Veränderungen des Suchmaschinenmarketings im Kontext der mobilen Entwicklung E-Book

Robert Skoczykloda

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Seitenzahl: 98

Beschreibung

Die rasante Entwicklung der Internetnutzung hat unseren Alltag grundlegend verändert. Die Nutzung ist so hoch, dass sich das Internet neben dem Fernsehen als zweites Leitmedium etabliert hat. Das Internet hat aber nicht nur Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten der Endverbraucher, sondern macht sich seit Jahren spürbar in Unternehmen bemerkbar. Es wurden neue, wirkungsvolle Instrumente geliefert, um mit potentiellen und bestehenden Kunden in einen Dialog zu treten, und hat zu einer starken Beeinflussung des Marketings der Unternehmen geführt, wie etwa bei den Wettbewerbsstrukturen und den Verhaltensweisen der Kunden. Diese zunehmende Digitalisierung stellt Unternehmen immer wieder unter neue Herausforderungen, bspw. hinsichtlich der Kaufentscheidungen der Konsumenten. Jedoch haben sich die zur Verfügung gestellten Informationsmengen mehr und mehr zu einer kaum überschaubaren Informationsflut entwickelt. Die erste Google Indexierung enthielt im Jahr 1998 lediglich 26 Millionen Dokumente und erreichte im Jahr 2000 bereits die Milliardenmarke. Die Anzahl der URLs stieg weiter an und erzielte im Jahr 2008, nach Angaben von Google, einen Wert von einer Billion. In diesem Zusammenhang steht auch die Veröffentlichung von Internetpräsenzen, deren Menge ebenfalls erheblich gestiegen ist. Die Zahl der registrierten Top Level Domains ‚.de‘ betrug Ende 2000 laut DENIC ca. 3,7 Millionen. Fünfzehn Jahre später ist die Anzahl auf knapp 16 Millionen angestiegen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss der mobilen Internetnutzung auf das Suchmaschinenmarketing zu untersuchen. Darauf aufbauend sollen Unterschiede und Lösungsansätze im mobilen Suchmaschinenmarketing vorgestellt werden. Weiterhin soll, durch die Entwicklung eines Strategiekonzeptes, Unternehmen ein Leitfaden geliefert, um eine individuelle Strategie für das mobile Suchmaschinenmarketing ableiten zu können. Es ergeben sich folgende zentrale Fragestellungen: 1. Wie unterscheidet sich die Suche am Desktop-PC von der Suche auf mobilen Endgeräten? 2. Wie können Unternehmen die sich verändernden Bedingungen im Suchmaschinenmarketing lösen? Aus dem Inhalt: Veränderte Bedingungen im Suchmaschinenmarketing hinsichtlich der mobilen Suche Instrumente des mobilen Suchmaschinenmarketings Strategiekonzept für mobiles Suchmaschinenmarketing Zukünftige Entwicklungen der Werbeanzeigen

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2015 GRIN Verlag / Open Publishing GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt beiwww.grin.com

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung und Fragestellung

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2. Grundlagen

2.1 Suchmaschinenmarketing

2.1.1 Definitionen und Abgrenzung

2.1.2 Suchverhalten im Internet

2.1.3 Marktübersicht

2.1.4 Bedeutung für das Online-Marketing

2.1.5 Einsatzgebiete des Suchmaschinenmarketings

2.2 Entwicklung der mobilen Internetnutzung

2.2.1 Internetnutzung mit Hilfe mobiler Endgeräte

2.2.2 Kategorien mobiler Endgeräte

2.2.3 Suchmaschinenmarketing im Kontext des Mobile-Marketings

3. Veränderte Bedingungen im Suchmaschinenmarketing hinsichtlich der mobilen Suche

3.1 Unterschiede bei der Suche am mobilen Endgerät

3.1.1 Lokale Suche

3.1.2 Multi-Screen-Nutzung

3.1.3 Sprachbasierte Suche

3.2 Mobile Suchergebnisseite

3.2.1 Kennzeichnung von mobiloptimierten Webseiten

3.2.2 App-Indexierung

4. Instrumente des mobilen Suchmaschinenmarketings

4.1 Suchmaschinenwerbung am Beispiel von Google AdWords

4.1.1 Mobile Keyword-Advertising

4.1.2 Arten und Aufbau von mobilen Werbeanzeigen

4.1.3 Product Listing Ads

4.2 Suchmaschinenoptimierung

4.2.1 Methoden zur Erstellung mobiler Webseiten

4.2.2 Gewichtung von mobiloptimierten Seiten durch den Google Algorithmus

4.2.3 Positive Onpage-Faktoren für die mobile Suche

4.2.4 Negative Onpage-Faktoren für die mobile Suche

4.2.5 Local SEO

5. Strategiekonzept für mobiles Suchmaschinenmarketing

5.1 Ist-Analyse

5.2 Zieldefinition

5.3 Auswahl der Suchmaschinenmarketinginstrumente

5.4 Umsetzung der operativen Maßnahmen

5.5 Erfolgskontrolle

6. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A: Aufbau einer beispielhaften SERP

Anhang B: Zukünftige Entwicklungen der Werbeanzeigen

Literaturverzeichnis

Monographien

Fachzeitschriften

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Prozess in der Websuche

Abbildung 2: Länge von Suchanfragen

Abbildung 3: Nutzerverhalten bei der Durchsicht der Suchergebnisse

Abbildung 4: Beispiel für die Autovervollständigung durch Google Suggest

Abbildung 5: Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten in Unternehmen im Jahr 2013

Abbildung 6: Streuverluste der Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing

Abbildung 7: Gerätebesitz und mobile Internetnutzung in Deutschland

Abbildung 8: Beispielhafte Darstellung einer mobilen SERP

Abbildung 9: CTR nach Endgeräten abhängig von der Position

Abbildung 10: Kennzeichnung der Suchergebnisse mit speziellem Label

Abbildung 11: Kampagnenstruktur für mobile Werbeanzeigen

Abbildung 12: Beispiel für eine Anruferweiterung

Abbildung 13: Beispiel für eine Standorterweiterung mit Verkäuferbewertung

Abbildung 14: Beispiel für eine Nur-Anruf-Anzeige

Abbildung 15: Beispiel eines adaptiven Responsive Designs (salesforce.com)

Abbildung 16: Durchschnittliche Ladezeit einer Webseite nach Position

Abbildung 17: Strategisches Vorgehen für das mobile Suchmaschinemarketing

Abbildung 18: Suchvolumen nach Endgeräte differenziert

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: mobile Beispielanzeige und Zeichenbeschränkungen

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der verschiedenen Webseitenlösungen

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

Die hier vorgestellte Masterthesis ist im Rahmen des Master-Thesis-Moduls im Sommersemester 2015 von mir entstanden. Für jeden Studierenden der Hochschule Darmstadt ist innerhalb des Master-Thesis-Moduls im Studiengang Betriebswirtschaft Master (M.Sc.) (PO 2011), ein Masterprojekt sowie die Anfertigung der Masterthesis vorgesehen. Das Ziel der Masterthesis ist einen Themenbereich vertieft mit den einschlägigen Methoden des Fachs zu analysieren und weiterzuentwickeln.

Diese Masterthesis beschäftigt sich mit dem Suchmaschinenmarketing im Bezug der aktuellen mobilen Internetnutzung. Während meines Praktikums habe ich die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings kennengelernt und es stellte sich mir die Frage, welchen Einfluss die mobile Entwicklung auf das Suchmaschinenmarketing besitzt. Dieser Frage wollte ich mit dieser Thesis nachgehen und näher beleuchten.

Für die Anfertigung meiner Masterthesis möchte ich mich bei meinem Referenten Prof. Dr. Matthias Neu für die Betreuung recht herzlich bedanken. Ein herzliches Dankeschön gilt ebenfalls meinem Korreferent Dipl. Inf. Alexander Meister der

1. Einleitung

Die rasante Entwicklung der Internetnutzung hat unseren Alltag grundlegend verändert. Die zunehmende Verwendung des Internets lässt sich primär auf die folgenden vier Gründe zurückführen: Benutzerfreundlichkeit, leichter und schneller Zugang zu relevanten Informationen, Interaktionsmöglichkeiten, und der soziale Druck, um mitreden zu können.[1] Die Nutzung ist so hoch, dass sich das Internet neben dem Fernsehen als zweites Leitmedium etabliert hat.[2]

Das Internet hat aber nicht nur Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten der Endverbraucher, sondern macht sich seit Jahren spürbar in Unternehmen bemerkbar. Es wurden neue, wirkungsvolle Instrumente geliefert, um mit potentiellen und bestehenden Kunden in einen Dialog zu treten, und hat zu einer starken Beeinflussung des Marketings der Unternehmen geführt, wie etwa bei den Wettbewerbsstrukturen und den Verhaltensweisen der Kunden.[3] Diese zunehmende Digitalisierung stellt Unternehmen immer wieder unter neue Herausforderungen. Konsumenten sind mit Hilfe des Internets in der Lage, eine Vielzahl an Informationen über Produkte und Dienstleistungen einzuholen, die maßgeblich ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Jedoch haben sich die zur Verfügung gestellten Informationsmengen mehr und mehr zu einer kaum überschaubaren Informationsflut entwickelt. Die erste Google Indexierung enthielt im Jahr 1998 lediglich 26 Millionen Dokumente und erreichte im Jahr 2000 bereits die Milliardenmarke.[4] Die Anzahl der URLs stieg weiter an und erzielte im Jahr 2008, nach Angaben von Google, einen Wert von einer Billion. In diesem Zusammenhang steht auch die Veröffentlichung von Internetpräsenzen, deren Menge ebenfalls erheblich gestiegen ist. Die Zahl der registrierten Top Level Domains ‚.de‘ betrug Ende 2000 laut DENIC ca. 3,7 Millionen. Fünfzehn Jahre später ist die Anzahl auf knapp 16 Millionen angestiegen.[5]

Um Angebot und Nachfrage koordinieren zu können sind meist virtuelle Intermediäre, wie bspw. als Gatekeeper fungierende Suchdienste[6], notwendig. Sie ermöglichen einerseits den Internetnutzern das Auffinden gewünschter Informationen und andererseits Unternehmen und anderen Webseitenbetreibern, das Offerieren ihres Angebotes.[7]

1.1 Problemstellung

Die Internetnutzer haben jahrelang den Desktop-PC als primäres Endgerät genutzt, um auf das Internet zuzugreifen und nach Informationen zu suchen. Mit der Einführung des iPhone im Jahr 2007 hat sich das Nutzerverhalten allerdings zunehmend verändert. Immer mehr Menschen greifen mit ihrem mobilen Endgerät auf das Internet zu. Durch diese Entwicklung werden auch Suchmaschinen zunehmend mit mobilen Endgeräten genutzt. Hierbei ergeben sich neue Fragestellungen, da mobile Endgeräte hinsichtlich der Bedienungsart deutliche Unterschiede zum Desktop-PC aufweisen.

1.2 Zielsetzung und Fragestellung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss der mobilen Internetnutzung auf das Suchmaschinenmarketing zu untersuchen. Darauf aufbauend sollen Unterschiede und Lösungsansätze im mobilen Suchmaschinenmarketing vorgestellt werden. Weiterhin soll, durch die Entwicklung eines Strategiekonzeptes, Unternehmen ein Leitfaden geliefert, um eine individuelle Strategie für das mobile Suchmaschinenmarketing ableiten zu können. Es ergeben sich folgende zentrale Fragestellungen:

1. Wie unterscheidet sich die Suche am Desktop-PC von der Suche auf mobilen Endgeräten?

2. Wie können Unternehmen die sich verändernden Bedingungen im Suchmaschinenmarketing lösen?

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2.Grundlagen

In diesem Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen für das Suchmaschinenmarketing gelegt. Weiterhin wird die derzeitige Entwicklung der mobilen Internetnutzung von Konsumenten aufgezeigt, um dessen zunehmende Bedeutung für Unternehmen darzustellen.

2.1 Suchmaschinenmarketing

Neben Definitionsbegriffen und dem Suchverhalten im Internet wird eine Marktübersicht der wichtigsten Suchmaschinen vorgestellt. Zusätzlich werden die Bedeutung und die Einsatzgebiete des Suchmaschinenmarketings für das Online-Marketing aufgezeigt.

2.1.1 Definitionen und Abgrenzung

Das Suchmaschinenmarketing, kurz SEM (Search Engine Marketing), „ist eine Teildisziplin des Online-Marketings und umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen“.[8] In der Literatur generell zwischen der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und der Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertising (SEA) oder Keyword-Advertising genannt, unterschieden.[9] In Praxis und Literatur wird der Begriff Suchmaschinenmarketing oft als Synonym für das Keyword-Advertising verwendet.[10] In dieser Arbeit wird er als Oberbegriff für SEO und SEA verstanden.

Die Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings unterscheiden sich in ihren Maßnahmen und den Bereichen der Suchergebnisseite einer Suchmaschine, in der eine Platzierung vorgenommen werden soll. Die Bereiche untergliedern sich in organische Suchergebnisse, dem Bereich für Werbeanzeigen und der Universal Search.[11]

Bei der Suchmaschinenwerbung handelt es sich um die bezahlten Suchtreffer. Hierbei werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die dazu führen, dass die eigenen Online-Werbeformate bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe gegen Bezahlung auf den ersten Seiten der Suchmaschine, in dem dafür vorgesehenen Bereich, erscheinen.[12] Die Abrechnung erfolgt über das CPC-Modell (Cost-per-Click), d.h. die Kosten fallen erst nach einem Klick auf eine Werbeanzeige an.

Da die Anzeigen erst in dem Moment präsentiert werden, in dem der Nutzer ein vorab definiertes Keyword eingibt und somit ein grundsätzliches Interesse an dem entsprechenden Angebot signalisiert, sind sie in der Regel klassischen Online-Bannern überlegen, was sich in einer deutlich höheren Klickrate widerspiegelt.[13] Das Keyword-Advertising ist aus diesem Grund ein sehr interessantes Online-Marketing-Instrument, da der Bedarf des Interessenten direkt mit relevanten Inhalten gedeckt und der Streuverlust minimiert werden kann.

Die Suchmaschinenwerbung stellt zudem die Haupteinnahmequelle der Suchmaschinen dar. 2007 wurden rund 96 Prozent des Umsatzes in Höhe von 16,6 Milliarden Dollar dem Keyword-Advertising zugeschrieben.[14] Dabei ist der Werbeumsatz von Google in den letzten Jahren weiter stark angestiegen und erreichte 2014 Umsatzeinnahmen in Höhe von 59,06 Milliarden Dollar.[15] So ist es kaum verwunderlich, dass Google sehr viele Ressourcen in die Entwicklung dieser Werbeform investiert und umfangreiche Analysetools wie z.B. den Keyword-Planer, zur Optimierung der Werbekampagnen, kostenlos zur Verfügung stellt.

Der zweite Teilbereich ist die Suchmaschinenoptimierung, der nach Rabe die älteste Form der Vermarktung über Suchmaschinen ist und das Ziel verfolgt, für eine Webseite die höchstmögliche Platzierung in den organischen Suchergeb-nissen unter relevanten Suchbegriffen zu erreichen.[16] Unter organischen Suchergebnissen werden die natürlichen Ergebnisse verstanden, d.h. die sich nicht in dem als Anzeigen kenntlich gemachten Bereich befinden.

Wie in der Suchmaschinenwerbung besteht bereits ein Interesse des Nutzers an bestimmten Angeboten – sein Bedürfnis liegt damit bereits vor.[17] Der Vorteil von organischen Suchergebnissen gegenüber dem Keyword-Advertising besteht darin, dass keine Kosten für einen Klick auf den Eintrag anfallen. Diese Form des Suchmaschinenmarketings ist aus diesem Grund für Unternehmen besonders attraktiv, da relevanter Traffic generiert werden kann, ohne Klick- oder Kontaktpreise zahlen zu müssen. SEO darf jedoch keinesfalls als kostenloses Instrument verstanden werden. Damit eine Webseite ein gutes Ranking in den organischen Suchergebnissen erzielen kann, sind teilweise enorme Ressourcen in personeller als auch finanzieller Sicht notwendig.[18] Die Optimierung für Suchmaschinen findet auf drei Ebenen statt:[19]

1. Zugänglichkeit: Sicherstellung der optimalen Auffindbarkeit und Indexierbarkeit durch Suchmaschinen. Die erforderlichen Maßnahmen sind technischer Natur.

2. Relevanz: Anpassung und Aufbereitung der Inhalte einer Webseite für Suchmaschinen. Darunter fallen die erforderlichen Maßnahmen zur Formulierung und Strukturierung von Texten bzw. der ganzen Webseite.

3. Popularität: Maßnahmen zur Steigerung der Popularität eines Dokumentes bzw. einer Webseite, wie das Sammeln relevanter externer Links und die Bekanntmachung der Dokumente über Social-Media-Dienste.

In der Literatur wird die Suchmaschinenoptimierung auch in die beiden Bereiche der Onpage- und Offpage-Optimierung, respektive Onsite- und Offsite-Optimierung, unterteilt.[20] Unter Onpage-Optimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die auf der zu optimierenden Webseite selbst durchgeführt werden. In der Regel zählen darunter eine Optimierung des Textes, der Struktur und des Programmiercodes der Webseite.[21] Die Offpage-Optimierung hingegen sind alle Maßnahmen, die auf fremden Webseiten durchgeführt oder initiiert werden[22] und somit die Optimierung aller für Suchmaschinen relevanten externen Faktoren behandeln.[23] Werden in diesem Zusammenhang die vorgestellten drei Ebenen der SEO betrachtet, so können der Onpage-Optimierung die Ebenen der Zugänglichkeit und Relevanz zugeordnet werden und der Offpage-Optimierung die Ebene der Popularität.

Seit 2007 integriert Google durch die Universal Search weitere Ergebnisse aus den vertikalen Suchmaschinen in die Google Suche. Zu diesen zählen die Kategorien News, Bilder, Videos, Maps, Shopping, oder Bücher.[24] Nach einer Studie von Searchmetrics weisen 74 Prozent aller Suchergebnisse mindestens eine Integration auf.[25]