Stakeholder im Fokus: Management-Ansätze für Messeveranstalter E-Book

Stefan Luppold

• Herausgeber: WFA Medien Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 215

Beschreibung

Messeveranstalter stehen sehr unterschiedlichen Anspruchsgruppen gegenüber. Der richtige Umgang mit ihnen ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Heterogenität und Wandel verhindern ein statisches Verhalten - weshalb immer wieder neue Ansätze im Management erforderlich sind. Dieser Band der "Studienreihe Messemanagement" widmet sich deshalb folgenden Themen und Fragestellungen: - Wodurch kann die Transparenz der Messebesucher für ein Database-Marketing geschaffen werden? - Wie lassen sich Kommunikationsschnittstellen zu Ausstellern identifizieren und optimieren? - Welchen Beitrag können Messeveranstalter für die kleinen und mittleren Unternehmen in ihrer Wirtschaftsregion leisten? - Was sind die Determinanten für neue horizontale Kooperationsformen und wie lassen sie sich bewerten? - Welche Verbesserungspotenziale bietet ein mehrstufiges Deckungsbeitragskonzept für das Controlling-System eines Messeveranstalters? - Wie ist die Rolle eines systematischen Beschwerdemanagement-Systems im Kontext von Motivation und Bindung zu sehen? Junge Akademiker gehen in ihren Bachelor- und Masterarbeiten aktuellen Fragestellungen nach, recherchieren relevante Modelle und Theorien, stellen Hypothesen auf und entwerfen Lösungsansätze. In gekürzter und aufbereiteter Form steht dieses Wissen im überarbeiteten ersten Band der "Studienreihe Messemanagement" für Praktiker der Branche, Lehrende, Studierende und andere Interessierte zur Verfügung. Eine Einführung durch den Herausgeber sowie umfassende Literaturhinweise ergänzen die Beiträge. 2., überarbeitete Auflage.

Leseprobe

Beraten, planen und realisieren sind die drei tragenden Säulen unseres Geschäfts.

Die individuelle und marktorientierte Beratung steht am Anfang unserer Zusammenarbeit. Im persönlichen Dialog analysieren unsere Mitarbeiter die Möglichkeiten zur Gestaltung Ihres Firmenauftritts. Sie stellen maßgeschneiderte Lösungen vor und erarbeiten die Kostenplanung. So kann mac sein Leistungsspektrum gezielt auf Ihre Vorstellungen ausrichten und gemeinsam schaffen wir die Basis für die effektive Planung des Messeerfolges.

Kontakt:

mac messe- uns ausstellungscenter Service GmbH

An den Nahewiesen, 55450 Langenlonsheim

Telefon: [phone]

www.mac.de

Stefan Luppold (Hrsg.)

STAKEHOLDER IM FOKUS MANAGEMENT-ANSÄTZE FÜR MESSEVERANSTALTER

2., überarbeitete Auflage

Stefan Luppold (Hrsg.)

STAKEHOLDER IM FOKUS

MANAGEMENT-ANSÄTZE FÜR MESSEVERANSTALTER

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

2., überarbeitete Auflage 2017:

ISBN Paperback:978-3-946589-09-9

ISBN Hardcover:978-3-946589-10-5

ISBN E-Book:978-3-946589-11-2

© WFA Medien Verlag, Stuttgart

WFA Medien Verlag | Patrick Haag, Uhlandstr. 65, 71299 Wimsheim

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

www.wfa-medien-verlag.de

Vorwort des Herausgebers

Vorwort zur zweiten Auflage

Als „Stakeholder im Fokus“ im Jahr 2014 erschien war dies auch eine positive Rückmeldung an den FAMA (Fachverband Messen und Ausstellungen e.V.), der mit seinem dem akademischen Nachwuchs gewidmeten „Messe-Impuls-Preis“ zugleich Vorbild und Vorreiter wurde. Die Preisträger lieferten durch ihre ausgezeichneten Abschlussarbeiten hochwertige Beiträge für diesen ersten Band der „Studienreihe Messemanagement“. Neben der wertvollen Anerkennung seitens des FAMA wurde so das Ausgezeichnete allen Interessierten zugänglich gemacht.

Inzwischen wurde ein zweiter Band, mit dem Titel „Innovation und Change“ publiziert. Er offeriert ebenfalls Management-Ansätze für Messeveranstalter – von Business Development über das Vorgehensmodell Scrum bis hin zu ganzheitlich-nachhaltigen Messekonzepten. Innovation und Change beschäftigen ebenso mich in meiner Rolle als Herausgeber: mit Hilfe des WFA Medien Verlags konnte ich nun zusätzlich zur klassischen Print- auch eine E-Book-Ausgabe vorstellen.

Gleichzeitig zeigte sich in Gesprächen mit Messe-Experten, mit Studenten, mit Kollegen anderer Hochschulen und mit der Fachpresse, dass die Beiträge des ersten Bandes aktueller denn je sind und daher ebenfalls sowohl gedruckt wie auch digital lieferbar sein sollten. Dies führte zu dieser zweiten Auflage.

