Strategisches Produktmanagement nach Open Product Management Workflow E-Book

Frank Lemser

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 155

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Das Buch »Strategisches Produktmanagement« ist der Einstieg in das Thema Produktmanagement nach dem Open Product Management Workflow. Achtung: Die im Buch erwähnten Werkzeuge und Vorlagen sind bewusst nicht enthalten, sondern werden nur zu den Schulungen ausgegeben, da diese zum Teil erklärungsbedürftig sind und deren Anwendung an praktischen Beispielen besprochen und gemeinsam geübt wird. Neben den allgemeinen Fragen zu den Aufgaben, der Organisation von Produktmanagement sowie Rollen im Produktmanagement, wird vor allen Dingen Schritt für Schritt erklärt, wie Sie zu einer Entscheidungsvorlage, respektive Businessplan kommen, der ausschließlich auf Marktfakten basiert. Somit vermeiden Sie Fehlinvestitionen und verringern die Diskussionen über Strategien und zukünftige Produkte. An einem Beispielprodukt namens »SelfBackup« wird Ihnen nachvollziehbar aufgezeigt, wie ein innovatives Produkt auf der Basis von Marktfakten entsteht. Von den Interviews mit Marktteilnehmern, über das Identifizieren von Problemen, Persona sowie einfachste Analysen werden letztendlich sämtliche Strategien abgeleitet, deren Ergebnisse im Businessplan konsolidiert werden. Darüber hinaus enthält das Buch »Strategisches Produktmanagement« nach Open Product Management Workflow zahlreiche weitere Tipps und Beispiele aus der Praxis. Das Buch Strategisches Produktmanagement ist das erste Buch und die Basis für die weiteren Bücher »Technisches Produktmanagement« und »Erfolgreiches Go-to-Market« nach Open Product Management Workflow. Wie bereits erwähnt können Sie sich das Buch »Strategisches Produktmanagement« auch kostenfrei auf der proProduktmanagement Webseite herunterladen und sich in Ruhe in die Bedeutung des strategischen und marktgerechten Produktmanagements einlesen. Somit schaffen Sie für sich auch die Grundlage für die weiteren Schritte wie Technisches Produktmanagement sowie ein erfolgreiches Go-to-Market.

Leseprobe

Dieses Buch ist Lehrmaterial der:

proProduktmanagement GmbH

Deutschherrnstraße 6

90429 Nürnberg

www.pro-produktmanagement.de

[email protected]

[phone]

INHALT

Vorwort

Download Open Product Management Workflow

TM

Download Product Management Dashboard - Software

Didaktik der Ausbildung - Flipped-Classroom

Flipped-Classroom, statt Frontalunterricht

Vorteile für Sie als Teilnehmer

Vorteile für Ihr Unternehmen

Lernziele zur Eigenen Optimierung

Einleitung

Aufgaben Produktmanagement

Produktmanagement in der Organisation

Das Produktmanagement Dilemma oder wie Produktmanagement mit Hammer und Meissel die Zukunft bauen soll

Kostenfreie Software als Produktmanager nutzen

Product Management Dashboard für JIRA sofort kostenfrei nutzen

Der Open Product Management Workflow

TM

Innovation

Strategie

Anforderung priorisieren, Zeit und Kosten abschätzen

Typische Vorgehensweise der Produktmanager

Welches Eine, welche Wenigen?

Produktmanagement vs. Produktmarketing

Verteilung der Aufgaben

Leiter virtueller Teams

Technisches-Produkt-Team

Go-To-Market-Team

Open Product Management Workflow

TM

– Gap Analyse

Businessplan

Gate Prozess

Klassischer Businessplan – Dokument 18

Agile Business Plan

TM

– Dokument 19

Executive Summary (Einleitende Zusammenfassung für Management):

Finanzen und Zahlen

Zusammenfassung Businessplan

Produkt vs. Projekt

Ein „Produkt“ für einen Kunden entwickelt und nun an viele Kunden verkaufen. Geht das?

Was kann man tun um das Projekt doch noch als Produkt zu verkaufen?

Definition Kundenarten

Kunden

Potenzielle Kunden

Evaluierende Kunden

Interviews führen (Interview Market)

Typische Quellen für Informationen von Unternehmen

Typische Quellen der Produktmanager in etablierten Unternehmen

Wie erfahre und lerne ich etwas vom Markt?

Das Interview-Protokoll – Dokument 2

Quellen für Gesprächspartner

Potenzial des Kundenfeedbacks nutzen

Umfragen und Fragebögen

Identifizieren der Marktprobleme (Identify Problems)

Overengineering

Interview-Matrix - Dokument 4

Marktprobleme identifizieren, konsolidieren und überprüfen

Quantifizieren - Wie viele Interviews?

Arten der Befragung vs. Qualität

Webbefragungen

Telefonbefragung

Persönliche Befragung

Identifizieren von Persona (Identify Persona)

Käufer- und Nutzer-Persona – Dokument 5

Persona - Dokument 5:

Typische Persona im Business to Consumer (B2C) Umfeld

Typische Persona im Business to Business (B2B)-Umfeld

Identifizieren des Szenarios (Identify Scenario)

Win/Loss Analyse – Dokument 6

Kompetenzanalyse – Dokument 7

Wettbewerbsanalyse, SWOT-Analyse – Dokument 8

SWOT Analyse

Strategien um zu gewinnen

Marktpotenzial und Marktsegmentierung (Market Potenzial)

Definition Marktsegmente

Definition der Marktsegmentierung nach Marktproblemen

Ermittlung des Marktpotenziales

Berechnung Marktpotenzial

Gesamtmarktpotenzial

Bestimmung Zielsegmente

Stets auf das Zielsegment fokussieren!

Käufer-Persona-Analyse – Dokument 5

Käufer-Persona und Marketing-Mix

Technologie-Nutzen-Analyse (Technology-Analysis) – Dokument 10

Produktprofitabilität, KPI’s (Product Profitability)

Produkterfolg Steuern mit KPIs (Dokument 11)

KPI Messen mit Hilfe von Software

Innovation

Innovation Geschäftsmodell

Innovation Vertriebskanäle

Innovation Portfolio

Innovation Kombination mehrerer Produkte

Innovation Kombination mehrerer Service

Innovation Kombination aus Vertriebs- und Kommunikationskanälen

Buy, Build oder Partner

Marktstrategie

Portfoliostrategie

Distributionsstrategie

Preisstrategie

Produktpositionierung, Marktmessage (Positioning) - Dokumente 13, 14

Der Positionierungsprozess

Positionierungs-Dokument

Produktname

Kommunikationsstrategie

Produkt-Roadmaps

Strategische Roadmap:

Interne-Roadmap:

Externe Roadmap:

Open Product Management Workflow

TM

als Software

Kostenfrei Downloaden, Lizenz und Beispiel enthalten

Product Management Dashboard® - Produktmanagement Software Plugin für JIRA®

Weitere Unterstützung für Sie

Kontakt zu unseren Trainern

Lizenz Open Product Management Workflow

TM

VORWORT

Das vorliegende Buch soll Ihnen helfen den Arbeitsalltag als Produktmanager zu verstehen, Ihnen die einzelnen Arbeitsschritte, deren Notwendigkeit sowie deren Zusammenhänge aufzeigen, damit Sie ein professioneller Leader Ihres Produktes werden.

Damit Sie und Ihre Kollegen ein gemeinsames Verständnis haben und Sie als Team auch die gleiche Sprache sprechen, würden wir uns sehr freuen, wenn Sie dieses Buch kostenfrei weitergeben.

Dieses Buch wird als Lehrbuch im Rahmen unserer Produktmanagement Schulungen genutzt, in denen wir nach der Methode des Open Product Management Workflow TM und nach der Didaktik Flipped-Classroom lehren.

Die folgenden Lehrbücher sind kostenfrei verfügbar:

Strategisches Produktmanagement

Technisches Produktmanagement

Erfolgreiches Go-To-Market

DOWNLOAD OPEN PRODUCT MANAGEMENT WORKFLOW TM

Damit Sie beim Lernen alle Schritte stets nachvollziehen können, empfiehlt es sich, dass Sie sich den Open Product Management Workflow TM downloaden, ausdrucken und zu ihren Lernmaterialien dazulegen.

Sie können den Open Product Management Workflow TM hier herunterladen:

www.pro-produktmanagement.de/opmw

DOWNLOAD PRODUCT MANAGEMENT DASHBOARD - SOFTWARE

Als weiteres Lehrmittel können Sie kostenfrei die Software für Produktmanager, das Product Management Dashboard für JIRA, nutzen. Die Software ermöglicht Ihnen eine noch einfachere praxisorientierte Schritt für Schritt Nachvollziehbarkeit des Lehrstoffes, da diese auch auf dem Open Product Management Workflow TM basiert und ein vollständiges Beispielprodukt enthält. Eine volle Lizenz für Sie als Produktmanager ist bereits in der Software enthalten, so dass Sie nach dem Lernen die Software auch weiter für die tägliche Arbeit nutzen können.

Mehr zum kostenfreien Download sowie über das Product Management Dashboard erfahren Sie am Ende des Buches oder auf der Webseite:

www.pro-produktmanagement.de/software

DIDAKTIK DER AUSBILDUNG - FLIPPED-CLASSROOM

„Das Training hat mir sehr viel gebracht, ich bin überzeugt von der Methode des Open Product Management Workflow, doch ich muss auf jeden Fall mehr Interviews mit Kunden machen, diese und Weiteres noch mehr üben.“ So äußerten sich die Teilnehmer in den vergangenen Jahren immer wieder am Ende unserer Trainings.

Da die Produktmanager nach dem Training wieder in den normalen Arbeitsalltag hineingezogen werden, bleibt erfahrungsgemäß wenig Zeit zum Üben und Vertiefen. Daher haben wir überlegt, wie wir den Teilnehmern helfen können, um noch mehr mit ihnen in der gemeinsamen Zeit der Kurse zu üben.

Die Lösung ist die didaktische Methode Flipped-Classroom.

FLIPPED-CLASSROOM, STATT FRONTALUNTERRICHT

Die Theorie in Ruhe selber lernen und in der gemeinsamen Zeit die praktische Umsetzung üben, statt Frontalunterricht, das ist die Idee hinter der Didaktik Flipped-Classroom, nach der wir den Lehrstoff vermitteln.

Die Lernenden eignen sich zuhause in ihrem eigenen Tempo die theoretischen Grundlagen an. Anschließend wird im Unterricht mit verschiedenen Methoden und Aufgabenstellungen geübt und die Lernenden werden individuell gefördert. Die Lernenden werden aus der passiven in eine aktive Rolle versetzt. Somit erreichen die Lernenden die höchste Stufe der Didaktik, da sich der Lerninhalt optimal festigt und die Teilnehmer zum sofortigen täglichen Umsetzen befähigt werden.

VORTEILE FÜR SIE ALS TEILNEHMER

Für Sie als Teilnehmer bietet eine Produktmanagement-Ausbildung nach der Didaktik Flipped-Classroom folgende Vorteile:

Sie als Lernende können in Ruhe mit eigener Geschwindigkeit die Theorie lernen, da Sie unsere Lehrbücher bereits lange im Voraus lesen können, weil es frei verfügbare Exemplare gibt.

In der Kurszeit werden Sie als Teilnehmer nicht von neuem Stoff „erschlagen“, sondern Ihre Fragen werden beantwortet sowie das im Vorfeld erlernte Wissen gefestigt und vertieft.

Das Anwenden des Handwerkszeugs für Produktmanagement wird in der Zeit im Kurs erlernt.

Die Umsetzung der Produktmanagement-Tätigkeit wird gemeinsam und unter Anleitung durchgeführt.

Als Teilnehmer sind Sie sofort in der Lage das Neue in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen, da das Vertrauen in das eigene Handeln gestärkt wird

Sie sparen sich die Zeit für aufwendiges Nacharbeiten.

