Empirische Analyse der Kontextabhängigkeit von Begriffen zum Aufbau von Markenimages E-Book
Sebastian Fischer
49,99 €
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2008
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Georg-August-Universität Göttingen (Sozial- & Kommunikationspsychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Kognitive Repräsentationen, die Konsumenten zu einer Marke aufgebaut haben, beeinflussen ihre Beurteilung und damit die Kaufentscheidung. Demnach ist zum Aufbau eines Markenimages fundiertes Wissen über die Markenassoziationen der Konsumenten nötig. Freie Assoziationsverfahren ermöglichen, Begriffe zu erheben, die den Unternehmen die Wahrnehmung der Marke aus Konsumentensicht darlegt. Doch sind diese qualitativen Methoden zur Erfassung des Markenwissens und damit als strategische Entscheidungshilfe der Unternehmenskommunikation ausreichend? Zur Beantwortung der Frage wurden zunächst die Zusammenhänge zwischen der Gestaltung der Markenidentität, Markenpositionierung und der intendierten Wirkung am Markt, dem Markenimage vorgestellt. Die dargestellten Konzepte veranschaulichten aufgrund des Strebens der Unternehmen nach Markendifferenzierung die Notwendigkeit einer qualitativ orientierten Markenbeurteilung zur Erfassung des Markenwissens der Konsumenten. Hieraus entwickelt sich die Frage, ob die in bspw. Freelisting und der Fokusgruppe erhobenen Begriffslisten ausreichen, oder ob hinsichtlich der Anwendbarkeit von Begriffen die Kontextabhängigkeit von Begriffen beachtet werden muss. Das Ziel der Arbeit ist die Schaffung von konzeptionellen und methodischen Grundlagen, indem eine Vergleichsstudie zwischen Produktmerkmalen geplant und durchgeführt wird. Hierzu werden die Bedeutungsähnlichkeiten bzw. die Kontextspezifität von Begriffen zu verschiedenen Produktgruppen in drei Designsets per Triadentest erhoben (N=106). Eine Konsensanalyse prüft das Ausmaß der Kontextspezifität. Während für Produktkategorien wie gustatorische vs. visuell-haptische Produkte kaum Kontextspezifität (2,2%) nachgewiesen werden konnte, beträgt sie für die Produktgruppen selbst immerhin Ø 5,4% (bei 24,2 % universellem Konsens). Die gefundenen kontextspezifischen Bedeutungen der Begriffe wurden anschließend anhand von Distanzprofilen, Zentralitäts- und Kontextinvarianzkennwerten sowie Multidimensionalen Skalierungen inhaltlich interpretiert.
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1. Einleitung
Wodurch wird ein Auto „schön scharf“? Was ist ein „Über-Audi“? (www.auto-news.de) Erfolgreiche Marken müssen heutzutage vieles bieten. Sie sollen klare, einfache Markenbotschaften vermitteln und trotzdem in ihrem Marktauftritt einen hohen Facettenreichtum aufweisen (Hermann, 1999, S. 9). Die Marke dient der Unternehmenskommunikation somit als Profilierungs- und Differenzierungsinstrument mit dessen Hilfe versucht wird ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren (Caspar & Metzler, S. 4, 12). Das Markenimage der Konsumenten wird dabei maßgeblich durch die kommunizierten Markenkerne geprägt, welche die zentralen Elemente und Kompetenzen der Marke plastisch zusammenfassen sollen (Meffert & Burmann, 2005, S. 52). Im Hinblick auf die Kommunikation der Markenattribute fordert Baumgart (1992, S. 329) einprägsame Slogans mit einem Minimum an Denotation und einem Maximum an Konnotation. Beispielhaft seien folgende Werbebotschaften angeführt: „Das einzig wahre Warsteiner“ der Brauerei Warsteiner, „Whisky muss nicht billig sein“ der Destillerie Dimple oder „Feines aus Wolle“ des Textilunternehmens Glenfield (Satelliten Media Design, o.J.). Doch werden diese zur Differenzierung eingesetzten Begriffe von Konsumenten mit den Konnotationen, in der beabsichtigten Art wahrgenommen? Oder führen die innovativen Werbebotschaften aufgrund nicht berücksichtigter Kontextfaktoren auf Begriffsbedeutungen gar zu Fehlinterpretationen bei den Empfängern?
So führte die fehlende Berücksichtigung des Kontextfaktors Sprache dazu, dass die Markeneinführung des Sportwagens „Mid-Engined Rearwheel-Drive Two-Seater“ vom Automobilhersteller Toyota in Frankreich floppte. Mit der beworbenen Abkürzung „MR2“ assoziierten die Franzosen den Begriff „Merde“, der gleichbedeutend mit dem deutschen Wort „Mist“ ist (Kilian, o.J.).
