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- Herausgeber: managerSeminare Verlags GmbH
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Edition Training aktuell
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2024
Beraterinnen und Berater aufgepasst: In der schnelllebigen, digital dominierten Geschäftswelt ist es entscheidend, sich klar und überzeugend zu positionieren und Ihre Zielgruppen in der digitalen Landschaft erfolgreich anzusprechen. Dieses Handbuch bietet Ihnen wertvolle Handreichungen, sich online effektiv zu vermarkten – mit Ihrer Website und über soziale Medien. Machen Sie sich bereit, die Lücke zwischen Informationsüberflutung und gezieltem, bedarfsgerechtem Marketing zu schließen. Entdecken Sie, warum Kontext und nicht Content König ist, und wie Sie durch einen strategischen Online-Auftritt Entscheidungsträger im B2B-Bereich für sich gewinnen. Erfahren Sie, Ihr Angebot so zu kommunizieren, dass es die drängendsten Fragen Ihrer Zielgruppe beantwortet und deren Entscheidungsprozess maßgeblich unterstützt. Sie werden verstehen, wie sich Ihre Kunden online bewegen und Informationen suchen, welche Kanäle sie nutzen, einschließlich sozialer Medien, bevor sie eine Entscheidung treffen. Ihre Online-Präsenz ist daher entscheidend, um sichtbar und relevant zu sein.
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Seitenzahl: 225
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Kerstin Boll
Berater-Marketing: Webseiten, die verkaufen
Die Kunst der Kundenansprache im KI-Zeitalter, von der Positionierung bis zum perfekten Textwork
© 2024 managerSeminare Verlags GmbH
Endenicher Str. 41, D-53115 Bonn
Tel.: 0228-977910
www.managerseminare.de/shop
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Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung vorbehalten.
ISBN: 978-3-98856-390-3
Herausgeber der Edition Training aktuell:
Ralf Muskatewitz, Jürgen Graf, Nicole Bußmann
Lektorat: Sadia Oumohand
Cover: Visual Generation – stock.adobe.com
E-Book-Herstellung: Zeilenwert GmbH, Rudolstadt
Ihre Download-RessourcenBegleitend zum Buch stehen Ihnen Arbeitshilfen für die persönliche Verwendung zum Download im Internet zur Verfügung. Sie können die Vorlagen jederzeit in hoher Qualität abrufen und einsetzen.www.managerseminare.de/tmdl/k,141862
Inhaltsverzeichnis
Damit Ihre Webseite richtig klasse wird!
ISchnellkurs Kundenflüsterer
Was Sie über modernes Trainermarketing wissen sollten
01Über Modelle, Konzepte und Systeme
02Werden Sie zum „Entscheidungscoach”
03Marketing: Trends, Einflüsse, Lösungen
04Fokus Marketing heute
05Community Marketing: Alternative für die Werbung?
06Social Media im Trainermarketing – muss das sein?
Was Ihre Kunden wirklich suchen
07Das Profil als Türöffner
08Ein Profil lässt mehr Freiheiten als gedacht
09Ihr Kunde hat einen eigenen Traum
10Personalentscheider im Interview
11So kommen Sie zu einem wirklich guten Profil
12Sicherheit – das wertvollste Geschenk an Ihren Kunden
Wozu noch ein Profil?
13Einzigartigkeit – ach was!
14Ihr Profil – für die Sicherheit, die Sie vermitteln
15Ihr Profil – für Ihre selbstbewusste Ausstrahlung
16Ihr Profil – für die Aufmerksamkeit, die Sie auf sich ziehen
17Ihr Profil – für Ihre Webseite
IIUnterwegs im Netz
In den Schuhen Ihrer Besucher gehen
01Wie bewegen sich Kunden im Netz?
02Wie gelingt es, die richtigen Duftmarken zu setzen?
03Beispiel für den gelungenen Einsatz von Biases
Wie Google Ihre Webseite sieht
04Suchmaschinenoptimierung (SEO) – Die Basics
05Sechs Empfehlungen für Ihren Umgang mit Google
Ihre Ziele: Die Rolle Ihrer Website in der Kundengewinnung
06Wozu brauchen Sie noch eine Website?
07Die Website im Verkaufsprozess
08Worauf kommt es denn nun an?
IIIIhre Website planen
Der Website-Projektplan
01Die 6 Schritte Ihres Projektplans
02Ihre Positionierung
03Von Homepage bis FAQ: Die wichtigsten Elemente einer Beraterwebseite
Ihr Design und Layout
04Gutes Design holt Ihr Publikum bei den Emotionen ab
05Webseiten von der Stange oder Maßschneiderei: Pro und Kontra
06Die Inhalte und die Seiten festlegen
07Viele oder wenige Informationen?