Sie werden feststellen, dass alle sechs Beiträge nach wie vor, wenn nicht noch ausgeprägter als im Jahr 2014, relevant sind. Daher haben die Autoren lediglich ihre Vita aktualisiert, die Inhalte aber belassen. Dies mag im einen oder anderen Fall dazu führen, dass ein Literaturhinweis nicht auf die neuste Ausgabe einer Quelle verweist, was jedoch der Qualität der Ausführungen und dem Zweck – Ihnen Inspiration, Anregung und Handlungsempfehlung zu geben – nicht schadet.

Prof. Stefan Luppold

IMKEM Institut für Messe-, Kongress- und Eventmanagement

Vorwort zur ersten Auflage

Über die Bedeutung der Messewirtschaft, insbesondere aus der Perspektive unserer nationalen Ökonomie, muss nicht diskutiert werden. Dafür umso mehr über die Anstrengungen, unsere Pole-Position zu halten, an der Spitze zu bleiben, den zukünftigen Veränderungen und Herausforderungen vorbereitet zu begegnen. Dazu tragen wir an den Hochschulen auch mit kleineren wissenschaftlichen Projekten, etwa im Rahmen von Seminar-, Bachelor- oder Masterarbeiten, bei.

Der Studiengang „BWL – Messe-, Kongress- und Eventmanagement“ an der DHBW (Duale Hochschule Baden-Württemberg) Ravensburg ist dabei Vorreiter. Dies liegt einerseits am Konzept, an der Konstruktion des Studiums: Studenten entwickeln sich im Spannungsverhältnis von Theorie und Praxis, erkennen die Bedeutung von Modellen und Instrumenten wie auch deren Grenzen im beruflichen Alltag. Andererseits spielen uns unsere dualen Partner, darunter viele Messegesellschaften und Messeveranstalter, ihre relevanten Problemstellungen zu; wir wissen also recht umfänglich, was die Branche bewegt, wo es Erkenntnisbedarf gibt und welche Felder wir im Kontext unserer Lehre besonders betonen müssen.

Über den Begriff „Stakeholder“ sprechen wir bereits im ersten Semester mit unseren Studenten; dies unterstreicht die Bedeutung von Anspruchsgruppen für die Messe-, Kongress- und Eventwirtschaft. Daneben macht es den angehenden Akademikern deutlich, dass eine singuläre Ausrichtung auf die Absatzmärkte nicht genügt, um sich langfristig erfolgreich zu positionieren. Der Blick muss sich, im Sinne eines qualifizierten Perspektivenwechsels, auf alle am Wertschöpfungsprozess beteiligte Personen und Institutionen richten.

Mit dem vorliegenden ersten Band der „Studienreihe Messemanagement“ gelingt es, die hervorragenden Abschlussprojekte von sechs juFngen Akademikern als aktuelle Ergebnis-Dokumentation all denen zur Verfügung zu stellen, die sich mit internen und externen Herausforderungen in der Messewirtschaft beschäftigen. Selbstverständlich können die Beiträge als Orientierung für eigene Problemlösungsstrategien oder zur Unterstützung bei vergleichbaren Vorhaben herangezogen werden. Sie sollen jedoch auch konzeptionelle Hilfestellung geben – etwa im Hinblick darauf, wie man Fragen und Probleme aufgreift und in konsistenter Art und Weise auf Antworten hin arbeitet.

Besonders bedanken möchte ich mich bei den sechs Autoren, die aus recht umfänglichen Abschlussarbeiten vollwertige Kurzfassungen erstellt haben. Dieses Destillat gibt uns auch Hinweise auf weiterführende Literatur.

Mein Dank gilt ebenfalls dem FAMA Fachverband Messen und Ausstellungen. Durch den im Jahr 2013 zum ersten Mal ausgelobten „Messe- Impuls-Preis“ entstand die Idee, die exzellenten Einreichungen einem größeren Kreis zugänglich zu machen – was, in Form dieser Publikation, nun umgesetzt werden konnte. Vorstand und Geschäftsführung zeigen sich damit, einmal mehr, als dem Branchen-Nachwuchs verpflichtet!

Und schließlich ein Dankeschön an Frau Theresia Dressel und Frau Sabrina Langer für die Unterstützung bei Organisation und Lektorat.

Prof. Stefan Luppold

IMKEM Institut für Messe-, Kongress- und Eventmanagement

Vorwort

Messen sind für ausstellende Unternehmen nach wie vor ein unverzichtbares Instrument im Marketing-Mix, daran hat sich nichts geändert. Doch die Anforderungen und Erwartungen an eine Messe sind einem stetigen Wandel unterzogen. Als Herausforderungen sind hier beispielsweise der zunehmende Erlebnischarakter von Messen oder die Integration der Digitalen Medien zu nennen.

Damit wir auch weiterhin allen Akteuren - also Stakeholdern – gerecht werden können, müssen wir uns als Messebauer täglich den Veränderungen stellen, die unsere Branche mit sich bringt.

