Feeling E-Book

Raquel Davó Añón

• Herausgeber: Kolima Books
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

El cliente no compra productos o servicios, el cliente compra sensaciones y, por eso, la clave del proceso comercial está en cómo se sentirá. Aquéllos que representamos productos o servicios tenemos que ser auténticas "autopistas" para nuestros clientes. Éste no es un libro sobre técnicas de venta. Aquí mostramos un modelo complementario a todo lo estudiado hasta el momento que lleve un paso más al vendedor, para observar y analizar el proceso de venta desde una perspectiva diferente, contemplando aspectos invisibles, cuestionando aspectos no estudiados hasta la fecha, con la finalidad de contemplar nuevas posibilidades y oportunidades en su trabajo diario.

Leseprobe

Feeling

Inteligencia emocional aplicada a la venta

Raquel Davó Añón

Miguel Ángel Díaz Escoto

Kolima Management

Título original: Feeling, Inteligencia emocional aplicada a la venta

Primera edición: Septiembre 2014

© 2014 Miguel Ángel Díaz Escoto

© 2014 Raquel Davó Añón

© 2014 Diseño de cubierta: Soda Comunicación

© 2014 Revisión del texto y producción editorial: Marta Prieto Asirón© 2014 Maquetación: Carolina Hernández A.

© 2014 Editorial Kolima, Madrid

www.editorialkolima.com

ISBN: 978-84-942358-7-0

Depósito legal: M-23213-2014

Impreso en España

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier procedimiento, comprendidos la reprografía y tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo público.

Introducción

Todos nos acordamos de alguna vez en que compramos algún objeto o servicio y nuestra experiencia de compra fue muy positiva. ¿De dónde provenía dicha satisfacción? Quizás, de la propia ilusión de adquirir algo que no poseíamos o que cubría una necesidad que teníamos. Ésta es la parte más tangible del proceso de compra. Sin embargo, la satisfacción también viene de la propia experiencia vivida en el proceso, de cómo nos sentimos mientras nos atendían. Ésta es una parte invisible pero, en la mayoría de las ocasiones, decisiva a la hora de que el cliente tome (y vuelva a tomar) la decisión de comprar, siempre que otras variables críticas se cumplan (precio adecuado, necesidad subjetiva, consumo habitual de ese producto o servicio, etc.)

¿Qué es lo que nos gusta de un vendedor? ¿Qué es lo que valoramos verdaderamente cuando nos están atendiendo? En la mayoría de las situaciones, nos importará poco si es un agente oficial de la firma que representa o está subcontratado, si lleva muchos años o pocos dedicado al mundo comercial, si se sabe o no de memoria las características técnicas del producto. Lo que sí valoraremos será que nos haga sentir importantes, poder confiar en él, sentir que antepone nuestras necesidades a las suyas, que sea amable, que nos preste atención, que nos comprenda, que nos sintamos escuchados y que demuestre verdadera preocupación por nuestro caso. Sentir, sentir, sentir. Todas estas variables conforman los aspectos intangibles que se ponen en juego cuando dos personas conversan y que marcan la diferencia cuando quieren llegar a un acuerdo. Son el resultado de un proceso relacional en el que cada parte tiene unos intereses y unos objetivos que conseguir.

El cliente actual maneja cada vez más información. Cuando tiene que cubrir una necesidad, una rápida búsqueda por Internet puede informarle del tipo de producto que necesita, puede leer diferentes opiniones de usuarios del producto o servicio que busca, puede comparar precios o incluso leer alguna opinión especializada que le ponga sobre aviso de las variables críticas a las que prestar atención durante el proceso de compra. En un mundo tan globalizado, en el que la oferta es cada vez mayor y más pareja, la verdadera batalla en la venta no se libra en el terreno de los aspectos técnicos y tangibles. Cada vez son más importantes y decisivos el toque personal, el grado de relación entre vendedor y cliente y lo que se haya generado en esa interacción, puesto que todo ello será lo que, en la mayoría de casos, decantará la balanza hacia un lado u otro.

El papel de las emociones

Entonces, ¿qué papel desempeñan las emociones en los procesos de venta? ¿Influyen hasta el punto de condicionar su resultado? ¿En qué medida el desarrollo de ciertas habilidades emocionales puede ayudar al vendedor a mejorar sus resultados?

Éstas son algunas de las cuestiones que pretendemos abordar en este libro. Con este nuevo enfoque pretendemos focalizar nuestra atención en todas esas cosas que habitualmente no se ven y son difícilmente medibles, pero que al final resultan vitales para conseguir resultados.

