Die Eroberung Blauer Ozeane in der Eventbranche. E-Book

Chenhao Dietrich

• Herausgeber: Duncker & Humblot
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

»Wie sehen erfolgreiche Events in der Zukunft aus? Und was könnten Blaue Ozeane damit zu tun haben?« Diese und weitere Fragen beantwortet das Buch, indem es die Möglichkeiten der Erweiterung von Marktgrenzen mit Hilfe der »Blue Ocean Strategy« untersucht. Ausgearbeitet werden zum einen strategische Ansätze und zum anderen die Zusammenstellung praktischer Maßnahmen, auf deren Basis zukünftige Eventkonzepte aufbauen können. Dabei werden unter anderem folgende thematische Schwerpunkte erläutert: - derzeitige Entwicklungen und Trends in der Eventbranche - neue digitale Eventprozesse und -programme - Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten der Präsenz-, Hybrid- und Onlineformate - Wettbewerbsfaktoren von Events - komplementäre Produkte und Dienstleistungen von Events Das Buch dient Unternehmen der Eventbranche als Anregung, sich auf unkonventionelle Weise von der Konkurrenz abzuheben. Durch die Darstellung der Methodik sowie aller relevanten Instrumente wird den Lesern auf praktische Weise ein Leitfaden zur selbständigen Durchführung an die Hand gegeben.

Leseprobe

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CHENHAO DIETRICH

Die Eroberung Blauer Ozeane in der Eventbranche

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Moderne Managementansätze

Herausgegeben vonStefan Luppold

Band 1

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Chenhao Dietrich

Die Eroberung Blauer Ozeanein der Eventbranche

Herausgegeben vonStefan Luppold

Edition Wissenschaft & Praxis

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation inder Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Datensind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Alle Rechte Vorbehalten© 2023 Edition Wissenschaft & Praxisbei Duncker & Humblot GmbH, BerlinSatz: TextFormA(r)t, Daniela Weiland, GöttingenDruck: CPI Books GmbH, LeckPrinted in Germany

ISSN 2751-7004 (Print)ISSN 2751-7225 (Online)ISBN 978-3-89673-794-6 (Print)ISBN 978-3-89644-313-7 (E-Book)

Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papierentsprechend ISO 9706

Internet: http://www.duncker-humblot.de

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Geleitwort:Impulse und Blaue Ozeane

Auf welchen Informationen fußen Ihre Entscheidungen, was ziehen Sie an Quellen heran zur Redefinition von Unternehmensstrategien, welche Daten liegen den Innovationen Ihres Geschäftsbereiches zugrunde? Hier versammeln sich Wirtschaftsmagazine und Newsticker, reihen sich Vorträge von Experten und Auswertungen unseres Corporate Controlling aneinander, ergänzt um Marktanalysen und Geschäftsklimaprognosen.

Völlig zu Recht greifen wir auf einen Mix an Ressourcen zurück, um jene Zahlen, Daten und Fakten zu erfahren, die uns beim Treffen einer möglichst rationalen Entscheidung unterstützen. Oder, was nicht selten vorkommt, beim nachträglichen Begründen einer Bauchentscheidung (die uns grundsätzlich nicht als schlechter erscheinen darf, hat man sich beispielsweise mit dem Thema wissenschaftlich beschäftigt – siehe u. a. Gerd Gigerenzer).

Die deutschsprachige Ausgabe von „Bauchentscheidungen – Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition“ erschien 2007. Pech für jene, die nach ihrer Ausbildung oder ihrem Studium aufgehört haben, Bücher zu lesen. Die wissen das einfach nicht, woher auch. Nassim Nicholas Taleb würde hier möglicherweise sein Konstrukt vom „Black Swan“ anführen, zur Erklärung dieses Wissensdefizits: Was wir wissen, dass wir es wissen; was wir wissen, dass wir es nicht wissen; was wir nicht wissen, dass wir es nicht wissen.

Doch wo anfangen, wieviel Update ist erforderlich, wir haben doch das Diplom gerahmt an der Wand hängen? Es gibt keine einfachen Antworten auf eine solch komplexe Frage. Sicher sein dürfen wir uns jedoch darüber, dass es stets neue Erkenntnisse gibt, die eine Erfahrungsbasis fortschreiben. Der Nobelpreisträger für Physik Giorgio Parisi beschreibt das in seinem Buch „Der Flug der Stare – Das Wunder komplexer Systeme“ mit dem Hinweis darauf, dass in der Forschung nach und nach mehr neue Fragen auftauchen, als wir Antworten bekommen können. Das darf uns nicht davon abhalten, nach Neuem zu suchen.

Wir müssen aber entscheiden. Zeitnah und so „richtig“ wie möglich. Deshalb aktualisieren wir unser Wissen (hoffentlich) immer wieder durch das Studium aktueller Fachliteratur. Ich tat dies kürzlich, indem ich mir das „Handbuch Modernes Marktforschungs-Management“ von Werner Pepels besorgte, in einer überarbeiteten und ergänzten Auflage. Mühsam, bei allem Interesse, nach einem langen Arbeitstag den rund 1.200 Seiten Aufmerksamkeit zu schenken. Und die Belohnung folgt auf dem Fuße – überall dort, wo man Neues entdeckt, das dringend gebraucht wird.

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Wenn Sie den Verlauf Ihres persönlichen Update-Verhaltens analysieren, dann stellen Sie fest, dass es auch von Impulsen getrieben wird. Wie etwa dem Bericht über Nobelpreisträger und deren Forschungsverdienste. Das hat bei mir vor einigen Jahren dazu geführt, dass ich mir das Buch „Nudge – Wie man kluge Entscheidun-gen anstößt“ von Thaler und Sunstein gekauft habe. Der dort beschriebene Impuls des Nudging, des Anstupsens, soll Menschen beispielsweise dazu bringen, sich um ihre Altersversorgung zu kümmern oder sich gesünder zu ernähren. Und kaum rezipiert entstehen Ideen, wie man – in meinem Fall – Studentinnen und Studenten zum „Out-of-the-Box“-Denken anstupsen kann, Kolleginnen und Kollegen zum Überarbeiten ihrer didaktischen Konzepte und so weiter.

Nun zu diesem Buch und dem Beitrag von Chenhao Dietrich: dort finden Sie Impulse, die Ihnen in einer sehr konzentrierten Form zur Verfügung gestellt werden. Sie entscheiden dann, inwieweit dies für Ihre beruflichen Aufgaben Relevanz hat und nutzen den Anstupser zum Weiterdenken, zur umfangreicheren Recherche oder zur Diskussion in Ihrem Unternehmen.

Chenhao Dietrich hat mit Die Eroberung Blauer Ozeane in der Eventbranche ein Modell aufgegriffen, das bereits in verschiedenen Fachbüchern recht ausführlich dargestellt wurde. So etwa von Barsch, Heupel und Trautmann in ihrem Sammelband „Die Blue-Ocean-Strategie in Theorie und Praxis“. Das Besondere dieses Beitrags findet sich einerseits in der Kürze (lange Impulse sind keine Impulse!) und einer so bereitgestellten Essenz, die Ihnen eine Einordnung und Beurteilung ermöglicht. Und andererseits in der beispielhaften Anwendung einer für die Unternehmenskommunikation wichtigen Disziplin: der Eventbranche.

„Innovation starts with an ,I‘“ ist ein inspirierendes US-amerikanisches Sprich-wort und beschreibt den zentralen Ausgangspunkt von Innovation: am Anfang stehen Menschen! Deren Fachwissen, Motivation und Fertigkeiten bewirken in einem kreativen Kontext Innovationen, schaffen oder sind Teil einer Innovationskultur. Das kann grundsätzlich jeder von uns; und falls Sie das noch nicht tun: auch Sie, als Leserin oder Leser dieses Buches!

Florian Rustler hat bereits im Jahr 2014 in einer ersten Ausgabe „Denkwerkzeuge der Kreativität und Innovation“ vorgestellt – als kleines Handbuch der Innovationsmethoden. Dass dieses handliche Brevier heute bereits in einer 12. Auflage vorliegt steht dafür, dass Stillstand Rückschritt bedeutet, dass wir mit einem Erkenntnisgewinn rechnen müssen (oder dürfen?) und dabei jedoch Offenheit für Veränderungen nicht Entscheidungen (unter Unsicherheit, da die Parameter ja irgendwann andere sein werden!) verhindern darf. Ohne eine erste gäbe es keine zweite, ohne eine 11. keine 12. Auflage.

Möglicherweise beginnen Sie mit dieser oder einer anderen Publikation wieder das permanente Mitführen von Lesestoff zum situativen Konsum: Der verspätete Flug, die kurze Taxifahrt oder das Warten auf den Cappuccino im Stammlokal. Ich habe das als Schüler getan (natürlich nicht am Flughafen oder im Taxi) und mein [7] Vokabelheft griffbereit gehabt, ein Wort mehr am Tag zu lernen bedeutet doch immerhin eine Erweiterung des Sprachschatzes von 365 Wörtern pro Jahr.

Wenn wir Veränderungen betrachten, dann erfordert dies immer auch ein gewisses Maß an Abstraktionsvermögen. Die Eroberung Blauer Ozeane in der Eventbranche mag auf den ersten Blick interessant, jedoch nicht passend für Herausforderungen Ihres Corporate Marketing sein. Es wird Ihnen jedoch, bei einem zweiten Blick, Handlungsaspekte liefern und Bestandteil von etwas werden, das man Gefüge nennen mag:

„Ein Gefüge ist künstlich, aber auch kunstvoll. Auf jeden Fall aber verwirrend und nicht auf Anhieb zu durchschauen“, beschreiben es Roland Kaehlbrandt und Walter Krämer in ihrem „Lexikon der schönen Wörter“. Die Wahrnehmung, das Erkennen von Impulsen wird sich dann schon fügen...

Ich wünsche Ihnen einige gute Momente beim Lesen, danke dem Verlag Duncker & Humblot für seine Unterstützung (hier insbesondere Lisa Wötzel und Dr. Andreas Beck) sowie Chenhao Dietrich für das produktive Miteinander.

Kißlegg, im Herbst 2023

Prof. Stefan Luppold

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Inhaltsverzeichnis

1. Bedeutung neuer strategischer Sichtweisen in der deutschen Eventbranche

2. Theoretische Grundlagen der Strategie zur Eroberung Blauer Ozeane

2.1 Hintergrund und Definition

2.2 Erweiterung der Marktgrenzen

2.2.1 Ansätze und Instrumente

2.2.2 Möglichkeiten zur Umgestaltung der Marktgrenzen

3. Formulierung einer Strategie des Blauen Ozeans für die Eventbranche

3.1 Abgrenzung und derzeitige Entwicklungen in der deutschen Eventbranche

3.1.1 Definition und Einordnung des Eventbegriffes

3.1.2 Aktuelle Trends für Events im weiteren Sinne

3.1.3 Einordnung der Trends für Events im engeren Sinne

3.2 Erstellung der Strategischen Kontur der Branche

3.2.1 Auswahl der Wettbewerbsfaktoren für Events im engeren Sinne

3.2.2 Auswahl der zu untersuchenden Wettbewerber

3.2.3 Bewertung des Angebotes entlang der Wettbewerbsfaktoren und grafische Darstellung der Nutzenkurven

3.2.4 Analyse der erstellten Nutzenkurven der Eventformate

3.3 Erschließung neuer Märkte durch die sechs Suchpfade

3.3.1 Betrachtung der Alternativbranchen

3.3.2 Betrachtung der Strategischen Gruppen

3.3.3 Betrachtung der Käufergruppen

3.3.4 Betrachtung der komplementären Produkte und Dienstleistungen

3.3.5 Betrachtung der funktionalen oder emotionalen Kaufmotive

3.3.6 Betrachtung nachhaltiger Trends

3.4 Strategischer Gestaltungsprozess für die neue Nutzenkurve

3.4.1 Anwendung des Vier-Aktionen-Formates und des ERSK-Quadrates

3.4.2 Strategische Darstellung und Bewertung der neuen Nutzenkurve

3.5 Beschreibung eines möglichen Veranstaltungskonzeptes auf Basis der neuen strategischen Ausrichtung

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4. Zusammenfassung und Ausblick der SEO für die Eventbranche

Anhang

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Consumer Trend Canvas Vorlage

Anhang 2: Anwendung des Consumer Trend Canvas für „Event-Sicherheit“

Anhang 3: Anwendung des Consumer Trend Canvas für „Nachhaltigkeit“

Anhang 4: Anwendung des Consumer Trend Canvas für „Online-Event“

Anhang 5: Anwendung des Consumer Trend Canvas für „Hybrid-Event“

Anhang 6: Nutzenkurve Onsite-Event

Anhang 7: Nutzenkurve Hybrid-Event

Anhang 8: Nutzenkurve Online-Event

Anhang 9: Käufer-Buyer-Matrix Vorlage

Anhang 10: Vergleich der neuen hybriden Nutzenkurve mit der Onsite-Kurve

Anhang 11: Vergleich der neuen hybriden Nutzenkurve mit der Online-Kurve

Literaturverzeichnis

Sachverzeichnis

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Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Strategie für Rote und Blaue Ozeane

Tabelle 2: Das ERSK-Quadrat

Tabelle 3: Bewertung der Wettbewerbsfaktoren eines Onsite-Events

Tabelle 4: Bewertung der Wettbewerbsfaktoren eines Hybrid-Events

Tabelle 5: Bewertung der Wettbewerbsfaktoren eines Online-Events

Tabelle 6: Zusammenfassung der Bewertungen der drei Events

Tabelle 7: ERSK-Quadrat eines hybriden Kongresses

Abbildung 1: Nutzenkurve einer strategischen Kontur

Abbildung 2: Das Vier-Aktionen-Format

Abbildung 3: Alte und neue Nutzenkurve der strategischen Kontur

Abbildung 4: Strategische Kontur für Events im engeren Sinne

Abbildung 5: Die Käufer-Buyer-Matrix für hybride Events im engeren Sinne

Abbildung 6: Alte und neue Nutzenkurve eines hybriden Events

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Abkürzungsverzeichnis

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

CO

2

Kohlenstoffdioxid

COVID-19

Coronavirus Disease 2019

EITW

Europäisches Institut für TagungsWirtschaft

ERSK

Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung

KI

Künstliche Intelligenz

MICE

Meetings, Incentives, Conventions und Events

PCO

Professional Congress Organiser

SARS-CoV-2

Severe acute respiratory syndrome coronavirus type 2

SEO

Strategie zur Eroberung des Blauen Ozeans