Gana más vendiendo a empresas E-Book

Leticia del Corral

• Herausgeber: Marcombo
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 120

Beschreibung

"Prólogo de Oscar Torres" Muchas de las empresas actuales que solo vendían a clientes finales ahora venden a empresas, ya que eso les permite duplicar las ventas, aumentar la estructura y bajar los costes de producción. Tanto si ya vende a empresas como si se lo plantea, debe entender que ese proceso cambia de forma constante y de un modo rápido. Con este libro aprenderá todo lo que necesita para enfocar sus productos o servicios con el fin de sacar más beneficio de cada uno. o Aumentará sus ingresos vendiendo a empresas. o Conocerá todo sobre el marketing B2B. o Aprenderá la diferencia entre business y business to consumer. o Definirá su experiencia de cliente. o Sabrá cómo atraer clientes a través de SEO, redes sociales, publicidad online, web, puerta fría 2.0, marketing directo y de contenidos. o Conocerá la fase de cultivo o nurturing. o Distinguirá la venta cruzada o cross-selling del up-selling. Aproveche la oportunidad y consiga el libro que le permitirá ver todas las posibilidades que tiene ante usted para triunfar vendiendo a empresas. Leticia del Corral es licenciada en Derecho y Administración y Dirección de Empresas, Máster en Gestión Comercial y Marketing, profesora del B2B Management Programme en ESADE Business School y vicepresidenta de la Asociación Española de Marketing y Ventas B2B. Ha trabajado en diferentes multinacionales B2B tecnológicas como, por ejemplo, Vodafone y desde hace 8 años es consultora estratégica y formadora experta en B2B. Ayuda a empresas B2B a captar más, cerrar más ventas y aumentar el valor de vida de sus clientes.

Leseprobe

GANA MÁS VENDIENDO A EMPRESAS

Leticia del Corral

GANA MÁS VENDIENDO A EMPRESAS

Leticia del Corral

Gana más vendiendo a empresas

© 2020 Leticia del Corral

Primera edición, 2020

© MARCOMBO, S.L. 2020

www.marcombo.com

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, (www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

ISBN: 978-84-267-3136-4

Producción del ebook: booqlab.com

A mi familia real y emprendedora, y a todos mis clientes. Gracias por permitirme hacer lo que más me gusta

ÍNDICE

PRÓLOGO DE ÓSCAR TORRES

VENDAS LO QUE VENDAS, PUEDES AUMENTAR TUS INGRESOS VENDIENDO A EMPRESAS

TODO LO QUE NECESITA SABER SOBRE MARKETING B2B ANTES DE EMPEZAR

LA DIFERENCIA ENTRE BUSINESS TO BUSINESS Y BUSINESS TO CONSUMER

DEFINA SU EXPERIENCIA DE CLIENTE

ATRACCIÓN

SEO

REDES SOCIALES

PUBLICIDAD ONLINE

MARKETING DE CONTENIDOS

SU WEB

MARKETING DIRECTO

PUERTA FRÍA 2.0

FASE DE CULTIVO O NURTURING

PRUEBA SOCIAL

MARKETING DE CONTENIDOS

E-MAIL MARKETING

RETENCIÓN Y TESTIMONIOS

VENTA CRUZADA O CROSS-SELLING

UP-SELLING

REFERENCIAS

MEJORES LIBROS DE MARKETING B2B

SOBRE MÍ

CONTINUAMOS

PRÓLOGO DE ÓSCAR TORRES

Cuando Leticia me pidió que escribiera el prólogo de su libro, pensé: «¿Cómo podemos resaltar la importancia del marketing para los objetivos de negocio en una empresa B2B?». Mi vida profesional siempre ha estado enfocada a ventas en distintos sectores y he priorizado la necesidad de crear un marco conceptual de referencia para ayudar a las empresas B2B a crecer a través de una estrategia donde la venta es clave para la predictibilidad del negocio.