Éste no es un libro sobre técnicas de venta y metodologías para prospectar el mercado, localizar clientes potenciales, generar un primer contacto con ellos, realizar acciones de promoción para conseguir pedidos, cerrar adecuadamente la operación, hacer venta cruzada, etc. Ya hay cientos de libros que explican esos conceptos y cuya lectura recomendamos. Aquí mostraremos un modelo complementario a todo lo estudiado hasta el momento que lleve al vendedor a observar y analizar el propio proceso de venta desde una perspectiva diferente, contemplando aspectos invisibles, cuestionando aspectos no estudiados hasta la fecha, con la finalidad de identificar nuevas posibilidades y oportunidades en su trabajo diario.

Pensamos que los modelos actuales deben ser complementados desde el punto de vista de la inteligencia emocional, puesto que si abordamos el proceso de venta desde un punto de vista excesivamente racional, nos costará entender ciertas situaciones que se producen en una visita comercial, ciertos comportamientos del cliente e incluso nuestros. Como la mayoría de cosas en la vida, la venta debe ser una cuestión de equilibrio. Nivelar las fuerzas entre el cerebro límbico (emocional) y la corteza cerebral (racional) nos puede ayudar a conseguir más información acerca de lo que está pasando y a tomar la decisión correcta sobre nuestro próximo paso.

A la mayoría de seres humanos nos ocurre que, cuando nuestra emoción está alta, nuestra capacidad de razonar está baja, y viceversa. Esto significa que, desde un estado emocional alterado, se incrementan muchísimo las probabilidades de tomar una decisión equivocada. Decidir desde la ira, el terror, el aborrecimiento o la euforia, nos llevará posiblemente a no encontrar la mejor solución. Una mala gestión de estos estados por parte del vendedor al final se traduce en menos pedidos y en peores resultados.

La emoción que estemos sintiendo (como vendedores o compradores) en un determinado momento condiciona nuestra atención y puede influir de manera fundamental en el proceso de venta. Es decir, nuestras emociones condicionan nuestra manera de percibir la realidad.

El estado emocional de los vendedores puede hacer que éstos vivan las visitas a sus clientes de manera errónea, ya sea por exceso (salimos de una visita creyendo que hemos causado una gratísima impresión y que nuestro interlocutor se va a convertir en un magnífico cliente) o, por defecto (nos perdemos todas las señales del cliente y salimos pensando que no hay nada que hacer y que no merece la pena invertir más tiempo en esa relación).

Por otro lado, el cliente que recibe información desde un estado emocional negativo, puede centrar su atención en encontrar mil y un inconvenientes a la propuesta comercial que le acaban de presentar. Si, por el contrario, su estado emocional es positivo, estará más abierto a la información que le están aportando pues se centrará principalmente en los aspectos favorables de la propuesta.

Hablar de estados emocionales «negativos» o «positivos», no significa clasificar las emociones en buenas o malas. Todas las emociones son, en gran medida, buenas, porque surgen por algo, son generadas para ayudarnos a interpretar lo que está ocurriendo a nuestro alrededor y ayudar a adaptarnos a una situación determinada. Por ejemplo, la tristeza nos hace tomar conciencia de una pérdida (real o posible) y nos vuelve más reflexivos para encontrar alternativas a una situación. La ira nos hace reaccionar frente a una injusticia, dándonos energía extra para defender nuestros derechos o resolver la situación. Lo que ocurre es que, mayoritariamente, se suele hablar de emociones «positivas» o «negativas» en función del bienestar o malestar que nos provocan.

Hay emociones que son más adaptativas que otras, es decir, que facilitan más un tipo de acciones y bloquean otras en un determinado momento. Por ejemplo, es difícil escuchar y recibir información nueva desde la ira o el rencor; por lo tanto puede resultar bastante estéril contarle las lindezas de nuestro producto a un cliente que no está receptivo porque arrastra una emoción negativa (no adaptativa) de una situación anterior.

¿Cómo tomamos decisiones cuando compramos?

Determinados científicos, encabezados por el doctor Dan Ariely, profesor de la universidad de Duke y antiguo profesor del MIT[1], piensan que las personas, a la hora de consumir o adquirir productos, somos «previsiblemente irracionales» o, lo que es lo mismo, nos dejamos llevar por instintos o emociones que nos llevan a tomar decisiones que no son lógicas desde el punto de vista racional.

Imaginemos un cliente que llama a su compañía telefónica porque cree que paga demasiado. Mientras expone su caso, una amable teleoperadora le ofrece una oferta que le permite doblar la cantidad de minutos que puede hablar sin coste y la cantidad de tráfico de datos, todo por un ligero incremento en su factura. El cliente hace cuentas y descubre el «ahorro» que va a obtener pues el precio por minuto le sale así mucho más barato. Decide pues aceptar la oferta. Se siente vencedor, siente que al protestar ha obtenido una recompensa, siente que ha negociado bien y se enorgullece de haber realizado esa llamada, después de varios días dándole vueltas al asunto. Todo parece ir bien hasta que llega la siguiente factura y se da cuenta del incremento que está pagando por unos minutos adicionales o por un tráfico de datos que quizás no llegue nunca a consumir.

¿Por qué reaccionamos de una manera tan aparentemente irracional?

Múltiples estudios demuestran que, aunque pensemos que tomamos decisiones conscientemente, en realidad estamos influenciados en gran medida por nuestro inconsciente. Es él quien toma la decisión primero y luego nos hace creer que la hemos tomado a través de un proceso consciente más o menos racional. ¿Por qué en algunas ocasiones, cuando acabamos de conocer a alguien, tenemos la sensación de que nos podemos fiar de esa persona? Y, por el contrario, ¿por qué hay personas que no nos generan confianza y somos incapaces de explicar los motivos para ello pero tenemos la sensación de que algo no funciona bien y de que nos ocultan algo?

La respuesta para saber qué es lo que hace que nos decidamos por un producto y no por otro, en realidad, reside en nuestro inconsciente. Aproximadamente el 95% de las decisiones que tomamos son dictadas por el inconsciente y las emociones influyen directamente en él, por lo que –nos guste o no– decidimos desde lo emocional y justificamos desde lo racional.

Según Colin Camerer, George Lowenstein y Drazen Prelec, (de la universidad técnica de California, la Carnegie-Mellon y el MIT respectivamente): «Los seres humanos estamos programados para tomar primero decisiones basadas en las emociones y luego en la reflexión».

También cuando se trata de dinero el ser humano no actúa ni racional ni eficientemente. Nuestras decisiones financieras no se basan en la razón, sino que entran en juego elementos incontrolables como los sentimientos o el instinto. Los instintos son impulsos naturales y formas de reaccionar ante ciertas condiciones, que garantizan nuestra supervivencia como especie. Las emociones serían un punto medio entre los instintos y los pensamientos, ya que obedecen a ambos.

La emoción se produce cuando la información que percibimos del exterior llega a los centros emocionales del cerebro (sistema límbico). En base a esto, se genera una respuesta neurofisiológica que permite al cerebro interpretar la información y preparar al organismo para actuar de la manera más adecuada posible. Todo este proceso se produce mayoritariamente de manera inconsciente, así que podríamos decir que las emociones surgen casi involuntariamente y sólo podemos operar con ellas y gestionarlas una vez han aparecido. En nuestro cuerpo se producen una serie de cambios fisiológicos (aumento del ritmo cardiaco, coloración de las mejillas, sudoración de las manos, etc.) cuando estamos viviendo una determinada emoción, como cuando «nos cambia la cara» cuando alguien nos dice algo que nos enfada enormemente.

Una vez surge la emoción, la información llega a los centros cognitivos, (mayoritariamente albergados en una zona periférica de nuestro cerebro llamada la corteza prefrontal). Allí se procesa de manera más racional. Entonces podemos dejar de hablar de emoción, para comenzar a hablar de sentimiento. Podríamos decir que la emoción se siente y el sentimiento se piensa.

Esta distinción es muy importante ya que los seres humanos tenemos tendencia a obedecer a nuestros instintos y emociones sin ser conscientes del todo del hecho de que nuestro comportamiento está constantemente influido por ellos.

Detrás de cada emoción que experimentamos existen una serie de reacciones instintivas. Si aprendemos a identificar nuestras propias emociones y las emociones ajenas y conocemos las posibles reacciones que unas y otras producen, entonces podremos ser capaces de escoger mejor nuestra manera de actuar en cada situación.

Por ejemplo, el miedo es un mecanismo de protección. Detrás de él se encuentra el instinto de supervivencia que nos incita a alejarnos de algo que percibimos que puede ser peligroso. Esta valoración se realiza en décimas de segundo y, al no producirse de manera racional, puede obedecer a una amenaza verdadera o ficticia. De igual modo, un cliente puede mostrarse reticente a cambiar de proveedor pese a recibir una oferta mucho más atractiva de otro por temor a perder algo como el buen servicio que ya está recibiendo, por miedo a equivocarse en la decisión de cambio, por temor a lo desconocido, o por miedo a ser engañado, entre otras consideraciones.

