Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik. E-Book

Torsten Czenskowsky

• Herausgeber: Deutscher Betriebswirte-Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 283

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Für eine »spannende«, dynamische und in der öffentlichen Wahrnehmung besonders beachtete Branche - den Verkehr - gibt das vorliegende Buch konkrete Handlungsempfehlungen zur Gestaltung des Dienstleistungsmarketing in dieser Branche. Es erläutert den Dienstleistungsmarketingprozess ebenso wie das operative Handwerkszeug des Dienstleistungsmarketing. Die zur Entscheidungsfindung und Entscheidungsfällung nötigen Instrumente werden sowohl für die Dienstleister-/Verladerseite der Logistik als auch für den öffentlichen Personennahverkehrsbereich untersucht und anhand von Beispielen aus diesen Bereichen verdeutlicht. Zu Beginn jedes Abschnittes werden Kernfragen und Lernziele formuliert, dann der jeweilige inhaltliche Stoff dargestellt und zum Schluss Verständnisfragen gestellt. So ist das Buch nicht nur zum ganzheitlichen Erfassen des Dienstleistungsmarketing, sondern auch zum abschnittsweisen Lesen und zum Selbststudium geeignet.

Leseprobe

Dienstleistungsmarketingin Verkehrund Logistik

Prof. Dr. Torsten Czenskowsky Prof. Dr. Hendrik Ernst Dipl.-Ök. Holger Kadgiehn Prof. Dr. Samir Saleh

Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik

Dargestellt an Beispielen aus der Praxis

Unter Mitarbeit von: M. A. Sina Kettenring B. Sc. Marius Trost

Deutscher Betriebswirte-Verlag

Bibliografische Informationen der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter http://dnb.ddb.de abrufbar.

Alle Rechte vorbehalten © 2019 Deutscher Betriebswirte-Verlag bei Duncker & Humblot GmbH, Berlin Umschlaggestaltung: Jörg Schumacher Umschlagbild: © fotolia/THATREE Druck: CPI buchbücher.de gmbh, Birkach ISBN: 978-3-88640-252-6 (Print) ISBN: 978-3-88640-652-4 (E-Book) ISBN: 978-3-88640-952-5 (Print & E-Book)

Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706 ♾Internet: http://www.duncker-humblot.de

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Definitionen

1.2 Zielsetzung und Zielgruppen

1.3 Vorgehensweise und Struktur des Buches

2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing im Verkehr

2.1 Der Zusammenhang zwischen Logistik und Verkehr

2.2 Dienstleistungsmarketing und Verkehr

2.3 Das Angebot der Verkehrsdienstleistung

2.4 Der Kunde der Verkehrsdienstleistung

3. Dienstleistungsmarketingprozess

3.1 Umwelt-und Marktforschung

3.1.1 Verkehrsmärkte

3.1.1.1 Güterverkehrsmarkt

3.1.1.2 Personenverkehrsmarkt

3.1.2 Besonderheiten der Marktforschung auf Verkehrsmärkten

3.1.3 Ablauf einer Marktforschungsuntersuchung

3.1.4 Datenerhebung

3.1.5 Datenauswertung

3.1.5.1 Regressionsanalyse und Wirkungsprognose

3.1.5.2 Korrelationsanalyse und Stärke von Zusammenhängen

3.1.5.3 Trendverfahren und Zeitprognose

3.2 Dienstleistungsmarketingziele

3.2.1 Zielbeschreibung

3.2.2 Spezielle Dienstleistungsmarketingziele

3.2.2.1 Image

3.2.2.2 Bekanntheit

3.2.2.3 Qualität

3.2.2.4 Kundenzufriedenheit

3.2.2.5 Marktanteil bzw. Modal-Split (und Marktwachstum)

3.2.3 Zielhierarchien im Dienstleistungsmarketing

3.3 Dienstleistungsmarketingstrategien

3.3.1 Leistungsangebots-Markt-Strategien

3.3.1.1 Marktdurchdringung

3.3.1.2 Leistungsangebotsentwicklung

3.3.1.3 Marktentwicklung

3.3.1.4 Diversifikation

3.3.2 Wettbewerbsstrategien

3.3.2.1 Wettbewerbsvorteile

3.3.2.2 Branchenweite Kostenführerschaft

3.3.2.3 Branchenweite Differenzierung

3.3.2.4 Konzentration auf Schwerpunkte

3.4 Dienstleistungsmarketingcontrolling

3.4.1 Ablauf des Dienstleistungsmarketingcontrolling

3.4.2 Strategisches Dienstleistungsmarketingcontrolling

3.4.3 Operatives Dienstleistungsmarketingcontrolling

4. Planungsinstrumente des Dienstleistungsmarketing

4.1 Strategische Planungs- und Steuerungsinstrumente

4.1.1 Ausgewählte Instrumente der Umweltanalyse

4.1.1.1 Die PESTELN-Analyse

4.1.1.2 Die Five-Forces-Analyse

4.1.1.3 Die Szenario-Analyse

4.1.2 Ausgewählte Instrumente der Untemehmensanalyse

4.1.2.1 Die Portfolio-Analyse

4.1.2.1.1 Die Vier-Felder-Portfolio-Analyse

4.1.2.1.2 Das Neun-Felder-Portfolio

4.1.2.2 Die Lebenszyklus-Analyse

4.1.2.3 Die SWOT-Analyse

4.2 Operative Planungs- und Steuerungsinstrumente

4.2.1 Break-Even-Analyse

4.2.2 Einstufige Deckungsbeitragsrechnung

4.2.3 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung

4.2.4 Target Costing

4.2.5 ABC- und XYZ-Analyse

4.2.6 Kennzahlen

4.2.7 Beispiel für spezifische Kennzahlen: ÖPNV

4.2.7.1 Kennzahlen mit direktem Kundenbezug

4.2.7.2 Kennzahlen zur internen Steuerung

5. Dienstleistungsmarketing-Mix

5.1 Basiselemente des Dienstleistungsmarketing-Mix

5.1.1 Personnel

5.1.2 Place

5.1.3 Physical Facilities

5.1.4 Process Management

5.2 Klassisches Marketing-Mix

5.2.1 Product (and Services)

5.2.1.1 Leistungspolitik

5.2.1.2 Angebotsinnovation bzw. -erweiterung

5.2.1.3 Kooperation

5.2.1.4 Leistungspositionierung

5.2.2 Price

5.2.2.1 Preisformen

5.2.2.2 Preisstrategien

5.2.2.2.1 Preisdifferenzierung

5.2.2.2.2 Preisbündelung

5.2.2.2.3 Electronic Pricing

5.2.2.2.4 Konditionen

5.2.3 Promotion

5.2.3.1 Werbung

5.2.3.2 Verkaufsförderung

5.2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit

5.2.3.4 Corporate Identity

5.2.4 Personal Selling

5.2.4.1 Anbahnung

5.2.4.2 Verhandlung

5.2.4.2.1 Gesprächseröffnung und Kaufmotive

5.2.4.2.2 Kundennutzenargumentation

5.2.4.2.3 Preisargumentation

5.2.4.2.4 Einwandbehandlung

5.2.4.3 Abschluss

5.2.4.4 Nachbetreuung

5.2.4.5 Telefonverkauf

6. Organisation des Dienstleistungsmarketing

6.1 Grundlegende Strukturen der Marketingorganisation

6.2 Die Marketing Aufbauorganisation

7. Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AD

Außendienstmitarbeiter

BPR

Business Process Reengineering

B-to-B

Business to Business

B-to-C

Business to Customer

BVG

Berliner Verkehrsbetriebe

CB

Corporate Behaviour

CC

Corporate Comunication

CD

Corporate Design

CI

Corporate Identity

CLV

Customer Lifetime Value

CSI

Customer Satisfaction Index

DB

Deckungsbeitrag

DMS

Deutsche Möbel Spedition

DV

Datenverarbeitung

ECR

Efficient Consumer Response

eEPK

Erweiterte ereignisgesteuerte Prozesskette

EPK

Ereignisgesteuerte Prozesskette

EU

Europäische Union

FAB

Feature, Advantage, Benefit

FMEA

Fehlermöglichkeits- und -einflussanalyse

GPS

Global Positioning System

KKV

Komparativer Konkurrenzvorteil

KULT

Kommissionierung, Umschlag, Lagerung, Transport

MIV

motorisierter Individualverkehr

MTM

Methods-Time Measurement

ÖPNV

öffentlicher Personennahverkehr

OPV

öffentlicher Personenverkehr

ÖSPV

öffentlicher Straßenpersonennahverkehr

QFD

Qualitätsfunktionsentwicklung

REPA

Verband für Arbeitsgestaltung, Betriebsorganisation und Unternehmensentwicklung; früher: Reichsausschuss für Arbeitszeitermittlung

SCM

Supply Chain Management

SGE

strategische Geschäftseinheit

SGF

strategisches Geschäftsfeld

SMART

sachlich, messbar, attraktiv, realistisch, terminierbar

SPFV

Schienenpersonenfernverkehr

SPNV

öffentlicher Schienenpersonennahverkehr

SPSS

Statistical Package of Social Sciences

USP

Unique Selling Proposition

VKD

Vorgangskettendiagramm

VMI

Vendor Management Inventory

VRR

Verkehrsverbund Rhein Ruhr

WDR

Westdeutscher Rundfunk

WPK

Wertschöpfungs-Personalkosten-Koeffizient

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Struktur des Buches

Abbildung 2:

Umsatz der Logistikbranche in Deutschland von 1995 bis 2017 (in Milliarden Euro)

Abbildung 3:

Anteil der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung in Deutschland im Jahr 2017

Abbildung 4:

Konjunkturstatistik im Dienstleistungsbereich

Abbildung 5:

Umsatzrendite bei deutschen Logistikunternehmen 2016

Abbildung 6:

Marktsegmentierung im B-to-B Bereich

Abbildung 7:

Marketing und Vertriebsinstrumente zur Stärkung der Kundennähe

Abbildung 8:

Einsatzhäufigkeit von Bewertungsverfahren

Abbildung 9:

Dienstleistungsmarketingprozess

Abbildung 10:

Struktur des Verkehrs- und Güterverkehrsmarktes

Abbildung 11:

Marktschichten des Verkehrsmarktes (Beispiel)

Abbildung 12:

Struktur des Verkehrs- und Personenverkehrsmarktes

Abbildung 13:

Struktur des öffentlichen Personenverkehrsmarktes

Abbildung 14:

Tagesganglinie im öffentlichen Personennahverkehr

Abbildung 15:

Die 6 D´s der Marktforschung

Abbildung 16:

Fragearten

Abbildung 17:

Musterfragebogen für einen logistischen Dienstleister

Abbildung 18:

Hauptschritte der Regressionsanalyse

Abbildung 19:

Regressionstabelle

Abbildung 20:

Hauptschritte der Korrelationsanalyse

Abbildung 21:

Regressionslinie

Abbildung 22:

Hauptschritte des Trendverfahrens

Abbildung 23:

Trendtabelle

Abbildung 24:

Trendlinie

Abbildung 25:

Zielbeschreibungskriterien

Abbildung 26:

SMART-Ansatz

Abbildung 27:

Imagekriterien und Imageprofil eines logistischen Dienstleisters

Abbildung 28:

Doppelt geknickte Preis-Absatz-(Nachfrage-)Funktion

Abbildung 29:

Qualitätskriterien logistischer Dienstleister

Abbildung 30:

2-Säulen-Modell der Kundenzufriedenheit bei der Nedlloyd Unitrans GmbH

Abbildung 31:

Beispiel für die Zielhierarchie einer Spedition

Abbildung 32:

Leistungsangebots-Markt-Matrix

Abbildung 33:

Wettbewerbsstrategien

Abbildung 34:

Wertkette einer Sammelgutspedition

Abbildung 35:

Wettbewerbsstrategie Kostenführerschaft eines logistischen Dienstleisters bei einem „24-Stunden-Service“

Abbildung 36:

Wettbewerbsstrategie Differenzierung eines logistischen Dienstleisters bei einem „24-Stunden-Service“

Abbildung 37:

Linienleistungs- und -erfolgsrechnung als Regelkreis

Abbildung 38:

Strategische Marketinginstrumente

Abbildung 39:

Operative Marketinginstrumente

Abbildung 40:

Anwendung der PESTELN-Analyse

Abbildung 41:

Markstrukturanalyse mit Hilfe der Five-Forces

Abbildung 42:

Denkmodell zur Darstellung von Szenarien

Abbildung 43:

Die 8 Schritte der Szenariotechnik

Abbildung 44:

Vier-Felder-Portfolio eines Logistikdienstleisters

Abbildung 45:

Vier-Felder-Portfolio und logistische Schwerpunkte auf Verladerseite

Abbildung 46:

Neun-Felder-Portfolio

Abbildung 47:

Logistikportfolio

Abbildung 48:

Neun-Felder-Portfolio einer Logistikabteilung

Abbildung 49:

Idealtypischer Verlauf eines Marktzyklusses

Abbildung 50:

Marktzyklus potenzieller Angebote logistischer Dienstleister

Abbildung 51:

Marktzyklus und Maßnahmen

Abbildung 52:

Umweltbezogener Chancenmatrix

Abbildung 53:

Umweltbezogene Gefahren- bzw. Risikomatrix

Abbildung 54:

Überblick über die Möglichkeiten der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens

Abbildung 55:

Break-Even-Analyse

Abbildung 56:

Einstufige Deckungsbeitragsrechnung

Abbildung 57:

Exemplarische Deckungsbeitragsrechnung

Abbildung 58:

Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung

Abbildung 59:

Musterlösung der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung

Abbildung 60:

Grafische Darstellung der ABC-Analyse (Lorenzkurve)

Abbildung 61:

Aufstellung der Lagerartikel

Abbildung 62:

Anteilswerte vom Gesamtwert

Abbildung 63:

Klassifizierung der Artikel nach A-, B- und C-Kriterien

Abbildung 64:

XYZ-Analyse

Abbildung 65:

Kombination ABC- und XYZ-Analyse

Abbildung 66:

Arten von Kennzahlen

Abbildung 67:

Die acht Ps des Marketing von Dienstleistungsuntemehmen

Abbildung 68:

Produktpolitik mit Beispielen aus dem ÖPNV

Abbildung 69:

Beispiel von Neuerungen mit unterschiedlicher Innovationsintensität aus dem Carsharing-Bereich

Abbildung 70:

Beispiel für die Einsatzmöglichkeiten von Logistik 4.0

Abbildung 71:

Positionierungsmodell eines logistischen Dienstleisters

Abbildung 72:

Das „magische Dreieck“ der Preispolitik

Abbildung 73:

Werbeplanungsprozess

Abbildung 74:

Die AIDA-Regel

Abbildung 75:

Beispiel für Nutzenargumente für eine Werbebotschaft nach der FAB-Formel

Abbildung 76:

Verkaufsförderungsaktionen logistischer Dienstleister

Abbildung 77:

ABC-Zielgruppen der Public Relations (PR)

Abbildung 78:

Erscheinungsformen und Maßnahmen der PR im Dienstleistungsbereich

Abbildung 79:

Hauptbestandteile eines Corporate Identity-Konzeptes

Abbildung 80:

Phasen und Inhalt des Verkaufsgespräches

Abbildung 81:

Kundennutzenargumente eines logistischen Dienstleisters

Abbildung 82:

Techniken der Preisargumentation

Abbildung 83:

Verbale und nonverbale Abschlusssignale

Abbildung 84:

Funktionale Aufbauorganisation

Abbildung 85:

Matrix-Aufbauorganisation

Abbildung 86:

Funktionsorientierter Aufbau ÖPNV

Abbildung 87:

Funktionsorientierter Aufbau Logistikdienstleister

Abbildung 88:

Matrix ÖPNV

Abbildung 89:

Matrix Logistikdienstleister

Abbildung 90:

Prozessstruktur

Abbildung 91:

Hybride Struktur

Abbildung 92:

Funktionsorientierter Aufbau des Marketing

Abbildung 93:

Marketing als divisionale Struktur bei Logistikdienstleistern

Abbildung 94:

Divisionale Struktur des Marketing im ÖPNV

Abbildung 95:

Produktmanagement im Marketing des ÖPNV

Abbildung 96:

Marketing als Matrixorganisation bei Logistikdienstleistern

Abbildung 97:

Prozesslandkarte

Vorwort

Das Thema dieses Buches „Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik” liegt uns als Autorenteam schon lange am Herzen. Es hat uns stark motiviert und bietet die Chance, berufliche Erfahrungen und fachliche Interessen zusammenzubringen. Während unserer jeweiligen individuellen Berufstätigkeiten hatten wir Gelegenheit, vielfältige Marketing- und Verkaufsprojekte sowie Seminare und Schulungen mit Unternehmen aus dem gesamten Spektrum des Verkehrs durchzuführen. Darüber hinaus betreuten und begleiten wir bis heute akademische Abschlussarbeiten, die sich überwiegend auf diesen „spannenden” Bereich beziehen. Zunehmend kristallisierte sich so über Jahre unser überaus großes Interesse an dieser Branche und dem Dienstleistungsmarketing heraus.

Dies zeigt sich auch in den Veröffentlichungen des Autorenteams. Eine davon wurde zum Aufhänger für das nun vorliegende Buch. Das damalige Werk mit dem Titel „Marketing für Speditionen und logistische Dienstleister” (Czenskowsky 2004) war ausverkauft, und es wurde zusammen mit dem Verlag über eine überarbeitete Neuauflage mit breiterer Zielgruppe nachgedacht. Aufgrund der jahrelangen Zusammenarbeit und des gegenseitigen Verständnisses waren Mitstreiter für ein Vorhaben, das den gesamten Verkehrsbereich im Fokus hat, schnell gefunden. So kam es dazu, dass vorliegendes Buch zwar auf oben genanntem Titel basiert, aber von vier Autoren erstellt wurde und sich dem Dienstleistungsmarketing im gesamten Verkehr, also nicht nur dem von gütertransportierenden, sondern auch von personenbefördernden Unternehmen widmet.

Zu Dank sind wir Frau M. A. Sina Kettenring und Herrn B. Sc. Marius Trost verpflichtet, die diverse Schreibarbeiten, Recherchen, das Erzeugen der Abbildungen und die formale Überarbeitung des Manuskripts übernommen haben. Wegen ihres großen Einsatzes bei der Erstellung dieses Buches werden sie als Mitautoren genannt.

In diesem Buch trifft das Thema Dienstleistungsmarketing also auf die Branche Verkehr. Es wird verdeutlicht an vielen zumeist auf persönlichen Erfahrungen der Autoren beruhenden Beispielen aus der internationalen Welt des Gütertransports von Spediteuren und Logistikdienstleistern, der Verladerlogistik von Industrie und Handel sowie des Transports von Menschen im öffentlichen Personen(nah)verkehr. Für Unternehmen in diesen Bereichen sind die Rahmenbedingungen, die Märkte und der auf ihnen stattfindende Wettbewerb durch ständige Veränderungen geprägt, die den vermehrten Einsatz des Marketings erfordern.

[16] Fehler und Irrtümer sollten nicht, können aber vorkommen. Sie wurden nach bestem Wissen getilgt. Die Verantwortung für die verbleibenden Fehler übernehmen selbstverständlich die Autoren. Über Hinweise, Klarstellungen und Diskussionsbeiträge zu diesem Buch aus dem Kreise der Leserschaft würden wir uns sehr freuen. Sie tragen zu unserem Erkenntnisgewinn bei. Daher ist uns jede Anmerkung und Zuschrift herzlich willkommen.

Salzgitter, im November 2018

Prof. Dr. Torsten Czenskowsky

Prof. Dr. Hendrik Ernst

Dipl.-Ök. Holger Kadgiehn

Prof. Dr. Samir Saleh

1.Einleitung

Lernziele: Nach Lesen dieses Abschnittes

̶kennen Sie die Bedeutung des Themas „Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik“,

̶haben Sie die Vielfalt des Verkehrs (z. B. die Unterschiede zwischen Güter- und Personenverkehr) durchdrungen,

̶ist Ihnen der Zusammenhang und die Verbindung der Themen Dienstleistung und Marketing geläufig, und

̶kennen Sie die Absichten, Zielgruppen und die Struktur des vorliegenden Buches.

In diesem ersten Kapitel wird die Kernfrage untersucht: Welche Relevanz hat das Thema Dienstleistungsmarketing im Verkehr?

Je weiter entwickelt die Wirtschaft eines Staates ist, desto wichtiger und größer wird der Dienstleistungsbereich. Dieser umfasst ein weites Feld: Dazu gehören z. B. die Leistungen von Ärzten, Anwälten, Banken, Fluglinien, Transportunternehmen und Versicherungen. Diese Entwicklung betrifft auch die fortgeschrittenen Volkswirtschaften Deutschlands und anderer europäischer Staaten. Auch der Verkehr wird dem Dienstleistungssektor zugeordnet. Daher ist er allgemein ebenfalls von wachsender Bedeutung. Darüber hinaus steigert sich sein Aufkommen im Speziellen in seinen wesentlichen Formen, dem Personen- und Gütertransport, seit Jahren und beeinflusst damit den öffentlich in Erscheinung tretenden und subjektiv wahrgenommenen Verkehr.

Diese Steigerung des Verkehrsaufkommens liegt daran, dass sich der Markt für Transportleistungen innerhalb der letzten 30 Jahre aufgrund eines Wechsels der politischen Rahmenbedingungen stark verändert hat. In Europa entstand eine neue Wettbewerbssituation unter anderem durch den Fall des „eisernen Vorhangs“, die deutsche Wiedervereinigung, die Öffnung des Marktes für Transportleistungen, die Kabotagefreigabe und die Pflicht zur Ausschreibung von Nahverkehrsleistungen. Die Tendenz zur Erhöhung des Verkehrsaufkommens wird verstärkt durch verschiedene weitere, hier beispielhaft genannte Entwicklungen:

●Bei der Reduzierung der Fertigungstiefe bzw. dem sogenannten „Outsourcing“ geschieht eine Ausgliederung von nicht der Kernkompetenz der Industrie und des [18] Handels zugehörigen Leistungen an Dritte, etwa Zulieferer oder spezialisierte Logistikdienstleister.

●Auch eine wesentlich breitere Suche nach neuen Einkaufsquellen im Rahmen eines „Global Sourcing“, d. h. einer weltweiten Einkaufsorientierung, trägt zum Wachstum des internationalen Güterverkehrs bei.

●„Just-in-Time“ und „Just-in-Sequence“ Anlieferungen führen bei der Industrie und im Handel zu einer Beschränkung der Lagerhaltung und zu einer Verlagerung derselben auf die Straße.

●Beim Personenverkehr gibt es einen wachsenden Berufs-, Geschäftsreise-, Freizeit- und Urlaubsverkehr, der mit der steigenden Verfügbarkeit von Freizeit und Personenkraftwagen aber auch von günstigen Flugangeboten einhergeht.

●Im öffentlichen Personennahverkehr gibt es die Tendenz Schwachlastzeiten besser auszulasten. Dies kann z. B. in der Mittagszeit durch entsprechende Einkaufsverkehrsangebote oder in der Nacht durch „Disco-Busse“ geschehen.

Dazu hat die Globalisierung zu neuen Herausforderungen in Form von Chancen und Risiken und das Internet zu neuen technischen Möglichkeiten hinsichtlich der Informationsbeschaffung, des Preisvergleichs, der Konkurrenzforschung und der Art und Weise des Kundenkontakts geführt. Diese aktuellen Entwicklungen sowie der Güterstruktureffekt mit immer preiswerter werdenden Transporten, bei immer häufiger zu transportierenden, immer kleiner und hochwertiger werdenden Sendungen, fördern die Kundenorientierung des Anbieters von Gütertransportleistungen hinsichtlich der wirtschaftlichen Bedürfnisse und Ziele der Kunden.

Diese Beschäftigung mit dem Absatzmarkt durch die Anbieter von Transportleistungen im Güter- und Personenverkehr führt zwangsläufig zur vermehrten Auseinandersetzung mit dem Thema Marketing. Darunter ist eine Führungsphilosophie zu verstehen, welche die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns stellt. Für den Zusammenhang zwischen der Marktentwicklung und dem Marketing stellte Stabenau schon früh fest: „Erst die allmähliche Liberalisierung der Verkehrsmärkte … führt zunehmend zu einer intensiven Beschäftigung mit Marketing.“ (Stabenau 1981, S. 113.) Ziel dieser Unternehmensbemühungen ist es, sich eine „Unique Selling Proposition“ (USP), eine einzigartige Wettbewerbsposition bei den Kunden aufzubauen, um diese an sich zu binden, sich von der Konkurrenz abzuheben und bisher ungenutzte Marktpotenziale zu erschließen. Die Anbieter von Güter- und Personenverkehrsleistungen sind gefordert, sich wie Markenartikelhersteller aktiv mit ihren Dienstleistungen auf ihren Märkten mit Hilfe des Marketings zu positionieren.

1.1 Problemstellung und Definitionen

Zur Ab- und Eingrenzung des Untersuchungsfeldes wird im Folgenden eine grundsätzliche (in Kapitel 2. eine ausführliche) Klärung der grundlegenden Begriffe Verkehr, Dienstleistungen, Marketing und Dienstleistungsmarketing vorgenommen. Die Basisdefinition dieser Bezeichnungen ermöglicht außerdem die einführende Darlegung der Problemstellung und ein Aufzeigen der Verbindungen zwischen den verschiedenen Begriffen sowie eine Verknüpfung mit den Hauptkapiteln des vorliegenden Buches.

Im Verkehr wird insbesondere zwischen dem Transport von Gütern und Personen unterschieden. Im Güterbereich erfolgen der zwischenbetriebliche Transport und die Versorgung der Endverbraucher, d. h. die Beförderung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen, Halb- und Fertigprodukten der produzierenden und handeltreibenden Wirtschaft. Der Umfang dieser Gütertransporte ist national und grenzüberschreitend direkt mit der Arbeitsteilung und der Intensität der Austauschprozesse verknüpft. Der Abbau von Handelshemmnissen durch Gründung des gemeinsamen Marktes in der europäischen Union (EU) seit dem 1. Januar 1993 verfolgt das Oberziel: die Steigerung der ökonomischen Wohlfahrt der Bürger der beteiligten Staaten. Diese soll durch verstärkten Güteraustausch und hieraus folgenden Preis- und Qualitätswirkungen und damit durch intensivierten Wettbewerb stattfinden. Die Folge ist eine ständig wachsende Transportmenge der gehandelten Güter. Dabei entfällt, trotz aller politischen Bemühungen, die Attraktivität der Schiene, des Binnenschiffs und des kombinierten Verkehrs zu steigern, ein Großteil der Menge auf den Straßengüterverkehr, wird also von Spediteuren und Logistikdienstleistern abgewickelt.

Unter dem Transport von Personen werden üblicherweise alle personenbezogenen Transportaktivitäten verstanden, die entweder motorisiert oder nicht-motorisiert durchgeführt werden. Die motorisierten Aktivitäten verursachen hierbei positive und negative Wirkungen auf einzel- und gesamtwirtschaftlicher Basis. Die Mobilität des Menschen kann als wesentliches Grundbedürfnis betrachtet werden. Diesbezügliche Sättigungsgrenzen sind kaum definierbar. Erzwungener Verkehr liegt auf individueller Ebene z. B. bei der Ausbildung, der Berufsausübung und dem Einkauf vor. Freiwillige Verkehre hängen mit der Freizeitgestaltung und dem Urlaub zusammen. Bestimmungsgründe der Verkehrsentwicklung sind z. B. der Besitz des Führerscheins, die Verfügbarkeit von PKW und öffentlichen Verkehrsmitteln, Umfang und Qualität der Verkehrswege und die Kosten der Verkehrsmittelnutzung. Auch die räumliche Position und Konzentration von Wohnsiedlungen und ihre Nähe zu Arbeitsstätten, das Vorhandensein von Schuleinrichtungen und Verwaltungseinheiten u. a. beeinflussen den Verkehr. (Vgl. Aberle 2003, S. 1 ff.)

[20] Dienstleistungen lassen sich mit Arbeitsleistungen und Rechten zur Gruppe der immateriellen Güter zusammenfassen. Sie stehen den materiellen Sachgütern (Konsum- und Investitionsgüter) unter dem Oberbegriff der Wirtschaftsgüter gegenüber. Dabei lassen sich investive und konsumtive Dienstleistungen unterscheiden. Letztgenannte werden von Verbrauchern in Anspruch genommen, dienen also zur Deckung des privaten Bedarfs. Investive Dienstleistungen hingegen werden von Unternehmen genutzt. In Verbindung mit dem Verkehr bezeichnet Auerbach Transport- und Logistikunternehmen sogar als „Pioniere investiver Dienstleistungen“. (Auerbach 2000, S. 86.)

Das Marketing lässt sich kurz als absatzmarkt- bzw. kundenorientierte Unternehmensführung definieren. (Vgl. hierzu grundlegend z. B. Becker 2013, Kotler/Keller/Bliemel 2007, Meffert/Buhrmann/Kirchgeorg 2015.) Es wird durch drei wesentliche Ansätze interpretiert. Demnach

̶ist es eine Führungs- bzw. Managementphilosophie für das gesamte Unternehmen (und nicht nur für die Marketingabteilung),

̶erfordert es einen besonderen Managementprozess zur systematischen Entscheidungsfindung und

̶bietet es mit dem sogenannten Marketing-Mix spezifische Instrumente zur Marktbeeinflussung.

Jeglicher Unternehmenserfolg wird letztlich am Absatzmarkt gemacht und von den Kunden herbeigeführt. Wenn die angebotenen Produkte und Dienstleistungen keine Abnehmer finden, ist jedes Unternehmen zum „Sterben“ verurteilt. Ausgehend von dieser Erkenntnis ist das Marketing Ausdruck eines absatzmarktorientierten Denkens, d. h. einer Managementphilosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns stellt. Es folgt letztlich der Maxime „Der Kunde ist König!“. Durch das Marketing sollen alle Aktivitäten eines Unternehmens bewusst auf den Absatzmarkt ausgerichtet werden.

Dazu ist ein systematisches Vorgehen, der Marketing-Managementprozess (s. Kapitel 3), im Rahmen der Vorbereitung, Findung, Fällung, Realisierung und Nachverfolgung von kundenorientierten Entscheidungen erforderlich. Die Aufgaben

̶Umwelt- und Marktforschung,

̶Zielbildung,

̶Strategiewahl,

̶Planung (insbesondere auf der strategischen Ebene der Märkte bzw. der Produkte und Dienstleistungen und auf der operativ-taktischen Ebene des Marketing-Mix),

̶Realisierung,

̶[21] Kontrolle und

̶Gegensteuerung

werden in einer eigenen Marketing-Organisation (s. Kapitel 6) verankert und durch die spezialisierten Mitarbeiter laufend bearbeitet. Entscheidungen werden durch Berücksichtigung dieser Aufgaben systematisch herbeigeführt und ihre Bildung und Fällung durch die Anwendung entsprechender Instrumente (s. Kapitel 4) unterstützt. Die Gegebenheiten von der Planung bis zur Gegensteuerung werden in diesem Buch unter dem Begriff Marketingcontrolling zusammengefasst.

Weiterhin ist das Marketing durch ein spezifisches „Handwerkszeug“, das Marketing-Mix, gekennzeichnet. Synonym verwendete Begriffe sind „absatzpolitisches Instrumentarium“ oder im angelsächsischen Sprachraum die so genannten vier „Ps“. Es umfasst in einem Produktionsunternehmen zumeist die folgenden Bestandteile:

̶Produkt- und Sortiments- (Product),

̶Distributions-/Vertriebs- (Place),

̶Preis- (Price) und

̶Kommunikationspolitik (Promotion).

Das Marketing-Mix dient zur gezielten Absatzmarktbeeinflussung, damit zur Kundengewinnung und -bindung und zur kaufmännischen Realisierung der Umsatzerlöse. Es wird aufeinander abgestimmt und operativ in der Regel für das nächste Geschäftsjahr geplant und budgetiert, enthält aber auch langfristig wirkende Komponenten, z. B. Werbekonstanten. (Ein spezifischer Ansatz zur Gestaltung des Marketing-Mix für Dienstleister ist in Kapitel 5 zu finden.)

Das Dienstleistungsmarketing setzt sich nun folgerichtig mit der Vermarktung von Dienstleistungen auseinander. Es lässt sich als absatzmarkt- bzw. kundenorientierte Führung von Dienstleistungsunternehmen definieren und durch die soeben genannten Ansätze interpretieren. Es sollten also eine Führungsphilosophie, ein Managementprozess und eine „Toolbox“ des Marketing-Mix vorhanden sein. Diese sind hinsichtlich der Dienstleistungen zu spezifizieren (s. Grundlagen in Kapitel 2). Das allgemeine Marketing als funktionales Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre bezieht sich in der Regel auf die Konsumgüterindustrie (als Business-to-Consumer-, B-to-C-Marketing), die Investitionsgüterindustrie (als Business-to-Business-, B-to-B-Marketing) oder eben den allgemeinen Dienstleistungsbereich. Deshalb geht das vorliegende Buch von folgender These aus: Bei der Schilderung des Marketings hinsichtlich dieser soeben genannten Bezugsobjekte kommen die speziellen Anforderungen des Verkehrsbereichs zu kurz. Die Darstellung eines am Verkehr ausgerichteten Marketings geschieht eher sel[22]ten und zumeist nicht in der gebotenen Breite. Nach allgemeiner, auch vom Autorenteam geteilten, Auffassung ist die Situation des Dienstleistungsmarketing im Verkehr insgesamt sowohl in der Theorie als auch der Praxis ausbaufähig.

1.2 Zielsetzung und Zielgruppen

Mit diesem Buch wird die Absicht verfolgt, einen Beitrag zum Schließen der erkannten Lücke des Dienstleistungsmarketing im Verkehrsbereich, d. h. für den Gütertransport von Verladern aus Industrie und Handel, von Spediteuren und Logistikdienstleistern sowie für den Personentransport von Verkehrsverbünden und ÖPNV-Unternehmen, zu leisten. Es wird gesamthaft aufgezeigt, wie die kundenorientierte Denkweise bei den Dienstleistern im Verkehr umgesetzt werden kann. Dazu sollen inhaltlich

̶die Grundlagen des spezifischen Dienstleistungsmarketings im Verkehr von Gütern und Personen erörtert,

̶der Managementprozess zur systematischen Vorbereitung und Fällung von Marketingentscheidungen dargelegt,

̶die operativen und strategischen Instrumente zur Entscheidungsfindung anwendungsorientiert behandelt und

̶das Marketing-Mix als Instrumentarium zur Kundenbeeinflussung geschildert werden.

Ziel dieses Buches ist es, handlungsorientierte Marketingempfehlungen für die Dienstleister im Verkehr zur Gestaltung der eigenen Vermarktungsaktivitäten zu geben. Daher wird neben der inhaltlichen Erörterung von Themengebieten, typischen Vorgehensweisen und Instrumenten des Dienstleistungsmarketing immer wieder der Anwendungsbezug im Verkehr gesucht. Dazu werden Fallbeispiele die theoretischen Erörterungen ergänzen.

Das Buch wendet sich an die folgenden beiden Zielgruppen:

●Es sind Studierende an Hochschulen, Akademien und sonstigen Institutionen der Erwachsenenweiterbildung mit den funktionalen Schwerpunkten Logistik und Marketing sowie dem branchenorientierten Fokus Personenverkehr angesprochen. Sie können sich einen Überblick über den Marketingprozess und das absatzpolitische Instrumentarium für die Verladerlogistik, für logistische Dienstleister und den öffentlichen Verkehr verschaffen.

●Außerdem können Praktiker von Verladern aus Industrie und Handel, von Speditionen und Logistikunternehmen sowie von öffentlichen Personennahverkehrsunter[23]nehmen und Verkehrsverbünden das Buch nutzbringend einsetzen. Sie haben die Möglichkeit, ihm Hinweise zur Strukturierung, Gestaltung und Optimierung ihres eigenen Marketings zu entnehmen.

Aus didaktischen Gründen und um den Lesefluss zu erleichtern, ist jedes Kapitel gleich aufgebaut:

̶zu Beginn werden Kernfragen und Lernziele formuliert, um zu verdeutlichen, was in dem jeweiligen Abschnitt erreicht werden soll,

̶dann der jeweilige Stoff dargestellt und mit Beispielen versehen, um die wesentlichen Inhalte zu vermitteln und

̶zum Schluss Verständnisfragen gestellt, um ein Nachvollziehen des zuvor Behandelten zu ermöglichen.

Damit ist das Buch für den Leser auch zum abschnittsweisen Durcharbeiten und zum Selbststudium geeignet.

[24]1.3 Vorgehensweise und Struktur des Buches

Zur Erreichung dieser Absichten und Zielgruppen wird das Thema, wie der folgenden Abbildung 1 zu entnehmen, gegliedert und behandelt.

Abbildung 1: Struktur des Buches

In den Inhalten der einzelnen Kapitel werden folgende Themen und Fragestellungen behandelt:

●Der erste Abschnitt enthält bzw. enthielt bis hierher eine Einführung und eine kurze Klärung der grundlegenden Begriffe. Hier wird bzw. wurde die Frage aufgeworfen: Welche Relevanz hat das Thema und dementsprechend das vorliegende Buch?

●[25] Es schließt sich im zweiten Teil die Schilderung der Grundlagen des Dienstleistungsmarketing im Verkehr an. Es wird die Fragestellung geklärt: Wie hat sich das Dienstleistungsmarketing im Verkehr entwickelt?

●Danach wird im dritten Kapitel der entscheidungsorientierte Managementprozess im Dienstleistungsmarketing erörtert. Hier werden, gezeigt an Beispielen aus dem Verkehr, die Marktforschung, das Setzen von Zielen, die Auswahl passender Strategien und das Marketingcontrolling als Integration einer zielorientierten Planung und Steuerung erörtert. Es wird die Frage behandelt: Wie sehen marktorientierte Managementprozesse bei Verkehrsdienstleistungen aus?

●Der vierte Abschnitt behandelt die vielfältigen strategischen und operativen Instrumente, mit denen Marketingentscheidungen im laufenden Managementprozess fundiert werden können. Hier wird die Fragestellung verfolgt: Welche Methode ist zur Unterstützung welcher Entscheidungen geeignet?

●Dann wird im fünften Teil das „Handwerkszeug“ des Dienstleistungsmarketing, das absatzpolitische Instrumentarium bzw. das Marketing-Mix, dargestellt. Es werden die Basiselemente, die in der Regel auf Entscheidungen der Unternehmensleitung zurückgehen, wie das Personal, die Standorte, die Ausstattung und das Prozessmanagement, ebenso behandelt, wie die „klassischen“, vom Marketing direkt beeinflussten Entscheidungssachverhalte: Leistungsangebote, Preise sowie die unpersönliche und persönliche Kommunikation. Hier wird die Frage verfolgt: Wie kann der Absatzmarkt beeinflusst werden?

●Die möglichen Organisationsformen des Dienstleistungsmarketing sind Gegenstand des sechsten Kapitels. Es wird die Fragestellung behandelt: Wie lässt sich das Marketing in Dienstleistungsunternehmen des Verkehrsbereiches verankern und organisieren?

●Ein Fazit und ein Ausblick im siebten Kapitel runden die Darlegungen ab. Hier werden die Fragen geklärt: Welche Empfehlungen lassen sich zusammenfassend für die praktische Gestaltung des Dienstleistungsmarketing von Verkehrsunternehmen aussprechen, und wie geht es zukünftig mit dem Thema weiter?

[26] Fragen zum Teil 1: Einleitung

1.Wie lässt sich der Begriff Marketing kurz definieren?

2.Welche Interpretationen des Marketings sind Ihnen geläufig?

3.Was verstehen Sie unter dem Begriff Marketing-Mix?

4.Wie lässt sich der Verkehrsbereich in den Sektor der Dienstleistungen integrieren?

5.Auf welche Art und Weise können investive Dienstleistungen unter dem Oberbegriff Wirtschaftsgüter eingeordnet werden?

6.Welches Oberziel wird mit dem Güterverkehr verfolgt?

7.Was wird allgemein unter dem Personenverkehr verstanden?

8.Wie beurteilen Sie persönlich die Situation des Dienstleistungsmarketing im Verkehr?

2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing im Verkehr

Lernziele: Nach Lesen dieses Abschnittes

̶kennen Sie die besonderen Herausforderungen, die Verkehrsdienstleistungen an das Marketing stellen,

̶wissen Sie mit Hilfe welcher Marketinginstrumente die Verkehrsdienstleistungen vor dem Kauf vom Kunden beurteilt werden können,

̶sind Sie sich über die Multidimensionalität des professionellen Einkäufers der Dienstleistung Güterverkehr im Klaren und wissen darüber hinaus, wie dessen Wert ermittelt werden kann,

̶können Sie die Angebots- und Nachfrageseite im Verkehrsmarkt einschätzen.

In diesem zweiten Kapitel wird die Frage untersucht: Was zeichnet das Dienstleistungsmarketing im Verkehr grundsätzlich aus? Dienstleistungen stellen aufgrund ihrer Immaterialität andere Herausforderungen an das Marketing als es bei Konsumgütern der Fall ist. Dies gilt insbesondere für die Dienstleistung Verkehr, die aufgrund ihrer Vielschichtigkeit zu einer unterschiedlichen Anwendung der Marketinginstrumentarien führen kann.

Im Folgenden wird zunächst der Zusammenhang zwischen Verkehrsdienstleistungen und der Logistik aufgezeigt. Des Weiteren werden die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing mit Bezug zur Verkehrsbranche herausgestellt. Das Angebot der Verkehrsdienstleistung und Nachfrage (der ÖPNV-Nutzer als Konsument und der Verlader) als Zielobjekt der Dienstleistung werden abschließend behandelt.

2.1 Der Zusammenhang zwischen Logistik und Verkehr

Logistik kann als „ein spezieller Führungsansatz zur Entwicklung, Gestaltung, Lenkung und Realisation effektiver und effizienter Flüsse von Objekten (Güter, Informationen, Gelder, Personen) in unternehmensweiten und übergreifenden Wertschöpfungssystemen“ (Göpfert 2016, S. 59) definiert werden. Die Erscheinungsformen der Logistik sind je nach Betrachtungsstandpunkt unterschiedlich, so kann sie als ein Wirtschaftszweig, eine Wissenschaft oder aber auch als eine Organisationseinheit im Unternehmen betrachtet werden. Die meisten Unternehmen der Logistikbranche stellen Transportun[28]ternehmen dar. Die folgende Abhandlung richtet den Fokus auf die Dienstleistung Verkehr (inkl. des Personentransports), ohne den Gesamtzusammenhang zur Logistik außer Acht zu lassen. Abbildung 2 zeigt die steigenden Umsätze der Logistikbranche von 1995-2017.

Abbildung 2: Umsatz der Logistikbranche in Deutschland von 1995 bis 2017 (in Milliarden Euro)

Quelle: Fraunhofer/Handelsblatt 2018.

Die Logistikbranche verzeichnet seit 2009 Zuwächse, die mit der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung zusammenhängen. Da die logistische Nachfrage derivativer Natur ist (s. Kapitel 3.1) und somit von der allgemeinen Nachfrage nach Gütern abhängt, wirken konjunkturelle Entwicklungen erst nach bestimmten Zeitverzögerungen, sogenannten „time lags“, auf die Logistikbranche und damit auch auf die Verkehrsdienstleistungen. Der folgenden Abbildung 3 sind die Anteile der wesentlichen Wirtschaftsbereiche an der Bruttowertschöpfung zu entnehmen.

[29]Abbildung 3: Anteil der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung in Deutschland im Jahr 2017

Quelle: Statistisches Bundesamt 2018a, Stand: Januar 2018.

Die Statistik zeigt den Anteil der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung in Deutschland im Jahr 2017. Im Jahr 2017 betrug der Anteil der Dienstleistungsbereiche an der Bruttowertschöpfung in Deutschland 68,7 Prozent. Die sektoralen Beiträge aus dem Jahr 2017 unterstreichen die zunehmende Bedeutung des Dienstleistungssektors und damit auch der Logistikbranche.

Zunehmend taucht in Zusammenhang mit der arbeitsteiligen Volkswirtschaft neben den Begriffen des primären (die Landwirtschaft), sekundären (die Industrie) und tertiären Sektors (die Dienstleistungen) auch der Begriff des quartären oder Informationssektors auf. Da es sich hierbei um die Bereitstellung und Verarbeitung von Informationen handelt, und diese einen wichtigen Stellenwert für logistische und Verkehrsdienstleistungen haben, zählen im Folgenden Informationen zu den Leistungen der Verkehrsbranche, zumal sich Verkehrsdienstleistungen in Gütertransporte, Personenverkehr und Nachrichtenverkehr einteilen lassen. (Vgl. Ammoser/Hoppe 2006, S. 29.) Infolgedessen wird die Verkehrsdienstleistung sowie die damit verbundene Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen als Teil des Dienstleistungssektors betrachtet. Die Entwicklung des Dienstleistungsbereichs in den Jahren 2017 und bis zum ersten Quartal 2018 ist folgender Abbildung 4 zu entnehmen.

[30] Abbildung 4: Konjunkturstatistik im Dienstleistungsbereich

Quelle: Statistisches Bundesamt 2018b.

Wie in Abbildung 4 zu sehen, werden Verkehr und Lagerei statistisch zusammengefasst. Dies unterstreicht den engen Zusammenhang des Verkehrs mit der Logistik. Der Informations- und Kommunikationsbereich wird hier getrennt vom Verkehr betrachtet. Ein Anteil hiervon ist jedoch auf die Verkehrsbranche zu beziehen. Damit ist davon auszugehen, dass Informationen elementare Bestandteile der Verkehrsdienstleistungen sind.

2.2 Dienstleistungsmarketing und Verkehr

Der Begriff der Dienstleistung wird in der Literatur auf Basis unterschiedlicher Ansätze erklärt und erfährt damit keine einheitliche Definition. (Vgl. dazu Rosada 1990, S. 17 f.; Meffert/Bruhn/Hadwich 2015, S. 12 ff.; Ramme 2015, S. 2 f.) Unter Berücksichtigung der Marketingperspektive und den damit verbundenen Aufgaben lassen sich die Begriffe Dienstleistung und Produkt voneinander abgrenzen. In dieser Hinsicht weisen Dienstleistungen folgende gemeinsame Charakteristika auf:

●Immaterialität: Daraus ergibt sich die Schwierigkeit, für das Marketing die Dienstleistung für den Kunden mit den Sinnen erfassbar zu machen. Nicht umsonst wird im Konsumgütermarketing die Produktpolitik oft als das „Herz“ des Marketings bezeichnet. Die Immaterialität impliziert die Notwendigkeit des Dienstleisters, Materialisierungs- und damit verbunden Qualitätsindikatoren bereitzustellen.

●Dienstleistungen verbinden die Simultanität von Erstellung und Konsum, d. h. in dem Augenblick der Produktion der Dienstleistung wird diese auch konsumiert. Hier sei darauf hingewiesen, dass Frietzsche diese Simultanität auf die Dienstleistungsproduktion beschränkt. So erfolgen z. B. Hotelbuchungen zeitlich versetzt zum Konsum der Dienstleistung Hotel. (Vgl. Frietzsche 2001, S. 131 ff.)

●[31] Integrationsnotwendigkeit des externen Faktors. Dieser Faktor (Kunde/Verlader) muss in den Dienstleistungsprozess integriert werden, da ohne sein Zutun keine Dienstleistung erstellt werden kann. Der externe Faktor ist der Auslöser für den Dienstleistungsprozess. Insofern kommt ihm eine besondere Rolle im gesamten Dienstleistungsprozess zu. Diese besondere Rolle wirkt sich auch auf den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums aus (z. B. auf den persönlichen Verkauf).

Die o. g. Charakteristika führt zu einer phasenorientierten Definition, die nach Meffert/Bruhn/Hadwich wie folgt lautet: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z. B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objekten (z. B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ (Meffert/Bruhn/Hadwich 2015, S. 14.)

Die Potenzialorientierung in der Logistik bedeutet für die Vermarktung von Verkehrsdienstleistungen ein Leistungsversprechen, welches durch die sichtbaren Potenziale des Dienstleisters (saubere und gepflegte Transportmittel, Büroeinrichtung, etc.) umgesetzt wird.

Die Prozessorientierung stellt die Kernleistung, die eigentliche Abwicklung z. B. des Transportes dar. Diese Abwicklung benötigt im Güterverkehr die Integration des Verladers in diesen Prozess. Der Verlader ist an der Erstellung der Leistung beteiligt, indem er seine Erwartungshaltung bezüglich der Transportabwicklung schildert und durch die Bereitstellung notwendiger Informationen die Prozessabwicklung erst ermöglicht. Somit erfährt der Verlader eine intellektuelle Integration in den Prozess der Leistungserstellung. Damit wird auch seiner Erwartungshaltung Rechnung getragen, dass der Transport in seinem Sinne ablaufen wird.

Die damit verbundene Ergebnisorientierung soll zu einer langfristigen Kundenbindung führen. Diese basiert auf dem vom Kunden wahrgenommenen Nutzen. Er wird in der Regel in Grund- und Zusatznutzen unterteilt. Ersterer ergibt sich aus den objektiven, technisch-gestalterischen Komponenten einer Dienstleistung, z. B. die beim Transport von Punkt A nach B eingesetzten Fahrzeuge und ihre Sauberkeit. Letzterer ergibt sich aus der subjektiven Einschätzung des Dienstleisters durch den Kunden.

[32] Durch die Erfassung dieser subjektiven Einschätzung ist der Dienstleister in der Lage, die Lücke zwischen Erwartung und Wahrnehmung zu schließen und somit eine subjektiv empfundene Qualität in der Leistungserstellung zu erreichen. Da die Qualitätserwartungen der Kunden sich in subjektiv empfundene und objektiv messbare unterscheiden lassen, ist insbesondere den Erwartungshaltungen der Kunden Rechnung zu tragen. Ist dies nicht der Fall, entsteht eine Qualitätslücke. (Vgl. dazu das Gapmodell von Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985, S. 41 ff.) Die Notwendigkeit der intellektuellen Integration erfährt auch eine rechtliche Komponente. So ist laut § 488 HGB der Kunde für die Richtigkeit und Vollständigkeit seiner Angaben der zu verfrachtenden Güter verantwortlich.

Die Vermarktung von Dienstleistungen stellt aufgrund ihrer Immaterialität sowie der besonderen Dreiteilung in Potenzial, Prozess und Ergebnis eine Herausforderung für den Dienstleister dar. Diese Einteilung stellt im folgenden Ansatzpunkte für den Einsatz des Marketinginstrumentariums in der Logistik und damit der Verkehrsdienstleistungen dar. Das Marketinginstrumentarium im klassischen Dienstleistungsmarketing erfährt eine Modifikation der Instrumente des Marketing-Mix im Vergleich zu den klassischen Instrumenten des Konsumgütermarketings. Die sogenannten vier Ps des Konsumgütermarketings werden um drei weitere Instrumente, nämlich die Physical Facilities, Process Management und Personnel ergänzt. (Vgl. Booms/Bitner 1981, S. 47 ff., ähnlich Magrath 1986, S. 44 ff.) Dem speziellen Charakter der Dienstleistung Verkehr kann durch eine Einteilung des Marketinginstrumentariums in acht Ps Rechnung getragen werden: Product, Price, Place, Promotion, Physical Facilities, Process Management, Personnel und Personal Selling. (Vgl. Czenskowsky/Saleh 2011a) Demnach kommt dem persönlichen Verkauf eine besondere Bedeutung bei der Vermarktung von Dienstleistungen zu.

Dieser Ansatz berücksichtigt auch die Vielschichtigkeit der Dienstleitung Verkehr. So lassen sich Gütertransporte, Personen- und Nachrichtenverkehr weiter in Unterkategorien einteilen: So z. B. der Güterverkehr in Stückgut und Containertransport. Weitere Differenzierungsmöglichkeiten sind sowohl hier als auch beim Personenverkehr möglich (s. Kapitel 3.1.1.2 ). Je nach Bedeutung der jeweiligen Teilleistung erhält auch das jeweilige „P“ eine entsprechende Bedeutung für die Vermarktung der entsprechenden Teilleistung, so spielt z. B. bei außergewöhnlichen Schwerlasttransporten das individuelle Process Management eine höhere Rolle als bei einer klassischen Sammeltransportleistung mit homogenen Gütern. Bei leicht transportierbaren Gütern z. B. kann der Preis oder aber auch das Personal Selling ausschlaggebend sein.

[33]2.3 Das Angebot der Verkehrsdienstleistung

Die Umsatzrenditen der Logistikbranche sind im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen niedrig. (Vgl. dazu Bloomberg 2014, S. 15; Kreditanstalt für Wiederaufbau 2015, S. 16; die Umsatzrenditen deutscher Dax Unternehmen und des deutschen Mittelstandes, SCI Verkehr 2017) Dies verdeutlicht eine Befragung im SCI/Logistikbarometer aus dem Jahr 2017, an der 200 Unternehmen teilgenommen haben. Die folgende Abbildung zeigt, dass ca. 57 % der Befragten eine Umsatzrendite von unter 4 % im Jahr 2016 erzielten.

Abbildung 5: Umsatzrendite bei deutschen Logistikunternehmen 2016

Quelle: SCI Verkehr 2017, Stand: 16.03.2017.

In einem gesättigten Markt mit homogenen Leistungen sind Umsatzzuwächse durch klassische Wachstumsstrategien nur schwer durchsetzbar. Oft bleibt nur die Marktdurchdringung als einzige Möglichkeit, indem versucht wird, der Konkurrenz Marktanteile abzunehmen. Hier kommt das Marketinginstrumentarium zum Einsatz, mit dem Ziel, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden und damit den eigenen Marktanteil und in dessen Folge die Umsätze zu steigern.