Informationsbeschaffung im Kaufentscheidungsprozess bei privaten Altersvorsorgeprodukten E-Book
Katharina Handke
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2010
Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 1,0, DIPLOMA Fachhochschule Nordhessen; Abt. Kassel , Sprache: Deutsch, Abstract: Alterssicherungssysteme stehen vor enormen Herausforderungen, da weitreichende Veränderungen in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft stattgefunden haben und so die Variablen der staatlichen Alterssicherungssysteme stark beeinflusst werden. Dies hat zur Folge, dass der Staat künftig keine Rundumversorgung mehr bieten kann. Die letzten vom Gesetzgeber beschlossenen Reformen stellen Weichen für mehr Eigenverantwortung der Bürger, um die Versorgungslücke zu schließen. Zweifelsohne ist derjenige, der rechtzeitig Initiative ergreift und Maßnahmen für den Aufbau einer privaten Altersvorsorge trifft, im Alter finanziell besser gestellt. Insbesondere bei Frauen ist die Versorgungslücke und damit die Gefahr der Altersarmut groß. Bedingt durch geringfügige Beschäftigung ohne Aufstockungsbeitrag des Versicherten, Teilzeitarbeit und Entgelteinbußen aufgrund von Kindererziehung und Pflege von Familienangehörigen bestehen bei vielen Frauen keine ausreichenden Rentenansprüche.(...)Deshalb ist der Handlungsbedarf bei Frauen besonders groß, die Versorgungslücke mit dem Kauf privater Altersvorsorgeprodukte zu schließen. (...) Das Verständnis des Konsumentenverhaltens ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens. Die Berechenbarkeit der Konsumentenhandlung macht eine marktorientierte Unternehmensführung möglich, die zu einer nachhaltigen Befriedigung der Kundenbedürfnisse führt und Wettbewerbsvorteile sichert. Je besser die Kenntnisse des Konsumentenverhaltens, desto spezifischer kann das Angebot die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten berücksichtigen. Damit können Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöht werden. Um das Kundenverhalten zu begreifen, ist es notwendig sich mit dem Entscheidungsprozess des Konsumenten zu beschäftigen. Diese Arbeit setzt sich generell mit dem Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses und der damit einhergehenden Informationsbeschaffung auseinander und speziell mit den Besonderheiten bei Finanzdienstleistungsprodukten. Der Fokus liegt bei dem Involvement, dem inneren Engagement von Frauen im speziellen Bereich der privaten Altersvorsorgeprodukte. In der Marketingforschung geht man davon aus, dass das Involvement von Konsumenten eine unmittelbare Wirkung auf den Grad der Kundenbindung hat und vom Anbieter beeinflusst werden kann. Dies ist somit insbesondere für Anbieter dieser Altersvorsorgeprodukte von Interesse.
