Automatisierte Keyword-Klassifikation von Suchmaschinen wie Google. Nutzerzufriedenheit durch Berücksichtigung der Intention im SEO E-Book

Kai Spriestersbach

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 124

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Die Suchmaschinenoptimierung hat sich längst zu einer professionellen Brache entwickelt und bildet eine der wesentlichen Säulen des Online-Marketings. Die Entwicklung der Suchmaschinen macht den SEO-Prozess jedoch immer komplexer. Denn die Suchmaschinen versuchen, immer besser auf die Bedürfnisse der Suchenden einzugehen. Kai Spriestersbach zeigt, dass es nicht nur für Suchmaschinen wichtig ist, die Intentionen der Nutzer zu verstehen. Auch für die Suchmaschinenoptimierung ist dies von entscheidender Bedeutung. Doch wie verarbeitet die Suchmaschine Google Suchanfragen? Welche Ergebnisse werden wo angezeigt? Und was bedeutet das für die Priorisierung von Themen und die Optimierung der Inhalte? Spriestersbach erklärt die komplexen Vorgänge im Hintergrund einer Suchanfrage. Moderne Suchmaschinen setzen unterschiedliche Daten und Algorithmen ein, um eine hohe Nutzerzufriedenheit und damit Kundenbindung zu erreichen. Die Publikation zeigt, wie das funktioniert und welche Schlussfolgerungen es für die Suchmaschinenoptimierung mit sich bringt.

Leseprobe

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Impressum:

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Zusammenfassung

Die Suchmaschinenoptimierung hat sich längst von einer Szene, hin zu einer eigenen, professionellen Branche entwickelt und bildet eine der wesentlichen Säulen des Online-Marketings. Der SEO-Prozess ist jedoch mit der Entwicklung der Suchmaschinen vielfältig und komplex geworden. Die Grundlage jeder Maßnahme stellt die Auswahl der Suchbegriffe dar, die zur jeweiligen Webseite und dem Angebot des Betreibers passen. Außerdem ist es für die Priorisierung von Themen und die Optimierung der Inhalte von zentraler Bedeutung, die Bedürfnisse der Suchenden zu kennen und diese bei der Gestaltung der Webseite und deren Inhalte zu berücksichtigen. Wer also weiß was die Suchenden als relevantes Ergebnis von der Suchmaschine erwartet, kann sein Ranking zielgenauer verbessern.

Wie diese Arbeit zeigt, ist für Web-Suchmaschinen das Verständnis der latenten Intentionen der Nutzer hinter den Suchanfragen ebenso von entscheidender Bedeutung, wie für die Suchmaschinenoptimierung. Auf der Grundlage diverser Veröffentlichungen kann belegt werden, dass moderne Suchmaschinen je nach Bedürfnis die unterschiedlichsten Daten und Algorithmen für die Ergebnisgenerierung und -sortierung einsetzen, um eine hohe Nutzerzufriedenheit und damit Kundenbindung zu erreichen. Die dabei verwendeten Taxonomien für Suchanfragen der Suchmaschinenentwickler stellt sich bei genauer Betrachtung als hochentwickelt und sehr differenziert heraus.

Nach dieser Erkenntnis stellt sich dem Verfasser abschließend die Frage, ob aus dem Aufbau der Suchergebnisseite zu einem Suchbegriff bei der Suchmaschine Google auf die Taxonomie der Suchanfragen und damit potentielle Erkenntnisse für die Suchmaschinenoptimierung gefolgert werden kann.

Um die Machbarkeit theoretisch zu evaluieren, wurden diverse Arbeiten aus dem Gebiet des Information Retrievals, sowie Veröffentlichungen von Suchmaschinenentwicklern ausgewertet. Auf Basis dieser Erkenntnisse konnten algorithmische Anpassungen der Suchergebnisseiten, in Abhängigkeit von der vermuteten Suchintention in theoretischen Arbeiten belegt werden.

Die Frage nach der tatsächlichen Aussagekraft des Aufbaus von Suchergebnisseiten konnte im Rahmen dieser Arbeit nicht abschließend geklärt werden. Nach Bewertung des Verfassers liefert die Anatomie der Google Suchergebnisse vielversprechende Ansätze für mögliche Indikatoren und Diskriminatoren hinsichtlich der Nutzerintention. Diese könnten genutzt werden, um im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung eine automatisierte Klassifizierung vorzunehmen.

Abstract

Search engine optimization (SEO) has evolved into much more than a game played by a few individuals trying to manipulate the search rankings. Today, SEO is one of the most important online marketing channels. The process is diverse and complex like modern search engines are. Selecting the right search terms that matches both, the websites’ offers and the searchers’ demand, is still one of the most important tasks and therefore crucial for the success of every search engine optimization effort. To know the real user intent for every keyword is also very important to correctly prioritize topics and optimize the websites’ content. Fortunately, understanding the latent user intent behind search queries is just as essential to search engines as it is to online marketers.

Making user satisfaction their number one priority, it could be hypothesized, that search engines use different data sources and algorithms for generating and sorting results according to the users’ needs. The taxonomies for keyword classification used by search engine developers optimizing search algorithms are highly sophisticated and very differentiated.

The research question of this publication, whether it is possible to deduce the taxonomy of the search query from the structure of the search results on Googles’ search engine or not, could theoretically be proven. In order to answer this question, several academic research papers and publications by experts and search engine developers have been evaluated and, based on their findings, conclusions have been drawn on possible algorithmic peculiarities.

It was possible to prove algorithmic adaptations of the search results, depending on the presumed search intention, in this theoretical thesis. Based on these conclusions, it could be a promising approach to analyze search result pages to generate insights and instructions for search engine optimization. It is recommended that this theoretical approach is transferred into practice through further scientific work.

The significance of the structural differences of search results could not be conclusively clarified within this work.

According to the author and his evaluation of the different functions, the anatomy of Google search results provides promising approaches for the generation of indicators and discriminators regarding the user's intention. These could potentially be used to automatically classify the search engine within the scope of search engine optimization.

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Motivation

1.2 Zielsetzung

1.3 Aufbau und Methodik

1.4 Einschränkungen

2 Grundlagen der Keyword Klassifikation

2.1 Bedeutung der Keyword Klassifikation

2.2 Die Taxonomie Broders

2.3 Weiterentwicklung Broders Taxonomie

2.4 Die drei Ebenen der Klassifikation

2.5 Nutzerintentionen der multimedialen Suche

2.6 Alternative Taxonomien

3 Automatisierte Keyword Klassifikation

3.1 Methoden der Datenanalyse

3.1.1 Analyse der Suchanfrage

3.1.2 Analyse von Nutzerdaten

3.2 Grenzen der Keyword Klassifikation

3.2.1 Gründe für die Unschärfen

3.2.2 Kompensationsstrategien

4 Analyse der Google Suchergebnisseiten

4.1 Erläuterungen zur Analyse der Suchergebnisse

4.2 Standard-Funktionen jeder Suchergebnisseite

4.2.1 Antwortzeit und gefundene Treffermenge

4.2.2 Vervollständigungsvorschläge im Suchfeld

4.2.3 Ähnliche Suchanfragen

4.2.4 Auswahlleiste für vertikale Spezialsuchen

4.2.5 Standortangabe des Nutzers

4.3 Untersuchung der organischen Ergebnisse

4.3.1 Feature-Extraktion aus den organischen Ergebnissen

4.3.2 Feature-Extraktion aus Erweiterungen

4.3.3 Informationen aus strukturierten Daten

4.3.4 Informationen aus unstrukturierten Daten

4.4 Dynamische Funktionen

4.4.1 Rechtschreib-Korrektur

4.4.2 Veröffentlichungszeitpunkt

4.4.3 Hinweis auf Urheberrechtsverletzungen

4.4.4 Löschungsersuchen von staatlichen Stellen

4.4.5 Löschungen gemäß europäischem Datenschutzrecht

4.4.6 Verfeinerte Suchen durch Pseudo-Facetten

4.5 Bezahlte Ergebnisse

4.5.1 Textanzeigen aus Google AdWords

4.5.2 Anzeigenerweiterungen

4.5.3 Anzeigen via Google Shopping

4.6 Lokale Suchergebnisse

4.7 Universal Search

4.7.1 Integration der Bildersuche

4.7.2 Integration von Video Ergebnissen

4.7.3 Schlagzeilen aus Google News

4.7.4 Ergebnisse aus wissenschaftlichen Artikeln

4.8 Extended Search Integrationen

4.8.1 Knowledge Graph

4.8.2 Featured Snippets

4.8.3 Direct Answers

4.9 Entwicklungen im SERP-Layout

5 Resümee

5.1 Ergebnis

5.1.1 Kritische Würdigung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

Dieses Kapitel dient dem Leser als Einführung und bietet einen Überblick über die Bedeutung der Suchmaschinen im Internet und verdeutlicht damit der Relevanz des Suchmaschinen-Traffics für wirtschaftlich agierende Unternehmen. Darauf aufbauend wird die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung dargestellt. Deren jüngste Veränderungen richtet sich an der Entwicklung der Suchmaschinen hin zu einer stärkeren Berücksichtigung von Nutzerfeedback und betont dadurch die Aktualität des Themas dieser Arbeit. Der Aufbau und die Grenzen dieser Arbeit, die verwendete Methodik und Herangehensweise, sowie die Ziele und Motivationen des Verfassers werden ebenfalls kurz skizziert.

1.1 Hintergrund und Motivation

Suchmaschinen wie Google und Bing sind die wichtigsten Werkzeuge geworden, um Informationen im Internet zu finden. Sie dienen vielen Menschen als Einstiegspunkt ins Web und liefern damit existentiell wichtigen Traffic für viele Webseiten. Insbesondere für kommerzielle Anbieter können Suchmaschinen relevante Besucher liefern, die etwas kaufen, sich registrieren, oder für Werbeeinnahmen und sogar gesteigerte Bekanntheit für das Unternehmen führen. Allerdings sind lediglich die vordersten Positionen der Suchmaschinen wirklich erfolgsstiftend, denn diverse Studien über das Verhalten von Suchmaschinennutzern haben gezeigt, dass die meisten Nutzer auf eine Webseite klicken, die auf der ersten Suchergebnisseite aufgeführt ist. Der Anteil der Nutzer, die noch über die dritte Seite hinaus noch Seiten besuchen, nimmt sehr schnell ab.[1] Doch Suchmaschinen liefern nicht nur neue Besucher, sondern dienen vielen Nutzern auch als Navigationsinstrument für das World Wide Web. Somit liefern sie auch wiederkehrende Besucher.[2]

Eine zunehmende Zahl von Unternehmen erkennen die Möglichkeiten, ihre Dienstleistungen und Produkte online zu vermarkten und bauen daher ihre Präsenz im Web durch die Verbesserung ihres Internetauftritts aus. Immer mehr Umsätze werden online generiert und so wenden sich kleine wie große Unternehmen der Suchmaschinenoptimierung (auch SEO vom englischen Search Engine Optimization) zu, um über das Internet höhere Umsätze und damit letztlich höhere Gewinne zu erzielen.[3]

Doch für jede Suchanfrage ermitteln komplexe Algorithmen die Relevanz jeder indexierten Seite und liefern das sortierte Ergebnis in Sekundenbruchteilen aus. Daher ist es eine permanente Herausforderung sicher zu stellen, dass der Auftritt bei den richtigen Suchanfragen von potentiellen Interessenten gefunden wird.[4]

So werden von SEO-Fachkräften Webseiten und Links aufgebaut, die die Chancen verbessern sollen, auf den vordersten Seiten der Suchmaschinenergebnisse aufzutauchen.[5] Denn eine noch so wohl gestaltete Webseite und deren Dienste kann nicht erfolgreich sein, solange potentielle Nutzer diese nicht entdecken.[6]

Der Einfluss der Suchmaschinenoptimierung reicht längst weit über die Optimierung von Seiten für Produkte und Dienstleistungen hinaus. Zu nennen ist hier vor allem der Nachrichtenbereich, der laut Lewandowski (2016) als Vorreiter in Bezug auf die Optimierung informativer Inhalte in Abhängigkeit von Ranking und Algorithmen der Suchmaschinen gelten kann.

SEO hat sich über die letzten zehn Jahre von einer Szene hin zu einer eigenen, professionellen Branche entwickelt und bildet eine der wesentlichen Säulen des Online-Marketings,[7] mit stetig wachsenden Budgets (Abbildung 1). Im Jahr 2015 wurden in den Vereinigten Staaten etwa 60 Milliarden Dollar für Suchmaschinenoptimierung ausgegeben, für das Jahr 2020 werden für bereits Ausgaben von circa 80 Milliarden Dollar für Suchmaschinenoptimierung erwartet.[8]

Abbildung 1: Entwicklung der Ausgaben für SEO in den USA zwischen den Jahren 2008 und 2020[9]

Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist, die Auffindbarkeit einer Webseite über Suchmaschinen im WWW für bestimmte Suchbegriffe, auch Keywords genannt, zu verbessern[10] [Anmerkung des Verfassers: und langfristig zu erhalten]. Zu Beginn jeglicher Bemühungen steht daher die Auswahl der Suchbegriffe, auf welche die Seite optimiert werden soll.[11] Laut Alpar et al. (2015, S. 133) besteht die Herausforderung bei der Keyword-Recherche nicht darin, möglichst viele Suchbegriffe zu finden. Die schwierigste Aufgabe wäre es demnach, die richtigen Prioritäten zu setzen und aufgrund steigender Opportunitätskosten nicht zu ausführliche Recherchen zu betreiben. Jedes ausgewählte Keyword verursacht schließlich zusätzlichen Aufwand, sowohl bei der Erstellung von Inhalten, als auch bei Analysen und der Verlinkungsstrategie.

Choudhari & Bhalla (2015) halten die Keyword-Analyse gar für den wichtigsten Teil der Optimierung und Al-Ananbeh et al. (2012) stellen passende Keywords als Fundament einer gut rankenden Webseite dar. Schließlich kann ohne Analyse und Auswahl der Suchbegriffe nicht zielgerichtet auf einen Erfolg hingearbeitet werden.

Dabei ist SEO als Prozess zu verstehen. Dieser umfasst, nach den Ranking-Regeln der Suchmaschine, die kontinuierliche Planung und Verbesserung der internen Strukturen, der Website-Texte und -Interaktionen, sowie der Verlinkungs-Strategie von externen Webseiten, um die Sichtbarkeit von Websites in der Suchmaschine zu verbessern. Diverse Quellen sind sich einig, dass der SEO-Prozess die Verbesserung der Webseite, aus Sicht der Suchmaschinen-Crawler, als auch der Gebrauchstauglichkeit und Benutzerfreundlichkeit der Webseite sowohl aus gestalterischer, struktureller, als auch inhaltlicher Sicht erfordert.[12] Das Ziel ist es stets, bessere Rankings, Sichtbarkeit und Zugänglichkeit für Online-Nutzer zu ermöglichen. Als Sichtbarkeit kann die Position einer Webseite auf der Suchergebnisseite einer Suchmaschine zu einem Begriff verstanden werden. Je weiter oben auf der Liste der Eintrag steht, desto besser ist die Sichtbarkeit und umgekehrt.[13] Dass die eigentlichen Vorzüge eines Webinhalts, also dessen inhaltlicher Qualität, selbst professioneller Autoren kaum eine Rolle für deren Sichtbarkeit spielt, konnte Killoran (2013) belegen. Demnach sei die Position der Website in den Suchergebnissen entscheidend für die Sichtbarkeit in der potentiellen Zielgruppe, was der Suchmaschine und damit auch der Suchmaschinenoptimierung einen enormen Stellenwert einräumt.