VORTEILE FÜR IHR UNTERNEHMEN

Für Ihr Unternehmen ergeben sich folgende Vorteile durch eine Ausbildung des Produktmanagements nach der Didaktik Flipped-Classroom:

Sie sparen Zeit und Geld, da Sie für die Vermittlung des theoretischen Stoffs die Mitarbeiter nicht freistellen und deren Lernzeit bezahlen müssen

Sie sparen Geld, da Sie nur für die Zeit bezahlen, in der wir mit den Teilnehmern arbeiten

Mit Ihrer Investition erhalten Sie Kollegen, die theoretisch sowie praktisch ausgebildet wurden, die ihr Produktmanagement-Handwerkszeug angewendet und Ergebnisse erzielt haben, die für das Herstellen und Vermarkten von erfolgreichen Produkten notwendig sind.

Sie profitieren sofort von der veränderten Arbeitsweise Ihrer Produktmanager, da Ihre Kollegen nach den Kursen gleich loslegen können, ohne den Lehrstoff aufwendig nacharbeiten zu müssen.

Was erwartet Sie vor den Kursen und was in den Kursen?

Vor den Kursen:

(Können Sie unsere Lehrbücher, welche kostenfrei verfügbar und zugänglich sind, von unserer Webseite herunterladen

Erhalten Sie von uns einen Ablaufplan

Können Sie sich in Ruhe, nach Ihrem eigenen Zeitplan die Theorie aneignen

Notieren Sie sich Fragen, die wir im Kurs beantworten werden

Bereiten Sie sich an Hand von Aufgaben vor und setzen sich bereits mit dem Stoff auseinander

In den Kursen werden:

Fragen zum Verständnis des theoretisch Gelernten beantwortet

Gemeinsam Produkte entwickelt

In praktischen Übungen Situationen aus dem Alltag des Produktmanagements umgesetzt

Handwerkszeuge des Produktmanagements und deren Einsatz gelernt

Teilnehmer sofort unterstützt und erhalten direktes Feedback

LERNZIELE ZUR EIGENEN OPTIMIERUNG

Für jeden Kurs und für jedes Thema gibt es definierte Lernziele, d.h. es ist eindeutig definiert, was die Teilnehmer am Ende genau beherrschen sollen. Nur so kann für jeden Teilnehmer individuell ermittelt werden, wo Potenziale für die eigene Optimierung vorhanden sind.

Das Lernziel, welches über allem steht, lautet:

Die Teilnehmer kennen alle Schritte und können die dazugehörigen Werkzeuge anwenden, die notwendig sind, um ein marktgerechtes Produkt herzustellen sowie dieses Produkt vermarkten und den Erfolg steuern zu können.

Exemplarische Lernziele für einzelne Themen aus dem strategischen Produktmanagement:

Teilnehmer können die Bedeutung der Marktorientierung erklären

Teilnehmer können die Aufgaben des PMs benennen und mit dem Istzustand vergleichen

Teilnehmer können Schnittstellen benennen, mit denen sie zusammenarbeiten und zeigen, an wen sie welche Informationen in welcher Form weitergeben müssen

EINLEITUNG

Bereits während ich, Frank Lemser, Wirtschaftsinformatik studierte, hatte ich immer das Gefühl des Zwiespaltes in mir. Auf der einen Seite der Betriebswirtschaftler und die Betriebswirtschaft mit ihren wunderbaren Werkzeugen. Auf der anderen Seite der Informatiker und die Informatik, wo alles logisch aufgebaut sowie miteinander verknüpft ist.

Die Professoren der Betriebswirtschaft schafften es nicht uns Studenten zu vermitteln, wie die Ergebnisse, die mit Hilfe der betriebswirtschaftlichen Werkzeuge entstanden, im täglichen Arbeitsleben transportiert werden konnten. Ebenso wenig erklärte man uns, wie die Ergebnisse miteinander zusammenhängen, welche Abhängigkeiten und Wechselwirkungen es gab, was den Informatiker in mir nicht zufrieden stellte.

