Crashkurs Community-Management E-Book

Sarah Sunderbrink

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Ob Neueinsteiger:in oder Community Managerin mit Erfahrung - in diesem Crashkurs erfahren Sie alles, was Sie für den professionellen Aufbau und die Pflege Ihrer Community wissen müssen. Er vermittelt das nötige Basiswissen und den theoretischen Hintergrund und begleitet Sie von der Entwicklung einer Community-Strategie bis hin zur operativen Umsetzung des Community Managements. Der Beruf des:r Community Manager:in und die diversen Facetten von Community Building und Community Management werden umfassend beleuchtet. Darüber hinaus bietet das Buch Hilfestellung für den Umgang mit Kritik und Shitstorms. Mit zahlreichen Praxistipps und Übungen zur direkten Anwendung. Inhalte: - Definition "Community", "Community Building" und "Community Management" - Nutzen von Communitys für Unternehmen - Warum Menschen Commnitys angehören - Strategische Grundlagen: Analyse, Zielsetzung, Content- und Kanalstrategie, Erfolgsmessung,  organisatorisches Set-up - Pflege der Community: Interaktionen erzeugen, Dialoge führen, eine attraktive Community Experience gestalten - Berufsbild des:r Community Manager:in sowie das richtige Mind- und Skillset Die digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren BüchernJetzt nutzen auf mybookplus.de.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtmyBook+ImpressumAbbildungsverzeichnisTabellenverzeichnisEinleitung 1 Grundlagen: Community, Community-Building und Community-Management1.1 Community 1.1.1 Begriffsdefinition »Community« 1.1.2 Typen von Communitys 1.1.3 Kriterien zur Unterscheidung von Communitys 1.1.4 Brand Communitys1.1.5 Online-Communitys1.1.5.1 Die erste Online-Community der Welt1.1.5.2 Community in Web 2.0 1.1.5.3 Social-Media-Communitys1.2 Community-Building1.3 Community-Management 2 Grundlagen: Nutzen und Herausforderungen rund um Communitys 2.1 Nutzen von Communitys für Unternehmen2.1.1 Marktforschung2.1.2 Marketing, Image und Kundenbindung2.1.3 Customer Support2.1.4 Innovation2.2 Herausforderungen für Unternehmen2.3 Nutzen für Community-Mitglieder 3 Psychologische Grundlagen für Community-Building und Community-Management3.1 Entstehung von »Sense of Community« (Gemeinschaftsgefühl)3.1.1 Mitgliedschaft3.1.2 Einfluss3.1.3 Integration und Bedürfnisbefriedigung3.1.4 Emotionale Verbundenheit3.1.5 Verletzlichkeit3.1.6 Interdependenzen zwischen den Faktoren3.2 Gründe, warum Menschen Teil von Communitys werden3.2.1 Gemeinsame Interessen3.2.2 Zugehörigkeitsgefühl und Verständnis3.2.3 Vertrauen und Fürsorge3.2.4 Zweck3.2.5 Unterstützung, Netzwerk und Wissen teilen3.2.6 Selbstdarstellung 3.2.7 Ablenkung und Unterhaltung3.3 Zusammenfassung psychologische Grundlagen für Communitys 4 Strategische Grundlagen für Community-Building und Community-Management 4.1 Analyse: Wettbewerb und Zielgruppe4.1.1 Wettbewerbsanalyse 4.1.2 Zielgruppen und Personas 4.2 Ziele im Community-Building und Community-Management 4.2.1 Drei-Ebenen-Modell der Community-Strategie4.2.2 Vier-Phasen-Modell einer Community 4.2.3 Ziel im Community-Building: Kritische Masse erreichen4.2.4 Ziele im Community-Management4.2.5 Ausrichtung von Community-Management: Das SPACE-Modell 4.3 Marken- und Content-Strategie für Communitys 4.3.1 Alleinstellungsmerkmal, Mehrwert und Relevanz 4.3.2 Identität, Persönlichkeit und Tone of Voice 4.3.3 Content für Communitys4.3.3.1 Exkurs: Der Algorithmus einfach erklärt4.3.3.2 Erfolgsfaktoren Social-Media-Kommunikation4.3.3.3 Exkurs: Social Media und die 1,7-Sekunden-Regel4.3.3.4 Themen4.3.3.5 Look-and-feel 4.4 Kanalstrategie für Communitys4.5 Erfolg von Communitys messen4.5.1 Herausforderungen in der Messbarkeit4.5.1.1 Korrelation vs. Kausalität4.5.1.2 Kostenersparnis vs. ROI 4.5.2 Ziele, Metriken und Key Performance Indicators (KPI)4.5.3 Maßnahmen zur Messung4.6 Set-up einer Community: Ressourcen, Recht und Organization4.6.1 Mindset4.6.2 Team4.6.3 Tools4.6.4 Budget4.6.5 Rechtssicherheit4.7 Überblick: Strategische Fehler 5 Operative Umsetzung von Community-Management5.1 Die Grundpfeiler: Sicherheit, Mehrwert und Umgang mit Feedback5.2 Gemeinsame Erlebnisse und geteilter (virtueller) Raum einer Community5.2.1 Community Experience – Offline5.2.2 Community Experience – Online5.2.2.1 Prinzipien5.2.2.2 Community Guidelines und Code of Conduct im Überblick5.2.2.3 Community Guidelines im Detail5.2.2.4 Code of Conduct im Detail 5.3 Online-Communitys: Interaktionen erzeugen 5.3.1 Grundlagen: Commitment Curve und Interaktionen 5.3.2 Extrinsische vs. intrinsische Motivation5.3.3 Belohnung, Lob und Anerkennung5.3.4 Gamification5.3.5 Spaß und Unterhaltung5.3.6 Interaktionen triggern: Maßnahmen für Community-Betreibende 5.4 Online-Communitys: Dialog, Austausch und Netzwerk5.4.1 Grundlagen für Dialog: Authentizität, Empathie, Autorität und Personalisierung5.4.2 Netzwerk: Austausch innerhalb der Community ermöglichen5.4.3 Netzwerk: Multiplikatoren entdecken und nutzen 5.4.4 Umgang mit Kritik und Trollen5.4.4.1 Umgang mit Kritik 5.4.4.2 Umgang mit Trollen 5.4.5 Trend: Kommentar-Marketing5.5 Content für Communitys5.6 Reporting 5.7 Tool-Auswahl5.8 Im Überblick: Die häufigsten operativen Fehler 6 Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete für Community-Manager:innen6.1 Unterschiede zwischen Social-Media- und Community-Management6.2 Aufgaben und Verantwortlichkeiten6.3 Anforderungsprofil6.3.1 Fachkompetenzen6.3.2 Methodenkompetenz6.3.3 Persönliche Kompetenzen6.3.4 Soziale Kompetenzen6.3.5 Steuerungskompetenzen6.4 Aus- und Weiterbildung6.4.1 Zertifizierung6.4.2 Organisationen, Netzwerke, Institute6.4.3 Bücher6.4.4 Konferenzen 6.4.5 Gehalt6.5 Community-Manager:innen einstellen6.5.1 Vollzeitstelle: ja oder nein?6.5.2 Bewerber:innen-Suche6.5.3 Stellenprofil 7 Sonderfall im Community-Management: Shitstorm7.1 Grundlagen: Definition und Entstehung von Shitstorms7.1.1 Definition: Shitstorm7.1.2 Entstehung von Shitstorms7.2 Handling von Shitstorms7.2.1 Die größten Fehler in einem Shitstorm7.2.2 Goldene Regeln im Umgang mit Shitstorms 7.2.3 Leitfaden für Shitstorm Handling und Kommunikation 8 Fazit und AusblickDanksagungAnhangWerte nach Bernard Zitzer 172 36 Wörter, die Tonalität beschreiben, nach Nielsen 173 Charakteristika des Tonfalls nach Semrush 174 Überblick Social-Media-KanäleLiteraturverzeichnisDie AutorinIhre Online-Inhalte zum Buch: Exklusiv für Buchkäuferinnen und Buchkäufer!Stichwortverzeichnis

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InhaltsubersichtCoverTextanfangImpressum

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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-16935-3

Bestell-Nr. 10950-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-16936-0

Bestell-Nr. 10950-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-16937-7

Bestell-Nr. 10950-0150

Sarah Sunderbrink

Crashkurs Community Management

1. Auflage, August 2023

© 2023 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © iStock, Sefa Kart

Produktmanagement: Kerstin Erlich

Lektorat: Maria Ronniger, Text+Design Jutta Cram, Augsburg

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Sofern diese Publikation ein ergänzendes Online-Angebot beinhaltet, stehen die Inhalte für 12 Monate nach Einstellen bzw. Abverkauf des Buches, mindestens aber für zwei Jahre nach Erscheinen des Buches, online zur Verfügung. Ein Anspruch auf Nutzung darüber hinaus besteht nicht.

Sollte dieses Buch bzw. das Online-Angebot Links auf Webseiten Dritter enthalten, so übernehmen wir für deren Inhalte und die Verfügbarkeit keine Haftung. Wir machen uns diese Inhalte nicht zu eigen und verweisen lediglich auf deren Stand zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:Interdependenzen der fünf Faktoren einer erfolgreichen Mitgliedschaft(eigene Darstellung der Autorin nach David McMillan und David Chavis 101 )

Abb. 2: Persona Template von More Fire 112

Abb. 4: Die Faktoren des Social-Media-Algorithmus inklusive Handlungsempfehlungen

Abb. 5: Checkliste für erfolgreiche Social-Media-Kommunikation

Abb. 6: Aufbau eines Content-Haus zur Strukturierung der Kommunikation

Abb. 7: Kanalmatrix, nach Social DNA 127 (eigene Darstellung)

Abb. 8: Modell Beteiligungsgrad von Community-Mitgliedern (eigene Darstellung nach Spinks 142 )

Abb. 9: Modell Commitment Curve von Community-Mitgliedern (eigene Darstellung nach Spinks 143 )

Abb. 10: Abfrage der Frage »Wie kann ChatGPT Community Manager:innen unterstützen?« bei der Open AI ChatGPT am 16.04.2023

Abb. 11:

Tabellenverzeichnis

Eigene Darstellung der Communitys nach Stan Garfield

Für Oma Anne

Einleitung

Mit sinkenden (organischen) Reichweiten, immer stärkeren Tracking-Einschränkungen im Performance Marketing und höheren Kosten für die Kundenakquise wird eine starke Kundenbindung für Unternehmen geschäftskritisch. Im Zusammenhang mit Social Media sprechen Unternehmen häufig von »Social Media Lovebrands« oder davon, Fans und Follower zu »Markenbotschafter:innenMarkenbotschafter« zu machen, um Unternehmensziele von der Steigerung der Markenbekanntheit über die Pflege des eigenen Images bis hin zu Sales zu erreichen.

Gleichzeitig verlagert sich immer mehr Kommunikation in den virtuellen Raum – User:innen schließen sich online zusammen, finden in einer immer stärker fragmentierten Welt in leicht zugänglichen virtuellen Räumen Anschluss und Zusammenhalt und tauschen sich mit Gleichgesinnten aus. Es entstehen sogenannte CommunitysCommunity – (virtuelle) Orte, an denen Nutzer:innen mit gleichen Werten, Interessen und Zielen zusammenkommen, sich austauschen, gegenseitig unterstützen und gegebenenfalls sogar an einem gemeinsamen Ziel arbeiten.

Mit den aktuellen Herausforderungen des digitalen Marketings im Rücken dauerte es natürlich nicht lange, bis findige Unternehmen »Brand CommunitysBrand Community«, also Communitys rund um Marken, Produkte oder Dienstleistungen, als neuen heiligen Gral zur Lösung der oben genannten Probleme und zur Stärkung der Kundenbindung ausriefen. Per se kein schlechter Gedanke, Brand Communitys als wichtigen Bestandteil des Customer Lifecycles zu implementieren – und doch haben viele Unternehmen noch immer große Probleme damit, tragfähige Communitys aufzubauen, und unterschätzen häufig, wie viel Kraft und Durchhaltevermögen Community-Building und Community-Management erfordern.

Auch wenn Menschen grundsätzlich Herdentiere sind, bilden sich Communitys noch lange nicht einfach so in den Kommentarspalten der Social-Media-Accounts von Unternehmen – auch dann nicht, wenn freundliche Community-Manager:innen immer nett auf alle Kommentare antworten (wenngleich das schon ein sehr wichtiger Schritt in die richtige Richtung ist!).

Der Aufbau einer CommunityCommunity, Aufbau einer Community ist ein langwieriger Prozess. Unternehmen sollten lernen, dass Communitys, auch wenn sie Unternehmenszielen dienen, auf die Community-Mitglieder zugeschnitten sein und deren Bedürfnisse erfüllen müssen. Mit dem Ansatz »Wie kann ich eine Community aufbauen, um mehr Produkte zu verkaufen?« endet jede Erfolgsgeschichte einer potenziell starken Community, bevor sie überhaupt begonnen hat.

Bevor Sie nun versucht sind, das Buch direkt in die Ecke zu legen, lassen Sie es mich erklären: Ohne Zweifel können Brand Communitys dem Unternehmenserfolg dienen.

Sie können Supportkosten senken, weil sich Community-Mitglieder gegenseitig Fragen beantworten.

Sie können Innovationen vorantreiben, weil Unternehmen Feedback aus der Community nutzen, um neue Produkte zu entwickeln und Vorreiter in der Branche zu werden.

Sie können Produktionskosten im Marketing senken, weil Community-Mitglieder eigene Bilder oder Videos von der Nutzung der Produkte beisteuern.

Sie können die Kundenbindung massiv steigern und somit Kosten für Kundenakquise im Performance Marketing senken.

Aber: Um all diese Vorteile umfassend nutzen zu können, müssen Unternehmen eine Community ExperienceCommunity Experience bieten, die gänzlich auf ihre Mitglieder zugeschnitten ist. Der Aufbau einer Community kann bis zu fünf Jahre dauern und erfordert von Unternehmen, sich in den Dienst der Mitglieder zu stellen, um Vertrauen und Bindung aufzubauen. Anders gesagt: Sie müssen ihren Community-Mitgliedern etwas bieten – u. a. Mehrwert, Information, Unterhaltung, Unterstützung, Sicherheit, Zusammenhalt, Austausch mit Gleichgesinnten, Geschenke, Anerkennung und besondere Momente (z. B. exklusive Veranstaltungen).

Über allem muss das Zusammengehörigkeitsgefühl in der Community stehen – erst dann können Unternehmen das Potenzial von Communitys heben.

Um der Funktionsweise von Communitys und den Bedürfnissen ihrer Mitglieder Rechnung zu tragen, benötigen Unternehmen ein umfassendes Verständnis darüber, wie Communitys entstehen und was sie ausmacht sowie welche psychologischen Effekte eine Rolle spielen (z. B. MotivationspsychologieMotivationspsychologie). Schließlich sollten Unternehmen ihre strategische und inhaltliche Ausrichtung für die Brand Community definieren, ein entsprechendes Mindset im Umgang mit der Community kultivieren, Workflows und Community Guidelines entwickeln, wissen, wie sie Interaktionen triggern und Dialog führen können, und im besten Fall mindestens eine:n Community-Manager:in für Aufbau und Pflege der Community einstellen. Denn: So wenig wie sich Communitys selbst aus dem Nichts entwickeln, so wenig führen sie sich auch von selbst.

Wenn Unternehmen dies jedoch alles beherzigen, dann können sie sicher sein, dass die Community-Mitglieder zu loyalen Markenbotschafter:innen werden und damit eindeutig zur erfolgreichen Markenkommunikation beitragen. Und nicht nur das: Communitys werden mit ihren diversen Einsatzmöglichkeiten zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor in der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Mit der Lektüre dieses Buches stellen Sie schon jetzt sicher, dass Sie dieses Potenzial nicht ungenutzt lassen!

Für wen ist dieses Buch geeignet?

Egal ob Sie Verantwortung als Community-Betreibende in einem kleinen, mittelständischen oder großen Unternehmen übernehmen, ehrenamtlich die Community Ihres Vereins führen oder eine eigene Community gründen wollen – dieses Buch stattet Sie mit allem aus, was Sie für den Aufbau und die Pflege Ihrer Community wissen müssen.

Die Lektüre dieses Buches hilft Ihnen bei der professionellen Umsetzung Ihrer Bemühungen um die Community und liefert selbst bereits erfahrenen Community-Manager:innen den ein oder anderen Aha-Moment. Ob Sie nun als Junior-Community-Manager:in in den Beruf starten, einen internen Firmenwechsel ins Community Management vor sich haben oder bereits Erfahrung haben und Ihre Kenntnisse auffrischen wollen – in diesem Buch ist für alle etwas dabei.

Aufbau des Buches

In den sieben Kapiteln dieses Buches werden vom Basiswissen und der theoretischen Betrachtung über die Entwicklung einer Community-Strategie bis hin zur operativen Umsetzung von Community Management und dem Beruf der Community-Manager:innen die diversen Facetten von Community-Building und Community-Management umfassend beleuchtet.

Bitte beachten Sie: Die Erläuterung der theoretischen Konstrukte und die Definition abstrakter Begriffe rund um Community, Community-Building und Community-Management mögen zu Beginn des Buches in den Kapiteln 2 bis 4 etwas überwältigend erscheinen – bevor Sie diese jedoch überspringen und direkt mit Strategie und Umsetzung starten, bedenken Sie, dass ein klares Verständnis der Funktionsweise von Communitys unabdingbar für die Entwicklung des richtigen Mindsets und der passenden Strategie ist.

Kapitel 1: Grundlagen und Begriffsdefinition

In diesem Kapitel definieren wir die Begrifflichkeiten »Community«, »Community-Building« und »Community-Management«. Wir werfen außerdem einen Blick darauf, wie Communitys entstanden sind und wie sich Social-Media-Communitys entwickelt haben.

Kapitel 2: Nutzen und Herausforderungen

In diesem Kapitel soll es um den Nutzen von Communitys für Unternehmen gehen, z. B. für Marktforschung, Marketing, Customer Support oder Innovation. Wir werfen außerdem einen Blick darauf, welche größten Herausforderungen für Unternehmen bestehen, die Communitys aufbauen und betreiben. Schließlich wenden wir uns überblicksartig dem Nutzen für Community-Mitglieder zu.

Kapitel 3: Psychologische Grundlagen

In diesem Kapitel geht es um die psychologischen Grundlagen von Communitys – wir vertiefen, wie das zwingend benötigte Gemeinschaftsgefühl entsteht und was die Gründe dafür sind, dass Menschen Teil von Communitys werden. In diesem Kapitel wird klar, worauf Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Community Experience besonders achten müssen, um den Bedürfnissen ihrer Mitglieder gerecht zu werden.

Kapitel 4: Community-Strategie

Mit diesem Kapitel starten wir in den praktischen Teil des Buches und setzen uns zunächst einmal mit strategischen Grundlagen (u. a. Analyse, Zielsetzung, Content- und Kanalstrategie, Erfolgsmessung und Set-up) von Communitys auseinander. In diesem Kapitel sind auch Sie gefragt, mit vielen praktischen Übungen Ihre eigene Community-Strategie zu erstellen.

Kapitel 5: Operative Umsetzung

In diesem Kapitel tauchen wir tief ein in die praktische Umsetzung der Community-Strategie. Wir schauen uns konkret an, wie es Ihnen gelingt, sichere virtuelle Räume zu schaffen, wie Sie Interaktionen erzeugen, Dialog führen, ein Netzwerk aufbauen, mit Kritik und Trollen umgehen, passende Inhalte für Ihre Mitglieder bereitstellen, Erfolg messen und das richtige Tool auswählen.

Kapitel 6: Berufsbild Community-Manager:in

In diesem Kapitel geht es um Aufgaben und Verantwortlichkeiten, das Anforderungsprofil sowie Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für Community-Manager:innen. Sie erhalten zudem Listen mit Organisationen, Netzwerken, Büchern und Konferenzen, mit deren Hilfe Sie sich weiterbilden können. Abschließend stelle ich Ihnen ein exemplarisches Stellenprofil zur Verfügung, das Sie zur Einstellung von Community-Manager:innen nutzen können.

Kapitel 7: Sonderfall »Shitstorm«

Im letzten Kapitel dieses Buches befassen wir uns mit dem Sonderfall »Shitstorm«, der schon so manche:n Community-Manager:in in Atem gehalten hat. Um Sie bestmöglich auf Ihren ersten oder nächsten Shitstorm vorzubereiten, schauen wir uns die Definition und Entstehung von Shitstorms genauso an wie die größten Fehler und goldenen Regeln im Handling von Shitstorms. Abschließend erhalten Sie einen praktischen Leitfaden für den Umgang mit Shitstorms und die passende Kommunikation.

Wie sollte dieses Buch genutzt werden?

Dieses Buch soll Ihnen nicht nur als Ratgeber bei praktischen Herausforderungen helfen, sondern auch als Workbook zum (ausbildungsbegleitenden) Selbststudium dienen. Gerade in der zweiten Hälfte des Buches (ab Kapitel 4) warten viele Praxistipps und Übungen auf Sie, anhand derer Sie das Gelernte direkt ausprobieren und anwenden können. Für dieses Buch war es mir besonders wichtig, dass Sie die Lektüre nicht nur eingehend studieren, sondern auch mit praktischen Anleitungen ins Learning by Doing kommen.

Den größten Nutzen können Sie aus diesem Buch ziehen, indem Sie die Kapitel nacheinander durcharbeiten, da diese logisch aufeinander aufbauen.

Sprachkonventionen

In diesem Buch wird die im Duden definierte deutsche Pluralendung »Communitys« verwendet – nur im Rahmen englischsprachiger Zitate finden Sie die Endung »Communities«. Zudem ist das gesamte Buch in geschlechtergerechter Sprache verfasst.

1 Grundlagen: Community, Community-Building und Community-Management

»CommunityCommunity«, »Community-BuildingCommunity-Building« und »Community-ManagementCommunity-Management« sind Begriffe, die aktuell immer stärker auf der Agenda von Marketing-Entscheider:innen sowie Kommunikations- und Social-Media-Expert:innen stehen. Zahlreiche Artikel, Konferenzen und Fachverlage greifen die Begriffe und die damit verbundenen Erwartungen an die Performance von Communitys im Rahmen der Kommunikationsstrategie und des Unternehmenserfolgs auf. Lassen Sie uns also zunächst einmal klären, was genau unter diesen Begriffen verstanden werden kann, sowie bisherige Definitionen prüfen, um für dieses Buch zu einem einheitlichen Verständnis der Begriffe zu gelangen.

1.1 Community

1.1.1 Begriffsdefinition »Community«

Der Begriff »CommunityCommunity, Begriffsdefinition« wird im Rahmen von Social-Media-Kommunikation häufig als Sammelbegriff für Fans und Follower auf den Social-Media-Accounts von Unternehmen genutzt, die es in den Kommentarspalten zu aktivieren und als Markenbotschafter zu loyalisieren gilt.

Je mehr wir uns in diesem Kapitel mit der Begriffsdefinition von Communitys auseinandersetzen, desto klarer wird: Communitys sind ihrer Natur gemäß unabhängig von Social-Media-Kanälen und können nicht zuletzt auch offline, auch ganz ohne Facebook, Instagram und Co. entstehen.

Es stellt sich also die Frage: Wenn Fans und Follower auf Social Media nicht automatisch eine Community sind, wie oft genug suggeriert wird – was genau ist dann eine Community?

Der Wunsch von Menschen, zu einer Gruppe zu gehören und sich mit Verbündeten vernetzen sowie austauschen zu können, ist kein neues Online- oder Social-Media-Phänomen, sondern ein natürlicher psychologischer Effekt (mehr dazu in Kapitel 3). Es ist wahrscheinlich, dass ein jeder von uns im Laufe seines Lebens oftmals sogar mehreren Communitys angehört, z. B. einem Nachbarschaftsstammtisch, dem Tischtennisverein, einer Gruppe zum Kampf gegen den Klimawandel oder einer Facebook-Gruppe zum Thema Stricken.

So vielfältig die verschiedenen Communitys thematisch und inhaltlich sein können, gibt es gleichwohl einige zentrale Merkmale, die Gruppen, Netzwerke oder lose Zusammenschlüsse von Menschen schließlich zu Communitys machen.

Lassen Sie uns dementsprechend zunächst einen Blick auf die diversen Definitionen des Begriffs »Community« werfen, die derzeit häufig in der Fachliteratur von Expert:innen zitiert und genutzt werden.

Emmy McCarthy und Naomi Hattaway sind führende Expertinnen im Bereich Community-Building sowie Community-Management und liefern eine ganzheitliche Definition für den Begriff »Community«:

»A community is a self-sustaining group of individuals who share a concern for each other, will take action to actively support each other, and take the knowledge and encouragement they’ve received from their community out into the world.«

Emmy McCarthy & Naomi Hattaway1

Ein Blick in den Duden bestätigt den Ansatz, den die beiden Expertinnen zur Definition von Communitys nutzen:

»Community: Gemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, gemeinsame Interessen pflegen, sich gemeinsamen Wertvorstellungen verpflichtet fühlen.«

Duden, Eintrag »Community«2

Mit Blick auf diese beiden Definitionen halten wir nun zunächst einmal fest: Eine CommunityCommunity, Merkmale von Communitys existiert dann, wenn gemeinsame Ziele, Interessen oder Werte sowie die Bereitschaft, sich gegenseitig zu unterstützen, vorliegen.

Ein Ansatz, der sich auch in der Definition von Community-Evangelist Richard Millington wiederfindet:

»A community is a group of people whom have developed (…) relationships around a strong common interest. This means people whom have crossed an agreed boundary.

By developing relationships we mean an extended reciprocity cycle and familiarity/trust in other members. By common interest, we mean something members spend a lot of time thinking about.«

Richard Millington3

Peter Block schließt sich den zuvor genannten Merkmalen seiner Fachkolleg:innen an und definiert Communitys in Hinblick auf das ZusammengehörigkeitsfühlZusammengehörigkeitsgefühl und die VerbundenheitVerbundenheit. Um als Community zu gelten, ergänzt er allerdings die Notwendigkeit, sich aktiv einzubringen:

»Community offers the promise of belonging and calls for us to acknowledge our interdependence. To belong is to act as an investor, owner, and creator of this place. To be welcome, even if we are strangers.«

Peter Block4

Fazit: Der Begriff »Community«

Für den Begriff »Community« fassen wir zusammen:

Eine Community hat ein gemeinsames Interesse und/oder Ziel, fühlt sich über eine gemeinsame Kultur und Werte mit- und untereinander verbunden und ermöglicht Interaktion und Austausch der Mitglieder untereinander.

»Woher« die Mitglieder einer Community dabei kommen, ist irrelevant: »Sie können völlig unterschiedliche demografische Hintergründe und Beweggründe für den Beitritt einer Community haben, solange sie sich mit den übergeordneten Zielen und Werten der Community identifizieren.«5

Wenn sie den oben genannten Merkmalen entsprechen, lassen sich Brand CommunitysBrand Community, also Communitys rund um Marken und/oder Unternehmen, sowie Online- bzw. Social-Media-CommunitysSocial-Media-Community, also Facebook-Gruppen oder Foren, durchaus als Typen von Communitys definieren.

Bevor wir uns jedoch dezidierter mit Brand Communitys und Online- bzw. Social-Media-Communitys befassen, um die es schwerpunktmäßig in diesem Buch gehen soll, setzen wir uns nun damit auseinander, wie Communitys unterschieden werden können.

1.1.2 Typen von Communitys

Community-TypenCommunity, Typen von CommunitysNachdem wir nun zunächst zu einem grundsätzlichen Verständnis des Begriffs »Community« gelangt sind, wollen wir uns die verschiedenen Typen von Communitys genauer ansehen – diese Klassifizierungen lassen Communitys wesentlich greifbarer (und damit praktisch handhabbarer) werden. Nachfolgend betrachten wir dem­entsprechend die gängigsten Typen von Communitys, die sich am häufigsten in der Fachliteratur finden – häufig zitiert werden die Klassifizierungen der Expert:innen Richard Millington, Etienne Wenger und Beverly Trayner sowie Stan Garfield.

Die Arbeit an der Klassifizierung von Communitys startete mit Stan Garfield, der eine ganze Batterie von verschiedenen Typen ins Gespräch brachte: Er definiert, dass es »Communitys of Interest, Practice, Action, Circumstance, Concern, Inquiry, Intent, Passion, Position, Place and Purpose« geben kann.6

Bevor wir uns weitere Klassifizierungen von anderen Expert:innen ansehen, finden Sie diese Begriffe zur besseren Vorstellung in der nachfolgenden Übersicht übersetzt sowie mit einer Erklärung und Beispielen versehen.

Typ:Community of …

Übersetzung

Definition: Eine Gruppe von Menschen, die …

Beispiel

Interest

Interesse

dieselben Interessen teilen

Stricken als Hobby, Fitness, Beauty, Spiritualität

Practice

Profession/Tätigkeit

dieselben Jobs haben

Freelancer, Anwälte

Action

Aktion/Veränderung

dieselbe Veränderung in der Welt bewirken möchten

Veganer/Vegetarier

Circumstance

Umstand

von denselben Umständen betroffen sind

Gesundheits-Communitys, LGBTQIA-Gruppen, Berufseinsteiger

Concern

Besorgnis

dieselben Sorgen teilen

Klimaschützer

Inquiry

Anfrage

dieselben Anfragen teilen

Impact oder aktivistische Communitys

Intent

Absicht

dieselben Absichten, z. B. zur Veränderung haben

ähnlich wie Action und Concern

Passion

Leidenschaft

Leidenschaften teilen

ähnlich wie Interest, z. B. Marathonläufer, Trainspotter

Position

Berufsbezeichnung

denselben Beruf haben bzw. die Berufsbezeichnung teilen

CEOs, Coaches

Place

Standort

denselben Standort teilen

Standort-Communitys, z. B. Auswanderer in einem Land (z. B. deutsche Community in Utah)

Purpose

Zweck/Aufgabe

dieselben Aufgaben bzw. denselben Zweck teilen

ähnlich wie Action und Concern

Eigene Darstellung der Communitys nach Stan Garfield

Übung: Klassifizierung von Communitys

Jetzt sind Sie dran! Nehmen Sie sich 30 Minuten Zeit und sammeln Sie noch weitere Beispiele für die hier aufgelisteten einzelnen Community-Typen.

Vielleicht fallen Ihnen sogar bereits ganz konkrete Beispiele ein, die Ihnen namentlich bekannt sind, wie z. B. die Facebook-Gruppe »Stricken und Häkeln ohne Grenzen« oder ein lokaler Lauftreff von Jogging-/Marathon-Begeisterten, die sich regelmäßig zum Trainingsstand und den neuesten Methoden austauschen.

Überprüfen Sie für Ihre Beispiele, ob die in Kapitel 1.1.1 genannten Merkmale der Definition einer Community zutreffen.

Nachdem Sie jetzt bereits einige Beispiele gesammelt haben, ist Ihnen möglicherweise nicht entgangen, dass die lange Batterie an Community-Typen nach Stan Garfield nicht ganz überschneidungsfrei ist: Die Klassifizierungen »Action«, »Concern« und »Purpose« ähneln sich beispielsweise sehr.

Community-Typen, TRAILStan Garfield muss es ganz ähnlich gegangen sein – denn er entwickelte nach seiner ersten Auflistung der oben genannten Community-Typen die kondensierte Klassifizierung »TRAILTRAIL, Klassifizierung von CommunitysCommunity, TRAIL«7.

TRAIL steht im Einzelnen für »Topic, Role, Audience, Location« und wird wie folgt definiert:

Topic: Communitys formen sich aufgrund eines bestimmten Themas, z. B. Stricken, Fitness.

Role: Communitys formen sich aufgrund einer bestimmten Rolle, z. B. Software Developer, Social-Media-Manager:innen.

Audience: Communitys formen sich aufgrund einer bestimmten Zielgruppe, z. B. Berufseinsteiger:innen, Marken, Fans von Celebritys oder Stars.

Location: Communitys formen sich aufgrund einer bestimmten Ortsgebundenheit, z. B. Expats in Singapur.

Eine weitere hilfreiche Klassifizierung von Communitys stammt von Richard Millington, der fünf verschiedene Typen von Communitys definiert und die Ausarbeitungen von Stan Garfield verfeinert und an manchen Stellen ergänzt. Er definiert Communitys of »Interest, Action, Place, Practice, Circumstance«8.

Community of Interest»Communitys of Interest« sind Communitys von Menschen, die dasselbe Interesse oder dieselbe Leidenschaft teilen. Die gemeinsamen Interessen können dabei vielfältig sein – wichtig ist, dass die Leidenschaft für das bestimmte Interesse das verbindende Element ist. Der Fokus dieser Communitys liegt auf dem Austausch zur Leidenschaft oder zum gemeinsamen Interesse. Anwendungsfälle: z. B. Gamer-Community, Lauftreff, Bodybuilder, Briefmarkensammler.

Community of Action»Communitys of Action« sind Communitys von Menschen, die Veränderungen bewirken möchten. Zu diesen Communitys gehören beispielsweise die meisten gemeinnützigen und politischen Initiativen, die sich auch zu sogenannten »Impact-Communitys«, also aktivistischen Communitys entwickeln können. Der Fokus dieser Communitys liegt oft auf gemeinsamen Milestones, d. h. sie wollen gemeinsam etwas erreichen und feiern erreichte Ziele auch entsprechend. Anwendungsfälle: Diversity-Community, Klimaschützer, #metoo-Bewegung, Oxfam.

Community of Place»Communitys of Place« sind Communitys von Menschen, die durch geografische Grenzen oder an bestimmten Orten zusammengebracht werden. Das verbindende Element ist die Location z. B. eine Gemeinde, Stadt oder Region – und in diesem Zusammenhang oft auch das Wahren von Traditionen und Kulturgut. Der Fokus dieser Communitys liegt häufig auf Events oder Zusammenkünften an diesen Orten – oft einhergehend mit Unterstützung untereinander für das Leben an diesen Orten; die sprichwörtlich helfende Hand wird in diesen Communitys oft gereicht. Anwendungsfälle: Kleingärtnerverein, Deutsche in Nairobi, Auswanderergruppen, Traditionsvereine in Kleinstädten.

Community of Practice»Communitys of Practice« sind Communitys von Menschen, die denselben Beruf ausüben, dieselbe Profession haben oder denselben Tätigkeiten nachgehen. Diese Fachcommunitys teilen ihre Expertise und die Leidenschaft rund um ihren Beruf oder ihre Positionen. Der Fokus dieser Communitys liegt darauf, gemeinsames Wissen zu teilen und sich miteinander weiterzuentwickeln – Expertise, Wissensanwendung und Innovation spielen für die Mitglieder dieser Communitys eine große Rolle. Anwendungsfälle: CEOs, Freelancer-Marketing, Social-Media-Manager:innen.

»Communitys of CircumstanceCommunity of Circumstance« sind Communitys von Menschen, die durch externe Ereignisse oder Lebenssituationen zusammengebracht werden. Durch die gemeinsame Lebenswirklichkeit entsteht Sinn und Zusammenhalt, z. B. im Falle einer seltenen Krankheit oder des Todes eines geliebten Menschen. Der Fokus dieser Communitys liegt stark auf der Unterstützung untereinander, um mit der Lebenssituation umgehen zu können – es finden häufig verbindende Diskussionen und Erfahrungsaustausch statt. Anwendungsfälle: Krebspatienten, Eltern von Sternenkindern, alleinerziehende Eltern.

Richard Millington beschreibt darüber hinaus, dass Communitys auch hybride Konzepte sein und in ihrer Zusammensetzung auch mehr als einer Klassifizierung zugeteilt werden können. Beispielsweise können Menschen, die Veränderungen in einer bestimmten Region bewegen wollen, Teil einer »Community of place and action« sein – der entsprechende Anwendungsfall dafür wäre beispielsweise ein lokale Flüchtlingsorganisation in einer Kleinstadt.9

Neben den Experten Garfield und Millington haben sich auch Etienne und Beverly Wenger-Trayner dem Thema Communitys verschrieben. Ihrem Ansatz folgend erfordern Communitys die »Entwicklung einer gemeinsamen Identität rund um ein Thema, die eine kollektive Absicht repräsentiert – wie stillschweigend und verteilt auch immer, um einen Wissensbereich zu verwalten und das Lernen darüber aufrechtzuerhalten«.10

Mit anderen Worten: CommunitysCommunity sind Gruppen von Menschen, die eine Leidenschaft für die Weiterentwicklung eines Themas teilen und diese Weiterentwicklung mithilfe von konstantem Lernen und Weiterbildung in die Tat umsetzen.11

Community-Typen, UnterklassifikationenFür die Betrachtung von Communitys in diesem Buch sind die zusätzlichen Unterklassifizierungen der »Community of Practice« von Wenger-Trayner spannend.12

Etienne und Beverly Wenger-Trayner fächern die »Community of PracticeCommunity of Practice« noch weiter auf:

»Helping Community«, in der sich Mitglieder gegenseitig bei alltäglichen Fragestellungen unterstützen

»Best Practice Community«, in der Mitglieder innerhalb und außerhalb ihrer Community Good Practices, Guidelines und Strategien gemäß ihrer Expertise teilen

»Innovation Community«, in denen die Mitglieder ihren Fokus auf Weiterentwicklung und Co-Kreation legen

»Knowledge Stewarding Community«, in der die Mitglieder Wissen kuratieren, aufbereiten und verfügbar machen

Diese Unterklassifizierung wird von Martina Bürge aufgegriffen und in den folgenden vier Typen definiert:13

In der Wissens-CommunityWissens-Community liegt der Fokus auf Lehren und Lernen – die Sammlung und Vermittlung von Informationen steht im Vordergrund. Die Mitglieder der Community profitieren davon, dass sie sich selbst Wissen aneignen oder zur Ansammlung von Wissen aktiv beitragen können. Ein prominentes Beispiel ist Wikipedia oder (mit einer verschwimmenden Grenze zur Produkt-Community) die Handwerker-Community »Bob-Community« von Bosch.

Der Fokus der Service-CommunityService-Community liegt darauf, dass Nutzer:innen einander aushelfen. Dies kann entweder über eine eigens geschaffene Plattform von Unternehmen geschehen, die aktiv von Expert:innen moderiert wird (z. B. Foren oder Facebook-Gruppen zu Hundetraining) oder als »Hilfe zur Selbsthilfe«-Community fungieren wie beispielsweise »Gute Frage«.

In der Produkt-CommunityProdukt-Community finden sich Mitglieder, deren hauptsächliches Interesse ein bestimmtes Produkt ist, zu dem sie sich online oder offline austauschen wollen. In Abgrenzung zur Service-Community geht es nicht nur um Unterstützung zu einer bestimmten Fragestellung oder einem Problem, sondern auch um innovative Anwendungsfälle, Weiterbildung, Information und Unterhaltung. Ein Beispiel für eine Produkt-Community ist das Kamera-Forum von Leica oder im weitesten Sinne auch die Weight Watchers Community.

Die Mitglieder der Passion-CommunityPassion-Community haben eine gemeinsame Leidenschaft, wie z. B. Fitness, Gaming oder Beauty, und bestätigen oder motivieren sich in ihrem gemeinsamen Interesse durch den Austausch miteinander. Beispiele für diese Art von Community sind das Sephora Beauty Insider Program oder die Playstation-Community von Sony.

Die Skizzierung von Martina Bürge wirft bereits ein sehr konkretes Licht darauf, zu welchem Zweck und mit welcher Ausrichtung Unternehmen Communitys aufbauen und einsetzen können.

Fazit: Typen von Communitys

Wir erinnern uns: Eine Community hat ein gemeinsames Interesse und/oder Ziel, fühlt sich über eine gemeinsame Kultur und Werte mit- und untereinander verbunden und ermöglicht Interaktion und Austausch der Mitglieder untereinander.

Dabei können unterschiedliche Typen von Communitys entstehen, die jeweils eigenen Interessen, Zielen und Absichten dienen. Verschiedene Typen von Communitys können sich basierend auf gemeinsamen Interessen, Berufen oder Orten, aktivistischen Missionen, Lebensumständen oder Wissens-/Servicevermittlung entwickeln.

1.1.3 Kriterien zur Unterscheidung von Communitys

Community-Typen, UnterscheidungskriterienCommunity, Typen von CommunitysNachdem wir nun bereits einen ersten Blick auf die verschiedenen Typen von Communitys geworfen haben, wollen wir dieses Wissen nun weiter vertiefen und konkreter verschiedene Kriterien zur Unterscheidung von Communitys betrachten.

Julia Tanasic und Cordula Casaretto14 sowie Ariane Brandes15 liefern verschiedene Merkmale, anhand derer sich Communitys unterscheiden lassen.

Dem ganzheitlichen Verständnis von Communitys und vor allem auch ihrer Entstehungsmöglichkeiten dienend, sollen diese Merkmale nachfolgend nun genauer und mit anschaulichen Beispielen versehen betrachtet werden. Anhand der nachfolgenden Merkmale können Sie bereits jetzt konkret überlegen, wie Ihre Community aktuell bereits gestaltet ist oder wie Sie sie in Zukunft gestalten möchten.

Offen vs. geschlossen

Community-Typen, offene CommunityCommunitys können anhand der Zugangsbarrieren unterschieden werden, d. h. es wird unterschieden, ob die Communitys offen oder geschlossen sind.

In offenen Communitysoffenen Community sind grundsätzlich alle Mitglieder willkommen – jede:r Teilnehmer:in hat die Möglichkeit, sich zu registrieren und Teil der Community zu werden, z. B. durch Folgen und Interaktion von Accounts auf Social Media oder die einfache Registrierung in einem Forum/Portal. Offene Communitys gehen mit einem klaren Vorteil für deren Betreibenden einher: Es lassen sich mehr Mitglieder rekrutieren und somit auch größere Reichweiten für die eigene (Werbe-)Botschaft erzielen.

Community-Typen, geschlossene CommunityGeschlossene Communitysgeschlossene Community schaffen eine Barriere – Nutzer:innen können der Community nicht einfach beitreten, sondern müssen entweder eingeladen werden oder sich bewerben. Beispiele wie das PANDA-Netzwerk, die Manager Lounge vom Manager Magazin oder private Facebook-Gruppen zeigen, dass eine geschlossene Community die Begehrlichkeit für potenzielle Mitglieder wecken muss, unbedingt dazugehören zu wollen. Diese Begehrlichkeit kann über eine exklusive Auswahl an Mitgliedern sowie ein bestimmtes Produkt-/Dienstleistungsangebot oder Vergünstigungen erfolgen. Der Vorteil für die Betreiber:innen geschlossener Communitys liegt auf der Hand: Die (Werbe-)Botschaft wird nur Mitgliedern zugänglich gemacht, die maximal empfänglich für die Inhalte und/oder Produkte sind, sodass sehr wenig Streuverlust entsteht.

Intern vs. extern

Community-Typen, interne CommunityInterne Communitysinterne Community sind nicht öffentlich zugänglich und die Mitglieder speisen sich aus den Mitarbeiter:innen eines Unternehmens oder einer Organisation. Manchmal können auch Lieferanten oder Geschäftspartner:innen auf Einladung beitreten – die Community bleibt jedoch ansonsten nur für interne Mitarbeitende zugänglich. Ein klassisches Beispiel für interne Communitys sind die Intranets oder interne Themengruppen (z. B. Schachclub, Diversity Chapter) von Unternehmen.

Community-Typen, externe CommunityExterne Communitysexterne Community von Unternehmen sind häufig sogenannte Brand CommunitysBrand Community, deren Zweck es ist, User:innen und/oder Fans eines bestimmten Produkts/einer bestimmen Marke langfristig zu begeistern, zu loyalisieren und als Kundschaft zu halten. Was genau Brand Communitys sind und wie sie definiert werden, steht konkreter im Fokus des Kapitels 1.1.4.

Unternehmen brauchen meistens beide Typen von Communitys: eine interne für alle nicht öffentlichen Belange und externe für ihre Marken, Produkte oder Dienstleistungen.16

B2B, B2C oder C2C

B2B-CommunitysCommunity-Typen, B2B-CommunityB2B-Community sind Communitys, in denen Fachexpert:innen miteinander in Austausch und Verbindung treten können, um beispielsweise die Problemstellungen ihrer Branche zu diskutieren und Lösungen zu finden. Eine bekannte B2B-Community ist beispielsweise die Bosch Open Innovation Plattform, auf der sich Start-ups, Universitäten und Unternehmen zum Austausch von Ideen treffen.

B2C-CommunitysCommunity-Typen, B2C-CommunityB2C-Community werden von Unternehmen für ihre Kund:innen betrieben. Diese Communitys dienen vor allem Unternehmensinteressen wie u. a. Bindung von Kund:innen ans Unternehmen, Umsatzsteigerung, die eigene Marke zu stärken und zu schärfen sowie Bedürfnisse von Kund:innen besser zu verstehen. Für die Teilnehmer:innen einer B2C-, oft auch Brand Community, ergeben sich Vorteile wie der Austausch mit anderen sowie Informationen des Unternehmens aus erster Hand, schneller Zugang zu Hilfe und Support und (exklusive) Angebote. Beispiele für B2C-Communitys sind unter anderem die Bosch Smart Home Community und Weight Watchers – und natürlich auch Brand Communitys, die auf sozialen Netzwerken etabliert werden können.

Aber Achtung: Eine Unternehmensseite auf Social Media, auf der angeregt kommentiert und Dialog geführt wird, ist nicht automatisch eine (B2C-)Community. Entgegen dem allgemeinen Sprachgebrauch sind – wie zu Beginn dieses Kapitels erwähnt – Fans oder Follower, die sich engagieren, nicht automatisch eine Community. In einem späteren Kapitel (1.1.5.3) klären wir, wie Unternehmen auf Social Media zu Communitys werden können.

In C2C-CommunitysCommunity-Typen, C2C-CommunityC2C-Communitytauschen sich hauptsächlich Privatpersonen untereinander aus. Häufig entwickeln sich diese Communitys, wenn es sich um Service-CommunitysService-Community wie beispielsweise »Gute Frage« handelt oder Menschen aufgrund eines Lebensumstands zusammenkommen, wie beispielsweise Krankheit (z. B. Cröhnchen Club für Erkrankte an Morbus Crohn) oder Trauer (verwitwet.de für Menschen, die ihre Lebensmenschen verloren haben).

Inhaltliche Ausrichtung

Community-Typen, inhaltliche Ausrichtung von CommunitysDas Herzstück einer Community ist ihre inhaltliche Ausrichtung, denn über sie wird Relevanz für ihre Mitglieder geschaffen. Die Themenschwerpunkte können dabei online wie offline, im realen wie im virtuellen Leben vielfältig sein – Hauptsache sie bieten den Mitgliedern der Community einen inhaltlichen und/oder emotionalen Mehrwert.

Der Themenschwerpunkt »Geografie« fokussiert sich für die Community-Mitglieder vor allem auf geografische Nähe und/oder Herkunftsidentität. Wie in der »Community of PlaceCommunity of Place« (siehe Kapitel 1.1.2) beschrieben, werden in dieser Community Menschen durch geografische Grenzen oder an Orten zusammengebracht. Online-Communitys, die sich unter diesem Aspekt gebildet haben, sind z. B. frankfurt-online.de oder lokalisten.de.

Die Zugehörigkeit zu einer Community bzw. die inhaltliche Ausgestaltung der Fokusthemen für eine Community kann auch über demografische Merkmale erfolgen, wie z. B. Alter, Geschlecht oder Beruf. Für Frauen gibt es beispielsweise Communitys wie Zunftschwestern (Community für Frauen in der Baubranche), GoFeminin, Digital Media Women oder Edition F.

In »BeziehungscommunitysBeziehungscommunity«finden Menschen zueinander – der Fokus liegt klar auf sozialem Austausch, Kontakt und dem Eingehen sowie Pflegen von zwischenmenschlichen Beziehungen. Bekannte Communitys aus diesem Bereich sind beispielsweise Spontacts, lokale Single-Börsen (z. B. Münchner Singles) oder »Feierabend«, eine Community für den Austausch unter Senioren.

Eine Community, deren Fokus auf sozial-ethisch orientierten Themen liegt, ist häufig auf ihre Mitglieder angewiesen, um Unterstützung wie beispielsweise Spenden, Arbeitskraft oder Sichtbarkeit für Themen rund um beispielsweise Tier- und Klimaschutz, Diversität oder Gleichberechtigung zu erhalten. Communitys dieser Art ist es wie auch den »Impact-Communitys« ein Anliegen, ihre Themen, Haltungen und Werte in die Welt zu tragen. Die Mitglieder einer Community rund um Non-Profit-Organisationen sind oftmals eine wichtig Säule für deren Erfolg. Diese Communitys können weltweit oder auch ganz lokal agieren, wie z. B. Peta (Tierschutz), Fridays for Future oder die Community Kitchen München.

Communitys, die sich aufgrund gemeinsamer Erlebnisse entwickeln, haben in der Regel einen bestimmten Themenschwerpunkt, der auf eine gemeinsame Lebenssituation zurückzuführen ist – z. B. den Verlust eines Kindes (sogenannte Sternenkinder).

Kommerzialisierung: Profit- vs. Non-Profit-Communitys

Community-Typen, KommerzialisierungProfitorientierte CommunitysProfit-Community werden häufig von Unternehmen (und in diesem Sinne natürlich genauso auch Celebritys oder Influencer:innen) entwickelt und gepflegt, um die eigenen Erwerbsziele zu erreichen – in anderen Worten: Sie nutzen Communitys entweder als originäres Geschäftsmodell oder als Kommunikations-/Vertriebskanal (siehe unten).

Non-Profit CommunitysNon-Profit-Community sind in der Regel unabhängig von einem Unternehmen – sie fokussieren auf Gemeinnützigkeit, Hilfeleistung oder Kulturelles. Beispiele dafür sind Buchklubs, Umweltprojekte oder Nachbarschaftshilfen.

Communitys als Geschäftsmodell vs. Kommunikations- oder Vertriebskanal

Community-Typen, Community als KommunikationskanalCommunity-Typen, Community als GeschäftsmodellCommunitys lassen sich außerdem dahin gehend unterscheiden, ob sie an sich bereits das Geschäftsmodell sind oder ob die Community als Kommunikations- und Vertriebskanal eingesetzt wird.

Beispiele für Communitys, die bereits als originäres Geschäftsmodell angelegt sind, sind u. a. Udemy (eine der weltweit größten E-Learning-Plattformen) und Edition F (Business-Netzwerk für Frauen). Udemy erzielt Umsatz/Gewinn über die Kursgebühren und Affiliate-Marketing, während Edition F Umsatz/Gewinn über Werbeeinnahmen generiert.

Beispiele für Communitys als Kommunikations- oder Vertriebskanal sind beispielsweise die Bob-Community von Bosch, SAP Community Network, Weight Watchers Community, Harley Owners Group oder die Vogue Community. Darunter fallen natürlich auch Communitys, die sich rund um Marken oder Produkte auf Social-Media-Netzwerken bilden.

Lassen Sie uns zum Ende diesen Kapitel noch einmal im Überblick festhalten, dass Communitys – also eine Gruppe von Menschen mit einem gemeinsamen Interesse und/oder Ziel, die sich über eine gemeinsame Kultur und Werte mit- und untereinander verbunden fühlen und miteinander interagieren – eine Bandbreite an Interessen, Themen, Berufen, Orten, Lebenssituationen, Aktivismus zur Verfügung haben, um sich darauf basierend mit einem verbindenden Fokus zu formen. Dabei kann zusätzlich unterschieden werden, ob diese Communitys offen oder geschlossen, intern oder extern, mit Fokus auf B2B, B2C oder C2C gestaltet sind, welche inhaltliche Ausrichtung sie haben und wie stark der Grad der Kommerzialisierung ist.

Übung: Merkmale zur Unterscheidung von Communitys

Jetzt sind Sie dran! Nehmen Sie sich 20 Minuten Zeit und definieren Sie für Ihre aktuelle oder zukünftige Community einmal, welche Merkmale sie aufweisen soll:

Offen oder geschlossen?

Intern oder extern?

B2B, B2C oder C2C?

Welche inhaltliche Ausrichtung?

Profit vs. Non-Profit?

1.1.4 Brand Communitys

Brand CommunityCommunity, Typen von CommunitysWenn Communitys dem Unternehmensinteresse dienen und für das Unternehmen als Geschäftsmodell oder Kommunikations- oder Vertriebskanal angelegt sind, dann spricht man auch von Brand Communitys.

Brand Communitys, die von Unternehmen gegründet werden (im Gegensatz zu Communitys, die von den Fans einer Marke entwickelt werden), dienen häufig unternehmerischen Zielen wie Marktakzeptanz, Kundenbindung, Sichtbarkeit oder Image Building. Dafür entwickeln und pflegen Unternehmen einen (virtuellen) Ort, an dem Mitglieder rund um Marken oder Produkte gemeinsame Erfahrungen machen und sich miteinander austauschen können.

Auch wenn dieser virtuelle Raum insbesondere für die Community-Mitglieder gestaltet und auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet ist, sind Communitys in dieser Hinsicht kein altruistisches Geschenk des Unternehmens an die Menschheit, sondern klar mit Zielen und ROI (= Return of Investment) verbunden. Hinter den meisten Communitys stecken handfeste wirtschaftliche Interessen von Unternehmen, Organisationen und Institutionen, die sich der vielfältigen Möglichkeiten bedienen wollen, die Communitys eröffnen.

Carrie Melissa Jones und Charles H. Vogl definieren Brand CommunitysBrand Community, Begriffsdefinition als Communitys, die von einer bestehenden Marke inspiriert, kreiert oder beeinflusst werden.17 Dabei können diese Brand Communitys sowohl von den Marken bzw. Unternehmen als auch den Kund:innen bzw. Fans (z. B. Fans von Musiker:innen oder Fans eines Video-Games) aufgebaut und gepflegt werden.18

Im letztgenannten Fall können Unternehmen recht wenig Einfluss nehmen, da sie nicht die Betreibenden der Community sind. Dennoch: Häufig versuchen sie durch Unterstützung der Community (z. B. Teilen von spezifischen Informationen vorab, Rabattcodes) positiven Einfluss zu nehmen.19

Ekkehart Baumgartner definiert Brand Communitys in seinem Buch als »Markennetzwerke mit Konsumenten, die ein gemeinsames Interesse an der Marke haben und deshalb aktiv werden, indem sie miteinander agieren. Eine Brand Community wird dabei umso stärker und ausgeprägter, je vielfältiger und intensiver die Interaktionsmöglichkeiten sind«.20

Brand Community, MerkmaleWenn wir im Zusammenhang mit Brand Communitys nun die Definitionen und Merkmale von Communitys (aus den Kapiteln 1.1.1 bis 1.1.3) anwenden, entsteht eine authentische Brand Community aus einer Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Interesse haben, aktiv ein Ziel verfolgen und sich dabei umeinander kümmern. Brand Communitys unterscheiden sich dabei nicht wesentlich von anderen Communitys, d. h. die folgenden Faktoren müssen erfüllt sein, damit Menschen zu Mitgliedern eben dieser Brand Community werden:21

Mitglieder, die eine gegenseitige Sorge um das Wohlergehen der anderen teilen

Mitglieder, die eine verbindende Identität teilen, die auf gemeinsamen Grundwerten und Zielen beruht

Mitglieder, die an gemeinsamen Erfahrungen teilnehmen, die die gemeinsamen Werte und Ziele widerspiegeln

Konkret bedeutet das, dass Mitglieder einer Brand Community zumeist eine starke Affinität oder gar Verbindung zur Marke haben und darüber eine Verbundenheit zu anderen Mitgliedern, ebenfalls »Fans« der Marke, spüren. Diese VerbundenheitVerbundenheit zu den anderen Mitgliedern kann schwach bis stark ausgeprägt sein. Bei starker Ausprägung ist beispielsweise das Auftreten, Entwickeln und Verwenden gemeinsamer Symbole (z. B. Hashtags, Logos, Merchandising), Rituale (z. B. Morning Routine, Book Hour) oder die Organisation regelmäßiger Treffen (z. B. Stammtische) wahrscheinlich(er). Brand Communitys sind darüber hinaus nicht geografisch gebunden und können physisch wie virtuell bestehen – die meisten Brand Communitys bestehen zumeist in einer Mischform aus virtuellen Räumen und physischen Treffen.

Unternehmen oder Nutzer:innen bzw. Fans von bestimmten Marken können gerade über soziale Netzwerke zu jeder Zeit für jegliche Marken oder Produkte eine Community bilden. Wahrscheinlicher entstehen Brand Communitys jedoch, wenn diese Marken zumindest in der Öffentlichkeit stattfinden und/oder eine gewisse Markenbekanntheit haben.

Brand Community, BeispieleBekannte Brand Communitys sind beispielsweise:

Harley Owner Group (HOG) für Harley-Davidson-Besitzer

Red Bull Community

Lululemon und GymShark für Fitness-Begeisterte

Vogue Community für Fashion-Journalist:innen und Fashionistas

Sammler von Nike-Sneakers (z. B. SNKRS Live oder Swoosh)

Sephora Makeup Enthusiasts

Starbucks Community von Kaffeeliebhabern

Als kurzer Exkurs, weil eben auch jene Communitys in der Markenkommunikation immer mehr Gewicht bekommen: Wenn man auch Celebritys und Influencer:innen als Marken definiert, dann fallen auch ihre bisweilen recht aktiven Fans und Follower unter den Begriff der Brand CommunityBrand Community, Influencer-Community. Natürlich gelten auch hier die bestehenden Definitionsmerkmale einer Community – zusätzlich lassen sich Influencer-CommunitysInfluencer-Community wie folgt klassifizieren:

Eine Influencer-Community ist eine Gruppe von Menschen, die durch die Beiträge von Influencer:innen eine echte, emotionale und starke Verbindung zu anderen User:innen bzw. Fans der Influencer:innen aufbauen. Diese Community-Mitglieder folgen nicht einfach nur Influencer:innen und konsumieren ihre Inhalte, sondern ziehen für sich persönlich Mehrwert aus dem Content sowie den Interaktionen mit anderen engagierten Follower:innen.

Ein bekanntes Beispiel für Celebrity-Communitys ist beispielsweise die »Little Monsters Fan Community« von Lady Gaga. Namhafte Influencer-Communitys finden sich zum Beispiel bei Fitness-Influencerin Pamela Reiff, Fashion-Influencerin Caro Daur oder beim Gamer und YouTuber Gronkh.

Fazit: Brand Communitys

Auch für Brand Communitys gilt, dass es ein gemeinsames Interesse und/oder Ziel geben muss – meistens jedoch in Bezug zu einer bestimmten Marke.

Zusätzlich muss sich eine Kultur bzw. eine gemeinsame Identität in Bezug auf das Unternehmen/die Marke entwickeln, die auf gemeinsamen Werten und/oder ähnlicher Haltung beruht.

Schließlich muss es auch in Brand Communitys die Möglichkeit der Interaktion und des Austausches der Mitglieder untereinander geben.

Insbesondere Influencer:innen-Communitys, die, wenn man Influencer:innen und/oder Celebritys als Marken wertet, durchaus als Brand Communitys klassifiziert werden können, zeigen uns, wie wichtig die emotionale Identifikation mit anderen Community-Mitgliedern und Fans der Marke für das Zusammengehörigkeitsgefühl ist.

1.1.5 Online-Communitys

Online-CommunityCommunity, Typen von CommunitysDa der Fokus dieses Buches auf den Online- und konkreter auf Social-Media-Communitys liegen soll, werden in diesem Kapitel die Spezifikationen von Online Communitys im Vordergrund stehen.

Es gilt wie bisher auch: Wie jede andere Offline-Community ist auch eine Online-Community ein Ort, an dem Menschen auf einer Plattform zusammenkommen, um ähnliche Interessen und Ideen zu teilen und miteinander zu interagieren.

Online-CommunitysOnline-Community, Reichweite lassen geografische Grenzen verschwinden, und im Gegensatz zu Offline-Communitys gibt es theoretisch keine Begrenzung für die Anzahl an Personen, die Teil einer Online-Community sein bzw. von Unternehmen als Mitglieder akquiriert werden können. Es gibt keine Beschränkungen hinsichtlich des physischen Raums, d. h. die Reichweite von Organisationen und Marken, die Online-Communitys nutzen, ist nicht auf physisch definierte Grenzen beschränkt. Menschen aus allen Teilen der Welt können online zusammenkommen, um miteinander innerhalb einer Online-Community zu interagieren.

Online-Community, Nutzen für die MitgliederEin zentraler Nutzen für die Mitglieder eine Online-Community liegt auf der Hand: Für viele Menschen bietet eine Online-Community den Komfort, mit Gleichgesinnten zu interagieren, Ideen und Überzeugungen auszutauschen und Unterstützung zu erhalten – über jegliche geografischen Grenzen hinweg und möglicherweise auch als Ausgleich für das Fehlen von Verbundenheit in ihrem realen Leben, an ihrem lokalen Standort.

Online-Community, Nutzen von Communitys für UnternehmenMarken und Unternehmen hingegen nutzen Online-Communitys, um ein nachhaltiges Ökosystem zu schaffen, mit dem sie ihre Markenbekanntheit organisch und effektiv wachsen lassen können. Damit werden Online-Communitys heute als das neue In­strument des digitalen Marketings wahrgenommen, um die eigene Reichweite zu steigern, ihrem Image eine nahbare Facette hinzuzufügen und damit Kunden langfristig zu binden.

Online-Community, MerkmaleTanasic und Casaretto definieren eine digitale Community wie folgt:

»Eine digitale Community ist eine Gruppe, die sich in der digitalen Welt zusammenfindet, da sie entweder gleiche oder ähnliche Interessen hat oder durch den Austausch und Dialog untereinander einen gemeinsamen Mehrwert erzielt. Dabei erfolgt die Kommunikation ausschließlich virtuell. Dieses Zusammenfinden wird von digitalen Kommunikationstechnologien unterstützt und kann heute über eine Vielfalt von Kanälen (Web, Smartphones, Wearables, etc.) und Plattformen (soziale Medien, Foren, Blogs, Empfehlungsplattformen, etc.) stattfinden.«

Julia Tanasic & Cordula Casaretto22

Sie legen außerdem fest, dass eine Online-Community ihren Nutzer:innen drei zentrale Versprechen erfüllen muss:23

Publikation: Die Nutzer können und dürfen sich selbst ausdrücken.

Partizipation: Die Nutzer können untereinander Inhalte austauschen und interagieren.