Chefsache Issues Management E-Book

Michael Kuhn

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2003

Seitenzahl: 335

Beschreibung

Issues Management steht für die Erkenntnis, daß relevante Risiken, Chancen, Krisen und Themen für Unternehmen frühzeitig erkannt, evaluiert und langfristig bearbeitet werden müssen. In den USA längst zur Unternehmenskultur zählend, gewinnt dieses Management-Instrument auch in Europa zunehmend an Bedeutung. In "Chefsache Issues Management " bieten Vertreter aus Forschung, Unternehmen und NGOs, den Medien und der Kommunikationsbranche ein umfassendes Bild des aktuellen Entwicklungsstandes und gehen den wesentlichen Fragen auf den Grund: Was leistet Issues Management? Wo entstehen Issues, und wie lassen sich diese identifizieren? Mit welchen Mitteln lassen sich aus Risiken Chancen generieren? Was sind die Best Practices in Unternehmen? Fachlich fundiert und praxisnah, leistet "Chefsache Issues Management " einen wesentlichen Beitrag zur notwendigen Etablierung in der strategischen Unternehmensführung.

Leseprobe

Michael Kuhn

Gero Kalt

Achim Kinter Hg.

Chefsache Issues Management

Michael Kuhn

Gero Kalt

Achim Kinter Hg.

Chefsache

Issues Management

Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung – Grundlagen, Praxis, Trends.

Bibliografische Informationen Der Deutschen Bibliothek – Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Michael Kuhn, Gero Kalt, Achim Kinter Hg.

Chefsache Issues Management

Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung – Grundlagen, Praxis, Trends.

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen, Frankfurt am Main: 2003

ISBN 978-3-89981-401-9

Bookshop und weitere Leseproben unter:www.fazbuch.de

Mitherausgegeben von der Issues Management Gesellschaft (IMAGE) Deutschland e.V.

Weitere Informationen unter: F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Mainzer Landstraße 199 60326 Frankfurt am Main Tel: 069 / 7591 1888

Copyright:

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Mainzer Landstraße 199 60326 Frankfurt am Main

Umschlaggestaltung: Satz Umschlag: Buchgestaltung:

Rodolfo Fischer Lückert F.A.Z.-Marketing/Grafik Rodolfo Fischer Lückert

Alle Rechte, auch des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Vorwort

I

Grundlagen

Unternehmen im öffentlichen Blickfeld Zur Funktion und Implementierung von Issues Management-Systemen

Klaus Ries / Peter M. Wiedemann

Issues Management Its Past, Present, and FutureRobert L. Heath

Beiträge der Zukunftsforschung zum Issues ManagementFrank Ruff

Erkennen, abschätzen, Maßnahmen ergreifen Issues Management auf dem Weg zum integrierten StrategiekonzeptFranz Liebl

Warum Kommunikation Chefsache sein muss Zur Einbettung von Issues Management in das strategische Management von UnternehmenMarkus Will

Issues Management als Verfahren der PR Eine empirische Studie in deutschen und US-amerikanischen UnternehmenDaniela Rutsch

II

Konzepte aus der Praxis

Gewappnet sein ist möglich Issues Management in der Medienarbeit – Zur Identifizierung und Steuerung von Krisen- und Chancenthemen durch praxisnahe Begleitforschung

Gero Kalt

Alles kann. Du musst! Gedanken zu einer emergenten KommunikationAchim Kinter

Warum Krisen eskalieren Über die unterschiedliche Wahrnehmung durch die BeteiligtenHans Mathias Kepplinger

KrisenkommunikationChristoph Walther

Issue – das Strittige als rhetorische Kategorie Grundlegung eines Krisen-CoachingJürgen Schulz / Stefan Wachtel

Corporate Image als Fundamental-AssetJorge Wernli

III

Die Rolle der Medien

Grenzen des Issues Managment Skeptische Anmerkungen aus der PraxisLaszlo Trankovits

Journalisten und Manager – eine Hassliebe Eine nicht immer ganz ernst gemeinte Abhandlung

Hans Wilhelm Gäb

IV

Pressure Groups als Akteure

Achtung Dialogfalle! Die Greenpeace-Strategie: Aktionen durchführen, Druck ausüben, Debatten auslösen

Fouad Hamdan

V

Beispiele aus der Unternehmenspraxis

A virtual Network Das Global Issues Management bei Daimler ChryslerMichael Kuhn

Rund um die Uhr – weltweit Issues Management bei der Bertelsmann AGBernd Bauer

Issues Management in einem erfolgreichen Change Management-Prozess Das Beispiel RWE SolutionsUta-Micaela Dürig

Issues Management Motor der Integrierten Kommunikation – Dresdner Bank AGSiegfried Guterman / Tobias Weller

Issues Management and Business Strategy One Global Company’s Perspective – Altria GroupLance Pierce

Herausgeber und Autoren

Vorwort

Die Internationalisierung der Märkte, gravierende Restrukturierungsund Konsolidierungsprozesse vieler Branchen, der rasante Wechsel der Lebenswelten, die Instabilität der politischen Großwetterlage – mit einem Wort, die zunehmende „Komplexität“ der Welt – fordern uns als Kommunikations-Manager heraus.

Wie reagieren erfolgreiche Unternehmen, Organisationen, Parteien und Verbände auf die neue „Anfälligkeit“, die sich aus diesem Wandel ergibt? Sie brauchen fundierte Erkenntnisse, mit denen sie stabilisierende Gegengewichte schaffen können. Sie brauchen etablierte Verfahren, mit denen sie Wichtiges von Unwichtigem trennen und Prioritäten setzen können. Sie brauchen praktikable Strukturen, mit denen sie reagieren und vor allem selbst agieren können. Kurz und gut: Unternehmen und Organisationen benötigen einen Bewusstseinswandel an der Spitze sowie akzeptierte Management-Instrumente, mit denen sie die Komplexität beherrschen lernen.

Issues Management ist vor diesem Hintergrund zu einer zentralen Aufgabe für die erfolgreiche und strategische Unternehmensführung geworden. Vorwiegend als Kommunikationsaufgabe definiert, hat sich hier ein Feld entwickelt, das in den vergangenen Jahren weltweit an Bedeutung gewonnen hat. Aus gutem Grund: Der Zwang zum proaktiven und professionellen Umgang mit Krisen hat zugenommen; die Erkenntnis, dass Chancen frühzeitig genutzt und Potenziale rechtzeitig besetzt werden können, hat sich durchgesetzt; die Überzeugung, dass Erfolg versprechende Frühwarnsysteme ihren Nutzen inzwischen bewiesen haben, ist bei den Fachleuten gesichert.

Issues Management, also das Erkennen und Managen von Risiken und Chancen für ein Unternehmen, ist somit wie vielleicht keine andere Kommunikationsdisziplin eng an das Management gebunden und koaliert mit Strategie- oder Corporate Identity-Prozessen. Insbesondere massive Veränderungen im Unternehmen, etwa eine große Akquisition, befördern die Bedeutung von Issues Management. Dies mag auch damit zusammenhängen, dass Fusionen und Akquisitionen zu den größten unternehmerischen Herausforderungen gehören und sich in ihnen das Unternehmertum in seiner Selbstbestimmung präsentiert. Nicht zuletzt hier sucht der Manager mit Issues Management die Fremdbestimmung zu minimieren und Freiräume für sein unternehmerisches Handeln zu schaffen.

So verwundert es nicht, dass Issues Management in vielen Konzernen heute zu einem festen Bestandteil der Unternehmensführung geworden ist. Es entstand das Berufsbild des Issues Manager, effiziente Datenbank-und Monitoring Systeme wurden entwickelt, professionelle Management-Informations-Systeme wurden bis hinauf in die Vorstandsebenen etabliert.

Und auch dieses Buch gehört zu den Indizien, dass es gelungen ist, Issues Management nachhaltig in den Köpfen vieler Kommunikatoren und Führungskräfte zu verankern. Denn das vorliegende Werk basiert weitgehend auf der 1. Internationalen Konferenz zum Thema „Chefsache Issues Management“, die im Sommer 2002 in Berlin stattfand. Zahlreiche hochkarätige Experten aus dem In- und Ausland diskutierten ihre Konzeptionen und berichteten in erfreulicher Offenheit über die in den eigenen Unternehmen etablierten Ansätze. Das Buch stellt somit eine „Best Practice-Dokumentation“ auf höchstem Niveau dar, die den aktuellen Stand der Unternehmenspraxis aufzeigt und einen Blick in die Zukunft der Profession wirft.

„Chefsache Issues Management“ bietet zum ersten Mal für den deutschen Sprachraum ein umfassendes Spektrum von Konzepten und Verfahren. Aus allen Perspektiven – Management, Unternehmenskommu-nikation, Beratung, Wissenschaft, Medien und Pressure Groups – beleuchten Experten das Thema. Diese Perspektiven haben dem Buch auch seine Gliederung gegeben. Dabei zeigen Beiträge ausländischer Autoren wie Robert L. Heath, Lance Pierce oder Jorge Wernli, dass es international einen breiten Konsens über Ansätze und Methoden gibt und Deutschland mit den traditionellen Issues Management-Ländern wie den USA inzwischen auf gleicher Augenhöhe agiert.

Die in diesem Buch versammelten Beiträge zeigen zumindest zweierlei: Erstens, dass sich ein Unternehmen fahrlässig verhält, wenn es die Instrumente des Issues Management nicht nutzt; und zweitens, dass die Arbeit der Issues Manager Kontinuität verlangt.

In den nächsten Jahren werden sich die Bemühungen darauf konzentrieren, die zumeist in größeren Konzernen etablierten Systeme und Methoden auszubauen und zu optimieren sowie die erfolgreichen Umsetzungen auch für kleinere Unternehmen praktikabel zu machen. Dazu bedarf es einer Weiterentwicklung, Komprimierung und Verschlankung von bewährten Konzeptionen. Daneben wird es sinnvoll sein, eine noch stärkere Standardisierung der Instrumentarien anzustreben, um eine bessere Vergleichbarkeit und Bewertung der Issues Management-Systeme zu gewährleisten.

Zum Abschluss ein Hinweis auf die mitherausgebende Institution, die Issues Management Gesellschaft (IMAGE) Deutschland e.V.:

Seit einigen Jahren schon trafen sich Kommunikationsexperten aus verschiedenen deutschen Großunternehmen – darunter BASF, Bertelsmann, Daimler Chrysler, Deutsche Bank, Dresdner Bank, GTZ, Kraft Foods oder Siemens – unregelmäßig, um das Thema Issues Management in einem kleinen Zirkel zu diskutieren und voranzutreiben: Zahlreiche praktische Erfahrungen, auch von Kollegen im Ausland, flossen in die Diskussionen ein. Im Herbst 2002, nach der erfolgreichen Konferenz in Berlin, reifte dann die Entscheidung, die Aktivitäten dieser hochkarätigen Runde stärker zu institutionalisieren und auch weitere Kollegen und Kolleginnen einzuladen, die sich nachweislich mit Issues Management in ihrem Umfeld befassen. Im Februar 2003 wurde IMAGE auf dieser Basis gegründet. Der Verein hat es sich zur Aufgabe gemacht, „das Wissen um das Thema Issues Management vor allem im deutsch-sprachigen Raum zu verbessern, den Erfahrungsaustausch zwischen den Akteuren zu fördern und eine professionelle Nutzung voranzutreiben“.

Michael Kuhn

Dr. Gero Kalt

Dr. Achim Kinter

im Juli 2003

I

Grundlagen

Unternehmen im öffentlichen Blickfeld

Zur Funktion und Implementierung von Issues Management-Systemen

Klaus Ries / Peter M. Wiedemann

Ob Unternehmen wollen oder nicht, das Erreichen ihrer Ziele wird von den Interessen der Öffentlichkeit beeinflusst. So gelingt es immer mehr Anspruchsgruppen dank eines zunehmend professionellen Einsatzes der Public Relations und der Kommunikationspolitik, die Medien und eine breite Öffentlichkeit für ihre Anliegen zu mobilisieren. Wird die politische Tragweite solcher Themen ignoriert oder unterschätzt, drohen ökonomisch relevante Konsequenzen zum Beispiel in Form von Konsum-Boykotten oder durch schmerzhafte politische Eingriffe in den unternehmerischen Handlungs- und Entscheidungsspielraum etwa durch Auflagen für Produktion oder Vermarktung. Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsverluste sowie Image-Schäden können folgen. Im schlimmsten Fall kann dies zum Verlust ganzer Märkte führen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen in eine ernsthafte Krise gerät, ist vor diesem Hintergrund heute wesentlich größer als noch vor wenigen Jahren. In vielen Unternehmen fehlt bis heute ein Werkzeugkasten, mit dem frühzeitig das Entstehen und die Bedrohlichkeit von Umfeldthemen abzuschätzen wären. Und obwohl einige Unternehmen diese Hürde dank Frühwarnsystemen und Szenario-Analysen noch erfolgreich nehmen, gelingt es vielfach trotzdem nicht, Schaden abzuwenden. Hier kann ein professionelles Issues Management helfen.

Das Debakel mit der Brent Spar, der berühmte Elchtest, die Einschränkung des Antibiotikaeinsatzes in der Tierzucht, die Klagen gegen Aventis auf Grund des Star-Link-Skandals, die BSE- und die Lipobay-Krise – ohne große Mühe lassen sich Beispiele für Unternehmenskrisen finden, die aus dem Ignorieren gesellschaftlicher Anliegen resultieren. Der Dreh- und Angelpunkt dabei ist, dass Unternehmen sich in immer größerem Ausmaß gesellschaftlichen und politischen Bewertungen stellen müssen. Sie agieren viel stärker als früher in einem öffentlich-politischen Raum. Neben die klassischen unternehmensrelevanten Stakeholder – Aktionäre, Gewerkschaften, Behörden, Politik, Medien, Wettbewerber, Kunden und Zulieferer – sind längst andere Anspruchsgruppen getreten: Umweltverbände, Institutionen des Verbraucherschutzes, Dritte-Welt-Gruppen, die Kirchen, Standortgemeinden und Bürgerinitiativen. Ständig kommen neue Akteure hinzu und andere gewinnen an Bedeutung. Unternehmen müssen heute akzeptieren, dass über Erfolg oder Misserfolg außer am „point of sale” auch am „point of public opinion formation” entschieden wird. Denn es gilt: „What is social today is political tomorrow and economic in costs and consequences the day after” (Coates u.a. 1986).