Jugendmarketing E-Book

Beate Großegger

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 1999

Seitenzahl: 341

Beschreibung

Eventmarketing, Szenemarketing, MyMediaMarketing, Beziehungsmarketing...Wo und wann kann ich diese neuen Marketingstrategien erfolgreich in die Praxis umsetzen? Wie erreiche ich die im Jugendmarketing so wichtige "Credibility"? Jugendliche greifen zu den Produkten, die der ästhetischen und weltanschaulichen Codierung ihrer Szene entsprechen. Gerade deshalb ist modernes Jugendmarketing so schwierig: Die Kids wollen glaubwürdige Partner, die ihre Sprache sprechen. Dieses Buch ist beides - verständliche Einführung und Praxisreport, genau an der Schnittstelle zwischen wissenschaftlichem Know-how, Marketingpraxis und Trendresearch positioniert. Es zeigt anschaulich und nachvollziehbar, wie Sie Ihre Produkte wirkungsvoll in Szene setzen.

Leseprobe

Bernhard HeinzlmaierBeate GroßeggerManfred Zentner (Hrsg.)

Jugend

Marketing

Setzen SieIhre Produktein Szene

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Für Fragen und Anregungen:

[email protected]

Nachdruck 2013

© 2013 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH

Nymphenburger Straße 86

D-80636 München

Tel.: [phone]

Fax: [phone]

© 1999 by Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter, Wien/Frankfurt

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Umschlaggestaltung: Münchner Verlagsgruppe GmbH

Satz: www.deleatur.com

Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt

ISBN Print 978-3-86881-405-7

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-395-3

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-791-3

Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter

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  Inhaltsverzeichnis     

Vorwort

Einleitung

Szeneanalyse als Grundlage des Jugendmarketing     

JugendszenenSzeneanalysen als neue Grundlage für das Jugendmarketing

Bernhard Heinzlmaier

Jugendmarketing ist Szenemarketing: Muß jetzt die große Verwirrung ausbrechen?

Jugendszenen in Österreich: Die Quantitäten

Ländervergleich: Szenezugehörigkeit in Deutschland

Männliche und weibliche Szenen

Altersdifferenz: Jugendliche und junge Erwachsene

Die Szenesympathisanten – eine Zielgruppe für das Marketing?

Sympathiewerte – Wer wird geliebt, wer wird gehaßt?

SympathieprofileWie sich die Szenen gegenseitig beurteilen

Bernhard Heinzlmaier

Was die Szenewelt im Kern zusammenhält: Musik, Marken und Meinung

Info-MotionKommunikation mit einer schwierigen Zielgruppe

Beate Großegger

Nichts ist, wie es früher war …

Mediakids haben ein Consumer-Ego

„Werbung ist eigentlich sinnlos …“

Screenager wollen High Tech plus High Touch

Exklusive Information ist gefragt

Von der Information zur Info-Motion

Die Sprache der Jugend sprechen heißt die Sprache der Szenen sprechen

Szenekommunikation ist High-Involvement-Kommunikation

Szeneauthentizität als verlegerisches Erfolgskonzept: B&D Hamburg

Der Ich-, Es-, Du- und Wie-Faktor

Info-Motion und emotionale Bindungsenergie

Kommunikation ist mehrBeziehungsmarketing für eine Profi-Zielgruppe

Franz Weissenböck

Die Macht der Marken

Wirtschaft – Feind oder Freund?

Werbung

Auffallen um jeden Preis

Die Diktatur des Kindischen und des Schwachsinns

Authentizität als Ergebnis von Correctness

Szenewelten     

Leben im virtuellen RaumDie Computerspieler-Szenen

Christoph Kaindel

Der aktuelle Spielemarkt

Spielekategorien im einzelnen

Die Spieler

Spieldesign und Kaufverhalten

Computer versus Konsole

Spielverhalten und Motivation

Die Computer-spieler-Szene

Szenetypologie der Computerspieler

Netzwerkspiele

Die Quake Community

Eine kurze Geschichte der Ego-Shooter

Die Quake Clans

Online-Rollenspieler

Ultima Online

Computerspiele – Realität und Virtualität

Schlußbemerkung

Websites

Ästhetik des HipHopSzene-Insight am Beispiel einer Musikszene

Manfred Zentner

Geschichte des HipHop

HipHop als typische Jugendkultur der Rezession

Musik

Gewalt im HipHop

Powergirl oder Femme fatale oder einfach nur Marketinggag?

