BeWerben ist Werben E-Book

Christoph Kühnhanss

• Herausgeber: Ullstein Ebooks in Ullstein Buchverlage
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

"BeWerben ist Werben" ist für Stellensuchende eine Offenbarung: Hier werden keine 08/15-Tipps wiedergekäut, die niemandem eine Pole-Position verschaffen. Sich erfolgreich bewerben hat nämlich nichts, aber auch gar nichts mit der richtigen Schriftgröße im Lebenslauf, der besten Krawattenbindetechnik oder der aufrechtesten Wirbelsäulenhaltung im Vorstellungsgespräch zu tun. Deshalb gibt es in diesem Buch auch keinen »erhobenen Zeigefinger«, sondern jede Menge überraschender Tipps, wie man als Bewerber individuell und professionell die Werbetrommel für sich rührt.

Leseprobe

Christoph Kühnhanss

BeWerben ist Werben

Die ultimativen Tipps & Tricks zu BeWerbung, Stellensuche und Selbstmanagement

Econ

Besuchen Sie uns im Internet:

www.ullstein-buchverlage.de

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ISBN 978-3-8437-0476-2

© 7., aktualisierte und erweiterte AuflageUllstein Buchverlage GmbH, Berlin 2013

© Christoph Kühnhanss © Die ersten beiden Auflagen erschienen 2003 und 2004 im Verlag NAVIGAS AG© Umschlaggestaltung: Etwas Neues entsteht, Berlin

Alle Rechte vorbehalten.

Unbefugte Nutzung wie etwa Vervielfältigung,

Verbreitung, Speicherung oder Übertragung

können zivil- oder strafrechtlich

verfolgt werden.

eBook: LVD GmbH, Berlin

Vorwort zur stark erweiterten 7. Auflage

»BeWerben ist Werben« ist mittlerweile zehn Jahre alt, doch hat sich die Kernaussage nicht geändert:

Sich BeWerben ist ein unternehmerisches Projekt!

Sie sind der Manager eines kleinen und überaus feinen Unternehmens, das auf dem Arbeitsmarkt zu bestehen hat. Das ist eine tolle, anforderungsreiche, aber auch recht anstrengende Arbeit!

Graue Mäuse gehen gnadenlos unter!

»BeWerben ist Werben« will Ihren Unternehmergeist ­wecken, damit Sie sich selbst, Ihre Berufslaufbahn, Ihre Fähigkeiten und Visionen wie ein richtiger Unternehmer führen und das Beste daraus machen. Das Buch gibt Ihnen die Werkzeuge in die Hand, damit Ihnen das gelingt! Denn wer heute auf graue Maus macht, der geht gnadenlos unter.

In den letzten zehn Jahren ist ungeheuer viel passiert. Facebook, Google, Smartphone, Tablet, SMS, E-Reader etc., das gab es ums Jahr 2000 noch nicht. Das World Wide Web steckte noch in den Kinderschuhen: Erst 1990 geboren, fristete es bis 2000 ein Mauerblümchendasein für Technikfreaks. Aber dann ging’s richtig los, und wie: E-BeWerbung, Online-Shopping, Social networking, Data mining erfassen die halbe Menschheit, kein Unternehmen kann mehr ohne Website sein, E-Unternehmen wie Amazon, ebay, iTunes mischen Weltmärkte auf, elektronische Zeitungen, Internet-Job-Portale, Online-Werbung, Wiki­pedia treiben globale Verlagskonzerne an den Rand des Ruins, die Social Media bringen ganze Politsysteme ins Taumeln und stürzen Diktatoren.

Die Jahre von 2000 bis 2010 waren zugleich ein Jahrzehnt der Wirtschaftskrisen: Dot-com-Blase, Subprime-Krise, Eurokrise, Verschuldungskrise – die Krisen gaben sich die Klinke in die Hand mit enormen Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt.

Es sind turbulente und außerordentlich spannende Zeiten!

Man muss schon ganz schön fit sein, um sich auf diesem Parkett sicher zu bewegen.

Deshalb habe ich »BeWerben ist Werben« geschrieben und für die neue Ausgabe erheblich überarbeitet und den neuen Gegebenheiten angepasst. Es ist für Leute gedacht, die bereit sind, mit Abenteuerlust, Pioniergeist und Schaffenskraft an die Gestaltung ihrer Zukunft zu gehen – wie Christoph Kolumbus, der hinter dem grenzenlosen Ozean das Paradies erahnte und Amerika entdeckte.

Drei Dinge dürfen Sie von diesem Buch erwarten:

• Motivation & Power: »BeWerben ist Werben« ist so locker, humorvoll und motivierend wie möglich geschrieben, um der Stellensucherei den tierischen Ernst und die Schwere anderer Ratgeber zu nehmen, die aus Ihrem BeWerbungsgeschäft eine Art Bestattungsunternehmen machen.• Umfassende Informationen:Das Buch ist vollgepackt mit Know-how, 1000-fach bewährten Tipps & Tricks, unzähligen Beispielen und Dos & Don‘ts aus dem professionellen BeWerbungsgeschäft.• Insiderwissen: »BeWerben ist Werben« wirft mit Ihnen wertvolle Blicke hinter die Bühne des Personalgeschäfts, räumt mit einigen Klischees übers BeWerben auf und legt schonungslos offen, worauf es wirklich ankommt.

Meinen Lesern lege ich ans Herz, die Stellensuche gelassen, mutig, zuversichtlich, ja geradezu spielerisch und genießerisch anzugehen. Genau damit haben Sie mehr Erfolg!

Christoph Kühnhanss

Bern, Berlin

August 2013

Highlights & Feedback

Top 20 Businessbücher 2003

»BeWerben ist Werben« wurde von www.getabstract.com, der weltweit größten Online-Bibliothek von Wirtschaftsbüchern, in die »Top 20 der besten Wirtschaftsbücher« gewählt:

»Eines der eigenwilligsten und besten Bücher zum Thema Bewerbung und Stellensuche. Wir empfehlen es wärmstens allen Berufseinsteigern, Jobsuchenden und Wechselwilligen.«

BILANZ-Bestseller

Von November 2003 bis Dezember 2004 stand »BeWerben ist Werben« zwölf Monate lang in der Bestsellerliste des führenden Schweizer Wirtschaftsmagazins BILANZ.

Auflagen in Deutschland, der Schweiz und in Spanien

Seitdem erschienen mehrere Auflagen beim NAVIGAS Verlag in der Schweiz und beim ECON Verlag in Berlin.

Die vorliegende 7. Auflage ist stark erweitert und trägt vor allem den raschen Veränderungen durch das Internet Rechnung.

Ein paar Rezensionen und Feedbacks (gekürzt)

• »Ich habe selten ein Fachbuch so schnell und komplett aufgefressen und wirklich verinnerlicht. Ein Buch, das mir genau erklärt, wie ein Personaler tickt. Ein Muss für alle, die an der Arbeitswelt teilhaben!« Rezensentin aus Offenburg.• »Christoph Kühnhanss weiß, wie’s richtig geht. Ein Bewerbungs-Ass, wie man es sonst nicht antrifft. Echt stark!« Rezensent aus München.• »Das Praliné für Ihre BeWerbung! Wer nicht weiß, was er falsch macht bei seinen Bewerbungen, für den ist dieses Buch genau das Richtige!« Rezensent aus Freising.• »Unbedingt zu empfehlen und nicht nur bei akuter ­Jobsuche! Tipps für Selbstmanagement und Horizonterweiterung werden gleich mitgeliefert. Praxisorientiert, kenntnisreich, humor­voll und flott geschrieben, ein nachhaltiges Lesevergnügen!« Rezensent aus Freiburg i.Br.• »Motivation pur! Endlich ein Buch, das mir ein Gefühl dafür gibt, warum meine Bewerbungen nicht erfolgreich sind. Endlich ein Buch, das das Thema Bewerbungen ein bisschen humorvoll aufnimmt und sehr positiv verarbeitet. Mir hat es sehr geholfen. Ich habe oft laut gelacht – Bewerbungen geschrieben und war schnell und effektiv erfolgreich. SUPER!« Rezensent aus Köln.• »Unbedingt lesen!!! Ein Superbuch, professionell, witzig und sehr erfrischend zu lesen. Mit vielen praktischen Beispielen. Ein Muss nicht nur für Stellensuchende!« Rezensent aus Bern.• »Top und seiner Zeit voraus! Wäre schön, wenn es weniger verkrustete und viel mehr lockere Bücher dieser Spezies geben würde.« Rezensent aus Wernberg/Österreich.• »Fit für die Bewerbung und das mit Spaß! Genauso habe ich mir das vorgestellt! Ich finde auf jede Frage eine Antwort, eine Antwort, die mich zum Schmunzeln bringt und auch gleich zum Nachdenken anregt. Einfach stark!« Rezensent aus Bern.• »Die Tipps & Tricks sind das Erfrischendste und Nützlichste, was ich auf diesem Gebiet bisher gelesen habe.« H. V.

Worum es hier eigentlich geht

Dies hier ist ein unkonventionelles Buch über erfolgreiches BeWerben und Stellensuchen, über Karriereplanung und Selbstmanagement! Das Motto heißt BeWerben ist Werben! Wenn Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Buch anwenden, dann werden Sie ein elefantöses Schwergewicht im BeWerbungsgeschäft. Versprochen! Sie werden – nicht übertrieben – viel mehr Erfolg bei der Stellensuche, aber auch mehr Spaß und Erfolg im Leben haben. Das beweist das große Feedback, das wir in den letzten zehn Jahren erhalten haben.

BeWerben ist Werben

Sie bekommen hier genüsslich servierte und bewährte Profitipps von einem kritischen Personalberater, der in den letzten 25 Jahren mehrere hundert Stellen besetzt, 5000 Vorstellungsgespräche geführt und rund 50 000 BeWerbungsdossiers mit jeweils mindestens zehn Seiten (macht 500 000 Seiten, uff!) geprüft hat. Darüber hat er zwar schlohweiße Haare gekriegt und schier den Verstand, nicht aber den Spaß verloren. Und er weiß jetzt wirklich langsam, worum es geht im BeWerbungsgeschäft.

Sich BeWerben ist zwar eine schrecklich seriöse Sache, noch schrecklicher seriös sind all die Bücher, die’s darüber gibt, und am schrecklichsten seriös die Berater, die durchweg mit erhobenem Zeigefinger in priesterlicher Pose verkünden: »Du sollst dieses tun und jenes unterlassen! Nur so ist’s richtig und so ist’s falsch«, bis Sie vor lauter gescheiten Ratschlägen völlig wirr im Kopf werden und das Wesentliche aus den Augen verlieren.

Take it ernst, aber easy, Jungs und Mädels: Sich erfolgreich BeWerben hat nichts, aber auch gar nichts mit der richtigen Schriftgröße im Lebenslauf, der aufrechtesten Wirbelsäulen-Haltung im Vorstellungsgespräch oder der besten Krawattenbindetechnik1 zu tun.

Es geht um Folgendes:

Sie sind ein Kleinunternehmer mit dem wichtigsten Job, den man sich überhaupt vorstellen kann, nämlich Ihr Leben zu managen. Sie sind der Boss Ihrer kleinen One-man-Firma, und deshalb erfahren Sie hier, was Sie brauchen, um Ihren einzigartigen Betrieb auf Erfolgskurs zu halten. Wir werden uns dabei nicht in spröden Details und finsterer Ernsthaftigkeit verlieren, sondern die Sache spielerisch angehen und immer wieder ein paar philosophische Ausflüge hinauf auf Aussichtspunkte machen, von wo aus wir klarer sehen, worauf es im Leben wirklich ankommt.

In jedem der sechs Kapitel zu Werbung, BeWerbung, Neue Medien, Stellen & Jobs, Vorstellungsgespräch und Coach Yourself finden Sie:

• Geballtes Know-how aus der BeWerbungspraxis• Zusammenfassende DOs & DON’Ts• Beispiele aus dem realen BeWerbungsgeschäft

Haben Sie Lust darauf? Na dann los!

Wir reden nebenbei im ganzen Buch von Personalmenschen (PMs), weil das so menschlich klingt, und nicht von Personalchefinnen, denn dann wären die Personalchefs beleidigt und alle andern, die Leute einstellen, aber keine Chefinnen sind. ­Alles klar? Also: Mit Personalmenschen sind alle gemeint, die mit Personalfragen zu tun haben und für Personaleinstellungen verantwortlich sind, o.k.?

Jetzt aber wirklich los!

1 Es gibt tatsächlich bereits eine App dafür.

Werbung

Was Sie über Werbung wissen sollten

Das grundlegend Wichtigste an der ganzen BeWerbungsgeschichte wird meistens nicht klar erkannt:

Sich BeWerben ist WERBEN!

Sich BeWerben ist VERKAUFEN!

Deshalb will ich Sie jetzt zu einem Werbe- und Verkaufsprofi machen. Aber keine Angst: Sie sollen nicht so ein Kerl werden, der dem armen Eskimo den berüchtigten Kühlschrank aufschwatzt. Ich werde Ihnen nur die wichtigsten Werkzeuge mitgeben, mit denen Sie sofort etwas anfangen können, um einfach erfolgreicher zu sein, wenn Sie eine neue Stelle suchen. In diesem Kapitel finden Sie alles Wichtige zum Thema:

• Wie es wirklich auf dem Arbeitsmarkt läuft.• Wie Sie zum Werbeprofi werden: Eine einfache, aber erprobte Kurzformel für einschlägige Werbung.• Wie Sie bald alles verkaufen können!• Wie perfid Direct Marketing funktioniert und wie Sie das für Ihre BeWerbung einsetzen.• Wie Sie den Lautstärkeregler Ihrer BeWerbung richtig einstellen. Denn Werbung hat Dezibel.

Sie merken’s bestimmt schon jetzt: Ich will Ihnen hier Know-how anbieten, das man üblicherweise nur aus der Unternehmensfachsprache kennt. Aber machen Sie sich klar, dass Sie auf dem Arbeitsmarkt eben ein richtiger Kleinunternehmer sind, der alle Jobs in seiner feinen Firma auf einmal machen muss.

Schauen wir uns das genauer an:

So läuft das auf dem Arbeitsmarkt

Wenn Sie sich leicht verunsichern lassen, fangen Sie weiter unten an. Sonst könnte Sie schon der erste Abschnitt zur Depression treiben. Und das wollen wir doch auf gar keinen Fall!

Drei Millionen Arbeitslose in Deutschland

Bald 130 000 in der Schweiz

Tendenz unsicher!

2012 war wieder mal ein ganz trauriges Rekordjahr. So ist es! Und es wird immer schlimmer. Wenn Sie die Zeitungen lesen, wissen Sie, was los ist: 500 hier entlassen, 3000 dort wegrationalisiert, Konkurs von x und Liquidation von y. Bankenpleiten und Zusammenbruch von Schlüsselindustrien. Manager verkünden mit Sunny-Lächeln Fusionen oder mit Heldenpathos Redimensionierungen und Sonderboni für den harten Überlebenskampf da oben. Hunderte von Milliarden an Steuergeldern verpuffen in Rekapitalisierungsprogrammen für die leergezockte Finanzindustrie. Jetzt müssen alle den Gürtel enger schnallen, was auf gut Deutsch heißt, es fliegen MitarbeiterInnen en masse aus dem Wirtschaftsprozess. Traurig, traurig, das alles. Und da stehen ausgerechnet Sie und wollen auch noch einen neuen Job? Und vielleicht noch einen mit höherem Gehalt oder gar mit Selbstverwirklichung und so was?

Verzweiflung ist das einzig Richtige

Wenn Sie einen Job suchen oder sogar brauchen, dann ist Verzweiflung das einzig Richtige. Heutzutage ist Jobsuche einfach aussichtslos! Die Weltbank ist schuld und die Merkel und die EU. Und die Schweizer verkommen ohnehin zur hoffnungslosen, folkloristischen Randgruppe. Und dann noch die Gen- und Nanotechnik, die Klimakatastrophe, das Bevölkerungswachstum, die zusammengebrochenen Finanzmärkte, das Ende des Sozialstaates und Schreck und Graus und ach und herrje und – fast vergessen – die Griechen, Spanier und Portugiesen, die Amokläufe an den Schulen und die Kinderschänder usw. Die Liste ist unendlich lang, aber wir sind auch so schon ganz fertig.

Wie schön war es doch früher! Die Welt geht zugrunde. Lassen wir also die Schultern hängen, machen wir einen Lätsch 2 und legen die entkräfteten Hände in den Schoß. Auch ich kann Ihnen nur raten: Geben Sie auf, stellen Sie Ihre sinnlosen Bemühungen um redlichen Broterwerb ein, es hat keinen Sinn! Sie finden nie einen guten Job! Es ist besser, Sie hocken sich resigniert vor den Fernseher und lauschen den Absonderungen von Heidi Klum! Es bringt eh alles nix!

Na, wie fühlen Sie sich? Miserabel, stimmt’s? Ja, so geht das mit dem Katastrophen-Denken, eine ganz üble Angewohnheit vor allem von uns MitteleuropäerInnen. Und wir Schweizer gehören zu den WeltmeisterInnen im problem thinking – noch vor den Deutschen und Österreichern. Wie wir die miesen Gefühle hegen und pflegen und kultivieren, als gäb’s nichts Schöneres auf der Welt!

Aber haben Sie schon mal Folgendes gelesen?

4 Millionen Arbeitsverträge abgeschlossen

Noch nie gab es so viele Erwerbstätige

2012 war ein Superjahr

Das ist doch eine seltene Schlagzeile. Aber sie ist wahr, selbst in der Finanz- und Eurokrise. Man liest das nur nie. Tatsächlich wurden in Deutschland 2012 wohl um die 4 Millionen Arbeitsverträge abgeschlossen. Bei über 40 Millionen Erwerbspersonen und einer geschätzten Personalfluktuation von ca. 10 Prozent kommt das in etwa hin. In Österreich und in der Schweiz dürften es zwischen 300 000 und 400 000 gewesen sein.

Da läuft was auf dem Arbeitsmarkt

Da läuft also was auf diesem Arbeitsmarkt – und da sind die ganzen Freelancer- und Temporär-Jobs noch nicht mal mitgerechnet. Für Sie geht’s also nur darum, dazuzugehören und sich einen von diesen zigtausend Arbeitsverträgen zu ergattern. Das dürfte doch ganz easy sein! Und ich kann Ihnen zeigen, wie einfach das geht, fast mit Erfolgsgarantie.

Und? Wie fühlen Sie sich jetzt? Doch eher etwas zuversichtlicher, oder nicht? So wenig gute Neuigkeiten braucht’s, um uns mit Energie aufzuladen.

So viel zum Einstieg – wir werden auf die Kraft des solution thinking zurückkommen. Mit der wieder volleren Batterie können wir nun getrost anfangen mit einem eher unangenehmen Teil der ganzen BeWerbungsgeschichte, der natürlich trotz aller Unangenehmheit (was für ein gediegenes Wort!) nicht weniger wahr ist:

Der Arbeitsmarkt ist ein Markt

… und zwar ein ziemlich knallharter! Das ist zwar nicht schön. Ich find’s auch nicht so toll. Aber es ist so! Wir leben in marktwirtschaftlichen Ländern und kennen keine sozialistische Arbeitsplatzgarantie. Kein Mensch wird auf diesem Markt Erfolg haben, der diese Tatsache ignoriert. Und wie jeder Markt wird auch der Arbeitsmarkt ganz simpel regiert von Angebot und Nachfrage. Das Rennen macht das bessere Produkt, die bessere Dienstleistung, die bessere Werbung und der bessere Verkauf. Und wenn wir gerade vom Verkauf reden:

Die VerkäuferIn, die sind Sie

Als Stellensuchende müssen Sie sich verkaufen, und das fällt den meisten Menschen ganz schön schwer. Vor allem wir Schweizerlis haben die größte Mühe damit, uns selbst zu beweihräuchern und in den Himmel zu loben. In Deutschland – sorry! – sieht das eher ein bisschen umgekehrt aus. Dort haut man gerne mal richtig auf den Putz, dass die Steinbrücken brechen.

Es geht mir um Folgendes: Die meisten Normalsterblichen stehen mehr auf Zurückhaltung und Understatement! Aber das ist auf dem Arbeitsmarkt das Allerschlechteste, denn schüchterne Verkäufer haben keine Chance auf Erfolg.

Einem Zitteraal

kauft niemand

nichts ab

Einem Verkäufer, der nicht an sich glaubt, unsicher wirkt und dummes Zeug daherredet, dem kaufen Sie doch nichts ab, oder? Hinzu kommt:

Das Produkt, das sind auch Sie!

Sie haben also einen nicht eben einfachen Job zu machen. Sie müssen ein Produkt managen, nämlich sich selbst (Product ­Management); Sie müssen Ihre BeWerbungsunterlagen aufpeppen (Werbung); Ihr Anschreiben sollte nicht im Papierkorb landen, sondern zu einem Vorstellungsgespräch führen (Direct Marketing); Sie müssen die richtigen Abnehmer, sprich Arbeitgeber, finden (Marketing); Sie müssen gekonnt telefonieren (Telefonverkauf); Sie müssen sich vorstellen (Verkauf); Sie sollten sich weiterbilden (Produktentwicklung, Life Cycle Management); und Sie sollten selbst bei Absagen cool und überhaupt immer in Bombenstimmung bleiben und sich selbst ständig weiterentwickeln (Coach Yourself).

Das Leben ist so

schön, weil es so

vielseitig ist

Ganz schön viel auf einmal. Aber easy, das kriegen wir schon hin! Jetzt haben Sie deutlich gemerkt, worauf ich hinaus will: Sie sind der Boss dieses Kleinunternehmens! Wenn Sie das wissen, dann können Sie all das clevere Manager-Wissen über Werbung, Marketing, Product Management, Verkauf etc. für die Stellensuche nutzbar machen.

Ich biete Ihnen hier also ein Werbe-, Verkaufs-, Marketing-Training! Aber keine Angst, wir bleiben auf dem Teppich und halten uns an die bewährte KISSS-Methode:

Sie sind der

Boss Ihrer

Ich-Company

Keep it short, simple and stupid!

Halt es kurz, einfach und doof! Wir konzentrieren uns aufs Wesentliche, aufs Brauchbare, das, was wir direkt anwenden können. Schauen wir uns also dieses Know-how mal genauer an:

2 Helv. für: Ausgesprochen trauriges und eingeschnapptes Gesicht.

Die Zauberformel der Werbung

Eines muss Ihnen ganz und gar bewusst sein: Mit Ihrem BeWerbungsschreiben und Ihren Unterlagen machen Sie Werbung, nichts anderes. Eine BeWerbung ist kein Hilfegesuch, kein Spendenappell, keine Fastnachtsrede, kein Marktgeschrei. Sie wirkt nur, wenn Sie damit gekonnt Werbung für sich selbst machen. Also tun Sie’s: Hier ist der hocheffiziente Leitsatz für jeden Werbeerfolg:

Werbeerfolg =

+ Verstärker

– Langweiler

– Filter

Das ist erklärungsbedürftig, aber trotzdem einfach.

Die Kraft der Verstärker

Man kann über alles so denken, reden und schreiben, dass es eine wahre Freude ist, oder so, dass es einem zuwider ist! Woran liegt das? An der Art von Gedanken, Ausdrücken und Wörtern, die wir benutzen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor:

Sonne, Mondund glitzerndeSternelein

Sie liegen an einem weißen Strand, Sie blicken hinaus in die ruhige Weite des tiefblauen Meeres, die Sonne scheint angenehm warm auf Ihre Haut, die Wellen rauschen beruhigend, der laue Wind streicht leise durch die Palmenwedel und trägt den würzigen, salzigen Duft des Ozeans zu Ihnen, Sie halten einen schaumigen Kokosnuss-Cocktail in der einen Hand und im andern Arm liegt, na, was könnte da liegen? Sagen wir mal, ein Buch über die Schönheit dieser wunderbaren Welt.

Haben Sie’s gemerkt? Sie haben sich mit Sicherheit wohler gefühlt, als Sie das lasen, Ferienstimmung kam auf, Erinnerungen an die besten Tage, die Sorge der Jobsuche verschwand. Mit jedem Wort hat sich Ihr positives Gefühl verstärkt. Sie haben angefangen zu lächeln, zu tagträumen, ließen sich entführen in diese Wonne, haben sich beruhigt, der Puls ging langsamer und Friede, Freude, Eierkuchen kehrten ein. Schön einfach, was? Dabei habe ich Sie durch meine kleine Geschichte knallhart manipuliert. Denn das war von mir gesteuert – ganz bewusst.

Sehen wir uns nur mal die fantastischen Wörter an, von der die Story lebt. Es gibt eben wunderbare Wörter, die lösen schöne Assoziationen, gute Gefühle und Wohlwollen in uns aus. Wir fühlen uns hervorragend, denken an etwas Gutes und sagen intuitiv Ja dazu. Das sind Wörter wie erfrischend, lebendig, kraftvoll, zauberhaft, Blume, Liebe, Duft, Meeresrauschen, Sonne, Erfolg, Lebenskraft. Spüren Sie, wie angenehm diese Wörter wirken! Achten Sie auf die vielen wohltuenden Bilder und warmen Gefühle, die Ihnen durch den Kopf und das Herz gehen, besser, die ich Ihnen da durchgeschickt habe!

Das sind sogenannte Verstärker. Sie verstärken die Akzeptanz einer Botschaft beim Empfänger, ganz einfach deshalb, weil Sie Zustimmung verbreiten und ein großes Ja auslösen. Und dann dieses:

Die dunkle Macht der Filter

Denken Sie jetzt doch einmal an das schmerzverzerrte Gesicht eines afghanischen Kindes, das gerade auf eine Tretmine getappst ist. Stellen Sie sich vor, mit welcher Wucht das arme unschuldige Menschlein in Fetzen gerissen wird. Das viele Blut, der unerträgliche Schmerz, die schreck­lichen Schreie, die Ohnmachtsgefühle und das aussichtslose Leben ohne Beine, ohne Arme. Die Tretmine, hören wir noch, kam aus einer Fabrik im Berner Oberland, wurde legal in ein friedliches Land exportiert, dann von einem korrupten Beamten an einen Waffenschieber verhökert und von einem durchgeknallten Fanatiker irgendwo im afghanischen Sand verbuddelt, dort, wo Kinder spielen.

Hölle,Tod undTeufel

Na? Wie haben Sie sich jetzt gefühlt? Wohl ein bisschen geschockt, denke ich. Auch das war Absicht, auch wenn das Beispiel zugebenermaßen geschmacklos, aber leider brutal wahr und sehr aktuell ist. Es gibt eben auch Wörter, Ausdrücke, Geschichten und Gedanken, da sträubt sich alles in uns, wir bekommen ein hundsmiserables Gefühl dabei, wir sagen intuitiv Nein. Sie haben’s wohl gemerkt eben. Aber denken Sie auch nur an harmlosere Wörter wie Dreck, schlecht, hässlich, grässlich, furchtbar, Fäulnis, Hass, Gemeinheit, Blocher (unser kleiner Schweizer Möchtegern-König und Mini-Le-Pen). Spüren Sie, wie Sie innerlich die Nase rümpfen und auf Abwehr gehen? Das sind die Filter.

Die öden Langweiler

Schlaf, Kindlein,

schlaf!

Es gibt natürlich auch noch Wörter und Ausdrücke, die lassen uns kalt, sie sind gefühlsneutral. Nichts passiert, wenn wir sie lesen. Sie bringen uns höchstens zum Gähnen. Denken Sie etwa an Wörter wie Straße, Tram, Fensterscheibe, Nahrung, Team, dynamisch, Schweizer (Sorry!). Oder denken Sie an fade Witze, an Menschen, die Ihnen immer die gleichen lahmen Geschichten erzählen oder irgendeine Rolle aus Desperate Housewives oder Friends nachäffen, weil sie sich selbst abhanden gekommen sind. Das sind Langweiler. Langweiler sind, wenn sie wirklich langweilig sind, natürlich genauso verheerendes Gift für den Werbeerfolg wie Filter.

So, das ist eigentlich schon der ganze Trick aller Werbung: Gute Werbung ist knallvoll mit Verstärkern – und sonst nichts. Keine Spur von Filtern oder Langweilern. Für die erfolgreiche Stellensuche heißt das: Bauen Sie in Ihre BeWerbung so viele Verstärker ein wie irgend möglich, verwenden Sie ansprechende Wörter und Ausdrücke, schreiben Sie über die guten Dinge Ihres Lebens nach dem Motto: Do good things and talk about! Werfen Sie alle Langweiler und Filter unerbittlich raus!

Tue Gutes und

sprich darüber!

Übrigens nicht nur aus Ihrer BeWerbung, sondern auch aus Ihrem Kopf und Ihrem Herzen! Die haben hier und dort absolut nichts zu suchen. Machen Sie die Probe und zählen Sie alle Verstärker, Langweiler und Filter in Ihrer BeWerbung. Ziehen Sie von der Anzahl Verstärker das 3-fache der Langweiler und das 10-fache der Filter ab. Das ergibt Ihren Erfolgsfaktor! Denken Sie nicht nur an die Wörter, sondern gehen Sie ins letzte Detail bis hin zum Papier, zur Schrift, zum Couvert. Seien Sie dabei total pingelig. Das sind Werbeprofis auch. Die wissen, warum. Das Ergebnis ist die direkte Maßzahl für den Erfolg Ihrer BeWerbungen. Schauen Sie sich einmal gute Werbung an und suchen Sie nach Langweilern oder Filtern. Sie werden keine finden! Keine, nicht einen einzigen!

Eine miese

BeWerbung

ist dein Ende

Vielleicht wird Ihnen jetzt spontan der Spruch »Schlechte Werbung ist auch Werbung« als Gegenargument einfallen oder die Legende der schwarzen Zigarettenpackung mit dem Totenschädel drauf. Aber was beweist das schon. Höchstens, dass Sie selbst sehr kritisch sind und reflexartig immer erst nach Gründen suchen, warum etwas falsch oder schlecht sein könnte. Aufgepasst! Ich habe Sie vielleicht gerade als Miesepeter enttarnt. Suchen Sie lieber nach Gründen, warum Sie’s einfach mal ausprobieren sollten. Das motiviert mehr und erhöht Ihren Erfolg. Versprochen! Wie wichtig das Spielchen ist, sehen Sie im Folgenden. Schon ein einziger dicker Filter kann jeden Werbe­erfolg killen. Deshalb zählt er auch 10-fach:

Denken Sie noch mal an den lauwarmen Strand, die wiegenden Palmen und den säuselnden Wind. Schwelgen Sie noch einmal in diesen wunderbaren Gefühlen.

Wie die Mücke zum Elefanten

mutiert

Und denken Sie jetzt …

… an die eklige, schwarze Mücke, die Sie ständig umschwirrt und zu stechen versucht und Ihnen das Leben zur Hölle macht. Sie frisst Sie auf mit Haut und Haaren und saugt Ihr Blut aus Ihrem geschändeten Körper.

Sehen Sie: Schon ein einziger, kleiner Mickey-Mouse-Filter, eine munzige 3, fiese Mücke, und schon ist alles futsch. Ach ja, da fällt mir was Wichtiges ein:

Kleiner philosophischer Ausflug

Was auf der Wortebene stimmt, stimmt erst recht für unsere Gedanken. Wir denken in Verstärkern, Langweilern oder in Filtern. Je nachdem geht es uns gut, lahm oder schlecht, haben wir Erfolg oder nicht. Beobachten Sie Ihren inneren Dialog. Was läuft da ab? Woran denken Sie am meisten? An Ihre Zukunft oder Ihre Vergangenheit? Machen Sie sich eher Pläne oder Sorgen? Sind Sie eher fantasievoll-kreativ oder ängstlich-destruktiv? Suchen Sie nach Lösungen oder malen Sie sich Katastrophen aus?

Die Art und Weise, wie und über was Sie nachdenken, ist entscheidend für Ihre Lebensqualität und Ihren Lebenserfolg. Gewöhnen Sie sich langsam und sukzessive das Denken und Fantasieren in Verstärkern an. Also nicht: »Das kann ich nicht, ich bin zu alt, zu jung, zu hässlich, zu dick, zu dumm und der Personalchef ist ein Ungeheuer.«

Du bist,

was du denkst,

und du wirst,

was du erwartest!

Sondern: »Ich bin gut, genauso wie ich bin; ich habe ein gutes Leben hinter und eine tolle Zukunft vor mir; ich weiß viel und kann etwas und die Personalchefin ist eine holde, wohlgesonnene Frau. Wir werden ein Supergespräch zusammen haben!«

Probieren Sie’s aus. Es wirkt Wunder! Natürlich ist das Leben nicht ganz so einfach, aber fast. Davon mehr im Kapitel Coach Yourself.

Zurück zu unserer zauberhaften Formel. Dass diese Formel wirklich funktioniert, das will ich Ihnen an ein paar Beispielen zeigen:

3 Helv. für: sehr klein.

Sogar Cola kann man verkaufen

Wie das mit Verstärkern, Langweilern und Filtern funktioniert, werden Sie gleich merken. Sie haben eben die Erfolgsformel der Werbung kennengelernt. Wenn ich darauf so herumreite, dann hat das seinen Grund: Wenn es darum geht, aus BeWerbungen werbewirksame Volltreffer zu machen, hören wir in unseren Seminaren für Stellensuchende immer wieder dasselbe: »Ich bin doch nicht gut genug. Ich kann doch nichts, wofür man Werbung machen könnte. Ich darf doch nicht lügen!«

Ich sage Ihnen, das ist Ansichtssache:

Beispiel 1: Cola

Es war einmal – und ist leider immer noch – eine schwarze Flüssigkeit, deren Namen ich hier nicht nennen darf. Das Zeug ist unansehnlich braun-schwarz, sieht eigentlich aus wie Jauche; wenn es warm ist, ist es kaum zum Trinken; wenn man das Gebräu wider bessere Intuition doch trinkt, ist es so widerlich süß, dass es einem schlecht wird, bevor es noch richtig unten ist. Zurück bleibt ein pelziger Film auf den Zähnen.

Jauche aus

dem Trinkhalm

Man muss zur Zahnbürste greifen, um nicht Spontan-Karies zu kriegen. Wenn man über Nacht ein Stückchen Fleisch hineinlegt, ist’s am nächsten Morgen verschmürzelet.4

Kennen Sie dieses Getränk? Kaum! Jedenfalls nicht in dieser Fassung. Die Cola-Werbefachleute haben es jedoch geschafft, aus dieser schrecklichen Lauge das meistgetrunkene Getränk aller Zeiten zu machen. Sie haben es glatt fertiggebracht, aus dieser Brühe einen Genuss zu machen und mit dieser undefinierbar-ekligen Suppe ein Frischegefühl zu verbinden, dem keiner entkommt. Und die haben auch mich überzeugt, dass eine eisgekühlte Cola wirklich eine gute Sache ist.

Das liegt an der konsequenten Verwendung von Verstärkern und der bedingungslosen Vermeidung von Langweilern und ­Filtern in jeglicher Werbung. Wer einmal im Cola-Tempel in ­Atlanta war, weiß, was ich meine. Glauben Sie, dass sich jemals auch nur eine einzige Dose Cola verkauft hätte, wenn der Werbe-Slogan geheißen hätte:

Cola ist ein unansehnliches Getränk, sorry. Wir haben ein paar sehr ungesunde Ingredienzen zusammengemixt und Unmengen Zucker, aber es schmeckt nicht so schlecht, wie es aussieht, manchmal. Aber nur, wenn Sie’s saukalt servieren und mit einem Zitronenschnitz den Geschmack verändern! Vielleicht könnten Sie mal ’ne kleine Dose versuchen, bloß ’ne klitzekleine? Wir brauchen den Umsatz, bitte!

Das wäre mit Sicherheit schiefgegangen. Denn jeder merkt: Hier glaubt jemand nicht an sich und sein Produkt, und er muss ein bisschen winseln, weil’s offenbar nicht so gut läuft!

Beispiel 2: Burger

Es gibt ein unansehnliches, übereinandergetürmtes, rundliches Ekel-Sandwich mit süßlichem Papp, fettiger Sauce und – man munkelt – mit Rindfleisch drin. Weil’s so unförmig ist, muss man ein Maul haben wie ein Krokodil, wenn man davon abbeißen will. Oder man quetscht es zusammen, aber dann quillt überall eine schmierige, gelbliche Pomade hervor. Serviert wird das Ding nicht auf einem Teller mit Besteck, sondern in einem billigen Pappkist­chen ohne was. Man muss mit den Händen essen wie ein Schwein und bekleckert sich überall, wenn man nicht ein begnadeter Jongleur ist. Wer mehr als eins isst, fällt ins Koma.

Das scheusslichste

Fix- & Foxi-Menu

aller Zeiten

Sie wissen, um was für ein Ding es geht. Das eigentlich scheußlichste und ungesündeste Fix & Foxi-Menü aller Zeiten! Aber das Ding ist ein Jahrhundert-Kassenschlager geworden. Nicht, weil es so gut wäre, nein, beileibe nicht. Sondern weil die Werbefachleute nicht so wie ich eben darüber geredet, sondern das grausig’ Ding mit einem Lebensgefühl verbunden haben, mit Frische, Produktqualität, family feeling, ja sogar mit ökologischer Ressourcenschonung, was wohl die krasseste Lüge aller Zeiten darstellt. Sogar in Bern gibt’s mittlerweile vier so Rööst­aurants, auch wir Schweizer wollen halt so schön fett werden wie die Amis.

Weitere Beispiele gefällig? Denken Sie an die Packung der Marlboro Gold. Stellen Sie sich vor, das Gold wäre Schwarz und die Marke hieße Marlboro Schwarz. Ob das wohl so wirken würde? Gold ist edel, wertvoll und gut, ein Verstärker pur, Schwarz ist finster, dunkel, Pech und Krebs. Klar? Oder stellen Sie sich vor, unsere Schweizer Toblerone wäre nicht so schön dreieckig, länglich und gerippt, sondern einfach nur ein Klumpen Schokolade. Der Erfolg wäre Null. Noch klarer?

Sie sehen, man kann fast alles richtig verkaufen, man muss es nur in die richtige Form und Farbe bringen und richtig drüber reden. Merken Sie sich also:

Sprich über dich

mit Engelszungen

Wofür man Werbung machen will, darüber darf man nur und ausschließlich Gutes sagen, also mit Verstärkern sprechen, und kein Sterbenswörtchen vom Schlechten, also keine Filter erwähnen und auch auf Langweiler verzichten. Vergessen Sie also den Spruch »Auch schlechte Werbung ist Werbung«. Das mag ganz selten mal stimmen, im Falle von BeWerbungen ist er klipp und klar falsch, falsch und noch mal falsch!!!

Ach ja, da fällt mir noch ein …

Kleiner philosophischer Ausflug

Das Üble an der Werbung ist, dass sie unser Bewusstsein oft direkt erreicht, ob wir wollen oder nicht: Sie laufen durch die Straßen und sehen Zeitungsaushänge am Kiosk mit den Schlagzeilen des Tages. Nur ein flüchtiger Blick, und schon haben Sie’s gelesen: Vater erschießt Familie, 150 000 auf der Straße, 12-mal vergewaltigt, 4 Millionen ohne Job, Amy Whinehouse tot, Deutschland unter Wasser. Neuerdings hat Werbung in Lebensbereichen Fuß gefasst, wo sie nichts zu suchen hat, zum Beispiel: »Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von Microsoft.« Wie bitte? In den USA und nicht nur dort werden bereits die Namen öffentlicher Einrichtungen, Parks, Stadien, U-Bahn- Stationen und Hörsäle an Firmen verschachert. Statt in den Superdome von New Orleans geht man neuerdings in den Mercedes-Benz Superdome. Die Stadt New Orleans hat den Namen an die Schwaben verpachtet. Das Eisstadion in Bern heißt neuerdings Postfinance-Arena … 5

Ob Sie wollen oder nicht, Sie haben es gelesen, gehört oder gesehen, noch bevor Sie was gedacht, geschweige denn gewählt haben. Perfide, nicht? Denn das entzieht uns die Freiheit, zu entscheiden, woran wir denken, was wir wissen, was wir fühlen wollen. Jemand anderes tut das für uns, und mit unguten, nämlich manipulierenden Absichten. Das ist eine ganz üble Tat-Sache. Die meiste Werbung trifft uns in den tiefsten Ecken unserer sehnsüchtigen Seele und diktiert die Themen unseres Denkens, die Qualität unserer Gefühle und selbst unsere Sicht auf die Welt. Ganz, ganz übel! Denken Sie mal drüber nach!

Das wirft allgemeinere Fragen auf: Wer bestimmt die Themen Ihres Lebens? Wer bestimmt, womit Sie sich beschäftigen, worüber Sie nachdenken, diskutieren, was Ihnen wichtig ist? Wer besetzt Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Gefühle? Wer zeichnet Ihr Weltbild, woher kommen Ihre Wertvorstellungen? Wer übt hier die Macht aus? Wo sind Sie? Kommen Sie überhaupt vor in Ihrem Leben? Anders gefragt: Was ist Ihrer Lebenszeit würdig? Was bringt Sie weiter und wohin? Weshalb tun Sie, was Sie tun, und weshalb so, wie Sie’s tun?

Oh Gott, hab ich zu viel gefragt? O.k., sorry! Aber wenn es im Kapitel Coach Yourself darum geht, wo denn Ihre Lebensreise überhaupt hingehen soll, werden diese Fragen außerordentlich wichtig.

Werbung, Medien und das Internet haben eine beängstigende, manipulierende, lebensbestimmende und gar gesellschaftsdefinierende Macht. Immerhin können wir dabei für unsere BeWerbungs-Geschichte tüchtig was lernen, zum Beispiel weshalb und wie Direct Marketing funktioniert:

4Helv. für ziemlich hinüber oder verschmort.

5Das nennt man municipal marketing oder municipal sponsoring. Vgl. auch http://www.superdome.com/site.php.

Wie perfid Direct Marketing funktioniert

Wenn Sie jetzt darangehen, Ihre BeWerbung aufzurüsten, sollten Sie auch noch etwas über Direct Marketing wissen. Denn genau das machen Sie, wenn Sie Ihre BeWerbung verschicken. Welche Macht Sie über die Gedanken der Personalmenschen haben, das können Sie sich jetzt noch kaum vorstellen. Deshalb Folgendes:

Jeden zweiten Tag gewinne ich eine Million! Ein Brief kommt oder eine E-Mail und da steht es schon auf dem Couvert oder im Betreff schwarz auf weiß:

»Herr Kühnhanss, Sie haben eine Million gewonnen!!!

Fast jedenfalls! Sie müssen nur noch …«. Solche Briefe haben Sie sicher auch schon im Briefkasten gehabt. Und Hand aufs Herz: Die ersten paar Male haben Sie das Couvert aufgerissen, Sie haben zittrige Hände gekriegt, Sie haben schon von der Südsee und dem Dolcefarniente geträumt. Und dann haben Sie aufmerksam gelesen: Das ganze package, den Brief, Sie haben am Los herumgerubbelt, die Glückszahl verglichen und sich gefreut, weil Sie tatsächlich mit der Gewinn-Nummer übereinstimmte, den Produktkatalog haben Sie durchgewälzt, die Teilnahmebedingungen usw. Nur um zu merken, was Sie eigentlich ohnehin längst wussten: Sie haben natürlich nichts gewonnen!

Menschen sind Wachs

in den Händen

der Werber

Aber der Effekt ist dennoch da: Sie als intelligenter Mensch haben den ganzen Quatsch gelesen und einige Minuten Ihres wertvollen Lebens dem geopfert, was ein anderer sich gut ausgedacht hat. Das ist die geplante Steuerung der Aufmerksamkeit intelligenter Menschen, eigentlich gegen ihren Willen. So funktioniert Direct Marketing und die ganze Werbung!

Jetzt fragen Sie sich, was hat das mit Stellensuche zu tun? Ganz einfach: Bei der BeWerbung läuft das genauso! Auch wir haben die Macht – und das ist eine große Macht – den Empfänger unserer BeWerbungen, den Personalmenschen, ganz gezielt zu steuern: Seine Gedanken, seine Gefühle, seine Aufmerksamkeit! Das hängt zusammen mit dem, was in der Werbefachsprache heißt:

Der stille Dialog

Und das funktioniert so: Wenn Sie morgens die Post aufmachen und Ihre Mailbox checken, dann läuft ein mehr oder weniger bewusster Dialog in Ihrem Kopf ab. Sie stellen Fragen, etwa so: Was ist das für ein Brief, wo kommt er her, wer schreibt mir denn da, welche Absichten stecken dahinter etc. Sie entwickeln aber auch Gefühle wie: Freude über die Million, Frust über die Steuerrechnung, Wut über den Bußgeldbescheid, Wohlgefallen über die Hochzeitseinladung etc. Diese Gedanken und Gefühle sind gesteuert von den Briefen, ihrer Aufmachung, ihren Inhalten, aber letztlich von deren Absendern. Genauso geht’s auch mit der BeWerbung: Wir steuern mit unserem Anschreiben und unserem Dossier den Gedanken-, Gefühls- und Erlebnisstrom des Personalmenschen! Ganz schön cool, gell!

Sie steuern den

Personalmenschen

Das müssen Sie sich mal vorstellen: Wir manipulieren, was der andere zu denken und zu fühlen hat. Und wenn wir clever sind, dann denkt und fühlt er wirklich genau das, was wir geplant haben. Das jedenfalls behaupten die Werbefachleute. Die Direct-Marketing- Branche floriert nicht umsonst. Und ich behaupte dasselbe, denn ich erlebe es täglich bei mir selbst: Sie steuern mit Ihrer BeWerbung meine Gedanken und Gefühle! Sie haben mich und mein Leben in Ihrer Gewalt!

Die drei Töpfe: Eilas, Jokers & Knifs

Und so hört sich dann etwa der stille Dialog eines Personalmenschen an, wenn er Ihren Briefumschlag und Ihr Dossier in den Händen hält:

• Wie sieht das aus?• Wie fühlt sich das an?• Ist das schön oder hässlich?• Was will das Ding von mir?• Was steckt da für eine Person dahinter?• Was für Absichten hat diese Person?• Wo finde ich, was ich suche?• Ist das vielleicht die lang ersehnte Lösung meines Problems?• Ist das vielleicht mein/e TraumkandidatIn?

Und dann sucht er nach dem, was er finden will:

• Sind die Musskriterien erfüllt?• Wenn nicht, kommt die Person sonst irgendwie in Frage?• Sind die Soll- oder gar Wunschkriterien erfüllt?• Was ist das wohl für ein Mensch?• Passt sie ins Team?• Ist sie gut/mittelmäßig/schlecht? etc.• Können wir uns diese Person leisten?

Und wenn er jetzt auf alle seine vielen kleinen Fragen eine positive Antwort gefunden hat (denken Sie an die Werbeerfolgs-Formel!), also ein schönes Ja dazu sagen konnte, dann haben wir am Ende ein Riesen-Ja-Ja-Ja und Ihre BeWerbung kommt in den Topf Eila, das heißt »Einladen«.

Gab’s zwischen den Jas ein paar Neins, also Langweiler und Filter, dann gibt’s am Schluss ein Najajanein und Sie kommen zu den Jokern. Das sind die, die vielleicht einmal, irgendwann einmal, also heutzutage so gut wie nie mehr eingeladen werden.

Wenn zu viele Neins auftauchen, dann fliegen Sie in den Topf der Knifs, das sind die Ärmsten, denn sie kommen nicht in Frage. Das sind die, die von einem Computer ein herzliches Absagebriefchen erhalten oder oft nicht einmal das.

Nehmen Sie’s nicht zu ernst, Sie haben sich einfach auf die falsche Stelle beworben oder sich schlecht verkauft – das können Sie bald besser! Und Personalmenschen sind halt auch nur Menschen. Manchmal ist es einfach unmöglich, allen Knifs und Jokern eine anständige, faire Antwort zu geben.

Joker, Knifs

und Eizulas

Und es kostet eine Stange Geld: Berechnen Sie selbst mal nur die Portokosten, wenn Sie von 400 BeWerbungen 399 retournieren müssen. Solche Fälle hatten wir in den letzten Jahren des öfteren! Jetzt kommen noch Couverts, Drucke, Arbeitszeit fürs Texten und Verpacken etc. dazu. Das läppert sich ganz schön! Eigentlich wollten wir doch Geld verdienen, nicht vernichten. Und dann werden wir noch gefragt, warum Personalberatung was kostet …

Jetzt denken Sie vielleicht: Aber ich darf doch nicht manipulieren, ich muss doch die Wahrheit sagen und schreiben, und ich darf doch nicht übertreiben, und ich will mich nicht anbiedern. Vergessen Sie diese Einwände: Hier geht es nicht um Wahrheit oder Lüge, hier geht es um die Art und Weise der Darstellung. Man kann über alles auf eine gute oder eine schlechte Weise sprechen und denken, man kann von allem nur die dunklen und nie die hellen Seiten sehen, immer nur das halb leere Glas und nie das halb volle, immer nur die eine Wolke am Himmel und den Himmel selbst nicht mehr. Oder eben umgekehrt.

Und jetzt der wichtigste Merksatz überhaupt:

Übertreiben Sie nicht, denn das wäre gelogen.

Aber untertreiben Sie auf gar keinen Fall, denn:

Untertreiben ist auch gelogen!

Wer seine Nachteile übertreibt, lügt

Wer seine Nachteile übertreibt, lügt! Wer seine Vorteile verheimlicht, lügt auch! Wer nur Probleme sieht, sieht höchstens die halbe Welt und tut dem Leben unrecht. Vergessen Sie das nie mehr!

Von meiner Begeisterung über das Leben und die Welt zurück zum Thema: Ein wichtiger Begriff muss hier noch besprochen werden, und dann haben wir’s: Es geht um die Lautstärke von Werbung, denn Werbung hat so was wie Dezibel!

Ach ja, da fällt mir vorher noch ein …

Kleiner philosophischer Ausflug

Klönen ist

’ne schlechte

Angewohnheit

A propos schlecht denken: Schlecht denken ist meistens nur eine schlechte Angewohnheit. Nichts weiter. Und in der Schweiz sind wir Weltführer im Probleme wälzen. In Deutschland wird’s derzeit gerade zum allgegenwärtigen Lebensgefühl. Wenn Ihr den Stefan Raab nicht hättet! Wir pflegen unsere Probleme regelrecht und päppeln sie auf wie kleine Kinder, bis sie riesengroß werden und uns über den Kopf wachsen. Meistens hat das schlechte Denken mit der Schlechtigkeit der Welt gar nicht viel zu tun. Die Welt ist ganz okay. Jedenfalls ist sie einfach da und sonst nichts. Nur unser Denken ist nicht okay.

Gewöhnen Sie sich sukzessive ein freundlicheres, sympathischeres, liebevolleres, verständnisvolleres Denken an: Sie werden sich besser fühlen und mehr Lebenserfolg haben. Mehr davon im Kapitel Coach Yourself.

Gute Werbung hat die richtigen Dezibel

In der Werbung gibt’s einen weiteren, wichtigen Begriff, nämlich den der Lautstärke. Werbung flüstert, redet, schreit oder brüllt. Die Sache ist eigentlich einfach: Die BILD- und BLICK-Zeitung etwa brüllen in kurzen Wörtern und riesigen Lettern ihre Schlagzeilen in die Welt hinaus. Wir müssen hinschauen und täglich erfahren, wer wen wieder wie grausam umgebracht hat. In den anspruchsvolleren Zeitungen, etwa der Frankfurter FAZ oder der Zürcher NZZ, sind die Titel sehr viel dezenter und ausführlicher, die Lettern viel kleiner. Alles klar?

Das ist die Lautstärke einer Werbebotschaft. Auch Ihre BeWerbung hat Dezibel. Reden Sie in Ihrer BeWerbung mit einem cleveren Personalmenschen laut, deutlich und bestimmt genug, so dass Ihre Werbebotschaft ankommt, ja nicht zu leise. Aber brüllen Sie ihn um Gottes willen nicht an.

