Erfolgreiches Go-to-Market nach Open Product Management Workflow E-Book

Frank Lemser

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 117

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Das Produktmarketing Buch »Erfolgreiches Go-to-Market« nach Open Product Management-Workflow ist das dritte Buch unserer Reihe und gleichzeitig Lehrbuch für die Produktmarketing-Schulung »Erfolgreiches Go-to-Market«. Achtung: Die im Buch erwähnten Werkzeuge und Vorlagen sind bewusst nicht enthalten, sondern werden nur zu den Schulungen ausgegeben, da diese zum Teil erklärungsbedürftig sind und deren Anwendung an praktischen Beispielen besprochen und gemeinsam geübt wird. Zudem können Sie sich das Buch »Erfolgreiches Go-to-Market« auf der proProduktmanagement Webseite auch kostenfrei im PDF-Format herunterladen. In einem erfolgreichen Go-to-Market kann sämtliche bisher aufgewendete Energie und Zeit für die strategische sowie technische Produktentwicklung erfolgreich gekrönt werden. Aller bisheriger Aufwand kann aber auch einfach verpuffen, so dass dann wieder erhebliche Kosten für Marketing und Vertrieb aufgewendet werden müssen, wenn man das Go-to-Market vernachlässigt. Sie erfahren, welche Hürden zu meistern sind, wie Sie ein erfolgreiches Go-to-Market wiederholbar planen und organisieren können, so dass Ihr Produktmarketing die Produktentwicklung krönt. Anhand des Produkt-Beispiels »SelfBackup«, welches Sie bereits aus den Büchern "Strategisches Produktmanagement" sowie "Technisches Produktmanagement" nach Open Product Management-Workflow kennen, wird wieder Schritt für Schritt aufgezeigt, wie eine erfolgreiche Planung erfolgt. Sie lernen im Buch »Erfolgreiches Go-to-Market« Werkzeuge und Hilfsmittel kennen, die Ihnen helfen, die richtigen und effizientesten Marketingmaßnahmen zu identifizieren. Ebenfalls lernen Sie Marketingmaßnahmen gemeinsam mit Marketing und Vertrieb so abzustimmen, dass die Umsatzplanung für den Vertrieb genauer und berechenbarer wird, sich aber gleichzeitig die Aufwände reduzieren. Deshalb erfahren Sie auch, wie eine möglichst optimale Organisation im und um das Produktmanagement bzw. Produktmarketing aussehen sollte und wie Sie die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen optimieren. Ebenfalls lernen Sie, wie Organisationen vom Produktmanagement über Marketing sowie Vertrieb, den Erfolg steigern können und dabei die vorhandenen Ressourcen Personal, Zeit sowie Geld so effektiv wie möglich einsetzen. Als Voraussetzung empfehlen wir, dass Sie sich zunächst in die Grundlagen des Buches »Strategisches Produktmanagement« einlesen, da hier die Grundlagen und Vorrausetzung für das vorliegende Buch geschaffen werden.

Leseprobe

Das Produktmarketing Buch erklärt Aufgaben und Rollen der Produktmanager für erfolgreiche Produkteinführung bzw. Vermarktung existierender Produkte mit Praxisbeispielen und Werkzeugen

Dieses Buch ist Lehrmaterial der:

proProduktmanagement GmbH

Deutschherrnstraße 6

90429 Nürnberg

www.pro-produktmanagement.de

[email protected]

[phone]

INHALT

Vorwort

Download Open Product Management Workflow

TM

Download Product Management Dashboard - Software

Didaktik der Ausbildung - Flipped-Classroom

Flipped-Classroom, statt Frontalunterricht

Vorteile für Sie als Teilnehmer

Vorteile für Ihr Unternehmen

Lernziele zur Eigenen Optimierung

Das Produktmanagement Dilemma oder wie Produktmanagement mit Hammer und Meissel die Zukunft bauen soll

Kostenfreie Software als Produktmanager nutzen

Product Management Dashboard für JIRA sofort kostenfrei nutzen

Produktmanagement in der Organisation

Einleitung

Go-to-Market als planbares Projekt

Planen des Go-to-Market aus Kundensicht

Phasen des Einkaufs im Business to Business

Go-to-Market im Open Product Management Workflow

TM

Das Go-to-Market Team, Aufgaben und Rollen – Dokument G1

Produktlaunchplan - Dokument G2

Marketingplan – Dokumente G3, G4, G5

Marketingmaßnahmenzeitplan – Dokument G5

Marketingeffizienz – Dokument G6

Ablauf Marketingmaßnahme und Optimierung Marketingeffizienz

Optimierungspotenziale Marketingeffizienz – Dokument G6

KPIs Marketingeffizienz und Marketingkennzahlen

Beispiel Planung Marketingmaßnahme mit optimierter Marketingeffizienz

Bestandskundenpflege

Referenzkunden – Dokument G7

Referenzkunden Inhalte

Arten der Referenzen

Referenzkunden im Produktlebenszyklus und Programme

Meinungsführer - Opinion Leader

Test-Versionen, Produkt-Demos, Proben – Dokument G8

Verkaufen-, Kaufen-Ablauf (Sales to Buying Process)

Missverständnis Produktmanagement - Vertrieb

Vertrieb benötigt von Produktmanagement – Dokument G9

Unterstützung des Vertriebes beim Forecast – Dokument G10

Webseiteninhalte – Website Content

Vertriebsmaterialien – Sales Collateral

Vertriebspräsentation – Sales Presentation – Dokument G11

Training der Vertriebskanäle

Event-Support

Open Product Management Workflow

TM

als Software

Kostenfrei Downloaden, Lizenz und Beispiel enthalten

Product Management Dashboard® - Produktmanagement Software Plugin für JIRA®

Weitere Unterstützung für Sie

Kontakt zu unseren Trainern

Lizenz Open Product Management Workflow

TM

VORWORT

Das vorliegende Buch soll Ihnen helfen den Arbeitsalltag als Produktmanager zu verstehen, Ihnen die einzelnen Arbeitsschritte, deren Notwendigkeit sowie deren Zusammenhänge aufzeigen, damit Sie ein professioneller Leader Ihres Produktes werden.

Damit Sie und Ihre Kollegen ein gemeinsames Verständnis haben und Sie als Team auch die gleiche Sprache sprechen, würden wir uns sehr freuen, wenn Sie dieses Buch kostenfrei weitergeben.

Dieses Buch wird als Lehrbuch im Rahmen unserer Produktmanagement Schulungen genutzt, in denen wir nach der Methode des Open Product Management Workflow TM und nach der Didaktik Flipped-Classroom lehren.

Die folgenden Lehrbücher sind kostenfrei verfügbar:

Strategisches Produktmanagement

Technisches Produktmanagement

Erfolgreiches Go-To-Market

DOWNLOAD OPEN PRODUCT MANAGEMENT WORKFLOW TM

Damit Sie beim Lernen alle Schritte stets nachvollziehen können, empfiehlt es sich, dass Sie sich den Open Product Management Workflow TM downloaden, ausdrucken und zu ihren Lernmaterialien dazulegen.

Sie können den Open Product Management Workflow TM hier herunterladen:

www.pro-produktmanagement.de/opmw

DOWNLOAD PRODUCT MANAGEMENT DASHBOARD - SOFTWARE

Als weiteres Lehrmittel können Sie kostenfrei die Software für Produktmanager, das Product Management Dashboard für JIRA, nutzen. Die Software ermöglicht Ihnen eine noch einfachere praxisorientierte Schritt für Schritt Nachvollziehbarkeit des Lehrstoffes, da diese auch auf dem Open Product Management Workflow TM basiert und ein vollständiges Beispielprodukt enthält. Eine volle Lizenz für Sie als Produktmanager ist bereits in der Software enthalten, so dass Sie nach dem Lernen die Software auch weiter für die tägliche Arbeit nutzen können.

Mehr zum kostenfreien Download sowie über das Product Management Dashboard erfahren Sie am Ende des Buches oder auf der Webseite:

www.pro-produktmanagement.de/software

DIDAKTIK DER AUSBILDUNG - FLIPPED-CLASSROOM

„Das Training hat mir sehr viel gebracht, ich bin überzeugt von der Methode des Open Product Management Workflow, doch ich muss auf jeden Fall mehr Interviews mit Kunden machen, diese und Weiteres noch mehr üben.“ So äußerten sich die Teilnehmer in den vergangenen Jahren immer wieder am Ende unserer Trainings.

Da die Produktmanager nach dem Training wieder in den normalen Arbeitsalltag hineingezogen werden, bleibt erfahrungsgemäß wenig Zeit zum Üben und Vertiefen. Daher haben wir überlegt, wie wir den Teilnehmern helfen können, um noch mehr mit ihnen in der gemeinsamen Zeit der Kurse zu üben. Die Lösung ist die didaktische Methode Flipped-Classroom.

FLIPPED-CLASSROOM, STATT FRONTALUNTERRICHT

Die Theorie in Ruhe selber lernen und in der gemeinsamen Zeit die praktische Umsetzung üben, statt Frontalunterricht, das ist die Idee hinter der Didaktik Flipped-Classroom, nach der wir den Lehrstoff vermitteln.

Die Lernenden eignen sich zuhause in ihrem eigenen Tempo die theoretischen Grundlagen an. Anschließend wird im Unterricht mit verschiedenen Methoden und Aufgabenstellungen geübt und die Lernenden werden individuell gefördert. Die Lernenden werden aus der passiven in eine aktive Rolle versetzt. Somit erreichen die Lernenden die höchste Stufe der Didaktik, da sich der Lerninhalt optimal festigt und die Teilnehmer zum sofortigen täglichen Umsetzen befähigt werden.

VORTEILE FÜR SIE ALS TEILNEHMER

Für Sie als Teilnehmer bietet eine Produktmanagement-Ausbildung nach der Didaktik Flipped-Classroom folgende Vorteile:

Sie als Lernende können in Ruhe mit eigener Geschwindigkeit die Theorie lernen, da Sie unsere Lehrbücher bereits lange im Voraus lesen können, weil es frei verfügbare Exemplare gibt.

In der Kurszeit werden Sie als Teilnehmer nicht von neuem Stoff „erschlagen“, sondern Ihre Fragen werden beantwortet sowie das im Vorfeld erlernte Wissen gefestigt und vertieft.

Das Anwenden des Handwerkszeugs für Produktmanagement wird in der Zeit im Kurs erlernt.

Die Umsetzung der Produktmanagement-Tätigkeit wird gemeinsam und unter Anleitung durchgeführt.

Als Teilnehmer sind Sie sofort in der Lage das Neue in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen, da das Vertrauen in das eigene Handeln gestärkt wird

Sie sparen sich die Zeit für aufwendiges Nacharbeiten.

VORTEILE FÜR IHR UNTERNEHMEN

Für Ihr Unternehmen ergeben sich folgende Vorteile durch eine Ausbildung des Produktmanagements nach der Didaktik Flipped-Classroom:

Sie sparen Zeit und Geld, da Sie für die Vermittlung des theoretischen Stoffs die Mitarbeiter nicht freistellen und deren Lernzeit bezahlen müssen

Sie sparen Geld, da Sie nur für die Zeit bezahlen, in der wir mit den Teilnehmern arbeiten

Mit Ihrer Investition erhalten Sie Kollegen, die theoretisch sowie praktisch ausgebildet wurden, die ihr Produktmanagement-Handwerkszeug angewendet und Ergebnisse erzielt haben, die für das Herstellen und Vermarkten von erfolgreichen Produkten notwendig sind.

Sie profitieren sofort von der veränderten Arbeitsweise Ihrer Produktmanager, da Ihre Kollegen nach den Kursen gleich loslegen können, ohne den Lehrstoff aufwendig nacharbeiten zu müssen.

Was erwartet Sie vor den Kursen und was in den Kursen?

Vor den Kursen:

Können Sie unsere Lehrbücher, welche kostenfrei verfügbar und zugänglich sind, von unserer Webseite herunterladen

Erhalten Sie von uns einen Ablaufplan

Können Sie sich in Ruhe, nach Ihrem eigenen Zeitplan die Theorie aneignen

Notieren Sie sich Fragen, die wir im Kurs beantworten werden

Bereiten Sie sich an Hand von Aufgaben vor und setzen sich bereits mit dem Stoff auseinander

In den Kursen werden:

Fragen zum Verständnis des theoretisch Gelernten beantwortet

Gemeinsam Produkte entwickelt

In praktischen Übungen Situationen aus dem Alltag des Produktmanagements umgesetzt

Handwerkszeuge des Produktmanagements und deren Einsatz gelernt

Teilnehmer sofort unterstützt und erhalten direktes Feedback

LERNZIELE ZUR EIGENEN OPTIMIERUNG

Für jeden Kurs und für jedes Thema gibt es definierte Lernziele, d.h. es ist eindeutig definiert, was die Teilnehmer am Ende genau beherrschen sollen. Nur so kann für jeden Teilnehmer individuell ermittelt werden, wo Potenziale für die eigene Optimierung vorhanden sind.

Das Lernziel, welches über allem steht, lautet:

Die Teilnehmer kennen alle Schritte und können die dazugehörigen Werkzeuge anwenden, die notwendig sind, um ein marktgerechtes Produkt herzustellen sowie dieses Produkt vermarkten und den Erfolg steuern zu können.

Exemplarische Lernziele für einzelne Themen aus dem strategischen Produktmanagement:

Teilnehmer können die Bedeutung der Marktorientierung erklären

Teilnehmer können die Aufgaben des PMs benennen und mit dem Istzustand vergleichen

Teilnehmer können Schnittstellen benennen, mit denen sie zusammenarbeiten und zeigen, an wen sie welche Informationen in welcher Form weitergeben müssen

DAS PRODUKTMANAGEMENT DILEMMA ODER WIE PRODUKTMANAGEMENT MIT HAMMER UND MEISSEL DIE ZUKUNFT BAUEN SOLL

Fängt man als Produktmanager an, hat man einen Job, von dem oft kaum einer im Unternehmen weiß, was eigentlich dessen Aufgabenbereich und Tätigkeiten sind. Man ist ganz alleine auf sich gestellt.

Plötzlich kommen die Kollegen aus allen Richtungen mit Informationen von der Geschäftsleitung, von Marketing, vom Vertrieb und von den Ingenieuren auf einen zu und auch König-Kunde wird an einen weitergereicht.

Man hat irgendwann das Gefühl, jeder kippt sein Zeug bei einem ab.

Gleichzeitig erwartet aber jeder, dass man aus all diesen Informationen wieder Ordnung schafft und die Informationen dann so aufbereitet werden, dass er selber diese anschließend für sich weiterverwenden kann.

So erwartet sich die Geschäftsleitung eine Entscheidungsvorlage und einen Businessplan.

König-Kunde erhofft sich, dass man seine Probleme löst.

Marketing wünscht sich eine Marktmessage, die Kunden verstehen und die die einzigartigen Mehrwerte aufzeigt.

Vertrieb möchte Materialien und Argumente, die ihm dabei behilflich sind, die Geschäfte so einfach und so schnell wie möglich abzuschließen.

Die Ingenieure wollen die Anforderungen so priorisiert haben, dass ein marktgerechtes Produkt entsteht, welches sie dann in Ruhe entwickeln können.

Nicht nur, dass wir zu Beginn unserer Tätigkeit als Produktmanager keine genaue Tätigkeitsbeschreibung erhalten haben oder wir wenigstens eine Ausbildung erhalten, bei der wir unsere Tätigkeit erlernen können und erste Werkzeuge erhalten, die uns helfen können. Nein. Es wird von uns gleich erwartet, dass wir mit den Werkzeugen Word und Excel, also mit Hammer und Meißel, Ordnung in all die Informationen bringen sollen, so dass alle Kollegen und Kunden das bekommen, was sie benötigen. Wir sollen auch mit Word und Excel, Hammer und Meißel Produktstrategien sowie Innovationen liefern und so die Zukunft des Unternehmens gestalten.

Produktmanager arbeiten heute noch mit Hammer und Meißel, d.h. mit Word und Excel an der Erstellung der Produkte der Zukunft sowie an der Gestaltung der langfristigen Strategien des Unternehmens.

Dabei nutzen alle anderen Abteilungen heute spezielle Werkzeuge um ihre Arbeit effizienter, zeitsparender und erfolgreicher erledigen zu können.

So hat Vertrieb, um beste Leistungen zur erbringen, ein CRM (Customer Relationship Management) System und/oder ein ERP (Enterprise-Resource-Planning), d.h. SAP ähnliche Systeme.

Die Buchhaltung nutzt ebenfalls ERP und Buchhaltungssysteme zur effizienteren Gestaltung ihrer Arbeit. Ingenieure und Entwickler nutzen als Werkzeuge CAD Systeme, Entwicklungsumgebungen für Software, Projektplanungs-Software etc.. Der Support bedient sich eines Ticket-Systems um effektiver zu werden.

Fragen Sie doch einmal Ihren Vorgesetzten, ob es die folgenden Punkte sind, die von Ihnen als Produktmanager erwartet werden:

Die Informationen von Kunden, Vertrieb, Geschäftsführung, Technik, Support, Partnern zu konsolidieren und diese am Ende zu priorisieren

Marktinformationen vom Wettbewerb, den Analysten, aus Studien zu sammeln und auszuwerten

Verschiedene betriebswirtschaftliche Analysen durchzuführen und deren Ergebnisse zusammenzuführen

Risiken und Chancen aufzuzeigen

Vorschläge für Strategien vom Markt her abzuleiten

Entscheidungsvorlagen zu liefern, die auf Marktfakten basieren, so dass Fehlinvestitionen vermieden werden können

