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- Herausgeber: GABAL Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: 30 Minuten
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2019
Nicht nur Wirtschaftsunternehmen erhoffen sich von Innovationen Lösungsmöglichkeiten für verschiedene praktische Herausforderungen und wollen durch innovatives Handeln ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken. Dabei zeigt sich, dass ein qualifiziertes Innovationsmanagement für das Gelingen von Innovationsprozessen zwar wichtig ist, doch ohne die häufig vernachlässigte Innovationskommunikation diese Prozesse nicht gelingen können. So stellt eine erfolgreiche Innovationskommunikation, auch durch Synergien für die Unternehmenskultur und das Employer Branding, einen elementaren Bestandteil des Unternehmenserfolgs dar. Erfahren Sie in diesem Ratgeber, wie Innovationsprozesse funktionieren, eine erfolgreiche Innovationskommunikation durchgeführt und dadurch das Employer Branding positiv beeinflusst wird.
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Seitenzahl: 65
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Astrid Nelke
30 Minuten
Innovationskommunikation
Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-945-7
ISBN epub: 978-3-95623-895-6
Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen
Lektorat: Eva Gößwein, Berlin
Autorenfoto: Bundeswirtschaftsministerium
Grafiken: Astrid Nelke
© 2019 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Das E-Book basiert auf dem 2019 erschienenen Buchtitel "30 Minuten Innovationskommunikation" von Astrid Nelke, ©2019 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
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In 30 Minuten wissen Sie mehr!
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
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Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.
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Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.
Inhalt
Vorwort
1. Was bedeuten Innovationen für Unternehmen?
Was sind Innovationen?
Was beinhaltet der Innovationsprozess?
Was versteht man unter Innovationsmanagement?
Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg?
2. Kommunikation für Innovationen
Interne und externe Unternehmenskommunikation
Kommunikation als Teil des Innovationsprozesses
Innovationen als Thema der Unternehmenskommunikation
3. Praxisbeispiele für Innovationskommunikation
Innovationen und Employer Branding
thyssenkrupp Elevator – der Aufzug ohne Seile
Westerwald Bank – Filiale der Zukunft
Sieben Erfolgsregeln der Innovationskommunikation
Fast Reader
Die Autorin
Weiterführende Literatur
Vorwort
Seit mehreren Jahren wird der Begriff „Innovation“ sowohl in der Wissenschaft als auch in den Medien gerne und oft verwendet. Wirtschaftsunternehmen verbinden mit diesem Modebegriff die Hoffnung auf Lösungsmöglichkeiten für verschiedene Herausforderungen in ihrer Praxis. Sie wollen durch innovatives Handeln ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken und somit zukünftig weiter erfolgreich unternehmerisch tätig sein.
Auch in Politik und Gesellschaft wird der Begriff „Innovation“ gern benutzt, wobei seine konkrete Bedeutung durchaus unterschiedlich sein kann. In der Diskussion geht daher das Verständnis von Innovation häufig auseinander. Aus diesem Grund beginnt dieses Buch mit dem Versuch einer Begriffserklärung, danach werden die gängigen Innovationsarten vorgestellt und mit Beispielen veranschaulicht. Anschließend wird der Innovationsprozess mit seinen einzelnen Schritten beschrieben, und die verschiedenen Ziele und Aufgaben im Innovationsmanagement werden als unternehmerische Querschnittsfunktion dargestellt. Im letzten Teil des ersten Kapitels geht es um die Funktionen der Unternehmenskultur im Zusammenhang mit Innovationen und die Erfolgsfaktoren für das Innovationsmanagement im Unternehmen.
Im zweiten Kapitel rückt das Zusammenspiel von Kommunikation und Innovation ins Zentrum. Dabei werden die Bereiche „Kommunikation als Teil des Innovationsprozesses“ und „Innovationen als Thema der Unternehmenskommunikation“ unterschieden. Das duale Modell der Innovationskommunikation verbindet beide Teilbereiche und zeigt ihre gegenseitige Abhängigkeit in der Praxis.
Das letzte Kapitel verdeutlicht anhand verschiedener Beispiele die wichtige Rolle der Innovationskommunikation für den Unternehmenserfolg. Zunächst geht es darum, wie Innovationen die Bildung einer starken Arbeitsgebermarke unterstützen, anschließend wird am Beispiel des thyssenkrupp Elevator gezeigt, wie Kommunikation für ein innovatives Produkt gelingen kann. Zum Abschluss wird am Beispiel der Westerwald Bank der hohe Stellenwert der Kommunikation im Innovationsprozess dargestellt.
Das vorliegende Buch gibt kurze Einblicke sowohl in die theoretischen Grundlagen und Konzepte von Innovation und Kommunikation als auch in deren praktische Umsetzung. Es richtet sich in erster Linie an Beschäftigte aus dem Innovationsmanagement und der Unternehmenskommunikation, die mit Innovationskommunikation betraut sind oder werden.
Astrid Nelke
1.Was bedeuten Innovationen für Unternehmen?
Bereits seit den 1970er-Jahren sind sowohl das Konzept Innovation als auch der Prozess des Innovationsmanagements für Unternehmen und für die Forschung wichtige Betätigungsfelder. Auch in den Medien ist Innovation immer häufiger ein Thema. Für die Unternehmen geht es dabei vorrangig um Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit sowie um mannigfaltige Lösungen für diverse Herausforderungen in der Praxis – hierbei wird der Begriff „Innovation“ nicht durchgehend gleich verwendet, ebenso wenig wie im allgemeinen Sprachgebrauch und in der Politik. Deshalb startet dieses Buch zunächst mit einer begrifflichen Einordnung, um dann den Innovationsprozess zu erklären und anschließend wichtige Faktoren im Innovationsmanagement zu erläutern.
1.1Was sind Innovationen?
Innovation mag heute ein Modewort sein, das uns an die Zukunft denken lässt, doch seine sprachlichen Wurzeln liegen in längst vergangenen Zeiten: Völker und Friesenhahn (2018) führen den Begriff „Innovation“ etymologisch auf die lateinische Sprache zurück. Grundlagen sind „novus“ für „neu“ und „innovatio“ für „Erneuerung“. In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen des Begriffes „Innovation“, allen gemein ist aber, dass mit Innovation immer „etwas Neues“ gemeint ist.
Hauschildt und Salomo (2011) verstehen unter Innovationen qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand „merklich“ unterscheiden. Hierbei sei angemerkt, dass es auch Dienstleistungsinnovationen gibt. In der Praxis kann bei dieser Definition die detaillierte Ausgestaltung der „merklichen Veränderung“ gegenüber einem Vergleichszustand unklar sein: Wann ist eine Veränderung nur unbedeutend bzw. wann unterscheidet sich das Produkt oder Verfahren so deutlich vom Ursprungszustand, dass es sich wirklich um eine Innovation handelt?
Müller-Prothmann und Dörr (2014) wiederum binden Innovationen an das Zusammenkommen von
einer Idee,
ihrer Umsetzung in ein neues Produkt bzw. eine neue Dienstleistung oder ein neues Verfahren (= Invention) und
ihrer Marktdurchdringung (Diffusion).
Bei dieser Definition wird klar, dass eine Innovation bei Weitem mehr als eine Idee ist – sie wird direkt an einen gewissen wirtschaftlichen Erfolg gebunden. Damit gehen Müller-Prothmann und Dörr in ihrem Verständnis deutlich über das reine „Neu-Sein“ eines Produktes oder Verfahrens, auf dem die Definition von Hauschildt und Salomo (2011) beruht, hinaus.
Verschiedene Arten von Innovation
Neben Definitionen des Innovationsbegriffs gibt es auch viele Versuche, verschiedene Arten von Innovation zu bestimmen und zu beschreiben. Christensen (2012) unterscheidet drei Innovationslogiken:
1.Innovationen, die eine neue Nachfrage generieren: Entweder schaffen sie ganz neue Märkte oder sie transformieren ehemals teure und komplexe Lösungen in einfache, preiswertere Varianten, um sie so einer deutlich größeren Zahl von Anwenderinnen und Anwendern zugänglich zu machen.
2.Evolutionäre Innovationen: Existierende Produkte werden durch neue, weiterentwickelte oder verbesserte Varianten ersetzt.
3.Effizienzinnovationen: Hierbei wird der Bedarf an Ressourcen bei der Herstellung des Produktes reduziert. Ein Beispiel hierfür ist die Automatisierung.
Nach Vahs und Brem (2015) wird in der Literatur generell am häufigsten in Produkt- und Prozessinnovationen unterschieden. Daneben sind weitere mögliche Differenzierungen soziale und organisatorische Innovationen sowie Marketing- und Geschäftsmodellinnovationen. Einen Überblick über verschiedene Differenzierungskriterien gibt die folgende Tabelle (angelehnt an Vahs und Brem, 2015, S. 52).
Differenzierungskriterium
Kernfrage
Gegenstandsbereich
Worauf bezieht sich die Innovation?
Auslöser
Wodurch wird die Innovation veranlasst?
Neuheitsgrad
Wie neu ist die Innovation?
Veränderungsumfang
Welche Veränderungen werden durch die Innovation im Unternehmen erforderlich?
Produktinnovationen
Für Vahs und Brem (2015) ist das wichtigste Ziel einer Produktinnovation, die Wettbewerbsposition des Unternehmens durch die Markteinführung von neuen Produkten zu verteidigen oder auszubauen und damit seine Konkurrenzfähigkeit zu stärken. Produktdifferenzierungen, bei denen einzelne oder mehrere Produktmerkmale eines bereits auf dem Markt etablierten Produktes verändert werden, sind für Vahs und Brem nicht so risikoreich wie komplette Produktinnovationen. Sie dienen dazu, das Produkt gegenüber der Konkurrenz zu repositionieren und den Produktlebenszyklus zu verlängern. Spielkamp und Rammer (2006, S. 10) teilen neue Produkte in folgende vier Bereiche ein:
1.Weltneuheit: ein völlig neues Produkt, das auf den Markt kommt.
2.Neue Produktlinien: neue Produkte, die dem Unternehmen Zugang zu einem bereits existierenden Markt verschaffen.
3.Repositionierte Produkte:
