Das ist Marketing! Hörbuch

Seth Godin

• Herausgeber: REDLINE Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Zeit:6 Std. 54 min

Sprecher:Peter Wolter

Beschreibung

So geht Marketing heute auch Der Marketing-Guru Seth Godin weiß: Heute werden Produkte nicht mehr durch aufsehenerregende Werbeblöcke oder nervende Spam-Mailings vermarktet– jedenfalls nicht erfolgreich. Ob für Technologie- Start-ups, Kleinunternehmer oder Konzernmitarbeiter, das Umfeld hat sich für alle geändert. Die Kunden erwarten keine Produkte mehr, sie erwarten angepasste Problemlösungen. Godin gewährt erstmalig einen kompakten Einblick in seine ganze Marketingerfahrung. Er belegt mit konkreten Beispielen, dass effektives Marketing heute nur durch Einfühlungsvermögen, Service, Spannung, Vertrauen und die richtige Positionierung gelingt. Und zeigt, was alles nötig ist, um Menschen wieder mit guter Arbeit zu erreichen.

Leseprobe

Seth Godin

Das ist Marketing!

Seth Godin

Das ist Marketing!

So wird man wirklich sichtbar

Übersetzung aus dem Englischen von Silvia Kinkel

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Für Fragen und Anregungen:

[email protected]

3. Auflage 2024

© 2019 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Türkenstraße 89

80799 München

Tel.: [phone]

© der Originalausgabe 2018 by Seth Godin

Die englische Originalausgabe erschien bei Portfolio, einem Verlag der Penguin Publishing Group, einem Geschäftsbereich von Penguin Random House LLC unter dem Titel This is Marketing.

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Wir behalten uns die Nutzung unserer Inhalte für Text und Data Mining im Sinne von § 44b UrhG ausdrücklich vor.

Übersetzung: Silvia Kinkel, Königstein

Redaktion: Christiane Otto, München

Umschlaggestaltung: Georg Feigl, München

Satz: ZeroSoft, Timisoara

eBook: ePubMATIC.com

ISBN Print 978-3-86881-759-1

ISBN E-Book (PDF) 978-3-96267-140-2

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-96267-141-9

Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter

www.redline-verlag.de

Beachten Sie auch unsere weiteren Verlage unter www.m-vg.de

Für Leo, Anna, Mo, Sammy, Alex, Bernadette und Shawn…Und für all die frischen Stimmen, die unser Leben verbessern.

Inhalt

Das ist Marketing

Kapitel Eins

Keine Masse, kein Spam, keine Schande …

Kapitel Zwei

Der Marketer lernt sehen

Kapitel Drei

Marketing verändert Menschen durch Geschichten, Beziehungen und Erfahrung

Kapitel Vier

Der kleinste profitable Markt

Kapitel Fünf

Die Suche nach dem »Besseren«

Kapitel Sechs

Jenseits von Massengütern

Kapitel Sieben

Der Stoff, aus dem Träume und Wünsche sind

Kapitel Acht

Mehr über das Wer: Den kleinsten rentablen Markt finden

Kapitel Neun

Menschen wie wir tun Dinge wie diese

Kapitel Zehn

Vertrauen und Spannung erzeugen Vorwärtsbewegung

Kapitel Elf

Status, Dominanz und Zugehörigkeit

Kapitel Zwölf

Ein besserer Businessplan

Kapitel Dreizehn

Zeichenlehre, Symbole und Jargon

Kapitel Vierzehn

Behandeln Sie unterschiedliche Menschen unterschiedlich

Kapitel Fünfzehn

Die richtigen Menschen erreichen

Kapitel Sechzehn

Der Preis ist eine Geschichte

Kapitel Siebzehn

Permission und Aufmerksamkeit in einem positiven Zyklus

Kapitel Achtzehn

Vertrauen ist genauso rar wie Aufmerksamkeit

Kapitel Neunzehn

Der Trichter

Kapitel Zwanzig

Einen Tribe organisieren und führen

Kapitel Einundzwanzig

Fallbeispiele zu dieser Methode

Kapitel Zweiundzwanzig

Marketing funktioniert – Jetzt sind Sie an der Reihe

Kapitel Dreiundzwanzig

Marketing für die absolut wichtigste Person

Eine Marketing Leseliste (in ungeordneter Reihenfolge)

Ein einfaches Marketing-Arbeitsblatt

Danksagung

Über den Autor

(Eine Skizze, die Ihnen zeigt, was alles auf Sie zukommt)

Marketing ist überall. Von Ihren frühesten Erinnerungen bis zu dem Moment, als Sie dieses Buch aufgeschlagen haben, immerzu werden Sie von Marketing überflutet. Sie haben gelernt, die Firmenlogos zu lesen, die die Straße säumen, und Sie geben Ihre Zeit und Ihr Geld für das aus, was Marketer Ihnen vorsetzen. Marketing ist nicht nur ein See oder Wald, es ist die Landschaft unseres modernen Lebens.

Weil Marketing schon so lange auf uns einwirkt, sehen wir es als selbstverständlich an. Wie der Fisch, der keine Vorstellung von Wasser hat, erkennen wir nicht, was wirklich geschieht, und bemerken nicht, wie es uns verändert.

Es ist an der Zeit, Marketing anders einzusetzen. Dinge zu verbessern. Eine Änderung in der Welt herbeizuführen, die Sie freuen würde. Um Ihr Projekt wachsen zu lassen, klar, aber vor allem, um den Menschen zu dienen, die Ihnen am Herzen liegen.

Die Antwort auf so ziemlich jede Frage über die Arbeit lautet: »Wem können Sie helfen?«

Das ist Marketing

Marketing strebt nach

mehr

. Mehr Marktanteil, mehr Kunden, mehr Arbeit.

Marketing wird angetrieben durch das Streben nach besser. Besserer Service, bessere Gemeinschaft, bessere Ergebnisse.

Marketing schafft Kultur. Status, Zugehörigkeit und Menschen wie uns.

Vor allem bedeutet Marketing Veränderung.

Verändern Sie die Kultur, verändern Sie Ihre Welt.

Marketer führen Veränderungen herbei.

Jeder von uns ist Marketer, und jeder von uns ist in der Lage, größere Veränderungen vorzunehmen, als wir dachten. Unsere Chance und unsere Verpflichtung bestehen darin, ein Marketing zu betreiben, auf das wir stolz sind.

Wie groß ist Ihre Sonnenblume?

Das ist das, worüber sich die meisten Menschen scheinbar sorgen. Wie groß ist eine Marke, wie hoch ist der Marktanteil, wie viele Online-Follower hat sie. Zu viele Marketer ziehen die meiste Zeit eine Riesenshow ab, um nur ein klein wenig größer zu werden.

Aber große Sonnenblumen haben tiefe und komplexe Wurzeln. Ohne sie würden sie nie sehr groß werden.

Dieses Buch beschäftigt sich mit den Wurzeln. Es geht um das Verankern Ihrer Arbeit tief in den Träumen, Wünschen und Gemeinschaften jener, denen Sie dienen wollen. Es geht um die Veränderung von Menschen zum Besseren, zur Schaffung einer Arbeit, auf die Sie stolz sein können. Und es geht darum, ein Markttreiber und nicht nur marktgesteuert zu sein.

Wir können eine Arbeit verrichten, die für die Menschen von Bedeutung ist. Und wenn Sie so sind, wie die meisten meiner Leser, glaube ich nicht, dass Sie einen anderen Weg gehen wollen.

Es vermarktet sich nicht selbst

Die besten Ideen werden nicht sofort akzeptiert. Sogar der Eisbecher und das Bremslicht haben Jahre gebraucht, um Fuß zu fassen.

Das liegt daran, dass die besten Ideen bedeutende Veränderungen erfordern. Sie stellen den Status quo in Frage, und Trägheit ist eine starke Kraft.

Es gibt nämlich viel Lärm und viel Misstrauen. Veränderung ist riskant.

Und oft ist es uns lieber, wenn andere anfangen.

Ihre großzügigste und aufschlussreiche Arbeit braucht Unterstützung, um die Menschen zu finden, denen sie dienen soll. Und Ihre erfolgreichste Arbeit wird sich verbreiten, weil Sie sie genau dafür gestaltet haben.

Marketing ist mehr als das Verkaufen von Seife

Wenn Sie eine TED-Rede halten, ist das Marketing.

Wenn Sie Ihren Chef nach einer Gehaltserhöhung fragen, betreiben Sie Marketing.

Wenn Sie Geld für den lokalen Spielplatz sammeln, ist das Marketing.

Und ja, wenn Sie versuchen, Ihre Arbeitsabteilung zu vergrößern, ist auch das Marketing.

Lange Zeit, als Marketing und Werbung gleichgesetzt wurden, war Marketing den Vice Presidents mit einem Budget vorbehalten.

Und jetzt steht es Ihnen zur Verfügung.

Der Markt entscheidet

Sie haben etwas Erstaunliches geschaffen. Sie müssen Ihren Lebensunterhalt verdienen. Ihr Chef will mehr Umsatz. Diese gemeinnützige Organisation, die Ihnen etwas bedeutet, muss Geld sammeln. Ihr Kandidat schneidet in Umfragen schlecht ab. Sie wollen, dass der Chef Ihr Projekt genehmigt …

Warum funktioniert es nicht? Wenn es eigentlich um das Gestalten geht, wenn das Schreiben und die Malerei und das Bauen so viel Spaß machen, warum sorgen wir uns darüber, ob wir finanziert, anerkannt, veröffentlicht, gesendet oder anderweitig kommerzialisiert werden?

Marketing ist das Anstoßen einer Veränderung. Machen genügt nicht. Sie haben so lange nichts bewirkt, bis Sie jemanden verändert haben.

Die Meinung des Chefs verändert.

Das Schulsystem verändert.

Die Nachfrage nach Ihrem Produkt verändert.

Sie können das tun, indem Sie Spannung erzeugen und dann lösen. Durch das Etablieren kultureller Normen. Durch das Erkennen von Statusrollen und dem Beitrag, sie zu ändern (oder aufrechtzuerhalten).

Aber zuerst müssen Sie das sehen. Dann müssen Sie mit Menschen arbeiten wollen, um ihnen beim Finden dessen zu helfen, wonach sie suchen.

Woher Sie wissen, ob Sie ein Marketingproblem haben

Sie haben nicht genug zu tun.

Ihre Ideen verbreiten sich nicht.

Die Gemeinschaft, zu der Sie gehören, ist nicht so, wie sie sein könnte.

Die Menschen, die Ihnen wichtig sind, erreichen nicht alles, was sie erhofft haben.

Ihr Politiker braucht mehr Stimmen, Ihre Arbeit füllt Sie nicht aus, Ihre Kunden sind frustriert …

Wenn Sie eine Möglichkeit sehen, Dinge zu verbessern, haben Sie jetzt ein Marketingproblem.

Die Antwort auf einen Film

Der Filmemacher und Fernsehserienschöpfer Brian Koppelman verwendet den Ausdruck »die Antwort auf einen Film«, als wäre ein Film ein Problem.

Aber natürlich ist er das. Und zwar das Problem, den Zuschauer (oder den Produzenten oder den Schauspieler oder den Regisseur) zu erschließen. Andere dazu zu bringen, sich darauf einzulassen (Enrollment). Ihnen die Chance zu geben, Ihre Geschichte zu erzählen und, noch besser, diese Geschichte etwas bewirken zu lassen.

So wie ein Film ein Problem ist, ist es auch die Geschichte Ihres Marketings. Sie muss beim Zuhörer auf Resonanz stoßen, ihm etwas erzählen, auf das er gewartet hat, etwas, das zu glauben er bereit ist. Sie muss ihn zu einer Reise einladen, bei der eine Veränderung geschehen könnte. Und dann, wenn Sie alle diese Türen geöffnet haben, muss sie das Problem lösen, das Versprechen einhalten.

Sie haben eine Marketingfrage, und es ist möglich, dass es eine Antwort gibt.

Aber nur, wenn Sie danach suchen.

Ihre Arbeit zu vermarkten ist eine Beschwerde auf dem Weg zu etwas Besserem

Es heißt, die beste Art, sich zu beklagen, ist das Verbessern.

Das ist schwer, wenn Sie es nicht allen sagen, Ihre Ideen mitteilen oder für Ihre Arbeit bezahlt werden können.

Der erste Schritt auf dem Weg des Verbesserns ist, bessere Dinge zu machen.

Aber das »Besser« hängt nicht nur von Ihnen ab. Besser kann nicht in einem Vakuum stattfinden.

»Besser« ist die Veränderung, die wir sehen, wenn der Markt unser Angebot annimmt. »Besser« ist, was geschieht, wenn die Kultur unsere Arbeit aufnimmt und sich verbessert. »Besser« ist, wenn wir die Träume jener wahr werden lassen, denen wir dienen.

Marketer verbessern, indem sie Veränderungen anstoßen.

Andere an Ihrem Weg zum Besseren teilhaben zu lassen, nennt sich Marketing. Und genau das können Sie tun. Wir alle können das.

Mehr zu den Ideen in diesem Buch finden Sie aufwww.TheMarketingSeminar.com

KAPITEL EINS

Keine Masse, kein Spam,keine Schande …

Marketing hat sich verändert, aber unsere Vorstellung, was wir als Nächstes tun sollen, hat sich nicht mit entwickelt. Wenn wir zweifeln, schreien wir einfach lauter. Wenn wir mit dem Rücken zur Wand stehen, halten wir Angriff für die beste Verteidigung, stehlen bei der Konkurrenz, anstatt den Markt zu vergrößern. Unter Druck gesetzt gehen wir davon aus, dass jeder genauso ist wie wir, aber keine Ahnung hat.

Wir erinnern uns vor allem daran, in einer Massenmarktwelt aufgewachsen zu sein, in der uns das Fernsehen und die Top-40-Hits definierten. Als Marketer wollen wir die altmodischen Tricks wiederholen, die aber nicht mehr funktionieren.

Der Kompass weist in Richtung Vertrauen

Ungefähr alle 300.000 Jahre dreht sich das Magnetfeld der Erde: Der Nordpol wird zum Südpol.

In unserer Kultur geschieht das wesentlich öfter.

Und in der Welt des Kulturwandels ist es gerade passiert. Der wahre Norden, die Methode, die am besten funktioniert, hat sich gedreht. Statt auf egoistische Masse verlässt sich wirksames Marketing jetzt auf Einfühlungsvermögen und Service.

In diesem Buch arbeiten wir gemeinsam daran, eine Reihe zusammenhängender Probleme zu beheben. Daran, wie man Ihre Ideen verbreitet. Wie man die Wirkung erzielt, die Sie anstreben. Wie man die Kultur verbessert.

Es gibt keine eindeutige Landkarte. Keine simplen Schritt-für-Schritt-Taktiken. Aber was ich Ihnen versprechen kann, ist ein Kompass: ein wahrer Norden. Eine rekursive Methode, die immer besser werden wird, je mehr Sie diese einsetzen.

Dieses Buch basiert auf einem Hunderttage-Seminar, das nicht nur Unterrichtsstunden, sondern auch ein Peer-to-Peer-Coaching über Zusammenarbeit beinhaltet. Auf TheMarketingSeminar.com versammeln wir Tausende Marketer und fordern sie auf, tiefer zu gehen, ihre Reise miteinander zu teilen, einander herauszufordern, um zu sehen, was tatsächlich funktioniert.

Während Sie weiterlesen, zögern Sie nicht, zurückzugehen, eine Annahme zu korrigieren, eine bestehende Vorgehensweise infrage zu stellen — Sie können anpassen, testen, messen und wiederholen.

Marketing ist eine unserer größten Berufungen. Es ist die Arbeit des positiven Veränderns. Ich freue mich, dass Sie an dieser Reise teilnehmen, und ich hoffe, dass Sie die Werkzeuge finden werden, die Sie dazu benötigen.

Marketing ist kein Kampf oder Krieg, nicht einmal ein Wettbewerb

Marketing ist die großzügige Tat, jemandem beim Lösen eines Problems zu helfen. Seines Problems.

Es ist eine Chance, die Kultur zum Besseren zu verändern.

Schreien, drängen oder Zwang auszuüben hat wenig mit Marketing zu tun.

Stattdessen ist es eine Chance, zu dienen.

Das Internet ist das erste Massenmedium, das nicht erfunden wurde, um Marketer glücklich zu machen. Das Fernsehen wurde erfunden, um Werbespots zu schalten, und das Radio wurde erfunden, um Werbung zu senden.

Aber das Internet basiert nicht auf Unterbrechung durch das Einblenden von Werbung und Masse. Es ist das größte Medium und auch das kleinste. Es gibt keine Masse, und Sie können Aufmerksamkeit nicht für einen Penny auf die Weise stehlen, wie es Unternehmen zur Zeit Ihrer Großeltern taten. Um ganz deutlich zu sein: Das Internet versteht sich als riesengroßer, freier Medienspielplatz, ein Ort, an dem alle Ihre Ideen es verdienen, von so ziemlich jedem gesehen zu werden. Tatsächlich ist es unzähliges Geflüster, eine endlose Reihe egoistischer Gespräche, die selten Sie oder Ihre Arbeit einschließen.

Die Magie der Anzeigen ist eine Falle, die uns davon abhält, eine sinnvolle Geschichte zu entwickeln

Lange Zeit war der effizienteste Weg für ein kommerzielles Unternehmen, um große Veränderungen zu bewirken, einfach: Anzeigen kaufen. Anzeigen funktionierten. Anzeigen waren ein Schnäppchen. Anzeigen machten sich bezahlt. Außerdem machte es Spaß, sie zu produzieren. Man konnte viele auf einen Schlag kaufen. Sie haben Sie (oder Ihre Marke) ein wenig berühmt gemacht. Und sie waren zuverlässig: Das ausgegebene Geld entsprach erzielten Umsätzen.

Ist es da ein Wunder, dass Marketer ziemlich schnell entschieden, dass ihre Aufgabe die Werbung war? Während des größten Teils meines Lebens war Marketing Werbung.

Und dann galt das auf einmal nicht mehr.

Was bedeutet, dass Sie stattdessen ein Marketer werden müssen.

Das bedeutet, zu sehen, was andere sehen. Spannung aufzubauen. Übereinstimmung mit Gruppen. Ideen zu generieren, die sich verbreiten. Es bedeutet, die harte Arbeit zu tun, markt-gesteuert zu werden und mit diesem (Ihrem Teil-)Markt zu arbeiten.

Über das Verbreiten der Nachricht (genau die falsche Frage)

»Wie kann ich die Nachricht verbreiten?«

Der SEO-[Suchmaschinenoptimierungs]-Experte verspricht, dass Sie gefunden werden, wenn Menschen nach Ihnen suchen.

Der Facebook-Berater erzählt Ihnen, wie man genau bei den richtigen Menschen Werbung einblendet.

Der PR-Fachmann verspricht Zeitungsartikel und Erwähnungen und Bekanntheitsgrad.

Und Don Draper, David Ogilvy und all die anderen werden Ihr Geld gegen Anzeigen eintauschen. Schöne, erotische, wirkungsvolle Anzeigen.

Alles, um Ihre Nachricht zu verbreiten.

Aber das ist nicht länger Marketing. Und es funktioniert nicht, nicht mehr.

Wir werden noch darüber sprechen, wie Sie entdeckt werden. Aber es ist der letzte Schritt, nicht der erste.

Marketing ist wichtig genug, um es richtig zu machen, was bedeutet, den anderen Teil zuerst zu erledigen.

Schamlose Marketer haben Schande über uns andere gebracht

Ein kurzfristig ausgerichteter, gewinnmaximierungsorientierter Abzocker kann schnell eine schamlose Haltung annehmen. Spammen, Beschwindeln, Erzwingen. Gibt es einen anderen Beruf, der stolz so etwas tut?

Sie werden keine Bauingenieure finden, die ältere Bürger mitten in der Nacht anrufen, um ihnen wertlose Sammelmünzen zu verkaufen. Sie werden nicht von Buchhaltern hören, die ohne Erlaubnis Kundendaten nutzen, oder Orchesterleitern, die stolz gefakte Onlinerezensionen posten.

Dieses schamlose Streben nach Aufmerksamkeit auf Kosten der Wahrheit hat viele ethische und großzügige Marketer dazu gebracht, ihre beste Arbeit zu verbergen und Scham angesichts der Aussicht zu verspüren, marktgesteuert zu sein.

Das ist nicht in Ordnung.

Die andere Art von Marketing, die wirksame Art, dreht sich um das Verstehen der Weltanschauung und Wünsche unserer Kunden, sodass wir mit ihnen eine Verbindung eingehen können. Es konzentriert sich darauf, vermisst zu werden, wenn Sie verschwunden sind und den Menschen, die uns vertrauen, mehr zu liefern, als sie erwarten. Es sucht Freiwillige, keine Opfer.

Es gibt eine breite Welle von Menschen, die Marketing betreiben, weil sie wissen, dass sie Dinge verbessern können. Sie sind bereit, sich mit dem Markt zu beschäftigen, weil sie wissen, dass sie etwas zu unserer Kultur beitragen können.

Menschen wie Sie.

Das Schloss und der Schlüssel

Es ergibt keinen Sinn, einen Schlüssel herzustellen und dann nach einem Schloss zu suchen, das sich damit öffnen lässt.

Die einzige produktive Lösung ist, ein Schloss zu finden und dann einen Schlüssel anzufertigen.

Es ist leichter, Produkte und Dienste für die Kunden zu entwickeln, denen Sie dienen wollen, als Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden.

Marketing muss nicht egoistisch sein

Tatsächlich ist es das beste Marketing nie.

Marketing ist die großzügige Tat, anderen dabei zu helfen, zu denen zu werden, die sie sein wollen. Es beinhaltet das Entwickeln ehrlicher Geschichten, die auf Resonanz stoßen und sich verbreiten. Marketer bieten Lösungen an, Möglichkeiten für Menschen, ihre Probleme zu lösen und voranzukommen.

Und wenn sich unsere Ideen verbreiten, verändern wir die Kultur. Wir erschaffen etwas, das die Menschen vermissen würden, wenn es weg wäre, etwas, das ihnen Bedeutung, Verbundenheit und Möglichkeit gibt.

Die andere Art von Marketing – Hype, Schwindel und Druck – gedeiht auf Selbstsucht. Ich weiß, dass es langfristig nicht funktioniert, und dass Sie es besser können. Wir alle können das.

Fallstudie: Penguin Magic

Hokuspokus hat das Haus verlassen.

Penguin Magic ist die Art Unternehmen, für die das Internet erfunden wurde.

Sie sind vielleicht in der Nähe eines Geschäfts für Zauberbedarf aufgewachsen. In meiner kleinen Stadt gibt es immer noch eins. Trübe beleuchtet, mit unechter Holztäfelung, fast immer mit dem Eigentümer am Verkaufstresen. Obwohl er seine Arbeit vermutlich liebt, war er sicherlich nie sonderlich erfolgreich.

Wenn Sie sich heutzutage mit Zauberei beschäftigen, kennen Sie Penguin Magic. Es ist nicht das Amazon der magischen Tricks (denn das Amazon von irgendetwas zu sein, ist wirklich schwierig). Stattdessen ist es zu beachtlicher Größe herangewachsen, weil es sich von Amazon unterscheidet und genau versteht, was sein Publikum will, weiß und glaubt.

Erstens wird jeder angebotene Trick auf der Webseite mit einem Video vorgeführt. Dieses Video verrät natürlich nicht, wie der Trick abläuft, also wird Spannung aufgebaut. Wenn Sie das Geheimnis kennen wollen, müssen Sie den Trick kaufen.

Bis heute wurden die Videos auf dieser Webseite und auf You-Tube mehr als eine Milliarde Male angesehen. Eine Milliarde Seitenaufrufe ohne jegliche Vertriebskosten.

Zweitens haben die Personen, die die Webseite betreiben, begriffen, dass professionelle Zauberer selten Tricks kaufen, weil sie nur zehn oder 20 Tricks als Ausstattung brauchen. Da sie jeden Abend ein anderes Publikum haben, brauchen sie sich über Wiederholungen keine Gedanken zu machen.

Ein Amateur dagegen hat immer dasselbe Publikum (Freunde und Familie) und ist darauf angewiesen, den Ablauf permanent zu verändern.

Drittens wird jeder Trick detailliert rezensiert. Und nicht von den Schwachköpfen, die auf Yelp oder Amazon herumlungern, sondern von anderen Zauberern. Es ist eine strenge Gruppe, die gute Arbeit schätzt. Es gibt mehr als 82.000 Produktrezensionen auf der Webseite.

Infolgedessen entwickelt sich die Qualität des Angebots bei Penguin sehr schnell. Entwickler sehen die Arbeit der Konkurrenz sofort, was ihnen Auftrieb gibt, etwas noch besser zu machen. Statt eines jahrelangen Produktionszyklus dauert es bei Penguin von der Idee bis zum fertigen Produkt möglicherweise nur einen Monat. Mittlerweile haben sie mehr als 16.000 verschiedene Artikel auf ihrer Webseite.

Penguin investiert weiterhin in den Aufbau von Verbindungen nicht nur mit der Gemeinschaft (sie haben eine E-Mail-Liste von Zehntausenden Kunden), aber auch darüber hinaus. Sie haben 300 Vorträge organisiert, die zu den TED-Talks der Magie geworden sind, und haben fast 100 Conventions veranstaltet.

Je mehr Zauberer voneinander erfahren, desto wahrscheinlicher ist der Erfolg von Penguin.

Sie sind kein zigarrenrauchender Geldsack

Sie arbeiten nicht für ein Waschmittelunternehmen. Sie sind kein überholter Industrievermarkter.

Also warum handeln Sie wie einer?

Ihr Kickstarter-Projekt nähert sich der Deadline, Sie haben also allen Grund, jeden »Influencer« zuzuspammen, den Sie kennen, und um eine Verlinkung anzubetteln. Aber Sie werden ignoriert.

Sie arbeiten für ein Content-Marketingunternehmen, und Sie verfolgen angestrengt, wie viele Klicks Ihre Artikel bekommen, auch wenn der Mist, den Sie schreiben, Sie beschämt.

Sie erstellen Grafiken zur Anzahl Ihrer Instagram-Follower, obwohl Sie wissen, dass jeder andere einfach Follower kauft.

Sie senken Ihren Preis, weil Menschen Ihnen sagen, dass Ihre Tarife zu hoch sind, aber es scheint nicht zu helfen.

Es ist immer dasselbe alte Lied – der industrialisierte egoistische alte Trott, modernisiert für eine neue Generation.

Ihr Notfall ist keine Lizenz, um meine Aufmerksamkeit zu stehlen. Ihre Unsicherheit ist keine Erlaubnis, mich oder meine Freunde zu bedrängen.

Es gibt einen wirksameren Weg. Sie können es tun. Es ist nicht leicht, aber der Weg ist gut beleuchtet.

Höchste Zeit

Zeit, aus dem Social-Media-Karussell auszusteigen, das sich schneller und schneller dreht, aber nirgendwo hinführt.

Zeit, aufzuhören, zu drängen und Werbung einzublenden.

Zeit, mit dem Spammen aufzuhören und damit vorzugaukeln, dass Sie willkommen sind.

Zeit, aufzuhören, durchschnittliches Zeug für durchschnittliche Menschen zu produzieren, während Sie hoffen, dass Sie mehr als den Preis eines Allerweltproduktes berechnen können.

Zeit, aufzuhören, Menschen anzubetteln, Ihre Kunden zu werden, und Zeit, damit aufzuhören, sich schlecht dabei zu fühlen, für Ihre Arbeit etwas zu berechnen.

Zeit, aufzuhören, nach Abkürzungen zu suchen, und Zeit, stattdessen anzufangen, auf einem langen, brauchbaren Weg zu beharren.

KAPITEL ZWEI

Der Marketer lernt sehen

1983 war ich ein sehr junger und unerfahrener Brandmanager bei Spinnaker, dem Start-up-Softwareunternehmen, bei dem ich nach der Business School angefangen hatte. Plötzlich gab es in meinem Job ein Millionen-Dollar-Budget, schicke Arbeitsessen mit Anzeigenverkäufern, um die ich nicht gebeten hatte, und ein wichtiges Anliegen: die Nachricht von der Software zu verbreiten, die meine wunderbaren Kollegen entwickelt hatten.

Ich warf den gesamten Werbeetat zum Fenster hinaus. Die Werbung funktionierte nicht, weil sie ignoriert wurde. Irgendwie verkaufte sich die Software dennoch.

Im Laufe der Jahre habe ich dutzendweise Projekte gestartet sowie Produkte und Dienstleistungen an Firmen und Einzelpersonen verkauft. Ich habe mit Jay Levinson gearbeitet, dem Vater des Guerilla-Marketings, mit Lester Wunderman, dem Paten des Direktmarketings, sowie Bernadette Jiwa, der Koryphäe des Storytellings. Meine Ideen haben Milliarden-Dollar-Unternehmen aufgebaut und fast genauso viel für wichtige Wohltätigkeitsorganisationen zusammengetragen.

Der größte Teil meiner Reise bestand darin, herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Es war ein fortlaufendes Versuch-und-Irrtum-Experiment (wobei die Irrtümer überwogen) mit Projekten und Organisationen, die mir wichtig sind.

Und nun habe ich einen Kompass für das Marketing von heute, die Natur des Menschen und unsere Kultur. Die Vorgehensweise ist einfach, aber nicht so leicht zu akzeptieren, denn sie bedarf der Geduld, des Einfühlungsvermögens und des Respekts.

Das Marketing, das unser gesamtes Leben durchdringt, ist nicht das Marketing, das Sie anwenden möchten. Die Patentlösungen, die Geld einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erringen und durchschnittliches Zeug an durchschnittliche Menschen zu verkaufen, sind Artefakte einer anderen Zeit und nicht der, in der wir leben.

Sie können lernen zu sehen, wie Menschen träumen, entscheiden und handeln. Und wenn Sie ihnen helfen, eine bessere Version ihrer selbst zu werden, diejenige, die sie sein möchten, sind Sie ein Marketer.

Marketing in fünf Schritten

Der erste Schritt besteht darin, eine Sache zu erfinden, die es wert ist, vermarktet zu werden, mit einer Geschichte, die es zu erzählen lohnt, und einem Beitrag, über den zu reden es sich lohnt.

Der zweite Schritt besteht darin, diese Sache auf eine Weise zu entwerfen und zu erschaffen, dass ein paar Menschen davon besonders profitieren und es ihnen wichtig ist.

Der dritte Schritt besteht darin, eine Geschichte zu erzählen, die zu der eigenen Geschichte und den Träumen dieser kleinen Personengruppe passt, dem kleinsten rentablen Markt.

Der vierte Schritt ist der, über den sich alle freuen: es bekannt zu machen.

Der letzte Schritt wird oft übersehen: Lassen Sie sich sehen – regelmäßig, immer wieder und reichlich, über Jahre und Jahre – um zu organisieren und zu führen und Vertrauen in die Veränderung aufzubauen, die Sie anstreben. Um die Erlaubnis einzuholen, nachfassen zu dürfen, und sich das Enrollment zu verdienen, zu informieren.

Als Marketer müssen wir permanent dafür sorgen, dass die Idee von Mensch zu Mensch weitergetragen wird, eine ganze Gruppe fesselt, während Sie eine Veränderung herbeiführen.

Das ist Marketing: Das Executive Summary

Ideen, die sich weiterverbreiten, haben Erfolg.

Marketer führen Veränderungen herbei: für den kleinsten rentablen Markt und indem sie erwartete, persönliche und relevante Botschaften liefern, die die Menschen auch wirklich haben wollen.

Marketer benutzen Konsumenten nicht, um die Probleme ihres Unternehmens zu lösen: Sie nutzen Marketing, um die Probleme anderer Menschen zu lösen. Sie besitzen das Einfühlungsvermögen, um zu wissen, dass diejenigen, denen sie dienen wollen, nicht das wollen, was die Marketer wollen, nicht das glauben, was sie glauben, und ihnen nicht das wichtig ist, was den Marketern wichtig ist. Das wird vermutlich nie so sein.

Im Kern unserer Kultur glauben wir an Status, an das auf der eigenen Wahrnehmung basierende Verständnis unserer Rolle bei jeder Interaktion, daran, wohin wir uns weiterentwickeln.

Wir nutzen Status-Rollen und unsere Entscheidungen über Zugehörigkeit und Herrschaftsgebiet, um zu entscheiden, wohin wir gehen und wie wir dorthin gelangen.

Permanente, stimmige und häufige Geschichten, die einer abgestimmten Zuhörerschaft präsentiert werden, sorgen für Aufmerksamkeit, Vertrauen und Handeln.

Direktmarketing ist nicht dasselbe wie Brandmarketing, aber beide beruhen auf unserer Entscheidung, das Richtige für die richtigen Menschen zu tun.

»Menschen wie wir tun Dinge wie diese.« So verstehen wir Kultur und Marketer machen sich diese Vorstellung tagtäglich zu eigen.

Ideen bewegen sich wie auf einem Berghang. Sie rutschen durch die Erstanwender, springen durch eine Schlucht und schwappen hinüber zur Mehrheit. Manchmal.

Aufmerksamkeit ist eine kostbare Ressource, da unsere Gehirne mit Lärm überflutet werden. Clevere Marketer machen es für jene, mit denen sie zusammenarbeiten möchten, leicht, indem sie helfen, das Angebot auf eine Weise zu positionieren, die nachhallt und einprägsam ist.

Vor allem beginnt Marketing (und endet häufig) mit dem, was wir tun und wie wir es tun, und keineswegs mit dem Kram, der kommt, nachdem das Ding entworfen und versandt wurde.

Ihre Taktik kann etwas bewirken, aber Ihre Strategie – Ihre Festlegung auf eine Art des Seins und eine zu erzählende Geschichte und ein zu gebendes Versprechen – kann alles verändern.

Wenn Sie verändern wollen, beginnen Sie mit dem Erschaffen einer Kultur. Beginnen Sie durch das Einrichten einer eng verknüpften Gruppe. Beginnen Sie, indem Sie Menschen synchronisieren.

Kultur schlägt Strategie – so sehr, dass Kultur die Strategie ist.

Dinge, die Marketer wissen

Engagierte, kreative Menschen können die Welt verändern (es sind tatsächlich die einzigen, die das tun). Sie können es auf der Stelle tun, und Sie können mehr verändern, als Sie sich vielleicht vorstellen können.

Sie können nicht jeden verändern; deshalb kann die Frage »Für wen ist es?« Ihr Handeln fokussieren und Ihnen helfen, mit den Ungläubigen umzugehen (in Ihrem Kopf und in der Außenwelt).

Veränderung passiert am besten zielgerichtet. »Wofür ist das?« repräsentiert die Haltung wichtiger Arbeit.

Menschen erzählen sich Geschichten. Diese Geschichten, soweit es jeden von uns betrifft, sind vollständig wahr, und es ist unklug, andere (oder uns) vom Gegenteil zu überzeugen.

Wir können Menschen in stereotypen Gruppen zusammenfassen, die sich oft (aber nicht immer), dieselben Geschichten erzählen, Gruppen, die ähnliche Entscheidungen basierend auf ihrem wahrgenommenen Status und anderen Bedürfnissen treffen.

Was Sie selber sagen, ist auch nicht annähernd so wichtig wie das, was andere über Sie sagen.

KAPITEL DREI

Marketing verändert Menschendurch Geschichten, Beziehungenund Erfahrung

Fallstudie: VisionSpring – Brillen an bedürftige Menschen verkaufen

Jeder Mensch hat eine Geschichte im Kopf, eine Erzählung, mit der er oder sie durch die Welt steuert. Das Außergewöhnliche daran ist, dass jeder eine andere Geschichte hat.

Vor ein paar Jahren fuhr ich mit einem kleinen Team zu einem Dorf in Indien und versuchte herauszufinden, mit welchen Herausforderungen VisionSpring bei seiner Arbeit konfrontiert wird.

VisionSpring ist ein Sozialunternehmen, das Lesebrillen an die Milliarde Menschen auf der ganzen Welt verkaufen will, die eine brauchen, aber keine besitzen.

Als der Mensch im Schnitt nur 30 oder 40 Jahre alt wurde, spielte es keine Rolle, dass die meisten Menschen über 50 eine Lesebrille benötigen. Da wir aber zunehmend älter werden, stellen immer mehr Menschen fest, dass sie zwar gesund und körperlich fit sind, aber nicht mehr arbeiten können – weil sie nichts mehr lesen oder keine Detailarbeiten mehr verrichten können. Ein Weber, ein Juwelier oder eine Krankenschwester können ohne Brille ihrer Arbeit möglicherweise nicht mehr nachgehen.

Die Strategie von VisionSpring besteht darin, geschmackvolle Brillen in hoher Stückzahl zu niedrigen Kosten herzustellen, für vielleicht 2 Dollar das Stück. Durch Zusammenarbeit mit den örtlichen Handelsvertretern bringen sie die Brillen in Dörfer auf der ganzen Welt, wo sie für etwa 3 Dollar verkauft werden.

Die Differenz von einem Dollar zwischen den Herstellungskosten und dem Verkaufspreis genügt gerade für den Versand, den heimischen Dienstleister und dafür, dass die Organisation weiterwachsen kann.

Als wir in dem Dorf unseren Stand aufbauten, kamen viele Menschen, um zu sehen, was vor sich ging. Es war mitten an einem sehr heißen Tag, und es gab sonst nicht viel zu tun.

Die Männer trugen traditionelle indische Arbeitshemden, die bestickt waren und vorne eine Tasche hatten. Durch den dünnen Stoff konnte ich erkennen, dass fast alle Rupien in ihren Taschen hatten.

Ich wusste nun also drei Dinge:

Basierend auf ihrem Alter brauchen viele dieser Menschen eine Brille. Das ist simple Biologie.

Viele von ihnen trugen keine Brille und hatten auch keine dabei, also besaßen sie vermutlich keine.

Die meisten der Menschen, die hier herumschwirrten, hatten ein bisschen Geld in der Tasche. Obwohl die Brillen für jemanden, der nur 3 Dollar am Tag verdiente, teuer sein mochten, hatte jeder Anwesende Bargeld.

Als die Dorfbewohner an unseren Stand kamen, reichten wir einem nach dem anderen ein laminiertes Blatt mit einem Sehtest. Der Test war so konzipiert, dass er auch bei Menschen funktionierte, die nicht lesen können, ganz egal, welche Sprache sie beherrschen.

Dann bekam der Dorfbewohner, der gerade den Sehtest absolvierte, eine Probebrille und machte den Test noch einmal. Auf einmal konnte er oder sie alles deutlich erkennen. So funktionieren Brillen. Diese Technologie war den Männern und Frauen weder fremd noch misstrauten sie ihr.

Danach wurde die Probebrille weggelegt und der Kunde bekam einen Spiegel und zehn verschiedene Brillengestelle zur Auswahl. Jedes Modell war brandneu und steckte in einer Kunststoffhülle. Etwa ein Drittel der Personen, die an den Stand gekommen waren und eine Brille brauchten, kauften auch tatsächlich eine.

Ein Drittel.

Das war mir ein Rätsel.

Ich konnte nicht fassen, dass 65 Prozent der Menschen, die eine Brille brauchten und das auch wussten und zudem über das nötige Geld verfügten, einfach weggingen.

Ich an ihrer Stelle hätte mich niemals so entschieden. Die Menge der Brillen, die wir dabei hatten, war recht begrenzt. Der Preis war unglaublich. Die vertraute Technologie funktionierte. Was machten wir falsch?

Eine Stunde lang saß ich in der Sonne und grübelte. Ich fühlte mich, als hätte mich meine ganze Arbeit als Marketer zu diesem Punkt geführt.

Dann änderte ich nur eine Sache an der Vorgehensweise.

Eine Sache, die die Prozentzahl verkaufter Brillen verdoppelte.

Ich tat folgendes: Ich nahm alle Brillen vom Tisch herunter.

Zu den Menschen in der Warteschlange sagten wir, nachdem sie die Probebrille aufgesetzt hatten: »Das ist Ihre neue Brille. Wenn Sie funktioniert und Ihnen gefällt, geben Sie uns bitte 3 Dollar. Falls Sie die Brille nicht haben möchten, geben Sie sie uns bitte zurück.«

Das war’s.

Wir änderten die Geschichte von »Hier ist die Möglichkeit, etwas zu kaufen, gut auszusehen, Ihre Sehschärfe zurückzubekommen, den Prozess zu genießen, sich von Anfang bis Ende als Besitzer zu fühlen«, in: »Wollen Sie, dass wir Ihnen das wegnehmen, was Sie haben, oder möchten Sie die Brille behalten, die Ihnen bereits nützt?«

Wunsch nach Gewinn versus Vermeidung von Verlust.

Wenn man in elender Armut lebt, kann man sich nur schwer das Vergnügen vorstellen, dass Menschen in einer glücklicheren Lage aus dem Shoppen ziehen. Den Kick zu spüren, etwas zu kaufen, das man nie zuvor erworben hat.

Zu shoppen bedeutet, ein Risiko einzugehen. Wir riskieren Geld und Zeit auf der Suche nach einer neuen Sache, einer Sache, die toll sein könnte. Und wir können dieses Risiko eingehen, weil ein Irrtum nicht fatal wäre. Falsch zu liegen kostet uns kein Abendessen oder eine medizinische Untersuchung.

Und wenn wir uns irren, leben wir nicht nur auch morgen noch, sondern werden morgen auch wieder shoppen gehen.

Aber als mir klar wurde, dass andere vielleicht nicht so übers Shoppen denken wie ich oder wie Optiker der westlichen Welt, bekam ich eine andere Perspektive. Vielleicht betrachteten die Menschen, denen wir etwas anbieten wollten, Shoppen als Bedrohung und nicht als vergnügliche Tätigkeit.

Den meisten Teenagern in einem typischen Vorstadteinkaufszentrum würde sich bei der Vorstellung, dass sie nicht alle Brillen anprobieren dürfen, keine Auswahl haben, die Nackenhaare sträuben.

Die meisten von uns möchten keine gebrauchte Brille; wir möchten die schicke neue. Auch wenn »gebraucht« lediglich bedeutet, einmal anprobiert. Aber es ist nicht hilfreich, anzunehmen, dass jeder weiß, was Sie wissen, das will, was Sie wollen und das glaubt, was Sie glauben.

Meine Geschichte darüber, wie man Brillen kauft, ist nicht besser oder schlechter als die vom nächsten Dorfbewohner in der Schlange. Es ist einfach nur meine Geschichte, und wenn sie nicht funktioniert, dann ist es arrogant, an ihr festzuhalten.

Wir verbessern, indem uns die Adressaten so wichtig sind, dass wir uns die für sie geeignete Geschichte ausdenken. Wir müssen so großzügig sein, diese Geschichte zu vermitteln, damit sie stolz auf das sein können, was sie tun.

Denken Sie doch nur an den SUV

Die meisten Menschen, die dieses Buch lesen, vermarkten keine Autos. Aber die meisten von uns haben schon einmal eines gekauft.

Die entscheidende Frage lautet: Warum haben Sie genau dieses Auto gekauft?

Warum kaufen Menschen, die nie durchs Gelände fahren werden, einen Toyota Land Cruiser für 50.000 Euro?

Wieso für den Ludicrous Mode bei einem Tesla einen Aufpreis bezahlen, wenn Sie nicht davon ausgehen, jemals innerhalb von knapp drei Sekunden von 0 auf 100 Stundenkilometer beschleunigen zu wollen (oder zu müssen)?

Warum eine 2.000-Euro-Stereoanlage ins Auto einbauen lassen, wenn Sie zu Hause nur ein Radio für 30 Euro haben?

Und noch rätselhafter: Die beliebteste Farbe für Autos variiert je nach verkauftem Fahrzeugtyp.

Wenn wir nicht bereit sind, beim Kauf eines 40.000-Euro-Fahrzeugs Nutzen zur Hauptantriebskraft unserer Entscheidungen zu machen, welche Chance hat dann erst eine Flasche Parfüm oder ein Päckchen Kaugummi?

Marketing ist kein Rennen, bei dem es darum geht, mehr Eigenschaften für weniger Geld hinzuzufügen.