Flüstern tut man,

wenn man nicht

gehört werden will

Schweizer und Frauen haben eher Tendenz, zu leise zu reden, auf Understatement zu machen oder überhaupt nichts zu sagen. In deutschen Landen neigt man – entschuldigen Sie den Vergleich, aber er beruht auf Erfahrung – eher zu Techno-Party-Lautstärke. Beides ist falsch. Schweizer und Frauen: Ihr dürft deutlich aufdrehen, damit man euch überhaupt hört!

Wie Sie den Regler richtig einstellen

Testen Sie Ihre BeWerbung bei Bekannten, Freunden, Partnern und fragen Sie, wie die Botschaft rüberkommt. Testen Sie bei verschiedenen Personen: Wenn alle sagen, »Das klingt arrogant und aufgesetzt«, dann sind Sie sicher zu laut. Wenn alle sagen »Das ist aber nett!«, dann sind Sie ganz bestimmt zu leise.

Vorsicht vor billiger Effekthascherei: Werbung wirkt dann am intensivsten, wenn der verwendete Effekt Sinn hat und die Lautstärke laut genug, aber nicht zu laut ist für die Zielgruppe.

Erinnern Sie sich etwa an die Levi’s-Reklame, in der ein obercooler Plastik-Cowboy mit dämlichem Zahnpasta-Grinsen eine ebenso dämliche Plastik-Blondine vom Dach eines brennenden Hauses rettet, indem er sich die superstarken Jeans auszieht, was die Blonde noch mehr umhaut als die lodernden Flammen ringsherum, logo!, das Ding (die Hose!) um ein Telefonkabel wickelt, und mit dem betörten Blondie im Arm über die Straßenschlucht hinübersaust zum anderen Haus. Und das Blondie ist so was von hin und weg.

Da ist der Effekt grandios verbunden mit der Aussage, dass Levi’s nun mal die haltbarsten Jeans für die heißesten Typen herstellt. Viel Schall und Rauch, aber keineswegs billig, denn die Kernaussage kommt rüber.

Werbung geht jedoch ganz daneben, wenn nur noch lauter Effekt und keine Aussage mehr da ist:

Eine sehr poppige, erfolgreiche, trendige Schweizer Uhrenfirma, die unerkannt bleiben soll, erhielt ein Paket, in dem ein He-Man von Mattel lag – Sie kennen diese nichtsnutzigen Plastik-Muskelprotze, mit denen verantwortungslose Eltern ihre unschuldigen Kinder zum Spielen verdonnern. Das Unding hatte ein Schildchen um den Hals »I am your He-Man. Ich bin Euer Mann« plus Name, Adresse und Telefon. Ende.

Das ist billig und deutlich zu laut, es fehlt der Zusammenhang, die Information, die Story. Es ist einfach nur ein Knalleffekt – und zudem eine geschmackloser. Vermeiden Sie solche Späße!

Es liegen Welten

zwischen Humor

und Schwank

Zwischen gewitztem Humor und dümmlichem Schwank besteht ein himmelhoher Unterschied. Die BeWerbung ging natürlich schief, der He-Man wurde retourniert und sein Alter Ego weinte barbiepüppchenmäßig bitterlich. Lobenswert ist aber der Mut, auch mal was ganz Queres zu versuchen.

Damit sind wir bei einem Trend, der gegenwärtig gerade rasant und erfolgreich um sich greift: Werbung erzählt Geschichten!

BeWerben heißt Geschichten erzählen

Storytelling

Uwe Ochsenknecht sitzt auf einer Bank in den Bergen und sinniert. Das mit dem Bankgeheimnis könne er ja verstehen. Aber das Käsegeheimnis, das sei doch nicht dasselbe, da könne man doch ein bisschen drüber plaudern, so unter Freunden. Die kleinen Appenzeller Älpler, die neben ihm hocken, pressen die Lippen zusammen und blicken finster. Und es ist sonnenklar: Niemals würde ein Appenzeller auch nur ein Sterbenswörtchen über das Geheimnis verraten, wie man »Echten Appenzeller Käse« macht.

Ist das nicht genial? Solche Mini-Kurzgeschichten kommen heute unerhört gut an, denn sie bleiben hängen. Es gibt kaum mehr einen Werbespot ohne eine kleine Story. Werbefachleute nennen das Storytelling und erzählen heute um jedes Produkt herum kleine Geschichtchen, die gleichzeitig fesseln und die Werbebotschaft rüberbringen. Deshalb:

Das Leben lebt

von guten

Geschichten

BeWerben heißt Geschichten erzählen!

Gute, knappe, prägnante Geschichten!

Welche unheimliche Kraft Geschichten haben, wird Ihnen klar, wenn Sie an Hänsel und Gretel denken, an die alten Märchen und Sagen, an Odysseus, Achilles, die Nibelungen oder an die Gründungsmythen von Staaten wie den Wilhelm Tell in der Schweiz. So etwas Sonderbares: Ein Älpler schießt seinem Jungen einen Appel vom Kopp und nietet den Statthalter der Habsburger um, und da, bumm!, ist die Schweiz geboren. Eine Terroristen-Geschichte à la RAF ist die Story, die ausgerechnet die Schweizer eint! Schön ist auch Jeanne d’Arc, die barbusige Amazone, die die Franzosen so lieben, oder Siegfried, der Drachenkiller der Deutschen.

Was lernen wir daraus? Wenn Sie sich beWerben, geht es nicht nur darum, die splitternackten Tatsachen Ihres Lebenslaufs und Ihres Know-hows rüberzubringen, sondern auch darum, wie Sie erzählen, wer Sie sind, welche Geschichten Sie um Ihre Vergangenheit ranken und was für schöne Träume Sie für die Zukunft haben – nicht was Sie noch zu tun planen, sondern wovon Sie träumen. Das sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Zu sagen: »Ich habe zwischen 2004 und 2008 eine Mechanikerlehre absolviert«, ist etwas anderes als zu sagen:

»Mein Vater hat mich als kleines Mädchen nach Basel mitgenommen. Zum Tinguely-Brunnen! Kennen Sie diese wasserspritzenden, quietschenden, völlig skurrilen Metallmaschinen? Ich spüre die Begeisterung heute noch, wie ich da stand an der Hand meines Vaters mit aufgerissenen Augen. Ich war hin und weg. In diesem Moment bin ich Mechanikerin geworden. Da war ich fünf.«

Spüren Sie den Unterschied? Den ersten Mechaniker werde ich vergessen, den zweiten nie mehr. Noch ein Beispiel: »Ich plane, ab 2014 eine Ausbildung zum Controller zu machen«, oder:

»Dass man die Welt mit Zahlen ausdrücken kann, ist doch irgendwie faszinierend. Die Zukunft aus der Vergangenheit herauszudestillieren wie aus einer Tonne fauler Trauben ein paar Tropfen besten Grappa, das ist für mich Controlling. Ich starte Anfang 2014 die Controller Akademie.«

Was Controlling

mit Grappa

zu tun hat

Das ist Werbung! Da entstehen Bilder von großer Intensität, die hängenbleiben. Denn Sie informieren nicht bloß, sondern Sie reißen mit und begeistern, Sie sind nicht bloß trocken und funktional, sondern höchst emotional. Solche Werbung hat bedeutend mehr Wirkung! Geschichten bleiben hängen beim Personalmenschen, er fühlt Ihre Begeisterung und Faszination, und er lernt Sie besser kennen. Das bindet!

Sie sehen: Es geht hier nicht um Wahrheit oder Lüge, Sie sollen ja keine Münchhausen-Geschichten auftischen, es geht um die emotionale Verpackung, um das Glitzerpapier drumherum, um Schönheit, Faszination und Attraktivität – womit wir beim letzten Aspekt der Werbung sind: