Content & Cashflow E-Book

Konrad Fux

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 93

Beschreibung

"Content & Cashflow - Der Missing Link zwischen Content Marketing und Betriebswirtschaft!" Content Marketing ist in aller Munde, gut gemachtes Storytelling und Corporate Publishing am Beispiel von Red Bull, Daimler oder Bayern München als zentraler Erfolgsfaktor von Unternehmensmarken identifiziert. Doch die konkrete Erfolgsmessung bleibt nebulös, die interne Argumentation für Investitionen in diesen Bereichen schwierig. Das muss längst nicht mehr so sein: Die Digitalisierung der Kommunikation und die fortgeschrittene Forschung im Bereich Intangible Assets geben uns heute das Instrumentarium in die Hand, den Wert von Digital Corporate Publishing und Content Marketing fakten- und zahlenbasiert darzulegen. Mit diesem Buch überzeugen Sie Kunden, Vorstand, Vorgesetzte und Controlling von der Sinnhaftigkeit zeitgemäßer (digitaler) Kommunikation, indem Sie die Erfolge in deren Sprache übersetzen - Zahlen! Content & Cashflow zeigt, was moderne Kommunikationsarbeit tatsächlich wert ist und warum ein modernes Value Based Management ein aktives Intangible Asset Management benötigt.

Leseprobe

Konrad Fux ist Kommunikationsexperte und bloggt auf www.MediaPunk.org zu postmoderner professioneller Kommunikation und Digitalisierung. Er war bisher für börsennotiere Unternehmen und Verbände sowie als Vortragender und Veranstalter von Workshops tätig. Fux hat Digital Media Publishing, Politikwissenschaften und Cultural Studies studiert. Aktuell lebt er in Berlin und Wien.

Konrad Fux

Content & Cashflow

Wie Digital Corporate Publishing den Unternehmenswert steigert und Werte schafft

© 2017 Konrad Fux

Idee Umschlag: Konrad Fux, Illustration: Mariia Kupriian

Verlag: tredition GmbH, Hamburg

ISBN

Paperback

978-3-7439-5854-8

Hardcover

978-3-7439-5855-5

e-Book

978-3-7439-5856-2

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Einführung

Wo steht Digital Corporate Publishing heute?

Status Quo Content & Cashflow

Die zentrale Frage: Was bringt’s?

Struktur und Herangehensweise

Content & Wert

Wertschöpfung – was ist heute darunter zu verstehen?

Definition – Wertschöpfung im dritten Jahrtausend

Ansätze und Modelle zur Feststellung der Wertschöpfung in der Unternehmenskommunikation

Aktueller Status der Messbarkeit von Kommunikation

Intangibles als relevante Werttreiber

Definition Intangible Assets

Betriebswirtschaftliche Wirkung von Intangible Assets

Zusammenfassung Intangible Assets Markenwert und Kundenloyalität

Digital Publishing

Was ist Digital Publishing?

Der Wertschöpfungsbeitrag von Digital Publishing

Zwischenfazit Digital Publishing

Corporate Publishing

Was versteht man unter Corporate Publishing?

Die Ursprünge von Corporate Publishing

Die Ziele von Corporate Publishing

Der Wertschöpfungsbeitrag von Corporate Publishing

Digital Corporate Publishing

Intangible Assets und Earned Media

Was bringt Digital Corporate Publishing?

Kundenloyalität ist die neue Kundenakquise

Fazit

Von der Betrachtung ausgeschlossene Erfolgsfaktoren

Content & Cashflow Was bringt Digital Corporate Publishing?

Shortcut: Content & Cashflow at a glance

Literatur

Weitere Quellen

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Die Frage nach Wert und Berechtigung von Digital Corporate Publishing war auf meinem beruflichen Weg als Corporate Publisher und Social Media-Verantwortlicher eines ATX-Unternehmens sowie derzeit als Communications Manager beim deutschen Digitalverband und Blogger auf MediaPunk.org immer wieder offenkundig. Ich war stets von der positiven Wirkung von Corporate Publishing und gutem Content Marketing überzeugt, wenngleich es bisher äußerst schwierig blieb, dessen implizit wahrgenommene Einflüsse explizit darzulegen und zu operationalisieren.

Fassungslos habe ich persönlich bereits einen äußerst vielversprechenden, sehr gut und plausibel konzipierten Entwicklungsschritt von Corporate Publishing im althergebrachten Sinne (gedrucktes Unternehmensmagazin) zu einem zeitgemäßen, integrierten Multichannel-Ansatz (inklusive Digital Corporate Publishing und Weiterbestand des Druckwerks) scheitern sehen. Genauer gesagt wurde bereits die Umsetzung von vornherein aus wirtschaftlichen Gründen abgelehnt.

Von dem zu erwartenden wirtschaftlichen Mehrwert für das Unternehmen überzeugt, erschien mir das als paradox. Obwohl die überwiegende Zahl der Argumente klar für die Umsetzung sprach, war es schließlich die Unmöglichkeit, die positiven Effekte deutlich und vor allem betriebswirtschaftlich nachvollziehbar darzustellen, die das innovative Projekt in Zeiten des Kostendrucks bereits vor seiner Umsetzung scheitern ließ.

Diese Erfahrung brachte mich aber immerhin dazu, mich noch intensiver mit der Wirkung von Corporate Publishing und seiner Entwicklung im Rahmen der Digitalen Transformation zu beschäftigen. So war es höchste Zeit, sich ehrlich folgender Frage zu stellen:

Handelte es sich bei den positiven Effekten des Corporate Publishing bloß um Vermutungen meinerseits, für die der Zufall die Verantwortung trug, oder sind diese beweis- und demnach auch messbar? Und wenn dem so sein sollte, sind sie dann in einer Weise darstellbar, die sie auch für Controlling und Management mit Zugängen aus der althergebrachten, wirtschaftlichen Schule nachvollziehbar machen? Denn...

»Die Entscheidungen darüber, welche Daten in Unternehmen für das Management zur Verfügung gestellt werden, basieren leider großteils auf Theorien des 19. Jahrhunderts« (Daum 2002)

Das entspricht meinen persönlichen Erfahrungen aus der Praxis. Vor diesem Hintergrund kristallisierte die Absicht, meine akademisch und praktisch erworbenen Erkenntnisse zu verdichten und hier wissenschaftlich fundiert zu einem belastbaren Ergebnis zusammen zu führen. Die Frage, die mich seit längerem begleitet, lautet also:

Welchen Wertbeitrag leisten Digital Corporate Publishing und Content Marketing zum Unternehmenserfolg?

Einführung

Wo steht Digital Corporate Publishing heute?

Der Umfang an publizierten Inhalten und die Aufwände im Bereich Corporate Publishing wuchsen in den vergangenen Jahren erheblich. Besonders stark war das Wachstum im Bereich digitaler Corporate Publishing-Produkte und Inhalte, die häufig unter dem derzeit populären Begriff »Content Marketing« zusammengefasst werden. Auf das Verhältnis von Corporate Publishing und Content Marketing und zu den konkreten Wachstumszahlen komme ich im Übrigen noch im weiteren Verlauf des Buchs eingehender zu sprechen.

Andererseits kämpft Corporate Publishing immer noch um anerkannte betriebswirtschaftliche Argumente als Daseinsberechtigung, spätestens wenn das Management oder das Controlling nach konkreten Kennzahlen verlangen. Diese Konstellation birgt häufig Spannungen und ist im unternehmerischen Alltag nicht immer konfliktfrei. Interessanter Weise kann man feststellen: Viele Aspekte der Wertschöpfung von Digital und Corporate Publishing wurden sogar schon wissenschaftlich untersucht, jedoch noch nicht zu einem stringenten Ergebnis zusammengeführt. Gerade in Anbetracht der steigenden Relevanz und steigenden Aufwände von Corporate Publishing im Allgemeinen und Digital Corporate Publishing im Speziellen ist es höchste Zeit, die Frage zu stellen: Was bringen diese Investitionen dem Unternehmen eigentlich?

Davor sollten sich die Produzenten und Auftraggeber von Corporate Content nicht scheuen. Es ist davon auszugehen, dass sie selbst von der positiven Wirkung ihrer eigenen Arbeit überzeugt sind. Leider scheinen sie aber vor der Evaluierung ihrer eigenen Tätigkeit häufig noch zurück zu schrecken. Wenn sich deren Effekte nun auch betriebswirtschaftlich darstellen lassen, so sollte das die Stellung von (Digital) Corporate Publishing im Unternehmen stärken und die bisher oftmals präsente Argumentationsnot gegenüber Skeptikern, sobald es um den konkreten monetären Nutzen geht, erheblich lindern. Und wenn sich zeigt, dass Digital Corporate Publishing keine positiven Effekte erwirken kann, so kann man zumindest die Aufwände dafür guten Gewissens einsparen.

Die Untersuchung von Wertschöpfung in der Kommunikation ist herausfordernder, als es in vielen anderen Gebieten der unternehmerischen Tätigkeit der Fall ist. Auch ich gehe realistisch betrachtet nicht davon aus, dass dieses umfangreiche, heiß diskutierte Thema hier vollständig und in einer für alle damit Befassten akzeptablen Weise abzuhandeln ist. Dies ist hier auch gar nicht meine Absicht. Der Fokus in diesem Buch beschränkt sich bewusst auf Digital Corporate Publishing und dabei auf dessen Effekte konkret für die Wertgenerierung. Am Ende des Tages wollen wir schließlich alle wissen: »Was bringt’s?«

Corporate Publishing ist eine Teildisziplin der professionellen Unternehmenskommunikation oder Corporate Communications, die seit verhältnismäßig junger Zeit (in analogen Ausführungen breitenwirksam seit den 1980er-Jahren etwa, digital insbesondere beginnend mit den 2000er-Jahren) an Relevanz und Prominenz gewinnt. In Zeiten, wo professionelle Verlage immer größere Anstrengungen für ihre Verkaufsauflagen und Reichweiten unternehmen müssen und ihnen neue, bis vor kurzem branchenfremde Wettbewerber gegenüberstehen, haben viele der neuen Marktteilnehmer aus dem Corporate-Bereich erkannt, dass Owned Media die Annehmlichkeiten einer garantierten Coverage und der gewünschten Tonalität in der Berichterstattung garantiert – und das über das gesamte Spektrum an Owned Channels hinweg.

Dazu ist es jedoch erforderlich, ein notwendiges Maß an Aufmerksamkeit und Reichweite (in) der eigenen Zielgruppe (und gegebenenfalls darüber hinaus) zu lukrieren. Der früher determinierende Faktor Druckauflage ist im digitalen Kontext unerheblich geworden, die »Auflage« im Digital Corporate Publishing nahezu kostenfrei und beliebig erweiterbar.

Zum Erreichen von Aufmerksamkeit und Reichweite müssen natürlich und ganz wesentlich inhaltliche und optische Anforderungen erfüllt sein. Diese qualitativen Anforderungen, die gut gemachtes Digital Corporate Publishing erfüllen muss, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren, sind jedoch ein eigener Betrachtungsgegenstand und werden hier nicht explizit thematisiert, darauf sei zu Beginn hingewiesen.

Noch deutlicher wird die Verlagerung von professionellen (hier verstanden als ausschließlichen) Medienhäusern, die ihren Umsatz vor allem aus Verkaufserlösen der Medien selbst (inklusive Werbeerlöse) erzielen, hin zu immer hochwertigerem und aufwendigerem Corporate Publishing. Dazu muss man sich nur jene neuen Akteure im Content Marketing-Geschäft ansehen, die mittlerweile viele etablierte, traditionelle Medienmacher – gemessen an Qualität und Output beziehungsweise Outflow – in den Schatten stellen.

Was aber ist der Grund, dass Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen (als Beispiele können etwa Daimler, Red Bull oder Bayern München genannt werden) enorme Budgets und erhebliche Ressourcen in den Aufbau professioneller Corporate Publishing-Strukturen und teils ganzer eigener Medienhäuser investieren? Es ist nicht davon auszugehen, dass diese im betriebswirtschaftlichen Sinne zweifelsfrei erkennbar unternehmerisch geführten und ergebnisorientierten Unternehmen ihre Corporate Publishing-Ambitionen ohne Kalkül beziehungsweise konkretem Erfolgsversprechen vorantreiben.

Hat Digital Corporate Publishing also einen betriebswirtschaftlichen Effekt? Die Vermutung liegt nahe. Gleichzeitig ist der Effekt aber offenbar sehr schwierig zu konkretisieren. In der bisher vorliegenden Literatur gelingt dies nur bedingt und wenn, dann vor allem nur auf einzelne Aspekte beschränkt.

Die Einschätzung und Bemessung des Erfolgs von Digital Corporate Publishing ist zweifellos eine große Herausforderung. Lassen sich Werbemaßnahmen weitestgehend noch an der zeitlich korrelierenden Absatzentwicklung messen, so kann diese Herangehensweise im Corporate Publishing von vornherein nicht gelingen. Und selbst in der Werbung müssen die Ergebnisse als Näherungswerte verstanden werden. Dennoch konnte sich seit der Zeit Henry Fords, dem man das Zitat »Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfenes Geld. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist« zuschreibt, das Messinstrumentarium in der Werbung erheblich weiterentwickeln. Im Corporate Publishing, das zu einem bedeutend späteren Zeitpunkt an Aufmerksamkeit und Relevanz gewann, ist es heute dagegen noch unterentwickelt. Für Digital Corporate Publishing trifft dies umso mehr zu.

Seit Fords Zeiten haben sich die professionelle Kommunikation insgesamt, wie auch betriebswirtschaftliche Sichtweisen, in vielerlei Hinsicht weiterentwickelt. So hat etwa der – nicht greifbare – Wert Marke als Einflussfaktor für den Unternehmenswert enorm an Stellenwert gewonnen und Kundenloyalität gilt mittlerweile als notwendige Voraussetzung für nachhaltiges Wachstum.

Physische Assets verlieren demgegenüber zunehmend an Bedeutung. In einer Zeit, in der wir uns in der Transformation von der postindustriellen zur Wissensgesellschaft befinden, ist diese Entwicklung eine logische. Die Unternehmensführung selbst folgt daher heute in den meisten Fällen dem Prinzip der Wertorientierung (Value Based Management).

Die sogenannten Intangibles (Immaterielle Vermögenswerte) können mittlerweile mehr Wert schaffen und zerstören, als etwa abgesetzte oder produzierte Stückzahlen noch dazu imstande sein können. An den Börsen wird der Beitrag immaterieller Vermögenswerte zur Bewertung eines Unternehmens besonders deutlich. Diese virtuellen Werte ohne physischer Entsprechung rücken ins Zentrum wertorientierter Betrachtung inmitten der sich entwickelnden Informations- und Wissensgesellschaft.

Neben einer Virtualisierung der treibenden wirtschaftlichen Bewertungskriterien zeigt sich diese Entkoppelung vom Angreifbaren ebenso im Publishing: Die neuen Inhalte sind immer häufiger von einem physischen (Papier-)Produkt losgelöst. Dies drückt sich schon in der scheinbar banalen Frage aus, was heute unter einem Buch zu verstehen ist. Die digitale Transformation im Medien-sektor wirkt also ganz entscheidend auf den Bereich Corporate Publishing. Der Begriff wurde lange synonym mit Unternehmensmagazinen verwendet, diese enge Sichtweise ist mittlerweile aber längst nicht mehr zulässig. Allein die Frage nach dem, was heute ein Magazin im medialen Kontext definiert, ist – ähnlich, wie beim Buch – eine eigene Diskussion wert. Ich widme mich in diesem Buch bewusst den digitalen Darreichungsformen.

Wie implizit schon erwähnt, muss ein etwaiger Versuch scheitern, die tatsächlichen Auswirkungen in der vielfältigen Kommunikationsdisziplin Digital Corporate Publishing exakt und vollumfänglich bis auf die Kommastelle zu identifizieren. Dafür verbleiben noch zu viele Unbekannte und Wechselwirkungen. Der Versuch, die wesentliche Wirkung beziehungsweise die Wirkungspunkte nachvollziehbar darzulegen, erscheint aber notwendiger denn je und durchaus erfolgversprechend. So gibt es bereits sehr deutliche Hinweise auf die lohnenden Auswirkungen von Digital Corporate Publishing, wenn auch bisher erst durch indirekt hergestellte Zusammenhänge. Auf belegte Korrelationen zurück zu greifen ist bereits möglich. Ziel dieses Buchs sind also Analyse, Vergleich, Bewertung und schließlich die Zusammenführung von bewiesenen Erkenntnissen, um die Frage zu beantworten: Welchen Wert schafft Digital Corporate Publishing im Unternehmen?

Status Quo Content & Cashflow