Im Laufe der Jahre habe ich mich immer wieder intensiv mit diesem Problem auseinandergesetzt. Dabei entwickelte sich durch die Erfahrungen aus dem Arbeitsleben die Erkenntnis, dass viele Probleme, die im sowie durch das Produktmanagement entstehen, aus der unstrukturierten Aufnahme und Weitergabe von Informationen resultiert.

Daraufhin entstand das Bild eines Fließbandes, auf welches man vorne geordnete Informationen legte und die einzelnen Abteilungen diese entsprechend vormontiert erhielten. Die vormontierten Informationen konnten alle anderen Abteilungen dann an ihrer Station nutzen und ihren Teil an das Produkt montierten. Am Ende würde geordnet ein Produkt entstehen, welches Kunden benötigen und welches bei der Produktion wenige Diskussionen und wenig Schmerzen im Unternehmen erzeugt.

Zusätzlich zu dem Bild des Fließbandes musste noch ein Trichter entwickelt werden, in dem ganz am Anfang alle Informationen zum Produkt gesammelt und dann marktgerecht priorisiert werden konnten um dann vorsortiert auf dem Fließband zu landen.

Heute sind aus den Bildern Trichter und Fließband, zahlreiche Werkzeuge, der Open Product Management Workflow, die vorliegenden Lehrbücher und unsere Software für Produktmanagement entstanden um Ihnen und allen anderen Produktmanagern die tägliche Arbeit zu vereinfachen, damit Sie Zeit sowie Nerven sparen und Produkte herstellen, die andere Menschen kaufen möchten.

Als ich im Jahr 2000 im Produktmanagement der Firma SUSE Linux begann, hatte ich das große Glück, dass mir einige Kollegen schon Vieles darüber berichten konnten, was Produktmanagement eigentlich ist. Die meisten Produktmanager, denen ich begegne, erklären mir, dass ihnen ihre Aufgaben nicht richtig klar sind und sie sich als Mädchen für Alles sehen.

Häufig wird erst eine Stelle in Unternehmen geschaffen, die sich Produktmanagement nennt. Wenn man dann dort zu arbeiten beginnt und fragt, was man eigentlich tun soll, stehen alle schulterzuckend herum und sagen: "Mach einfach." So fängt man an herumzuwursteln.

In der Praxis haben die Kolleginnen und Kollegen verschiedenste Bezeichnungen auf ihren Visitenkarten, aber am Ende fallen die Tätigkeiten alle unter das Thema Produktmanagement mit häufig genannten Titeln wie:

Product Manager

Product Marketing Manager

Technischer Produkt Manager

Business Development Manager

Portfolio Manager

Product Line Manager

etc.

Hinterfragt man die Aufgaben der Kollegen, herrscht da viel Unklarheit.

Die meisten Produktmanager kommen aus anderen Bereichen, in der Regel aus Vertrieb, Marketing oder Technik. Anfangs werden sie ins kalte Wasser geworfen, wobei ihnen keiner sagt, was sie zu tun haben, weil es niemand wirklich weiß. Dabei bedenke man, dass Produktmanager oft über hunderttausende oder gar über Millionen von Euro entscheiden bzw. Einfluss darauf haben, wie das Geld in Zukunft investiert wird.

Ein Beispiel:

Ein großer deutscher Turbinenhersteller entließ vor einiger Zeit eine größere Anzahl von Mitarbeitern, wobei sogar ganze Werke geschlossen wurden. Als die Mitteilungen durch die Nachrichten gingen, schimpfte die Allgemeinheit auf das obere Management. Doch was war wirklich geschehen?

Der Hersteller hatte die größte und leistungsfähigste Turbine, die jemals gebaut worden ist, entwickelt, wozu er rund 10 Jahre brauchte.

Als die Turbine auf den Markt kam, verkaufte sie sich jedoch nicht. Aber wieso?

Um das zu verstehen, ist es notwendig, den Einkaufsprozess für Turbinen zu kennen.

