielgruppen (z. B. Erbringung karitativer Leistungen oder öffentlicher Aufgaben) bzw. das Verfolgen vorab definierter Interessen (z. B. Interessenvertretung durch Parteien) und Missionen (z. B. Verringerung des Hungers in der Dritten Welt) stehen im Mittelpunkt (vgl. Bruhn 2012: 21). Es sollte nicht unerwähnt bleiben, dass es ein Irrtum ist, zu denken, dass NPOen keinen Gewinn erzielen dürfen. Nach dem Gemeinnützigkeitsrecht kann eine NPO einen gewissen Umfang an Gewinnen, neutraler formuliert "Überschüssen", erzielen. Diesen Überschuss darf sie allerdings nicht für private oder außerhallb des Sachziels der NPO liegende Zwecke nutzen, sondern dieser ist nur zum Erreichen der Ziele zu verwenden (vgl. Merchel 2009: 33f.). Aufgrund dieses ausschlaggebenden Unterscheidungskriteriums empfehlen einige der Autorenschaft von „Not-for-Profit Organisationen“ zu sprechen. Sie plädieren, dass es analytisch angemessener wäre, diesen Terminus zu nutzen. Trotz dieser nachvollziebaren Argumentation hat sich der Begriff in der Fachdiskussion nicht durchsetzen können (vgl. Engelhardt/ Graf/ Schwarz 1996: 47ff.).

Bisher wurde sich lediglich auf das Merkmal der fehlenden Gewinnmaximierung gestützt. Es ist aber nicht ausreichend, nur dieses Kriterium zu beleuchten, welches zumal eine negative sprachliche Konnotation (Non-Profit..) hat.

Folglich wird eine Definition des Autors Arnold umrissen, um den Definitionsversuch zu vervollständigen: „Als NPO … werden alle diejenigen Organisationen bezeichnet, die

a) eine formale Organisationsstruktur haben,

b) organisatorisch unabhängig vom Staat agieren,

c) Gewinnziele nicht zur Einkommenserzielung verfolgen,

d) in ihrem Management autonom sind,

e) zu einem gewissen Grad von freiwlligen Beiträgen getragen werden.“ (Arnold 2003: 194).

Auch diese zitierte Definition ist kritisch zu betrachten. Sie kann zwar den Residualcharakter des Terminis kompensieren, doch ein merklicher analytischer Gewinn bleibt aus. Anzumerken ist, dass auch dieser Begriff, wie viele andere in der Sozialen Arbeit verwendeten Benennungen, nicht einer allgemeingültigen Definition zuzuordnen ist (vgl. Merchel 2009: 36). Da in den verwendeten Quellen von NPOen gesprochen wird, wird dieser Ausdruck in der vorgliegenden Arbeit verwendet.

Der nächste Unterschied, welcher gleichsfalls dem Fehlen der Gewinnmaximierung zugeordnet wird, ist, dass die erbrachten (Dienst-)Leistungen meist nicht durch Entgelte vergütet werden, wie es in wirtschaftlichen Unternehmen die Regel ist. Die Finanzierung erfolgt vielmehr über Steuern, Zuschüsse, Subventionen, Spenden, Erbschaften/ Legate, Mitgliedsbeiträge, Vermögenserträge sowie Sponsoringeinnahmen (vgl. Wiedmann/ Klee 2004: 419ff.).

NPOen sind in den verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen zu finden. Z. B.: Gesundheit und Soziales, Kultur und Erholung, Bildung und Forschung, Umwelt, Wohnungswesen, Politik, Bürger- und Konsumierendeninteressen, Wirtschafts- und Berufsverbände oder Religion. Die große Vielfalt der Organisationen im nicht auf Gewinn bedachten Bereich erschwert die Untersuchung als Gesamtheit. Die Aufstellung von Kategoriserungsversuchen in der Literatur ist die Folge. Ein Beispiel zur Strukturierung der Anbietenden von Non-Profit-Leistungen im sozialen Bereich stellt die mehrdimensionale Typologisierung von Raffèe, Abel und Wiedmann dar (vgl. Raffèe/ Abel/ Wiedmann 1983: 198ff.)  Es wird zwischen drei Klassifikationsmerkmalen unterschieden:

1. Rechtlicher Status

NPOen werden in private, gemischtwirtschaftliche und öffentliche Organisationen gegliedert. Diese Unterteilung ist vor dem Aspekt der Gestaltungsmöglichkeiten des Non-Profit Marketings von Wichtigkeit. Die Dispositionsfreiheit ist bei staatlichen NPOen geringer als bei privaten. Vor allem öffentliche Verwaltungen, welche klar definierte ordnungspolitische Aufgaben haben, zeigen starke Einschränkungen bei Marketingentscheidungen. Hingegen haben öffentliche Betriebe mit leistungspolitischen Aufgaben mehr Möglichkeiten der Gestaltung. Private Organisationen verfügen über die größte Freiheit.  

2. Bedeutung von Non-Profit-Aufgaben im Tätigkeitsspektrum

Es existieren zwei Gegenpole: Zum einen die originären Sozioinstitutionen und zum anderen Institutionen mit einem unswesentlichen Soziobezug. Erstere sind ausschließlich mit der Lösung von Non-Profit-Aufgaben vertraut. Zweitere verfolgen lediglich sekundär Non-Profit-Programme. Demnach finden sich im Non-Profit Sektor die zwei Extrempole: „reine Non-Profit-Organisationen“ und „reine Profit-Organisationen“ wieder (vgl. Schüller/ Strasmann 1989; Finis-Siegler 2001, zit. in: Bruhn 2012: 22f.). Eindeutige NPOen haben zum Ziel, dem Gemeinwohl bzw. dem Wohl ihrer Zugehörigen zu dienen. Indiviuelle Interessen rücken weniger in den Vordergrund (vgl. Badelt/ Meyer/ Simsa 2013: 5). Während bei Organisationen mit akzidentiellen Non-Profit-Bezug Non-Profit-Ziele zwar im Zielsystem zu finden sind, nehmen diese jedoch keine essenzielle Stellung ein. Solche Non-Profit-Aktivitäten von kommerziellen Unternehmen sollen oft das große Hauptziel der Unternehmen - die Gewinnmaximierung - bei der Erreichung unterstützen. Ein positives Unternehmensimage kommt dem zugute. Anzumerken ist, dass eine Verfremdung der ursprünglichen altruistischen Intention in Bezug auf die Realisation von Non-Profit-Aktiviäten durch kommerzielle Unternehmen nicht auszuschließen ist. Infolgedessen ist es unerlässlich, die Non-Profit-Aktivitäten von kommerziellen Organisationen aus dem Bereich des Non-Profit Marketings auszugrenzen und den Blickpunkt auf reine NPOen zu legen (vgl. Bruhn 2012: 24).

3. Partizipationsgrad

Im Non-Profit Sektor sind eine Menge an Organisationsformen zu finden. Diese spiegeln die unterschiedlichen Partizipationsgrade der Mitarbeitenden wieder. Nach Burla gibt es eine Aufteilung in Eigenleistungs- und Drittleistungsorganisationen (vgl. Burla 1989, zit. in: Bruhn 2012: 24). Während bei Eigenleistungsorganisationen die Leistungen für das eigene Team erbracht werden, sind bei Drittleistungsorganisationen die Rat und hilfesuchenden Menschen nicht identisch mit den Trägern der Organisation, es wird ein Personenkreis außerhalb der eigenen Organisation angesprochen (vgl. a.a.O.: 24f.).

Bildlich dargestellt ergibt das Zusammenfügen der Kirteien einen Würfel. Die verschiedenen am Markt vertretenen NPOen können sich so charakterisieren lassen. Die Absicht ist es, auf Basis dieser Zuordnung Implikationen für das Marketing abzuleiten (vgl. Bruhn 2012:  22f.).

Abbildung 1: Typologisierung von Non-Profit Organisationen anhand institutioneller Merkmale (Quelle: Raffèe/ Abel/ Wiedmann 1983: 691)

Im folgenden Schritt wird der Begriff „Organisation“ skizziert. Die vorliegende Arbeit spricht von Organisationen Sozialer Arbeit. An dieser Stelle wird festgehalten, dass sich diese Organisationen im Non-Profit Sektor bewegen. Hier kommt die Frage auf: Was ist genau gemeint, wenn von „Organisationen Sozialer Arbeit“ gesprochen wird?. Der folgende Abschnitt konzentriert sich auf die Beantwortung dieser Frage.  

Es muss sich mit dem Bedeutungsgehalt des Ausdruckes auseinandergesetzt werden. In der Gesellschaft sind Menschen fast überall mit organisiertem Handeln und Organisationen konfrontiert. Eine Betrachtungsweise, um zu klären, ob man es mit einer „Organisation“ zu tun hat, ist, wenn ein Sozialgebilde eine Leistung aufgrund von geregelten Handlungsabläufen anbietet, die von Personen außerhalb des Gebildes genutzt werden und diese das Gebilde als konstruiert empfinden. Der nächste Verweis ist das Faktum, dass eine bestimmte Erwartungshaltung gegenüber der Organisation entwickelt werden kann. Wenn die Punkte erfüllt sind, ist die Wahrscheinlichkeit groß, es mit einer „Organisation“ zu tun zu haben (vgl. Merchel 2015: 33ff.).

Sozialgebilde bestimmen den Alltag der Personen dieser Gesellschaft: „Organisationen sind Instrumente der menschlichen Überlebenssicherung, Beherrschung von Welt und Natur, Gesellschaftssteuerung und Produktion. Organisationen sind Orte systematischer sozialer Handlungen, Entscheidungen und Beziehungen, an denen Menschen arbeiten, höchst unterschiedliche Fähigkeiten kombinieren und kooperieren, aber sich auch zerstreuen und dem Konsum nachgehen“ (Grischner 1990: 10). Teil dieser Organisationswelt ist die Soziale Arbeit. Ohne die Einbettung in den Organisationskontext bleibt Helfen ein Akt zwischenmenschlicher Nähe oder ein Handeln durch Nächstenliebe. Die Verbindung bringt einen gesellschaftlichen Auftrag mit sich, welcher das Helfen zu einem Bestandteil Sozialer Arbeit macht und stellt infolgedessen die elementare Grundbedingung dafür dar, dass von Sozialer Arbeit gesprochen wird. Es ist schwierig zu sagen, was faktisch eine Organisation in der Sozialen Arbeit ausmacht. Sie wird als theoretisches Konstrukt definiert (vgl. Merchel 2015: 36). Neutral umrissen können Organisationen als: „Von Menschen geschaffene und durch deren Handlungen aufrecht erhaltene soziale Gebilde, die dauerhaft ein Ziel verfolgen, sich dafür eine formale Struktur zur Gewährleistung von Leistungserfüllung, Kooperation und Entscheidung gegeben haben, mit deren Hilfe die Aktivitäten von (potentiell wechselnden) Organisationsmitgliedern auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden sollen “ beschrieben werden (Merchel 2015: 36).

2.1.1 Soziale Dienstleistungen

In diesem Abschnitt stehen Dienstleistungen ohne und mit dem Adjektiv „sozial“ im Vordergrund. Die Begrifflichkeiten werden im Rahmen des Kapitels unterschieden. Es wird in zwei Schritten vorgegangen. Zuerst werden Merkmale von Dienstleistungen umrissen, um danach, darzulegen was Dienstleistungen „sozial“ macht.

Im Allgemeinen sind Dienstleistungen ein Teilbereich wirtschaftlicher Güter. Unter „Gütern“ wird alles gezählt, was dazu dient, menschliche Bedürfnisse zu befriedigen. Bei einem Bedürfnis möchte man etwas haben, was einem (noch) nicht gehört. Es besteht also ein subjektives Empfinden eines bestehenden Mangels. Es lassen sich verschiedene Arten von Gütern unterscheiden: Es gibt materielle Güter, (Sachgüter) z. B. Autos, und immaterielle Güter wie, z. B. der Abschluss einer Versicherung. Beide sind den wirtschaftlichen Gütern (knappe Güter) untergeordnet. Diese stehen nur in begrenzter Anzahl zur Verfügung und für die Beschaffung ist ein Aufwand von Nöten. Immaterielle Güter gliedern sich nochmals in drei Rubriken: Rechte, z. B. eine bestimmte Hochschule besuchen zu dürfen, Informationen, z. B. das Wissen um die Qualität einer Pflegeeinrichtung und Dienstleistungen (an Personen oder an Objekten), wie zum Exempel: die Pflege beeinträchtigter Menschen. Dienstleistungen unterscheiden sich zwischen den persönlichen und automatisierten Dienstleistungen. Persönliche Dienstleistungen (von Personen für Personen) sind schließlich soziale Dienstleistungen (vgl. Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 3f.).

Eine einheitliche und allgemeingültige Definition zu sozialen Dienstleistungen besteht nicht (vgl. Haller 2012: 6ff., zit. in: Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 5). Sie weisen nach Cremer, Goldschmidt und Höfer eine Reihe an Kennzeichen auf. Zum einen ist die Immaterialität ein Merkmal. Die Nutzenden können die sozialen Dienstleistungen vor dem Kauf nicht prüfen, sie ist also nicht greifbar. Der Erfolg der Leistung(en) ist meistens von der Mitwirkung des Nutzenden abhängig. Die Einbeziehung der Nutzenden in die Dienstleistungserstellung ist somit von Bedeutung. Das Uno actu-Prinzip stellt die nächste Besonderheit dar. Die Leistungserstellung und die Leistungsabgabe geschehen im kongruenten Zeitpunkt. Demnach erfolgen die Produktion und der Konsum synchron. Infolgedessen ist eine Standortgebundenheit zu berücksichtigen. Die Erbringung der Leistung kann nicht unabhängig vom Erbringenden transportiert werden, d. h. entweder müssen die Nutzenden zu den Erbringenden oder umgekehrt. Eine ausreichende Distributionsdichte ist erforderlich. Die fehlende Lagerfähigkeit aufgrund der Immaterialität stellt das letzte Kennzeichen dar. Sie bringt merkliche Anforderungen an die Koordination der Kapazitäten der Nachfrage mit sich (vgl. Cremer/ Goldschmidt/ Höfer 2013: 5ff.). Merchel verweist auf die Individualität von sozialen Dienstleistungen und dass diese nur begrenzt standardisierbar sind. Er betont, dass sie variabel und auf die Bedürfnisse der Nachfragenden zugeschnitten werden müssen. Eine flexible Leistungserstellung ist die Folge (vgl. Merchel 2009: 47).