Ihre Fotos
08Gute Fotos schlagen eine Brücke zum Betrachter
09Kreative Foto-Ideen für Berater und Trainerinnen
10Entspannt zum Fototermin
Ihr Textwork
11Alles bereit?
12Zur Einstimmung: So schreiben Sie Texte, die verkaufen
13Ihren stärksten Argumenten auf der Spur
14Die Homepage
15Die Angebotsseite
16Die Landingpage
17Die Über-mich-Seite
18Effektive Call-to-Actions
19Kundenstimmen und Referenzen
20Snippets
21Artikel schreiben mit KI
Praxisbeispiel
22Textentwurf für einen Führungskräftetrainer
23Feinschliff: Alles richtig?
24Nun sind Sie an der Reihe!
25Zweiter Check des Textworks
Anhang
Literatur & Links
Stichwortverzeichnis
Download-Ressourcen
Video „Starke, individuelle Inhalte mit KI“
9-Schritte-Plan für ein profitables Beratungsbusiness
Leitfaden für Landingpages
Exkurs Social Media
Damit Ihre Webseite richtig klasse wird!
Mit diesem Ratgeber möchte ich Sie dabei unterstützen, die optimale Webseite für sich zu gestalten. Er richtet sich an Berater und Beraterinnen, die ihre Online-Präsenz verbessern und ihre Kunden und Kundinnen so ansprechen möchten, wie diese es heute erwarten. Viele Webseiten bleiben unterhalb des Möglichen. Ihre Webseite soll sich jedoch auf angenehme Weise hervorheben und überzeugen!
Der Ratgeber begleitet Sie von A bis Z durch Ihr Webseiten-Projekt:
Teil 1: Schnellkurs Kundenflüsterer
Was erwarten Ihre Kunden heute von Ihnen? Gutes Marketing spiegelt stets die Gegenwart wider. Lernen Sie, was modernes Marketing leisten muss und hören Sie von Personalentscheidern, wie sie ihre Projektpartner auswählen.
Teil 2: Unterwegs im Netz
Wie überzeugen Sie Ihre Besucher und Google? Lernen Sie Strategien kennen, um Ihre Webseite ansprechend und wirkungsvoll zu gestalten.
Teil 3: Ihre Website planen (mit Praxisbeispiel)
Ein Projektplan zeigt Ihnen alle wichtigen Aufgaben und die Reihenfolge, die sich anbietet. Von der Positionierung über Design und Layout bis zu Texten und Fotos – hier finden Sie alles, was Sie benötigen. Sie erhalten Mustervorlagen für verschiedene Seitentypen und Textblöcke und erfahren außerdem, wie Sie hochwertige Blog-Artikel mit KI erstellen. Zum Schluss erwartet Sie ein praktisches Beispiel für eine Umsetzung sowie Tipps, wie Sie flexibel reagieren können, falls der ideale Projektablauf nicht passt.
Praxisorientiert und aktuell
„Einfacher, übersichtlicher, kürzer“ lautet das Motto gut gestalteter Webseiten heute. Dieser Ratgeber stellt Ihnen dazu konkrete Anleitungen und Beispiele zur Verfügung. Sie sehen, was Kunden sehen wollen und erhalten Tipps, die Sie sofort umsetzen können. Zugleich berücksichtigt der Ratgeber aktuelle KI-Technologien, um die Textentwicklung zu vereinfachen – ein wesentlicher Unterschied zur ersten Ausgabe des „Website-Coachs“ von 2015.
Meine Erfahrung
Seit 2005 berate ich Beraterinnen und Berater und erstelle Content für sie. Mein Ziel war es stets, meine Kunden dabei zu unterstützen, eigene Kunden zu gewinnen. Der Name „quiVendo“ deutet darauf hin – „vendere“ bedeutet verkaufen.
Wer Content für das Internet schreibt, muss sich mit grundlegenden Web-Technologien vertraut machen, denn sie bilden das Umfeld, in dem sich der Content bewähren muss. Mit diesem Gedanken entwickle ich seit Jahren meine Webseiten selbst. Alle meine Empfehlungen basieren auf meiner verkäuferischen Sichtweise und der praktischen Erfahrung.
Warum dieser Ratgeber anders ist
Viele Bücher konzentrieren sich auf die Technik hinter den Webseiten. Doch die Technik funktioniert mittlerweile gut. Die Entwicklung geht hin zu leicht und intuitiv zu bedienenden Systemen. Dieser Ratgeber legt deshalb den Schwerpunkt auf die inhaltliche Gestaltung. Sie lernen, Ihre Webseite nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich überzeugend zu gestalten.
Bonus
Zusätzlich erhalten Sie Zugang zu einem Video mit dem Titel „Starke, individuelle Inhalte mit KI“. Hier erfahren Sie, wie Sie kundenfreundliche und hochwertige Inhalte entwickeln und gezielt einsetzen, um Kunden auf Sie aufmerksam zu machen und von Ihnen zu überzeugen. Das Video ergänzt den Ratgeber und zeigt, was kommt, wenn Ihre Webseite fertig ist.
Download: Video „Starke, individuelle Inhalte mit KI“
Ich freue mich darauf, Sie auf dieser spannenden Reise zu begleiten. Beim Schreiben des Buchs habe ich alles daran gesetzt, dass Ihre Webseite nicht nur gut, sondern richtig klasse wird. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!
Herzlichst,
Ihre Kerstin Boll
Teil I
Schnellkurs Kundenflüsterer
Wer weiß, was modernes Trainermarketing ausmacht, trifft sichere Entscheidungen für den eigenen Auftritt
In diesem Kapitel lesen Sie
was Sie über modernes Trainermarketing wissen sollten,
was Ihre Kunden wirklich suchen und
was Sie mit Ihrem Profil erreichen.
Abschnitt 1
Was Sie über modernes Trainermarketing wissen sollten
Gutes Marketing ist das Kind seiner Zeit. Was „gut“ ist, hängt von vielerlei ab: von Kundenerwartungen, vom Zeitgeist und von der Technik. Im ersten Abschnitt lesen Sie, was das Trainermarketing heute prägt:
Wie es kommt, dass Ihre Verhandlungspartner sich heute nicht mehr allein durch Ihre Produkte und Leistungen überzeugen lassen
Weshalb es so wichtig ist, dass Sie Ihren Kunden auf Augenhöhe begegnen und was das für Ihr Marketing bedeutet
Und warum es auf Dauer sinnvoll ist, sich mit Social-Media-Aktivitäten auseinanderzusetzen
01Über Modelle, Konzepte und Systeme
02Werden Sie zum „Entscheidungscoach“
03Marketing: Trends, Einflüsse, Lösungen
04Fokus Marketing heute
05Community Marketing: Alternative für die Werbung?
06Social Media im Trainermarketing – muss das sein?
01 Über Modelle, Konzepte und Systeme
Mit einem individuellen Beratungsmodell zu arbeiten, ist eine gute Idee. Doch können Sie Ihrem Kunden gegenüber belegen, dass es seine Versprechen einhält? Wie gut löst es die Probleme Ihres Kunden? Warum?
Beispiel
Es ist Tag der offenen Tür in einem Weiterbildungsinstitut. Ein Trainer präsentiert sein Konzept zur Organisationsentwicklung. Das Konzept ist an die Gesetze der Evolution angelehnt. Unter den Zuschauern ist eine Personalentscheiderin. Sie braucht dringend Unterstützung für ihr Unternehmen. Ihr Anliegen brennt ihr unter den Nägeln. Das evolutionäre Konzept des Trainers ist ihr sympathisch. Sie will ihm glauben, doch sie braucht handfeste Fakten, um zu seinem Konzept „Ja“ sagen zu können. Sie fragt ihn: „Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrem Modell gemacht? Können Sie sie belegen? Wieso ist die Natur ein aussagekräftiges Vorbild für eine Unternehmensorganisation?“ Sie fragt mehrfach, eine ganze Weile. Doch der Trainer bleibt die Antworten schuldig. An diesem Tag bleibt er ohne Neukundin und die Entscheiderin ohne Lösung.
Tipp!
Mit einem Modell zu arbeiten, ist absolut empfehlenswert, denn es bringt Sie in eine starke kommunikative Position. Statt zu sagen „Buchen Sie mich, weil ich erfahren bin“, sagen Sie im Kern „Buchen Sie mich, weil mein Modell erprobt ist und funktioniert“. Sie verkaufen nicht sich selbst, sondern Ihr Modell.
Ohne Beleg wird es allerdings schwer, Ihre Kunden zu überzeugen. Szenen, wie weiter oben beschrieben, sind nicht selten.
Kunden wollen erprobte Problemlösungen
Ein Kunde erzählte mir, wie mühsam es für Personalleute ist, sich im Dickicht der Weiterbildungsmodelle und -systeme zurechtzufinden. Er sprach aus eigener Erfahrung. Personalentscheider sprechen Trainer und Beraterinnen an, weil sie eine Aufgabe haben oder weil sie ein Problem drückt. Sie wollen sicher sein, dass sie mit dem eingekauften Trainer oder Berater zuverlässig zum Ziel kommen. Häufig genug bleiben sie unsicher. Geben Sie ihnen die Informationen, die sie benötigen, um sich für Sie entscheiden zu können. Dieses Buch will Sie dabei begleiten.
02Werden Sie zum „Entscheidungscoach“
Content verlässt den Thron. Context is King.
B2B-Entscheiderinnen ertrinken einerseits in der Informationsflut, die das Netz zur Verfügung stellt. Andererseits fehlen ihnen die Informationen, die ihnen wirklich weiterhelfen. Es liegt an uns, diese Lücke zu füllen.
Kunden kaufen zunehmend im Netz. Schon seit Jahren hält der Trend an. Bei meinen Recherchen bin ich sogar über den Begriff „No-Touch-Vertrieb“ gestolpert: Angeblich will ein Drittel aller Käufer und Käuferinnen keinen Kontakt mehr vor einem Verkauf. Dies gilt umso mehr, je jünger sie sind (Gartner, 2022).
Das Überangebot wirkt auf Kunden verwirrend
Sowohl privat als auch beruflich machen Kundinnen zweifelhafte Erfahrungen mit Verkäufern: Diese haben oft das eigene Wohl mehr im Sinn als das der Käuferin. Hinzu kommt eine verwirrende Vielfalt an Argumenten und Theorien: Der eine behauptet dies, der Nächste das glatte Gegenteil. Weshalb zwei Verkäufer zu unterschiedlichen Empfehlungen kommen, bleibt oft ein Geheimnis. Und wie sich die verschiedenen Empfehlungen und Theorien potenziell auf das Unternehmen auswirken werden, noch mehr (Gartner, 2020). Eine Käuferin muss fürchten, viel Zeit in Gesprächen mit Verkäufern zu verbringen, ohne einen Schritt weiterzukommen.
Beispiel
Das hatte ich in fast 20 Jahren als Selbstständige nicht erlebt: Im Gespräch mit dem neuen Kunden schien alles positiv: vertrauensvoller Austausch, Gespräch über Hürden und Hindernisse, Abstimmen von Erwartungen und Zielen. Auch der Honorar-Check verlief glatt.
Ein paar Tage später erhielt ich eine Absage. Der Kunde hatte mit weiteren Anbietern gesprochen, die ihn unter Druck gesetzt hatten – den Eindruck machte er jedenfalls. Auf eine zweite Videokonferenz mit mir hatte er sich nur aus Höflichkeit eingelassen und weil er unser erstes Gespräch als angenehm empfunden hatte. Doch jetzt hatte er spürbar genug: Er wusste nicht, was er glauben sollte und wollte nichts mehr hören. Der Kunde hatte sich entschieden, überhaupt nichts zu buchen.
Wie also sollten wir kommunizieren, um unseren Kunden zu helfen und sie nicht zu verwirren. Und was bedeutet hochwertige Information auf unseren Websites? Die Unternehmensberatung Gartner hat sich der Frage angenommen und dies ist die Empfehlung:
Context is King
Gartner beschreibt in der Untersuchung „The Sense Making Seller“ drei Varianten, wie Verkaufende mit Informationen umgehen:
Drei typische Verkaufsstrategien
1.Das Angebot:„Dazu kann ich Ihnen noch viel mehr Informationen geben.“ Diese Strategie lebt von der Überzeugung, dass viel Information besser ist als wenig. Auf Kundenanfragen reagieren Verkaufende prompt und stellen diesen alle angeforderten Informationen zur Verfügung.
2.Erzählen:„Lassen Sie mich Ihnen sagen, was Sie wissen müssen.“ Bei dieser Strategie liegt der Schwerpunkt auf der Erfahrung der Verkäuferin: Sie teilt ihre umfangreichen Kenntnisse und Erlebnisse.
3.Sinn stiften (Sense Making):„Es gibt viele Informationen – lassen Sie mich Ihnen helfen, sie zu verstehen.“ Bei dieser Strategie hat die Vereinfachung Vorrang vor umfassenden Details. Die Verkäuferin hilft dem Käufer, sich zu orientieren. Ihr Verkaufsgespräch führt sie mithilfe von Beweisen.
Warum sich Sense Making auszahlt (Gartner, 2022)
Kunden bei ihren Verkaufsentscheidungen unterstützen
Laut der Gartner-Studie erweist sich die Variante 3 als die effektivste Strategie. Dieser Sense-Making-Ansatz hilft, Vertrauen aufzubauen. Er erkennt an, dass die Kaufentscheidung aus der Sicht des Kunden schwierig ist und zeigt einen Ausweg.
Im Dialog hilft die Verkäuferin ihrem Kunden, Prioritäten zu setzen, Abwägungen zu treffen und konkurrierende Sichtweisen in einen Kontext zu stellen – oft sogar miteinander zu vereinbaren.
Tipp!
Das Sense-Making-Modell zeigt gewisse Parallelen mit professionellem Coaching auf: Sie sagen Ihrem Kunden nicht, was er glauben soll, sondern Sie helfen ihm, einen mentalen Rahmen zu entwickeln, um eigene Entscheidungen zu treffen. Diese Kompetenz können Sie bei der Auftragsanbahnung einsetzen.
Bei B2B-Entscheiderinnen wird diese Leistung geschätzt. In Befragungen gaben sie an, dass sie diese Leistung sehr wohl wahrnehmen und es als positiv werten, wenn ihnen Verkäufer in dieser Weise entgegentreten.
Kunden wünschen sich Beratung
Sie glauben mir nicht? Auch LinkedIn Business hat sich bei B 2B-Entscheiderinnen umgehört. Sie wünschen sich Fachwissen und Beratung. Erkennbar wird dies in Äußerungen wie „Fachexperte“, „bietet wertvolle Beratung, Schulung und Tools“, „versteht“, „weiß“ oder „bietet wertvolle … Ausbildung“.
Context is King: Natürlich wollen Einkaufende auf Ihrer Website auch Informationen zu Ihren Produkten und Leistungen sehen. Doch diese Art der Information ist selbstverständlich.
Zugleich wünschen sie sich Informationen, die ihnen helfen, langfristig tragfähige und zukunftsweisende Entscheidungen zu treffen. Blogs, Magazine oder wie immer Sie ergänzende Informationen nennen möchten, sind passende Orte, diesem Bedürfnis entgegenzukommen. Wenn Sie Ihre Website planen, denken Sie deshalb auch über diese Möglichkeit nach (Google, 2023).
Wie holen Sie Einkäuferinnen am besten ab?
Bei einem B2B-Einkaufs- und Entscheidungsprozess können 12 bis 24 Monate ins Land gehen. Zwei bis drei Monate gehen dabei auf die Rechnung von Recherche und Auswertung von Informationen (Gartner, 2022). Hier zeigt sich, wie sehr die Informationsfülle im Netz zu einer Aufgabe geworden ist.
Haben Einkäuferinnen einen Anbieter gefunden, von dem sie glauben, dass er ihre Erwartungen erfüllt, nehmen Sie Kontakt auf (Gartner, 2022). Bis zu 90 Prozent der Entscheidungsfindung sind vor dem ersten persönlichen Gespräch bereits abgeschlossen.
Die wichtigsten Aufgaben Ihrer Webseite
Die beiden wichtigsten Aufgaben Ihrer Website sind deshalb:
Unmissverständlich deutlich machen, bei welchen Aufgaben und Fragen Sie die richtige Adresse sind.
Vertrauen aufbauen.
Die Frage nach dem Vertrauen ist entscheidend. Man kann nicht behaupten, dass Käuferinnen ein grundsätzlich schlechtes Verhältnis zu Verkäufern hätten. Ist der Kontakt erst einmal da, verläuft der Dialog oft erfolgreich (Gartner, 2022). Doch bis es so weit ist, dauert es lange.
Tipp!
Für eine wirkungsvolle Website sollten Sie deshalb dem Aufbau von Vertrauen ein hohes Gewicht geben.
Welche Informationen stehen bei Käuferinnen besonders hoch im Kurs?
Die Berater von Gartner stellten in ihrer Studie auch diese Frage: Was sind die vier wichtigsten Faktoren, die die Bereitschaft erhöhen, mit einem Anbieter in Kontakt zu treten?
Abb.: Die vier wichtigsten Faktoren, die die Bereitschaft von Kunden erhöhen, mit einem Anbieter in Kontakt zu treten (Gartner, 2022).
Bitte bleiben Sie noch einen Moment bei der Grafik und lassen die Aussagen auf sich wirken: 26 Prozent wünschen sich, dass der Verkäufer das Geschäftsmodell der Käuferin versteht. 25 Prozent wünschen sich, dass der Verkäufer das Produkt und die Services der Käuferin kennt. Hier wird der Wunsch nach einem hohen Maß an Vertrautheit mit den Aufgaben und dem Geschäft der Käuferin deutlich!
Tipp!
In Umfragen unter Trainern und Beraterinnen über die erfolgversprechendsten Kommunikations- und Vermarktungswege kommen Websites oft nicht gut weg. Wenn Sie sich die hohen Erwartungen der B2B-Verkäufer vor Augen führen und die Aussagekraft einer durchschnittlichen Berater-Website dagegenstellen, bekommen Sie ein Gefühl dafür, wo der Haken liegt. Machen Sie es besser! Dabei will Sie dieses Buch begleiten.
Perspektiven im Marketing
Seit Jahren stöhnen große Unternehmen über die Atomisierung ihrer Zielgruppen: Jede noch so kleine Gruppierung hat eigene Wünsche und Bedürfnisse und will diese bedient sehen. Denkt man die Entwicklung weiter, landet man unweigerlich bei individuellen Informationen für einzelne Kundinnen. Ein Zukunftsszenario, das uns Sorgen machen muss? Nein. Doch der Reihe nach.
Individuelle Informationen für individuelle Kunden
Schon heute geben Entscheiderinnen in Befragungen an, dass sie sich Informationen individuell passend zu ihrem Unternehmen wünschen. Das kann jeder von uns nachvollziehen: Wer hat sich nicht schon einmal über eine Flut von Newslettern geärgert, die ihn überhaupt nicht interessierten? Wie kundenfreundlich wäre es, einer Kundin genau die Informationen zu überlassen, die sie den entscheidenden Schritt weiterbringen? In der Realität versenden wir unseren Newsletter und hoffen, dass er wenigstens bei der Hälfte der Interessentinnen auf Interesse stößt.
KI-gestützte Lösungen für Selbstständige und kleine Unternehmen
KI kann uns in dieser Sache helfen. Genau genommen existieren KI-gestützte Lösungen schon lange. Neu ist, dass inzwischen Anbieter auf den Markt kommen, die Lösungen für Selbstständige und kleine Unternehmen anbieten. Diese Lösungen sind in der Lage, Bewegungsmuster und Interessen der Besucher und Besucherinnen zu lesen und Verhaltenstipps zu geben.
Ein weiterer Vorteil kommt hinzu: Unsere Welt ist disruptiv geworden. Ein sichtbar verändertes Verhalten unserer Besucherinnen kann uns einen Hinweis darauf geben, dass wir reagieren sollten. Systeme helfen uns, Marktveränderungen schneller zu erkennen und uns anzupassen.
Wenn ich dieses Thema anspreche, reagieren die Zuhörenden oft ablehnend: noch mehr Technik? Und wie ist das mit dem Datenschutz?
Der Datenschutz gilt. Immer. Sie können und sollten mit Ihren Tool-Anbietern einen AV-Vertrag abschließen, so wie Sie es gewohnt sind. Während ich diese Zeilen schreibe, sind Experten und Expertinnen in den USA (Beispiel: Datenschutzticker.de, 2023) und in Europa (Beispiel: Europäisches Parlament, 2023) im Dialog, um KI-Technologien zu einem frühen Zeitpunkt einzusteuern. Dass uns Technologien noch einmal über den Kopf wachsen, wie wir es mit den Social Media erleben, soll nicht noch einmal passieren.
KI-Technologien ermöglichen unseren Besucherinnen und Kunden einen enormen Komfortgewinn. Deshalb bin ich überzeugt, dass wir innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre zunehmend dazu übergehen werden, integrierte Systeme einzusetzen, die Website, Blog, Newsletter, Landingpages und vielleicht sogar das Customer Relationship Management (CRM) miteinander vereinen und die Daten nutzbar machen. Das habe ich mir nicht selbst ausgedacht. Lesen Sie mal, was das Zukunftsinstitut dazu zu sagen hat:
„Der Trend Technosoziale Arbeitswelt weist […] sowohl starke Signale als auch hohe Verdichtung auf. Das bedeutet, dass der Trend Technosoziale Arbeitswelt den Wandel mit großer Wahrscheinlichkeit am stärksten prägen wird […]
Soziale Systeme – wie beispielsweise auch Unternehmen –, die Technologie bisher nur als Werkzeug nutzen, entwickeln sich mehr und mehr zu technosozialen Systemen: Technologie und Soziales verschmelzen und bilden fortan die Definitionsgrundlage von Organisationen jeglicher Art. Dieser Trend führt in eine neue Ära der Arbeitswelt: Wir können als Menschen nur zusammenarbeiten, wenn wir der Technologie den Nimbus des Künstlichen nehmen und sie zu einem Teil unserer selbst machen.“(Zukunftsinstitut, 2023)
Technologien durchdringen unser Leben und machen auch vor der kundenorientierten Kommunikation nicht halt. Man kann die Entwicklung gutheißen oder nicht. Persönlich habe ich mich für Offenheit entschieden und dafür, die Möglichkeiten sinnvoll und verantwortungsbewusst zu gestalten.
Praxis Insights
Wenn Sie sich ein Bild davon machen möchten, wie KI die Kommunikation unterstützen kann, schauen Sie doch einmal hier nach:
Hubspot-AI als Turbo für Ihre Arbeitsweise: https://www.hubspot.de/products/artificial-intelligence
GetResponse KI Kampagnen Generator: https://www.getresponse.com/de/funktionen/ki-kampagnen-generator
03 Marketing: Trends, Einflüsse, Lösungen
Gutes Marketing hängt vom jeweiligen Zeitgeist und den technischen Möglichkeiten ab.
In welcher Marketing-Welt leben wir heute? Angesichts der dynamischen Veränderungen und der Vielfalt der Kommunikation ist die Antwort keinesfalls trivial.
Schauen Sie einmal in die Tabelle auf der Folgeseite: Sie sehen die Aufgaben, die das Marketing in den Zeitabschnitten seit Mitte des 19. Jahrhunderts zu lösen hatte. Und Sie sehen, wie sich das Markenverständnis entlang der Aufgaben entwickelte.
Marketing im Wandel
In den 1980er-Jahren war die Qualität das entscheidende Kriterium. In den 1990er-Jahren lag der Fokus auf der Positionierung. Aufgabe des Marketings war, Botschaften zu formulieren und sie so lange zu wiederholen, bis sie sich in den Köpfen der Kunden festgesetzt hatten. Dieses Marketing-Verständnis führte zu einer gewaltigen Werbeflut. Kunden wendeten sich deshalb mehr und mehr von der Werbung ab.
Doch was können Sie als Trainer oder Beraterin stattdessen tun, um Ihre Kunden zu erreichen? Thomas Heun, Professor für Konsumenten- und Marktforschung, schreibt:
„Die stupide Penetration der immer gleichen Werbeversprechen hat an Bedeutung verloren. Statt Konsumenten von oben herab über formal standardisierte Werbeversprechen und die Anwendung psychologischer Techniken zur Markenwahl ‚überzeugen’ zu wollen, gilt es heute vielmehr, Menschen ‚auf Augenhöhe’ zu begegnen und sich auf Dialoge mit ‚Users’ einzulassen.“(Heun, 2014)
Marken müssen ihre Kunden ernst nehmen
Weiter kommentiert der Professor: In unserer Netzwerk-Gesellschaft hat sich etwas geändert. Marken müssen ihre Kunden ernst nehmen. Diese haben viele Endgeräte und entscheiden selbst, wie sie Informationen aufnehmen und ob sie sie überhaupt annehmen. Marken sind mehr und mehr auf den guten Willen ihrer Kunden angewiesen. Alles Irrelevante, Uninteressante oder Aggressiv-Persuasive hat es schwer. Emotional überhöhte Markenversprechen laufen Gefahr, in konkreten Lebens- und Nutzungssituationen als sinn- und wertlos wahrgenommen zu werden.
Tab.: „Entwicklung des Markenverständnis“ in Anlehnung an Meffert; Burmann; Kirchgeorg: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Bearbeitet von Schunk; Könecke: Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien. In: Marke und digitale Medien.
Dieser Gedanke hat im Content-Marketing seine praktische Umsetzung gefunden. Und für beratungsnahe Berufe lässt sich sagen: Dieses Verständnis von Kommunikation ist angekommen. Content-Marketing ist fester Bestandteil des Beratermarketings.
Parallel dazu hat sich ein Verkaufsprozess herausgeschält, der sich aus bestimmten Stufen und Formaten zusammensetzt:
Prozess der Kundengewinnung
Aufmerksamkeit gewinnen – etwa mit Social-Media-Posts
Vertrauen aufbauen – mit einem Whitepaper oder Webinar
Erfahrung sammeln – mit dem Kauf eines kleinen Leistungspakets
Mehrwert schaffen – mit dem Kauf größerer und budgetintensiverer Leistungen
Dieser Prozess ist uns allen inzwischen vertraut und zugleich eine überzeugende Orientierungshilfe für alle, die einen robusten Prozess für die Kundengewinnung aufbauen möchten.
Welche weiteren Trends sind wichtig? Hier eine Auswahl, die wir in den vergangenen Jahren beobachten konnten und die uns auf den kommenden Seiten wieder begegnen werden:
Weitere aktuelle Marketing-Trends
Emotionalisierung: Anbieter sprechen zunehmend die Emotionen ihrer Kunden an, um sie zu erreichen und zu motivieren, ihre Leistungen zu kaufen.
Werte: Kunden möchten wissen, bei wem sie kaufen und wen sie somit unterstützen. Anbieter sind deshalb dazu übergegangen, nachhaltige oder soziale Projekte zu unterstützen.
Personalisierung: Unternehmen nutzen Daten, um ihre Marketing-Maßnahmen an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen, die immer kleiner werden.
Soziale Medien: Soziale Medien haben die Art und Weise, wie wir mit Informationen und anderen Menschen in Verbindung treten, grundlegend verändert. Sie sind für viele Menschen ein fester Bestandteil des Alltags.
Mobiles Marketing: Nutzer gehen mehr und mehr per Smartphone ins Web.
04Fokus Marketing heute
Wer sind Sie? Was bewirkt Ihre Leistung im Leben Ihrer Kunden?
Im Geiste sehe ich Sie nicken: Wenn Sie auch nur gelegentlich in den Social Media unterwegs sind, haben Sie das alles schon gesehen und erlebt. Forscherkollegen des weiter oben zitierten Heun sahen schon vor zehn Jahren solche Marken im Aufwind, denen es gelingt „geteilte Gefühle, Wertehaltungen und Lebensstile mit den Konsumenten zu schaffen“ (Dänzler, 2014). „Es geht nicht um die Botschaft, sondern um die authentische und glaubwürdige Bedeutung im Leben“ (Spies, 2014).
Verbundenheit schaffen
Kunden und Kundinnen wollen wissen, was sie mit dem Anbieter verbindet: Gefühle, Wertehaltungen und Lebensstile. Sie wollen gesehen werden und verstehen, was sich mit dem Angebot in ihrem Leben verändert.
Wundern Sie sich also nicht, wenn etwa Influencer bei LinkedIn ihre politische Meinung kundtun oder andere Themen aufgreifen, die auf den ersten Blick so gar nicht auf eine Business-Plattform zu gehören scheinen. Sie wollen Verbundenheit herstellen. Einen emotionalen Brückenschlag – wenn Sie so wollen.
05Community Marketing: Alternative für die Werbung?
Haben Sie schon einmal über eine eigene Community nachgedacht? Von Chancen, Erfahrungen und Aufgaben, die dabei entstehen.
Jeden Sonntag versammelt sich ein Millionenpublikum vor dem Fernseher, um den neuesten Tatort zu verfolgen. Jeder ist für sich und dennoch ein Teil einer riesigen Gemeinschaft, die dieses wöchentliche Ritual zelebriert. Manch einer diskutiert nebenbei auf TikTok, Facebook & Co. Im Jahr 2023 sollen laut Statista 7,9 Millionen Menschen dem Charme der Ermittler erlegen sein.
Vernetzung mit Gleichgesinnten
Sind auch Sie ein Tatort-Fan? Herzlich willkommen in der Community! Der Begriff wird uneinheitlich definiert, aber in seinem Wesenskern bezeichnet er eine „Gruppe von Menschen, die sich durch gemeinsame Interessen, Werte oder Ziele verbunden fühlen“ (Google Gemini).
Was macht Communitys derart unwiderstehlich – gerade heute? Ganz einfach: Sie sind eine Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen. Zugleich sind sie Orte des Lernens, des Erfahrens und des Austauschs. Sie versprechen Zugehörigkeit und helfen Menschen, sich in einer unübersichtlichen Welt zu orientieren.
Aus meiner Sicht erlauben Sie eine Art des Austauschs, den wir heute brauchen. Sie passen in unsere Zeit. Communitys kommen in vielfältigen Formen daher:
Formen von Communitys
Online-Communitys: Hier treffen sich Menschen auf Plattformen wie Social Media, in Foren oder auf Websites. Beispiele sind Facebook-Gruppen, Reddit oder Unternehmens-Social-Media-Kanäle – das Internet war und ist ein sozialer Treffpunkt.
Offline-Communitys: Sie sind der analoge Zwilling. Bei Beratern und Beraterinnen beliebt sind Kongresse oder Verbandstreffen.
Strukturierte Communitys: Innerhalb solcher Communitys existieren klare Regeln und Hierarchien – wie in Gewerkschaften, Berufsverbänden oder politischen Parteien. In der Beraterwelt kommen Preisverleihungen dem am nächsten.
Offene Communitys: In offenen Communitys mag es Verhaltensregeln geben. Feste Strukturen sind schwach ausgeprägt. Spontane Hashtag-Communitys oder Initiativen gehören in diese Gruppe.
Regelmäßige Communitys: Treffen sich in, na klar, regelmäßigen Abständen. Stammtische und Kaminabende sind Paradebeispiele.
Bei Bedarf stattfindende Communitys: Diese treffen sich nur dann, wenn es etwas zu besprechen oder zu tun gibt. Kriseninterventionsgruppen etwa gehören in diese Kategorie.
Communitys für Kunden und Nichtkunden: Kunden-Communitys richten sich an Personen, die bereits ein bestimmtes Produkt oder eine spezifische Dienstleistung nutzen. Unternehmen nutzen sie, um Kundenbeziehungen zu festigen und auszubauen. Bei Nichtkunden-Communitys steht hingegen die Absicht im Vordergrund, neue Kunden zu gewinnen. Hier geht es darum, das allgemeine Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schärfen und potenzielle Interessenten einzubeziehen.
Größe, geografische Reichweite, Themen und Zielsetzungen können variieren – für jeden Topf gibt es den passenden Deckel.
Zu viel Struktur stört den Austausch
Während der Pandemie hatte ich selbst eine Community gegründet. Wir trafen uns online und lernten uns immer besser kennen. Zu Beginn hatte ich mich für jedes Treffen sorgfältig vorbereitet. Nach und nach habe ich davon Abstand genommen, denn mir war klar geworden: Zu viel Struktur und Kontrolle können den Dialog stören, auch wenn die Vorbereitung noch so gut gemeint ist.
Die Teilnehmenden schätzten vor allem den Austausch auf Augenhöhe. Über ein Jahr hinweg entwickelte sich eine Atmosphäre, in der offene Gespräche und kollegiale Unterstützung selbstverständlich waren. Nicht jeder konnte immer dabei sein. Bisweilen waren wir nur zu dritt oder zu viert.
