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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2002
Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: Sehr Gut, Universität Wien (Publizistik- und Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des „Immobilienmarketings“. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ an sich und vor allem „Kommunikationsinstrumente“ des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang. Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik z.T. geändert worden sind (z.B. freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger). War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (z.B. „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken (z.B. „ALAG“ oder „SEG“) aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet – Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.
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1. Vorwort
Von Beginn an spielte die Immobilie für mich eine große Rolle: sie war und ist Bestandteil meines Lebens. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mein Vater den Beruf des Architekten ausübt und ich viel Zeit meiner Kindheit spielend in seiner Nähe verbracht habe. Für die Grundlagenkenntnisse sowie die Liebe zur Immobilie sei ihm an dieser Stelle Dank ausgesprochen. Das vertiefende, fachliche Wissen habe ich durch den Besuch des Lehrganges für „Technik und Recht im Liegenschaftsmanagement“ an der Technischen Universität Wien erworben. Dem Kurs ist es zu verdanken, dass die Immobilie für mich heute mehr als nur eine Kindheitserinnerung ist. In zahlreichen Diskussionen mit Vortragenden und Studienkollegen wurde die Idee für diese Diplomarbeit geboren sowie spezifische Problemstellungen erörtert. Für die Zeit und die Geduld danke ich insbesondere meinem Bruder Fabian, Markus Puchner sowie Georg Berger. Für die Fertigstellung der Diplomarbeit in der vorliegenden Form bin ich zu tiefem Dank Frau Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger verpflichtet.
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2. Problemstellung der Diplomarbeit
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des „Immobilienmarketings“. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ an sich und vor allem „Kommunikationsinstrumente“ des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.
Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik zT geändert worden sind (zB freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger)1. War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (zB „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken (zB „ALAG“ oder „SEG“) aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet -Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.
Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!)
1vgl Ludl (1997a) S 7 f.
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Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilienfachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikationsagenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben. Die besonderen Spezifika der Immobilie, die am Beginn der Arbeit erläutert werden, machen eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur notwendig, da eine einfache Transformation zB von der Markenartikelindustrie nicht möglich ist.2Es besteht jedoch vielmehr die Chance die Charakteristika und die Rahmenbedingung für immobiliengerechte Kommunikation zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile für das einzelne Unternehmen zu erreichen - die Situation in Österreich bietet dazu mit unzähligen Gesetzen (wie MRG, WEG, KSchG, 9 Bauordnungen für jedes Bundesland usw) und politischen Einflüssen eine herausragende Ausgangssituation.
2Eine Darstellung der Bedeutung von Markenartikel findet sich bei Mellerowicz (1963) S 43 ff.
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3. Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit - die „Immobilie“
Die Immobilie hat eine große gesellschaftliche Bedeutung. Sie prägt das Bild einer Kommune, deckt ein Grundbedürfnis (Wohnen) ab, für das ein relativ großer Teil des Haushaltseinkommens aufgewendet wird, und umfasst ca achtzig Prozent des Volksvermögens3. Die Wohnimmobilie ist jedoch nicht nur Wirtschaftsgut, sondern auch ein soziales Gut, das für jeden leistbar sein soll. Allein in Wien beabsichtigen jährlich 70.000 Haushalte sich neu mit einer Wohnung zu versorgen. Dies wird nur zT mit Neubauten (ca 7.000 Wohnungen), jedoch überwiegend mit Bestand ermöglicht.4Für die Attraktivität eines Wirtschaftsstandortes stellt das Angebot sowohl an Gewerbe- als auch vorhandener Wohnimmobilie einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar und durch die arbeitsintensiven Leistungen bei Neubau, Instandhaltung, Instandsetzung und Modernisierung tragen Immobilien erheblich zum Bruttoinlandsprodukt bei.5
Die „Immobilie“ fordert als Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit vorweg eine Ausein-andersetzung mit deren begrifflichen Definition, zumal als Synonym für den Begriff der Immobilie im allgemeinen Sprachgebrauch häufig viele verschiedene Termini wie „Grundstücke“, „grundstücksgleiche Rechte“, „Gebäude“, „Grund und Boden“, „Liegenschaft“, „Grundbesitz“ oder auch „Real-“ bzw „Grundvermögen“ gebraucht werden. Im Anschluss werden weitere Grundlagen wie die Charakteristika der Immobilie erörtert.
3.1. Klärung des Begriffs „Immobilie“
Für eine stringente Erläuterung ist es zweckmäßig, zwischen juristischen, physischen und einer ökonomischen Betrachtungsebene zu unterscheiden.6
3Gabler Wirtschafts-Lexikon (1988) S 2.515 f.
4vgl Ludl (1997b) S 109 ff.
5vgl Brauer (1999) S 37 f.
6vgl Schulte ua (1998) S 15 ff.
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3.1.1. Juristischer Immobilienbegriff
Eine Legaldefinition für den Ausdruck „Immobilie“ existiert nicht, vielmehr kommen unterschiedliche Begriffe und Definitionen je nach Anlass und Gesetz zur Anwendung. Im Sinn des Allgemeinen Bürgerlichen Gesetzbuches (ABGB, § 285 ff ABGB)7kann die Immobilie als körperliche, unbewegliche Sache definiert werden. In den relevanten gesetzlichen Bestimmungen wird für den Begriff „Immobilie“ der Ausdruck „Grundstück“ bzw „Grund und Boden“ verwendet. Zu den wesentlichen Bestandteilen eines Grundstückes werden grundsätzlich die mit dem Grund fest verbundenen Sachen (zB Bauwerk wie ein Gebäude) als Zugehör gerechnet.8Ferner müssen mit dem Eigentum an dem Grundstück verbundene Rechte (zB dingliche Rechte wie Dienstbarkeiten) als demselben zugehörig angesehen werden. Ein Grundstück im bürgerlich-rechtlichen Sinne bezeichnet einen räumlich abgegrenzten Teil der Erdoberfläche, welcher ggf. inklusive der Gebäude oder den sonstigen Bestandteilen eine wirtschaftliche Einheit bildet. Für das einzelne Grundstück sind die Nutzung9, das Flächenausmaß sowie sonstige Angaben im Kataster beim Vermessungsamt definiert. Konstitutives Element für den Besitz eines Grundstückes ist die Eintragung ins Grundbuch, das bei den Bezirksgerichten öffentlich zur Einsicht aufliegt. Diese Publizitätspflicht macht Eigentum an Immobilien für jeden einsichtig.10Das Einkommensteuergesetz (EStG) ordnet Grundstücke, Gebäude, Gebäudeteile sowie grundstücksgleiche Rechte dem unbeweglichen Vermögen zu (§ 28 (1) Z 1 EStG), deren entgeltliche Nutzungsüberlassungen sowie Ablösen als subsidiäre Einkunftsart nach § 28 EStG zum versteuerbaren Einkommen zu zählen sind.11In zahlreichen anderen gesetzlichen Normen finden sich weitere im Zusammenhang mit Immobilien verwendete Begriffe, wie „Liegen-7vgl List (lfd. Neuauflage); Mohr (lfd. Neuauflage); Krejci (1998) S 174 ff.
8Ausnahme von diesem Grundsatz („superficies solo credit“) fällt unter den Begriff „Bauen auf fremden Grund“ und wird in den Rechtsinstituten Superädifikat und Baurecht benannt. Vgl Krejci (1998) S 144 f iVm S 155 f.
9Die unterschiedlichen Nutzungen sind vor allem Baufläche (bebaut oder begrünt), Garten / Park, landwirtschaftlich benutzte Fläche oder Wald. Die Nutzung wird von der Gemeinde festgelegt.
10vgl Eidenberger (1998) S 7 ff iVm Kaluza (1998) S 3 ff und Panzhauser (1998) S 6 ff.
11vgl Doralt / Ruppe (1994) S 47 ff.
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schaft“ für mehrere Grundstücke (zB für das Liegenschaftsbewertungsgesetz (LBG) iVm § 435 ABGB) oder „Wohnung“ im MRG.
Aus der Darstellung wird deutlich, dass die einzelnen Gesetzestexte keine konsistente Begriffsfassung aufweisen; gemein ist ihnen, dass sie die Immobilie im Wesentlichen über den Grund und Boden definieren. Im juristischen Sinne ist das Gebäude keine rechtlich autonome Sache, sondern nur in Verbindung mit dem Grundstück zu betrachten. Die Erklärung hierfür ist zeitgeschichtlicher Natur, da Grund und Boden früher den tatsächlichen Wert einer Liegenschaft darstellten und somit die Reduzierung darauf aus juristischer Sicht Sinn machte.
3.1.2. Physischer Immobilienbegriff
Neben der juristischen Begriffsdefinition, die keine einheitliche Definition ermöglicht, ist die Reduzierung des Betrachtungshorizontes auf die rein physische Ebene wohl der simpelste aber auch der am weitest verbreitete Ansatz der Immobilien-Definition der Immobilie. Demnach gelten die materiellen Eigenschaften als bestimmende Merkmale. Die in der Literatur12allgemein als „Bricks-and-Mortar Concept“ bezeichnete Begriffsauffassung beschreibt die Immobilie als dreidimensionales Gebilde aus Wänden, Decken und Böden, mittels derer ein Segment der Erdoberfläche und des dazugehörigen Luftraums künstlich abgegrenzt wird. Aus wissenschaftlicher Sicht ist diese substanzorientierte Definition jedoch unbrauchbar, da bei rationaler Betrachtung nicht der Objektbesitz sondern die Nutzengenerierung ausschlaggebend für die Immobilieninvestition ist. Des Weiteren ist der physische Immobilienbegriff alleine gebäudeorientiert, die Grundstücksaspekte hingegen bleiben außer Acht.
3.1.3. Ökonomischer Immobilienbegriff
Die wirtschaftswissenschaftliche Betrachtung differenziert zwischen dem investitions-theoretischen und dem produktionstheoretischen Verständnis von Immobilien. Investitions-
12vgl Schulte ua (1998) S 16.