Die mac messe- und ausstellungscenter Service GmbH mit Hauptsitz im rheinland-pfälzischen Langenlonsheim zählt zu den Top 3 der international tätigen Messebauunternehmen in Deutschland. Jährlich realisieren wir rund 2.700 Messeprojekte für über 600 Kunden in 40 Ländern.

Die Förderung und Ausbildung des Nachwuchses hat einen besonders hohen Stellenwert in unserem Unternehmen. So sind unter den insgesamt 400 mac-Mitarbeitern rund 50 Auszubildende. Elf Ausbildungsberufe bieten wir an unserem Hauptsitz in Langenlonsheim und unserer Niederlassung in Bad Langensalza an. Darüber hinaus sind wir seit über 15 Jahren dualer Partner der Hochschule Baden-Württemberg für den Studiengang „Messe-, Kongress- und Eventmanagement“ in Ravensburg.

Diese Kooperation stellt für uns eine enorme Bereicherung dar: Die Studierenden erhalten durch die enge Verzahnung von Theorie und Praxis auf hervorragende Art und Weise umfassendes Wissen darüber, wie die Messebaubranche „tickt“. Mit ihren Ideen und ihrem unvoreingenommenen Blick von außen sind sie für uns wichtige Impulsgeber. In den letzten Jahren sind unsere BA-Studierenden im Rahmen ihrer Abschlussarbeiten vielen Problemstellungen nachgegangen und haben Lösungsansätze und Verbesserungsvorschläge für unser Unternehmen erforscht, beziehungsweise entwickelt. Nach erfolgreichem Abschluss haben sie alle die Chance, ihre Ergebnisse bei uns in der Praxis weiter zu verfolgen und in unsere Abläufe zu implementieren.

Aber nicht nur für mac, sondern für die gesamte Messebaubranche sind diese Forschungen ein unschätzbarer Erkenntnisgewinn. Deshalb freuen wir uns sehr, dass seit 2013 die besten Abschlussarbeiten durch die Vergabe des „Messe-Impuls-Preises“ des FAMA ihre gebührende Wertschätzung erfahren. Und noch mehr freuen wir uns, dass einige dieser Arbeiten nun schon in zweiter Auflage sowohl dem Messe-Nachwuchs, als auch den Messeverantwortlichen zugänglich gemacht werden. Die Beiträge zeigen uns, wie spannend und vielfältig unsere Branche ist und welches Potenzial in Messen steckt – auch in Zukunft!

Gernot Becker

mac messe- und ausstellungscenter Service GmbH

Inhaltsübersicht

Kurzfassungen

Messebeteiligungen kleiner und mittlerer Unternehmen

Herausforderungen und Optimierungsmöglichkeiten

Grundlagen eines systematischen Beschwerdemanagements

Eine Darstellung für Messegesellschaften und Dienstleistungsunternehmen

Besuchergerichtetes Database-Marketing in der Messewirtschaft

Kostenrechnung im Messewesen

Konzipierung eines adäquaten Kostenrechnungssystems am praktischen Beispiel

Erfolgsanalyse von Kooperationen

Dargestellt am Beispiel einer Kooperation zweier Messegesellschaften

Blueprinting für Messegesellschaften

zum systematischen Strukturieren und Optimieren des Dienstleistungsprozesses „Messe“ – mit Konzentration auf den Kundentyp „Aussteller“

Die Autoren

Kurzfassungen

Messebeteiligungen kleiner und mittlerer Unternehmen:

Herausforderungen und Optimierungsmöglichkeiten

Messen und KMU passen optimal zusammen. Auf Grundlage der Befragung von rund 600 KMU werden Herausforderungen aufgezeigt, welchen sich KMU im Messekontext stellen müssen. Diesbezüglich werden Lösungsansätze und Optimierungsvorschläge für eben diese Problemstellung angesprochen und aufgezeigt, wie eine Unterstützung der ausstellenden KMU durch den jeweiligen Messeveranstalter erfolgen kann.

Grundlagen eines systematischen Beschwerdemanagements:

Eine Darstellung für Messegesellschaften und Dienstleistungsunternehmen

Enttäuschte Kunden haben verschiedene Handlungsmöglichkeiten, z. B. Abwanderung, negative Mundpropaganda oder Inaktivität, trotz Unzufriedenheit. Bestenfalls beschweren sich Kunden jedoch und verhelfen Unternehmen damit beschwerdeenthaltende Informationen für Qualitätsverbesserungen zu nutzen. Das Kapitel „Grundlagen eines systematischen Beschwerdemanagements“ erläutert den Beschwerdemanagement- prozess – ein Feedback-Mechanismus für Unternehmen, der in der Messe- und Dienstleistungsbranche immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Besuchergerichtetes Database-Marketing in der Messewirtschaft

Viele deutsche Messegesellschaften und -veranstalter erheben mittlerweile Besucherdaten. Sei es an der Registrierung vor Ort, im Online- Vorverkauf oder über Gewinnspiele. Oftmals existiert aber noch keine Besucherdatenbank, die eine Wertschöpfung aus den Daten ermöglichen würde. Welche Chancen, Potentiale aber auch Risiken birgt das besuchergerichtete Database-Marketing in der Messewirtschaft in diesem Zusammenhang?

