Online-Freiwilligenarbeit zur Engagementstärkung der Generation Y und Z in Non-Profit- Organisationen E-Book

Marco de las Heras

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 190

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Das Engagement von Freiwilligen bildet das Fundament von NPOs, umso besorgniserregender sind die Zahlen, dass freiwilliges Engagement in vielen Ländern rückläufig ist. Im Jahr 2015 wurde in den USA das landesweite Engagement mit 24,9% bemessen - der niedrigste Stand seit der Erhebung der Daten des Bureau of Labor Statistics. Insbesondere junge Erwachsene scheinen das Interesse an Freiwilligenarbeit länderübergreifend verloren zu haben. Gegen diesen Abwärtstrend türmt sich die Online-Freiwilligenarbeit und schürt Hoffnung für das Engagement junger Zielgruppen. Aus dem UN Online Volunteer Reports aus dem Jahr 2015 geht hervor, dass 60% aller Online- Volontäre zwischen 18 und 29 Jahre alt waren; die Generation Y und Z scheint somit grundsätzlich affin für ein freiwilliges Online-Engagement zu sein. NPOs müssten für die Einführung von Online-Freiwilligenarbeit jedoch in der Digitalisierung nachrüsten, außerdem ihre Einstellung zur Technologieadaption ändern, nur 2% der Organisationen glauben durch Verwendung von Technologien in ihren Missionen einen Fortschritt zu erlangen, 62% der Organisationen gestehen sich ein Defizit in der Digitalisierung ein. Diese Masterarbeit beschäftigt sich deshalb damit, wie NPOs durch Online- Freiwilligenarbeit das Engagement der Generation Y und Z verstärken können. Erkenntnisse werden aus der Analyse wissenschaftlicher Studien und Literatur gewonnen, als dann durch die Auswertung der zwölf durchgeführten Experteninterviews. Interviewt wurden Freiwilligenmanager*innen und Verantwortliche für Freiwillige in NPOs. Für ein erhöhtes Engagement der Generation Y und Z scheinen demnach Weiterbildungsangebote, die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit, die Verwendung von Technologien und die Anerkennung relevant zu sein.

Leseprobe

Online-Freiwilligenarbeit zur Engagementstärkung der Generation Y und Z in Non-Profit-Organisationen

Masterarbeitzur Erlangung des akademischen GradesMaster of Arts in Business

Masterstudiengang E-Learning und Wissensmanagement

Eingereicht von:

Marco de las Heras B. A

Personenkennzeichen:

2010364019

Datum:

15.05.2022

Betreut von:

Mag. Rosemarie Nowak, Ph.D.

Personen, denen ich zu Dank verpflichtet bin:

Marija & Pablo

Christine & Frau Dr. Nowak.

“The best way to find yourself is to lose yourself in the service of others.” Gandhi.

