Hello Brand E-Book

Tom Daske

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 297

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Die Zeit der klassischen Werbung ist abgelaufen. Kunden wollen heute nicht mehr nur zum Kauf überredet werden. Heute möchte der Kunde in die Welt der Marke eintauchen und ein Teil dieser Welt sein. Und umgekehrt werden Marken zu Bestandteilen des täglichen Lebens. Um dies zu erreichen müssen Unternehmen und Käufer jedoch eine Beziehung aufbauen und in Kommunikation treten – und nichts weniger als Freunde werden. Dazu müssen die Richtlinien, die bisher in der Werbung und Marketingkommunikation galten, grundlegend überdacht, ja revolutioniert und auf das Hier und Jetzt abgestimmt werden. Marken müssen fantastisch sein und ihre eigene Geschichte erzählen, damit jedermann ihr Freund sein möchte. Tom Daske stellt die zehn neuen Kommunikationstrends für Markenmacher vor, die man kennen und verfolgen sollten, um Menschen zu begeistern und als Kunden zu binden – heute und morgen. hello-brand.de

Leseprobe

TOM DASKE

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Für Fragen und Anregungen:

[email protected]

1. Auflage 2016

© 2016 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Nymphenburger Straße 86

D-80636 München

Tel.: [phone]

Fax: [phone]

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Redaktion: Jana Stahl, Heidelberg

Covergestaltung: Die Botschaft Communications GmbH

Umschlaggestaltung: Melanie Melzer, München

Satz: inpunkt[w]o, Haiger

Druck: Reálszisztéma Dabasi Nyomda Zrt., Ungarn

Printed in the EU

ISBN Print 978-3-86881-606-8

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-857-6

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-856-9

Weitere Informationen zum Verlag finden sie unter

www.redline-verlag.de

eBook by ePubMATIC.com

INHALT

PROLOG:

ALLES IST MARKE – UND OHNE MARKE IST ALLES NICHTS

1 DIE NEUEN VERKÄUFER:

VON MENSCH ZU MENSCH

Bauchladenfreie Zone

The Return of the Küchentisch

Verschwiegene Champions: Weniger ist manchmal mehr

Anonymität ist sein Kryptonit

Ein Fenster zur Brand Community

Das neue Verkaufen: Eine Love Affair

Was Ernstes finden: Tipps für beziehungswillige Marken

2 DIE NEUEN ERLEBNISWELTEN:

INTERESSANZ STATT INTERMEZZO

Das Diesel-Leben leben

On Finnishness and beyond: Ein Land für jeden

Seelendiamanten: Auch Weltbürger wollen nach Hause kommen

Bewegen durch Bewegung: Instaconcerts auf dem Gipfel

Meeting Points: Präsentationsflächen ade

Erlebnis-Pull statt Produkt-Push: Bausteine für neue Erlebniswelten

3 DIE NEUEN KOLLABORATEURE:

GOLDENE ALLIANZEN

Neuer Partner, neue Freunde

Kollaboration mit Überraschungseffekt

Neues Spiel, neue Regeln

Das Image neu erfinden

Angst frisst Marke auf

Goldene Bündnisse

Den richtigen Partner finden

Die Kollaboration zum Thema machen

Gemeinsam auffallen: Tipps für Kollaborationen, die Aufsehen erregen

4 AUS KUNDEN WERDEN PARTNER:

WERTE STATT WORTE

Der freizügige Kunde

Ansprüche auf Augenhöhe: Vertrauen ist die neue Währung

The message is personal again

Klischees sind zum Spielen da

Im Boot mit dem Kunden

Rein ins echte Leben

Diplomatie unter Kumpels

No more promises: Tipps für gelingende Vertrauensbildung

5 AUS KOMPETENT WIRD TALENT:

DER REMIX MACHT‘S

Kommunikation ist Geschmackssache

Telefonieren kann das Ding auch

Unser Talent: Deine Kreativität

Back to school

Kommunikation im ReMIX

Das Oldie-Image abschütteln: Tipps für neue Ohrwürmer

6 AUS KAMPAGNEN WERDEN BRANDED STORYS:

GESCHICHTE(N) SCHREIBEN

Shared Value statt Shareholder Value

Ein Role Model etablieren: Der Entrepreneur und die Ziege

Das Produkt immer neu interessant machen: Alles für die blöde Kapsel

An Kunst und Entertainment annähern: Das Genre Markenfilm

Virale Story gleich gute Story?

Der Mythos von der zufälligen Viralität

Warum Branded Storys?

Geschichten erzählen: Tipps für Branded Storys, die Eindruck machen

7 DIE ZUKUNFT GESTALTEN:

AUS KULT WIRD KULTUR

Die Zukunft gestalten: The Sky is the Limit

MarkenKultur statt MarkenKult

Corporate Social Responsibility: Kostenneutral – ergebnisneutral

Ein Spielfeld finden: Relevant ist, was authentisch ist

Das Engagement nutzen: Gutes tun und darüber reden

Die Marke kulturell anreichern: Tipps für die Abkehr vom Markenkult

8 DER BLICK HINTER DIE KULISSEN:

MAKING-OF MARKE

Warum so freizügig?

Im Bett mit deiner Marke

The Big Bang Cookery

Mach dir dein Making-of doch selbst!

Making-of Männertraum

Making-of Motivation

Du bist die Marke!

Making-of Brandship-Faktor: drei Meilensteine der Beziehungsanbahnung

Gestatten: Zukunft. Ihre Zukunft

Backstage mit Bond

9 TATEN STATT WORTE:

DESTINATION DIGITAL

Einfach nur digital?

Einfach nur sinnlos!

Drei Denkfehler bei der Digitalisierung von Marken

Es geht auch zu digital

Die Menschen proaktiv mitnehmen

Den Kunden auf seiner digitalen Reise begleiten: GoPro

Die Perspektive des Digitalen: »Bauer sucht Cloud«

Die eigene Marke digitalisieren: Tipps für nachhaltige Strategien

10 DIE NEUE FREIHEIT:

COMMITMENT DURCH CONTENT

Flexibler Content für unabhängige Marken

Wenn Marken zu Medien werden – und Medien zu Marken

Content Marketing und andere Gütesiegel: Der Weisheit letzter Schluss?

Vom Bittsteller zum Inhaltslieferanten

Mit Content committen: Navigationshilfen am neuen Kommunikationsmarkt

EPILOG:

TRANSFORMATION DURCH TRANSPARENZ

ÜBER DEN AUTOR

Endnoten

GLOSSAR

PROLOG:

ALLES IST MARKE – UND OHNE MARKE IST ALLES NICHTS

Kopenhagen ist der ideale Rückzugsort für Brandbuilder. Oder ihre ganz persönliche Vorhölle. Je nachdem, wie Sie dazu stehen, was Werbung heute ist und welche Zwecke sie verfolgt, kann Kopenhagen für Sie eine Inspiration sein oder ein Albtraum.

In Kopenhagen gibt es nämlich keine Werbung. Jedenfalls nicht draußen im öffentlichen Raum. Die dänische Hauptstadt ist quasi eine werbefreie Zone. Nicht durch irgendeinen merkwürdigen Zufall, oder weil die umweltbewussten Dänen keine Bäume mehr für Plakate opfern wollen. Sondern weil die Stadt ihre eigene Marke sein soll, und keine kolossale Werbefläche. Natürlich lebt auch Kopenhagen nicht zuletzt von seinen Marken. Skandinavisches Design ist schon wieder, immer noch, eigentlich immer hipp. Auch viele spannende Werbetrends sind über die Jahre aus Skandinavien zu uns rübergeschwappt – in diesem Buch werden Sie einigen Beispielen begegnen.

Viel spannender für mich als Brandbuilder ist aber die skandinavische Haltung zur Markenkommunikation, die sich zum Beispiel in einer werbefreien Hauptstadt ausdrückt: Wenn alles Marke ist, wozu dann die omnipräsente Werbedröhnung?

Ja ja, doch, ich führe eine Agentur für Markenkommunikation. Nicht trotzdem, sondern genau deshalb finde ich Kopenhagen erholsamer als New York oder Ibiza. Inspirierender sogar. Kopenhagen vermittelt mir einen lebendigen Eindruck davon, wie viel angenehmer ich durch den Tag komme, wenn ich nicht an jeder Hausecke mit Werbung belästigt werde, die mich nicht interessiert und die ich überhaupt nicht sehen will.

Ich will gar nicht leugnen, dass der Ausflug in die werbefreie Zone mich anfangs auch ein bisschen erschreckt hat. Denn er hat mir deutlich vor Augen geführt, wie sehr meine Branche die Menschen nervt. Und ich kann sie verstehen.

In Kopenhagen sind Marken für die Menschen da. Und deshalb oft eben nicht da. Hier ist alles um die Menschen herumgedacht: um die Fußgänger, um die Fahrradfahrer, um die Metro-Nutzer. Hier haben Marken, Märkte, Investoren nicht um jeden Preis die Vorfahrt. Sie integrieren sich so ins Leben der Menschen, wie die Menschen es brauchen. Keine aufdringlichen Verkäufer an jeder Ecke. Nicht auf der Straße, nicht auf Plakaten, nicht auf Häuserwänden. Selbst die Gebäude müssen hier nämlich, per Verordnung, eine visuelle Bereicherung sein. Städtebauliche und anderweitig gesellschaftlich verankerte Projekte sollen für die Allgemeinheit lukrativ und spannend sein, nicht nur für Venture Capital Investment Fonds.

Kopenhagen steht für eine ganz neue Balance zwischen den physischen und gedachten Räumen, die eine Gesellschaft ausmachen. Für ein neues Zusammenspiel zwischen Menschen und Märkten.

In Kopenhagen sind Marken für die Menschen da.

Ich glaube, dass wir alle uns eine neue Balance wünschen. Und ich beobachte jeden Tag, dass sie auch zunehmend eingefordert wird. Die Bedürfnisse, die in Kopenhagen zur Werbefreiheit geführt haben, gibt es nicht nur dort. Auch in Deutschland sind die Menschen genervt von dem, was wir »Werbung« nennen. Nicht immer natürlich, und nicht von allen Werbemaßnahmen gleichermaßen. Aber von der aufgezwungenen Dröhnung, die viele Marken uns immer noch verpassen, als gäbe es keine Alternativen.

Noch kommen viele damit durch. Aber die Zeiten ändern sich. Die Werbewelt ist in einem radikalen Wandel begriffen. Dieser Wandel ist das Thema dieses Buches. Es liefert Antworten auf die Frage, wie Marken in Zukunft erfolgreich kommunizieren.

Natürlich können Sie als Brandbuilder die Meinung vertreten: Warum etwas ändern? Funktioniert doch noch, jedenfalls oft genug. Oberflächlich betrachtet mag das stimmen. Menschen lieben Marken, und die meisten sind bereit, echte Beziehungen zu ihren Marken einzugehen. Was sie allerdings nicht lieben und immer weniger dulden, sind Marken, von denen sie unfreiwillig nach den immer gleichen alten Mustern zugedröhnt werden. Das ist nicht anders als in jeder anderen Beziehung: Wer nervt, fliegt raus.

Und nichts nervt mehr als vieles von dem, was wir früher als »kreativ« bezeichnet haben. Die Tage der Werbung, wie wir sie kannten, sind gezählt. Sie funktioniert nicht mehr.

Die »kreative« Kampagne, der geniale Wurf, das nie dagewesene Key Visual, die Knaller-Idee: Das war früher der heilige Gral der Werber. Wer den Vogel abschoss, oder wenigstens den Melittamann, durfte sich auf den zahlreichen Preisverleihungen der Branche feiern lassen.

Manche Unternehmen glauben bis heute, dass die eine kreative Kampagne reicht, um ein Produkt zu verkaufen und quasi nebenbei die Marke unsterblich zu machen. Und manche Agenturen leben davon – bis heute.

Hinter den Kulissen aber rumort es seit Langem gewaltig. Sowohl bei den Werbern als auch bei den Marken, die allen Grund haben, an der Allmacht des genialen Wurfs zu zweifeln. Weite Teile der Agenturlandschaft fallen seit Jahren schleichend in sich zusammen. Der Albtraum vom Agentursterben sorgt insbesondere bei den Branchenriesen für schlaflose Nächte.

Die Unternehmen haben gemerkt, dass mit den alten Mitteln oft nicht mehr die Marktdurchdringung zu erzielen ist, die den großen Aktivierungskampagnen traditionell zugeschrieben wurde. Was nicht heißt, dass es diese Kampagnen nicht mehr gibt. Es gibt sie nur viel seltener, und es gibt plötzlich so viele andere Möglichkeiten als das politische zentrierte Mediageschäft um die TV-Sendeplätze und das Anzeigengeschäft.

Und warum das alles? Weil das, was wir früher Werbung nannten, weder die Bedürfnisse der Konsumenten noch die Bedürfnisse der Marken zu bedienen in der Lage ist. Einfach nur werben – das reicht nicht mehr. Den Menschen da draußen, den neuen hybriden Kunden, ein Produkt einfach aufdrücken zu wollen, ist immer öfter vergebliche Liebesmüh: Sie lassen sich davon nicht mehr beeindrucken. Sie wollen verstanden werden. Nicht angeworben, sondern ins Bild gesetzt. Über die Marke, über das Warum und Wozu. Sie wollen da kaufen, wo man auf gleicher Wellenlänge ist, wo man sich für sie interessiert, und nicht nur für ihre Kreditkarte.

Weil wir alle vernetzt sind und auch von Marken erwarten, dass sie jederzeit zugänglich sind, kann kein Unternehmen sich diesem Anspruch dauerhaft entziehen. Der Kunde sucht nicht, der Kunde will gefunden werden. Seine Aufmerksamkeit bekommen wir nur, wenn wir ihn mit Content abholen, für den er sich tatsächlich interessiert. Seine Interessen lässt er sich nämlich genauso wenig aufdrücken wie ein Produkt.

Ach so, Content, na dann ist ja gut. Content können wir, wir sind ja kreativ. Pflastern wir das Netz mit Content und machen uns unübersehbar!

Alles, bloß das nicht. An diesem Punkt wird es nämlich interessant: Ja, Marken müssen sich zu erkennen geben, müssen zugänglich und spürbar und offen sein, und sie müssen auf ihre Kunden zugehen. Gleichzeitig dürfen sie eins aber auf gar keinen Fall: aufdringlich sein. Nervige Werbung ist im Zeitalter der Digitalisierung der Todesstoß für das Markenimage. Dabei ist »nervig« gar nicht mal so subjektiv, wie man meinen könnte: Für die Erkenntnis, dass Banner und Pop-ups nerven, brauche ich keine statistische Erhebung.

Und jetzt haben wir den Salat: Auf der einen Seite haben wir es mit aufgeklärten Konsumenten zu tun, die als Kunden in keine Schublade mehr passen und mit den alten Mitteln nicht mehr abgeholt werden können. Alles, was Werbung früher war, schlägt bei diesen Kunden keine Saite mehr an. Marketing und PR, wenn sie sich der gleichen alten Glaubenssätze bedienen, genauso wenig. Und auf der anderen Seite sind wir aufseiten der Unternehmen mit einer wachsenden Zahl von Entscheidern konfrontiert, die das gemerkt haben und nach neuen Lösungen lechzen. Die wollen, dass ihre Marken wieder wahrgenommen werden und den Sprung in die neue Markenwelt schaffen. Das betrifft jeden, der heute mit Aufgaben der Markenkommunikation betraut ist – ob im Unternehmen selbst oder in den Agenturen. Wir haben es mit neuen Anforderungen zu tun, und wir müssen ihnen gerecht werden.

Die neue Markenwelt gibt es nämlich längst.

Die neue Markenwelt gibt es nämlich längst. Wo auch immer Sie gerade sitzen, schauen Sie sich mal um: Ich wette, Sie müssen noch nicht mal den Arm ausstrecken, um mittendrin zu sein in der Markenmatrix. Heute ist alles Marke, und ohne Marke ist alles nichts. Wir sind nicht nur von Marken umgeben, wir sind auch selbst welche. Markenkommunikation ist für viele längst mehr als eine Arbeitstechnik; es ist eine Lebenshaltung geworden. Sich am Markt – an welchem Markt auch immer – durchzusetzen, wird jeden Tag schwieriger, und gleichzeitig jeden Tag begehrlicher.

Egal, ob wir als Brandbuilder extern in Agenturen sitzen, innerhalb eines Unternehmens mit Kommunikationsaufgaben betraut oder als Markenentscheider mit diesen Herausforderungen konfrontiert sind: Wir brauchen Lösungen, und wir brauchen sie schnell.

Was wir brauchen, ist ein Programm, das wir nicht morgen wieder über Bord schmeißen müssen. Eines, das adaptiv ist und Marken in die Lage versetzt, sich genauso flexibel zu verhalten wie die neuen Konsumenten, ohne dafür jede Woche die Marke neu zu erfinden. Auch darauf stehen die Konsumenten nämlich gar nicht: Genauso wie sie müssen auch Marken dazu stehen, wer sie sind. Sie müssen ihren Markenkern kommunizieren können.

Blöd, wenn man dann nichts zu sagen hat. Ganz blöd auch für den Absatz. Der Kunde will nämlich was hören. Nicht über eure Produkte, liebe Marken, nicht über eure USP. Sondern darüber, was euch mit ihm verbindet. Warum er sich mit euch auf eine Beziehung einlassen sollte. Wenn ihr in sein Wohnzimmer wollt, an seine Wäsche und in sein Bett, dann müsst ihr ihm erst mal den Hof machen. Er mag morgen mit jemand anderem schlafen, aber einziehen darf nur, wer auf seiner Wellenlänge ist. Unter all den austauschbaren Angeboten an den ausdifferenzierten Märkten müssen wir bei ihm die Bereitschaft erzeugen, sich ernsthaft mit euch auseinanderzusetzen, damit er euch richtig kennenlernt. Damit er merkt, dass ihr es ernst mit ihm meint und eine Rolle in seinem Leben übernehmen wollt.

Ihr wollt sein Commitment? Committet euch. Hört auf zu nerven und nur aufzutauchen, wenn ihr was wollt. Übernehmt Verantwortung und lasst euch endlich auf eine echte Beziehung ein: Brandship.

Was brauchen Marken dafür? Die Einsicht, dass wir (fast) alles vergessen müssen, was Werbung früher war. Markenkommunikation ist mehr als ein Satz an Kreativtechniken, nämlich eine Haltung. Brandship ist das Ziel, und es ist auch der Weg. Ein Programm, das im Kern der Marke ansetzt und nach außen abstrahlt. Das hat massive Auswirkungen auf die Anlässe, die Inhalte und die Formen der Kommunikation – und auch auf die Job-Beschreibung all jener, die Markenkommunikation betreiben. Sowohl im Unternehmen als auch in den Agenturen.

Wir brauchen neuen Content für neue Konsumenten – und die Bereitschaft, ständig mit Updates zu experimentieren. Wir brauchen neue Partner – auch und gerade solche, die mit Markenkommunikation eigentlich nichts am Hut haben. Wir brauchen Botschaften – nicht zwingend »neue«, sondern echte. Wir brauchen Geschichten, aber wir müssen sie nicht mehr erfinden. Wir brauchen die Bereitschaft, den Vorhang zu lüften. Wir brauchen neue Verkäufer, die den Kunden neue Erlebniswelten anbieten. Wir brauchen neue Prozesse, die lange vor der eigentlichen Kommunikationsmaßnahme ansetzen. Wir brauchen, ja, auch einen Ansatz fürs Digitale – nur nicht den, nach dem alle gerade verzweifelt suchen. Und wir brauchen neue Talente, die ganz anders kreativ sind als die »Werber« der alten Schule.

Bye, bye, alte Werbewelt! Deine Zeit ist gekommen. Jeder Gassenhauer nervt irgendwann. Wir müssen auf zu neuen Ufern: Werbung, jetzt auch ohne Werbung.

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DIE NEUEN VERKÄUFER:

VON MENSCH ZU MENSCH

Gewagte Outfits: High Heels, Neon, Schlangen-Print: Vier Tage lang wurde sie fotografiert und gefilmt, vier Outfits musste sie dafür aus ihrem Schrank fischen. Und Tag für Tag trat die 44-Jährige in gewagteren Kleidern vor die Presse. […] Während sie zum signalroten Dress lilafarbene Pumps kombinierte, fiel ihr Schlangenkleid durch einen neongelb gefärbten Saum auf.1

Da hat jemand der Presse einen echten Hingucker geliefert. Die Fashion-Analyse von Red-Carpet-Events ist ja längst zu einem zentralen News-Genre avanciert. Kaum ein gesellschaftliches Ereignis bleibt davon verschont – ganz gleich, ob Lady Gaga, Michelle Obama oder Uschi Glas über den Filz paradieren. Sogar Oma will das wissen: Was trägt sie heute? Ist sie auf meiner Wellenlänge? Hat sie mir etwas zu sagen?

Die Sache ist nur: Hier geht es nicht um die Fashion Week, nicht um Heidi Klum für Schwarzkopf, ja nicht mal um einen roten Teppich. Der Ausriss stammt aus der Berichterstattung über den Uli-Hoeneß-Prozess im Frühjahr 2014 in München. »Sie« ist kein Model, kein Hollywoodstarlet und auch keine First Lady. »Sie« ist die Judikative.