Aus Kundensicht ist es stets sinnvoll mehr als einen Anbieter für ein Produkt zu haben, damit aus der Konkurrenzsituation ein Vorteil für den Käufer entsteht. Bei öffentlichen Ausschreibungen ist es sogar verpflichtend mehrere Angebote zu haben. Da unser Hersteller nun stets die leistungsstärkste Turbine anbot, gab es folglich kein vergleichbares Angebot des Wettbewerbs. Somit wurde das Alleinstellungsmerkmal zum Problem. Folglich wurden deutlich weniger Maschinen verkauft, es fehlten damit die Referenzen, um neue Kunden zu überzeugen, die Investitionskosten amortisierten sich nicht und die Auslastung der Werke war zu gering. So kam es letztendlich dazu, dass Mitarbeiter entlassen und Werke geschlossen werden mussten, da die Entwicklung einer neuen Turbine mindestens 10 weitere Jahre dauern würde und eine kurzfristige Kurskorrektur nicht möglich war.

Die Entscheidung Mitarbeiter zu entlassen traf das obere Management, deren Ursache war jedoch die fehlende Kenntnis über den Einkaufsprozess. Hätte man gewusst, wie der Einkaufsprozess beim Kunden vorgegeben ist, d.h. dass es vergleichbare Angebote geben muss, wäre es nie zu Entlassungen und Schließungen gekommen.

Was meinen Sie, wer ist dafür verantwortlich, die Entscheidungskriterien für den Einkauf und den gesamten Einkaufsprozess zu kennen?

Es ist Aufgabe des Produktmanagements, den Einkaufsprozess und die Entscheidungskriterien der am Einkauf beteiligten Personen zu kennen. Somit ist Produktmanagement auch für alles Weitere verantwortlich was bei dem Hersteller für Turbinen geschah.

An diesem Beispiel lässt sich gut veranschaulichen, dass wir als Produktmanager sehr großen Einfluss auf die Zukunft des Unternehmens, aber auch Auswirkungen auf unsere Kollegen haben. Daher ist es umso erstaunlicher, dass es keine berufsmäßige Ausbildung für Produktmanager gibt.

Dass eine Ausbildung für Produktmanager fehlt, bestätigt auch das Ergebnis der „Olympiade der Herausforderungen“. Deren Ergebnis zeigt, welche Herausforderungen für Produktmanager derzeit existieren:

Fehlende Ausbildung

Fehlendes Rollenverständnis

Mangelnde Kenntnis, wie man zu Informationen kommt

Micro-Management des Topmanagements

Fehlendes gemeinsames Verständnis für Aufgaben des Produktmanagements

Die „Olympiade der Herausforderungen“ wurde unteranderem auf dem ProductCamp 2014 in Nürnberg durchgeführt. Das ProductCamp ist eine Veranstaltung, die von Produktmanagern für Produktmanager organisiert wird. Weitere Informationen zum ProductCamp in Deutschland gibt es unter www.productcamp.de.

Das Produktmanagement arbeitet mit beinahe allen Abteilungen des Unternehmens zusammen. Daher sollte es auch die spezielle Sprache der verschiedensten Abteilungen und Gruppen wie Marketing, Vertrieb und Ingenieure kennen und sprechen, sowie deren Funktionsweise und Aufgabe verstehen. Unerlässlich für den Erfolg eines jeden Produktmanagers ist es zudem, sich der Ziele der Geschäftsleitung bewusst zu sein, sowie der Kriterien, die diesen zugrunde liegen. Erst dann können die Informationen und Mittel bereitgestellt werden, um diese zu erreichen.

Im Mittelpunkt sollten aber immer die Kunden, die Marktteilnehmer, stehen. Denn nur, wenn das Produktmanagement diesen regelmäßig zuhört und die Probleme erkennt und versteht, liefert das Produktteam 100% marktgerechte Produkte.

Was wir heutzutage erleben ist allerdings etwas Anderes. Wir sehen, dass das Produktmanagement häufig nur mit den Ingenieuren aus der Entwicklung und Fertigung spricht. Fragt das Marketing dann nach den neuen Entwicklungen und den einzigartigen Mehrwerten des Produkts, werden einfach nur technische Informationen weitergegeben. Das Produktmanagement versucht zwar manchmal die Sprache der Ingenieure irgendwie zu übersetzen, doch häufig kommt keine Mehrwertargumentation zustande. Das Marketing kann am Ende keine Mehrwerte darstellen, was dazu führt, dass der Vertrieb auch nicht weiß, mit welchem Argument er den Kunden überzeugen soll und daher nur noch über den Preis verkauft.

