Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts E-Book

Jay Conrad Levinson

• Herausgeber: Campus Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2011

Seitenzahl: 713

Beschreibung

Kleiner Einsatz, große Wirkung Einfallsreiche Werbeaktionen, die möglichst wenig Geld kosten - das ist der Grundgedanke des Guerilla Marketings. Der Marketing-Experte Jay C. Levinson präsentiert in diesem Standardwerk sein revolutionäres Konzept: kreative Ideen und Aktionen, die mit kleinem Mitteleinsatz große Wirkungen erzeugen. Dabei zieht er alle Register und beweist anhand vieler praktischer Beispiele, wie einfach es ist, Chancen für sich zu nutzen und das Marketing schneller, schlanker, flexibler und effektiver zu machen.

Leseprobe

Jay Conrad Levinson

mit Jeannie Levinson und Amy Levinson

Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts

Clever werben mit jedem Budget

Aus dem Englischen von Birgit Schöbitz

www.campus.de

Information zum Buch

Kleiner Einsatz, große Wirkung

Einfallsreiche Werbeaktionen, die möglichst wenig Geld kosten – das ist der Grundgedanke des Guerilla Marketings. Der Marketing-Experte Jay C. Levinson präsentiert in diesem Standardwerk sein revolutionäres Konzept: kreative Ideen und Aktionen, die mit kleinem Mitteleinsatz große Wirkungen erzeugen. Dabei zieht er alle Register und beweist anhand vieler praktischer Beispiele, wie einfach es ist, Chancen für sich zu nutzen und das Marketing schneller, schlanker, flexibler und effektiver zu machen.

Informationen zum Autor

Jay Conrad Levinson (1933-2013) gilt als der »geistige Schöpfer und Vater des Guerilla Marketings«. Der Unternehmensberater hat mehrere Erfolgsbücher zu diesem Thema geschrieben. Darüber hinaus war er Vizepräsident und Kreativdirektor bei verschiedenen Werbeagenturen sowie Gründer der internationalen Guerilla Marketing Association.

|5|Ich widme dieses Buch

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... allesamt großartige Marketing-Guerillas

|9|Einleitung

Entsetzt musste ich im Alter von 50 Jahren feststellen, wie schlecht informiert der 50-jährige Durchschnittsmensch im Vergleich zum durchschnittlichen Hochschulabsolventen ist. In Anbetracht dessen, dass jeder junge Mensch in seinem Studium tagtäglich mit den neuesten Informationen gefüttert wird, ist das natürlich ganz logisch, es sei denn, man würde sich als Fünfzigjähriger ebenso intensiv der Lektüre aller wichtigen neuen Bücher, Zeitschriften und Zeitungen, TV-Dokumentationen, Webseiten und Webcasts widmen.

Hier ist das gesamte Marketingwissen eines Durchschnittsstudenten enthalten. Das Buch vermittelt diejenigen wichtigen neuen Marketingerkenntnisse – manche davon zeitlos, andere brandneu –, mit denen Sie sich überlebenswichtige Vorteile im Konkurrenzkampf sichern können.

Wie die Studenten entwickelt sich auch das Marketing kontinuierlich weiter und gewinnt an Reife. Jetzt wurden die alten Guerilla-Techniken verfeinert, was bedeutet, dass diese alten Regeln noch immer gültig sind und nach wie vor zutreffen, da sich auch die Menschen im Wesentlichen nicht verändert haben. Dieses Buch wird Ihnen einen Überblick verschaffen, wie viele neue Möglichkeiten sich innerhalb des Marketings eröffnet haben, seit die ersten Guerilla Marketing-Bücher erschienen sind. C’est la guerre.

Betrachten Sie das Ganze einfach aus dieser Sicht: Jede Veränderung kann sich als profitabel erweisen, sofern Sie von ihr nicht überrascht werden und rechtzeitig die entsprechenden Maßnahmen ergreifen können. Allerdings ist es unmöglich, von jeder Veränderung zu profitieren, daher müssen Sie lernen, die besten Chancen zu erkennen. Dann werden Sie clever einige der zuverlässigsten Marketingwaffen und bewährten Taktiken mit einer Auswahl an innovativen Geschützen kombinieren, um die Konkurrenz vernichtend zu schlagen.

Wer es versäumt, seine Marketingbemühungen kontinuierlich auf den neuesten Stand zu bringen, wird bald die ersten Symptome des betrieblichen Untergangs zu spüren bekommen. Erfolgsbasierte Unternehmen verändern sich |10|und wachsen entweder, oder sie gehen unter. Die häufigste Todesursache von Unternehmen ist die mangelnde Fähigkeit, sich anzupassen.

In Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts geht es vor allem um die kleinen und großen Kniffe, mit denen Sie Ihr Marketing auf Vordermann bringen können. Weitere wichtige Themen sind die persönlichen Einstellungen und Eigenschaften, die im heutigen und zukünftigen Konkurrenzkampf über das Überleben entscheiden. Eine Voraussetzung, um Guerilla-Techniken erfolgreich im Marketing einsetzen zu können, ist, die Kunst der Aufmerksamkeit zu beherrschen. Immer und überall gilt es, auf die Medien, die Mitbewerber, die Kunden, auf aktuelle Ereignisse – auf die Szenerie als Ganzes – zu achten. Wenn Sie beim spannenden Thriller um sich herum nicht aufmerksam bei der Sache sind, kauen Sie vielleicht noch verträumt auf Ihrem Popcorn herum, während der Hauptdarsteller im Film nach dem Schokoriegel Ihres Mitbewerbers greift.

Manche der vorgeschlagenen Guerilla-Techniken werden Sie bereits kennen, andere werden Sie gleich begeistert in die Tat umsetzen wollen. Das kann ich gut verstehen, denn ich war genauso begeistert, als mir zum ersten Mal der Gedanke kam, mit Guerilla Marketing eine neue Welt zu erobern: die Welt der Milliardengeschäfte – und meine Begeisterung hat sich bis heute nicht gelegt. Marketingexperten betrachten unsere heutige Zeit als Schnittpunkt zweier Zeitalter. In dem einen kommt es vor allem auf die gute alte Tugend an, so lange geduldig ausharren zu können, bis sich irgendwann der Profit einstellt. In dem anderen spielen Angebote, denen man einfach nicht widerstehen kann, ebenso die Hauptrolle wie umfangreiche Mailinglisten und der überzeugende Online-Auftritt, um schnell das große Geld zu machen. Der moderne Marketing-Guerilla bewegt sich in beiden Zeitaltern gleichermaßen sicher.

Marketing-Guerillas sind über die vielen Veränderungen auf ihrem Terrain hoch erfreut. Ihnen ist bewusst, dass die meisten ihrer Konkurrenten der Modernisierung ihrer Marketingstrategien wenig bis keine Beachtung schenken, da im Allgemeinen das Credo herrscht, man müsse sich nicht aktiv um neues Marketing bemühen, solange das alte noch hübsch anzusehen ist.

Damit sich das Marketing aber voll entfalten kann, benötigt es intensive Pflege und Ihre Energie, um zu gedeihen. Die folgenden beiden Aussagen legen unsere Marschroute fest:

Für Guerilla Marketing sind Theorie und Praxis wichtig. Den theoretischen Teil übernehme ich. Doch Sie müssen für sich festlegen, welche Aufgaben Sie als Nächstes angehen müssen. Dazu müssen Sie aber genau wissen, |11|worum es im Marketing eigentlich geht, und weshalb sich Guerilla Marketing in so vielen Ländern quasi als Lizenz zum Gelddrucken erwiesen hat.

Lernen Sie Ihre Optionen als Marketing-Guerilla kennen. Dank der unzähligen neuen Schachzüge, die Marketing-Guerillas heute zur Auswahl stehen, ist ihnen der Erfolg so gut wie sicher. Und dafür sind Sie zuständig, meine Aufgabe ist es, Sie dabei zu unterstützen. Packen wir es an!

|13|TEILI

DERGUERILLAMARKETING-ANSATZ

|15|1 Modernes Guerilla Marketing – was heißt das?

Marketing umfasst jeden einzelnen der vielen Kontakte, die Ihr Unternehmen mit der Außenwelt hat. Jeden einzelnen. Daraus ergeben sich jede Menge Marketingchancen. Was sich daraus jedoch nicht ergibt, ist die Notwendigkeit, jede Menge Geld zu investieren.

Was das bedeutet, ist klar: Zum Marketing gehören Ihr Firmenname, die Entscheidung, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die Art der Produktion oder Präsentation einer Dienstleistung, die Farbe, Größe und Form Ihrer Produkte, ihre Verpackung, der Standort, die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, die Webseite, Markenpflege und E-Mail-Signatur, die Ansage auf dem Anrufbeantworter, die Verkaufspräsentation und die telefonische Kontaktpflege, die Schulung des Vertriebspersonals, die Problemlösungen, der Wachstumsplan ebenso wie ein Plan, um weiterempfohlen zu werden, und die Mitarbeiter, Sie selbst und die Folgeaktionen. Zum Marketing gehören zudem die Idee für Ihre Marke, Ihr Kundendienst, Ihre persönliche Einstellung und die Leidenschaft, mit der Sie Ihre Geschäfte tätigen. Wenn Sie aus alldem schließen, dass Marketing eine ziemlich komplexe Angelegenheit ist, liegen Sie völlig richtig.

Marketing ist die Kunst, Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern – oder ihren Ansichten treu zu bleiben, sofern diese lauten, mit Ihnen Geschäfte tätigen zu wollen. Sie sollen entweder die Marke wechseln oder bei einer neuartigen Ware oder Dienstleistung zugreifen, und damit verlangen Sie ihnen ziemlich viel ab. Jede Kleinigkeit, die Sie tun, sagen und darstellen – und das nicht nur in der Werbung auf Ihrer Webseite –, beeinflusst, wie die Verbraucher Sie wahrnehmen.

