30 Minuten Krisenkommunikation E-Book

Karsten Eichner

• Herausgeber: GABAL Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: 30 Minuten
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 66

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Ob Diesel-Skandal, Produktrückrufe oder der Rücktritt von Bundespräsident Christian Wulff: Krisenfälle sind heute an der Tagesordnung. Oft werden krisenhafte Vorgänge aber erst durch fehlende oder schlechte Kommunikation zu einem medialen Skandal-Ereignis mit öffentlicher Empörungswelle und gravierenden Folgen. Das Buch zeigt, nach welchen Mechanismen die Skandalisierung von Ereignissen funktioniert, welche "Frühwarnsysteme" es gibt, wie man sich auf Krisen vorbereiten kann und wie man in einer Krise in der Öffentlichkeit angemessen agiert. Zusätzlich erhalten Sie Praxis-Tipps für unterschiedliche Branchen – vom Handwerksbetrieb bis zum Großunternehmen. Erfahren Sie in diesem Ratgeber, wie Skandale funktionieren, wie man sich auf Krisen vorbereiten kann, im Ernstfall professionell handelt und einen Shitstorm vermeidet.

Leseprobe

Karsten Eichner

30 Minuten

Krisenkommunikation

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

© 2021 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2021 erschienenen Buchtitel »30 Minuten Krisenkommunikation« von Karsten Eichner © 2021 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

ISBN Buchausgabe: 978-3-96739-081-0

ISBN epub: 978-3-96740-132-5

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Lektorat: Eva Gößwein, Berlin

Autorenfoto: privat

Satz: Zerosoft, Timisoara (Rumänien)

© 2021 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

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In 30 Minuten wissen Sie mehr!

Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.

Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Inhalt

Vorwort

1. Wie Kommunikationskrisen entstehen

Was ist überhaupt eine Krise?

Skandalfaktoren als Krisen-Treiber

Wie Krisen verlaufen

2. Vorbereitung für den Krisenfall

Stakeholder identifizieren

Ein Frühwarnsystem aufbauen

Einen Krisenkommunikationsplan erstellen

Ein Krisenkommunikationsteam zusammenstellen

Üben, üben, üben

3. Kommunikation in der Krise

Die „Sieben Goldenen Regeln der Krisenkommunikation“

Die wichtigsten Schritte in der Krise

Haltebotschaft, Masterstory und FAQ

Klassische Krise versus Social Media Krise

4. Der Umgang mit den Medien

Generelle Regeln

Interne Kommunikation

Schriftliche Anfragen

Vor Mikrofon und Kamera

Die Online-Community

5. Wichtige Schritte nach der Krise

Lessons learned: Evaluation

Reputation wiederaufbauen

Fast Reader

Der Autor

Weiterführende Literatur

Nützliche Quellen und Kontakte

Vorwort

Ob Wirecard-Pleite oder Dieselskandal, ob Datenpannen, Produktrückrufe oder ausbeuterische Arbeitsbedingungen bei Zulieferunternehmen: Große wie kleine Krisenfälle gehören heute zum medialen Grundrauschen, und sie können praktisch jeden treffen – große Unternehmen wie Einzelpersonen.

Dieser Ratgeber will Sie auf mögliche Krisenfälle und deren mediale Skandalisierung vorbereiten. Die gute Nachricht dabei: Krisenkommunikation ist keine Zauberei, sondern solides Kommunikationshandwerk. Und wie ein guter Handwerker seinen Werkzeugsatz und ein bestens sortiertes Materiallager hat, so kann sich auch der professionelle Krisenkommunikator aus einem gut sortierten Fundus bedienen, auch und gerade unter Zeitdruck.

Denn etliche Skandale und Krisen kommen unvermittelt, etwa durch eine unbedachte Äußerung oder einen peinlichen Tweet. Andere schwelen hingegen schon länger, bevor sie ausbrechen, sind also durchaus Krisen mit Ansage. Häufig werden krisenhafte Vorgänge dann erst durch fehlende oder schlechte Kommunikation, durch vehementes Leugnen oder Schuldzuweisungen an Dritte zu einem medialen Skandalereignis mit öffentlicher Empörungswelle und gravierenden Folgen – wirtschaftlich und für das Image des Unternehmens.

Dieses Buch zeigt in kompakter Form, nach welchen grundlegenden Mechanismen die mediale Skandalisierung von Ereignissen funktioniert, welche Frühwarnsysteme es gibt, wie man sich auf Krisen aktiv vorbereiten kann und wie man im Ernstfall in der Öffentlichkeit professionell agiert. Checklisten und Musterformulierungen geben zusätzliche Orientierung. Die Inhalte basieren auf vielen praktisch erprobten Maßnahmen und regelmäßig geübten Krisenkommunikationsszenarien in einem Versicherungskonzern. Gleichwohl passen die Praxis-Tipps auf die unterschiedlichsten Branchen und Unternehmensgrößen – vom Freiberufler über den Handwerksbetrieb bis zum mittelständischen oder großen Unternehmen. Dieses Buch ist als Handbuch und Checkliste für Betriebe, Vereine und NGOs ebenso geeignet wie als Lehrmaterial für Kommunikations- und Management-Studierende.

Ein Buchprojekt entsteht nie im luftleeren Raum. Mein Dank gilt daher allen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die mir in den letzten Jahren wertvolle Impulse gegeben haben; im Besonderen nenne ich hier Tina Hunstein-Glasl und Daniel Weitemeyer.

Die Krisenkommunikation gilt als die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation. Wer sie beherrscht und ihre Prinzipien verinnerlicht hat, wird deshalb auch außerhalb krisenhafter Vorfälle professionell agieren können und medial „bella figura“ machen.

Eine allzeit glückliche Hand bei der Kommunikation wünscht Ihnen

Karsten Eichner

1.Wie Kommunikationskrisen entstehen

Krisen entstehen nicht „einfach so“. Meist gibt es einen konkreten Anlass – entweder einen spontanen Missgriff oder einen schon länger währenden Missstand, der bisher aber verborgen geblieben war und nun öffentlich wird.

Doch eine solche Enthüllung allein reicht häufig noch nicht für eine mediale Krise. Erst der unzureichende Umgang mit dem plötzlichen öffentlichen Interesse führt in vielen Fällen zur medialen Skandalisierung, macht aus dem einfachen Fehler ein öffentliches Aufregerthema.

Dieses Kapitel zeigt, was Krisen auslösen kann und welche Skandalfaktoren ein Thema plötzlich „hypen“ und die Krise zusätzlich befeuern.

1.1Was ist überhaupt eine Krise?

Krisenfälle sind eine potenzielle Bedrohung für das Kerngeschäft und die Reputation eines Unternehmens, einer Organisation oder auch einer Einzelperson. Aber nicht überall, wo „Krise“ draufsteht, ist tatsächlich auch eine echte Krise drin. Zunächst einmal müssen wir uns darüber klar werden, mit welchem krisenhaften Ereignis wir es tatsächlich zu tun haben und welches Gefahrenpotenzial daraus erwächst. Als erste Einordnung bieten sich beispielsweise, in aufsteigender Reihenfolge, folgende Definitionen an:

Störung

Eine Störung des Normalbetriebs liegt vor, wenn Prozesse oder Ressourcen (Mitarbeiter, Infrastruktur, Technik) nicht wie vorgesehen funktionieren oder verfügbar sind. Störungen können sich zu einem Notfall ausweiten. Sie müssen deshalb genau beobachtet und möglichst rasch behoben werden – in der Regel durch die zuständige Fachabteilung (z. B. IT, Personal, Produktionsleitung). Meist kann sie die Störung im Rahmen ihrer normalen Linientätigkeit beheben.

Beispiele:Stillstand einer von mehreren Produktionsstraßen, kurzzeitiger und schnell reparabler PC-Ausfall, Erkrankung mehrerer wichtiger Mitarbeiter.

Notfall

Anders als bei der reinen Störung ist der Geschäftsbetrieb hier bereits beeinträchtigt. Es drohen große Schäden und es sind konzertierte Abwehrmaßnahmen mehrerer Fachabteilungen nötig. In der Regel kann der Notfall also nicht mehr durch die normale Linientätigkeit bewältigt werden. Notfälle tragen per se bereits Krisenpotenzial in sich. Sie können unter Umständen rasch eskalieren und sich zu einer Krise ausweiten. Die Kommunikationsverantwortlichen sollten hier bereits „mit im Boot“ sein, da sich schon an dieser Stelle Kommunikationsbedarf ergibt – nicht nur intern, sondern möglicherweise auch extern.

Beispiele:Kunden-Hotline oder Bestell-Website fallen längere Zeit aus, gravierender Produktionsstillstand mit Auswirkungen auf Lieferfristen, massenhafte Grippeerkrankung von Mitarbeitern an einem Standort.

Krise

Unter einer Krise wird ein verschärfter Notfall verstanden, in dem möglicherweise das Leben oder die Gesundheit von Personen oder die Existenz des Unternehmens gefährdet sind. Ein typisches Merkmal einer Krise ist die Einmaligkeit des Ereignisses. Eine Krise kann dazu führen, dass die Kontrolle über Geschäftsprozesse verloren geht. Die Krisenkommunikation ist hier zentraler Bestandteil des Krisenmanagements.

Beispiele:Großbrand im Werk, Amoklauf im Verwaltungsgebäude, fehlerhafte Produkte mit gravierender Verletzungsgefahr für Kunden, Erpressungsversuch mittels vergifteter Lebensmittelprodukte, existenzgefährdender Bilanzbetrug.

Sonderfall Kommunikationskrise

Unter einer Kommunikationskrise versteht man Situationen oder Entwicklungen, die aufgrund ihrer potenziellen oder tatsächlichen Relevanz für Medien oder die Öffentlichkeit eine negative Auswirkung auf die Reputation des Unternehmens haben (können). Die Kommunikationskrise zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass – im Gegensatz zur „klassischen“ Krise – die internen Geschäftsprozesse des Unternehmens in der Regel ungestört weiterlaufen, es aber dennoch zu einem massiven Schaden durch Reputationsverlust kommen kann (Imageschaden). Auch und gerade hier ist die Krisenkommunikation zentraler Bestandteil des Krisenmanagements.

Beispiele:Öffentlicher Vertrauensverlust nach Untreueverdacht gegen einen Topmanager, Diebstahl oder Verlust von sensiblen Kundendaten, bewusste Verletzung oder Umgehung von Umweltauflagen, zahlreiche (berechtigte) Kundenbeschwerden auf diversen Kanälen mit entsprechender medialer Berichterstattung, Guerilla-PR-Aktion einer NGO mit großer Medienresonanz.

Interne versus externe Krise

Krisen sind gefährlich – für den Geschäftsfortgang wie auch für das öffentliche Ansehen. Dennoch macht es einen gravierenden Unterschied, ob einen die Krise „von außen“ trifft (etwa durch einen terroristischen Anschlag auf ein Firmengebäude) oder ob das Problem hausintern ist (beispielsweise das Fehlverhalten eines leitenden Angestellten). Daher unterscheidet man grob in interne und externe Krisen.

Interne Krise

Eine interne Krise hat ihren Ausgang in der Mitte des Unternehmens. Sie wird also durch Handlungen oder Ereignisse ausgelöst, die das Unternehmen selbst (mit) zu verantworten hat. Interne Krisen können beispielsweise ausgelöst werden durch:

Gravierende Produktfehler (mit Gefährdungspotenzial für viele Menschen)

Persönliches Fehlverhalten von Management oder Mitarbeitern (Untreue, Steuerhinterziehung, sexuelle Belästigung)

Verlust oder Diebstahl sensibler (Kunden-)Daten

Betriebsunfälle, etwa durch fehlende Sicherheitsvorkehrungen

(Massen-)Entlassungen, Stilllegung von Produktionsstandorten