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Ähnliche
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Informationsbeschaffung im Kaufentscheidungsprozess
bei privaten Altersvorsorgeprodukten
eine empirische Untersuchung zum Involvement von Frauen
vorgelegt von:Katharina Handke
Studienzentrum: Kassel
Vergabedatum: 17.09.2009
Abgabedatum: 17.03.2010
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AV Altersvorsorge bzw. beziehungsweise CIP Consumer Involvement Profile d. h. das heißt DIA Deutsches Institut für Altersvorsorge ebd. ebenda etc. et cetera EUR Euro f. folgende [Seite] FDL Finanzdienstleistungen ff. folgende [Seiten] ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel KI Kreditinstitut NIP New Involvement Profile o. ä. oder ähnlich PII Personal Involvement Inventory S. Seite SPSS Statistical Package of Social Sciences u. und u. a. und andere, und anderes, unter anderem, unter anderen u. U. unter Umständen Verf. Verfasser vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel
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1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
Alterssicherungssysteme stehen vor enormen Herausforderungen,1da weitreichende Veränderungen in Gesellschaft,2Politik und Wirtschaft stattgefunden haben und so die Variablen der staatlichen Alterssicherungssysteme stark beeinflusst werden. Dies hat zur Folge, dass der Staat künftig keine Rundumversorgung mehr bieten kann. Die letzten vom Gesetzgeber beschlossenen Reformen stellen Weichen für mehr Eigenverant-wortung der Bürger, um die Versorgungslücke zu schließen. Zweifelsohne ist derjenige, der rechtzeitig Initiative ergreift und Maßnahmen für den Aufbau einer privaten Alters-vorsorge trifft, im Alter finanziell besser gestellt. Insbesondere bei Frauen ist die Ver-sorgungslücke und damit die Gefahr der Altersarmut groß.3Bedingt durch geringfügige Beschäftigung ohne Aufstockungsbeitrag des Versicherten, Teilzeitarbeit und Entgelteinbußen aufgrund von Kindererziehung und Pflege von Familienangehörigen bestehen bei vielen Frauen keine ausreichenden Rentenansprüche.4Da weibliche Arbeitnehmer im Durchschnitt ein geringeres Einkommen im Vergleich zu männlichen Arbeitnehmern erzielen, erwartet sie ein entsprechend niedriges Rentenniveau im Alter. Deshalb ist der Handlungsbedarf bei Frauen besonders groß, die Versorgungslücke mit dem Kauf privater Altersvorsorgeprodukte zu schließen.
Der Ausgangspunkt jeder ökonomischen Transaktion ist eine Entscheidung, im Falle des Erwerbs von Altersvorsorgeprodukten sind es Konsumentscheidungen. Mit der Konsumentscheidung beeinflussen private Haushalte die Produktion und somit die Investition der Unternehmen. Ebenso bestimmt das Angebot die Nachfrage. Diese Komplementparität von Angebot und Nachfrage wird vielfach in der Literatur diskutiert. In der vorliegenden Arbeit wird von der keynesianischen Position ausgegangen, wonach die Nachfrage und damit die Kaufentscheidungen der Konsumenten das Angebot er-
1Fenge,Robert/Gebauer, Andrea/Holzner, Christian/Meier, Volker/Werding, Martin: Alterssicherungssysteme im internationalen
Vergleich: Finanzierung, Leistung, Besteuerung. Sinn, Hans-Werner (Hrsg.): ifo Beiträge zur Wirtschaftsforschung, 8. Schriftreihe,
München, 2003, S. 42-76.
2Werding, Martin/Blau, Harald: Auswirkungen des demographischen Wandels auf die staatlichen Alterssicherungssysteme Modell-
rechnung bis 2050. Sinn, Hans-Werner (Hrsg.) In: ifo Beiträge zur Wirtschaftsforschung, 8. Schriftreihe, München, 2002, S. 125.
3Friedrich, Sybille: Die Ungleichstellung der Frau in der Altersversorgung der Bundesrepublik Deutschland, Konstanz, 1998, S. 10.
4Veil, Mechthild: Alterssicherung von Frauen in Deutschland und Frankreich: Reformperspektiven und Reformblockaden. Berlin,
2002. S. 127.
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zeugt. Ausgehend von der Annahme der sogenannten „Konsumentensouveränität“5kommt im marktwirtschaftlich geregelten Wirtschaftssystem der Konsumentscheidung des Einzelnen eine hohe Bedeutung hinzu.6„Der Verbrauch alleinist Ziel und Zweckeiner jeden Produktion.“7Das Verständnis des Konsumentenverhaltens ist ein Schlüs-selfaktor für den Erfolg eines Unternehmens. Die Berechenbarkeit der Konsumenten-handlung macht eine marktorientierte Unternehmensführung möglich,8die zu einer nachhaltigen Befriedigung der Kundenbedürfnisse führt und Wettbewerbsvorteile sichert.9Je besser die Kenntnisse des Konsumentenverhaltens, desto spezifischer kann das Angebot die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten berücksichtigen. Damit können Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöht werden.
Um das Kundenverhalten zu begreifen, ist es notwendig sich mit dem Entscheidungsprozess des Konsumenten zu beschäftigen. Diese Arbeit setzt sich generell mit dem Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses und der damit einhergehenden Informationsbeschaffung auseinander und speziell mit den Besonderheiten bei Finanzdienstleistungsprodukten. Der Fokus liegt bei dem Involvement, dem inneren Engagement von Frauen im speziellen Bereich der privaten Altersvorsorgeprodukte. In der Marketingforschung geht man davon aus, dass das Involvement von Konsumenten eine unmittelbare Wirkung auf den Grad der Kundenbindung hat10und vom Anbieter beeinflusst werden kann. Dies ist somit insbesondere für Anbieter dieser Altersvorsorgeprodukte von Interesse.
Hier setzt die Arbeit an.
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, das Informationsverhalten im Kaufentscheidungsprozess theoretisch aufzuzeigen und dieses empirisch mittels einer Stichprobe weiblicher Probanden
5van Bömmel, Hermann: Konsumentensouveränität: neue Gestaltungsoptionen des Konsumenten in der postindustriellen Wirt-
schaft. Marburg, 2003, S.11 u. S. 30 ff.
6Pfau, Jan-Marek/Säverin, Peter: Freiheit und Verantwortung des Konsumenten: Zur Bedeutung der Ethik als Operator in der
formalen Konsumentscheidung. In: Koslowski, Peter/Priddat, Birger P. (Hrsg.): Ethik des Konsums. München, 2006, S. 121.
7Smith, Adam: Der Wohlstand der Nationen-Eine Untersuchung seiner Natur und seiner Ursachen. In: Recktenwald, Horst Claus
(Hrsg.), 6. Auflage, München, 1993, S. 558.
8Forscht, Thomas/Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten. 3. Auflage, Wiesbaden, 2007, S. 4 ff.
9Meffert, Heribert: Marketing-Grundlage marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 10.
Auflage, 2008, S. 8
10Sander, Ingo/Schäfer, Hartmut/Zütphen, Tim: Markenwert durch Kundenbindung und Kundenwert: Das Conversion Model, in:
Schimansy, Alexander (Hrsg.): Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, Mün-
chen, 2004, S. 274-297.
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anschließend zu untersuchen. Zum Verständnis des Kaufverhaltens bietet sich das Involvementkonstrukt an, das sich u. a. im Informationsverhalten der Konsumenten zeigt. Die Ausarbeitung untersucht die Auswahl der Informationsquellen. Zur For-schungsorientierung dienen folgende Hypothesen für die empirische Untersuchung.
Hypothese I:Bei einem komplexen Kaufentscheidungsprozess wie der privaten Alters-vorsorge kommt es zu einem erhöhten Involvement und damit zu erhöhter Informationsbeschaffung.
Hypothese II:Das Involvement setzt sich aus höheren Werten der persönlichen Bedeutung (importance), dem Ausmaß negativer Konsequenzen (riskimportance) und aus niedrigen Werten für Identifikation (expression) sowie Vergnügen (pleasure) zusammen.
Unterthese I:Die kognitiven Komponenten des Involvements sind gegenüber den emotionalen Komponenten stärker ausgeprägt.
Hypothese III:Das soziale Umfeld ist für Frauen eine dominierende Informationsquelle mit einem hohen Nutzwert. Mit dem Alter verändert sich die Bedeutung der Informationsquellen.
Der Aufbau der Arbeit ist im Folgenden dargestellt.
Im ersten Kapitel werden die Ausgangssituation und die Problemstellung, die Vorgehensweise sowie das Ziel der Diplomarbeit vorgestellt.Im zweiten Kapitel wird die Theorie des Kaufentscheidungsprozesses präsentiert, dabei auf die Rolle der Informationen und des Involvements im Entscheidungsablauf eingegangen und das geschlechtsspezifische Konsumverhalten vorgestellt.
Im dritten Kapitel geht es um Finanzdienstleistungen, den Kaufentscheidungsprozess bei Finanzdienstleistungen und privaten Altersvorsorgeprodukten sowie den Einflussvariablen, die für oder gegen die Altersvorsorge sprechen. Weiterhin wird das Vorsorgeverhalten von Frauen betrachtet und Vorstudien präsentiert.
Das vierte Kapitel ist der empirische Teil der Diplomarbeit. Hier wird die Me- thode der Untersuchung vorgestellt dabei auf die Messung des
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Involvementkonstruktes eingegangen, die Hypothesen getestet und die Ergebnisse zusammengefasst.
Das fünfte Kapitel schließt die Arbeit mit einem Fazit und dem Ausblick.
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2 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses
2.1 Entscheidungen im Kaufprozess
Es ist davon auszugehen, dass grundsätzlich jede Handlung aus einer Entscheidung resultiert.11
In Anlehnung an den Satz der kommunikationstheoretischen Methodologie12lässt sichauch in der Theorie des Kaufentscheidungsprozesses zugrunde legen: „Man kann nicht nicht entscheiden.“13„In Entscheidungen geht es vor allem um akzeptable Lösungen.Besonders in Kaufentscheidungen geht es um die optimale Nutzung der begrenzt ver-fügbarenRessourcen.“14Dabei wird freiwillig Geld gegen Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte, Vermögensrechte ausgegeben, um einen Mangel zu beheben. Insofern kann der Kauf dabei allgemein als eine Reaktion des Konsumenten auf ein Problem gesehen werden.15Der Konsument erkennt einen Bedarf und durchläuft danach folgende Phasen bis er tatsächlich ein Produkt kauft: (1) Problemerkennung und Problemdefinition, (2) Informationsbeschaffung und -verarbeitung, (3) Beurteilung von Alternativen und gezielte Präferenzbildung, (4) Produktauswahl.16Die wichtigsten Phasen für die Entscheidungsfindung sind die Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung sowie die Beurteilung von Alternativen und eine gezielte Präferenzbildung.17Sein Ziel bei dem prozessorientierten Ablauf der Kaufentscheidung ist die optimale Problemlösung. Probleme können jedoch äußerst verschiedenartig sein.18In der Literatur wird zwischen Bewertungs- und Auswahlproblemen unterschieden. BeiBewertungsproblemengeht es vor allem darum, Gegenstände, Personen, Meinungen etc. zu beurteilen, Alternativen zu vergleichen und Einstellungen zu bilden.19BeiAuswahlproblemengeht es vor allem darum, auf der Basis von Beurteilungen aus einer größeren Zahl von Möglichkeiten
11Kuß, Alfred: Information und Kaufentscheidung. Berlin/New York, 1987, S. 5.
12Watzlawick, Paul/Beavin, Janet H./Jackson, Don D.: Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien. Bern, 2003,
S. 53. „Man kann nicht nicht kommunizieren“
13Pfau, Jan-Marek/Saverin, Peter: Freiheit und Verantwortung des Konsumenten: Zur Bedeutung der Ethik als Operator in der
formalen Konsumentscheidung. In: Koslowski, Peter/Priddat, Birger P. (Hrsg.) Ethik des Konsums. München, 2006, S. 123.
14Kirchler, Erich/Rodler, Christina/Hölzl, Erik/Meier, Katja: Liebe, Geld und Alltag. Göttingen, 2000, S. 217 ff.
15Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren: Konsumentenverhalten. München, 2001, S.247.
16ebd.
17Poth, Ludwig G./Poth, Gudrun S.: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2. Auflage, 2003, S. 217.
18Kuß, Alfred: Information und Kaufentscheidung. Berlin/New York, 1987, S. 7.
19Lindsay, Peter H./Norman, Donald A.: Einführung in die Psychologie. Informationsaufnahme und-verarbeitungbeim Menschen.
Übersetzt von Dumpert, Hans-Dieter/Schmidt, Friedrich/Schuster, Martin/Steeger, Marlies. Berlin/ Heidelberg/New York, 1991, S.
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eine Alternative oder eine Teilmenge von Alternativen auszuwählen.20EineEntscheidungist sowohl eine Lösung zu einem Auswahlproblem (Kaufentschluss) als auch ein Prozess, ausgehend von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf, der zur Auswahl von Alternativen führt.21Der Konsument wägt einzelne Alternativen ab und wählt auf dieser Grundlage eine oder mehrere Lösungen.22Somit sind Kaufentscheidungen die Summe vonindividuellenAbwägungsprozessen zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen eines Produktes. Der Konsument bildet sich ein Urteil über den Nutzen der jeweils in einer Kaufsituation zur Auswahl stehenden Produkte.23Dieser Nutzen ergibt sich aus dem positiven und negativen Anreiz eines Gutes. Der positive Anreiz ist das Potenzial zur Bedürfnisbefriedigung. Der negative Anreiz ist der Preis des Gutes. Unter der Erwartung eines bestimmten Nutzens fragt der Konsument nach und entscheidet sich für das Produkt mit dem höchst zu erwarteten subjektiven Nutzen. Hogarth/Reder (1987) zeigen in derRational-Choice-Theorie,dass der Konsument sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Anreize in seine Entscheidung einbezieht-die Konsumpräferenz und die Konsumkosten.24Die Konsumpräferenz besteht aus einem relativen Vorteil des Produktes in Vergleich zu Alternativen. Jede Präferenz führt zu einer positiven Handlungstendenz.25Zu Konsumkosten zählen Konsumeinschränkungen, die differenziert werden in monetäre und nicht-monetäre Anteile. Zu monetären Anteilen gehört zum Beispiel der Produktpreis. Zu nicht-monetären Anteilen zählen physische, psychische und soziale Kosten. Der Konsument erkennt den Nutzen eines Produktes aus der subjektiven Präferenz und den wahrgenommenen Konsumkos-ten.Der Nutzen ist somit "ein subjektives Maß der Konsumeffizienz“26das den erwarteten Sollzustand nach der Inanspruchnahme des Produktes erfüllt. Die Unzufriedenheit bzw. Zufriedenheit ergibt sich aus der Differenz zwischen dem vor dem Kauf eines Produktes vom Konsumentenerwarteten Nutzenund dem mit bzw. nach dem Kauf des
20Lindsay, Peter/Norman, Donald A.: Einführung in die Psychologie. Informationsaufnahme und-verarbeitungbeim Menschen.
Übersetzt von Dumpert, Hans-Dieter/Schmidt, Friedrich/Schuster, Martin/Steeger, Marlies. Berlin/Heidelberg/New York, 1991, S.
425-438.
21Balderjahn, Ingo: Marktreaktionen von Konsumenten. Berlin, 1993, S. 66.
22Lürssen, Jürgen/Bronner, Rolf (Hrsg.): Produktwissen und Kaufentscheidung. Schriften zur empirischen Entscheidungsforschung
(Schriftenreihe Peter Lang, Band 9). Frankfurt/Main, 1989, S. 19; Weinberg, Peter/Diehl, Sandra/Terlutter, Ralf: Konsumentenver-
halten. München, 2003, S. 226.
23Balderjahn, Ingo/Scholderer, Joachim: Konsumentenverhalten und Marketing. Stuttgart, 2007, S. 20.
24Hogarth, Robin M./Reder, Melvin W.: Introduction: Perspectives from Economics and Psychology. In: Hogarth, Robin M./ Reder,
Melvin W. (Hrsg.): Rational Choice: The Contrast between Economics and Psychology. Chicago/London, 1987, S.1-23.
25Balderjahn, Ingo/Scholderer, Joachim: Konsumentenverhalten und Marketing. Stuttgart, 2007, S. 19.
26Balderjahn, Ingo: Marktreaktionen von Konsumenten: Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marke-
tingpolitischer Instrumente, Schriften zum Marketing, Bd. 33, Berlin, 1993, S. 26.
