Scientific Advertising deutsch E-Book

Claude Hopkins

• Herausgeber: Wrtkrft
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 120

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Das Ultimative Standardwerk über die Verkaufskunst mit Worten "Niemand sollte die Erlaubnis erhalten etwas mit Werbung zu machen, bevor er dieses Buch nicht mindestens sieben Mal gelesen hat …" David Ogilvy über Scientific Advertising "Endlich in deutscher Übersetzung in leicht verständlicher, zeitgemäßer Sprache." Claude C. Hopkins gilt als Wegbereiter der modernen Werbung. In Scientific Advertising erfahren wir, wie Werbung zu einem "messbaren Wagnis" wird. Auch heute noch sind die Weisheiten aus dem Buch aktueller denn je. Wie bereits David Ogilvy sagte, jeder der im Entferntesten mit Werbung zu tun hat, sollte dieses Buch gelesen haben. (Er empfiehlt gleich sieben Mal) Gerade in Zeiten der Digitalisierung ist dieses Wissen wichtiger denn je. Jeder der daran denkt Facebook oder Google Werbeanzeigen zu schalten, sollte das Wissen aus dem Buch Scientific Advertising verinnerlichen, weil es vor einer großen Geldverschwendung bewahren kann. Das Wissen aus dem Standardwerk für Werbetreibende ist heute im Print Bereich genauso gültig, für digitale Unternehmer, wie es wertvoll ist. Scientific Advertising vermittelt uns das Wissen darüber, wie wir heute eine Werbekampagne lukrativ auswählen, die für uns einen Gewinn verspricht. Auch wenn zu den Zeiten von Claude Hopkins noch Briefe versendet wurden, so können wir besonders heute noch das Wissen erfolgreich anwenden. Wenn das Wissen zu jener Zeit auf Werbebriefe angewendet wurde, so können wir heute den Begriff "Brief" einfach mit "E-Mail" ersetzen, genauso wie wir jede Werbeanzeige aus dem Printbereich auch online anzeigen können. Scientific Advertising ist die ideale Grundlage für Werbetexter, für Online-Unternehmer, für Selbständige, für Werbetreibende, für Copywriter und Marketer, für diejenigen, die Produkte verkaufen, oder Dienstleistungen anbieten und die auch von dem Wissen aus dem Direkt-Marketing profitieren möchten. Das Buch lässt sich an einem Abend durchlesen.

Leseprobe

Claude Hopkins

Scientific Advertising deutsch

3. Auflage

Copyright © 2023 wrtkrft

Friedhofstraße 27

89293 Kellmünz

Alle Rechte vorbehalten.

ISBN: 9783982421414

Aus dem Original von Claude Hopkins aus dem Jahr 1923, jetzt in zeitgemäßer deutscher Übersetzung.

Diese wertvollen Gesetzmäßigkeiten sind, gerade heute, für gewinnbringende Werbung, in den Zeiten des Internets und digitalen Marketings, wertvoller denn je. Die Geldwerte wurden an den heutigen Stand nach der Inflation angepasst.

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische, sowie sonstige Vervielfältigung, sowie öffentliche Zugänglichmachung über analoge und digitale Medien.

Umschlaggestaltung / Layout: wrtkrft

Übersetzer: Steffen Milan

Lektorat / Korrektorat: wrtkrft

www.ScientificAdvertising.de

Weitere erhältliche Formate

ISBN 978-3-9824214-0-7 eBook

ISBN 978-3-9824214-2-1 Hörbuch

ISBN 978-3-9824214-3-8 Hardcover

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Kapitel 1

Die Gesetze der Werbung15

Kapitel 2

Verkaufskunst

Kapitel 3

Guten Service Bieten31

Kapitel 4

Werbung für den Versandhandel:Was Wir Daraus Lernen Können35

Kapitel 5

Überschriften45

Kapitel 6

Verkaufspsychologie

Kapitel 7

Sei Konkret

Kapitel 8

Erzähle die Ganze Geschichte

Kapitel 9

Die Kunst der Werbung

Kapitel 10

Kostspielige Ausgaben

Kapitel 11

Informationen

Kapitel 12

Die Strategie

Kapitel 13

Der Einsatz von Proben101

Kapitel 14

Den Vertrieb Gewinnen

Kapitel 15

Testkampagnen

Kapitel 16

Das Vertrauen der Händler gewinnen

Kapitel 17

Die Einzigartigkeit

Kapitel 18

Negativwerbung

Kapitel 19

Das Schreiben von Werbebriefen

Kapitel 20

Ein Guter Name ist von Vorteil

Kapitel 21

Ein Gutes Geschäft

Vorwort

Die Story hinter der deutschen Übersetzung

Kennst Du das? Du hast ein Buch im Hinterkopf, das Du unbedingt lesen solltest, hast aber einfach keine Lust darauf? Doch alle um Dich herum schwärmen davon, weil es angeblich so wertvoll ist.

Wie mich Scientific Advertising seit Jahren verfolgte

Für Gary Halbert gehörte es zu den Top 10 Büchern, die jeder gelesen haben sollte. Jay Abraham liest das Buch angeblich jedes Jahr, manche sagen, er hätte es 50-mal gelesen, andere behaupten sogar 60-mal. David Ogilvy machte das Buch zur Pflichtlektüre. Ich hörte bei David Garfinkel davon. Dann erschien es auf verschiedenen Listen der Copywriting-Buchempfehlungen. Oft rankte es auf dem ersten Platz.

Weil nun mal Copywriting zu meiner Spezialisierung gehört, orderte ich mir selbst ein Originalexemplar.

Endlich kam es an und fand den Weg auf einen meiner Bücherstapel. Ich habe zwei. Einen Stapel, bei dem ich es kaum erwarten kann, das nächste Buch zu lesen. Und den anderen.

Dieser andere Stapel besteht aus Büchern, die ich lesen sollte, weil sie wertvolle Informationen beinhalten. Oder weil die Recherche das verlangt. Auf diesem Stapel lag also Scientific Advertising.

Die Wahrheit wirklich funktionierender Verkaufstexte

Beim Copywriting verhält es sich wie bei diesen zwei Bücherstapeln. Ein Stapel besteht aus dem, was wir uns wünschen und wonach wir uns sehnen. Der andere Stapel besteht aus dem, was wir brauchen, was uns wirklich guttut. Das ist die Herausforderung im Verkaufstexten: Das sichtbar zu machen, was jemand will, um ihm das zu geben, was er wirklich braucht.

Warum das Buch sofort im Rang nach oben wanderte?

Dieses Buch hat jedoch einen Vorteil, was es wiederum so attraktiv macht: Es ist dünn. Also wenn es zu anstrengend werden sollte, wäre es sofort ausgelesen.

So war der Tag gekommen. Ich las Scientific Advertising von Claude Hopkins.

An dieser Stelle sollte ich das Buch in höchsten Tönen loben. Von seiner Genialität schwärmen. Doch sorry. Die Lektüre war anfangs sehr anstrengend. Die Mischung aus alter Sprache und den verdichteten Sätzen war anstrengend. Vielleicht war es auch nur mein Fehler, es schnell hinter mich zu bringen. Was für eine Motivation, ich weiß.

Doch ich wollte noch nicht aufgeben

Nach der ersten Lektüre hatte ich einfach nichts verstanden. War ich noch nicht bereit? Denn bald sollte ich den Geheimcode von Scientific Advertising knacken.

Was hatten also nur alle mit diesem Buch? Ich jedenfalls konnte ihm anfangs kaum etwas abgewinnen. Warum nur war Jay Abraham so besessen davon und warum tauchte es immer wieder in meinem Gesichtsfeld auf? Ich wollte noch nicht aufgeben. Die Ruhestätte im Bücherregal sollte noch auf Scientific Advertising warten müssen. Die Zeit war noch nicht gekommen, da es zwischen den anderen amerikanischen Copywriting-Klassikern verstauben sollte, um seinen Ruheplatz zwischen Robert Collier und Victor Schwab zu finden.

Gut, ich muss zugeben es war ziemlich interessant, wovon Hopkins in seinem Buch sprach. Hätte er heute Werbeanzeigen auf Social Media geschalten, so hätte er die Werbebranche garantiert dominiert. Er sprach vom Versand von Briefen, was sich heute eins zu eins auf Emails übertragen lässt. Das war noch nicht alles, denn das Wissen wartete förmlich darauf, aus diesem alten Buch hervorzusprudeln.

Also wollte ich einen neuen Versuch wagen und suchte wie viele andere vor mir, nach einer brauchbaren deutschen Übersetzung. Ich fand keine. Dennoch wollte ich das Buch noch nicht abschreiben. Immer wieder dachte ich im Hinterkopf an Jay Abraham. 60-mal?! Sollte ich das Buch erneut lesen? Das müsste doch auch anders gehen.

Dann dachte ich, was wäre, wenn … Das berühmte Was-Wäre-Wenn-Spiel

Was wäre, wenn ich das Buch einfach übersetzen würde? Ich hatte Erfahrung mit Übersetzungen, doch der Umfang der einzelnen Projekte war weit kleiner als ein komplettes Buch. Also wie realistisch wäre es, ein komplettes Buch zu schaffen? War es möglich? Ich hatte da meine Zweifel. Doch da hatte ich noch nicht an die 23-Minuten-Methode gedacht. Das habe ich von Eugene Schwartz gelernt. Sie hat mir immer wieder bei großen Projekten aus der Patsche geholfen.

Um es abzukürzen: Ich begann mit der Übersetzung und drehte jeden einzelnen Satz aus dem Originalwerk um. Anfangs hatte ich drei Monate an Arbeit eingeplant, doch von wegen drei Monate, es war deutlich mehr an Arbeit. Mein Ziel war es, den Sinn jedes einzelnen Satzes zu verstehen und ihn in unsere heutige Sprache zu holen, ohne die Worte von Claude Hopkins zu verfälschen. Plötzlich flogen mir Sätze entgegen wie: „Der einzige Zweck der Werbung besteht darin, einen Verkauf zu erzielen.“ Und: „Das Produkt selbst sollte der beste Verkäufer sein…“

Schließlich wurde mir so richtig bewusst, wie wertvoll dieses Buch ist. Denn in einzelnen Sätzen steckt teilweise so viel Weisheit über die Werbung, dass wir damit ganze Bücher füllen können. Was hatte ich hier für eine Goldader entdeckt?

Jedes der 21 Kapitel hält für uns heute einen Schatz bereit, der gerade im digitalen Zeitalter ein Vermögen wert ist. Jetzt verstehe ich auch, warum mir der Zugang zum Wissen aus dem Buch anfangs so verschlossen blieb. Das Wissen war dermaßen verdichtet und steckte im Detail. Die knappe und alte Sprache trug dazu bei und die wollte ich aufbrechen und zugänglich machen.

Dann war klar, das Buch musste ich mit anderen teilen. Die Strategien sollte auch jeder im deutschsprachigen Raum kennen, „der im Entferntesten mit Werbung zu tun hat.“ Danke für die weisen Worte, es hat auch mein Leben verändert.

Viel Freude beim Lesen,

Neu-Ulm, 02.03.2022

Steffen Milan

„Der einzige Zweck der Werbung besteht darin, einen Verkauf zu erzielen. Sie ist entweder profitabel oder unprofitabel, gemessen an ihren tatsächlichen Verkäufen.“

Kapitel 1

Die Gesetze der Werbung

D

ie Zeit ist gekommen, in der Werbung den Status einer Wissenschaft erreicht hat. Sie stützt sich auf feste Prinzipien und ist relativ präzise. Die Ursachen und Folgen wurden so lange analysiert, bis sie gut verständlich waren. Die korrekte Methode dieses Prozesses wurde bewiesen und ist allgemein anerkannt. Wir wissen, wie wir den größten Effekt erzielen können und handeln auf dieser Grundlage. Werbung, die einst dem Glücksspiel ähnelte, hat sich unter geschickter Führung zu einem der sichersten unternehmerischen Vorhaben entwickelt. Es gibt wahrscheinlich keine andere Aktivität, die vergleichbare Ergebnisse erzielen und dabei ein so geringes Risiko bergen kann.

Daher beschäftigt sich dieses Buch nicht mit Theorien und Meinungen, sondern mit bewährten Prinzipien und Fakten. Es ist wie ein Lehrbuch für Studenten aufgebaut und dient als zuverlässiger Leitfaden für Werbetreibende. Jede Aussage wurde sorgfältig abgewogen. Das Buch beschränkt sich darauf, Grundlagen zu vermitteln. Wenn wir Bereiche betreten, in denen wir uns unsicher sind, sollten wir dies auch kenntlich machen.

Heutzutage betrachten wir Werbung aus verschiedenen Blickwinkeln. Landesweite Werbung wird von großen Organisationen betrieben, die als Werbeagenturen bekannt sind. Viele dieser Agenturen haben Hunderte von Kampagnen, Tausende von Projekten und Ideen miteinander verglichen und gegeneinander getestet. Die Ergebnisse wurden analysiert und dokumentiert, sodass keine ihrer Lehren verloren gehen.

Solche Agenturen setzen einen hohen Grad ihres Talents ein. Nur wenige fähige und erfahrene Personen können den Anforderungen der landesweiten Werbung gerecht werden. In der Zusammenarbeit, bei der jeder voneinander und von jedem neuen Unterfangen lernt, können sich manche zu wahren Meistern entwickeln.

Menschen können kommen und gehen, doch sie lassen ihre Aufzeichnungen und Ideen zurück. Sie werden zu einem Teil des Inventars eines Unternehmens und dienen als Leitfaden für alle die folgen. Somit werden solche Agenturen über Jahrzehnte zu einem wertvollen Speicher an Erfahrung in der Werbung, neben ihren getesteten Regelwerken und ihren eigenen Methoden.

Die größeren Agenturen haben engen Kontakt zu Experten aus allen Fachbereichen eines Unternehmens. Der Großteil ihrer Kunden beherrscht ihre jeweiligen Aufgabenbereiche. Dadurch erhalten sie Einblick in die Ergebnisse zahlloser Methoden und Strategien. Sie werden zur Anlaufstelle für jedes Vermarktungsanliegen und beschäftigen sich mit nahezu jeder Frage zur Verkaufsförderung, mit der sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss. Diese Fragen beantworten sie aufgrund ihrer umfangreichen Erfahrungen.

Unter diesen langjährigen Bedingungen haben sich Verkaufsförderung und Werbung zu einer exakten Wissenschaft entwickelt. Jeder Verlauf wurde dokumentiert. Der Kompass dieses präzisen Wissens zeigt uns den kürzesten, sichersten und kostengünstigsten Weg.

Wir lernen von diesen Prinzipien und beweisen sie durch wiederholte Tests. Dies wurde durch gekennzeichnete Werbung, nachverfolgte Rücksendungen und größtenteils auch durch Gutscheine getestet. Wir vergleichen eine Methode mit vielen anderen und protokollieren die Ergebnisse. Wenn sich eine Methode ausnahmslos als die beste erweist, wird sie zur festgelegten Regel.

Der Versand von Werbesendungen wird bis auf den Bruchteil eines Cents genau berechnet. Die Kosten für eine Antwort und die Kosten für jeden einzelnen Euro, der für einen Verkauf ausgegeben wird, werden äußerst präzise erfasst.

Eine Werbeanzeige wird mit einer anderen verglichen. Überschriften, Rahmenbedingungen, verschiedene Größen sowie unterschiedliche Argumente und Bilder werden miteinander verglichen. Bereits eine Veränderung der Kosten um einen Cent kann einen erheblichen Unterschied machen, sei es für ein Mailing oder eine Werbung. Diese grundlegenden Regeln haben wir von Unternehmen gelernt, die ihren Umsatz durch Mailings generieren.

In Serien, bei denen wir die Rücksendungen unmöglich überprüfen können, ist es ähnlich wie bei einem Vergleich zwischen zwei Städten. Die Auswertungen dieser Methoden können möglicherweise anhand der Verkaufskosten gemessen werden. Die häufigste Methode, die wir hierbei einsetzen, ist die Verwendung eines Gutscheins. Wir bieten eine Kostprobe, ein Buch, ein kostenloses Paket oder etwas Ähnliches an, um den Konsumenten zu einer direkten Antwort zu bewegen. Dadurch wissen wir, wie hoch die Bereitschaft tatsächlich ist, die unsere Werbeanzeige hervorruft.

Diese Zahlen sind jedoch nicht in Stein gemeißelt. Eine Werbeanzeige kann möglicherweise zu viele wertlose Rückantworten generieren, während andere Rückantworten wertvoll sein können. Daher bezieht sich unsere endgültige Schlussfolgerung immer auf die Kosten pro Kunde oder die Kosten, um einen Euro zurückzuerhalten.

Diese Gutscheinmodelle behandeln wir zusätzlich im Kapitel „Testkampagnen". Dort erklären wir, wie wir sie gezielt einsetzen, um dann ein Regelwerk für Werbeanzeigen zu enthüllen.

In großen Werbeagenturen werden die Rücksendungen der Gutscheine aus Hunderten verschiedener Branchen ausgewertet und dokumentiert. In jeder einzelnen Branche werden manchmal Tausende verschiedener Werbeanzeigen erfasst. Daher testen wir auch alles, was mit Werbung zu tun hat, und beantworten nahezu alle Fragen, die sich aus der Verfolgung der Rücksendungen ergeben.

Manches, was wir lernen, kann nur auf spezielle Bereiche angewendet werden. Aber selbst daraus gewinnen wir Grundprinzipien, die auch auf ähnliche Branchen übertragbar sind. Sie werden zu universellen Grundgesetzen in der Werbung, die universell angewendet werden können. Ein kluger Werber wird von diesen unveränderlichen Gesetzen nicht abweichen.

Wir empfehlen, sich mit den Gesetzen aus diesem Buch auseinanderzusetzen, mit diesen universellen Gesetzen. Wir lernen lediglich etablierte Techniken. Wie in allen Künsten, Wissenschaften und Handwerken gibt es immer eine Technik. Sie ist eine grundlegende Voraussetzung, auch in allen Branchen.

Der Mangel an diesen Grundlagen in der Werbung war in der Vergangenheit ein vorherrschendes Problem. Früher behielt jede Arbeitskraft das Wissen über die Gesetzmäßigkeiten für sich. Das gesamte vorangegangene Wissen und der Fortschritt in den einzelnen Branchen waren für jeden wie ein Buch mit sieben Siegeln. Es war, als ob jemand versuchte, eine fortschrittliche Lokomotive zu bauen, ohne zu wissen, was andere bereits auf diesem Gebiet geleistet hatten. Es war immer wieder wie die Reise von Kolumbus auf der Suche nach einem neuen Land.

Menschen wurden von Willkür und Launen geleitet, von unbeständigen und wechselhaften Winden. Sie erreichten selten ihren Hafen und wenn sie es schließlich taten, geschah es nur zufällig und nach einem langen Umweg.

Jeder Seemann aus vergangenen Zeiten hat seine eigene Seeroute aufgezeichnet. Es gab keine Karten, die ihm den Weg wiesen. Kein Leuchtturm hat ihm den Weg in den Hafen beleuchtet, keine Boje hat ihn vor Riffen gewarnt. Wracks wurden nicht verzeichnet, daher zerschellten unzählige Wagnisse an den Felsen und Untiefen.

Werbung war wie Glücksspiel, eine Spekulation der vorschnellsten Sorte. Eine Vermutung war genauso gut wie die andere. Es gab keine zuverlässigen Lotsen und viele fuhren zweimal dieselbe Strecke.

Die Rahmenbedingungen wurden angepasst. Heutzutage beziehen sich Unsicherheiten nur noch auf einzelne Personen und deren Produkte, nicht mehr auf ihre Methoden. Es ist schwierig, alle menschlichen Eigenheiten, Neigungen, Vorurteile, Vorlieben und Abneigungen zu messen. Wir können nicht vorhersagen, ob ein Produkt beliebt sein wird, aber wir wissen heute, wie wir es am effektivsten verkaufen können.

Unternehmungen mögen scheitern, aber Misserfolge sind kein Weltuntergang. Die Niederlagen, die uns ereilen, sind unbedeutend, und ihre Ursachen sind nicht ausschließlich in der Werbung zu suchen.

Unter diesen neuen Bedingungen ist die Werbebranche aufgeblüht. Sie hat ihr Umsatzvolumen vervielfacht, ihr Ansehen verbessert und Respekt gewonnen. Die meisten Gefahren wurden beseitigt. Dies liegt daran, dass sich das Glücksspiel zu einer Wissenschaft entwickelt hat und das Rätselraten zu einem etablierten Geschäft wurde.

Diese neuen Umstände sollten von allen beachtet werden. Die Werbebranche hat keinen Platz für Spitzfindigkeiten, leere Behauptungen oder Trugbilder. Es ist lächerlich, wenn ein Blinder einen Lahmen führen will. In einem Bereich mit solch unermesslichen Möglichkeiten ist das nur bedauerlich. Erfolg ist hier selten, und ein großer Erfolg ist unmöglich, es sei denn, man beachtet diese unveränderlichen Gesetzmäßigkeiten, die so beständig sind wie die Gesetze der Gravitation.