Der Marketingerfolg stellt sich sicherlich nicht sofort ein. Auch nicht nach einem Monat, und vielleicht auch nicht nach einem Jahr. Daher ist es wichtig, Marketing nicht als ein einzelnes Ereignis, sondern als Prozess zu begreifen. Marketing mag aus einer Abfolge mehrerer Ereignisse bestehen, doch für einen echten Marketing-Guerilla hört Marketing nie auf, auch wenn es einen Anfang und eine Mitte erkennen lässt.

|16|Übrigens: Denken Sie nicht nur an Ihre potenziellen Kunden, wenn Sie »Marketing« lesen. Diesen Fehler sollten Sie lieber nicht machen. Mindestens die Hälfte der Zeit, die Sie in das Marketing investieren, sollte Ihrem bestehenden Kundenstamm gewidmet werden. Ein Eckpfeiler des Guerilla Marketings ist die Kundenpflege. Wird sie vernachlässigt, waren sämtliche Investitionen in die Akquise dieser Kunden hinausgeworfenes Geld.

Marketing heißt auch, nüchternen Fakten verführerische Faszination einzuhauchen.

Aus der Perspektive des Guerillas betrachtet, stellt Marketing immer eine Gelegenheit dar, Interessenten und Kunden zu Erfolgen zu verhelfen. Egal, ob der Erfolg nun daraus besteht, mehr Profit zu erwirtschaften, ein Unternehmen zu gründen, abzunehmen, einen Lebenspartner zu finden, die körperliche Fitness zu verbessern oder das Rauchen aufzugeben, eines ist sicher: Sie können dabei helfen. Sie wissen, wie das jeweilige Ziel erreicht werden kann. Im Marketing geht es nie um Sie. Es geht um die anderen. Denken Sie immer daran.

Richtig angepackt, ist Marketing außerdem ein ewiger Kreislauf. Am Anfang steht die Idee, die Ihnen Ihr Leben finanziell versüßen soll. Zu einem Kreislauf wird Marketing, wenn Sie mit Kunden gesegnet sind, die Ihnen treu bleiben und Sie weiterempfehlen. Je mehr Sie verinnerlicht haben, dass Marketing ein Kreislauf ist, umso stärker werden Sie sich auf diese treuen Seelen und die durch sie gewonnenen Neukunden konzentrieren. Der höchst angenehme Nebeneffekt dieser Sichtweise ist, dass Sie weniger in Ihr Marketing investieren müssen, Ihre Profite aber dennoch kontinuierlich steigen.

Mit zunehmend innovativen Möglichkeiten, um das Verbraucherverhalten zu messen und vorherzusagen, um Einfluss auszuüben und Marketingstrategien zu beziffern und zu testen, entwickelt sich das Marketing zu einer Wissenschaft für sich. Dies trifft umso mehr zu, je genauer menschliche Verhaltensweisen aus psychologischer Sicht erklärt werden können.

Zweifellos ist Marketing auch eine Form der Kunst, da sie die künstlerischen Ausdrucksformen des Schreibens, Zeichnens, Fotografierens, Tanzens, Singens, Editierens und der Schauspielerei beinhaltet. Zusammengenommen bilden sie die Grundlage des Marketings – die vermutlich eklektischste Kunstform, die es je gegeben hat.

Doch lassen wir dieses Thema beiseite, und prägen Sie sich jetzt folgende Kernaussage ein: Marketing ist ein Geschäft. Und Sinn und Zweck eines jeden Geschäfts ist es, Gewinne zu erwirtschaften. Wenn Wissenschaft und Kunst dabei helfen, Gewinne zu erwirtschaften, ist der Drahtzieher dieses Coups wahrscheinlich ein Marketing-Guerilla – einer der Sorte Unternehmer, die mit |17|unkonventionellen Mitteln so konventionelle Ziele wie Profite und Spaß an der Geschäftstätigkeit verfolgen.

Der Besitzer eines kleinen Buchladens hatte das Pech, dass sein Laden genau zwischen zwei weiteren Buchhandlungen lag, die jeweils einer großen Kette angehörten. Als unser Buchhändler eines Morgens zur Arbeit kam, entdeckte er im Schaufenster seines rechten Nachbars ein riesiges Werbeplakat: »Schnäppchenpreise zu unserem Jubiläum! Alles um 50 Prozent billiger!« Das Werbeplakat war größer als die gesamte Ladenfront unseres Buchhändlers. Zu allem Überfluss zog der Nachbar zu seiner Linken mit einem noch größeren Plakat nach: »Alles muss raus! Preise um 60 Prozent gesenkt!« Neben diesem Plakat fiel der kleine Laden überhaupt nicht mehr auf. Und nun? Als Marketing-Guerilla wusste sich unser Buchhändler zu helfen. Er entwarf ein eigenes Plakat für sein Schaufenster, auf dem schlicht und einfach »Haupteingang« stand.

Marketing-Guerillas verlassen sich nicht darauf, dass ein gewaltiges Marketingbudget schon sämtliche Hürden im Sturm nehmen wird. Stattdessen verlassen sie sich auf die überwältigende Kraft einer lebhaften Fantasie. Sie unterscheiden sich von traditionellen Marketingprofis in 20 Punkten. Früher habe ich Guerilla Marketing immer mit dem Lehrbuch-Marketing verglichen, doch seit meine Bücher in vielen Studiengängen selbst als Lehrbücher eingesetzt werden, muss ich es mit dem traditionellen Marketing vergleichen.

Würde man untersuchen, inwiefern sich das Marketing im 21. Jahrhundert verändert hat, würde man auf dieselben 20 Punkte kommen, die auch das Guerilla Marketing vom traditionellen Marketing unterscheiden.

Im traditionellen Marketing galt immer die Regel, dass der richtige Marktauftritt finanzielle Investitionen erfordert. Im Guerilla Marketing dagegen gilt, dass Geld investiert werden kann – aber nicht muss, sofern man gewillt ist, stattdessen Zeit, Energie, Fantasie und Wissen einzusetzen.

Traditionelles Marketing ist von so vielen undurchsichtigen Geheimnissen umgeben, dass sich viele Unternehmer davon eingeschüchtert fühlen, weil nicht klar ist, ob Marketing nun den Vertrieb, den Internetauftritt oder die PR-Abteilung betrifft. Und wer sich unsicher fühlt, hat natürlich Angst, Fehler zu machen, weshalb er lieber die Finger davon lässt. Guerilla Marketing räumt mit der Geheimniskrämerei auf und betrachtet Marketing als das, was es tatsächlich ist – ein Prozess, der vom Menschen gesteuert wird und nicht umgekehrt.

Traditionelles Marketing ist auf große Unternehmen zugeschnitten. Bevor ich 1984 das erste Guerilla Marketing-Buch schrieb, konnte ich kein einziges |18|Fachbuch für Firmen finden, deren monatliches Marketingbudget unter 300000 US-Dollar lag. Es stimmt zwar, dass für das Vertriebs- und Marketingpersonal vieler Fortune-500-Unternehmen das Buch Guerilla Marketing mittlerweile zur Pflichtlektüre gehört, doch es sind nach wie vor die kleinen Unternehmen, für die sich Guerilla Marketing mit Leib und Seele einsetzt: die Kleinbetriebe mit großen Träumen und winzigen Budgets.

Die Effizienz des traditionellen Marketings wird an den Verkaufszahlen, den Reaktionsquoten auf Angebote, den Besucherzahlen auf der Webseite oder dem Publikumsverkehr in Ladengeschäften gemessen. Dabei stehen die falschen Zahlen im Rampenlicht. Guerilla Marketing rückt die Zahl wieder in den Vordergrund, die Ihnen tatsächlich den Lohn für Ihre Arbeit bescheinigt: die Höhe Ihres Profits. Schon viele Unternehmen feierten Umsatzrekorde, die unterm Strich mehr Geld kosteten, als sie in die Kassen spülten. Der Profit ist die einzige Kennzahl, die Ihnen offen und ehrlich den Weg weist. Lässt sich damit kein Geld verdienen, haben Sie sich wohl verlaufen.

Traditionelles Marketing basiert auf Erfahrungswerten und Urteilsvermögen, was eine höfliche Umschreibung dafür ist, ins Blaue hinein zu raten. Ein Marketing-Guerilla kann es sich jedoch nicht leisten, falsch zu raten, weshalb er sich psychologische Erkenntnisse – Regeln über das menschliche Verhalten – so weit wie möglich zunutze macht. 90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden zum Beispiel vom Unterbewusstsein, tief im Inneren des menschlichen Gehirns, getroffen. Heutzutage kennt man einen treffsicheren Trick, um auf die Ebene des Unterbewusstseins vorzudringen: Wiederholung. Wenn Sie nur einmal kurz darüber nachdenken, zeichnet sich vielleicht schon ein wenig ab, wie Guerilla Marketing funktioniert. Wiederholung versetzt Berge.

Die übliche Vorgehensweise im traditionellen Marketing ist, das geschäftliche Wachstum voranzutreiben und anschließend das Portfolio zu streuen. Schon viele Unternehmen sind auf diesem Kurs in heftige Turbulenzen geraten, da sie sich dabei von ihren Kernkompetenzen entfernen. Das Guerilla Marketing betrachtet Wachstum nicht als Muss, sondern als Option, sofern der ursprüngliche Kurs strikt eingehalten wird. Schließlich haben Sie es genau diesem Kurs zu verdanken, dass Sie so weit gekommen sind.

Im traditionellen Marketing konzentriert man sich auf lineares Wachstum, das heißt neue Zielgruppen werden nacheinander angesprochen. Dies bedeutet, dass Wachstum ziemlich langsam vonstatten geht und mitunter hohe Kosten verursacht. Im Guerilla Marketing konzentriert man sich auf geometrisches Wachstum, das heißt parallel zur traditionellen Wachstumsförderung |19|wird jede Transaktion ausgeweitet, die Anzahl der Transaktionen pro Verkaufszyklus wird bei jedem Kunden erhöht und die äußerst wirkungsvolle Mundpropaganda wird in vollem Umfang ausgeschöpft. Und wenn das Unternehmen in vier Dimensionen gleichzeitig wächst, sollte es nicht allzu schwer sein, daraus Profit zu schlagen.

In der irrigen Annahme, das Marketing hätte mit einem Geschäftsabschluss seinen Zweck erfüllt, wird in seiner traditionellen Variante sämtliche Munition für eben diesen Vorgang verpulvert. Das Guerilla Marketing führt dagegen das Argument ins Feld, dass 68 Prozent aller verpassten Geschäftsgelegenheiten aus dem Grund verpasst wurden, dass einem Käufer nach dem Geschäftsabschluss kein Interesse mehr entgegengebracht wurde – der Kunde wurde einfach ignoriert. Die Kundenpflege – kontinuierlich Kontakt halten und zuhören – ist daher eines der am eifrigsten verkündeten Gebote des Guerilla Marketings. Ein Guerilla verliert keinen einzigen Kunden aufgrund von Unaufmerksamkeit.

Das traditionelle Marketing empfiehlt, wachsam nach potenziellen Feinden Ausschau zu halten, die eliminiert werden müssen. Im Guerilla Marketing dagegen wird nach potenziellen Verbündeten Ausschau gehalten, deren Zielgruppen und Standards den eigenen ähneln, um von gemeinsamen Marketingkampagnen zu profitieren. Dadurch erweitert sich die Reichweite Ihres Marketings, während sich die erforderlichen Kosten reduzieren, da sie unter den Partnern aufgeteilt werden. Der Marketing-Guerilla bezeichnet diese Taktik als Fusion Marketing. »Fuse it or lose it« lautet das Motto. Ein typisches Beispiel für Fusion Marketing wäre zum Beispiel ein Werbespot, in dem für McDonald’s, für Coca-Cola und gleichzeitig auch für den neuesten Spielfilm von Walt Disney geworben wird. Eben diese Weltkonzerne setzen Fusion Marketing ein, wie übrigens auch FedEx und Kinko’s, am weitesten verbreitet ist diese Strategie jedoch unter den Kleinunternehmen, vor allem den japanischen.

Im traditionellen Marketing gilt ein Firmenlogo – das Identifikationssymbol eines Unternehmens – als absolutes Muss. Bildlich vermittelte Argumente prägen sich um 78 Prozent besser ein als gesprochene Worte. Im Guerilla Marketing gilt das Firmenlogo als nicht mehr zeitgemäß, da es kaum mehr leistet, als die Verbraucher an den Firmennamen zu erinnern. Marketing-Guerillas stellen ihre Firma lieber durch ein Mem dar – durch ein Symbol oder ein einziges Wort, das eine Vorstellung kommuniziert, wie es beispielsweise bei Straßenverkehrsschildern der Fall ist. In einer so hektischen Zeit wie der unseren vermittelt ein Mem in kürzester Zeit die meisten |20|Informationen. Vor allem für Ihre Webseite, die Interessenten möglicherweise nur für wenige Augenblicke besuchen, erweisen sich Meme als Geschenk des Himmels. Wir werden uns später noch eingehender mit Memen befassen. Der Begriff wurde 1976 geprägt, ist also noch ziemlich neu. Meme gehören ins Arsenal jedes Guerillas und können Ihre Gewinn-und Verlust-Rechnung auf den Kopf stellen.

Traditionelles Marketing war schon immer ein egozentrisches Geschäft. Auf so gut wie jeder Homepage von Firmen finden Sie Informationen über »unser Unternehmen«, »unsere Geschichte«, »unsere Produkte« und »unsere Konzernleitung«. Glauben Sie wirklich, dass das die Leute interessiert? »Ich-Marketing« hat die Wirkung einer Schlaftablette. Marketing-Guerillas praktizieren daher »Du-Marketing«, in dem es in jeder Hinsicht um den Kunden, den Besucher der Homepage, geht. Sie müssen bedenken, dass kein normaler Mensch sonderliches Interesse an Ihrer Firma hat. Jeder interessiert sich vor allem für sich und seine Belange. Wenn Sie nun die Person und Belange Ihrer Kunden ansprechen, schenken sie Ihnen volle Aufmerksamkeit.

Im traditionellen Marketing zerbricht man sich darüber den Kopf, wie sich am meisten aus einem Kunden herausschlagen lässt. Guerillas ist die Bedeutung des Customer Lifetime Value (CLV) – eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft – selbstverständlich auch klar. Dennoch zerbrechen sie sich zudem darüber den Kopf, was sie einem Kunden geben könnten. Und zwar umsonst. Was sich in unserem Informationszeitalter anbietet, sind zum Beispiel wertvolle Informationen, die nichts kosten – Broschüren, Links auf interessante Webseiten, Prospekte, TV-Infomercials – und an Kunden verteilt werden, wann immer möglich. Wie bereits erwähnt, sollten Sie Marketing immer als Chance betrachten, Kunden und Interessenten beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen. Außerdem bietet sich Marketing auch als gute Problemlösungsstrategie an. Und wenn Sie diese Hilfe kostenlos anbieten können, sind Sie in der Tat ein echter Guerilla.

Das traditionelle Marketing flunkert Ihnen vor, dass Werbung funktioniert, dass Webseiten funktionieren, dass Direktwerbung und E-Mails funktionieren. Diesen überholten Ansichten schmettert ein Marketing-Guerilla entgegen: Unsinn, Unsinn und noch mal Unsinn! Werbung funktioniert nicht, zumindest nicht mehr so wie früher. Webseiten? Wachen Sie auf! Tag für Tag müssen viele Verbraucher auf die harte Tour lernen, dass Webseiten auch der schnelle Weg in den finanziellen Ruin sein können und Träume wie Seifenblasen zerplatzen lassen. Direktwerbung und E-Mails haben früher |21|funktioniert, doch diese Zeiten sind vorbei. Was funktioniert dann überhaupt noch? Guerillas wissen es: die Kombination verschiedener Marketingstrategien. Schalten Sie eine Reihe von Anzeigen, gestalten Sie einen gelungenen Internetauftritt und versenden Sie anschließend Direktwerbung oder E-Mails, dann funktioniert diese Kombination nicht nur, sondern die einzelnen Komponenten verstärken sich auch gegenseitig. Die Zeiten, in denen das Marketing mit nur einer Waffe Siege feiern konnte, waren einmal. Heute ist die Kombination verschiedener Marketinginstrumente der einzig passende Schlüssel zum Erfolg. Der Besitzer eines kleinen Einzelhandelsgeschäfts beispielsweise schaltet regelmäßig kleine Anzeigen und sendet kurze Radiospots, in denen jeweils auf seine Homepage verwiesen wird. Auf der Homepage wiederum lädt er dazu ein, sein Geschäft zu besuchen, und hier verkauft er seine 3000 US-Dollar teuren Betten erstaunlich schnell, mühelos und lukrativ. Die Marketingkombination aus Anzeigen, Radiospots und Homepage funktioniert hervorragend und lässt die Kasse klingeln.

Traditionelle Marketingprofis zählen am Ende des Monats Geld. Für Guerillas zählen neue Kundenbeziehungen. Da Menschen bekanntermaßen Beziehungen eingehen möchten, setzen Guerillas alles daran, zu jedem Kunden eine persönliche Beziehung herzustellen und zu pflegen. Natürlich würde kein Guerilla jemals behaupten, Geld spiele für ihn keine Rolle, was seinem Interesse am großen Profit ja gänzlich widerspräche, doch tief in seinem Inneren weiß er, dass der Weg zum großen Geld über langfristige Kundenbeziehungen führt.

Das traditionelle Marketing hat dem technologischen Fortschritt noch nie besondere Beachtung geschenkt, da neue Technologien bis vor kurzem zu teuer, zu inflexibel und zu kompliziert waren. Heute ist die Situation völlig anders. Die verfügbaren Möglichkeiten verhelfen Kleinunternehmen zu einem relativ unfairen Wettbewerbsvorteil. Kleinunternehmen können mittlerweile wie die ganz Großen agieren, ohne jedoch ebenso viel investieren zu müssen. Guerilla Marketing erwartet von Ihnen, ein begeisterter Technologiefan zu werden, denn Technologiephobie verhindert, dass Ihr Kleinunternehmen gedeiht. Falls Sie jedoch darunter leiden sollten, vereinbaren Sie sofort einen Termin mit Ihrem Therapeuten, denn so eine Phobie endet heute in den meisten Fällen tödlich.

Das traditionelle Marketing wendet sich mit Werbebotschaften an Zielgruppen. Je größer die Gruppe, desto besser. Das Guerilla Marketing wendet sich mit Werbebotschaften üblicherweise an Einzelpersonen, und wenn |22|eine Zielgruppe angesprochen werden soll, gilt die Regel: je kleiner, umso besser. Im traditionellen Marketing wird großflächig bombardiert, während im Guerilla Marketing ganz gezielt kleine oder gar winzige Ziele ins Visier genommen werden. Das großflächige Bombardement wird in der Fachsprache als Broadcasting bezeichnet, die Scharfschützenstrategie als Narrowcasting, Microcasting und Nanocasting.

Das traditionelle Marketing landet größtenteils zufällige Treffer. Obwohl ihm all die schweren Geschütze wie Radio, Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Webseiten zur Verfügung stehen, werden die wichtigen Kleinigkeiten – wie schnell und freundlich werden Anrufe entgegengenommen, wie ist das Büro eingerichtet, wie verhalten sich die Mitarbeiter? – üblicherweise missachtet. Im Guerilla Marketing wird nichts dem Zufall überlassen. Allen Kleinigkeiten, die bei jedem Kontakt mit der Außenwelt mitspielen, wird große Aufmerksamkeit gezollt. Nichts ist so unbedeutend, dass es missachtet werden darf, denn der Teufel steckt ja bekanntlich oft im Detail.

Im traditionellen Marketing glaubt man fest daran, dass allein schon die Werbung zu einem Geschäftsabschluss führt. Das mag vielleicht früher einmal der Fall gewesen sein, heute ist es eher die Ausnahme. Das Guerilla Marketing mahnt dazu, die Sache realistisch zu sehen und zu akzeptieren, dass heutzutage schon viel gewonnen ist, wenn die Empfänger sich damit einverstanden erklären, noch mehr Werbematerial zugeschickt zu bekommen. Die meisten Menschen werden sich weitere Werbematerialien jedoch ausdrücklich verbitten, wofür Sie ihnen dankbar sein sollten. Denn damit teilen sie Ihnen doch ganz klar mit, dass weitere Bemühungen Ihrerseits die reine Geldverschwendung wären. Doch es wird immer einige wenige geben, die mehr erfahren möchten, was einen neuen Marketingbegriff entstehen ließ: Opt-in – ein Verfahren, bei dem der Verbraucher sich beispielsweise durch den Eintrag in eine Abonnentenliste explizit mit dem Empfang von Werbematerial einverstanden erklärt. So inseriert die Betreiberin eines Ferienlagers im Nordosten der USA in verschiedenen Zeitschriften. In ihren Anzeigen wirbt sie allerdings nicht dafür, die Kinder für das Ferienlager anzumelden, sondern dafür, eine kostenlose DVD anzufordern. Auch bei verschiedenen Freizeitmessen verteilt sie die DVD an ihrem Stand. Darauf sind neben fröhlichen Jugendlichen gut geschultes Personal, die fantastische Umgebung und die ausgezeichnete Ausstattung des Ferienlagers zu sehen. Wird auf der DVD versucht, den Eltern eine Buchung aufzuschwatzen? Nein! Vielmehr wird dafür geworben, sich in aller Ruhe zu Hause beraten zu lassen. Nach einem solchen Beratungsgespräch melden |23|80 Prozent der Eltern eines oder mehrerer ihrer Kinder für das Ferienlager an. Nicht zu vergessen sind die Verwandten, Freunde oder Klassenkameraden, die sich möglicherweise anschließen möchten. Weil so ein Sommerferienlager für Jugendliche eine feine Sache ist, kommen viele in den nächsten Jahren gerne wieder. Und zwar erst recht, weil die Betreiberin nicht krampfhaft versucht, ihr Angebot an den Mann oder die Frau zu bringen. Sie bemüht sich zunächst nur um das Einverständnis, ihre DVD zusenden zu dürfen, und auf diesem Einverständnis baut sie auf. Die zugrunde liegende Idee hat Seth Godin in Permission Marketing (deutschsprachig: München 2001) ausführlich beschrieben.

Traditionelles Marketing ist ein Monolog. Einer redet oder schreibt etwas, alle anderen hören zu oder lesen. Denkbar ungünstige Voraussetzungen für eine gute Beziehung. Guerilla Marketing ist ein Dialog. Einer redet oder schreibt etwas, der andere reagiert darauf. Ein interaktiver Prozess beginnt. Der Kunde wird in das Marketing einbezogen. Dies ist eine der wirklich erfreulichen Seiten des Internets. Beziehungen entwickeln sich über den Dialog. Indem man die Besucher seiner Homepage dazu auffordert, sich für etwas registrieren zu lassen, den Newsletter zu abonnieren, ein Werbegeschenk anzufordern, an einem Wettbewerb teilzunehmen oder an einer Onlineumfrage teilzunehmen, lädt man sie zum Dialog ein, den man dann natürlich prompt fortsetzt. Kleine Unternehmen können das, während große Konzerne üblicherweise inflexibler und schwerfälliger reagieren.

Das Arsenal des traditionellen Marketings besteht hauptsächlich aus den schweren Geschützen: Radio, Fernsehen, Zeitschriften, Direktwerbung und Internet. Guerilla Marketing ist mit seinen 200 Marketingwaffen, von denen viele sogar kostenlos zur Verfügung stehen, deutlich besser gerüstet.

Die zentrale Regel des Guerilla Marketings lautet, die Waffen, die man ins Feld führen möchte, richtig handhaben zu können. Grundvoraussetzung dafür ist natürlich, die 200 Waffen zu kennen und möglichst viele davon zu testen, um diejenigen aussortieren zu können, die ihr Ziel verfehlt haben. So werden Sie Ihre persönliche Waffenkammer letzen Endes mit den Waffen bestücken, die sich bewährt und als absolut vernichtend erwiesen haben.

|24|2 Wer braucht Guerilla Marketing?

Als Kleinunternehmer benötigen Sie Guerilla Marketing mehr denn je, weil die Konkurrenz intelligenter, raffinierter und auch aggressiver als in der Vergangenheit ist. Doch für Guerillas ist das kein Problem.

Nehmen wir an, Sie verfügen über eine fundierte betriebswirtschaftliche Ausbildung und die Grundzüge des Marketings für große Konzerne sind Ihnen vertraut. Allerdings sollten Sie das meiste davon vergessen, denn Ihr Marketingplan als Kleinunternehmer unterscheidet sich massiv von dem eines Global Players. Einige Prinzipien mögen übereinstimmen, aber die Details sind grundverschieden. Wie Männer und Frauen. Vom Prinzip her sind sie gleich, aber sie unterscheiden sich durchaus – in entscheidender Weise.

Für die meisten Konzerne war Guerilla Marketing bislang kein Thema, doch mittlerweile sind uns einige auf den Fersen. Zum Glück werden die Taktiken des Guerilla Marketings von den Titanen am Markt nur selten praktiziert, denn Großunternehmen verfügen über die großen Budgets, die Ihnen fehlen.

Sie müssen sich auf etwas verlassen, dass ebenso effektiv, aber weniger kostspielig ist. Die gute Nachricht lautet, dass eine geringe Größe in diesem Fall von Vorteil ist. Als kleiner Betrieb, Start-up-Unternehmen oder Selbstständiger können Sie bei den Guerilla-Taktiken aus dem Vollen schöpfen. Gerade Sie verfügen über die Fähigkeit, sich schnell zu mobilisieren, unterschiedlichste Marketingtools einzusetzen und die Ideen der brillantesten Marketinghirne zu Spottpreisen für sich arbeiten zu lassen. Vielleicht müssen Sie nicht jede Waffe aus dem Marketingarsenal einsetzen, aber einige davon werden Sie brauchen. Deshalb sollten Sie alle kennen und wissen, wie sie anzuwenden sind. Und: Das Internet muss Ihr bevorzugter Aufenthaltsort werden.

Ein Unternehmen muss nicht unbedingt werben. Aber es braucht einen Marketingplan. Vielleicht profitieren Sie so von Empfehlungen zufriedener Kunden, dass Ihr Unternehmen allein damit ein Vermögen macht. In diesem Fall wurde die positive Mundpropaganda höchstwahrscheinlich von einer effektiven |25|Marketingstrategie angestoßen. Tatsächlich gehört eine starke Mundpropaganda-Strategie zu einem guten Marketing. Ebenso wie Visitenkarten, Briefpapier, Geschäftszeiten – natürlich innerhalb der gesetzlich vorgeschriebenen Grenzen – und die Kleidung, die Sie (und Ihre Mitarbeiter) tragen. Auch Ihr Standort spielt eine Rolle, wenngleich es immer offensichtlicher wird, dass der beste Standort online ist.

Marketing ist der schmerzlich langsame Prozess, mit dessen Hilfe Sie nichtsahnende Menschen weg von ihrem Sofa hinein in Ihre Kundendatenbank locken, wie Sie ganz sanft von ihrem Denken Besitz ergreifen und sie nie mehr loslassen. Jeder Aspekt, der Ihnen hilft, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, ist Teil des Marketingprozesses. Kein Detail ist unwichtig. Im Gegenteil, je winziger das Detail, desto wichtiger ist es dem Kunden. Je mehr Sie diese Regel verinnerlichen, desto besser wird Ihr Marketing. Und je besser Ihr Marketing ist, desto mehr Geld werden Sie verdienen.

So weit die guten Nachrichten. Die schlechte Nachricht lautet, dass Sie eines Tages kein Kleinunternehmer mehr sein werden. Wenn Sie die Prinzipien des Guerilla Marketings erfolgreich in die Praxis umsetzen, werden Sie reich und berühmt und verlieren unter Umständen die schlanke, hungrige Mentalität eines Unternehmensgründers.

Wenn Sie einmal dieses Stadium erreicht haben, können Sie wieder auf das Lehrbuch-Marketing zurückgreifen, weil Sie vermutlich zu sehr mit Mitarbeitern, Regeln, Papierkram, Managementebenen und Bürokratie beschäftigt sind, um noch die nötige Flexibilität für Guerilla Marketing aufzuweisen. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass Sie an diesem Zustand nichts auszusetzen haben. Immerhin haben auch Coca-Cola, Microsoft, Procter & Gamble und Ford einmal klein angefangen. Sie können sich sicher sein, dass diese Unternehmen damals so viele Techniken des Guerilla Marketings wie möglich angewendet haben. Sie können sich aber auch sicher sein, dass sie ihr Marketing heute nach Schema F erledigen.

Vielleicht werden diese Konzerne eines Tages von Unternehmen überflügelt, die heute gegründet und von Jungunternehmern wie Ihnen vorangetrieben werden. Dazu bedarf es einer Kombination von Faktoren, geniales Marketing ist einer davon.

Sicher ist Ihnen bewusst, dass Erfolg nur mit Produkten oder Dienstleistungen angemessener Qualität möglich ist. Selbst das beste Marketing der Welt würde einen Kunden nicht dazu bringen, bei schlechter Qualität mehr als einmal zuzugreifen. Es ist sogar so, dass Guerilla Marketing dafür sorgt, dass sich die Minderwertigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung schneller herumspricht. |26|Sie müssen alles in Ihrer Macht Stehende tun, um die Qualität Ihres Angebots zu gewährleisten. Sobald Sie hochwertige Produkte anbieten, können Sie mit Guerilla Marketing beginnen.

Weiterhin ist zwingend erforderlich, dass Sie über Kapital in angemessener Höhe verfügen, um Guerilla Marketing zu betreiben. Das bedeutet, Sie brauchen so viel Geld, dass Sie Ihr Unternehmen über einen Zeitraum von mindestens drei Monaten oder im Idealfall über ein volles Jahr hinweg aggressiv bewerben können. Das könnte Sie 200 Euro, 20000 Euro oder 200000 Euro kosten – abhängig von Ihren Zielen.

In den USA sind Tausende von kleinen Unternehmen tätig. Viele von ihnen bieten qualitativ hochwertige Produkte und attraktive Dienstleistungen an. Doch nicht einmal 0,01 Prozent von ihnen werden jemals außerordentliche finanzielle Erfolge feiern können. Der feine Unterschied zwischen einem Eintrag in den Gelben Seiten und einer Notierung an der Börse besteht im Marketing.

Mit diesem Buch halten Sie den Schlüssel in der Hand, um zu dem winzigen Prozentsatz der Unternehmensgründer zu gehören, die aufs Ganze gehen. Wenn Ihnen klar ist, dass die unterschiedlichsten betrieblichen Aspekte in die Kategorie Marketing fallen, verfügen Sie bereits über einen entscheidenden Vorsprung gegenüber Ihren Konkurrenten, die keinen Unterschied zwischen Werbung und Marketing sehen.

Je aufgeschlossener Sie für das Marketing sind, umso mehr Aufmerksamkeit werden Sie ihm schenken. Und das wiederum wird zu einer verbesserten Vermarktung Ihres Angebots führen. Schätzungsweise haben weniger als 10 Prozent der Unternehmensgründer und Kleinunternehmer mehr als ein Dutzend aller verfügbaren Marketingtools ausprobiert. Zu diesen Methoden gehören Webseiten, Marktforschung, persönliche Anschreiben, Telefonmarketing, Postwurfsendungen, Broschüren, Aushänge an Schwarzen Brettern, Kleinanzeigen, Werbetafeln, Direktmailing, Warenproben, Seminare, Vorführungen, Eventsponsoring, Messestände, bedruckte T-Shirts, Öffentlichkeitsarbeit, Himmelsstrahler, Werbegeschenke wie bedruckte Kugelschreiber, Anzeigen in den Gelben Seiten, in Zeitungen und Zeitschriften, im Radio und Fernsehen sowie auf Plakatwänden. Guerilla Marketing erfordert, dass Sie all diese Marketingmethoden (und noch viele mehr) gründlich analysieren und dann eine Kombination derjenigen einsetzen, die sich für Ihr Geschäft am besten eignen.

Nach dem Start des Guerilla Marketing-Programms prüfen Sie, welche Waffen ihr Ziel erreichen und welche fehlschlagen. Allein dieses Wissen kann die Effektivität Ihres Marketingbudgets verdoppeln.

|27|Keine Werbeagentur spezialisiert sich auf Guerilla Marketing. Während meiner Tätigkeit als Manager in einigen der größten (und kleinsten) Werbeagenturen der Welt fiel mir auf, dass die Agenturen keine Ahnung hatten, welche Werbe- oder Marketingtaktiken einen Jungunternehmer zum Erfolg führen. Großen Unternehmen konnten sie helfen, aber ohne das Muskelspiel dicker Budgets waren sie völlig hilflos. An wen können Sie sich also wenden, wenn Sie Hilfe brauchen? Zunächst an Guerilla Marketing. Im Anschluss daran sollten Sie Ihre eigene Kreativität und Energie anzapfen. Und schließlich werden Sie wahrscheinlich den Rat eines Marketing- oder Werbeprofis in Anspruch nehmen müssen für die Bereiche, in denen sich Guerilla Marketing und traditionelles Marketing überlappen. Aber erwarten Sie nicht, dass die Profis so kampferprobt sind wie Sie. Wahrscheinlich sind Letztere besser in ihren schicken Agenturräumen aufgehoben.

Guerilla Marketing heißt, jeden Aspekt des Marketings zu verstehen, mit vielen davon zu experimentieren, die Nieten auszusortieren, verstärkt auf die Gewinner zu setzen und schließlich die Marketingtaktik einsetzen, die sich unter realen Bedingungen bewährt hat.

Wer Guerilla Marketing betreibt, muss die unzähligen Gelegenheiten da draußen erkennen und jede einzelne nutzen. Egal, welches Produkt Sie vertreiben, es werden Probleme auftreten. Lösen Sie diese Probleme und bereiten Sie sich auf neue Probleme vor, die gelöst werden müssen – nicht nur die bestehender Kunden, sondern auch die potenzieller Kunden. Unternehmen, die Probleme lösen, haben größere Erfolgschancen als die, die es nicht tun. Da heutzutage Zeit immer wichtiger wird als Geld, florieren Unternehmen, die Menschen helfen, Zeit einzusparen. Da Zeitmangel ein Problem ist, unter dem eine zunehmende Anzahl von Menschen in der industrialisierten Welt leidet, wird diese Branche in unserer Gesellschaft drastisch an Bedeutung gewinnen.

Sie müssen die großen Gelegenheiten beim Schopf ergreifen und dürfen zugleich die kleineren Gelegenheiten nicht vernachlässigen oder die winzigen Probleme übersehen. Sie müssen an alles denken und aufs Ganze gehen. Das ist eine der Grundlagen des erfolgreichen Guerilla Marketings.

Tatendrang allein genügt jedoch nicht; er muss von Intelligenz begleitet werden. Intelligentes Marketing ist Marketing, das sich zunächst auf eine Hauptidee konzentriert. Ihr gesamtes Marketing muss eine Erweiterung dieser Idee sein: Werbung, Briefpapier, Postwurfsendungen, Telefonmarketing, Anzeigen in den Gelben Seiten, Verpackung, Internetpräsenz, alles. Die bessere Idee allein genügt nicht; Sie benötigen eine scharf umrissene Strategie. Heute suchen sich viele große Unternehmen einen Experten für die Marke, einen |28|anderen für das Werbeprogramm und wieder einen anderen für die Planung des Direktmailings und möglicherweise einen weiteren Spezialisten für die Standortwahl. In neun von zehn Fällen wird jedoch jeder dieser Experten das Unternehmen in eine andere Richtung lenken.

Richtig wäre es, all diese Marketingprofis an einem Strick ziehen zu lassen – in eine im Vorfeld definierte, langfristige, sorgfältig ausgewählte Richtung. So entsteht automatisch ein Synergieeffekt, und fünf Marketingtaktiken erledigen die Arbeit von zehn. Die Richtung wird immer klar sein, wenn Sie Ihre Ideen in einem Kernkonzept bündeln, dass sich zunächst in maximal sieben Sätzen und, später dann auf das Wesentliche reduziert, mit nur sieben Wörtern ausdrücken lässt. Unmöglich? Versuchen Sie es doch einmal!

Hier ein Beispiel. Ein Unternehmensgründer wollte Computerkurse anbieten, wusste aber, dass die meisten Menschen unter »Technophobie« leiden. Seine Werbeanzeigen für Kurse in Textverarbeitung, computergestützter Buchführung und Tabellenkalkulation fanden nur wenig Anklang, und so entschied er sich dafür, die Grundaussage seines Angebots umzuformulieren. Seine erste Aussage lautete: »Ich möchte den Menschen ihre Angst vor Computern nehmen, damit sie erkennen können, welch enormen Wert und Wettbewerbsvorteil sie sich durch die Arbeit mit Computern sichern können.« Dann reduzierte er diesen Gedanken zu einer Aussage mit sieben Wörtern: »Ich will Menschen beibringen, Computer zu bedienen.« Diese Kurzfassung klärte seine Aufgabe – für ihn selbst, für seine Vertriebsmitarbeiter und für seine potenziellen Kursteilnehmer. Später entwickelte er einen Namen für sein Unternehmen, der sein Kernkonzept in nur drei Wörtern ausdrückte: Computer für Anfänger. So umging er das Problem der Technophobie, formulierte seine Kernaussage und wurde attraktiv für Einsteiger. Anfangs umfasste sein Konzept sechs Seiten. Weil er seine Geschäftsidee auf den Punkt brachte, konnte er Klarheit erzielen. Und Klarheit führt fast immer zum Erfolg.

Das Konzept, das Marketing auf eine Kernidee zu reduzieren, ist sehr simpel. Wenn Sie beginnen, Ihr Produkt auf diese Weise zu vermarkten, werden Sie Teil einer aufgeklärten Minderheit und befinden sich auf dem besten Weg zum Marketingerfolg – einer Grundvoraussetzung für finanziellen Erfolg.

Guerilla Marketing vereinfacht die komplexe Realität und erläutert, wie man Marketing einsetzt, um mit minimalen Investitionen maximale Gewinne zu erzielen. Anders ausgedrückt, dieses Buch kann ein kleines Unternehmen groß machen. Es kann einem Selbstständigen helfen, möglichst schmerzlos möglichst viel Geld zu verdienen. Häufig ist der einzige Faktor, der über Erfolg oder Versagen bestimmt, die Art und Weise, wie ein Produkt vermarktet wird. |29|Das Wissen in diesem Buch rüstet Sie für den Erfolg und macht Ihnen bewusst, welche Fehler zum Scheitern führen.

Halten jetzt Sie einen Moment inne und fragen Sie sich, ob es um Ihr Marketing im Moment gut bestellt ist. Sie können sich ziemlich sicher sein, dass die Antwort ein lautes Nein! ist, wenn eines der folgenden sieben Warnsignale auf Ihr Geschäft zutrifft:

Ihr Absatz wird hauptsächlich vom Preis gesteuert.

Kunden können Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht von denen der Konkurrenz unterscheiden.

Sie bringen Werbegimmicks unters Volk, die nichts mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu tun haben.

Sie haben keinen einheitlichen Plan, wie Sie Ihre Botschaft dem Kunden oder im Handel vermitteln.

Die meisten Neukunden werden vom Vertriebspersonal akquiriert.

Stammkunden sagen: »Ich wusste nicht, dass Sie das auch anbieten.«

Sie haben keine Datenbank für bestehende oder potenzielle Kunden.

Trotz des ständigen Wandels von Marketing, Märkten und Medien bietet der Guerilla-Ansatz noch immer für jeden, der sich mit Marketing beschäftigt, eine Quelle guter Ideen. Für Unternehmensgründer und Kleinunternehmer bleibt er nach wie vor die beste Wahl. Die erfolgreichen Geschäftsleute, die sich trotz kleiner Budgets und massenhafter Konkurrenz am Markt durchsetzen konnten, können Ihnen verraten, wie wichtig es ist, dass Sie das Guerilla Marketing so sehr verinnerlichen, dass es ein Teil von Ihnen wird.

Guerilla Marketing ist weder teuer, einfach, gewöhnlich noch nutzlos, es bietet keine graue Theorie, es wird (noch nicht) an den einschlägigen Ausbildungsstätten gelehrt, die meisten Werbeagenturen greifen (noch nicht) darauf zurück, und es ist nicht bekannt bei der Mehrheit Ihrer Konkurrenten. Wenn es so wäre, wären alle Unternehmer Guerillas und Ihr Weg zum Erfolg wäre asphaltiert und kein geheimer Pfad zum Ende des Regenbogens, an dem ein größerer Topf mit Gold auf Sie wartet, als Sie es sich jemals erträumt haben.

In einem Artikel in der Harvard Business Review erinnern uns John A. Welsh und Jerry F. White daran, dass »ein kleines Unternehmen kein kleines großes Unternehmen ist«. Ein Unternehmensgründer ist kein multinationales Konglomerat, sondern ein Einzelkämpfer, der Gewinne machen will. Um zu überleben, muss er einen anderen Horizont haben und seiner Arbeit andere Kriterien zugrunde legen als der Chef eines großen oder selbst eines mittleren Unternehmens.

|30|Ein anderer Unterschied zwischen kleinen und großen Unternehmen besteht darin, dass kleine Unternehmen an dem leiden, was der Artikel in der Havard Business Review als »Ressourcenarmut« bezeichnet – eine Tatsache, die einen völlig anderen Marketingansatz erfordert. Wenn große Werbebudgets nicht nötig oder nicht verfügbar sind, wenn eine teure Anzeigenproduktion begrenztes Kapital vergeudet, wenn jeder Marketingcent zweimal umgedreht wird, wenn die Firma, das Kapital und das materielle Wohlergehen einer Person auf dem Spiel stehen, kann Guerilla Marketing das Blatt wenden und solide Gewinne einfahren.

Ein Großunternehmen kann in eine groß angelegte Werbekampagne investieren, die von einer Werbeagentur durchgeführt wird, und verfügt über die erforderlichen Ressourcen, auf eine andere Kampagne umzuschwenken, wenn die erste nicht erfolgreich war. Und wenn der Werbeleiter des Unternehmens auch nur ein Fünkchen Verstand besitzt, wird er das nächste Mal eine andere Agentur beauftragen. Dieser Luxus steht Unternehmensgründern, die es von Anfang an richtig machen müssen, nicht zur Verfügung. Unternehmensgründer, die zugleich Guerillas sind, machen es von Anfang an richtig, weil sie wissen, wie es geht – so wie Sie.

Das heißt nicht, dass ich die Methoden großer Konzerne schlechtmachen will – im Gegenteil. Ich habe Werbekampagnen für Alberto-Culver, Quaker Oats, United Airlines, Citicorp, Visa, Sears und Pillsbury entwickelt und dabei die üblichen Marketingtechniken für Großunternehmen erfolgreich angewendet. Aber anzudeuten, dass die Kleinunternehmer, die ich berate, dieselben Techniken verwenden sollten, wäre unverantwortlich und die reinste Geldverschwendung. Stattdessen greife ich in diesen Fällen auf die Techniken des Guerilla Marketings zurück, Techniken, für die ich bei Procter & Gamble oder IBM ausgelacht werden würde.

Viele der Ansätze und einige der Techniken sind gleich. Auch Kleinunternehmer müssen die taktischen Operationen an der Marketingstrategie ausrichten und ihre Marketingaktionen vor dem Hintergrund dieser Strategie prüfen. Zudem müssen sie alle Marketingwege prüfen, die ihnen zur Verfügung stehen. Einzig und allein der Profit macht den Unterschied. Jungunternehmer müssen sehr viel genauer als große Unternehmen darauf achten, was unter dem Strich dabei herauskommt.

Kleinunternehmer müssen viel weniger Geld aufwenden, um ihre Marketingtaktik zu testen; ihr Marketing muss bereits für einen Bruchteil der Summen, die von den Großen ausgegeben wird, entsprechende Resultate zeigen. Kleine Unternehmen setzen Marketing persönlicher und realistischer ein.

|31|Große Unternehmen denken sich nichts dabei, fünf Werbespots nur zu Testzwecken produzieren zu lassen. Kleine Unternehmen würden davon nicht einmal zu träumen wagen. Große Unternehmen beschäftigen mehrere Managementebenen, um die Effektivität ihrer Werbung zu analysieren. Kleine Unternehmen vertrauen der Urteilskraft einer Person. Große Unternehmen denken zuerst ans Fernsehen – neben dem Internet natürlich, dem effektivsten aller Marketingmedien. Kleine Unternehmen denken zunächst fast immer an Anzeigen im Lokalblatt. Große Unternehmen bezahlen teure Berater, um ihre Internetpräsenz zu maximieren. Kleine Unternehmen machen das selbst. Beide Unternehmen wollen Umsätze machen, an denen sie (gut) verdienen, aber dieses Ziel erreichen sie auf völlig unterschiedliche Art und Weise.

Große Unternehmen wollen häufig Branchenführer sein oder zumindest einen Markt oder ein großes Marktsegment dominieren, und sie nutzen Marketingmethoden, die für diese ehrgeizigen Ziele entwickelt wurden. Kleine Unternehmen oder Selbstständige dagegen können sich schon als erfolgreich bezeichnen, wenn sie nur ein winziges Stück einer Branche, eine hauchdünne Scheibe eines Marktsegments für sich erobern. Unterschiedliche Kriege erfordern eben unterschiedliche Taktiken.

Große Unternehmen müssen von Anfang an werben und hören praktisch nie mehr damit auf, aber bei kleineren Unternehmen kann es ausreichen, in der Gründungsphase zu werben und sich dann nur noch auf Guerilla-Waffen und Mundpropaganda zu verlassen. Können Sie sich vorstellen, was passieren würde, wenn sich Budweiser auf Mundpropaganda verlassen würde? Keine Frage, Miller würde deutlich mehr Bier verkaufen.

Eine gut gemachte Info-Broschüre, an einen großen Konzern geschickt, kann ausreichend Umsatz generieren, um die Kasse eines engagierten Telefonmarketing-Trainers für lange Zeit ordentlich zu füllen. Kein börsennotiertes Unternehmen könnte so vorgehen.

Viele Kleinunternehmer bekommen über Aushänge an Schwarzen Brettern mehr Aufträge, als sie brauchen. Ein großes Unternehmen würde diese Möglichkeit nie in Betracht ziehen. Und wenn, dann wäre es bald nicht mehr so groß. Methoden, die sich für kleine Unternehmen eignen, passen eben nicht unbedingt zu großen Unternehmen und umgekehrt.

Manager großer Unternehmen haben in der Regel sehr einfache Visitenkarten. Name, Firmenname, Adresse und Telefonnummer genügen. Vielleicht noch die Position. Bei einem Kleinunternehmer sollte die Visitenkarte jedoch deutlich mehr Informationen beinhalten. Auf der Visitenkarte einer Bekannten, die Dienstleistungen in der Textverarbeitung anbietet, steht neben den |32|üblichen Angaben auch noch: »Professionelle Textverarbeitung: Verträge, wissenschaftliche Arbeiten, Statistiken, Manuskripte, Lebensläufe und Geschäftskorrespondenz.« Ihre Visitenkarte erfüllt zwei Aufgaben, und das muss sie auch. Das ist es, worum es bei Guerilla Marketing geht.

Eine Visitenkarte kann auch als Broschüre, Rundschreiben, Anzeige in Brieftaschengröße und Produktbeschreibung fungieren. Kunden wissen solche Minibroschüren zu schätzen: Zeit und Raum sind teuer, und so eine Visitenkarte spart Zeit und nimmt wenig Platz in Anspruch. Sie ist nicht nur ein Stück Papier, auf dem Name, Adresse und Telefonnummer stehen: Sie ist eine Marketingwaffe.

Ein großer Konzern kann Werbespots im Radio oder Fernsehen schalten, bei denen am Ende jedes Spots der Kunde aufgefordert wird, sich die Adresse der nächsten Vertriebsstelle in den Gelben Seiten herauszusuchen.

Als Einzelunternehmer würde man es nicht wagen, Hörer oder Zuschauer an die Gelben Seiten zu erinnern. So würde man potenzielle Kunden nur auf die Konkurrenz aufmerksam machen und ihnen unter Umständen die dominante Marktpräsenz eines Mitbewerbers vor Augen führen. Stattdessen verweist der schlaue Kleinunternehmer Interessenten auf das örtliche Telefonbuch, in dem die Konkurrenz nicht nach Branchen geordnet nebeneinander wirbt, und die kleine Schriftgröße der eigenen Firma nicht nachteilig ausgelegt wird.

Der vielleicht größte Unterschied zwischen einem Einzelunternehmer und einem großen Unternehmen ist der Grad an Flexibilität. Hier ist das kleine Unternehmen deutlich im Vorteil. Weil es eben nicht unzählige Managementebenen und eine gigantische Vertriebsorganisation auf Taktik und Strategien des Marketingplans eingeschworen hat, kann es Veränderungen sofort umsetzen. Ein kleines Unternehmen lässt sich blitzschnell mobilisieren, um auf Marktveränderungen, Winkelzüge der Konkurrenz, unentdeckte Servicenischen, Konjunkturschwankungen, neue Medien, interessante Ereignisse und kurzfristige Angebote zu reagieren.

Einem großen Unternehmen wurde einmal wertvolle Sendezeit zu einem Bruchteil des normalen Preises angeboten. Da das Angebot nicht in den in Stein gemeißelten Marketingplan des Unternehmens passte und der Sachbearbeiter, dem das Angebot unterbreitet wurde, mit so vielen Vorgesetzten Rücksprache halten musste, wurde nichts daraus. Stattdessen griff ein kleines Unternehmen zu: ein 30-Sekunden-Werbespot kurz vor Anpfiff des Super Bowl, dem Finale der US-amerikanischen Football-Profiliga, für unglaubliche 400 US-Dollar. Die Kosten dieses Werbespots (der im Großraum San Francisco ausgestrahlt wurde) lagen damals normalerweise beim Zehnfachen. Aufgrund seiner |33|mangelnden Flexibilität konnte der riesige Konzern dieses Schnäppchen nicht nutzen. Geschwindigkeit und Flexibilität sind die Quintessenz des Guerilla Marketings.

Die Wirtschaft scheint sich in jedem Jahrzehnt einem allgemeinen Konzept zu unterwerfen. In den 1980er Jahren war es die Qualität. Qualität wurde sogar zur Voraussetzung, um in den 1990ern überhaupt unternehmerisch tätig zu sein. Das Konzept der 1990er lautete Flexibilität. Je mehr angeboten werden konnte, umso besser war das Angebot und umso mehr Kunden wurden zufriedengestellt. Flexibilität schien ein Brunnen zu sein, der positive Mundpropaganda speiste. Während des ersten Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts hieß das Schlüsselkonzept Innovation. Anhänger des Guerilla Marketings sollten sich jedoch erst einen guten Ruf für Qualität und Flexibilität aufbauen und dieses Marktversprechen kontinuierlich erfüllen, bevor sie sich auf Innovationen konzentrieren.

Ein erfolgreicher Kleinunternehmer muss lernen, anders über Marketing und Werbung zu denken, als es große Unternehmen tun. Obwohl Sie über die Hauptmarketingtools genauso viel wissen müssen wie der Manager einer großen Firma, müssen Sie zugleich einen sechsten Sinn für die Chancen entwickeln, die sich nur kleinen Unternehmen bieten. Möglicherweise ist ein persönlicher Brief oder Besuch genau das Richtige. Ein Manager eines großen Unternehmens würde solche banalen Taktiken niemals erwägen. Vielleicht ist eine Telefonmarketingkampagne angesagt. Können Sie sich vorstellen, wie Coca-Cola versucht, Kunden per Telefonmarketing zu gewinnen? Oder wie Shell Oil versucht, Neukunden in einem persönlichen Gespräch zu überzeugen?

Die Möglichkeit eines kleinen Unternehmens, Persönliches ins Spiel zu bringen, ist eine Riesenchance. Kleine Unternehmen können Kunden gewinnen und halten, ihr Geschäft aufbauen und vergrößern, indem sie auf scheinbar kleine Details achten. Ein kleiner Betrieb kann zu seinen Kunden auf Tuchfühlung gehen, kann wirklich persönlich werden.

Mit kleinen Familienbetrieben assoziiert man in der Regel ein gewisses Maß an Wärme. Auch wenn Sie Ihr Unternehmen mit dem Geschäftssinn eines multinationalen Großkonzerns betreiben, können Sie von dieser Assoziation profitieren, indem Sie Ihren Stil mit einer Extraprise Wärme würzen.

Sie verfügen über die nötige Flexibilität, können schnell reagieren und haben keinen Ruf zu verteidigen. Deswegen können Sie Rundfunkspots schalten und Studenten beschäftigen, die Flugblätter in der Fußgängerzone verteilen. Sie müssen keinen sorgfältig ausgearbeiteten Unternehmensrichtlinien folgen, sind keinem Ausschuss Rechenschaft schuldig, müssen keine betrieblichen |34|Strukturen einhalten. Sie sind eine Guerilla. Sie sind das Unternehmen. Sie sind sich selbst Rechenschaft schuldig. Sie machen die Regeln, und Sie brechen sie. Und deswegen sind Sie verblüffend, unverschämt, überraschend, unvorhersehbar, brillant und schnell.

Vielleicht haben Sie das seltene Glück einer anhaltend positiven Mundpropaganda. Wenn Sie wirklich gut sind bei dem, was Sie tun, und wissen, wie man Empfehlungsmarketing einsetzt, kann es genügen, um Ihre Kassen klingeln zu lassen. Ich kenne kein Fortune-500-Unternehmen, das sich diese Annehmlichkeit leisten kann.

Scheinbares Empfehlungsmarketing ist übrigens häufig eine Kombination von Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und Radio sowie Postwurfsendungen und Empfehlungen. Täuschen Sie sich nicht: Ohne Werbung in den Medien können Sie nicht überleben. Damit zu überleben ist wie ein Sechser im Lotto mit dem ersten Lottoschein Ihres Lebens.

Merken Sie sich, dass kein großes Unternehmen mit Mundpropaganda allein erfolgreich sein kann, ein kleines Unternehmen aber durchaus. Tun Sie sich jedoch einen Gefallen und verlassen Sie sich nicht nur auf die Empfehlungen zufriedener Kunden. Selbst für einen Guerilla ist konsistentes Marketing entscheidend für den Erfolg.

Ein Gesamtmarketingplan für einen Selbstständigen könnte folgende Komponenten umfassen: ein Eintrag in den Gelben Seiten, eine Webseite, eine E-Mail-Kampagne, ein Werbeschreiben mit beigelegter Visitenkarte, ein Schild vor der Tür und ein Nachfassanruf bei allen, denen Sie Ihr Werbematerial geschickt haben. Diese sechsfache Aktion könnte ausreichen, um ein Geschäft auf die Beine zu stellen. Sie können sich sicher sein, dass kein großes Unternehmen einen derart kurzen, einfachen und günstigen Marketingplan hat.

Stellen Sie sich vor, ein Tacker und eine Handvoll kopierter Zettel wären die einzigen Marketingwerkzeuge. IBM würde jeden hinauswerfen, der es wagte, so etwas ernsthaft vorzuschlagen. Doch viele erfolgreiche Dienstleister brauchen nicht viel mehr. Die Bekannte, von der ich eingangs sprach, gründete ihr Textverarbeitungsbüro mit selbst gestalteten Anzeigen, die ihr Können unter Beweis stellten und die sie mit ihrem Tacker an den Schwarzen Brettern der örtlichen Universitätsfakultäten befestigte. Heute macht sie keine Aushänge mehr, auf ihrem Tacker hat sich reichlich Staub angesammelt. Jetzt verlässt sie sich auf positive Mundpropaganda und bekommt ihre gesamten Aufträge über Empfehlungen.

Es gibt Kleinunternehmer, die sich dauerhaft über ein profitables Geschäft freuen können, indem sie Kleinanzeigen in Printmedien und im Web schalten. |35|Beim Durchsehen der Kleinanzeigen finden Sie Massen solcher Anzeigen. Kleinanzeigen sind übrigens Pflichtlektüre für angehende Unternehmer, denn sie verraten Ihnen die gängigen Preise. Im Verlauf dieses Buches werden Sie noch viel darüber lesen. Was ich Ihnen hier klarmachen möchte, ist, dass Kleinanzeigen ein wichtiges Werkzeug für Selbstständige und Kleinunternehmer sind – kein Werkzeug für große Unternehmen. Ich bezweifle, dass die meisten professionellen Werbeagenturen der Welt Kleinanzeigen korrekt einsetzen können, aber für Selbstständige und Kleinunternehmer können Kleinanzeigen von unschätzbarem Wert sein.

Der Einsatz von Kleinanzeigen ist nicht wirklich ein Geheimtipp. Aber es gibt 16 bedeutende Marketinggeheimnisse, die wirklich alle Unternehmer kennen sollten. Diese werden Sie im nächsten Kapitel kennenlernen.

|36|3 Die 16 großen Geheimnisse des Guerilla Marketings

Als waschechter Guerilla sind diese 16 Geheimnisse für Sie natürlich alles andere als Geheimnisse. Diese bewährten Marketingweisheiten findet man jedoch aus irgendeinem unerfindlichen Grund nicht im Standardrepertoire großer und kleinerer Unternehmen. Ein beliebiges Produkt oder eine Dienstleistung kann meiner Meinung nach aber nur dann erfolgreich vermarktet werden, wenn diese Geheimnisse bekannt sind und in die Praxis umgesetzt werden. Allein schon dadurch, dass diese Geheimnisse erlernt und umgesetzt werden, sind sicherlich 80 bis 90 Prozent des steinigen Weges zum Marketingerfolg überwunden.

Ihr Kleinbetrieb soll einmal ganz groß und stark werden? Dann setzen Sie die 16 Geheimnisse in die betriebliche Praxis um. Wenn Ihnen diese Konzepte in Fleisch und Blut übergehen, verschaffen Sie sich gegenüber all denjenigen, die sich nicht darum bemühen, einen gewaltigen Vorsprung.

Um Sie nicht länger auf die Folter zu spannen, will ich die Geheimnisse jetzt und hier lüften. Für den mit der englischen Sprache vertrauten Leser nenne ich zuerst die englischen Begriffe, die sich leicht einprägen lassen, da sie allesamt auf -ent enden: Commitment, Investment, consistent, confident, patient, Assortment, subsequent, convenient, Amazement, Measurement, Involvement, dependent, Armament, Consent, Content und augment. All denjenigen, die lieber mit deutschen Begriffen arbeiten, steht zwar keine Eselsbrücke zum Einprägen zur Verfügung, aber Sie können sich 16 einfache Schlagworte sicherlich auch so merken: Engagement, Investition, Wiedererkennungswert, Vertrauen, Geduld, Arsenal, Anschluss, Komfort, Verblüffung, Kontrolle, Verbundenheit, Abhängigkeit, Waffen, Einverständnis, Substanz, Ausbauen.

Zeigen Sie Engagement für Ihr Marketingprogramm.

Betrachten Sie das Marketingprogramm als Investition.

Achten Sie auf ein hohes Maß an Wiedererkennungswert bei der Gestaltung des Programms.

|37|Bauen Sie bei potenziellen Kunden Vertrauen in Ihre Firma auf.

Üben Sie sich in Geduld, damit Ihr Engagement nicht schwindet.

Marketing muss für Sie im Grunde nichts anderes als ein Waffenarsenal sein.

Denken Sie immer daran, dass sich der beste Profit erst im Anschluss an den Verkauf einstellt.

Gestalten Sie Ihre Betriebsabläufe so, dass Sie Ihren Kunden möglichst hohen Komfort bieten können.

Sorgen Sie mit Ihrem Marketingkonzept für Verblüffung.

Unterziehen Sie die Wirksamkeit Ihrer Waffen einer Kontrolle.

Beweisen Sie Ihre Verbundenheit mit Kunden und Interessenten, indem Sie regelmäßig mit ihnen Kontakt aufnehmen.

Lernen Sie, gegenseitige Abhängigkeiten mit Kooperationspartnern einzugehen.

Lernen Sie, mit den Waffen eines Guerillas umzugehen, das heißt mit der Technologie.

Sichern Sie sich mithilfe des Marketings das Einverständnis potenzieller Kunden. Vertiefen Sie es anschließend, sodass die Einverständniserklärung in einem Kauf mündet.

Bieten Sie Substanz statt Äußerlichkeiten, verkaufen Sie niemals eine Mogelpackung und handeln Sie stets nach dem Motto »Nur der Inhalt zählt!«.

Wenn Sie ein gutes Marketingprogramm ausgetüftelt haben, ruhen Sie sich bitte nicht auf Ihren Lorbeeren aus, sondern arbeiten Sie fleißig daran, es weiter auszubauen.

Wenn Ihnen das Guerilla-Dasein jetzt schon Freude macht, werden Sie sich freuen zu hören, dass es zu den 16 Schlagworten noch eine Garantie obendrauf gibt: Wenn Sie sich diese einprägen und die dazugehörigen Konzepte in Ihre Betriebsabläufe integrieren, wird das Ergebnis Ihre kühnsten Erwartungen übertreffen. Wenn Sie allerdings nur 15 auswendig lernen, beschweren Sie sich bitte nicht über den ausbleibenden Erfolg.

Dazu ein Fallbeispiel: Als ich bei einer Werbeagentur in Chicago angestellt war, beorderte uns ein Zigarettenhersteller aus New York vor Ort und beauftragte uns damit, ihn von Platz 31 unter den großen US-amerikanischen Zigarettenmarken weiter nach vorne zu bringen und das Image der als feminin |38|geltenden Marke zu verändern. Um 1960 herum gab es zwar mehr Raucherinnen als Raucher, doch Männer rauchten deutlich mehr. Unser Kunde wollte daher von uns wissen, ob wir uns der Aufgabe gewachsen sahen, seine Marktposition zu verbessern und der Marke ein maskulineres Image zu verleihen.

»Schaffen Sie das?«, fragte er uns. »Wir können es zumindest probieren«, entgegneten wir und flogen nach Chicago zurück. Wir schickten sofort zwei Fotografen und einen Kreativdirektor auf eine Ranch im Westen von Texas, die einem echten Rinderbaron gehörte, der mit dem Kreativdirektor befreundet war. Unsere Fotografen hatten den Auftrag, zwei Wochen lang die Cowboys bei der Arbeit zu fotografieren. »Authentische Fotos, bitte!«, lautete der Auftrag. »Wir wollen Cowboys, Pferde und eine wildromantische Kulisse. Keine Kühe, keine Frauen, keine gestellten Posen.«

Während unsere Fotografen ihren Job erledigten, erfanden wir ein neues Land, das wir »Marlboro Country« tauften. Als Slogan entschieden wir uns für »Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.«. Dann kamen unsere Fotografen zurück, und wir entwickelten die Bilder, vergrößerten sie und fügten unseren Slogan ein. Unserer Ansicht nach hatten wir ganze Arbeit geleistet und konnten es kaum erwarten, sie dem Marlboro-Markenteam zu präsentieren. Nach der Landung in New York schnappten wir uns ein Taxi in die Park Avenue, wo sich die Zentrale von Philipp Morris befand, zu dem Marlboro gehörte. Während der Fahrt unterhielten wir uns aufgeregt über die bevorstehende Präsentation, und irgendwann mischte sich der Taxifahrer in unser Gespräch ein. »Sind Sie in der Werbebranche?«, fragte er. Wir bejahten, woraufhin er von uns wissen wollte, ob wir denn allen Ernstes glaubten, Werbung hätte irgendeine Wirkung.

»Ja sicher, Werbung funktioniert«, entgegneten wir.

»Bei mir ganz bestimmt nicht«, behauptete unser Taxifahrer. »Ich habe mich noch nie von der Werbung beeinflussen lassen, wenn ich etwas kaufen will, und dabei wird’s auch bleiben!«

»Welche Zahnpasta verwenden Sie denn?«, wollten wir wissen.

»Ich putze meine Zähne mit Gleam, aber das hat nichts mit der Gleam-Werbung zu tun. Ich benutze sie, weil ich mir in meinem Job nicht nach jeder Mahlzeit die Zähne putzen kann.«

Der Gleam-Werbeslogan lautete damals »Für alle, die sich nicht nach jeder Mahlzeit die Zähne putzen können«. Die eigentliche Pointe der Geschichte kommt aber erst noch. Wir stellten dem Marlboro-Markenteam den Marlboro-Mann mit allem Drum und Dran vor: Marlboro Country, den Slogan, die TV-Werbespots (untermalt von der Titelmusik von Die Glorreichen Sieben, die |39|wir für eine Gebühr von 50000 US-Dollar pro Jahr nutzen durften. Damals war es noch legal, in Funk und Fernsehen für den krebserregenden Zigarettenkonsum zu werben), die Werbeplakate und die Anzeigen für Zeitungen und Zeitschriften.

Unsere Auftraggeber waren begeistert. So begeistert, dass sie für das erste Jahr der Kampagne bereitwillig 18 Millionen US-Dollar investierten. Ab diesem Moment begegnete man dem Marlboro-Mann überall – im Radio, im Fernsehen, in Zeitungen und Zeitschriften, auf Werbeschildern und Plakaten. In weniger als einem Jahr erlangte er den Status eines kulturellen Idols. Damals brachte man Lungenkrebs noch nicht mit dem Zigarettenkonsum in Zusammenhang, und auch wir waren uns des Risikos nicht bewusst. Der auch für die US-Marine zuständige Verteidigungsminister legte Beschwerde dagegen ein, dass unser Marlboro-Mann tätowiert war, da er sich über das Infektionsrisiko sorgte, dem sich viele Seeleute in den eher schmuddeligen Tätowierungsstudios aussetzten, doch der US-amerikanische Gesundheitsminister hatte offensichtlich keine Einwände.

Nach einem Jahr kehrten wir nach New York zurück, um uns auf die Schulter klopfen und beglückwünschen zu lassen. Doch dann mussten wir zu unserem Entsetzen erfahren, dass die Marke Marlboro nach einem Jahr noch immer auf Platz 31 der Zigarettenmarken war. Die Befragung von Fokusgruppen in fünf US-amerikanischen Städten hatte ergeben, dass sich an dem femininen Image der Marke nichts geändert hatte! Trotz unserer echten Cowboys, die auf einer echten Ranch echte Schwerstarbeit leisteten, trotz der Tatsache, dass jedes einzelne Bild unserer Werbekampagne betont maskulin war, empfanden die Verbraucher Marlboro noch immer als Frauenmarke.

Wie sieht es heute aus? Heute ist Marlboro die führende US-amerikanische Zigarettenmarke, für Männer ebenso die Nummer eins wie für Frauen. Marlboro ist weltweit die bekannteste aller Zigarettenmarken. Jede fünfte Zigarette, die irgendwo auf der Welt verkauft wird, ist eine Marlboro. Die Pointe an der ganzen Geschichte ist die: An der Werbung hat sich absolut nichts geändert. Sie dreht sich noch immer um den Marlboro-Mann in Marlboro Country. Es darf zwar in Funk und Fernsehen und auch in den Printmedien nicht mehr für Zigaretten geworben werden, aber an der Kampagne an sich wurde seit ihrem Debüt nichts verändert.

Marlboro gilt heute als die am besten vermarktete Marke aller Zeiten. Der wahre Held der Kampagne war der damalige Philipp Morris-Chef Joseph Cullman IV. Als er uns nach dem ersten Jahr darüber informierte, dass die Marke nach wie vor auf Platz 31 rangierte, waren wir einfach nur sprachlos. Doch der |40|gute Mr. Cullman tröstete uns, indem er uns an unsere eigenen Worte erinnerte: »Sie sagten doch, dass es einige Zeit dauern würde. Nun, ich für meinen Teil kann warten.«

Engagement

Widmen wir uns nun dem ersten Schlagwort, dem Engagement. Zwar gebe ich es nur äußerst ungern zu, aber ein mittelmäßiges Marketing mit hohem Engagement funktioniert wesentlich besser als ein brillantes Marketing ohne Engagement. Was ist also das Geheimnis eines funktionierenden Marketings? Müsste man diese Frage mit nur einem Wort beantworten, hieße es Engagement. Was ist das Geheimnis einer glücklichen Ehe, eines erfolgreichen Geschäfts, des Durchhaltens bei einem Marathonlauf? Die Antwort lautet Engagement, und glückliche Eheleute, erfolgreiche Geschäftsleute und sportliche Siegertypen wissen das.

Wenn Sie sich für Ihr Marketingprogramm nicht engagieren, sich nicht persönlich dafür einsetzen, wird es für Sie vermutlich nicht funktionieren. Meinen Kunden schärfe ich immer ein, dass Engagement das wichtigste Schlagwort ist, an das sie bei all ihren Marketingbemühungen denken müssen. Es bedeutet, Marketing ernst zu nehmen. Es bedeutet, nicht damit herumzuspielen und keine Wunder zu erwarten. Für spielerische Versuche ist das Budget zu knapp bemessen, das heißt, es muss gehandelt werden. Ohne Engagement verpufft jede Form des Marketings wirkungslos.

Ein Marketingplan muss so oft entwickelt, überarbeitet und erneut überarbeitet werden, bis er seinen Zweck effizient erfüllen kann. Erst dann setzen Sie ihn um und halten ihn strikt ein, komme, was wolle (eine Planänderung sollte die absolute Ausnahme sein). Bereiten Sie sich darauf vor, dass er zuerst nur langsam Wirkung zeigt, Fahrt aufnimmt und dann womöglich ins Stocken gerät, anschließend zwei Schritte nach vorne und wieder einen Schritt zurück macht, an Sicherheit gewinnt, bevor er wieder über eine Hürde stolpert, aber schließlich Triumphe feiert und Sie auf der Erfolgswelle mitreißt. Ihr Plan geht auf, die Kasse klingelt, Ihre Kontoauszüge animieren Sie zu Luftsprüngen. Und all das, weil Sie sich für Ihren Marketingplan engagiert haben.

Was aber, wenn Sie ungeduldig werden, weil Ihr Plan nur langsam Wirkung zeigt? Vielleicht ändern Sie ihn einfach, was ja viele tun. Was, wenn Sie Ihren Plan verwerfen, sobald er ins Stocken gerät? Viele Marketingprofis tun es und erweisen damit der Konkurrenz einen riesigen Gefallen. Was, wenn Sie |41|