Think new! 25 Erfolgsstrategien im digitalen Business E-Book

Christian Hoffmeister

• Herausgeber: Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 248

Beschreibung

Was machen Apple, Google & Co. richtig? Wie gelingt es, den Erfolg dieser Giganten zu lernen?

- 25 Erfolgsstrategien zum digitalen Wandel
- Hohe Praxisorientierung
- Mit vielen Beispielen und konkreten Tipps


Apple, Google, Facebook und Amazon sind die Leitbilder vieler Manager wenn es darum geht, den digitalen Wandel zu gestalten. Aber nur ganz wenigen scheint es zu gelingen, den Erfolg dieser Giganten nachzubilden. Was machen Apple und Co "richtig"?
Die Autoren haben 25 Erfolgsprinzipien ermittelt, auf denen der Erfolg dieser Unternehmen basiert. Das Buch stellt nun diese Prinzipien theoretisch fundiert und praxisorientiert dar. Viele Beispiele und konkrete Tipps erleichtern den Transfer in die eigene unternehmerische Praxis.

Leseprobe

Christian Hoffmeister Yorck von Borcke

Think new!

25 Erfolgsstrategien im digitalen Business

2., überarbeitete und erweiterte Auflage

Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen, Verfahren und Darstellungen wurden nach bestem Wissen zusammengestellt und mit Sorgfalt getestet. Dennoch sind Fehler nicht ganz auszuschließen. Aus diesem Grund sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen – oder Teilen davon – entsteht.

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© 2017 Carl Hanser Verlag Münchenwww.hanser-fachbuch.de

Lektorat: Lisa Hoffmann-Bäuml Herstellung: Thomas Gerhardy Umschlaggestaltung: Stephan Rönigk Illustrationen: Malte Kunstmann, Hamburg Seite 209: © Slidemodel.com Seite 219: © Presentationload.de

ISBN 978-3-446-45178-0 E-Book ISBN 978-3-446-45267-1

Verwendete Schriften: SourceSansPro und SourceCodePro (Lizenz) CSS-Version: 1.0.2

Inhalt

Titelei

Impressum

Inhalt

Einleitung

Vom Quantensprung zur digitalen Ökonomie

Dominante Denkmuster und die Herausforderung der Geschäftsmodelltransformation

1.1  Die Welt der kleinsten Teilchen und die Erschaffung der digitalen Welt

1.1.1  Aus materiell wird immateriell

1.1.2  Aus kontinuierlich wird diskret

1.1.3  Aus analog wird digital

1.1.4  Aus Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen werden Wahrscheinlichkeitsräume

1.1.5  Aus verbunden wird vernetzt

1.2  Neue Technologie ‒ neue Ökonomie

1.2.1  Güter werden immateriell

1.2.2  Aus Produktionsstraßen werden Wertschöpfungsnetzwerke

1.2.3  Managemententscheidungen sind mathematisch optimierbar

1.3  Verbindung von Technologie und Theorie ‒ die neuen Spielwiesen

1.4  Prinzipien und Geschäftsmodelle

Die 25 Erfolgsprinzipien

Prinzipien im Überblick

1 Erfolgsprinzip: Mediapreneur

1.1  Das Mediapreneur-Prinzip

1.2  Die Grundlagen

1.3  Anwendungen des Prinzips

1.3.1  Mark Zuckerberg & Co.

1.3.2  Steve Jobs & Co.

1.3.3  Werner Dieter & Co.

2 Erfolgsprinzip: Cut-off

2.1  Das Cut-off-Prinzip

2.2  Die Grundlagen

2.3  Anwendungen des Prinzips

2.3.1  Apple

2.3.2  Car2Go

2.3.3  Telekom

2.3.4  Google

3 Erfolgsprinzip: Dashboard

3.1  Das Dashboard-Prinzip

3.2  Die Grundlagen

3.3  Anwendungen des Prinzips

3.3.1  Amazon

3.3.2  MyTaxi

3.3.3  Nike+

4 Erfolgsprinzip: Integration

4.1  Das Integrations-Prinzip

4.2  Die Grundlagen

4.3  Anwendungen des Prinzips

4.3.1  Amazon

4.3.2  Google

4.3.3  Apple

5 Erfolgsprinzip: Outside-in

5.1  Das Outside-in-Prinzip

5.2  Die Grundlagen

5.3  Anwendungen des Prinzips

5.3.1  Amazon & Co.

5.3.2  99designs

5.3.3  McDonald’s „Mein Burger“

6 Erfolgsprinzip: Schikane

6.1  Das Schikane-Prinzip

6.2  Die Grundlagen

6.3  Anwendungen des Prinzips

6.3.1  Spotify

6.3.2  Booking.com

6.3.3  Microsoft Windows XP

6.3.4  Apple Hardware

7 Erfolgsprinzip: Glocal

7.1  Das Glocal-Prinzip

7.2  Die Grundlagen

7.3  Anwendungen des Prinzips

7.3.1  Taxizentralen ‒ MyTaxi

7.3.2  mobile.de

7.3.3  Watchever

8 Erfolgsprinzip: Adaption

8.1  Das Adaptions-Prinzip

8.2  Die Grundlagen

8.3  Die Anwendungen in der Praxis

8.3.1  SMS

8.3.2  App Store

8.3.3  Flickr

8.3.4  MyTaxi Delivery

8.3.5  Amazon Web Services

9 Erfolgsprinzip: Blockbuster

9.1  Das Blockbuster-Prinzip

9.2  Die Grundlagen

9.3  Anwendungen des Prinzips

9.3.1  YouTube

9.3.2  Metropolitan Opera (the MET)

10 Erfolgsprinzip: Predictive

10.1  Das Predictive-Prinzip

10.2  Die Grundlagen

10.3  Anwendungen des Prinzips

10.3.1  TrueView

10.3.2  Recommendation-Algorithmen

10.3.3  Target

11 Erfolgsprinzip: Downgrade

11.1  Das Downgrade-Prinzip

11.2  Die Grundlagen

11.3  Anwendungen des Prinzips

11.3.1  WhatsApp

11.3.2  SurveyMonkey

11.3.3  WeTransfer

12 Erfolgsprinzip: Outlaw

12.1  Das Outlaw-Prinzip

12.2  Die Grundlagen

12.3  Anwendungen des Prinzips

12.3.1  Create Space

12.3.2  YouTube

12.3.3  Apple

13 Erfolgsprinzip: Lean Digital

13.1  Das Lean-Digital-Prinzip

13.2  Die Grundlagen

13.3  Anwendungen des Prinzips

13.3.1  Digitale Innovationen und Start-ups

13.3.2  Groupon

13.3.3  MP3

13.3.4  Sandbox-Teams

14 Erfolgsprinzip: Subliminal

14.1  Das Subliminal-Prinzip

14.2  Die Grundlagen

14.3  Anwendungen des Prinzips

14.3.1  Spread Networks

14.3.2  Paradise Island, Nest & Co.

14.3.3  Subliminaler Pfaddeterminismus

15 Erfolgsprinzip: Zahnrad

15.1  Das Zahnrad-Prinzip

15.2  Die Grundlagen

15.3  Anwendungen des Prinzips

15.3.1  Shazam

15.3.2  Smart Homes

15.3.3  Lufthansa

16 Erfolgsprinzip: Gambling

16.1  Das Gambling-Prinzip

16.2  Die Grundlagen

16.3  Anwendungen des Prinzips

16.3.1  ebay

16.3.2  AdWords

16.3.3  Guess Who

17 Erfolgsprinzip: Demembranisierung

17.1  Das Demembranisierung-Prinzip

17.2  Die Grundlagen

17.3  Anwendungen des Prinzips

17.3.1  Lufthansa-Bus und MyTaxi

17.3.2  Flightradar24

17.3.3  Meet & Seat

18 Erfolgsprinzip: Better Follower

18.1  Das Better-Follower-Prinzip

18.2  Die Grundlagen

18.3  Anwendungen des Prinzips

18.3.1  Facebook

18.3.2  Google

18.3.3  iPhone

19 Erfolgsprinzip: Functional Cracking

19.1  Das Functional-Cracking-Prinzip

19.2  Die Grundlagen

19.3  Anwendungen des Prinzips

19.3.1  mobile.de

19.3.2  Shazam

19.3.3  PayPal

20 Erfolgsprinzip: Intransparenz

20.1  Das Intransparenz-Prinzip

20.2  Die Grundlagen

20.3  Anwendungen des Prinzips

20.3.1  Intransparenz auf Preisebene

20.3.2  Intransparenz durch Usability-Differenzierung

20.3.3  Intransparenz durch Individualisierung

21 Erfolgsprinzip: Grenzenlos

21.1  Das Grenzenlos-Prinzip

21.2  Die Grundlagen

21.3  Anwendungen des Prinzips

21.3.1  Google

21.3.2  Facebook

21.3.3  Firefox

22 Erfolgsprinzip: Social Guru

22.1  Das Social-Guru-Prinzip

22.2  Die Grundlagen

22.3  Anwendungen des Prinzips

22.3.1  Social Trading ‒ ZuluTrade

22.3.2  Klout

22.3.3  Tommy Ton & Co.

23 Erfolgsprinzip: Agile Leadership

23.1  Das Agile-Leadership-Prinzip

23.2  Die Grundlagen

23.3  Anwendungen des Prinzips

23.3.1  Amazon Web Services (AWS)

23.3.2  Scrum & Holokratie

23.3.3  Spotify

23.4  Literatur

24 Erfolgsprinzip: Skip

24.1  Das Skip-Prinzip

24.2  Die Grundlagen

24.3  Anwendungen des Prinzips

24.3.1  Adidas

24.3.2  ThyssenKrupp und Klöckner

24.3.3  Project Dragon Boat

24.4  Literatur

25 Erfolgsprinzip: Das Haus vom Nikolaus

25.1  Das-Haus-vom-Nikolaus-Prinzip

25.2  Die Grundlagen

25.3  Anwendungen des Prinzips

25.3.1  Facebook

25.3.2  Netflix

25.3.3  Snapchat

25.4  Literatur

Prinzipien: Übersicht und Anwendung

Die Autoren

Einleitung

Warum ein Buch über neues Denken und was hat Denken mit Erfolg in digitalen Märkten zu tun?

Schon Nietzsche erkannte, dass unsere Schreibwerkzeuge auch unsere Gedanken formen und nicht nur umgekehrt unsere Gedanken in der Schrift Ausdruck finden.

Marshall McLuhan griff diese Idee in seiner These „The medium is the message“ auf, in der er behauptete, dass es das Medium ist, das uns die Botschaft regelrecht in unser Gehirn massiert und so unser Denken formt.

Im Zeitalter von Google und Co. zeigte Nicolas Carr in seinem Buch „Wer bin ich, wenn ich online bin ...“, wie die Welt der modernen digitalen Werkzeuge der Informationsverarbeitung unser Denken, unser Verhalten und die gesamte Kultur verändert.

Und in dieser Kultur findet nun mal auch wirtschaftliches Handeln statt, weshalb auch genau umgekehrt gilt: „Wer in einer durch digitale Informations- und Kommunikationstechnologien bestimmten Kultur und Wirtschaft erfolgreich agieren möchte, muss sein Denken den Technologien anpassen.“

Und warum ist Denken so zentral? Weil es der erste Schritt ist, um Erfolg in einer digitalen Ökonomie zu produzieren.

In einem wirtschaftlichen und unternehmerischen Kontext kann Management verstanden werden als eine Funktion, die eine wirtschaftlich relevante Wirkung erzeugen soll.

Wirkung wird dabei durch den Einsatz von Maßnahmen erzielt, die in der heutigen Wirtschaft von Menschen und Maschinen ausgeführt werden.

In der digitalen Welt werden Maßnahmen immer von Maschinen ausgeführt, da ein direktes Handeln im Internet für einen Menschen ohne entsprechende technische Ausstattung gar nicht möglich ist. Dies unterscheidet auch die digitale Wirtschaft von traditionellen Wirtschaftszweigen. So kann ein Mensch in einer Fußgängerzone singen und dafür von Passanten Geld erhalten (Maßnahme und Wirkung), wenn er aber seine Songs im Internet veröffentlichen und verkaufen will, muss die Person eine vollständige digitaltechnische Ausstattung haben, damit sie ihre Maßnahmen umsetzen und die gewünschte Wirkung erzielen kann.

Daher müssen sich Kompetenzen verändern, um die gleiche oder eine bessere Wirkung durch den Einsatz digitaler Technologien erzielen zu können. Die erste Kompetenz im Management ist dabei die Denkkompetenz, denn so wie wir denken, so treffen wir Entscheidungen. Und Managemententscheidungen werden wiederum in Maßnahmen überführt, die zu der „angedachten“ Wirkung führen sollen.

Sehr oft basiert aber unser Denken auf Paradigmen, die vor der digitalen Revolution entwickelt und verbreitet wurden.

Allerdings haben sich einige ökonomische Paradigmen erheblich verändert.

Information ist heute das zentrale Wirtschaftsgut in der digitalen Ökonomie, nicht haptische Waren und Produkte.

Nicht Knappheit, sondern Überfluss von Informationen ist eine zentrale wirtschaftliche Problemstellung, anders als in vordigitalen Zeiten. Hier stand die Knappheit von Informationen und deren effiziente Verbreitung im Zentrum wirtschaftlicher Konzepte.

Nicht nur Menschen stehen im Fokus, sondern vor allem Software-Agenten, die wirtschaftliche Leistungen erbringen und erfassen.

Technologien, die in der digitalen Welt zum Einsatz kommen, basieren auf quantenphysikalischen „Gesetzen“, während bei Maschinen zur Herstellung von haptischen Gütern die Gesetze der klassischen Physik Anwendung finden.

Durch diese neuen Paradigmen und den Fokus auf Informationen und Technologien, die auf Gesetzen der Quantenphysik basieren, rücken auch Wahrscheinlichkeitsmodelle in den Mittelpunkt der ökonomischen Analyse und Planung.

Vom Quantensprung zur digitalen Ökonomie

Dominante Denkmuster und die Herausforderung der Geschäftsmodelltransformation

Können Sie dies Lesen?

W3r d135 l353n k4nn 157 n1ch7 5chl4u,

5ond3rn un53r G3h1rn 3rk3nn7 Mu57t3r 5chn3ll

Und das?

001 100 0100 1011 000 01000 000011,

0001001 01100 0010000 0001100 1000101 1000010

Wahrscheinlich fällt Ihnen das Lesen des ersten Textes einfach und die Entschlüsselung des zweiten Textes fällt Ihnen schwer, oder es ist Ihnen wahrscheinlich unmöglich. Beim ersten Text werden Sie sehr schnell die Ziffern in Buchstaben transformieren und bei den Ziffern im zweiten Block, könnten Sie annehmen, dass es sich hierbei um den ersten Text in Form einer Binär-Codierung handelt. Denn Sie erkennen eine ähnliche Struktur in der Anordnung der Nullen und Einsen.

Warum ist das wahrscheinlich? Weil wir nach Mustern suchen und in Mustern denken. Denn dies erleichtert bzw. ermöglicht überhaupt erst, die Komplexität unserer Umwelt so zu reduzieren, dass wir in dieser klarkommen können.

Dieses kleine Beispiel zeigt die gesamte Herausforderung bei der Transformation von Geschäftsmodellen unter den neuen technologischen Rahmenbedingungen. Erstens interpretieren wir Neues sehr schnell in gelernte Denkmuster und -strukturen. Unser Gehirn sucht nach Mustern und integriert diese Muster entsprechend in gelernte Vorlagen und Modelle. Wir erkennen im ersten Text eindeutig eine Satzstruktur und dass die Buchstaben in einem bestimmten Muster auftreten, wenn die Zahlen in Buchstaben umgewandelt werden. Zweitens sind wir schnell, wenn es darum geht, aus der Analyse eines bekannten Musters das Ergebnis auf ein ähnliches Muster anzuwenden. Im ersten Fall werden Buchstaben durch Ziffern ausgetauscht, also gehen wir oft davon aus, dass dies auch im zweiten Fall so umgesetzt wurde, weil zumindest die Anordnung der Buchstaben/Ziffern-Blöcke ähnlich sind.1 Wer den Binärcode knacken möchte, muss entweder bereits sehr viel Erfahrung damit haben (dann geht das schnell) oder wir müssen mehr Zeit und Mühe aufbringen, um das Muster interpretieren und übersetzen zu können.

Ebenso verhält es sich bei der Beurteilung neuer digitaler Angebote. So ist eine App wie MyTaxi auch nur ein weiterer Bestellweg für einen Fahrgast, Amazon verkauft am Ende auch nur Bücher und YouTube bietet nur Werbung vor und in Videos an. Da diese Plattformen Leistungen und Produkte offerieren, die wir auch schon früher und vor der großen Digitalisierungswelle genutzt haben, werden die neuen digitalen Plattformen ähnlich wie die bisherigen Angebote beurteilt. Und so verwenden viele Unternehmen und Manager Muster und Geschäftsmodellprinzipien, die auf alten Theoriegebäuden basieren. Diese harmonieren nicht mit den neuen Denkmodellen, die hinter der digitalen Technologie und den darauf entwickelten Produkten und Leistungen stehen. Amazon ist etwas anderes als andere digitale Buchplattformen, über die Bücher bestellt werden können. YouTube verkauft Werbung anders als es bisher der Fall war und ebenso funktioniert MyTaxi anders als die etablierten Taxizentralen. Die digitalen und internetbasierten Technologien haben die ökonomischen Theorie-Fundamente und somit auch die dominanten Erfolgsprinzipien für die Anpassung vorhandener oder die Entwicklung neuer, erfolgversprechender Geschäftsmodelle in den letzten Jahrzehnten erheblich verändert. Dennoch nehmen viele Manager die grundlegenden Veränderungen der Strategieprinzipien kaum wahr und wenden weiterhin die traditionellen Prinzipien auf neue Umfelder und Märkte an.

Aber welche gravierenden Veränderungen sind denn nun gemeint, wie wirken sich diese aus und auf welchen Prinzipien ruhen Unternehmen wie Amazon, Google, Facebook oder Apple, die angeblich so different sind? Und schließlich: Welche Prinzipen müssten den etablierte Unternehmen anwenden, um den Wandel erfolgreich zu gestalten?

Bevor wir in die einzelnen Prinzipien einsteigen, fangen wir zuerst bei den grundlegenden, den im wahrsten Sinne des Wortes, elementaren Veränderungen an. Aufgrund der digitalen Technologie und das darauf aufbauende Internet haben sich neue ökonomische Denkschulen entwickelt oder wurden zumindest an die physikalischen Prinzipien angepasst, die in vielen neuen Geschäftsmodellen der dominanten Internet- und Hightech-Unternehmen sowie vieler Start-ups in der digitalen Ökonomie, wie Shazam, Spotify oder booking.com, Anwendung finden.

Die gesamte digitale Technologie, basiert auf einer der bemerkenswertesten Entdeckungen in der Physik: die Natur macht Sprünge.

1.1 Die Welt der kleinsten Teilchen und die Erschaffung der digitalen Welt

Die Entdeckung, dass die Natur Sprünge macht, ist Kern der sogenannten Quantenmechanik. Denn erst damit geht die Entwicklung der Informations- und Computertechnologie einher. Warum hat die Quantentheorie eine derart hohe Bedeutung?

Quantenmechanik

Die Quantenmechanik oder auch Quantentheorie genannt, beschreibt das Verhalten der Materie im atomaren und subatomaren Bereich. Hier wurden physikalische Phänomene entdeckt, die mit den klassischen oder auch den Newtonschen Gesetzen der Physik nicht in Einklang zu bringen sind.

Dies liegt daran, dass man bis zur Entdeckung der Quantenmechanik davon ausging, dass alles kontinuierlich und kausal verläuft. In der klassischen Physik wurden bis zur Entdeckung der Quanten Zustände und Änderungen durch stetige und differenzierbare Funktionen beschrieben. Alles bestand aus einem Kontinuum und jede noch so kleine Ursache ruft in diesem physikalischen Weltbild eine, wenn auch noch so geringe, Wirkung hervor. In der klassischen Physik ist daher nichts dem Zufall überlassen. In der Physik der kleinsten Teilchen (unter anderem also der Quantenphysik) verhält sich dies nun vollkommen anders.

1.1.1 Aus materiell wird immateriell

Die Philosophie und die Physik beschäftigt schon jahrtausendelang die Frage, woraus besteht eigentlich Materie? Ein Tisch als Beispiel kann aus Holz gefertigt werden, wie ein Stuhl auch. Beide bestehen aus derselben Materie, dennoch unterscheiden sich deren Formen. Schon im 5. Jahrhundert vor Christus führte der griechische Philosoph Demokrit den Begriff Atom (griechisch für unteilbar oder nicht zu zerschneiden) ein. Denn Materie muss aus Grundeinheiten aufgebaut sein, aus deren Zusammensetzung sich erst spezifische Materialeigenschaften entwickeln. Daher suchten Wissenschaftler Jahrtausende lang nach dem, was Materie ausmacht und zugrunde liegt: Die Suche nach der nicht stofflichen beziehungsweise nicht physischen Materie.

Atome galten dabei als die Grundbausteine aller materiellen Stoffe, egal ob fest, flüssig oder gasförmig. Erst die Zusammensetzung der Atome in einer gewissen Anordnung schaffen physische Stoffe. Und für diese gelten physikalische Regeln, denen alle physischen Stoffe unterliegen.

Bis zu Beginn des 20. Jahrhunderts galten daher Atome als die kleinsten und unteilbaren Baustoffe, die unsere physische Welt ausmachen.

Dies änderte sich allerdings zu Beginn des letzten Jahrhunderts fundamental. Es setzte sich die Erkenntnis durch, dass auch Atome, anders als der Name besagt, wiederum aus Atomkernen und subatomaren Teilchen bestehen und nicht unteilbar sind. Die kleineren Teilchen, die einen Atomkern umgeben sind zum Beispiel Elektronen und Protonen. In diesem Teilbereich der Physik, der Atom- sowie der Quantenphysik, geht es also ausschließlich um die Welt des Immateriellen als Grundbaustein für alles Materielle.

Immer mehr rückte damit die Betrachtung des nicht Greifbaren und, wohl auch im wahrsten Sinne des Wortes für die meisten von uns, nicht Begreifbaren in den Mittelpunkt physikalischer Erkenntnistheorie. Diese Forschungsrichtung hatte auch erhebliche Auswirkungen auf die Entwicklung von Technologien, denn erst die Erkenntnis, wie die immaterielle Welt strukturiert ist und wie diese funktioniert, ermöglicht, digitale Technologien zu entwickeln.

So wurde festgestellt, dass zum Beispiel Licht kein Trägermedium benötigt, um transportiert zu werden. Beobachtet oder misst man die kleinsten Teilchen, kann man auch feststellen, dass die Natur nicht, wie unser heutiges Weltbild immer noch annimmt, kontinuierlich und kausal verläuft. Es verhalten sich vielmehr die kleinsten Teilchen (aus denen alles zusammengesetzt wird) sprunghaft und akausal.

1.1.2 Aus kontinuierlich wird diskret

Die physikalische Welt und die Welt, so wie wir sie als Mensch wahrnehmen, ist kontinuierlich strukturiert. Wirft man einen Ball, so durchläuft er eine Flugbahn, die mittels der Newtonschen Gesetzte exakt berechnet werden kann. Dabei wirken Kräfte auf den Ball ein, die die Flugbahn beeinflussen, so zum Beispiel der Wind und die Gravitation. Der Flug des Balles ist nicht in einzelne Punkte trennbar, sondern beschreibt eine stetige Kurve, die aus unendlichen und nicht in Einzelteile zerlegbaren Mengen besteht. So ist es auch bei der Wahrnehmung von Temperatur. Wir nehmen Temperatur nicht als sprunghaft war, sondern als einen fließenden Zustand von kalt bis heiß. Die Temperatur springt nicht von einer Größe zur anderen, sondern die Änderung vollzieht sich kontinuierlich, selbst wenn es schnell oder langsam geht. Die Quantenphysik, die sich mit den allerkleinsten Teilchen, zum Beispiel den Photonen beschäftigt, hat einen anderen Blick auf die Welt. Denn Max Planck entdeckte, dass die Wirkung eines physikalischen Vorgangs nur diskrete Werte annehmen kann. Also eindeutige Zustände aufweist und nicht aus einem Kontinuum von untrennbaren Zuständen besteht.

Kontinuierlich und diskret

Diskret ist eine physikalische Größe, wenn sie nur bestimmte Werte annehmen kann. So zum Beispiel nur die Werte Null oder Eins. Es können keine Werte dazwischen angenommen werden, also in diesem Fall 0,5, 0,7 und so weiter. Bis zu der Entdeckung der Quantenmechanik, ging man davon aus, dass physikalische Größen kontinuierlich verlaufen. Beschleunigt ein Auto von 0 auf 100, dann kann bei einem kontinuierlichen Verlauf jeder Wert zwischen 0 und 100 an irgendeinem Punkt der Messung angenommen werden. Bei einer diskreten Messung hingegen würde man einmal 10 km/h, dann 20 km/h und am Ende 90 und schließlich 100 km/h messen.

Würde der Flug eines Balles diskret verlaufen, würde dies bedeuten, dass dieser eben keine Flugbahn durchlaufen würde (was für einen Ball nicht gilt, hier gelten die Newtonschen Gesetze), sondern der Ball würde kleine Sprünge machen, von einem Punkt zu einem anderen (Bild 1.1).

Bild 1.1 Vereinfachte Darstellung eines kontinuierlichen und eines diskreten Verlaufs einer Flugbahn.

Der Weg zwischen diesen beiden Punkten kann dabei nicht erfasst werden. Der Ball ist in einem Moment an Stelle A und im nächsten Moment an Stelle B. Allerdings, wie wir wenig später noch sehen werden, ist die Stelle B nicht exakt festgelegt. Diese Entdeckung ist für die Digitalisierung entscheidend. Bisher wurden physikalisch kontinuierlich verlaufende Größen, wie zum Beispiel der Schall, in eine analoge Größe umgewandelt und zusammenhängend transportiert. Nun können diese physikalisch kontinuierlich verlaufenden Größen in einzelne diskrete Werte übertragen werden. So können digitale Muster gebildet und diese in Ziffern überführt werden.

1.1.3 Aus analog wird digital

Analog bedeutet, dass eine physikalische Größe in einem vergleichbaren und zusammenhängenden Verhältnis abgebildet wird und auch abgebildet werden muss, damit diese wieder dargestellt und verstanden werden kann. Wird zum Beispiel eine Schallwelle über ein Mikrofon aufgenommen, dann ist die analoge Vorgehensweise, dass die Druckschwankungen des Schalls, die über die Luft transportiert werden, über eine Membran in einem ähnlichen Muster exakt nachgebildet werden. Hierbei verformt sich die Membran entsprechend der Druckschwankung. Durch die Bewegung der Membran im Verhältnis zur verstrichenen Zeit wird der Amplitudenverlauf dieser Schallwelle nachgebildet. Diese Bewegung wird in entsprechende elektrische Spannungsänderungen gewandelt und weitergegeben. Die so elektrisch nachempfundene Spannungsänderungskurve verläuft analog der Schallkurve, die sich über die Luft ausbreitet. Zwar werden diese Spannungs- bzw. Druckänderungen über verschiedene Medien transportiert, aber in beiden Fällen müssen die Wellenbewegungen kontinuierlich und somit ungestört übermittelt werden. Ansonsten gehen Informationen verloren, die nicht wieder hergestellt werden können. Bei der Unterbrechung des analogen Signals kommt es, im physikalischen Kontext, zu einem geringeren Ordnungszustand, der Informationsverlust bedeutet. Auch die am Anfang dargestellte Text-Zahlen-Mischung ist anlog. Die Buchstaben wurden durch Zahlen ersetzt, die wir sehr schnell als ähnlich zu den Buchstaben erkennen. Das i wird durch 1 ersetzt, das A durch eine 4 das E durch eine 3. Es handelt sich dabei also nicht um eine Digitalisierung eines Buchstabens.

Anders verhält es sich, wenn eine kontinuierliche physikalische Größe in diskrete Zustände zerlegt und jedem Zustand ein exakter Wert in Form einer Ziffer (Digit) zugewiesen werden kann. Damit kann eine analoge physikalische Größe (wie zum Beispiel der Wurf eines Balles oder der Verlauf einer Schallwelle), die zeitlich kontinuierlich verläuft, in einen digitalen Verlauf übertragen werden.

So wird aus einem zeitkontinuierlichen Signal ein zeitdiskretes Signal. Es werden exakte Zeitpunkte bestimmt, an denen die Werte einer physikalischen Größe gemessen werden. Aus einem wertkontinuierlichen Signal wird nun ein wertdiskretes Signal. Hierbei werden Amplitudenwerte an den jeweiligen Zeitpunkten bestimmt. Es entsteht eine Art Punkte-Karte, die eine bisher kontinuierliche Größe in exakt definierbare einzelne Punkte zerlegt und so als Zahlen (Digits) in einem Koordinatensystem darstellt (Bild 1.2).

Bild 1.2 Im Rahmen der Digitalisierung werden Punkte zu bestimmten Zeiten mit exakten Werten gemessen.

Jeder Messpunkt erhält einen eindeutigen Ort und einen eindeutigen Zeitpunkt im Koordinatensystem.

Daher kann der Prozess der Digitalisierung mit Malen nach Zahlen verglichen werden. Hier geht es nicht darum, dass Menschen die individuelle Fähigkeit besitzen, bestimmte Linien und Striche zu ziehen, sondern die Linien und Striche durch Punkte zu ersetzen, die einen gewissen Abstand zueinander haben. Die Nummerierung stellt dabei die Zeitreihe dar, in der die Punkte miteinander verbunden werden sollten. Damit ist es für jeden möglich, dieses Bild exakt nach zu malen. Aus einer individuellen Fähigkeit wird damit eine einfache, reproduzierbare Leistung.

Diese Vorgehensweise hat für die Umsetzung einer Telekommunikations- oder Sendeinfrastruktur erhebliche Auswirkungen. Denn statt feste Verbindungen zwischen zwei Kommunikationspunkten werden nun Netzwerke benötigt, über die sich die einzelnen Datenpakete einen schnellen Weg suchen. Dabei kann nicht vorhergesagt werden, welchen exakten Weg die Informationshäppchen nehmen, sondern nur, wo und in welcher Reihenfolge sie zusammengesetzt werden müssen. Da sich die Informationspakete einzeln Wege suchen, ist es wichtig zu wissen, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ankommen und wie viel unterwegs verloren werden kann, damit sie immer noch ein erkennbares Bild ergeben.

1.1.4 Aus Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen werden Wahrscheinlichkeitsräume

Kontinuierliche Verläufe zeichnen sich durch einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang aus. Das bedeutet, der Ausgang eines Experiments ist eindeutig durch die Anfangswerte festgelegt. Wenn ein Ball mit einer bestimmten Kraft bewegt wird, kann man exakt berechnen, wie weit er fliegt und wo er wieder aufkommen wird (Bild 1.3).

Bild 1.3 Sind die Ausgangsbedingungen bekannt, kann die Flugbahn exakt bestimmt werden und auch der Punkt an dem ein Ball wieder aufkommt.

In der Welt der kleinsten Teilchen, der Quantenwelt, ist dies völlig anders. Hier kann kein Ursache-Wirkungs-Zusammenhang festgestellt werden. Vielmehr ist es so, dass der Ausgang eines Experiments nicht durch die Anfangswerte festgelegt ist. Misst man Protonen oder Elektronen, dann kann man den Ausgangszustand und den Endzustand des Teilchens messen. Allerdings kann man nicht auf Basis einer Kausalität berechnen, an welcher Stelle die Teilchen exakt auftauchen. Es lassen sich nur Wahrscheinlichkeitsräume definieren, in denen die Teilchen mit einer definierbaren Wahrscheinlichkeit an einer messbaren Stelle wieder erscheinen werden (Bild 1.4). Elementarteilchen weisen daher nur eine räumlich eingrenzbare Aufenthaltswahrscheinlichkeit auf.

Bild 1.4 Aufgrund des Ausgangspunktes kann nur die Wahrscheinlichkeit vorhergesagt werden, mit der ein Element an einem anderen definierten Ort wieder auftaucht.

Diese Entdeckung ist fundamental für die digitale Technologie und der sich daran implizit anschließenden Ökonomie. Denn nun ist nicht mehr relevant, ob Dinge in einem kontinuierlichen Ablauf entsprechend einer Ursache-Wirkungs-Kette angeordnet werden, sondern es geht darum, wie die Wahrscheinlichkeiten von Ereignissen verteilt sind und wie deren Verteilung innerhalb definierbarer Wahrscheinlichkeitsräumen ausfällt. Es geht nicht mehr um die exakte Prognose von Ereignissen auf Basis eines bekannten Inputs, sondern darum, wie wahrscheinlich das Auftreten eines Ereignisses in einem später messbaren Zustand ist.

1.1.5 Aus verbunden wird vernetzt

Neben der Wahrscheinlichkeitsorientierung verändert sich mit der „digitalen Technologie“ ein weiteres Merkmal physikalischer Gesetzmäßigkeiten. Es müssen physikalische Größen ausgedrückt als Informationsgehalt nicht auf einem direkt verbundenen Medium transportiert werden, sondern es genügt, wenn Sender und Empfänger durch ein indirektes Netzwerk miteinander interagieren können.

Physikalische Definition „Information“

Information, genauer Informationsgehalt, bezeichnet eine berechenbare und messbare Größe einer Ereignismenge, in der Regel eines Textes oder einer Datenmenge (http://de.wikipedia.org/wiki/Information_und_Kommunikation).

In einer analogen und kontinuierlich strukturierten Welt muss zwischen Sender und Empfänger eine feste Verbindung bestehen, sodass keine oder möglichst wenig Information verloren geht. Wenn zum Beispiel Menschen in einer Face-to-face-Situation miteinander sprechen, können sich diese Personen nur dann verstehen (im Sinne von akustische Signale empfangen), wenn die Schallwelle ununterbrochen zum Empfänger gelangt. Wird das kontinuierliche Signal gestört, kann man nichts mehr verstehen. Es muss eine ununterbrochene und kontinuierliche Verbindung zwischen einem Sender und einem Empfänger geben. Wird diese gestört, kommt es zu einem Informationsverlust, der nicht wieder hergestellt werden kann. Der Transport dieser Informationen findet dabei über Medien statt. Sprechen Menschen miteinander, ist die Luft das Medium, welches den Schall übermittelt. Erst dadurch, dass Luft in Schwingung versetzt wird, gelangt das Gesprochene zu dem Ohr des Empfängers. In einem einfachen Modell kann man sich ein „Dosen-Telefon“ vorstellen. Die Schallwellen werden über eine gespannte Schnur übertragen. Wird diese (straffe) Verbindung unterbrochen, sind alle Informationen verloren (Bild 1.5).

Bild 1.5 Bei analogen Größen muss eine direkte Verbindung zwischen Sender und Empfänger hergestellt werden, ähnlich wie bei einem Dosentelefon (© kiono ‒ Fotolia.com und Christian Hoffmeister).

Ein indirekter, unterbrochener oder verteilter Transport dieser Schallwelle ist nicht möglich. Schall, der über Luft transportiert wird, kann daher als analoges Medium betrachtet werden. Die Schwingungen der Luft repräsentieren in einer ähnlichen (anlogen Form) die Schwingungen der Stimmbänder.

Ist es möglich, die Informationen digital darzustellen, ändert sich dieses Modell fundamental. Mit der Aufteilung einer analogen und kontinuierlichen physikalischen Größe in diskrete Einzelpunkte ist es nicht mehr nötig, eine direkte Verbindung herzustellen. Vielmehr kann jede physikalische Größe in beliebige Einzelteile zerlegt, getrennt voneinander transportiert und dann erst wieder bei dem Empfänger in der richtigen Reihenfolge aufgebaut werden. Dafür sind nicht mehr feste und direkte Verbindungen nötig, sondern es genügt, wenn zwischen Sender und Empfänger ein Netzwerk aus Verbindungen besteht (Bild 1.6).

Bild 1.6 Bei einer digital transformierten physikalischen Größe muss keine direkte Verbindung zwischen einem Sender und einem Empfänger bestehen. Es reicht, wenn die einzelnen Datenpakete über ein Netzwerk den Weg zum Empfänger finden.

Um dies bildlich darzustellen, können wir uns einen Schwertransport vorstellen. Hierbei muss ein Bauteil oder ein Objekt in einem Stück transportiert werden. Da dieses Teil zum Beispiel mit einem Laster transportiert wird, muss der Transport über eine definierte Route stattfinden, die eine durchgehende Verbindung von Ort A zu Ort B aufweist, denn das Objekt muss in einem Stück beim Empfänger ankommen. Anders verhält es sich, wenn das Bauteil in kleine Einzelteile zerlegt werden kann, die über verschiedene Versand- und Transportwege zugestellt werden können. Es muss dabei keine definierte Route vorhanden sein, sondern es können verschiedene Routen für jedes Teil verwendet werden. Am Ende müssen die Teile nur wieder, entsprechend einer Aufbauanleitung, zusammengesetzt werden. Wenn unterwegs einzelne Teile verloren gehen, können diese ersetzt werden.

Immer wenn es möglich ist, analoge physikalische Größen in Einzelteile zu zerlegen, die nicht mehr in einem Stück (also kontinuierlich) übertragen werden müssen, können die Teile auf irgendeinem Weg transportiert werden. Es muss keine direkte und feste Verbindung zwischen Sender und Empfänger geben. Es reicht, wenn man Metainformationen über die Pakete hat (Bauplan). Am Ende müssen sie nur entsprechend dieser Anordnung zusammengesetzt werden. So können Daten über Netzwerke geschickt werden, statt über feste Verbindungen. Daher ist heute die sogenannte paketvermittelte Übertragung über ein Netzwerk von Verbindungen das dominante Kommunikations- und Informationsmodell. Diese Netzwerke, die eine paketvermittelte Datenübertragung leisten können, nennt man „Internet“ oder im Mobilfunkbereich UMTS und LTE. Das Protokoll dazu nennt man IP, was bedeutet, dass Verbindungen über Netzwerke wie das Internet oder Intranet aufgebaut und genutzt werden, um Daten zu übertragen.

Damit gewinnen Netzwerke gegenüber festen Verbindungen an Bedeutung, auch im Rahmen ökonomischer Modelle.

Die Erkenntnisse auf physikalischer Ebene sind in die Entwicklung digitaler Technologie und vor allem auch die Entwicklung des Internets eingeflossen. Um diese Technologien herum entwickeln sich Leistungsangebote und aus diesen heraus Unternehmen. Diese Phänomene werden wiederum analysiert, erklärt und in ökonomische Theorien und Modelle überführt.

Auch wenn die Ursprünge der ökonomischen Denkmodelle nicht immer eindeutig auf diese Veränderung des physikalischen und technischen Wissens zurückzuführen und zu belegen sind, so sind der Einfluss und auch deren „Wahlverwandtschaft“ zu diesen Entwicklungen deutlich zu erkennen.

1.2 Neue Technologie ‒ neue Ökonomie

Mit den neuen Erkenntnissen der Physik und den sich daraus entwickelnden Technologien entstehen nun neue Anwendungsfelder für Produkte und Leistungen und damit auch die Notwendigkeit, diese ökonomisch zu analysieren, zu erklären und in ökonomische Modelle einzuordnen. In Summe sind es drei ökonomische Denkrichtungen, die im Rahmen der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle und innerhalb der digitalen Ökonomie an Bedeutung gewonnen haben und auf die sich die meisten in diesem Buch dargelegten Prinzipen zurückführen lassen. Es handelt sich hierbei um die Informationsökonomie, die Transaktionskosten- sowie Spieltheorie.

1.2.1 Güter werden immateriell

Standen bisher materielle Produkte und die Art, wie diese produziert, distribuiert und vermarktet werden, im Zentrum ökonomischer Betrachtung und Überlegung, so stehen nun immaterielle Waren und Güter sowie Dienstleistungen im Mittelpunkt der ökonomischen Theorie.

Computer waren ab circa den 1940er Jahren des letzten Jahrhunderts eine neue Form von technischen Geräten, die noch dazu zur Anwendung ein neues Gut benötigten: Software. Diese Form eines Wirtschaftsgutes gab es zuvor noch nicht und erst ab Mitte der 50er-Jahre des letzten Jahrhunderts wurde dieses Gut überhaupt wirtschaftlich relevant. Allerdings hat sich Software und die entsprechende Computertechnologie sowie die dazu passende Hardware innerhalb von nur 70 Jahren zu einer der dominanten Wirtschaftsbranchen entwickelt und beherrscht inzwischen alle Bereiche der Industrienationen. Ohne Software kann heute kein Auto gestartet, keine Hotelzimmertür geöffnet und kein Flugzeug gestartet oder geflogen werden. Diese Form eines Wirtschaftsgutes ist dabei vollkommen immateriell und zugleich ein echtes Komplementärgut, da es nur in Zusammenarbeit mit einer entsprechend passenden Hardware überhaupt einen Wert entfaltet.

So verändern sich mit der fortschreitenden Digitalisierung, der Technologieentwicklung im Software- und Hardwarebereich und mit der zunehmenden Nutzung des Internets auch traditionelle ökonomische Denkrichtungen und -modelle fundamental.

So galten früher Dienstleistungen als nicht lagerfähig und als ortsgebunden. Ferner bestand eine Rivalität in Bezug auf den Leistungsanbieter. Wollte man eine Reise buchen, so musste man in ein Reisebüro (ortsgebunden), dort warten bis ein Mitarbeiter Zeit hatte und keinen anderen Kunden bediente (Rivalität). Zudem war die Leistung der Buchung für den Kunden nicht lagerfähig. Dies ist heute durch die neuen Technologien vollkommen anders. Jeder kann von überall aus eine Reise buchen (ortsungebunden), und zwar unabhängig davon, wer diese Leistung gerade nachfragt (rivalitätslos in Bezug auf die Leistung des Buchens, nicht auf die Leistung des Angebotes) und es ist lagerfähig, weil der Kunde jederzeit darauf zugreifen kann.