El rencor o el desprecio están ligados también al instinto de protección. Cuando sufrimos algún tipo de perjuicio en el pasado, el rencor puede aparecer como mecanismo para evitar que ese daño se repita en un futuro. Si nuestro proveedor habitual ha fallado reiteradamente en algunas entregas de material, pensaremos que no somos suficientemente importantes para él y consideraremos cambiarlo ante la expectativa de que los incumplimientos se puedan repetir en el futuro.

¿En qué nos puede ayudar la inteligencia emocional?

Aunque el concepto inteligencia emocional está presente en nuestro vocabulario desde finales del siglo xx, lo cierto es que sus orígenes se remontan a bastantes años atrás.

Se piensa que uno de sus primeros referentes fue el psicólogo Edward Thorndike, cuando en 1920 utilizó el término inteligencia social para describir la habilidad de comprender y motivar a otras personas. Desde entonces, muchos han sido los que, de manera indirecta, han ido contribuyendo a la idea de que la inteligencia no sólo está compuesta de aspectos cognitivos, sino que hay que valorar la posibilidad de que existe otro tipo de inteligencia que complementa la inteligencia (racional) reconocida hasta ese momento.

En 1983, Howard Gardner desarrolló su teoría de las inteligencias múltiples, en la que hablaba de una inteligencia intrapersonal (capacidad para comprenderse a uno mismo) y otra interpersonal (capacidad para comprender a los demás y sus motivaciones) un concepto mucho más cercano al que actualmente se tiene de la inteligencia emocional.

Los primeros usos del término inteligencia emocional se sitúan en la década de los 90 cuando autores como Salovey y Mayer, Bar-On, Carusso y Zyns, comienzan a utilizarlo en sus investigaciones y se refieren a ella como «un conjunto de capacidades sociales y emocionales que ayudan a los individuos a afrontar las demandas de la vida cotidiana».

La teoría de Peter Salovey y John Mayer puede considerarse como el primer gran esfuerzo por desarrollar una visión científica del concepto de inteligencia emocional. De hecho, estos dos autores fueron de los primeros en mencionar el concepto en un artículo publicado en 1990. Cinco años después, Daniel Goleman difundió este nuevo concepto por todo el mundo con su libro de éxito, Inteligencia Emocional (Kairós, 1995).

Existen múltiples definiciones del concepto, casi tantas como autores han escrito sobre el tema, aunque los dos modelos en los que se asientan la mayoría de los estudios actuales sobre inteligencia emocional son el Modelo de Competencia de Daniel Goleman y el Modelo de Habilidad de Salovey y Mayer.

Según Daniel Goleman, una competencia emocional es «una capacidad aprendida basada en la inteligencia emocional que tiene como resultado un rendimiento sobresaliente en el trabajo». Su modelo define, claramente, cuatro aptitudes emocionales:

Autoconciencia emocional (autoconocimiento): Capacidad para reconocer los propios sentimientos y entender cómo afectan a nuestro propio comportamiento.Autocontrol emocional (autorregulación): Ausencia de angustia y de sentimientos negativos, obtenida gracias a la capacidad de regular los propios estados emocionales.Empatía: Capacidad para ser consciente de las emociones, preocupaciones y necesidades de los demás.Gestión de las relaciones: Capacidad de establecer buenas relaciones con los demás, en gran medida gracias a la habilidad de saber interactuar adecuadamente con sus emociones.

Desde el Modelo de Habilidad que proponen Salovey y Mayer, la inteligencia emocional puede definirse como «la capacidad para observar los propios sentimientos y emociones y los de los demás, para discriminar entre ellos, y utilizar esa información para guiar el pensamiento y las acciones». Este modelo identifica la inteligencia emocional con cuatro niveles de aptitudes que van desde los procesos psicológicos básicos a otros más complejos que integran emoción y cognición:

Identificar: Capacidad para identificar las propias emociones y las de otros, expresarlas y discriminar la expresión de emociones en otras personas.Utilizar: Emplear las emociones como ayuda para el discernimiento y reconocimiento de que las alteraciones del humor conducen a la consideración de puntos de vista alternativos.Comprender: Capacidad para identificar y distinguir entre distintas emociones, comprender las complejas mezclas de sentimientos y formular reglas acerca de estos.Manejar: Capacidad para controlar las emociones y utilizarlas con algún fin social. Esto permite al individuo sumergirse o separarse de las emociones, observarlas y controlarlas, tanto en sí mismo como en los demás.