Kostenrechnung im Messewesen

Konzipierung eines adäquaten Kostenrechnungssystems am praktischen Beispiel

Messegesellschaften stehen hinsichtlich der Kostenrechnung vor einer diffizilen Aufgabe, was u. a. darin begründet liegt, dass es gerade im Messewesen viele divergente Situationen gibt, in denen schnelles und flexibles Handeln von den Mitarbeitern gefordert wird und in denen differenzierte Zahlen und Ergebnisse für korrekte Entscheidungen unabdingbar sind. In gleichem Maße gilt es aber auch, langfristig zu planen und schon frühzeitig das Unternehmen in die richtige Richtung zu lenken. Die Konzipierung eines adäquaten Kostenrechnungssystems, mit dem langund kurzfristige Entscheidungen getroffen werden können und welches dem Messealltag entsprechend flexibel genug ist, stellt das Kernstück des vorliegenden Beitrags dar.

Erfolgsanalyse von Kooperationen

Dargestellt am Beispiel einer Kooperation zweier Messegesellschaften

Gestiegene Anforderungen an Publikumsmessen bedingen seitens der Veranstalter modernere, zukunftsorientierte Konzepte, um weiterhin am Markt bestehen, Wettbewerbsvorteile aufbauen und dem Negativtrend entgegenwirken zu können. Ausgehend von dieser Entwicklung resultiert die Notwendigkeit, systematisch neue zukünftige Erfolgspotentiale und -profile zu identifizieren. Probates Mittel hierfür kann eine Kooperation darstellen – eine Thematik die in jüngster Zeit aktueller denn je ist. Aufgrund dessen beschäftigt sich der Beitrag „Erfolgsanalyse von Kooperationen zwischen zwei Messegesellschaften in diesem Kontext mit der Frage, welche Instrumente zur konkreten und praktischen Analyse des Kooperationserfolges existieren und welche Parameter für den Erfolg einer Kooperationen in der Messewirtschaft ausschlaggebend sind.

Blueprinting für Messegesellschaften

zum systematischen Strukturieren und Optimieren des Dienstleistungsprozesses „Messe“ – mit Konzentration auf den Kundentyp „Aussteller“

Messen sind sehr komplexe Dienstleistungen und erfordern ein hohes Maß an Kundenorientierung bei den Veranstaltern. Die Interaktion mit der Kundengruppe „Aussteller“ ist dabei besonders intensiv. Doch was können Messegesellschaften tun, um den Ansprüchen ihrer wichtigsten Kunden gerecht zu werden? Eine geeignete Methode, Dienstleistungen kundenorientiert darzustellen, Prozesse transparenter und somit Schwachstellen an Kommunikationsschnittstellen sichtbar zu machen, ist das Blueprinting.

MESSEBETEILIGUNGEN KLEINER UND MITTLERER UNTERNEHMEN

HERAUSFORDERUNGEN UND OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN

Patrick Haag

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung

1.2 Erkenntnisinteresse

1.3 Aufbau und Herangehensweise

2 Messen im Marketing- und Kommunikations-Mix

2.1 Kommunikation und Messen im Unternehmensmarketing

2.2 Aktuelle Bedeutung

3 Wirtschaft und Messen

3.1 Kleine und mittlere Unternehmen

3.2 Unterstützung von KMU

4 Herausforderungen und Einflussfaktoren

4.1 Nutzung von Messen

4.2 Nutzung der Potentiale von Messen

4.3 Ressourcenknappheit und fehlendes Know-how

5 Maßnahmen zur Optimierung und Unterstützung

5.1 Aktivitäten der Unternehmen

5.2 Aktivitäten der Messeveranstalter

5.3 Konkrete Maßnahmen

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Optimierungskreislauf: Win-Win für Veranstalter und Aussteller