Markt- und Produktanforderungen so zu sortieren, dass diese zu einem marktgerechten Produkt führen

Eine Marktmessage zu erstellen, die Marketing so kommunizieren kann, dass Kunden diese verstehen, der Vertrieb schneller zum Abschluss kommt und die Vertriebsaufwände sinken

Den Produkterfolg mittels Kennzahlen steuern und ggf. die richtigen Maßnahmen einzuleiten

Wenn Sie ihren Vorgesetzten gefragt haben und sich mehrere Übereinstimmungen ergeben haben, so weisen Sie ihn doch einmal darauf hin, dass Sie derzeitig nur mit Hammer und Meißel, also mit Word und Excel arbeiten, um alle diese komplexen Aufgaben zu erfüllen.

Eventuell kommt Ihnen der ein oder andere Punkt aus Ihrer eigenen Erfahrung bekannt vor. In zahlreichen Gesprächen mit Produktmanagern haben wir über die Jahre erfahren:

Die Erfüllung der Produktmanagement Aufgaben mit Word und Excel ist sehr zeitaufwendig

Die Zusammenarbeit von mehreren Produktmanagern an einem Produkt ist heute mit Word und Excel nicht möglich

Das Konsolidieren aller Informationen zum Produkt an einer zentralen Stelle ist nur schwer möglich und mit hohen Aufwänden verbunden

Das Arbeiten an mehreren Produkten gleichzeitig ist meist chaotisch

Word und Excel sind nur bedingt geeignet für die Verwaltung und Zusammenführung aller Informationen, die ein Produktmanager bekommt und auswerten muss.

Durchführen von Analysen und das Zusammenführen der Analysen-Ergebnisse sind mit Word und Excel nur extrem zeitaufwendig möglich.

Das Bewerten und Auswerten von Produktanforderungen bedeutet hohen zeitlichen Aufwand.

… (Die Liste könnten wir noch lange fortsetzen)

Wir, die wir selber als Produktmanager arbeiten und immer wieder in verschiedenen Unternehmen unterwegs sind, haben genau vor diesen Problemen gestanden, so wie oben geschildert. Daher haben wir anfänglich für unsere Arbeit die Werkzeuge für Produktmanagement entwickelt, die wir heute in den Kursen ausgeben und erklären.

KOSTENFREIE SOFTWARE ALS PRODUKTMANAGER NUTZEN

Um als Produktmanager schneller zu arbeiten, klare Aufgaben sowie einen roten Faden im Produktmanagement zu haben, sind heute alle Werkzeuge als Software im Product Management Dashboard für JIRA zusammengefasst.

Somit gibt es nun einen Ort, an dem alle Informationen zum Produkt aus verschiedensten Quellen konsolidiert sind. Viele Dinge wie Analysen werden automatisiert erledigt, was die Arbeit im Produktmanagement bis zu 90% schneller und 100% marktorientiert macht.

PRODUCT MANAGEMENT DASHBOARD FÜR JIRA SOFORT KOSTENFREI NUTZEN

Damit Sie ihre Arbeit als Produktmanager sofort geordnet beschleunigen und marktgerecht professionalisieren können, steht Ihnen neben den Lehrbüchern auch das Product Management Dashboard für JIRA kostenfrei als Download zur Verfügung. Eine kostenfreie Lizenz der Vollversion für einen Produktmanager ist bereits im Produkt enthalten, so dass Sie sofort starten können.

Mehr zum kostenfreien Download sowie über das Product Management Dashboard erfahren Sie am Ende des Buches oder auf der Webseite www.pro-produktmanagement.de/software.

PRODUKTMANAGEMENT IN DER ORGANISATION

Wo sollte Produktmanagement in der Organisation platziert werden und warum? So lautet eine Frage, die uns häufig gestellt wird.

Bevor wir Ihnen die Frage beantworten, bedarf es noch etwas Grundsätzlichem für ein gemeinsames Verständnis. Jeff Bezos, CEO der Amazon Inc. sagte einmal:

„Wenn wir ein gutes Quartal haben, liegt es an der Arbeit, die wir drei, vier und fünf Jahre vorher geleistet haben. Es liegt nicht daran, dass wir in diesem Quartal gut gearbeitet haben.“

Welche Abteilung im Unternehmen wird gemessen, wenn wir die Arbeit des letzten Quartales messen?

Wenn Sie jetzt Vertrieb gedacht haben, dann bestätigen Sie Ihre und unsere Erfahrung aus der Praxis.