Figura 1. Los dos modelos de inteligencia emocional

Para integrar y simplificar todos estos conceptos, utilizaremos la distinción que utilizaba Howard Gardner (1983) en su teoría de las inteligencias múltiples, fusionándolas con las competencias que describe en su modelo Daniel Goleman. En resumen, el modelo que proponemos en este libro quedaría así:

Figura 2. Un modelo integrado de inteligencia emocional

Para nosotros, la inteligencia emocional es un conjunto de destrezas, actitudes, habilidades y competencias que determinan la conducta de un individuo, sus reacciones y estados mentales y que puede definirse, como el propio Goleman, como «la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y los de los demás y de aprender a gestionarlos debidamente para que nos ayuden a interactuar adecuadamente con las personas que nos rodean». Desde nuestro punto de vista, no debería haber un enfrentamiento entre las aptitudes emocionales y las cognitivas, porque no son excluyentes. De hecho, las personas suelen obtener mejores resultados cuando combinan ambas y se produce un justo equilibrio entre razón y emoción.

Inteligencia emocional y el proceso de venta

Desde nuestro punto de vista, la venta es un proceso eminentemente emocional que afecta a todos los agentes que participan en el mismo: al vendedor, al posible comprador y al escenario que se crea entre ambos que, a su vez, también influye sobre los estados emocionales de las personas que participan en el mismo. Habitualmente, los participantes del proceso de venta creerán que toman decisiones en base a la información que perciben. Pero, como explicamos en este libro, hay un montón de fenómenos no accesibles a nivel consciente que nos empujan, sin darnos cuenta, a tomar determinadas decisiones en lugar de otras.

Figura 3. Emociones que pueden aparecer en el proceso de venta.

Las emociones que pueden afectar al vendedor comienzan antes de la visita, condicionando de manera directa su actitud y comportamiento durante todo el proceso de venta. Algunos ejemplos de estas emociones pueden ser:

El manejo de la ansiedad y el estrés derivados de malos resultados acumulados o de un posible ultimátum de su responsable.El pesimismo y la falta de energía con la que el vendedor entra a la quinta visita del día después de haber sufrido múltiples rechazos y soportado las malas formas de varios clientes en visitas anteriores.La actitud negativa y la desesperanza con la que el vendedor se reúne con un cliente al que ha visitado varias veces y nunca ha comprado nada.El miedo con el que el vendedor realiza una visita, sabiendo que el cliente está muy molesto por una incidencia que se produjo en un pedido anterior.La confianza y tranquilidad con la que el vendedor afronta un proceso de venta con un cliente habitual que le valora y con el cual mantiene una relación de años.La tolerancia a la frustración o la capacidad de ser resiliente que demuestra el vendedor después de una semana de malos resultados.La preocupación generada por alguna incidencia o problema de alguno de sus clientes que el vendedor no puede apartar de su cabeza y que le impide centrarse por completo en la conversación actual.

Por otro lado, el cliente también se ve afectado por una serie de estados emocionalesprevios cuando participa en un proceso de compra y que, sin duda, condicionan el resultado del mismo. Algunos ejemplos podrían ser:

La predisposición a la compra y la confianza que puede sentir debido a una recomendación que le ha realizado una persona de mucha confianza para él.Las posibles dudas e inseguridades que pueda experimentar frente a la necesidad que tiene que cubrir o a la manera en la que debe cubrirla.El enfado que puede sentir por haber sido defraudado en un pedido anterior.Los prejuicios que pueda tener acerca de la marca que se le presenta o del producto-servicio que se le intenta vender.La ansiedad o el nerviosismo que pueda sentir por alguna experiencia negativa previa que le haya ocurrido: una discusión con algún colega, una mala noticia, una disputa personal con su pareja o no recordar (o no desear) la visita y disponer de poco tiempo para atender al vendedor.

Al mismo tiempo, la interacción entre ambos agentes genera nuevas emociones que pueden alterar la situación y condicionar los resultados:

El miedo del vendedor a plantear una oferta ambiciosa o la incapacidad para realizar el cierre de la operación debido a la agresividad o firmeza mostrada por el cliente.El estado de confusión provocado al no haber sido el vendedor capaz de interpretar adecuadamente las señales de compra del cliente y no haber avanzado hacia el cierre de la operación.Las buenas sensaciones que se generan en el cliente al sentirse escuchado y comprendido a la hora de exponer sus necesidades.La alegría que genera un cliente al que se le «coloca» un producto (que interesa vender por las elevadas comisiones que reporta).Generar una sensación de confianza en el cliente al trasladarle eficazmente verdadera preocupación por su problema e interés por cubrir sus necesidades de la mejor manera para él.La seguridad que se genera cuando el vendedor se preocupa por un problema que no le corresponde directamente, pero que se toma la molestia de resolver.