Das genannte Beispiel macht deutlich, dass die Übereinstimmung der Bedeutungsstrukturen des Selbstbilds der Marke und der Wahrnehmung der Konsumenten in Form des Markenimages eine wesentliche Voraussetzung für die Umsetzung von Werbebotschaften ist. Die Arbeit möchte klären, wie hoch das Risiko solcher Missverständnisse einzuschätzen ist, also wie stark die üblicherweise zum Aufbau von Images verwendeten Begriffe kontextabhängig sind.
Die folgenden Ausführungen beschäftigen sich in Kap. 2.1 zunächst mit den Konzepten der Markenidentität und Markenpositionierung sowie der intendierten Wirkung von Werbebotschaften. Anschließend werden in Kap. 2.2 mit der Methodik des Freelistings und
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der Fokusgruppe zwei Assoziationsverfahren der qualitativen Markenforschung erläutert, die üblicherweise zur Erfassung von sozial geteiltem Wissen dienen. Aufbauend auf der Beschreibung der Erhebungsverfahren wird in Kap. 2.3 die Möglichkeit aufgezeigt, die generierten Assoziationen in Form von semantischen Netzen oder Cognitiven Maps graphisch zu veranschaulichen. Erst in solchen ähnlichkeitsabbildenden Verfahren würden kontextabhängige Bedeutungen sichtbar werden. Ihr Aufwand lohnt sich aber wohl nur, wenn mit kontextabhängigen Bedeutungen zu rechnen ist.
Daher wird in einer empirischen Untersuchung (Kap. 3 und 4) mit dem Triadentest die Kontextabhängigkeit von Begriffen analysiert. Damit soll die Arbeit klären, ob die derzeit angewandten qualitativen Verfahren zur Erhebung von Markenwissen ausreichend sind oder durch Begriffsnetze und Cognitive Maps ergänzt werden müssen.
2. Theoretischer und methodischer Hintergrund des Markenimages
Den Einstiegspunkt des zweiten Kapitels bildet die Festlegung der begrifflichen Grundlagen der Konzepte Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung. Der zweite Abschnitt beschreibt die qualitative Marktforschung und die derzeit angewandten Verfahren zur Erfassung des Markenwissens der Konsumenten.
2.1 Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung
Vor dem Hintergrund immer homogener werdender Produkt- und Leistungsangebote haben Marken bzw. deren Images zunehmend an Bedeutung gewonnen (Caspar & Metzler, 2002, S. 4). Die Fähigkeit zur Präferenzbildung bei Konsumenten und die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz lassen Marken zu einem geeigneten Kommunikationsmittel der Unternehmungen werden (Meffert, 2000, S. 848). Im Hinblick auf die Behandlung der Problematiken einer konsumentenorientierten Markenführung erscheint eine
wirkungsorientierte und damit psychologische Definition der Marke zur Einführung sinnvoll.1So versteht Herrmann (1999, S. 43) unter dem Begriff Marken: „Repräsentationen, die als Vorstellungsbild die wichtigsten einem Produkt oder einer Dienstleistung […] kognitiv zuordenbaren und für den Markterfolg relevanten Eigenschaften, sowie deren Verknüpfungen umfassen“. Leven (2002, S. 10) konstatiert in diesem Zusammenhang kurz und prägnant: “Marken sind Images“.
1Anm. d. Verf.: Da Markenimages im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen, wird auf eine ausführliche Darstellung
von Markenaspekten verzichtet. Ein systematischer Überblick zu den Grundsätzen der Markenlehre finden
sich in Esch (2005) und Meffert (2000).
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Grundsätzlich erfüllt das Vorstellungsbild der Marke aus Marketingsicht eine Doppelfunktion: Einerseits ist es als Träger der Markenwerte Instrument der Markenführung, mit dessen Hilfe die Marke im Bewusstsein der Menschen fest, positiv und differenziert verankert wird, um ein möglichst großes Umsatzpotenzial zu erschließen (Caspar & Metzler, 2002, S. 12). Anderseits verkörpert das Vorstellungsbild die empirisch aktuellen Kenntnisse der Zielgruppe hinsichtlich der mit der formalen Marke verbundenen Leistungen (Meli, 2006, S. 20). In Anlehnung an diese Sichtweise lässt sich das Vorstellungsbild der Marke in ein Selbstbild der Unternehmung von der Marke und ein empfangenes Fremdbild, das die Vorstellungen der Öffentlichkeit von der Marke widerspiegelt, differenzieren (Merten, 2000, S. 104).
Während auf Unternehmensebene die Konzepte der Markenidentität und Markenpositionierung zur Erfüllung der Senderfunktion dienen, bezieht sich das Markenimage auf die Empfängerebene und stellt die Marke im Bewusstsein der Konsumenten dar (Esch, 2004, S. 775). Der in Abbildung 2.1 skizzierten Wirkungskette ist zu entnehmen, dass trotz der funktionalen Unterschiede zwischen den Aussagemodellen der Unternehmerseite und dem Akzeptanzkonzept für Konsumenten ein enger Zusammenhang besteht, der gegenseitige Beeinflussung bedingt (Hermann, 1999, S. 44).
Abb. 2.1: Beziehungen zwischen Markenidentität, Positionierung und Image (Esch 2003a, S. 87)
Markenimage
Ein Blick in die Literatur macht deutlich, dass es sich beim Wort „Image“ um ein sehr komplexes, schwer greifbares und dennoch wichtiges Konstrukt im Rahmen der Konsumentenforschung handelt (Mayerhofer 1995, S. 49). Eingeführt wurde der Imagebegriff von den Autoren Gardner & Levy im Jahr 1955, die konstatierten, dass ein Produkt neben
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seiner rein physikalischen Natur auch soziale und psychologische Aspekte aufweist, die für die Konsumenten hinsichtlich des Kauf- und Markenverhaltens von Bedeutung sind (Dobni & Zinkhan, 1990, S. 110). Ausgehend von dieser Sichtweise folgten weitere Definitionsversuche, die alle mehr oder weniger unter Image die Abbildung eines objektiven Reizes in einer Person verstanden (Winkler o.J., S. 469, zitiert nach Schreiner, 1991, S. 57). Andere erweiterten den Begriff, indem sie das Image als ein Konglomerat aus Gefühlen, Meinungen, Einstellungen und Fakten beschrieben (z.B. Huber, 1990, S. 23; Kroeber-Riel, 2003, S. 197). Repräsentativ ist die Betrachtungsweise des Markenimages von Meffert & Burmann (2005, S. 53) bzw. Keller (1993, S. 3), die das Markenimage als nachfragerseitiges Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von einer Marke ausgesendeten Impulse interpretieren. Unklar bleibt bei dieser Definition der Term der Nachfrager, insbesondere der scheinbar unberücksichtigte Plural. Nach Strack (2004, S. 15) ist ein relevanter Bestandteil von Images der Konsens der Marktgemeinschaft. Wie schon Kelley in seiner Kovariationstheorie der Attribution (1967 zit. n. Boos, 2006) feststellte, werden nur bei hohem Konsens die Einstellungs- und Repräsentationsinhalte auf das Einstellungsobjekt (die Marke) attribuiert.
Markenassoziationen verkörpern demzufolge die sozial geteilte, inhaltliche Wissensstruktur zu einer Marke aus der Sicht der Produktverwender oder der Kommunikationsrezipienten bzw. den Anteil des Wissens, der konsensuell geteilt wird (Strack, 2004). Den Ursprung für die Bildung von Assoziationen sehen Tscheulin & Lindenmeier (2004, S. 467) in der Multidimensionalität der Reize, die sich aus den denotativen (sachhaltigen) und konnotativen (emotionalen) Eigenschaften der Marke ergeben. Keller (1993) betrachtet die Ursächlichkeit der Markenassoziationen noch differenzierter und nimmt eine Typisierung anhand von drei Arten vor. Er unterscheidet zwischen produktspezifischen und -unspezifischen Markeneigenschaften, der Wahrnehmung des funktionellen, erfahrungsbasierten versus des symbolischen Nutzens einer Marke sowie der Einstellung zu ihr. Das Image der Marke Milka beruht demnach auf produktbezogenen Merkmalen wie der guten Alpenmilch, dem zarten Schmelz der Schokolade, den nicht produktbezogenen Eigenschaften in Form des prägnanten Logos oder der lilafarbenen Verpackung sowie dem symbolischen Nutzen der intakten Alpenlandschaft und der Stärke der Marke, die sie über NoName Schokoladen erhebt. Die pointierte Form der Marke Milka mag dementsprechend die Adjektive „gut“, „zart“, „intakt“ und „stark“ betonen (Kraft Foods Deutschland, 2007).
Die Assoziationstypen können in Abhängigkeit ihrer Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit variieren (Tscheulin & Lindenmeier, 2004, S. 468). Während im Bezug auf
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die Vorteilhaftigkeit der Verknüpfungen vom Markenmanagement darauf zu achten ist, dass potentielle Kunden die Assoziationen als relevant und positiv ansehen, determiniert die Stärke der Assoziationen die Konsistenz des Markenimages im Zeitablauf. Die Einzigartigkeit der Assoziationen erfasst hingegen das Ausmaß der Differenzierung gegenüber der Konkurrenz (Tomczak, Reinecke & Kaetzke, 2004, S. 1829).
Demzufolge ist die Marke am Markt erfolgreich, wenn Unternehmen durch die Schaffung exklusiver Assoziationen ein unverwechselbares Vorstellungsbild der Marke in der Psyche der Konsumenten verankern und Konkurrenzmarken zwingen, auf andere Assoziationen auszuweichen (a.a.O., S. 1828, 1831).
Abb. 2.2: Operationalisierung des Markenwissens (Keller, 1993, S. 7)
Markenidentität