Abbildung 2: Schwierigkeiten bei Messebeteiligungen

Abbildung 3: Fehlende Ressourcen bei Messebeteiligungen

1 Einleitung

Live-Kommunikation spielt eine immer bedeutendere Rolle.1 Die Ausgaben für Marketing-Events steigen im Fünfjahreszeitraum von 2010 bis 2014 um nahezu 25%.2 Kleinere Unternehmen investieren zuletzt 45% ihres gesamten Marketing- und Kommunikationsbudgets in Messebeteiligungen, 3 während die Summe aller deutschen Unternehmen in 2012 rund 15,2 Mrd. Euro für eben dieses Kommunikationsinstrument ausgibt.4 Mit durchschnittlichen Aufwendungen von 24.300 Euro pro Messebeteiligung präsentiert sich jedes fünfte deutsche Unternehmen auf Messen oder Ausstellungen,5 wobei deren durchschnittliches Messebudget für die Jahre 2013 und 2014 365.400 Euro beträgt.6 Neben Messen und Ausstellungen kommt auch anderen Veranstaltungen und Veranstaltungsarten eine hohe Bedeutung zu. Während im Jahr 2011 auf 2,72 Mio. deutschen Veranstaltungen rund 338 Mio. Teilnehmer gezählt werden, verfügen Veranstalter in 2012 über 40% mehr Budget.7 Somit kann für Instrumente der Live-Kommunikation im Allgemeinen, sowie für Messebeteiligungen im Speziellen, festgehalten werden: „Ein echter Dialog zwischen Menschen behält auch in Zeiten von Online- und Social-Media-Instrumenten [...] seine Bedeutung.“8

In der diesem Beitrag zu Grunde liegenden Befragung antworteten 64,15% der befragten kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) aus dem Wirtschaftsraum Karlsruhe, im Zweijahreszeitraum auf mindestens einer Messe als Aussteller teilgenommen zu haben, wobei über ein Fünftel aller Befragten auf fünf oder mehr Messen vertreten waren.9 Auf dem Weg die Messeziele zu erreichen, stellen fehlendes Know-how bei der Vorbereitung, Organisation und Nachbereitung des Messeauftritts für viele Unternehmen eine große Hürde dar. Dies ist u. a. auch einer der Gründe für die Nichtteilnahme einiger KMU als Aussteller an Messen. Unternehmen die an keiner Messe als Aussteller teilnehmen, geben als wichtigste Gründe ein schlechtes Kosten-Nutzen-Verhältnis, das Fehlen von finanziellen und personellen Ressourcen und den nicht messbaren Erfolg an. Ausstellende KMU sehen die größten Probleme einer Messeteilnahme beim Standpersonal, mangelnder Organisation und bei Kosten, die die Kalkulation übersteigen.10

Einige der aufgeführten Probleme lassen sich durch Know-how beseitigen. Finanzielle und personelle Ressourcen können effektiver eingesetzt werden, Methoden zur Auswertung von Messeteilnahmen geben Auskunft über deren Erfolg, Schulungen können die Qualität des Standpersonals steigern und durch gezielte und professionelle Vor- und Nachbereitung können kalkulationsübersteigende Kosten auf ein Minimum reduziert oder gar komplett vermieden werden.

Doch wie kann solches Know-how an die Messeverantwortlichen herangetragen werden? Welche Angebote müssen geschaffen werden, um Verantwortlichen und deren Unternehmen, die meist keine marketingoder gar messespezifische Ausbildung haben, zum Messeerfolg zu verhelfen?

1.1 Zielsetzung

Ziel dieses Beitrag ist es, die angesprochenen Fragen zu beantworten und somit ein adäquates Angebot an Veranstaltungen wie Lehrgängen, Schulungen, Workshops oder Best-Practices zu etablieren, welches für die Unternehmen ein Werkzeug zur Optimierung ihrer Messeteilnahme darstellt. Es wird evaluiert, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um Unternehmen, die zur Zeit an keiner Messe teilnehmen, zu einer Messeteilnahme zu bewegen und diese optimal darauf vorzubereiten. Außerdem wird erhoben, welches Angebot geschaffen werden muss, um den Messeerfolg der teilnehmenden Unternehmen zu steigern oder zu maximieren.

Die durch diesen Beitrag gewonnenen Einsichten und Erkenntnisse werden den Unternehmen sowie Messeveranstaltern zur Verfügung gestellt. So können Schwachstellen in den Messeaktivitäten von KMU identifiziert und mit optimal gewählten Mitteln minimiert oder beseitigt werden.

1.2 Erkenntnisinteresse

Messen und Ausstellungen sind sowohl für Unternehmen, die als Aussteller tätig werden, als auch für Besucher von erheblichem Interesse.11 KMU sind vielerorts die Basis für die gesamte Wirtschaft12 und verfolgen meist das strategische Ziel des Wachstums, um so das Unternehmen voranzutreiben. Gerade hier kommen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, v. a. aber auch Messen und Ausstellungen eine große Bedeutung zu.

Unter Betrachtung der oben angeführten Argumente stellt sich die Frage, ob KMU Messen und Ausstellungen als Marketing- und Kommunikationsinstrument bereits optimal einsetzen oder überhaupt einsetzen können. Messen zählen zu den bedeutendsten Instrumenten um Botschaften zu kommunizieren und Marketing zu betreiben.13 Doch inwiefern passen diese beiden Erfolgsfaktoren, Messen und KMU, zusammen? Wie lassen sich deren Eigenschaften verbinden und durch Interaktion neue Synergien generieren? Wo bestehen Probleme bei den Messeauftritten der Unternehmen?

An diese Fragestellung anschließend liegen diesem Beitrag folgende Hypothesen zu Grunde. Diese werden im Laufe des Beitrags verifiziert oder falsifiziert.

Hypothese I:Vollumfängliche Nutzung von Messen

KMU nutzen Messen und Ausstellungen nicht in vollem Umfang. Aus diversen Gründen nehmen sie nicht an allen Messen teil und nutzen nicht alle Ausstellungen, die für sie in Frage kommen.

Hypothese II:Nutzung der Potentiale von Messen

Kleine und mittlere Unternehmen können Potentiale von Messeteilnahmen nicht richtig nutzen. Bei der Anwendung und Verwendung des Instruments Messe bestehen große Defizite.

Hypothese III:Ressourcenknappheit und fehlendes Know-how

Ein Hauptgrund für die nicht optimale Nutzung von Messen als Marketingund Kommunikationsinstrument ist in finanzieller und personeller Ressourcenknappheit zu sehen. Ein weiterer Aspekt für suboptimale oder gar nicht stattfindende Messeteilnahmen ist fehlendes Messe-Know-how. KMU verfügen über Stärken in ihrem eigenen Geschäftsfeld, jedoch nicht zwangsläufig im Marketing-, Kommunikations- und Messebereich.

1.3 Aufbau und Herangehensweise

Auch oder gerade in der heutigen Zeit, die nahezu unbegrenzte Möglichkeiten und Kombinationen der Kommunikation bietet, spielen Messen eine bedeutende Rolle als Marketing und Kommunikationsinstrument. Nachdem die Relevanz von Messen und Messebeteiligungen herausgestellt ist, wird auf die Bedeutung von Messen für die Wirtschaft und dort agierende KMU aufgezeigt. Auf die in diesem Rahmen dargestellte Einordnung von KMU folgt die Darlegung, wie und aus welchem Grunde KMU im Bereich ihrer Messebeteiligungen Unterstützung benötigen. In diesem Kontext werden Handlungs- und Problemfelder aufgezeigt, an denen Hilfe und Unterstützung ansetzen kann und muss. Aufgrund des Umfangs dieses Beitrags wird in diesem Zusammenhang hauptsächlich auf Sekundärdaten aus dem Projekt „Märkte durch Messen“ zurückgegriffen. Während schließlich beispielhaft einige Maßnahmen zur Optimierung und Unterstützung von Seiten der Messeveranstalter aufgezeigt werden, wird weiter darauf eingegangen welcher Input von Seiten der KMU geleistet werden muss. Der Beitrag schließt mit einem Fazit ab, in welchem auf die Hypothesen Bezug genommen wird und welches die Hauptaussagen zusammenfasst.

2 Messen im Marketing- und Kommunikations-Mix

Die erste urkundlich erwähnte Messe fand im Jahr 629 n.Chr. in St. Denis im Norden von Paris statt.14 Seither haben sich Messen und Ausstellungen zu dem heutigen Marketing- und Kommunikationsinstrument moderner Prägung entwickelt.15 Sie sind nicht nur Kommunikations- sondern auch Marketinginstrumente. Trotz definierter Abgrenzungen und Einordnungen in der Theorie fällt eine Abgrenzung in der Praxis oft schwer und ist in einigen Fällen sogar unmöglich. Während bei großen Unternehmen und spezialisierten Agenturen zwischen Marketing und Kommunikation unterschieden wird, kann bei vielen KMU keine explizite Unterscheidung der beiden Begriffe festgestellt werden.

2.1 Kommunikation und Messen im Unternehmensmarketing

„Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen und zwar vom Endergebnis her betrachtet, d. h. vom Standpunkt des Kunden.“16

Messen ermöglichen es, verschiedene Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens zu verbinden.17 So kann der persönliche Kontakt zu Kunden und diversen Stakeholdern ebenso praktiziert, wie die Unternehmensziele, -werte oder -philosophie und Botschaften aller Art kommuniziert werden. Messen und Ausstellungen können somit als ein Teil in mehreren Funktionen des Marketings gesehen werden.

Auf weitere Unterteilungen von Messen und Ausstellungen wird aus Gründen des Umfangs von diesem Beitrag bewusst verzichtet. Diese können u. a. auf den Internetseiten der Verbände AUMA (www.auma.de) nachgelesen werden.

2.2 Aktuelle Bedeutung

Mit durchschnittlichen Ausgaben von über zwölf Mrd. Euro pro Jahr, die durch Messen und Ausstellungen in Deutschland getätigt werden, nimmt das Messewesen einen nicht zu vernachlässigenden Teil in der deutschen Gesamtwirtschaft ein. Während rund 7,8 Mrd. Euro von Ausstellern investiert werden, geben Besucher 3,8 Mrd. Euro im Rahmen von Messen aus. 0,4 Mrd. Euro Ausgaben entstehen durch Investitionen der Messegesellschaften.18

Trotz der sich ständig weiterentwickelnden Möglichkeiten und der immer größer werdenden Zahl an Alternativen von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten erfreuen sich Messen und Ausstellungen noch immer sehr hoher Beliebtheit. In Verbindung mit „neuen“ Kommunikationsmöglichkeiten wie medialen Mitteln und Web 2.0-Angeboten diverser Art bieten sie dem Kunden die Möglichkeit, das Produkt auf vielfältige Art kennenzulernen und zu erleben. Durch Messen und Ausstellungen kann „[...] innerhalb weniger Tage eine hohe Konzentration von Angebot und Nachfrage und damit eine Kommunikationsdichte und Informationsqualität [erreicht werden], wie es anderen Instrumenten des Kommunikations- Mixes kaum zu eigen ist.“19

3 Wirtschaft und Messen

Nicht nur, aber auch durch die hohen Ausgaben der Unternehmen für Messeteilnahmen, kann ein enger Zusammenhang zwischen der Wirtschaft und der Messelandschaft sowie deren Teilnehmern gesehen werden. Innovationen, neue Produkte und Dienstleistungen müssen genauso kommuniziert werden wie Werbe- und Marketingbotschaften. Mit dem Messeauftritt als eines der bedeutendsten Kommunikations- und Marketinginstrumente kann es Unternehmen jeder Größe gelingen, sich am Markt zu positionieren und die gesetzten Ziele zu erreichen.

3.1 Kleine und mittlere Unternehmen

„Kleinstunternehmen sowie kleine und mittlere Unternehmen sind der Motor der europäischen Wirtschaft.“20 In den Definitionen der Europäischen Kommission vom 01.01.2005 sind drei Faktoren zur Definition von kleinen und mittleren Unternehmen ausschlaggebend. So werden KMU anhand von Mitarbeiterzahl und Bilanzsumme oder Jahresumsatz definiert. Während die Schwellenwerte für die Mitarbeiterzahl bei der Einordnung unbedingt zu beachten sind, ist es dem Unternehmen freigestellt, selbst zu entscheiden, ob der Wert der Bilanzsumme oder des Jahresumsatzes zur Einordnung herangezogen wird.21 Bei Kleinst-, kleinen und mittleren Unternehmen muss zudem die Eigenständigkeit, also eine Unabhängigkeit von anderen Unternehmen, erfüllt sein.22 Im Rahmen von dieses Beitrags werden Kleinstunternehmen zu den KMU gezählt, was zu einer Definition von KMU als Unternehmen mit maximal 249 Mitarbeitern und einem maximalen Jahresumsatz von 50 Mio. Euro oder einer Bilanzsumme von höchstens 43 Mio. Euro führt.

3.2 Unterstützung von KMU

Die aufgezeigten Eigenschaften von KMU in Verbindung mit deren Ressourcen, Know-how und Erfahrungen erfordern in verschiedenen Fällen eine Unterstützung und Förderung dieser Unternehmen. Während diese Unterstützung einerseits aus den Reihen von Wirtschaftsförderungen, Clustern, Verbänden sowie regionalen oder branchenspezifischen Einrichtungen und Institutionen kommen kann, wird nachfolgend v. a. auf die Rolle von Messeveranstaltern in diesem Kontext eingegangen. So können durch die gezielte Förderung der Wirtschaft langfristig nicht nur Unternehmen, sondern durch deren Erfolg auch die gesamtwirtschaftliche Situation des Standorts sowie der des jeweiligen Messeveranstalters optimiert werden.

Abgeleitet vom Wertschöpfungskreislauf aus der Perspektive einer Wirtschaftsförderung23 ergibt sich nachfolgend beschriebener Kreislauf (s. Abbildung 1). Dieser mündet schließlich in einer Win-Win-Situation von der die ausstellenden Unternehmen einerseits sowie Messeveranstalter und Standort andererseits profitieren.

Angebote seitens der Messeveranstalter unterstützen KMU. Diese Unterstützung kann z. B. durch Beratungsleistungen, das Zurverfügungstellen von Kontakten, Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen im Messebereich oder monetäre Förderung der ausstellenden KMU erfolgen. Diese Förderund Unterstützungsmaßnahmen führen einerseits zu Aufwendungen und Kosten für den Messeveranstalter, schaffen andererseits jedoch einen bedeutenden Mehrwert für die ausstellenden Unternehmen. Richtig und effizient genutzt führen diese Maßnahmen schließlich zu Erfolg auf Ausstellerseite. Eine erfolgreiche Messeteilnahme zahlt sich schlussendlich jedoch nicht nur für das ausstellende Unternehmen sondern, langfristig gesehen, auch für den Messeveranstalter aus.

Abbildung 1: Optimierungskreislauf: Win-Win für Veranstalter und Aussteller.

Quelle: Eigene Darstellung.

So werden erfolgreiche Messeteilnehmer auf der nächsten Messe wieder aktiv sein, im besten Falle sogar mit einem größeren Stand. Weiter werden sich unterstützende Maßnahmen auch als imagefördernd für den Messeveranstalter herausstellen, sodass neue Aussteller hinzukommen. Das anfängliche Engagement und die Ausgaben im Bereich der Förderung und Unterstützung von KMU zahlen sich dementsprechend so aus, dass Qualität und Quantität der Messeteilnahmen langfristig steigen.

4 Herausforderungen und Einflussfaktoren

Um die beschriebene Win-Win-Situation durch die Unterstützung von KMU durch Messeveranstalter herbeizuführen, ist unabdingbar zu hinterfragen, auf welchen Gebieten und bei welchen Themen Schwachstellen und Defizite bestehen. Nur durch ein auf die Bedürfnisse der Aussteller angepasstes Angebot an unterstützenden Maßnahmen kann in den Kreislauf eingetreten und somit die gewünschte Optimierung für Aussteller und Veranstalter erreicht werden.

Die in diesem Kapitel dargestellten Ergebnisse basieren auf der Befragung von rund 600 KMU der Wirtschaftsregion Karlsruhe. Detaillierte Informationen zur Befragung sowie ausführliche Ergebnisse können der Studie zum Projekt „Märkte durch Messen – Optimierung und Internationalisierung am Clusterstandort Karlsruhe“ entnommen werden.24

4.1 Nutzung von Messen

77,36% der befragten KMU waren im Zweijahreszeitraum auf weniger als fünf Messen als Aussteller vertreten, fast die Hälfte dieser Unternehmen (35,85% aller Antworten) stellte in diesem Zeitraum auf keiner Messe aus. Knapp 17% waren im Zweijahreszeitraum auf immerhin fünf bis zehn Messen vertreten, 5,66% besuchten mehr als zehn Messen als Aussteller.

Die Gründe für die Nichtteilnahme vieler Unternehmen sind v. a. zu hohe Kosten (47,37%) und der hohe organisatorische Aufwand (26,32%). Die Antwort, dass keine Innovationen oder Messeneuheiten vorhanden sind, belegte mit rund 10% den letzten Platz.

Als Hauptgründe für die Messeteilnahme sehen die befragten Unternehmen Neukundengewinnung und Kundenbindung. Bei Unternehmen, die an keiner Messe teilnehmen, sind die Steigerung des Bekanntheitsgrades und Neukundengewinnung als bedeutendste kurz- und mittelfristige Ziele angegeben.

Nicht nur, aber auch aufgrund der im AUMA Messetrend veröffentlichten Zahlen zur Bedeutung von Messen wird die Wichtigkeit im Marketing-Mix deutlich. Es verwundert daher umso mehr, dass Unternehmen, die die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades als strategisches Ziel angeben, zu einem großen Teil nicht auf Messen vertreten sind.

In Bezug auf die Wettbewerber kann festgestellt werden, dass Unternehmen mit mehr als zehn Wettbewerbern auf mehr Messen vertreten sind als KMU mit weniger als zehn Wettbewerbern. Eine Ausnahme bildet hierbei die Antwortmöglichkeit „25 bis 50 Wettbewerber“, da diese nur von vier Unternehmen angegeben wird und die Stichprobe bei diesem Argument zu klein ausfällt, um eine allgemeingültige Aussage zu treffen.

Im Zusammenhang von Umsatz und Anzahl der Messeteilnahmen wird deutlich, dass mit steigendem Umsatz der Unternehmen auch die Anzahl der Messebeteiligungen ansteigt. So nutzen KMU mit einem Umsatz von unter 2 Mio. Euro nach rechnerischem Mittelwert keine Messen, Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 2 bis 10 Mio. Euro sind auf bis zu vier Messen vertreten, während KMU mit einem Umsatz von 10 bis 50 Mio. Euro im Durchschnitt auf fünf bis zehn Messen ausstellen.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die meisten KMU das Instrument Messe nicht vollumfänglich nutzen. Lediglich ein Fünftel der Unternehmen, die an keiner Messe teilnehmen, geben als Grund an, dass keine passende Messe für ihre Zielgruppe und Produkte vorhanden sei. Aus verschiedenen Gründen nehmen Unternehmen das Angebot von Messen und Ausstellungen, die für sie von Relevanz sein könnten, nicht in vollem Umfang wahr.

4.2 Nutzung der Potentiale von Messen

Durch die Erhebung kann ein Mittelwert berechnet werden, welcher herausstellt, dass Unternehmen durchschnittlich auf einer bis vier Messen im Zweijahreszeitraum als Aussteller vertreten sind. Doch inwieweit gelingt es den Unternehmen, die Potentiale von Messen und Ausstellungen richtig zu nutzen? Bestehen Defizite in der Anwendung des Marketing- und Kommunikationsinstruments?

Die drei am häufigsten gewählten Antworten auf die Frage nach den Schwächen, die bei Messen auftreten, die für die befragten Unternehmen in Betracht kommen, sind, dass der Kundenkreis oder die Zielgruppe nicht anwesend ist (45%) und dass die Messe bei Besuchern nicht bekannt oder attraktiv ist (je rund 30%). Diese Schwächen sind eher als allgemeine Probleme zu sehen und können von den einzelnen Unternehmen nur bedingt behoben werden.