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theoretisch sind Immobilien Kapitalanlagen oder Sachvermögen, während die produktionswirtschaftliche Analyse auf die Immobilie als Produktionsfaktor rekurriert. Diese Sichtweise wird insbesondere in der Volkswirtschaft vertreten und findet bereits in den frühen Schriften ihren Niederschlag, die Grund und Boden als einen von vier Produktionsfaktoren ansehen.13Sehr anschaulich beschreibt James A. GRAASKAMP14, einer der Begründer der Immo-bilieninvestment-Theorie, die investitionstheoretische Dimension des Immobilienbegriffs:
Demzufolge sind die herausragendenInhalte des Immobilienbegriffs:
1. der abgeschlossene Raum, 2. die Nutzenstiftung des Raumes sowie 3. die zeitliche Dimension der Nutzung.
Das Verfügungsrecht über den abgeschlossenen Raum ermöglicht es dem Eigentümer, durch Überlassung der Immobilie an einen Dritten deren Nutzenstiftung für eine bestimmte Zeit zu übertragen und daraus einen Ertrag zu erzielen. Streng ökonomisch betrachtet erzeugt die Immobilie über einen bestimmten Zeitraum hinweg eine Nutzungsmöglichkeit; diese ist
13vgl Loitlsberger (1986) S 219 f iVm S 165 ff und Brauer (1999) S 40 ff.
14zit. nach Schulte ua (1998) S 16: Graaskamp, J.A.: „A Rational Approach to Feasibility Analysis“. In:The Appraisal Journal(October 1972) S 513 - 521.
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ein Gut, welches sich als Stromgröße darstellen lässt. Die Anmietung einer Immobilie durch den Nutzer entspricht wirtschaftlich einem Kauf von zeitlich determinierten Nutzungsmöglichkeitseinheiten der vorab definierten Flächen. Dieser Zusammenhang wird von GRAASKAMP ua15sehr anschaulich formuliert: „Real estate is space and money over time“. So werden aus „Raum-Zeit-Einheiten“ schließlich „Geld-Zeit-Einheiten“. Eine Immobilie ist demnach ein Vermögens-gegenstand, der einen Güterstrom produzieren kann, welcher gegen Entgelt dem Nutzer übertragen wird.
Das relative Verhältnis zwischen Raumeinheiten und den dafür aufzubringenden Geldeinheiten unterliegt neben Marktschwankungen auch weiteren Veränderungen im Zeitablauf, wenn bspw. Attraktivität oder Nutzungspotentiale der Immobilie zu- oder abnehmen. Hier sind die Wertminderung des Gebäudes durch Abnutzung oder technische Veralterung aber auch die Wertsteigerung durch den Anstieg der Bodenpreise, ein professionelles Management oder Mobilitätsschranken der Nutzer zu nennen.
Der wirtschaftliche Charakter der Immobilie ergibt sich nicht aus ihrer physischen Produktion, sondern wird durch die Nutzung generiert. Nicht die historischen Herstellungskosten sind originärer Wertmaßstab. Entscheidend ist, welche Honorierung die Nutzung durch den Markt erfährt. Die direkte Verbindung von wirtschaftlichem Charakter und Nutzung bedingt eine zunehmende Problemlösungsorientierung von Immobilienprojekten. Steht der Mieternutzen im Mittelpunkt der Betrachtung und orientiert sich die Gestaltung an den Ablaufanforderungen der Nutzer, können bei gleicher Flächengröße höhere Erträge realisiert werden. Werden diese bereits beim Beginn des Projekts berücksichtigt und für eine bestimmte Zielgruppe gebaut, kann die Rendite optimiert werden.
Die Ausführungen machen deutlich, dass aus rein ökonomischer Sicht die Immobilie nicht als Hülle gesehen werden kann sondern als nutzenstiftendes Wirtschaftsgut.
15Schulte ua (1998) S 17 f.
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Im produktionstheoretischen Verständnis sind Immobilien als Betriebsmittel eine notwendige Voraussetzung für die leistungswirtschaftliche Faktorenallokation. Sie sind demnach Teil des Produktionsfaktorbestandes. Immobilien formulieren die räumliche Dimension des Leistungserstellungsprozesses in Unternehmen. Auch diese potentialorientierte Auslegung des Immobilienbegriffs veranschaulicht, dass Grundstücke und Gebäude während ihrer Nutzungsphase nicht verbraucht, sondern gebraucht werden.
3.2. Besondere Charakteristika der Immobilie im Allgemeinen
Aus der vorangegangenen Begriffsabgrenzung ist erkennbar, dass sich Immobilien wesentlich von anderen Wirtschaftsgütern unterscheiden. Insbesondere im Vergleich mit den Eigenschaften mobiler Güter zeigen sich grundlegende Charakteristika der Immobilie, die eine individuelle Analyse erforderlich machen und im Folgenden erörtert werden:161. Immobilität
2. Heterogenität
3. Begrenzte Substituierbarkeit
4. Lange Produktionsdauer
5. Länge des Lebenszyklus
6. Höhe des Investitionsvolumens
7. Höhe der Transaktionskosten
8. Bedeutung für den Einzelnen als lebensnotwendige Behausung
(1) Immobilität
Zentrales Charakteristikum einer Immobilie ist deren Standortgebundenheit. Die Lage bestimmt nicht nur die Nutzungsmöglichkeiten, sie ist auch wichtige Determinante des ökonomischen und emotionalen Wertes. Entscheidend ist, dass eine schlechte Standortentscheidung eines Investors selten mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand geheilt werden
16Anlehnung an Bone-Winkel (1994) S 27 ff iVm Brauer (1999) S 10 - 13. Die Charakteristika wurden aus dem Vergleich zwischen der Immobilie als Anlageprodukte und andere Investitionsformen am Kapitalmarkt erarbeitet und anschließend für die allgemeine Verwendung adaptiert.