Genauso wenig versteht die Geschäftsleitung was das Produktmanagement eigentlich will und worauf sich deren Aussagen begründen. Die Ursache des Dilemmas liegt darin begründet, dass Produktmanagement zu häufig im Hause, im Unternehmen, beschäftigt ist und kaum Marktinformationen von außen in das Unternehmen hereinbringt.

AUFGABEN PRODUKTMANAGEMENT

Wie bereits am Anfang beschrieben, ist in der Praxis oft nicht klar, was die Aufgaben des Produktmanagements sind. In diesem Fall empfehlen wir, die Aufgaben der angrenzenden Abteilungen im Unternehmen herauszufinden, um eine bessere Abgrenzung zu den eigenen Tätigkeiten stecken zu können.

Was ist eigentlich die Aufgabe der Geschäftsleitung?

Und was sind die jeweiligen Aufgaben der Technikabteilung, von Marketing, Vertrieb, Controlling und Rechtsabteilung?

Hören Sie sich um, fragen Sie Ihre Kollegen im Produktmanagement oder direkt die Mitarbeiter aus den entsprechenden Abteilungen.

Hat man sich einen Überblick über die Verantwortlichkeiten verschafft, kommt es zur Frage, wer im Unternehmen eigentlich für die Erstellung von Entscheidungsvorlagen zuständig ist, und zwar für:

Produktstrategie

Portfoliostrategie

Preisstrategie

Marktsegmentierung

Hier haben wir in unseren Trainings schon die verschiedensten Antworten gehört.

Um zu verstehen, wer für die Ableitung der Strategien in den Entscheidungsvorlagen verantwortlich ist und um besser zu verstehen, welche Aufgaben in der Verantwortung von Produktmanagement liegen, machen wir an dieser Stelle einen kleinen Ausflug in die Geschichte.

1927 hatte die Firma Procter & Gamble (USA) ein neues Pflegeprodukt entwickelt und in den Markt gebracht. Die angestrebten Ziele für Umsatz und Marktanteile wurden verfehlt. Nach der internen Analyse erkannte man, dass es Schwierigkeiten mit der Priorisierung der Aufgaben und in den Abläufen gab. Des Weiteren erfolgte eine inkonsequente Umsetzung der Marktanforderungen.

Daraufhin entschied man sich, eine Person zu definieren, welche für die Einholung sowie Koordinierung der Marktanforderungen und für sämtliche weiterführende Aktivitäten zum Produkt verantwortlich war.

Schon nach kurzer Zeit stellte sich der Erfolg ein und man erreichte die gesteckten Ziele für dieses Produkt.

Aufgrund des Erfolges führte man diese Rolle des produktverantwortlichen Koordinators im gesamten Unternehmen für alle Produkte ein. Die Rolle des Produktmanagers war somit geboren und es existierte eine erste Definition für die Aufgaben des Produktmanagements:

Produktmanagement ist der Marktexperte des Unternehmens:

Es liefert die Informationen und Fakten vom Markt, leitet Strategien für das Produkt mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Analysen ab, die in einer Entscheidungsvorlage (Businessplan) der Geschäftsführung vorgestellt werden.

Produktmanagement liefert priorisierte Marktanforderungen für die Produktion:

Aus den Marktfakten werden Anforderungen generiert sowie marktorientiert bewertet und für die Produktion definiert.

Produktmanagement liefert Argumente für die Marktkommunikation:

Für die Kommunikation zum Kunden stellt Produktmanagement die marktfaktenbasierten Argumente sowie die einzigartigen Vorteile, welche sich aus den Analysen ergeben, bereit.

Produktmanagement koordiniert die Produkt-Teams und trägt die Gesamtverantwortung: