Der Mind Malus E-Book

Kolonat Noss

• Herausgeber: Wiley-VCH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 384

Beschreibung

WAS BEDEUTET DER MIND MALUS? Die unverbesserlichen Schwächen unseres Verstandes. WAS KANN MAN DAGEGEN TUN? Nichts. Im Gegenteil. Man sollte sie nutzen. NUTZEN WOFÜR? Für die Wirkung auf andere. Für wirkungsvolles Kommunizieren. DAS IST UNGLAUBLICH. Unglaublich. Ja, vielleicht. Zumindest überraschend. ÜBERRASCHEND FÜR WEN? Für alle. Besonders für Pädagogen, Politiker, Manager, Kulturschaffende. Und ganz besonders für die Experten in Marketing, Werbung, Design und Markengestaltung. Kolonat Noss - ehemaliger Creative Director, heute Texter, Kommunikations- und Markenberater - beschreibt eine bisher unbekannte Ressource. Doch wie jede Ressource hat der Mind Malus seinen Preis. Er fordert den Abschied von eingefahrenen Denkweisen. Zentrale Themen des Buches sind Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und -selektion, Wissen, Verstand, Leitbilder und menschliche Entscheidungen und ihre Wirkung auf Kommunikation, Wirtschaft, Kunst, Kultur und Bildung, Strategie, Marke und Markenmanagement, Unternehmensführung, Unternehmenskommunikation, Personalwesen, Design, Marketing und Vertrieb.

Leseprobe

Der Mind Malus

Warum die Schwächen des Verstandes für unsere Kommunikation so wertvoll sind

Ein fiktives Interview von Kolonat Noss

www.publicis-books.de

Vollständige E-Book-Ausgabe von Kolonat Noss, „Der Mind Malus“, ISBN 978-3-89578-390-6, (Printausgabe)

ISBN 978-3-89578-704-1

Verlag: Publicis Publishing© Publicis Erlangen, Zweigniederlassung der PWW GmbH

Kolonat Noss,

geboren um 1950, irgendwo in Norddeutschland, humanistisches Gymnasium,Studium der Malerei und Kunsttheorie,dann Studium Grafik-Design.Art Director und Creative Director.Werbetexter. Kommunikations- und Markenberater. Entwicklung medienübergreifender Kunstkonzepte.2007 erste Entwürfe zum Mind Malus.

Warum Sie dieses Buch lesen sollten

Es ist ein ungewöhnliches Buch. Ein besonderes Buch. Eines, das klassische Denkmodelle in Frage stellt. Deshalb beginnt es mit einem Vorwort des Lektors, nicht des Autors. Schließlich hat der Leser das Recht, zu wissen, warum der Verlag ihm das Buch zumutet.

Jede Seite des „Mind Malus“ hat mich fasziniert.

Trotz seiner – oberflächlich betrachtet – unwissenschaftlichen Vorgehensweise, die nicht auf dem üblichen Zitieren von Quellen basiert, sondern auf in vielen Jahren angesammelten Einsichten, entwickelt Kolonat Noss eine herausragende Stringenz in seiner Darstellung und Logik. Alles baut aufeinander auf. Seine Argumentation ist nachvollziehbar. Doch wird manches davon Kritik hervorrufen. Inwieweit diese Kritik berechtigt ist, können wir noch nicht absehen. Doch wenn sie zu fruchtbaren Diskussionen anregt, dann ist zumindest ein Zweck des Buches erfüllt.

Aber natürlich wünschen wir uns noch mehr.

Manager, Politiker, Werber, Designer, Berater, Journalisten, Wissenschaftler, Lehrer, Künstler – alle, die uns etwas zu sagen haben – sollten ihre Botschaften auf den Prüfstand stellen. Das gilt auch und ganz besonders für diejenigen, deren Kommunikation von Normen geprägt ist, und zwar von inhaltlichen und Verhaltensnormen. Denn nicht, was wir sagen wollen, ist relevant. Relevant ist das, was bei den Adressaten ankommt. Und dort bleibt. Das, was der Autor „Phasma“ nennt.

Ein zentrales Thema des Buches ist „die Marke“.

Dabei mag man zuerst an Marketing denken, an Werbung, an Design. Aber Marke ist mehr. Marke ist grob formuliert das, was jemand nachhaltig zu einem Unternehmen oder einem Produkt empfindet. Oder zu einem Menschen. Oder einem Ding. Zu BMW. Zu BMW als Unternehmen, als Produkt, als Arbeitgeber. Zu Bionade. Zu Tante Frieda. Zu „Rose“. Marke sein ist also kein Privileg aus der Welt von Coca-Cola oder BMW, es betrifft auch Sie und mich. Und damit ist die Marke viel mehr als ein Marketingthema. Sie ist ein zentrales Element in der Politik, in der Kunst, im Umgang mit Kollegen, bei der alltäglichen Kommunikation: Wie komme ich mit meinen Botschaften bei anderen an? Welches Vertrauen zu mir ist dort gespeichert? Wie wird es sich in Zukunft entwickeln?

Doch in dem Buch geht es auch um Wettbewerb, um Politik, um Kunst und Kultur, um Pädagogik. Und um unser privates Glück.

Erlangen 2011 Dr. Gerhard Seitfudem

Inhalt

1 

Der Verstand als Plattform

1.1 

Der Plural des Verstandes

1.2 

Die Funktionen des Verstandes im Vergleich

1.3 

Der Verstand als Informations-Instanz

1.4 

Der Umgang mit Information

1.5 

Pragma und Phasma

1.6 

Der Topos

1.7 

Der Kosmos

1.8 

Der Nomos

1.9 

Der Logos

1.10 

Die Omnipräsenz der Emotionen

2 

Der Verstand nimmt wahr

2.1 

Das Gesichtsfeld

2.2 

Fokussieren

2.3 

Selektieren

2.4 

Strukturieren

2.5 

Differenzieren

3 

Der Verstand speichert

3.1 

Speicher-Merkmale

3.2 

Durchwandern

3.3 

Selektieren

3.4 

Strukturieren

3.5 

Differenzieren

4 

Der Verstand verarbeitet

4.1 

Das Auswerten eines Informationsbestandes

4.2 

Vom Auswerten zum Vorbereiten von Entscheidungen

4.3 

Eine Entscheidung treffen für eine Aktion

4.4 

Eine Entscheidung treffen für eine Haltung

4.5 

Eine Botschaft formulieren

4.6 

Nach Identifikationen streben

5 

Der Schritt zur Anwendung

6 

Die Anwendung des Mind Malus wird behindert

6.1 

Das quantitative Denken

6.2 

Das ökonomische Denken

6.3 

Das additive Denken

6.4 

Das mechanische Denken

6.5 

Das separierende Denken

6.6 

Das taktische Denken

6.7 

Das interessengebundene Denken

6.8 

Das demokratisierende Denken

6.9 

Das perspektivische Denken

6.10 

Das emotionalisierte Denken

7 

Die Verbreitung von Ideen

7.1 

Kommunikation als Steuerungsmechanik der Zivilisation

7.2 

Die Marke als Vertrauensspeicher

7.3 

Das Phänomen der Marke aus historischer Sicht

7.4 

Politik als kybernetische Aufgabe

7.5 

Das Phänomen des Terrorismus

7.6 

Die Chance der Pädagogik

7.7 

Das Elend der Meinungsforschung

8 

Der wirtschaftliche Wettbewerb

8.1 

Der Kampf um die Absatzmärkte

8.2 

Die Positionierung im Wettbewerb

8.3 

Die Funktion der Unternehmensmarke

8.4 

Die Kommunikation der Unternehmensmarke

8.5 

Die Funktion der Produktmarke

8.6 

Die folgenreichsten Fehler im Markenmanagement

8.7 

Wettbewerbsfaktor: Management

8.8 

Wettbewerbsfaktor: Personalmarketing

9 

Das Wirken der Kultur

9.1 

Der Kulturmarkt

9.2 

Die Notwendigkeit der Auslese

9.3 

Beispiel: Die Literatur

9.4 

Beispiel: Die Bildende Kunst

10 

Der Blick auf das private Leben

Sieben grundlegende Begriffe

1  Der Verstand als Plattform

Im ersten Abschnitt unseres Gespräches soll deutlich werden, wie der menschliche Verstand beschaffen ist. Die weiteren Abschnitte werden dann zeigen, wie er arbeitet. Der Einstieg beschreibt die Defizite des Verstandes und erklärt, warum von einem Malus gesprochen werden kann.

Mind Malus – Das ist zunächst ein neuer Begriff. Eine Kurzformel für das, worüber wir hier sprechen wollen. Gemeint ist der Malus des Verstandes. Schauen wir uns also erst einmal den Verstand selbst an, die Voraussetzung für den Mind Malus. Was lässt sich dazu sagen?

Es geht nicht um das Gehirn, sondern um den Verstand. Nicht um ein Organ, sondern um ein Funktionssystem. Doch wir wollen die organische Physis nicht ganz aus dem Spiel lassen. Denn betroffen ist die Vernetzung aller Organe, die mit Information befasst sind. Genauer: Mit dem Aufnehmen, Speichern und Verarbeiten von Information. Diese zweifellos organische Vernetzung betrachten wir jedoch als funktionales System. Wir betrachten hier den Verstand innerhalb der menschlichen Apparatur als die zentrale Instanz für die Information – Information verstanden im umfassendsten Sinn.

Wie lässt sich der Malus des Verstandes beschreiben? Worin liegt seine Bedeutung?

Der Malus ist die Kehrseite des Verstandes. Er bezeichnet seine Defizite und Schwächen. Denn nicht nur das Fleisch ist schwach, sondern ganz im Gegensatz zu dem bekannten Sinnspruch auch der Geist. Gerade der Geist, das heißt: der Verstand. Doch die Defizite des Verstandes sind sein Potential. Mehr noch: unser Potential, unsere große Chance und daher eine wichtige Ressource. Wie aussichtsreich diese bisher so wenig beachtete Ressource ist, wollen wir hier erörtern. Selbstverständlich hat der Verstand auch seine Schokoladenseite, seine Vorzüge, die als Ressource längst erkannt, genutzt und schon vielfach beschrieben wurden. Denken wir nur an Kreativität und Phantasie. Zweifellos ein großer Bonus. Hier jedoch geht es um den Malus.

Was ist denn so schlecht an unserem Verstand?

Der Malus des Verstandes liegt nicht etwa in seiner Beschränktheit, in der Enge seiner Kapazität und seines Horizonts. Denn das sind nur die Grenzen seiner Vorzüge. Wir meinen auch nicht seine gelegentlichen Aussetzer oder Pannen, seine Täuschungen oder Fehlschlüsse. Es geht vielmehr um seine Defizite a priori. Um die Schwächen, die ihm wesensimmanent oder – aus technischer Sicht – systemimmanent sind. Dazu gehören seine Ungenauigkeit, seine Unzuverlässigkeit, seine Sprunghaftigkeit, seine Beeinflussbarkeit und vor allem seine Trägheit. Diese Schwächen sind unkorrigierbar. Deshalb liegt die große Chance auch nicht in einem Optimierungs- oder Aufholpotential, sondern im direkten Ausnutzen der Schwächen selbst. Damit ist das Wesentliche unserer Aussagen in kompakter Form schon vorweggenommen.

Woran können wir die Defizite des Verstandes messen?

Der beste Maßstab ist meist der Wettbewerb. Auch der Verstand hat seine Wettbewerber. Es sind die Apparate, die Funktionen des Verstandes auf technischem Wege ausführen. Keiner dieser Wettbewerber kann den Verstand vollständig ersetzen, weil keiner alle seine Funktionen übernehmen kann. Jeder dieser Apparate – es gibt eine beträchtliche Vielfalt – übernimmt nur eine der Teilfunktionen des Verstandes und bietet ihm damit eine Teilentlastung. In diesem Sinn sind sie ausnahmslos Spezialisten. Generalist ist nur der Verstand selbst. Das Paradoxe daran ist, dass er sich seine Konkurrenz selbst erdacht hat. Denn all die Apparate, die er zu seiner Entlastung und zur Erweiterung seiner Möglichkeiten geschaffen hat, zeigen ihm gnadenlos seinen Rückstand. Sie übertreffen ihn mehr und mehr, und er selbst arbeitet unermüdlich an der Ausweitung ihres Vorsprungs. In einem aber bleibt der Verstand unerreichbar an der Spitze: in den genannten Defiziten. Sie sind ihm so sehr zu eigen, dass er sie nicht bewusst reproduzieren kann.

Warum sollte er das auch? Es müsste ihm doch daran gelegen sein, durch seine technischen Erfindungen, durch die Apparate, eigene Defizite auszugleichen.

So ist es. Gerade das ist die zwingende Logik der apparativen Funktionen.

1.1  Der Plural des Verstandes

Hier wird eine wesentliche Unterscheidung getroffen: zwischen dem Verstand an sich und dem individuellen Verstand eines einzelnen Menschen. Plural bedeutet, dass es den Verstand nicht nur einmal auf der Welt gibt, sondern massenhaft. Alle Menschen besitzen einen Verstand. Pluralität bedeutet, dass der Verstand wie jedes andere Merkmal des Menschen individuelle Unterschiede aufweist. Es geht nun darum, ob und wieweit sich diese Unterschiede auf den Mind Malus auswirken.

Wie verhält sich der Verstand zu seinem Träger? Wie verhält er sich zu dem jeweiligen Menschen?

Wir sprechen von unserem Verstand immer im Singular. Dennoch ist er milliardenfach vorhanden. Er ist ein System, das aus zahllosen Einheiten besteht. Das sieht zunächst nach einer gewaltigen Macht aus. Aber dieser Schein trügt, jedenfalls zum Teil. Das milliardenfache Vorhandensein bedeutet keine Potenzierung seiner Leistung, sondern nur eine Reproduktion seiner Mechanik. Der Massenverstand ist im Prinzip nicht klüger als der Einzelverstand. Nicht die Potenz vervielfacht sich, nur die Funktion. Immerhin. Dass milliardenfach Erkenntnisse gewonnen und Entscheidungen getroffen werden können, ist zumindest quantitativ von gewaltiger Bedeutung. Und es weckt beinahe ameisenhafte Vorstellungen, wollten wir den Verstand sprachlich in den Plural versetzen. Der Singular ist üblich. Wir betonen damit das Prinzip des Verstandes. Gerade hier ist auch sein Malus angesiedelt. Denn wir können die Defizite keinesfalls den vielen individuellen Trägern anlasten, sondern nur dem Verstand an sich. Dennoch ist der Plural ein Faktum. Und nicht der Plural allein, auch die Pluralität.

Das ist eine Unterscheidung, die nicht sofort einleuchtet. Worin besteht die Pluralität des Verstandes?

Jeder einzelne Verstand ist ein Unikat. Diese Einmaligkeit stützt sich auf zwei Voraussetzungen. Denn die vielen Unikate sind zum einen unterschiedlich ausgestattet, zum anderen unterschiedlich geprägt, sozialisiert und entwickelt. Die Einmaligkeit des Einzelnen bedingt ein unendlich vielgestaltiges Ganzes. In diesem Ganzen behält der Singular „Verstand“ immer noch seine Berechtigung. Denn bei allen Unterschieden und individuellen Gegensätzen gibt es doch Verbindendes. Vor allem unser Malus ist ein verbindender Faktor. Und es scheint, als sei es der Malus allein, der die ausufernde Pluralität in einem kompakten System belässt. Betrachten wir nur die vielen Unterschiede von Mensch zu Mensch, von Verstand zu Verstand. Es sind immer die positiven Kriterien, die sich unterscheiden. Das beginnt schon bei den quantitativen Parametern. Wie viel an Reaktionsschnelligkeit, Auffassungsgabe, Merkfähigkeit, Erinnerungsvermögen, Unterscheidungsvermögen, Denkschärfe und Erkenntnisfähigkeit ist dem einzelnen Menschen zugemessen? Und wie viel seinem Nachbarn? Die Intelligenz ist unterschiedlich verteilt. Man misst sie sogar in Zahlenwerten, wohl wissend, dass man dem Verstand damit nicht gerecht wird. Denn nicht die Menge, sondern die Art der Intelligenz macht einen Verstand einmalig. Kreativität und Phantasie, bildhaftes und begriffliches Denken, Zahlen- und Namensgedächtnis, strukturiertes und intuitives Denken, Konzentrations- und Assoziationsfähigkeit, Beweglichkeit und Schlagfertigkeit und viele weitere Kriterien machen die Pluralität des Verstandes zu einer bunten Blumenwiese. Diese Pluralität blüht allein durch die Vorzüge, also durch den Bonus des Verstandes.

Soweit der Bonus. Was ist mit dem Malus?

Er verhält sich gegensätzlich nicht nur zur üppigen Vielfalt der Vorzüge, sondern zum Faktum der Pluralität überhaupt. Dabei bildet er einen so gewichtigen Gegensatz, dass er die Pluralität geradezu aushebelt und zurückholt auf eine nivellierende Vergleichbarkeit aller Einheiten. Denn die Defizite, die den Malus des Verstandes ausmachen, beruhen nicht auf individuellen Voraussetzungen, auf Talent oder Entwicklung. Deshalb sind sie durch Talent oder Entwicklung auch nicht wett zu machen. Sie sind nicht dem Menschen angeboren oder anerzogen, sondern dem Prinzip des Verstandes eigen und – wie schon angemerkt – systemimmanent. Der Mensch ist an den Malus seines Verstandes gekettet wie an die Schwerkraft und kann sich so wenig davon lösen wie ein Hochspringer von seinem Körpergewicht. Dabei verallgemeinern wir das Phänomen des Mind Malus in keiner Weise. Es ist schon allgemein.

Hat der Mind Malus demnach nichts mit der Pluralität des Verstandes zu tun?

In einem anderen Sinne schon. Denn das System des Verstandes mit seinen unzähligen Einheiten besitzt wie vergleichbare technische Systeme eine Vernetzung. Dabei ist der einzelne Verstand eine äußerst unvollkommene Netzstation – aufgrund seines Malus. Nicht das Netz ist unzureichend, sondern die Stationen sind es. Denn an Kanälen fehlt es nicht bei der Übertragung von Informationen zwischen den Einheiten. Doch nicht die leistungsstarken Kanäle, sondern die leistungsschwachen Netzstationen bestimmen Qualität und Verlässlichkeit der Übertragung. Es ist vor allem der Code, der die Mängel aufweist. Alle Codes, die zur Verfügung stehen, sind unzureichend. Und sie sind kein Produkt der Kanäle, sondern der Netzstation. Der Verstand schafft den Code, und sein Malus setzt ihm Grenzen. Der – relativ – effizienteste Code dürfte die Sprache sein. Und gerade das Medium der Sprache ist mit Unzulänglichkeiten gesättigt. Allein der Begriff Fremdsprache deutet darauf hin, dass Sprache entfremden kann, was sich annähern sollte, und verfremden, was vertraut sein sollte. Die Kommunikation, die zwischen den Netzstationen verkehrt, bleibt weit hinter ihren theoretischen und idealen Möglichkeiten zurück.

Was leistet dann zwischenmenschliche Kommunikation überhaupt noch?

Sie übermittelt nur Schnittmengen. Das Potential eines individuellen Verstandes wird niemals ausgeschöpft. Nur ein Teil wird jeweils abgeschöpft. Das Oberflächliche ist die bewegliche Manövriermasse zwischen den Einheiten. Die Codes greifen nicht weit in die Tiefe. Jeder Versuch des Tiefergreifens wäre zu anstrengend. Die schwache Konstitution – nicht der Kanäle, sondern der Netzstationen und ihrer Codes – wäre bald überlastet. Was sich mitteilen, vor allem leicht mitteilen lässt, gleicht der Spitze eines Eisbergs. In dieser Spitze sammelt sich die Banalität, während die Originalität schwer an der Unterseite lastet, dort verborgen bleibt und der Kommunikation entgeht. Unter den Möglichkeiten, dem entgegen zu wirken, ist übrigens die Kunst die Kommunikationsform, die am tiefsten greift und daher die größte Anstrengung fordert – für den Sender ebenso wie für den Empfänger.

Liegt es nur am Malus des Verstandes, dass wir so unzulänglich kommunizieren? Ist er die einzige Ursache?

Er ist eine wesentliche, aber nicht die einzige Ursache. Wenn wir von vernetzten Einheiten sprechen, dann hat das Unvollkommene der Vernetzung zwei gegensätzliche Ursachen. Zum einen ist es die Pluralität, die dazu führt, dass die einzelnen Netzstationen nicht vollkommen kompatibel sind. Zum anderen der Verstand, dessen Defizite sich in der Kommunikation fortsetzen.