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kann. Durch die wirtschaftliche Identität von Grundstück und Gebäude entstehen wesentliche Abhängigkeiten, welche in die Analyse der gesellschaftlichen, ökonomischen und technischen Umwelt einbezogen werden müssen. Die Einbindung in den Mikro-Standort bedingt eine Abhängigkeit von benachbarten Nutzungen, die eine Abstimmung mit angrenzenden Eigentümern, Investoren und Entwicklern erforderlich macht. Rechtliche und faktische Gegebenheiten, wie beispielsweise die Planungs- und Genehmigungshoheit der Kommunen, beschränken die Verfügungsberechtigung über den Grund und Boden. Die Immobilität bedingt ganz wesentlich die Herausbildung von Teilmärkten auf dem Immobiliensektor sowie die Einmaligkeit jeder Immobilie, womit jede Immobilie am Markt ein Unikat ist.
(2) Heterogenität
Die Ortsgebundenheit der Immobilie impliziert bereits eine weitere Besonderheit des Wirtschaftsgutes - die Heterogenität17. Da jeder Standort einzig ist, kann es keine wirklich gleichen Immobilien geben. Doch auch der architektonischen Gestaltung sowie der individuellen Nutzer wegen unterscheidet sich das eine von jedem anderen Gebäude. Jede Immobilie ist einzigartig und letztendlich ein individuelles, autonomes Wirtschaftsgut. Die Heterogenität kann größer oder kleiner sein und damit bereits in Richtung homogener Güter gehen. Größer insofern, wenn Drei- und Vier-Zimmer Wohnungen in unterschiedlichen Städten miteinander konkurrieren. Die Ungleichartigkeit ist sehr klein, tendiert gegen Null, wenn bspw. zwei Drei-Zimmer Wohnungen in einem Haus miteinander verglichen werden. In diesem Fall ist eine völlige Substituierbarkeit trotz der gerade beschriebenen Einmaligkeit möglich. Erst durch die Einstufung von Immobilienarten (unter gewissen Bedingungen) als homogene Güter kann anhand zentraler Charakteristika wie Lage, Nutzung oder Alter, objektübergreifender Aussagen eine Marktsegmentierung überhaupt ermöglicht werden. Die geringe Vergleichbarkeit von Immobilien bleibt trotz allem vorhanden (jede Immobilie muss trotz allem
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besichtigt werden) und bedingt von vornherein eine eingeschränkte Markttransparenz und damit auch eine im Vergleich zu anderen Kapitalanlagen geringere Fungibilität.
(3) Begrenzte Substituierbarkeit
Der Flächenbedarf der Nutzer ist mengenmäßig tendenziell unflexibel. Daraus ergibt sich ein weiteres Charakteristikum der Immobilien: die begrenzte Substituierbarkeit von Raum durch andere Wirtschaftsgüter. Die quantitative und qualitative Nachfrage nach Wohnflächen wie auch nach Gewerbeflächen wird nicht nur vom Preis, sondern ganz entscheidend vom subjektiv empfundenen, teilweise auch objektivierbaren, Platzbedarf determiniert. Im Gegensatz zu anderen Nutzungsarten spielt bei Wohnimmobilien der Mindestbedarf an Nutzfläche pro Person eine untergeordnetere Rolle - bei Büros wird der Flächenbedarf anhand der Anzahl der Mitarbeiter optimiert, wohingegen eine Wohnung mit 200 m2auch nur von einer Person bewohnt werden kann.18
Ein interessanter Aspekt ist, dass bei Dienstleistungsunternehmen und -abteilungen technische Neuerungen, wie die Einführung von Computerarbeitsplätzen, bisher nicht messbar zu nennenswerten Flächenveränderungen der einzelnen Arbeitsplätze geführt haben. Die Bürofläche entspricht hierbei dem klassischen Produktionsfaktor Boden, dessen Inputverhältnis stark mit der Anzahl beschäftigter Mitarbeiter korreliert.
(4) Lange Produktionsdauer
Für die Entwicklung einer Immobilie von der Projektidee und Grundstücksakquisition bis zur Baufertigstellung und Übergabe an die Nutzer ist erfahrungsgemäß ein Zeitraum von
17Unter heterogenen Gütern werden in der Wirtschaftswissenschaft Güter verstanden, die zwar ungleichartig sind, aber trotzdem miteinander konkurrieren. Im Gegensatz dazu werden unter homogenen Gütern all jene verstanden, die sachlich gleichartig und völlig substituierbar sind.
18Die Optimierung der Nutzflächen bei Wohnungen ist eine zentrale Aufgabe der Architektur - besondere Bedeutung finden die Werke von Ernst Neufert, der mit standardisierten Objekten Wohnungen mit geringstem Flächenbedarf bewohnbar macht, sowie Baumschlager & Eberle (Vorarlberg) mit ihrem Ansatz des modularen Wohnens. Diese Anstrengungen sind unter dem Gesichtspunkt zu sehen, möglichst viele Menschen mit dem Grundbedürfnis Wohnung unter Wahrung bestimmter Standards zu versorgen.
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zwei bis fünf Jahren zu veranschlagen. Kleinere Projekte bis zu etwa 150 Mio. ATS benötigen etwa 18 bis 30 Monate, mittlere Projekte von bis zu 700 Mio. ATS ungefähr 24 bis 42 Monate und Großprojekte bis zu 70 Monate.19Neben der eigentlichen Bauphase steigen insbesondere die Vermietungs- / Vermarktungsdauer und die Zeit für die Akquisition des Grund und Bodens mit zunehmender Projektgröße signifikant an. Bemerkenswerterweise ist für das Genehmigungsverfahren, unabhängig vom Volumen der beabsichtigten Baumaßnahme, mit relativ konstanten 6 bis 10 Monaten zu rechnen. Die Zahlen machen deutlich, dass jedes Neuangebot an Flächen eine relativ lange Vorlaufzeit benötigt. Dazu kommt, dass aus betriebswirtschaftlichen und produktionstechnischen Gründen die Fertigstellung begonnener Projekte nicht beliebig gestreckt werden kann. Die Langwierigkeit des Produktionsprozesses bedingt, dass die Reaktionsfähigkeit und die Anpassungsflexibilität des Immobilienangebotes auf Nachfrageschwankungen sehr träge sind (geringe Angebotselastiziät). Dieses auch empirisch beobachtbare Time-Lag bedingt ein höheres ökonomisches Risiko der Projektentwicklung und ist Ursache für die zunehmenden zyklischen Schwankungen von Nachfrage, Miethöhe und Leer-stand.
(5) Länge des Lebenszyklus
Immobilien zählen zu den langlebigsten Wirtschaftsgütern. Bedingt durch die juristische Einheit von Gebäude und Grund und Boden, ist ein wirtschaftlicher „Untergang“ der gesamten Immobilien kaum zu erwarten. Während die Nutzungsmöglichkeit des Bodens im Normalfall zeitlich nicht begrenzt ist, ist für das Gebäude die ökonomische Nutzungsdauer von der technischen und der physischen zu unterscheiden. Die technische Lebenszeit übertrifft in den allermeisten Fällen die ökonomische Nutzungsdauer der Immobilie bei weitem. Sie beschreibt die Abnutzung der technischen Infrastruktur und Einbauten. Für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Immobilien ist allein die wirtschaftliche Nutzungsdauer von Be-
19Coutinho: persönliches Gespräch.
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deutung.20Sie endet, wenn die Erträge aus der Immobilie nicht mehr zur Deckung der entstehenden Kosten - inklusive kalkulatorischer Kosten21- ausreichen und eine Sanierung bzw Revitalisierung keine entscheidende Renditesteigerung erwarten lässt. Auch können alternative Nutzungen, die im Vergleich zur aktuellen Nutzung eine höhere Rendite versprechen, zu einem vorzeitigen Flächenrecycling führen. Da Immobilien aufgrund ihrer Dauerhaftigkeit und Langlebigkeit während ihrer Lebensdauer mehrmals gekauft und verkauft werden können, konkurrieren Immobilienbestand und Neubau miteinander. Quantitativ dominiert der Bestand an Immobilien bei weitem.
(6) Höhe des Investitionsvolumens
Nur ein begrenzter Kreis potentieller Investoren ist in der Lage, Immobilien zu erwerben. Die entscheidende Zugangsbarriere für eine weitere Verbreitung von Realeigentum als Vermögensanlage ist der hohe, dauerhafte Kapitaleinsatz, der zu einer immobilen Kapitalbindung führt. Auch der indirekte Erwerb von Immobilien (zB durch Immobilienfonds) erfordert einen genügenden Kapitaleinsatz; beispielsweise rechnet sich eine Veranlagung in Immobilienfonds erst ab einer Gesamtsumme von 50.000,- ATS.22Die Kapitalbindung erhöht das Risiko, vor allem unter Zwang zu einem ungünstigen Zeitpunkt mit einem eventuell tieferen Preis auch wieder verkaufen zu müssen.
20Später wird in einem eigenen Kapital ausführlich auf das Konzept des Immobilienlebenszyklus eingegangen und werden die einzelnen Phasen näher dargestellt.
21„Kalkulatorische Kosten“ sind Kosten, die nicht monetär tatsächlich anfallen sondern berechnet werden, um die tatsächlichen Kosten eines Projektes / Produktes zu berechnen. Zu den typischen kalkulatorischen Kosten gehören Unternehmerlohn bzw Zinsen für das Eigenkapital. Auch Verrechnungspreise zwischen einzelnen Abteilungen werden zumeist zu dieser Kategorie gezählt.
22Außer bei (monatlichen) Ansparplänen sind die Nebenkostenbelastung, die erforderliche (Risiko-) Streuung sowie der Verwaltungsaufwand bei der Gesamtveranlagungssumme zu berücksichtigen. Grundsätzlich werden Immobilienfonds nur mit einem Ausgabeaufschlag (meist zwischen 3 - 5 Prozent) in der jeweiligen Stückelung ausgegeben. Trefflinger: persönliches Gespräch.
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(7) Höhe der Transaktionskosten
Im Vergleich zu Kapitalanlagen, wie Sparbuch oder Aktie, sind die hohen Transaktionskosten eine wesentliche Komponente jedes Immobilieninvestments - sie entstehen sowohl bei der Übertragung von Eigentum als auch bei der Nutzung von Immobilien. Einerseits lösen Eigentumsübertragungen bei Immobilien direkte Zahlungen aus, wie die Grunderwerbssteuer oder die Notargebühren. Andererseits bedingt die geringe Markttransparenz Informations- und Suchkosten, angefangen von Maklerhonoraren bis hin zu Aufwendungen für die Immobilienbegutachtung.23Die Höhe der Transaktionskosten, in Verbindung mit den hohen Investitionsvolumina, sind ausschlaggebend für das geringe Tradingvolumen, die Langfristigkeit des In-vestitionshorizontes, die eingeschränkte Fungibilität und somit letztendlich auch für die geringe Markttransparenz.24
(8) Bedeutung für den Einzelnen als lebensnotwendige Behausung
Die Immobilie hat für den Einzelnen eine (über)lebensnotwendige Bedeutung, da sie Schutz und Geborgenheit bietet. Darüber hinaus hat die Immobilie auch entscheidenden Einfluss auf die Psyche, da eine „bestimmte Umgebung bei einem Menschen gewisse emotionale Reaktionen verursacht. Diese Reaktionen bewirken wiederum, dass der Mensch sich dieser Umgebung mehr oder weniger nähert oder sie mehr oder weniger meidet.“25Emotionale Reaktionen werden durch die Umwelt des Wohnenden ausgelöst und beeinflussen das Verhalten26diese hohe Bedeutung der Wohnqualität auf das Leben jedes Einzelnen spielt bei jeglicher Entscheidung in Bezug auf Immobilien eine Rolle.
23Immobilienbewertungen nach dem Liegenschaftsbewertungsgesetz. Zumeist werden die Schätzungen von beeideten Sachverständigen durchgeführt und müssen für den Antrag einer Fremdfinanzierung durchgeführt werden.
24vgl ÖVI (1999), welche alle Kosten transparent aufzählen - auch online zugänglich: www.ovi.at (22. 01. 2000). Einen weiteren Überblick bietet www.help.gv.at/21/Seite.210000-15103.html (24. 01. 2000). Für die Besteuerung findet sich eine Zusammenstellung bei Stingl (1999).
25Mehrabian (1987) S 16 - 17.
26Umweltpsychologische Vertreter sind im Wesentlichen Mehrabian und Russell: Mehrabian (1987) sowie Russell / Ward (1982) S 651 - 688.
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Diese grundsätzliche Charakterisierung der Immobilie hat für den Käufer von Wohnimmobilien zum Wohnzweck entscheidende Auswirkungen, die nach der allgemeinen Abgrenzung der einzelnen Nutzungsarten zu erörtern sind.
3.3. Typologische Betrachtung der Nutzungsarten
Ein wesentliches Element in der theoretischen Auseinandersetzung27mit Immobilien ist die stringente Abgrenzung einzelner Immobiliengruppen und deren Bezeichnungen. Trotz der Heterogenität von Immobilien lassen sich Cluster bilden, die in wesentlichen Bestandteilen ausreichend Ähnlichkeit für eine schematische Betrachtung aufweisen. Diese Typisierung der
27vgl Schulte ua (1998) S 21ff.
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Erscheinungsformen von Immobilien wird im folgenden dargestellt, wobei hierzu sich im Wesentlichen zwei Hauptunterscheidungskriterien anbieten: 1. die institutionelle Betrachtung der Immobiliennutzer sowie 2. die funktionelle Analyse der Nutzungsart.
Erfolgt die Systematisierung nach denImmobiliennutzern,so wird die Institution des Nutzers in den Vordergrund der Analyse gerückt. Es stellt sich die Frage nach der Zuordnung des Hauptgeschäftsfeldes, woraus dann Raum-Anforderungen abgeleitet werden. Eine übliche Einteilung findet sich in Abb. 1. Zunächst können grundsätzlich fünf Nutzergruppen unterschieden werden: Industrie-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmen, Non-Profit-Organisationen sowie private Haushalte. Im nächsten Schritt werden den einzelnen Gruppen jeweils nutzungsspezifische Immobilientypen zugeordnet - nach dieser Einteilung beschäftig sich diese Arbeit mit den privaten Haushalten als Nutzer von Wohnimmobilien. Dieser Aufbau hat den Vorteil, dass die Typologisierung dem Anspruch nach dem Primat der Nutzungsbetrachtung folgt. Andererseits lassen sich jedoch auf Immobilienebene keine eindeutigen Zu-ordnungen treffen, womit eine schematische Betrachtung der Immobilientypen nur bedingt möglich ist und sie in dieser Arbeit nicht weiter verwendet wird.28Weiter verbreitet ist jedoch die Unterscheidungnach Immobilienarten,wie sie Abb. 2 (nächste Seite) darstellt. Hierbei kann zwischen Wohn-, Gewerbe- und Sonderimmobilien differenziert werden. Ausschlaggebend für diese Untergliederung ist die Funktion der Immobilie. Gewerbeimmobilien stellen Raum zur Verfügung, in dem erwerbswirtschaftliche Zwecke verfolgt werden. Die drei Arten von Gewerbeimmobilie sind Büro-, Handels- und Industrieimmobilien. Die Zuordnung bzw Unterteilung bei Sonderimmobilien ist komplexer und würde einer tiefgreifenderen Analyse bedürfen, auf die hier jedoch verzichtet wird - viele Produktinnovationen beim Immobilienmarketing finden bei Sonderimmobilien statt. Die für diese Arbeit interessante Immobilienart ist die Wohnimmobilie, die Raum zur Befriedigung von
28vgl Schultze ua (1998) S 22 f.
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Quelle: Anlehnung an Schulze ua (1998) S 23.
Abb. 2 Typologisierung nach Immobilienarten
Wohnbedürfnissen zur Verfügung stellt. Hierbei sind Immobilien zu subsumieren, bei denen die reine Wohnfunktion im Vordergrund steht. Zu unterteilen ist die Wohnimmobilie in Ein-und Mehrmehrfamilienhäuser. Bei Einfamilienhäusern ist die alleinige grundbücherliche Eintragung in einer Einlagezahl eines Grundstücks mit der Nutzung für eine Person oder Personengruppe (Familie) entscheidend. Die physischen Ausprägungsformen können das alleinstehende Einfamilienhaus oder die auf zwei nebeneinanderliegenden Grundstücken angebauten Häuser in der Form von Doppel- oder Reihenhäusern sein. Bei Mehrfamilienhäusern befinden sich zumindest zwei Wohneinheiten in einem Gebäude bzw auf einem Grundstück mit einem oder
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mehr Eigentümern.29Nutzungseinschränkungen des Besitzes werden laut WEG durch das Parifikat (Nutzwertfeststellung) festgelegt und somit einzelne Einheiten (zB Wohnungen) in ihrer Größe und Wertigkeit definiert. Entscheidungen bzgl. dieses Objektes werden von der Eigentümergemeinschaft beschlossen und es wird durch eine Hausverwaltung verwaltet. Durch das Parifikat werden einzelne Einheiten (zB Wohnungen) in ihrer Größe und mit ihren Nutzwerten festgelegt. Entsprechend dem individuellen wirtschaftlichen und juristischen Charakter wird Wohnungseigentum nach dem WEG begründet werden - es wird von einer Eigentumswohnung gesprochen. Sowohl die einzelne Eigentumswohnung als auch die Wohnungen eines ganzen Hauses können anderen Nutzern zur Miete am Markt angeboten werden (Mietwohnung) - diese kann aufgrund der Finanzierung entweder gefördert oder freifinanziert sein. Eine besondere Ausprägungsform ist das Mietshaus, in der jede Einheit eine Mietswohnung ist. Diese wird in Wien auch als Zinshaus bezeichnet. Wenn eine Genossenschaft Eigentümer eines Hauses ist und Wohnungen vermietet, werden diese Mietwohnungen als Genossenschaftswohnungen bezeichnet.30
Den Immobilienarten entsprechend kann die einzelne Einheit zB als Wohnung klassifiziert werden. Zusätzlich wird im Sprachgebrauch jedoch auch das Gesamtobjekt mit einer Immobilienart bezeichnet, dabei ist zu beachten, dass ein Objekt als Ganzes sehr wohl als Wohnimmobilie zu klassifizieren ist, obwohl in diesem einige wenige gewerblich genutzt (zB als Büros) werden können. Bei dieser Betrachtung des Gesamtobjektes spielen auch der äußere Eindruck und die Architektur eine entscheidende Rolle. In der Realität kommen auch sehr häufig gemischt-genutzte Objekte vor, die zB im Erdgeschoss Geschäft, darüber Büros und im Dachgeschoss Wohnungen haben. Die einzelnen Einheiten sind für die jeweilige Nutzung optimal gestaltet. Eine Sonderform sind Mischprojekte von genossenschaftlichen und gewerblichen Bauträgern, die besondere juristische und bauliche Maßnahmen erforderlich
29So sind Reihenhäuser, die auf einem Grundstück im Miteigentum errichtet wurden, zur Kategorie Mehrfamilienhäuser zu zählen, da sie rechtlich und wirtschaftlich anderen Kriterien unterliegen wie Einfamilienhäuser.
30vgl Kaufmann, W.: persönliches Gespräch. Vgl Schulte ua (1998) S 22 ff und Brauer (1999) S 14 ff.
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machen. Sowohl beim Ein- als auch beim Mehrfamilienhaus kann entweder eine Eigennutzung oder eine Kapitalanlage, die vermietet wird, vorliegen. Diese Unterscheidung hat immanente Auswirkungen bei der Kaufentscheidung, da für eine Vorsorgewohnung als Anlage überwiegend die möglich erzielbare Rendite als Kaufentscheidung zugrunde liegt.31
3.4. Faktoren beim Kauf einer Wohnimmobilie
Die Wohnimmobilie bietet dem privaten Haushalt Schutz und Behausung und erfüllt daher für eine Gesellschaft grundlegende Aufgaben. Die bereits erörterten allgemeinen Kriterien von Immobilien haben bei dieser Immobilienart für den Käufer bzw Mieter besondere Ausprägungen und Schwerpunkte, welche die absatzpolitischen Maßnahmen prägen. Das Kauf- / Mietverhalten ist im Gegensatz zur gewerblichen Immobilie oder Sonderimmobilie weniger rational bzw vielmehr von psychologischen, verhaltensorientierten Entscheidungskriterien geprägt und zumeist eine dauerhafte Wahl.32
3.4.1. Zehn Faktoren für den Käufer bzw Mieter einer Wohnimmobilie
Aufgrund der besonderen Charakteristika der Immobilie lassen sich folgende zehn Faktoren ableiten, die für den Käufer bzw Mieter einer Wohnimmobilie von entscheidender Bedeutung sind bzw den Entscheidungsprozess beeinflussen:33
1. Grundlagenbedürfnis: Jeder braucht eine Behausung, weshalb Immobilien für jeden von Bedeutung sind und entscheidenden Einfluss34auf das Leben jedes Einzelnen haben. Die Auswahl, wo man leben will bzw auf Grund der Lebensumstände muss, ist eine zu höchst
31vgl Kaufmann, W.: persönliches Gespräch. Diese Einteilung entspricht nicht den unterschiedlichen Nutzungen (zB Wohngebiet) nach der Flächenwidmung, da bei Wohngebiet auch eine Büronutzung möglich ist.
32vgl Lambrecht (2000) S 10. Bei der Bewertung einer Immobilie, die dem Eigenbedarf dient, kommt im Gegensatz zur Gewerblichen Immobilie ausschließlich das Vergleichswertverfahren zum Einsatz, da weder der Ertragswert noch der Sachwert aussagekräftige Entscheidungen liefert.
33In Anlehnung an Schmiedinger (1998) iVm Lambrecht (2000) und Mischek (1999).
34Der Einfluss wird durch die Qualität des Wohnens sowie die Auswirkungen auf das Verhalten des Bewohners geprägt.
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Philipp KaufmannDiplomarbeit24
persönliche Entscheidung, die beim Kaufprozess eine entscheidende Rolle spielt und selten rational erklärbar ist. Nach der Motivationstheorie von MASLOW35stellt Wohnen ein Grundbedürfnis in der Maslowschen Bedürfnispyramide dar.
2. Heterogenes Gut: Immobilien sind ein heterogenes Gut, das unterschiedlichsten Ausprägungen unterworfen ist, die sowohl objektiv als auch subjektiv zu beurteilen sind. Objektiv zu beobachten sind die Qualität, die Größe der Wohnung iVm der Wohnraumzahl, die Rechtsform, in der die Wohnung genutzt wird (zB Miete oder Kauf), die Lage der Wohnung (sowohl Mikro- als auch Makrostandort) und der Gebäudetyp (zB mehrgeschossiges Mischobjekt oder Hochhaus). Diese objektiven Faktoren werden jedochnurvon Personen (zB Makler, Hausverwalter, Investoren) mit Marktkenntnis nach gleichen Grundsätzen und somit in ähnlicher Weise bewertet. Im Gegensatz zum institutionellen Markt sind beim Wohnungsmarkt zumeist Personen involviert, die nur selten am Markt tätig sind und über eine geringe Erfahrung verfügen. Dies führt oft dazu, dass nicht einmal die grundsätzlich objektiven Faktoren beim Entscheidungsprozess auch wirklich objektiv betrachtet werden.36
Das heterogene Gut „Immobilie“ unterliegt jedoch auch subjektiven Faktoren, die nicht allgemein gültig zu bewerten sind, sondern von jedem einzelnen und dessen Einstellungen und Wünschen abhängen. Die subjektiven Faktoren sind das mit der Immobilie verbundene Sozialprestige sowie die Nähe der Wohnung zum Arbeitsplatz.
3. Unveränderbarkeit der Lage: Die Lage der Immobilie ist eins der wesentlichen Beurteilungskriterien. Durch die Unveränderbarkeit führt dies zu einer unabänderlichen Bindung an einen Standort mit allen daraus resultierenden Konsequenzen.
4. Rahmenbedingungen: Staatliche Förderungen, Finanzierungshilfen (zB Bausparen) bzw Investitionszuschuss haben für den Einzelnen großen Einfluss auf die tatsächliche Ent-35vgl Maslow (1987).
36Zur Immobilienbewertung bieten Lambrecht (2000) und Seiser (2000).