SEO ist allerdings kein plötzlich erschienenes Phänomen. Die Ansätze der Suchmaschinenoptimierung haben sich im Laufe der Jahre, gemeinsam mit den Suchmaschinen entwickelt. Mit jedem Fortschritt der Suchmaschinen, entwickelte sich so auch die Suchmaschinenoptimierung weiter.[14] Suchmaschinen sind im Kern jedoch nach wie vor klassische Information-Retrieval-Systeme, deren Besonderheit, laut Lewandowski (2013) vor allem darin liegt, dass sie ihre Indizes aus den ungeordneten Dokumenten des World Wide Web aufbauen und sich außerdem hinsichtlich der Benutzerführung und Trefferdarstellung dem Zielpublikum, der Laiennutzer, anpassen. Mittlerweile habe sich jedoch das Verhältnis zwischen Suchmaschinen und konventionellem Information Retrieval (IR) umgekehrt. So waren frühe Suchmaschinen laut Lewandowski noch sehr stark an konventionellen Information-Retrieval-Systemen orientiert. Mittlerweile kommen allerdings viele der wesentlichen Entwicklungen des Information Retrieval entweder direkt von den bekannten Suchmaschinenanbietern oder entstanden in Kooperation mit ihnen. So sind die großen Suchmaschinenanbieter auch Vorreiter für Entwicklungen im Information Retrieval geworden.[15]

Gezielt ein höheres Ranking zu erreichen, gestaltet sich jedoch äußerst schwierig, da die Suchmaschinen-Anbieter ihre Ranking-Algorithmen nicht veröffentlichen und auch kaum Informationen über die verwendeten Rankingfaktoren preisgeben.[16] Theoretische Auseinandersetzungen mit den Ranking-Algorithmen wie z.B. Meyer & Langville (2006) oder Manning et al. (2008) können dabei helfen, die Funktionsweise von Suchmaschinen zu verstehen, liefern jedoch selten praktischen Anleitungen wie Webseitenbetreiber oder Marketer vorgehen können, um Suchmaschinenoptimierung zu betreiben.[17] Die Auswirkungen der Weiterentwicklungen der Suchmaschinentechnologien für die Methoden der Suchmaschinenoptimierung lassen sich daher am ehesten durch die offiziellen Informationen der Suchmaschinen, in SEO-Fachblogs und Magazinen, sowie nicht zuletzt den Büchern zum selben Thema verfolgen. Während der PageRank und die Stichwort-Dichte in vielen älteren Quellen[18] noch als die dominanten Rankingfaktoren genannt werden, wird in den letzten Jahren der Fokus immer stärker auf die Befriedigung der Suchanfrage gelegt. Natürlich ist es auch heute noch ratsam das Keyword im Title-Tag zu verwenden[19], allerdings gibt es bereits Beispiele, bei denen der Query-Prozessor oder die angelernten Algorithmen dafür sorgen, dass die eingegebenen Begriffe überhaupt nicht mehr auf den rankenden Webseiten vorkommen müssen. Beispielsweise bei einer Suche nach „rice dishes“ in der englischsprachigen Suche unter google.com enthalten die ersten drei organischen Treffer den Begriff „dish“ oder „dishes“ nicht im Seitentitel, bei einem davon[20] nicht einmal im Inhalt der Seite (Abbildung 2).

Abbildung 2: Die ersten fünf organischen Suchergebnisse für „rice dishes“ bei google.com in Englisch, unterhalb des Entitäts-Karussells am 24.10.2017

Die Suchmaschine rankt also, was der Nutzer will und bedient sich dabei den unterschiedlichsten Datenquellen. Doch wer nicht weiß, wie sich die Ergebnisse zusammensetzen, kann auch nicht darauf optimieren und so ist das Verständnis darüber von zentraler Bedeutung für jeden SEO.[21]

Im Gegensatz zum Crawler und Indexierungs-Modul der Suchmaschine, reagiert das Suchanfragen-Verarbeitungs-Modul unmittelbar auf den Suchenden.[22] Daher ist es wichtig, die Suchausdrücke zu verstehen, die Menschen aus den Suchmaschinen auf die eigenen Webseiten bringen. Bei entsprechender Analyse können diese Verweisschlüsselwörter aufschlussreiche Informationen über das Nutzerverhalten und die Intention der Nutzer liefern, aus denen Website-Besitzer mitunter sogar neue Geschäftsmodelle aufbauen oder den Besuchern immer relevantere Inhalte zur Verfügung stellen können.[23] Effektives SEO ermöglicht es also dem Nutzer, relevante und korrekte Informationen schnell und einfach zu erhalten.[24]