La crisis trajo consigo un replanteamiento de la dirección de las ventas de muchas empresas que hasta ese momento habían tenido una estrategia reactiva y no sabían cómo adaptarse a la nueva situación de mercado en la que la supervivencia dependía de tener clara la estrategia y estructurar los departamentos en base a un proceso que parecía desconocido hasta ese momento. Entonces fue cuando empecé a formar a los directivos de aquellas empresas que querían descubrir cómo valorar «un vaso de agua en un desierto» y crecer de manera predecible y organizada.

Y me di cuenta de que ninguna escuela de negocio se había parado a pensar en la idiosincrasia propia de una empresa B2B. Y es que somos, ni más ni menos, el 54 % de las empresas en España. Cualquier MBA (master of business administration), incluso hoy, tiene un claro enfoque hacia el B2C, sin tener en cuenta la diferencia entre B2C y B2B, es decir, entre vender un producto de consumo a un consumidor y venderle a un directivo productos o servicios para ayudar a su empresa. La mayoría de las formaciones en gestión empresarial no tienen en cuenta ni esta diferencia ni tampoco dedican parte de su programa académico a entender el valor de la venta en el crecimiento de la empresa. En general, se habla de «marketing» y «comercial» al pensar en productos de gran consumo obviando las diferencias que implica vender a una empresa.

Así, en abril de 2016 nació el programa B2B Management en ESADE Executive Education, dotando de un marco conceptual exclusivo para las empresas B2B y formando a los propietarios, directores generales, directores de ventas y de marketing en un área con un funcionamiento claramente diferente del dirigido al consumidor final. En la actualidad ya hemos realizado más de 10 ediciones en ESADE y todos los asistentes coinciden: era necesario para ayudar a los directivos B2B con herramientas tanto tácticas como estratégicas a organizar la empresa B2B para mejorar el negocio y la predictibilidad del mismo.

Hay cinco claves fundamentales para vender más y mejor en B2B, con menos esfuerzo y mayor predictibilidad:

Clave #1 – Este es el negocio de las personas

Para el directivo que tiene que comprar a otra empresa, más del 50 % de la decisión dependerá de la confianza generada por las personas con las que haya interactuado. El talento B2B será una parte crítica de lo que venda.

Clave #2 – La venta B2B es un proceso, se aleja del arte y se acerca a la disciplina

Se trata de un proceso que tiene en cuenta el esfuerzo del vendedor y la consciencia del comprador respecto de su problema. Ser excelentes en las tácticas que componen el proceso de ventas le ayudará a obtener mejores resultados y una mayor predictibilidad. Ver la venta como un proceso le permitirá detectar en qué parte del mismo debe mejorar, y aprender del proceso le ayudará a mejorar el resultado. ¡Tomar atajos en el proceso nunca funciona!

Clave #3 – Dirección de ventas convertida en ciencia al basarla en datos

Disponer de los datos necesarios le permitirá desarrollar al equipo, con más potencial de ser escalado, y gestionar la mejora del negocio con mayor predictibilidad.

Clave #4 – Un marketing adaptado a B2B es vital

En general, los profesionales están educados para hacer marketing en B2C, pero desconocen las peculiaridades de las relaciones B2B. Como le decía a mi responsable de marketing hace años: «El directivo que nos compra se la juega confiando en nosotros y está obligado a no creernos. El marketing debe aportar los contenidos que prueben que somos capaces de aportar el valor que decimos poseer». El marketing B2B contribuirá, con las estrategias inbound, a crear un pipeline al demostrar a los potenciales clientes que comprende su contexto y, probablemente, la solución a sus problemas.

Clave #5 – El activo fundamental de la venta B2B que permite ofrecer valor es la comprensión del contexto del cliente

Será vital tener claro que no vende productos, soluciona problemas. El cliente no quiere enamorarse de su producto –le dan igual las funcionalidades que incluya–, probablemente solo compre algo parecido dos o tres veces en su vida profesional. Lo que desea es que usted se enamore de sus problemas y busque soluciones tras haberle comprendido. Solo comprendiendo la situación específica del cliente podrá ayudar al ofrecer un valor contextual, destacando la importancia de disponer de información temprana, fruto de hacer las preguntas adecuadas al cliente para entender su dolor.

En estos 20 años de formación a profesionales en B2B se ha avanzado, pero no lo suficiente. El marketing B2B es una de las herramientas fundamentales para generar confianza en la empresa y en las soluciones que le ofrece a sus potenciales clientes. El resto recae en la persona que vende. El adecuado marketing B2B le ayudará a comunicar y generar esa confianza que permita posicionar su empresa y sus profesionales. Hay pocos libros en español sobre marketing B2B y, si ya es un tanto difícil para un CEO de una gran empresa encontrar información sobre B2B, se complica aún más cuando estas son pequeñas, por lo que este libro va dirigido a estas últimas.

Por ese motivo considero que esta guía paso a paso para implementar una estrategia de marketing B2B es muy relevante en este momento.

Espero que le sirva de gran ayuda y le doy la bienvenida al apasionante mundo del B2B.

Barcelona, 9 de septiembre de 2019

Óscar Torres

Óscar Torres es el director del programa B2B Management de Executive Education en ESADE Business School (https://goo.gl/Xi1zOJ), profesor del Executive MBA de ESADE y del Executive MBA en SAIF (Shanghai Advanced Institute of Finance), así como el Senior Director Worldwide Partner Development en Dassault Systèmes (www.3ds.com, Dassault Systèmes SE DSY: FP PARIS), presidente de AEMAVE-B2B (Asociación Española de Marketing y Ventas B2B) y fundador de JustB2B, grupo de consultoría en el entorno B2B.

VENDAS LO QUE VENDAS, PUEDES AUMENTAR TUS INGRESOS VENDIENDO A EMPRESAS

Tras más de quince años dedicada a ayudar a empresas a aumentar sus ingresos vendiendo servicios o productos a otras empresas —lo que se denomina business to business (B2B)—, he decidido escribir este libro para poner en conocimiento del lector algunos de los hechos más importantes que he aprendido a lo largo de todo este tiempo y, sin duda, el más relevante de todos es el siguiente:

Venda el producto o servicio que venda, con algunos cambios lo puede ofrecer a empresas y aumentar su cartera de clientes e ingresos.

Muchas de las empresas que solo vendían a clientes han comenzado a vender a empresas, ya que eso les permite:

▪Duplicar las ventas. Una empresa no le comprará uno o dos productos, le puede comprar miles u obtener un servicio mucho más completo a un precio premium.

▪ Esto le permite aumentar su estructura y decir adiós a la precariedad.

▪ En muchos casos, al aumentar el volumen de producción, sus costes de producción bajan y aumentan los beneficios. Es decir, obtiene más beneficio de cada producto o servicio que vende.

Para poder conseguir estos beneficios, tiene que prepararse para llevar a cabo la venta a empresas.

Vender a empresas no es difícil, es diferente.

Uno de los principales obstáculos es que, mientras que más del 50 % de las empresas españolas venden a empresas, el 98 % de la formación, libros, consultores y agencias trabajan en ámbitos de business to consumer (B2C), es decir, vendiendo a consumidores finales.

Sin embargo, lo que sirve para vender un yogur no funciona para vender servicios profesionales o europallets; pero no se preocupe, verá paso a paso cómo hacerlo.

TODO LO QUE NECESITA SABER SOBRE MARKETING B2B ANTES DE EMPEZAR

Tanto si ya vende a empresas como si se lo estás planteando, tiene que entender que la venta a empresas está cambiando rápidamente.

Cuando en el año 2005 empecé a trabajar como directora de marketing en una empresa industrial, el 90 % de los contactos nuevos procedían de una feria anual a la que asistí, y a la que cinco años después dejé de acudir, ya que no compensaba económicamente.

Según mi experiencia, me atrevería a afirmar sin miedo a equivocarme que en su mercado ha ocurrido algo similar.

Quizá no fuera en una feria, sino en ventas a puerta fría o en anuncios en revistas del sector, pero sin duda la que era su principal fuente de captación de clientes hace diez años ya no funciona. Se puede escuchar citar la misma cifra cientos de veces en artículos y conferencias: entre el 60 y el 90 % de las decisiones de compra B2B se toman online, mucho antes de que el cliente descuelgue siquiera el teléfono.

Esto significa que, cuando una empresa decide que necesita un producto o servicio, hace la mayor parte de la búsqueda por Internet, y cuando decide establecer contacto telefónico, ya ha seleccionado a los dos o tres proveedores que le pueden ayudar.

Este hecho tan simple al parecer ha cambiado fundamentalmente el marketing business to business, ya que ahora es el comprador quien tiene el control de la venta y no el comercial.

Si se vuelve la vista veinte años atrás, el trabajo de un departamento de marketing B2B era apoyar al departamento comercial; sin embargo, actualmente, una parte muy importante del proceso de ventas recae en las manos del departamento de marketing.

Para lograr el éxito en este contexto, en primer lugar, necesita tener claras algunas ideas:

1. Marketing centrado en el cliente

A lo largo de los últimos años, se ha podido apreciar cómo se ha pasado de un mercado centrado en el producto a otro centrado en el cliente. Este cambio ha sido muy repentino en B2C (business to consumer), y más gradual en B2B (business to business).

En un mercado centrado en el producto, el factor más importante es aumentar las ventas y disminuir los costes; es decir, toda la estrategia de las empresas está centrada en mejorar los productos para ser más competitivos en el mercado y aumentar sus márgenes.

Sin embargo, en la actualidad, debido a los cambios tan radicales que se han producido en la forma de trabajar, comprar y relacionarse en los últimos años, la evolución ha llevado a un mercado centrado en el cliente, en el que lo más importante es conocer bien al mismo: saber quién es su cliente, qué necesita y cómo proporcionárselo de la mejor manera posible. Esto hace que obtener un cliente sea más caro, pero permite aumentar los márgenes y vender más veces a dichos clientes.

Este cambio ha llevado a que los productos genéricos hayan dejado de funcionar, y a la necesidad de crear un producto personalizado para un grupo de clientes concreto; por ello, hoy más que nunca, la definición de su cliente ideal —su buyer persona— es vital para el éxito de su empresa.

2. Marketing 100 % medible

John Wanamaker decía hace 120 años: «La mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad». Hoy en día, muchas personas aún piensan y actúan así, cuando, en realidad, en la actualidad el 90 % de nuestras acciones de marketing son medibles.

Aprovéchelo, sobre todo si su presupuesto es ajustado. Descubra qué acciones son las más rentables y céntrese en ellas.

3. Intentar vender desde el primer momento es un error

La venta a un cliente empresa es larga y tiene varios pasos; por lo que comenzar la relación intentando que le compren desde el primer momento es un error garrafal.

El objetivo principal de las primeras interacciones con su cliente debe centrarse en obtener su confianza, demostrando que usted es la mejor opción.

Hasta que no asuma este punto, no intente venderles nada. Por este motivo es tan importante el marketing en estos nuevos entornos.

4. Marketing y ventas, todo en uno

En la actualidad, la diferencia entre marketing y ventas es mínima, y es necesario que el cliente no perciba este salto, es decir: sus estrategias de marketing y ventas deben estar perfectamente alineadas para proporcionar a su cliente una experiencia global que le proporcione seguridad y propicie la compra.

Una vez que ya tenga claro por qué tiene que invertir tiempo y dinero en sus estrategias de marketing, entenderá por qué las estrategias B2C no funcionan en empresas B2B.

LA DIFERENCIA ENTRE BUSINESS TO BUSINESS Y BUSINESS TO CONSUMER

Una empresa B2B vende productos o servicios a otras empresas, y este hecho cambia radicalmente el tipo de estrategias y problemáticas a las que se enfrenta.

La diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C es la misma que entre «necesitar» y «querer».

Un consumidor final quiere comprar los productos y servicios, pero — salvo excepciones— no los necesita para sobrevivir; se trata de cosas que quiere y desea, por lo que se puede apelar a sus emociones y sueños para vendérselas. En general, se habla de productos con un coste más bajo que los B2B, en el que el proceso de compra es más rápido y se requieren menos interacciones.