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- Herausgeber: GABAL Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: 30 Minuten
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
Denken Sie in Themen, nicht in Abteilungen Unternehmen müssen heute seriöse Inhalte transportieren, um vom Publikum ernst genommen zu werden. Mit wenig Geld hervorragende Ideen umzusetzen, ist klug und im digitalen Zeitalter lebensnotwendig. Marketing und Kommunikation brauchen dazu eine Organisation, die sich an Themen orientiert – und nicht mehr an Kanälen. Genau dies ist die Philosophie des Corporate Newsrooms. Erfahren Sie in diesem Buch, wie sich Kommunikation mit Hilfe des Corporate Newsrooms effizient organisieren lässt, welche Rollen im Newsroom vorgesehen sind und wie Sie den Newsroom in Ihrem Unternehmen vorbereiten, designen und schließlich erfolgreich einführen.
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Seitenzahl: 65
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30 Minuten Corporate Newsroom
Christoph Moss
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek. Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN Buchausgabe: 978-3-96739-107-7
ISBN epub: 978-3-96740-192-9
Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Buddelschiff, Stuttgart – www.buddelschiff.de
Lektorat: ArsVocis – Anna Ueltgesforth, Amorbach
Autorenfoto: Jan Weckelmann für Mediamoss
Satz: Zerosoft, Timisoara (Rumänien)
© 2022 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Das E-Book basiert auf dem 2022 erschienenen Buchtitel “30 Minuten Corporate Newsroom” von Prof. Dr. Christoph Moss © 2022 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Hinweis:
Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.
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In 30 Minuten wissen Sie mehr!
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
Kurze Lesezeit
In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.
Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.
Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.
Inhalt
Vorwort
1. Der Newsroom beginnt im Kopf
Wie Sie Ihr Unternehmen digitalisieren
Die Idee hinter dem Corporate Newsroom
Warum Ihnen ein Newsroom hilft
2. Das Corporate-Newsroom-Modell
Rollen im Corporate Newsroom
Zuerst das Thema, dann der Kanal
Konferenzen strukturieren den Tag
Prozesse im Newsroom
3. Wie Sie einen Corporate Newsroom einführen
Der Newsroom ist ein Change-Projekt
Fehler, die Sie unbedingt vermeiden sollten
Architektur im Corporate Newsroom
Warum ein Corporate Newsroom scheitern kann
4. Der Newsroom der Zukunft
International: Ein Unternehmen, eine Stimme
Data Driven Newsroom
Sieben Erfolgsregeln für einen Corporate Newsroom
Fast Reader
Der Autor
Weiterführende Literatur
Vorwort
Lange Flure, Einzelbüros, gespenstische Ruhe. Es ist noch gar nicht lange her, da konnte eine Abteilung für Marketing und Kommunikation den Charme eines kleinstädtischen Finanzamts versprühen. Das hat sich geändert. Wie wohltuend, dass im Zeitalter der Digitalisierung völlig neue Denkmodelle möglich sind.
Unternehmen müssen heute seriöse Inhalte transportieren, um vom Publikum ernst genommen zu werden. Mit wenig Geld hervorragende Ideen umzusetzen, ist klug und im digitalen Zeitalter lebensnotwendig. Marketing und Kommunikation brauchen dazu eine Organisation, die sich an Themen orientiert – und nicht mehr an Kanälen. Genau dies ist die Philosophie des Corporate Newsrooms, die ich Ihnen in diesem Buch vermitteln möchte.
Ich beschäftige mich seit mehr als zwei Jahrzehnten mit der Frage, wie sich Kommunikation effizient organisieren lässt. In dieser Zeit ist das Corporate-Newsroom-Modell entstanden, das sich schon in vielen Unternehmen durchgesetzt hat. Deshalb freue ich mich sehr, Ihnen diese Idee im Rahmen der Buchreihe 30 Minuten nahebringen zu dürfen.
Corporate Newsroom ist eine Denkhaltung. Deshalb sagen wir auch gern, der Newsroom beginnt im Kopf. Dies gilt auch für die Produktion dieses Buchs. Viele Ideen und Diskussionsbeiträge meines Teams sind hier eingeflossen. Mein Dank gilt daher allen, die an der Entstehung dieses Bandes mitgewirkt haben. Dazu gehören insbesondere David Bartels, Lara Behrens, Franziska Fiege, Ann-Sophie Johnigk und Christian Wobig.
Viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg mit Ihrem Corporate Newsroom wünscht Ihnen
Christoph Moss
1. Der Newsroom beginnt im Kopf
Menschen verbringen heute zunehmend Zeit mit Medienkonsum. Die Zahl der Kanäle und Plattformen steigt fast explosionsartig. Jeder Mensch kann bloggen, twittern oder kommentieren. All dies wird möglich durch einen rasanten technischen Fortschritt.
Ihr Unternehmen steht vor der wichtigen Aufgabe, den digitalen Medienwandel zu bewältigen. Der Grund dafür ist leicht nachvollziehbar. Herkömmliche Strukturen stoßen schnell an Grenzen. Kommunikation und Marketing brauchen die perfekte Organisation. Egal ob Sie im Mittelstand, im Konzern oder in einer Institution arbeiten. Corporate Newsroom fragt nicht nach Größe. Der Newsroom beginnt im Kopf.
1.1Wie Sie Ihr Unternehmen digitalisieren
Wir leben im digitalen Zeitalter. Unternehmen nutzen eine Vielzahl von Kanälen, Plattformen und Medien. Daraus ergeben sich schier unendlich viele Möglichkeiten. Aber genau dies macht Marketing und Kommunikation auch besonders anspruchsvoll. Vor einem halben Jahrhundert reichte oft eine einzige Idee, um eine Plakat- oder Fernsehkampagne zu entwickeln. In der Zeit der alten Bundesrepublik wurden die produzierten 30-Sekunden-Filme über einen längeren Zeitraum im öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramm ausgestrahlt. Früher oder später wussten die Menschen in Deutschland, dass es einen neuen Joghurt, eine gesunde Zahncreme oder ein modernes Auto gab.
Der Medienwandel ist dramatisch
Diese Routinen sind vorbei. Der digitale Mensch verbringt zunehmend Zeit mit Medienkonsum. Wir alle können bloggen, twittern oder kommentieren. All dies wird möglich durch einen rasanten technischen Fortschritt. Und die Folgen für traditionelle Medien sind überall spürbar: Ein Fernsehspot erreicht nicht mehr zwingend ein Millionenpublikum. Die Tageszeitung ist akut vom Aussterben bedroht. Es wird schwerer und schwerer, Menschen in grob gemusterte Zielgruppen einzusortieren.
Unternehmen stehen heute vor der wichtigen Aufgabe, diesen dramatischen Medienwandel zu bewältigen. Marketing und Kommunikation brauchen die perfekte Organisation. Aber die alten Strukturen im Unternehmen sind oft behäbig. Abteilungen arbeiten langsam, weil sie in alten Prozessen verhaftet sind.
Das Beispiel von der Pizza und dem Ofen
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Pizzeria. Der Ofen ist vorgewärmt. Ein Kunde bestellt eine Pizza Funghi. Sie belegen den Teig und können die Pizza problemlos in den Ofen schieben. Nach wenigen Minuten ist das Gericht fertig und der Kunde glücklich.
Nun nehmen wir an, Ihr Restaurant ist voll. Jeder Tisch ist besetzt. Die Gäste sind ungeduldig. In der Küche gehen mehrere Bestellungen innerhalb kurzer Zeit ein. Viermal Pizza, dreimal Pasta, einmal Fisch. Jetzt müssen Sie überlegen, in welcher Reihenfolge Sie welchen Schritt vollziehen:
Zuerst Pizza eins belegen?
Oder doch Pasta zwei zubereiten?
Oder lieber den Fisch?
Sie müssen mehrere Entscheidungen treffen:
Was schieben Sie zuerst in den Ofen?
Welcher Gast bekommt sein Essen also schneller?
Und wer muss warten?
Sie geraten in eine unangenehme Situation, weil Sie plötzlich mehrere Prozesse sinnvoll koordinieren müssen. Irgendein Gast wird immer enttäuscht sein.
Genau dieses Problem haben Marketing und Kommunikation auch. Immer dann, wenn Sie versuchen, eine kreative Idee umzusetzen, stoßen Sie in Ihrer eigenen Abteilung an Kapazitätsgrenzen. In der Pizzeria gibt es nur den einen Ofen. Und auch in Ihrer Abteilung für Marketing und Kommunikation sind die Ressourcen knapp:
Wer erstellt wann welchen Teil einer Kampagne?
Ist der Text wichtiger als das Bild?
Wann wird das fertige Video über welchen Kanal an welche Zielgruppe ausgespielt?
Und wer holt die Freigaben ein?
Um diese Fragen zu beantworten, benötigen Sie eine klare, nachvollziehbare Routine. Sie brauchen einen organisatorischen Rahmen für Marketing und Kommunikation im digitalen Zeitalter.
Der digitale Wandel ist überall spürbar. Menschen verbringen zunehmend Zeit mit Medienkonsum. Unternehmen stoßen bei Marketing und Kommunikation an Kapazitätsgrenzen. Um darauf zu reagieren, benötigen Sie die perfekte Organisation.
1.2Die Idee hinter dem Corporate Newsroom
Das Prinzip, das hinter dem Orchestrieren von Marketing und Kommunikation steckt, heißt Corporate Newsroom. Darunter verstehen wir eine räumlich zusammengefasste Steuerungseinheit für Marketing und Kommunikation. In einem Corporate Newsroom existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle. Wichtig: Es gibt eine Person, die am Steuer sitzt. Diese nennen wir Chef:in vom Dienst (CvD). Wie genau die einzelnen Rollen zusammenwirken, werden wir im weiteren Verlauf dieses Buchs ausführlich diskutieren. Zunächst aber klären wir, warum ein Corporate Newsroom im digitalen Zeitalter sinnvoll ist.
Raus aus den Silos
Sätze wie „Das haben wir schon immer so gemacht“ sind Gift für digitales Denken. Verzichten Sie auf politische Rücksichten und Proporzdenken. Dies sind ganz schlechte Gradmesser für eine effiziente Organisation. Orientieren Sie sich lieber am Markt und denken Sie nach vorn. Vor allem aber verlassen Sie Ihre alten Silos, die über Jahre historisch gewachsen sind:
Pressearbeit,
interne Kommunikation,
Redenschreiben,
Marketing,
Veranstaltungen,