Marco de las Heras

Eisenstadt, 15. Mai 2022

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

1 Einleitung

1.1 Thematische Einführung und Ziele der Masterarbeit

1.2 Stand der Forschung

1.3 Aufbau der Masterarbeit

2 Freiwilligenarbeit in Non-Profit-Organisationen

2.1 Non-Profit-Organisation (NPO)

2.2 Online-Freiwilligenarbeit

2.2.1 Beschäftigungsarten der Online-Freiwilligenarbeit

2.2.2 Chancen der Online-Freiwilligenarbeit

2.3 Freiwillige: Motivation & Anforderungen für Online-Freiwilligenarbeit

2.4 Generation Y

2.5 Generation Z

2.6 Zusammenfassung

3 Freiwilligenmanagement

3.1 Recruitment

3.1.1 Jobbeschreibung

3.1.2 Social Marketing & Storytelling

3.1.3 Kooperationen

3.2 Recognition & Retention

3.2.1 Volunteer Resource Manager: Rolle, Anforderungen & Best Practice

3.2.2 E-Mentoring

3.2.3 E-Learning

3.2.4 Hybride Freiwilligenarbeit

3.3 Zusammenfassung

4 Zwischenfazit

5 Empirische Untersuchungen

5.1 Forschungsdesign

5.1.1 Selektion und Argumentation der Forschungsmethodik

5.1.2 Die Durchführung der Interviews

5.1.3 Die Auswertung

5.2 Die Darstellung der Untersuchungsergebnisse

5.2.1 Generation Y und Z

5.2.2 Online-Freiwilligenarbeit

5.2.3 Freiwilligenmanagement

6 Fazit und Ausblick

6.1 Fazit

6.2 Ausblick

7 Literaturverzeichnis

8 Abbildungsverzeichnis

9 Tabellenverzeichnis

10 Abkürzungsverzeichnis

11 Anhang

11.1 Leitfaden für die Experteninterviews

11.2 Kategorienschema

11.3 Eidesstattliche Erklärung

Kurzfassung

Das Engagement von Freiwilligen bildet das Fundament von NPOs, umso besorgniserregender sind die Zahlen, dass freiwilliges Engagement in vielen Ländern rückläufig ist. Im Jahr 2015 wurde in den USA das landesweite Engagement mit 24,9% bemessen - der niedrigste Stand seit der Erhebung der Daten des Bureau of Labor Statistics. Insbesondere junge Erwachsene scheinen das Interesse an Freiwilligenarbeit länderübergreifend verloren zu haben.

Gegen diesen Abwärtstrend türmt sich die Online-Freiwilligenarbeit und schürt Hoffnung für das Engagement junger Zielgruppen. Aus dem UN Online Volunteer Reports aus dem Jahr 2015 geht hervor, dass 60% aller Online-Volontäre zwischen 18 und 29 Jahre alt waren; die Generation Y und Z scheint somit grundsätzlich affin für ein freiwilliges Online-Engagement zu sein.

NPOs müssten für die Einführung von Online-Freiwilligenarbeit jedoch in der Digitalisierung nachrüsten, außerdem ihre Einstellung zur Technologieadaption ändern, nur 2% der Organisationen glauben durch Verwendung von Technologien in ihren Missionen einen Fortschritt zu erlangen, 62% der Organisationen gestehen sich ein Defizit in der Digitalisierung ein.

Diese Masterarbeit beschäftigt sich deshalb damit, wie NPOs durch Online-Freiwilligenarbeit das Engagement der Generation Y und Z verstärken können. Erkenntnisse werden aus der Analyse wissenschaftlicher Studien und Literatur gewonnen, als dann durch die Auswertung der zwölf durchgeführten Experteninterviews. Interviewt wurden Freiwilligenmanager*innen und Verantwortliche für Freiwillige in NPOs. Für ein erhöhtes Engagement der Generation Y und Z scheinen demnach Weiterbildungsangebote, die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit, die Verwendung von Technologien und die Anerkennung relevant zu sein.

Stichworte: Online-Freiwilligenarbeit, Generation Y und Z, NPOs, Online-Freiwillige, Motivation Freiwilligenarbeit, Voraussetzung VRM, Freiwilligenmanagement, Kooperation, E-Leadership, E-Mentoring, Kundenbindung.

Abstract

Volunteering is the bedrock of NPOs, all the more worrying are the figures that volunteering is declining in many countries. In 2015, national engagement in the US was 24.9%, the lowest level since the Bureau of Labor Statistics began collecting data. Young adults in particular appear to have lost interest in volunteering across borders.

Against this downward trend, online volunteering is piling up, fueling hope for young audiences to get involved. The 2015 UN Online Volunteer Report found that 60% of all online volunteers were between the ages of 18 and 29; Generation Y and Z therefore seem to have a fundamental affinity for voluntary online engagement

However, to introduce online volunteering, NPOs would need to upgrade in digitalization, as well as change their attitude towards technology adoption, only 2% of organizations believe to gain progress by using technology in their missions, 62% of organizations admit to a deficit in the digitization on.

This master thesis therefore deals with how NPOs can increase the commitment of Generation Y and Z through online volunteer work. Findings are gained from the analysis of scientific studies and literature, as well as from the evaluation of the twelve expert interviews conducted. Volunteer managers and those responsible for volunteers in NPOs were interviewed. Accordingly, further training offers, the meaningfulness of the work, the use of technologies and recognition seem to be relevant for an increased commitment of Generation Y and Z.

Keywords: Online volunteering, Generation Y and Z, NPOs, online volunteers, motivation for volunteering, VRM requirement, volunteer management, cooperation, E-leadership, E-mentoring, customer loyalty.

1 Einleitung

Non-Profit-Organisationen (NPOs) reihen sich unter die größten Arbeitgeber einer Gesellschaft. Neben den vielen Arbeitsplätzen, die sie kreieren, schaffen sie ein Gegengewicht zum Staat. Durch ihre Missionen für das Gemeinwohl und ihrem nicht profitorientierten Organisationsrahmen, beherbergen sie einen altruistischen Charakter. Sie verleihen dem Volk Zusammenhalt, sind gesellschaftliche Interessenvertretungen und eine Treibkraft gesellschaftlicher Innovation. Auch greifen die Missionen vieler NPOs den Bedürftigen und Schwachen unter die Arme und setzen dort an, wo der Staat versagt. Freiwillige sind für NPOs dabei so etwas wie die Luft zum Atmen, eine tragende Säule. Ihre mitgebrachten Kompetenzen helfen NPOs nicht nur ihre Operationen effizienter und produktiver durchzuführen, sondern auch das hauseigene Personal auf Fach- und Führungskompetenzen zu schulen. Darüber hinaus verbessern Freiwillige Organisationsprozesse und drängen NPOs zur Vielfalt und Offenheit. Um der abnehmenden Bereitschaft zur Freiwilligenarbeit, insbesondere von jungen Freiwilligen, entgegenzuwirken, könnte Online-Freiwilligenarbeit als Lösung angesehen werden. Die Masterarbeit widmet sich dem Thema der Stärkung des Engagements der Generation Y und Z durch Online-Freiwilligenarbeit in NPOs. Es ist daher von Interesse, das Themengebiet der formellen Online-Freiwilligenarbeit und des Freiwilligenmanagements in NPOs zu ergründen. Zu eruieren ist die Motivationslage von Freiwilligen, als auch der Generation Y und Z. Angrenzende und zusammenhängende Themenfelder werden im Sinne des inter- und transdisziplinären Forschungsinteresses der Masterarbeit erschlossen.

1.1 Thematische Einführung und Ziele der Masterarbeit

Da das Fundament einer Non-Profit-Organisation dem Prinzip der Freiwilligentätigkeit folgt (Salamon & Anheier, 1992, S. 12), ist das Engagement von Freiwilligen äußerst relevant. Freiwillige helfen der NPO maßgeblich Geld einzusparen, indem sie unbezahlt ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen, die Strategie als auch die Kompetenz der Organisation weiterentwickeln und Akquise nach finanziellen Mitteln betreiben (Eisner, et al., 2009, S. 34). Während NPOs einen Notstand an Freiwilligen verzeichnen (Caracciolo, 2003, S. 8), zeichnen die internationalen Freiwilligenquoten ein defizitäres Bild: Aus dem Schweizer Freiwilligenmonitor geht hervor, dass formelle Freiwilligkeit zurückgeht. Zwar sind die Menschen außerhalb einer Organisation engagiert, aber sind sparsam mit ihrer Zeitressource für ein Engagement (Freitag et al., 2016, S. 16). Nicht von der Hand zu weisen ist auch die Evidenz der Tatsache, dass in Schottland das formelle Freiwilligenengagement abnimmt. Die Ergebnisse der Scottish Household Survey zeigen einen Rückgang der Personen, die sich freiwillig engagieren von 31% im Jahr 2010 auf 28% im Jahr 2017 (Volunteer Scotland, 2019, S. 6). Dringlichkeit besteht darin, dass NPOs neue Zielgruppen für Freiwilligenarbeit motivieren (Redmann, 2014, S. 2) und aktiv für ein Engagement ansprechen, um dem internationalen Freiwilligenschwund entgegenzuwirken. Besonders jüngere Generationen, darunter Millennials, wären diesbezüglich ein neues Segment für ein potenzielles Engagement (Eisner et al., 2009, S. 36).

Hoffnungsvoll blickt man dabei auf die Online-Freiwilligenarbeit. Online-Freiwilligenarbeit „kann als eine Art bürgerschaftliches Engagement definiert werden, bei dem die Freiwilligen ihre Aufgaben über das Internet entweder von zu Hause oder an anderen Standorten aus erledigen“ (Mukherjee, 2010, S. 253). Für Non-Profit-Organisationen könnte diese Art der Online-Beschäftigung eine Brücke schlagen, um junge Zielgruppen einzubinden (Cravens & Ellis, 2014, S. 6-7), aber auch Menschen, die in ihrer Mobilität eingeschränkt sind (Cravens & Ellis, 2014, S. 5). Zwar hat Gaskin (2004, S. 6, 10, 21) zu bedenken gegeben, dass es seit 1991 eine große Abnahme junger Interessent*innen unter 25 Jahre an der Freiwilligenarbeit gibt und auch die Ergebnisse der „Community Life“-Umfrage des Departments Digital, Culture, Media and Sport (2018, S. 15) im Vereinigten Königreich unterstützen diese These. Demnach ist die Wahrscheinlichkeit bei Personen im Alter von 25 bis 34 Jahren, sich formell zu engagieren, gering. Nur 15% bildet diese Zielgruppe aller Freiwilligen, die sich mindestens einmal im Monat ehrenamtlich betätigen. Der Online-Freiwilligendienst der UNO, welcher Organisationen, die in oder für Entwicklungsländer arbeiten mit Online-Freiwilligen verbindet, widerlegt jedoch diese Zahlen. Aus der Statistik des UN Online Volunteer Reports aus dem Jahr 2015 zeigt sich, dass seit 2007 mehr als 60% aller UN Online-Volontäre zwischen 18 und 29 Jahre alt waren. Im Jahr 2014 standen 61% der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen gegenüber 29% der 30- bis 41-Jährigen. Die verbleibenden UN-Online-Freiwilligen waren über 41 Jahre alt (UNV Online Volunteering Services, 2015, S. 31). Diese engagierte Altersgruppe bildet die Generation Y, geboren zwischen 1977-1994 (Williams & Page, 2011, S. 8) und Generation Z, geboren nach 1995 (Cilliers, 2017, S. 190) und weist daraufhin, dass Online-Freiwilligenarbeit großes Potenzial hat, diese Zielgruppe anzusprechen.

Dass jedoch nicht nur die Gewinnung von Volontären hohe Bedeutung hat, sondern auch deren Erhaltung, zeigt das Wikipedia-Projekt, welches der Problematik gegenüberstand, Freiwillige zu binden: Dort nahm seit dem Jahr 2007 die Online-Partizipation von Freiwilligen stetig ab (Halfaker et al., 2012, S. 7 f). „Online-Unzufriedenheit, Erschöpfung und Datenschutzbedenken“ (Reagle, 2012, S. 7) können Indizien für Dropout-Gründe sein. Um eine effektive Prävention gegen das Niederlegen von Freiwilligentätigkeiten zu erwirken und die Freiwilligenbereitschaft während der Tätigkeiten zu verlängern, braucht es nicht nur attraktive Tätigkeitsprofile, sondern generationenspezifische Rekrutierungs-, Anerkennungs- und Bindungspraktiken mit dem Ziel, die Generation Y und Z optimal einzubinden und zu halten. Denn wie Gaskin argumentiert, geht die Freiwilligenarbeit nach wie vor nicht ausreichend auf die Bedürfnisse der Freiwilligen ein, daher lautet die Empfehlung: „Anstatt das Ehrenamt als eine Selbstverständlichkeit darzustellen, in die junge Menschen passen sollten, müssen wir die Vorlieben und Imperative des Lebens junger Menschen als Grundlage nehmen und das Ehrenamt neu gestalten, um ihnen gerecht zu werden“ (Gaskin, 1998, S. 8).

Im Fokus der angestrebten Masterarbeit steht daher wie NPOs mithilfe von Online-Freiwilligenarbeit die Generationen Y und Z gewinnen und erhalten können. Die Motivationsfaktoren der Generation Z und Y sowie die Ansprüche von und an Volontäre werden deshalb untersucht, als auch mögliche „Marketingmaßnahmen“ in Erwägung gezogen, damit NPOs optimal auf diese Zielgruppe reagieren können. Ein weiterer Aspekt ist, welche Beschäftigungsmöglichkeiten es in der digitalen Freiwilligenarbeit gibt, wie Online-Freiwilligenarbeit ansprechend gestaltet werden kann und welche Chancen sich aus ihr ergeben. Keine Spezifikationen werden dabei auf Länder oder bestimmte Tätigkeiten innerhalb der Online-Freiwilligenarbeit gelegt. Die Masterarbeit legt den Schwerpunkt auf die formelle Online-Freiwilligenarbeit und schließt informelle Tätigkeiten oder Organisationen nur bedingt und zum Zweck der Forschungsfrage ein.

Hauptforschungsfrage:

Wie können Non-Profit-Organisationen durch Online-Freiwilligenarbeit das Freiwilligenengagement der Generationen Y und Z verstärken?

Es wird einerseits der bereits beschriebene, allgemeine Status Quo dargestellt, andererseits durch neue Elemente erweitert. Unzureichend erforscht wurde unter anderem zugeschnittene Marketingtools für die Generation Y und Z, beispielsweise bestimmte Formen der Kooperationen. Auch die konkreten und zielgruppenspezifischen Möglichkeiten, die es für die Haltung von Freiwilligen der Generationen Y und Z gibt, erscheint in der wissenschaftlichen Literatur lückenhaft, darunter E-Mentoring und E-Learning bezüglich Online-Freiwilligenarbeit. Ebenso wenig wurden die Eigenschaften insuffizient herangezogen, die Volunteer-Resource-Manager*innen und potenzielle Volontäre für Online-Freiwilligenarbeit mitbringen sollten. Modelle wie hybrides / blended volunteering wurden kaum erforscht. Aus dieser Darstellung ergeben sich folgende Subforschungsfragen:

1. Welche Beschäftigungsmöglichkeiten der Online-Freiwilligenarbeit gibt es in NPOs?

2. Wie attraktiv erscheint die Online-Freiwilligenarbeit für die Generationen Y und Z?

3. Welche Vorteile hat die Implementierung von Online-Freiwilligenarbeit für NPOs?

4. Welche Voraussetzungen sind seitens der Organisationen und der Volontäre mit Hinblick auf die Eigenschaften der Generationen Y und Z für Online-Freiwilligenarbeit notwendig?

5. Welche Maßnahmen seitens einer NPO können zur Gewinnung und Haltung von Freiwilligen der Generation Y und Z beitragen?

1.2 Stand der Forschung

Freiwillige sind für NPOs ein wichtiger Grundbaustein der Organisation. Insbesondere für große NPOs ist laut dem Konjunkturbarometer der Schweiz die größte Herausforderung die Rekrutierung von geeigneten Freiwilligen mit 62 %. Und auch in Zukunft wird diese Herausforderung zunehmend an Bedeutung gewinnen, ganze 69 % misst man in der Schweiz diesem Thema an zukünftiger Relevanz zu, weit vor Herausforderungen wie dem Marketing der Organisation, um an Popularität zu gewinnen, oder der Problematik einer Einkommensquelle (Hengevoss & Berger, 2018, S. 17).

Die optimale Einbindung von Freiwilligen setzt ein effektives Freiwilligenmanagement voraus. Der Abgleich der Ansprüche von Freiwilligen wird mit den Organisationsbedürfnissen der Organisation abgeglichen. Die Gewinnung von Volontären bildet die Vorstufe, schwerpunktmäßig sollte die Bindung von Freiwilligen behandelt werden, Hintergrundinformationen zu bestimmten Zielgruppen sind dafür unausweichlich (Theilengerdes, 2012, S. 26). Simpson hat hierzu bereits im Vorfeld einige allgemeine Marketingstrategien für die Rekrutierung von Freiwilligen genannt, die sich in den Werbetexten von Freiwilligenorganisationen wiederfinden, die in der Entwicklungshilfe tätig sind, bzw. ein Gap-Year ermöglichen. Dort ist beispielsweise der Werbeslogan „einen Unterschied zu machen“, oder „etwas Bedeutendes zu schaffen“ in Verwendung (Simpson, 2004, S. 683). Eine häufig ideologische Beschreibung von Völkern oder Hilfsbedürftigen findet sich wieder, und eine strikte Einteilung in wir und die anderen bzw. die Helfer und die Hilfsbedürftigen wird getroffen (Simpson, 2004, S. 685-686). Reifenhäuser indessen beschäftigte sich mit einem ausgedehnten Begriff von Marketingmöglichkeiten und listet alle Formen von potenziellen Marketingstrategien für die Gewinnung von Freiwilligen auf, darunter Mund-Propaganda, digitales wie gedrucktes Werbematerial, oder durch geschlossene Kooperationen (Reifenhäuser, 2013, S. 112).

Welches Potenzial Online-Freiwilligenarbeit bzw. Online-Volunteering für Organisationen durch die Rekrutierung neuer Volontäre hat, wurde von Cravens (2006, S. 15-23) ausgearbeitet. Sie listet die organisatorischen Vorteile, sowie Faktoren, die für ein erfolgreiches Involvieren von Online-Freiwilligen ausschlaggebend sind und bildet damit ein theoretisches Fundament bzw. Leitfäden für Organisationen, die Online-Volontäre beschäftigen möchten oder sich in der Planung eines Online-Freiwilligenprogramms befinden. Zuzüglich publizierte sie gemeinsam mit Susan J. Ellis „The Last Virtual Volunteering Guidebook: Fully Integrating Online Service into Volunteer Involvement“, ein allgemeiner Ratgeber für Organisationen mit dem Vorhaben eines Online-Freiwilligenprogramms (Cravens & Ellis, 2014).

Ein Autor, der sich mit den Vorteilen von Online-Freiwilligenarbeit auf Seiten der Freiwilligen beschäftigte, ist Amichai-Hamburger (2008, S. 544-559): Nach ihm münden Vorteile in gefördertem, prosozialem Verhalten durch das Internet, als dass es dort viele Formen gibt, sich gegenseitig zu helfen. Außerdem gliedert er das Potenzial in drei Ebenen, einen persönlichen Level, einen zwischenmenschlichen und innerhalb einer Gruppe. Vorteile finden sich persönlich darin, die eigene Identität im Internet neu zu erschaffen, die Freiheit und Möglichkeit auf der Suche nach Informationen und das eigene Ich zu entdecken. In der Zwischenmenschlichkeit wird auf die Schnelligkeit des Informationsaustauschs eingegangen als auch auf die Reduktion der Stereotypen. Innerhalb einer Gruppe erwähnt er die Findung bzw. Bildung gleicher Interessengruppen.

Online-Freiwilligenarbeit könnte eine neue Möglichkeit zur Rekrutierung für NPOs darstellen, auch wenn in vielen Ländern die Freiwilligenquote rückläufig ist, beispielsweise wurde in den USA im Jahr 2015 die landesweite Freiwilligentätigkeit mit nur 24,9% erfasst, was den niedrigsten Stand seit Beginn des Vergleichs von Daten über Freiwillige durch das Bureau of Labor Statistics darstellt (U.S Bureau of Labour Statistic, 2016, S. 1). Besonders die sogenannten Digital Natives (Prensky, 2001, S. 1), die als Generationen verstanden werden, die nach 1980 geboren worden sind, in einer digitalen Welt aufwuchsen (Palfrey & Gasser, 2010, S. 1) und damit die Generation Y und Z inkludieren, könnten mit und durch ihre umfassenden Medienkompetenzen, welche sie von Haus aus mitbringen, in der Online-Freiwilligenarbeit ein attraktives Beschäftigungsfeld finden und als prädestinierte und potenzielle Kandidaten*innen für Online-Freiwilligenarbeit gehandelt werden.

Für NPOs ist es unerlässlich, die Generationen Y und Z ausreichend zu kennen, denn einmal rekrutiert, ist der Abbruch von Freiwilligentätigkeiten eines der grundlegendsten Probleme und kann sehr schädlich bis zu existenzbedrohend für eine Organisation sein (Konieczny, 2018, S. 4), bedenkt man, dass jeder dritte Volontär, der sich formell freiwillig engagiert, ein Jahr später nicht erhalten bleibt (Eisner et al., 2009, S. 34). Wenn Non-Profit-Organisationen gutgeschulte Volontäre engagieren und halten möchten, sollten sie etwas Bedeutendes für die Volontäre erschaffen, d. h, ihnen die Möglichkeit geben, ihre persönlichen Skills weiterzuentwickeln, einen gesellschaftlichen Mehrwert durch ihre Tätigkeit sicherstellen und Programme auf ihre Fähigkeiten bzw. Interessen hin maßschneidern (Eisner et al., 2009, S. 35). Mit dem Buch „Die heimlichen Revolutionäre. Wie die Generation Y unsere Welt verändert“ hat Hurrelmann und Albrecht die Generation Y ausgiebig untersucht. Nach ihnen gehen die

Neigungen der Generation Y am Arbeitsplatz in verschiedene Richtungen, eine klare Linie konnte sich dennoch abzeichnen, so scheinen Entfaltungsangebote seitens der Organisation essenziell für die Generation Y zu sein (Hurrelmann & Albrecht, 2014, S. 31-33, 126-127). Für die Generation Z wiederum, so geht aus der 18. Shell Jugendstudie 2019 hervor, spielt insbesondere die Sinnhaftigkeit der Arbeit eine übergeordnete Rolle (Albert et al., 2019, S. 21), den Präferenzen beider Generationen wird in dieser Arbeit nachgegangen.

1.3 Aufbau der Masterarbeit

Der erste Teil der Masterarbeit (in der Gliederung die Kapitel 2 - 4) ist der Literaturteil. Dort wird das theoretische Fundament erarbeitet, um eine Basis für die Beantwortung der formulierten Forschungsfragen zu schaffen. Im zweiten Teil befindet sich die Empirie (Kapitel 5). Experteninterviews stellen die Hauptforschungsmethode dar. Das Material der Interviews wird mit der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet, anschließend wird mithilfe des analysierten Fundus die Forschungsfrage beantwortet. Für die zulängliche Thematisierung des verstärkten Engagements der Generationen Y und Z durch Online-Freiwilligenarbeit in NPOs benötigt es sinnvolle Unterteilungen und konkrete Definitionen.

Nach der Einführung in das Thema durch die Einleitung (Kapitel 1), darunter Problemstellung und eine Übersicht über den Stand der Forschung, geschieht die Abhandlung der Freiwilligenarbeit in Non-Profit-Organisationen (Kapitel 2), dabei wird die Definition von Freiwilligenarbeit und die Abgrenzung zur Online-Freiwilligenarbeit erarbeitet, außerdem auf die Begrifflichkeit der NPO eingegangen. Die organisatorischen Herausforderungen einer NPO werden geschildert, als auch Merkmale herausgearbeitet, die gleichzeitig Leitkriterien für die Auswahl der interviewten Expert*innen sind. Außerdem werden Chancen der Online-Freiwilligenarbeit erläutert als auch Beschäftigungsarten und Motivationsstrukturen von Volontären hinsichtlich der Generationen Y und Z charakterisiert.

Das folgende Kapitel 3 schließt mit dem Freiwilligenmanagement an. Dieses Kapitel findet seine Unterteilung in Recruitment sowie Recognition & Retention, um einen Großteil des Feldes von Freiwilligenmanagement abzudecken. Marketingmaßnahmen, spezifizierte Rekrutierungsmöglichkeiten und potenziell ansprechende Gestaltungsrahmen von Freiwilligentätigkeiten für die Generationen Y und Z werden dargestellt.

In Kapitel 4 erfolgt das Zwischenfazit. Dort werden aus dem im Literaturteil gewonnenen Fundus Vermutungen über Zusammenhänge von Variablen generiert, die zur Beantwortung der Forschungsfrage zielführend sind und die im Anschluss nach dem Teil der empirischen Untersuchungen validiert oder negiert werden.

Im Kapitel 5 wird das Forschungsdesign beschrieben und die empirischen Methoden begründet. Es wird geschildert, wie die empirische Untersuchung anhand von Expert*innen-Interviews stattgefunden haben, als auch in welcher Form das Datenmaterial erhoben wurde. Die Erkenntnisse aus der ausgewerteten, qualitativen Inhaltsanalyse werden dargestellt.

Das Fazit in Kapitel 6 fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und gibt Möglichkeitsdarstellungen fortführender Forschungen. In Kapitel 6 sollen die empirischen Erkenntnisse in Zusammenhang mit dem Literaturteil die Forschungsfrage beantworten, indem auf die Subforschungsfragen eingegangen wird. Die Antwort auf die Subforschungsfragen erfolgt durch die jeweils zuordenbaren Erkenntnisse und durch die Formulierung der möglichen Hypothesen. Bei allen Subforschungsfragen werden auch, wenn vorhanden, Nebenerkenntnisse dargestellt.

Das Literatur-, Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis als auch der Interviewleitfaden und das Kategoriensystem im Anhang runden das Ende der Masterarbeit ab.

2 Freiwilligenarbeit in Non-Profit-Organisationen

Freiwilligenarbeit tritt in Non-Profit-Organisationen auf unterschiedliche Art und Weisen in Erscheinung und hat sich die letzten Jahre stark verändert. Um Freiwilligenarbeit für die Masterarbeit zu ergründen, bedarf es vorerst eines definierten Rahmens, um eine gemeinsame Basis des Verständnisses zu schaffen, ehe in diesem Kapitel der Übergang zu Non-Profit-Organisationen, den Beschäftigungsarten von Freiwilligenarbeit, den Freiwilligen und zu generationenspezifischen Motivationsausprägungen gefunden wird. Um eine Simplifizierung unterschiedlicher Bezeichnungen zu erlangen, sollte daher der Kern einer freiwilligen Beschäftigung herausgearbeitet werden. Ob Ehrenamt, Freiwilligenarbeit, freiwilliges Engagement, oder Freiwilligentätigkeit, am Ende meinen alle dasselbe: Eine nicht-monetäre und auf Freiwilligkeit basierende Tätigkeit (Han-Broich, 2012, S. 65). Der Begriff Freiwilligenarbeit hat sich indessen durchgesetzt (Han-Broich, 2012, S. 67) und wird deshalb folglich in Verwendung sein. Die Definition der Masterarbeit orientiert sich derweil an More-Hollerweger und Sparjcer, die die folgenden Kriterien für die Bezeichnung einer Freiwilligenarbeit herausfiltern konnten (More-Hollerweger & Sparjcer, 2009, S. 12):

○ Eine Tätigkeit muss auf freiwilliger Basis erfolgen.

○ Eine Tätigkeit muss unbezahlt verrichtet werden.

○ Eine Tätigkeit muss dem Gemeinwohl dienen.

Zudem geschieht eine Unterscheidung zwischen formeller und informeller Freiwilligenarbeit (More-Hollerweger & Sparjcer, 2009, S. 6). Formell meint dabei das Engagement innerhalb eines institutionellen Rahmens, informell eine Freiwilligentätigkeit außerhalb einer offiziellen Konstitution.

Freiwilligenarbeit versucht gesellschaftliche Probleme zu lösen und geschieht im institutionellen Rahmen von NPOs (Bierhoff, 2012, S. 36). Tätigkeiten in der Freiwilligenarbeit reichen von Betreuung von Pflegebedürftigen und der Katastrophenhilfe, über Nachhilfestunden, bis hin zur Flüchtlingshilfe (Österreichischer Integrationsfonds, 2021, S. 3). Zelko hat indessen eine spezifischere Unterteilung von Freiwilligenarbeit getroffen und ordnet Freiwilligenarbeit nach Kontexten zu:

○ Freiwilligenarbeit im sozialen Kontext: Unterstützung sozialbenachteiligter bzw. schwacher Personen.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext von Events: Unterstützung bei V eranstaltungen.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der Umwelt: Sensibilisieren von Umweltthemen durch z. B abgehaltene Kurse sowie direkte Hilfeleistung („Hands on“) im Naturschutz.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der Geldgeber: Spende.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der Medien: Gestaltung von Social Media, Journalismus.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der Medizin: Unterstützung im Krankenhaus, Übernahme unterstützender Tätigkeiten für medizinisches Personal.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der Nation: Unterstützung bei Siegesparaden, etc.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der Wirtschaft - Corporate Volunteering: Freiwilligenarbeit für interne Mitarbeiterinnen, die in Verbindung mit Freiwilligenorganisationen an freiwilligen Aktivitäten teilnehmen möchten.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der öffentlichen Sicherheit: Unterstützung bei Umweltthemen, beispielsweise dem Sammeln, Sortieren und Versenden humanitärer Hilfe (Fundraising).

○ Freiwilligenarbeit im Kontext der Suche und Rettung: Partizipation in der Suche von verlorenen oder vermissten Personen.

○ Freiwilligenarbeit im Kontext des Internets – Online-Freiwilligenarbeit: Freiwilligenarbeit unter Verwendung des Internets/ von Informationstechnologien.(Zelko, 2020, S. 28 f.)

Die positiven Effekte von Freiwilligenengagement sind weitläufig, so verstärkt Freiwilligenarbeit politische Aktivitäten und verbessert die Physis und Psyche des Menschen (Wilson, 2000, S. 231-233). Zuzüglich spricht man ihr das Potenzial zu, der „soziale Kitt“ unserer Gesellschaft zu sein (Bucher, 2016), so birgt Freiwilligenarbeit das Potenzial, vermehrt Menschen in unbekannte Zielländer zu locken, bildungsfördernd in Erscheinung zu treten, einen produktiven Dialog zwischen verschiedenen Kulturen anzuregen und die generelle Arbeitskraft von Organisationen und Ländern zu stärken (Bargemann et al., 2016, S. 2 f., 12 f.). Dass Freiwilligenarbeit in einem Wandel ist, wird daran konstatiert, dass Akteure im Freiwilligensektor nicht mehr um sich selbst bzw. um den Nutzen von Freiwilligen kreisen, sondern sich zunehmend damit beschäftigen müssen, „was zu tun sei, um das Engagement der Menschen zu stärken bzw. zu fördern“ (Beher et al., 2000, S. 21 f.), denn Freiwillige engagieren sich nur noch, wenn ihre persönlichen Interessen in der Freiwilligentätigkeit gedeckt sind (More-Hollerweger 2014, S. 307). Insbesondere jungen Menschen ist der Entfaltungsaspekt und Erfahrungszuwachs wichtig (Albert et al. 2016, S. 244; Gensicke, 2010, S. 226; Gensicke, 2006, S. 14). NPOs müssen deshalb, um junge Freiwillige zu erreichen, etwas bieten können; damit wurde die institutionelle Einseitigkeit des Interesses an Freiwilligenarbeit aufgelöst, und NPOs stehen nunmehr mit Freiwilligen in einer nicht-monetären Tauschbeziehung (Goeke, 2016, S. 117).

2.1 Non-Profit-Organisation (NPO)

„Die Rolle des Non-Profit-Sektors als institutioneller Beitrag zum Aufbau einer lebensfähigen demokratischen Gesellschaft ist ein Thema, das permanente Aufmerksamkeit