Die Geburt des deutschen HipHop

Die Botschaft des HipHop

Steht HipHop schon wieder vor dem Aus?

Die Zukunft des HipHop

Zahlen und Fakten

Girls insceneDie Mädchen erobern die Jugendkultur, und das hat Konsequenzen für das Marketing

Beate Großegger

Das Vorurteil: Jugendkultur ist männlich

Der Szene-Mind definiert Gender-Relations

Human Correctness und Geschlechter-demokratie

Unisex ist easy

Empowerment heißt dissen

Fun-Sports mit Girl-Faktor

Vom Girl-Marketing zum Girls&Scenes-Marketing

interfuse the girl sceneoder: Was zum Teufel ist Girl Marketing?

Beate Großegger

Girl Marketing, die Erste

Abschied von der Zielgruppe

The many sounds of Girl Power

Marktlücken, die Herzen höher schlagen lassen

Example: Teengirls und die Empfängnisverhütung von der DAK

Ein bißchen auf Wertewandel zu machen, ist zu wenig

Example: always ‘96

Girl Marketing made in USA

Die Macht der neuen Role Models

Der Trend zu den Anti-Groupies

Was zum Teufel ist Girl Marketing?

Das neue Zauberwort heißt Interfusion

Szenemarketing in der Praxis     

Smoke SucksSocial-Marketing 2000

Michael Schaefberger

Vorgeschichte

Die Ausgangslage – Fakten über das Rauchen

Einstieg in das Rauchverhalten

Warum Jugendliche rauchen

Smoke Sucks – the beginnig …

Das Konzept

Die Szeneanalyse

Ein starkes Symbol

Was tun mit Smoke Sucks?

Werbung + PR

Die Sticker

Der Kinospot

www.smokesucks.at

Merchandising

Events und Sponsoring

Peergroup-Marketing und Peerleader-Education

one year after

Event-Marketing als Teil des MarketingmixPlanung und Abstimmung von Events

Hans-Jörg Finsterer

Die Integration in den Marketingmix

Event-Clusterung

Werbemittel, die wirken

TrendbeobachtungTrends als Planungsparameter für das Marketing

Hans-Jörg Finsterer

Wer kann solche Entwicklungen voraussehen?

Was werden die neuen Trends in Informationssystemen sein?

The Rail Road ShowKampagnenbeispiel für die Bahn

Hans-Jörg Finsterer

Ausgangslage

Zielsetzung

Kommunikation

Tracking

Der Event

Motion/Emotion

Traffic

Codes

Do

Don't

The New Beetle in ÖsterreichPromotionkampagne mit hoher Imagekomponente

Hans-Jörg Finsterer

Zielsetzungen

Smile for me

Testdrive

Kommunikation

Ergebnisse

Bier aus ÖsterreichEine Imagekampagne für junge Erwachsene

Franz Weissenböck

Die Positionierung

Strategieentwicklung

Die Zielgruppe

Das Kreativkonzept

Der Kinospot

Media

HoochWas macht ein Getränk zu einem Szene-Getränk?

Franz Weissenböck

Die Positionierung

Event-Strategie

The Hooch Club

Flyer und Poster

www.thehoochclub.at

Mein Freund EdgarEin Szenename wird zum GattungsbegriffDie Gratispostkarte – Eine Erfolgsstory

Ralph A. Linhof

Edgar in my face

Die Gratispostkarte – eine kurze Geschichte in DIN-A6

Von der Nische ins Relevant Set – Edgar on the way

Der Stand heute – Edgar is out there

This Edgar is for you – wer will, muß können

Edgar says: Jung kommunizieren heißt verstehen wollen

Edgar rennt: Wenn es läuft, dann müssen sie laufen

Serviceteil

Epilog. Mein Freund Edgar

Literaturliste

Die Autoren

  Vorwort     

Es ist vollbracht. Das Buch ist fertig, steht im Laden, wird gekauft, diskutiert, regt an, provoziert etc. Daß es dazu wirklich kommt, war nicht immer sicher. Vor allem die Autoren spannten die Herausgeber ordentlich auf die Folter. „Ich brauche noch einige Tage.“ „Wir haben einen neuen Kunden im Haus.“ „Ich habe überraschend einen Präsentationstermin bekommen.“ So und ähnlich lauteten die oft verzweifelten Bitten um Aufschub des Abgabetermins. So geht es einem eben, wenn man mit Praktiker/innen, also mit Leuten, deren Hauptberuf nicht darin besteht, Texte zu schreiben, ein Buch zu machen versucht. Daß letztendlich doch alles klar ging und das Buch jetzt existiert, haben wir nicht zuletzt Bettina Pallas zu verdanken, die niemals locker ließ und letztendlich alle dazu brachte, ihre Texte abzuliefern. Zu Dank verpflichtet sind wir auch Herrn Wolfgang Piller, Marketingleiter von BMG-Österreich, für seine Unterstützung bei den Bildrechten, den vielen Jugendlichen, die an unseren Gesprächsrunden teilnahmen und uns wertvolle Nachhilfe in Sachen Jugendkultur gaben, der österreichischen Sozialministerin Eleonore Hostasch, die durch ihre mutige Entscheidung für die Kampagne „Smoke Sucks“ zum ersten Mal eine Szenemarketingkampagne im Non-Profit-Bereich realisierte, dem Wirtschaftsverlag Ueberreuter für das uns entgegengebrachte Vertrauen, der Lektorin Frau Pollack, die es auch nicht immer leicht mit uns hatte, und last but not least Dr. Bretschneider, dem Geschäftsführer von Fessel-Gfk Österreich, ohne dessen Unterstützung eine Jugendszeneanalyse für Österreich niemals zustande gekommen wäre.

  Einleitung     

„Jugendmarketing ist Szenemarketing“. Dieser Satz geistert seit einigen Jahren durch deutsche und österreichische Lande. Daß beim Marketing für die Altersgruppe der unter 30jährigen vor allem deren Lifestyle, deren Szenezugehörigkeit oder -sympathie entscheidend ist und weniger deren objektive Verortung in der Sozialstruktur, bestreitet heute – einige verbissene Jung- und Altlinke ausgenommen – wohl keiner mehr. Produkte und Kampagnen werden für HipHopper, Snowboarder, Computerfreaks oder eine der anderen jungen Lifestyle-Gruppen designt und nicht für urbane/ländliche, männliche/ weibliche, einkommenstarke/einkommenschwache, bildungsnahe/bildungsferne Jugendpopulationen. Im Gegenteil: Modernes Jugendmarketing ist global und damit überregional, unisex und vor allem egalitär. Die Lebensstilgruppe, die Szene, schließt niemanden aus, nur weil er im falschen Wohnviertel wohnt, keine reichen Eltern hat oder nicht die Universität besucht. Vor der Szene und damit vor dem Szenemarketing sind alle gleich, die zu einer bestimmten Szene gehören oder gehören wollen. Niemand wird zu etwas gezwungen. Wer kommen will, kann kommen. Wer gehen will, kann gehen. Und natürlich gibt es für alle, die einmal ausgestiegen sind, auch ein Rückfahrticket. Die Szenelandschaft ist liberal, offen und tolerant. Sie lädt zum Surfen ein, zum Szene-Hopping, zum Szene-Sampling. Mit einem Satz: Die Szenelandschaft ist immer in Bewegung und bietet sich vor allem jenen Jugendlichen als Heimat an, die beweglich sind. Genauso beweglich wie die Szenejugendlichen, ständig auf Neues gefaßt und an Neuem interessiert, müssen aber auch jene Marketer und Marketerinnen sein, die ihr Heil im Szenemarketing suchen wollen.

Welche Jugendszenen gibt es nun in Österreich und Deutschland? Wie groß sind diese Szenen? Welche von ihnen lösen im Umfeld Sympathien oder Antipathien aus? Welche Musik wird in den Szenen gehört? Welche Marken lieben die Szenekids? Was sind Szenetrends, und wie kann man sie erkennen und für das Marketing nutzbar machen? Wie gestaltet sich die Mediennutzung der Szenejugendlichen? Diese Fragen stehen im Mittelpunkt des ersten Abschnittes des Buches, der im weitesten Sinn dem Thema „Consumer Insight“ gewidmet ist und Methoden der Zielgruppenanalyse und deren Ergebnisse darstellt.

Im Abschnitt „Szenewelten“ geht es darum, den Szenecode ausgewählter Jugendszenen darzustellen. Der erste Beitrag ist den Szenen der Computerspieler gewidmet. Zum ersten Mal (!) werden Computerspieler-Szenen kategorisiert und das Spiel- und Kaufverhalten der Computerkids erklärt – dazu gehört auch ein erster Einblick in das neue und für viele noch immer geheimnisvolle Phänomen der Internet-Communities. HipHop ist der Musikszene-Hype der letzten beiden Jahre. Lautete das Motto zu Beginn der 90er Jahre „alles Techno“, so heißt es heute „alles Hiphop“. Der Beitrag „Ästhetik des HipHop“ stellt nicht nur den Status quo der HipHop-Szene dar, sondern versucht auch, die Zukunft des HipHop zu diskutieren. Wie lange wird der Boom noch anhalten? Mit dem Vorurteil „Jugendkultur ist männlich“ räumt der Beitrag „girls inscene“ auf. Darüber hinaus wird gezeigt, daß sich die moderne Mädchen- und Frauenkultur nicht mehr länger ins Frauenghetto einsperren läßt oder sich freiwillig dorthin zurückzieht. Ob Musik-, Fun-Sports oder andere Szenen, Mädchen und junge Frauen sind in fast allen Szenen präsent. Möglichkeiten, die „girls inscene“ anzusprechen, erörtert der abschließende Beitrag des Abschnitts „Szenewelten“.

Von der Theorie zur Praxis oder von Consumer-Insight über die strategische Planung zur gelungenen Jugendmarketingkampagne – so wurde der Aufbau des Buches gestaltet. Gemäß diesem Konzept beschäftigt sich der dritte Teil des Buches ausschließlich mit Praxisbeispielen aus Österreich und Deutschland. Am Anfang eine der erfolgreichsten Non-Profit-Kampagnen der letzten Jahre in Österreich, die Kampagne „Smoke Sucks“. Diese Kampagne wurde auf HipHop und Fun-Sports positioniert und versuchte zum ersten Mal ganz bewußt die Sprache von Jugendszenen in der Antiraucherprävention zielgerichtet einzusetzen. Daneben werden die „Rail Road Show“ der Österreichischen Bundesbahn, die Kampagne für den „Beetle“ von Volkswagen, die Hooch-Kampagne und die Kampagne für Bier aus Österreich dargestellt. Den Abschluß bildet die Präsentation des wohl erfolgreichsten One-to-one-Mediums in Deutschland, die Gratispostkarten des Hamburger Edgar Verlages.

Was sind nun die Vorzüge dieses Buches gegenüber anderen Büchern, die sich mit Jugendmarketing beschäftigen? Ganz einfach: Hier waren ausschließlich Praktiker/innen am Werk, das heißt, der erste Teil, „Szeneanalyse als Grundlage des Jugendmarketing“, wurde von Spezialist/innen der Jugendkultur- und Jugendszeneanalyse gestaltet. Der zweite Teil, „Szenewelten“, von Leuten, die tagtäglich direkt mit der Zielgruppe kommunizieren und in der Anwendung von Methoden der qualitativen Marktforschung versiert sind. Und im dritten Teil, „Szenemarketing in der Praxis“, kommen ausschließlich Personen zu Wort, die die beschriebenen Kampagnen selbst konzipiert und auch praktisch in Szene gesetzt haben. In diesem Sinne versteht sich das vorliegende Buch nicht als Lehrbuch, das mit erhobenem Zeigefinger Wahrheiten zu verkünden versucht – eine Kommunikationsform, die im übrigen weder bei Jugendlichen noch bei Erwachsenen funktioniert. Die Texte dieses Buches verstehen sich als offene Berichte über Ereignisse, die wirklich stattgefunden haben, und versuchen Einblicke zu geben in den ständigen Versuch einiger Jugendmarketing-Spezialist/innen, den Anforderungen ihrer Zielgruppen und ihren Auftraggebern gerecht zu werden.

Szeneanalyse als Grundlage des

Jugendmarketing

Jugendszenen

Szeneanalysen als neue Grundlage für das Jugendmarketing Bernhard Heinzlmaier

Jugendmarketing ist Szenemarketing: Muß jetzt die große Verwirrung ausbrechen?

Wien, Dezember 1998. Jugendmarketingseminar. Nach meinem Beitrag über Jugendszenen und Szenemarketing Verwirrung im Saal. Eine Stimme: „Aber bitte, das ist doch alles ein Wahnsinn! Wer soll sich denn da noch auskennen? Wir haben heute von mindestens 20 Szenen gehört. Ich kann mir nicht einmal die Namen merken, und dann noch der Fachjargon, in dem die miteinander sprechen. Hoffnungslos, sich hier jemals auszukennen.“ Eine zweite Stimme: „Und überhaupt. Wir wollen mit unseren Produkten in den Massenkonsum. Was fangen wir mit Szenen an, bei denen vielleicht ein paar tausend Leute in ganz Österreich dabei sind?“

Hamburg, Jänner 1999. Vortrag über Jugendmarketing. Am Ende auch leichte Verwirrung im Saal. Stimme: „Ich finde es nicht gut, daß sie das so einfach akzeptieren, daß die Jugendlichen konsumorientiert sind. Ich finde, daß man einen pädagogischen Anspruch und auch ein Erziehungsziel formulieren sollte, das heißen muß: Beschäftigt euch mit sinnvollen Dingen und versucht die Manipulationsstrategien der Industrie zu durchschauen.“ Zweite Stimme: „Ich kann mir nicht vorstellen, daß die Jugendlichen gleichzeitig in mehreren Szenen sind. Entweder einer sitzt vor dem Computer, oder er ist ein Punk. Beides gleichzeitig kann doch nicht sein!“

Das sind nur einige wenige Beispiele von Einwänden, mit denen man konfrontiert ist, wenn man über Jugendszenen und Szenemarketing spricht. Das Hauptproblem, das hinter den meisten Einwänden steht, ist, daß zwar viel über Jugendszenen gesprochen und geschrieben wird, viele Marketingleute der ganzen Sachen aber doch nicht trauen, weil sie sie letztendlich für eine – wenn auch interessante – Spielerei einiger Soziologen und Marktforscher mit zu viel Zeit halten. Wenn es drauf ankommt, wendet man sich doch wieder den altbewährten soziodemographischen Instrumenten zu und designt und positioniert Produkte für Männer, Frauen, Jugendliche, junge Erwachsene, urbane Kids oder ländliche Jugendliche, Jugendliche aus Familien mit mittlerem Einkommen etc. Oder man begibt sich auf die Werteschiene und unterscheidet Jugendliche nach Konventionalisten und Rebellen oder konsumorientierte und konsumkritische Typen.

Neben dem geringen Vertrauen in neue Forschungsmethoden und dem uns allen innewohnenden Sicherheitsdenken, das uns immer wieder das wiederholen läßt, mit dem wir schon genügend Erfahrung gemacht haben, ist es aber auch die große Distanz zur Lebenswelt der Jugendlichen, die vielerorts zwischen dem Szenemodell und seinem verstärkten Einsatz in der Marketingpraxis steht. Hätte der Marketingprofi, der sich nicht vorstellen konnte, daß Jugendliche zwischen verschiedenen Szenen hin- und hersurfen häufiger direkten Kontakt zu seiner Zielgruppe oder hätte er im Foyer einer Jugendbank bloß einmal einen schrillen Punk konzentriert über ein Internetterminal gebeugt gesehen, er hätte niemals einen solchen Einwand gemacht.

Zudem stehen viele Marketingleute den Jugendszenen skeptisch gegenüber, weil sie glauben, die Theorie der Jugendszenen würde die Gesamtzielgruppe Jugend in eine unüberschaubare Vielzahl von kleinsten Gruppen zerfallen lassen, die nichts miteinander zu tun hätten. „Was“, so die häufig gestellte Frage, „sollen wir mit diesem Meer an Miniatur-Lifestyles anfangen?“ „Wir haben ein Massenprodukt und wollen es an möglichst viele Jugendliche verkaufen. Nischenmarketing ist nicht unser Ding.“ Ja, Nischenmarketing ist auch nicht unbedingt das Ding des Szenemarketings. Warum? Ganz einfach. Die Szenen, von denen hier gesprochen wird, sind keine Klein- und Kleinstgruppen. Im Gegenteil. Sie sind nicht selten bedeutend größer als die Subgruppen, in die der sozialstrukturelle Ansatz das gesamte Jugendsegment zerlegt. Zudem lassen sich die einzelnen Szenen zu Szenegruppen zusammenfassen.

Das Schaubild auf Seite 17 zeigt, wie sich die einzelnen Gruppen zueinander verhalten und unter welchen Überbegriffen Szenegruppen gebildet werden können. Gemäß der grafischen Darstellung lassen sich sieben Szenegruppen bilden, die bei entsprechend abgestimmten integrierten Kommunikationsstrategien in toto angesprochen und erreicht werden können:

Körperbezogene Fun-Kulturen

Dance-Kulturen

Musikkulturen

Fankulturen

New-Media-Kulturen

Engagementkulturen

Subkulturen

Mit einem Mal haben wir sieben recht übersichtliche Szenegruppen, die auch ein entsprechend großes Marktpotential repräsentieren. Daß der Jugendszeneansatz der flexibelste Ansatz ist, soll ein Beispiel verdeutlichen: Wenden wir uns den köperbezogenen Fun-Kulturen zu. Wir haben hier die verschiedensten Möglichkeiten, den Markt zu segmentieren. Wir können beispielsweise die Inline-Skater herausgreifen, eine Gruppe, zu der sich ca. 17 % der jugendlichen Gesamtpopulation bekennen, und für diese Gruppe Produkte und Kommunikationsstrategien designen. Ist sie uns zu klein, so können wird sie um die Skateboarder und die Snowboarder als die nächst verwandten Fun-Sports erweitern. In einem weiteren Schritt können wir alle Fun-Sports zusammenfassen, die unter dem Freestyle-Thema laufen und eine noch größere Gruppe bilden, und letztendlich kann auch noch eine kompatible Musikszene, wie z. B. HipHop oder die Crossover-Szene, zu unserer Szenegruppe hinzugefügt werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Szenegruppe nach einem strategischen Stufenplan Schritt für Schritt aufzubauen. Man beginnt mit einer kleinen Gruppe und fügt Gruppe für Gruppe hinzu, bis man letztendlich alle Querverbindungen und Verwandtschaftsbeziehungen ausgeschöpft hat.

Sie sehen also: Der Szeneansatz bietet eine Fülle von neuen Möglichkeiten für das Marketing. Richtig gelesen und angewandt ergibt er das Gegenteil von Verwirrung, er schafft Orientierung in einer nur scheinbaren Unübersichtlichkeit.

In unserer postmodernen Gesellschaft am Ende des 2. Jahrtausends besteht die zentrale gesellschaftliche Entwicklungstendenz darin, daß nicht mehr die alten Sozialstrukturen wie alt und jung, arm oder reich, männlich oder weiblich, sondern verschiedene Lebensstile, zwischen denen man relativ frei wählen kann, das Zusammenleben der Menschen prägen. Der Fußball und sein Publikum ist dafür mehr als exemplarisch. Waren noch in den 70er Jahren die Fußballfans in ihrer großen Breite den unteren sozialen Schichten zugehörig, so hat sich das Bild nun deutlich gewandelt. Alle können heute dabei sein, wie nicht zuletzt eine Studie über die Fans und Fußballplatzbesucher des Österreichischen Bundesligaklubs Sturm Graz zeigt. Der Fußballplatz ist aus seiner ursprünglichen sozialstrukurellen Verortung herausgerissen. Fußballfan zu sein ist zu einem freien optionalen Lifestyle geworden, dem sich jeder, der Lust dazu hat, frei zuordnen kann. Lebensstil kommt heute eben vor Sozialstruktur. Insgesamt hat sich für alle, aber besonders für die Jugend, die Lage entspannt. Das sich mehr und mehr verallgemeinernde Easy-Living-Konzept hat dazu geführt, daß man sich nicht mehr scheut, ein Bekenntnis zu diesem oder jenem Lifestyle abzulegen. Im Gegenteil. Intellektuelle Arroganz und der immer schon aufgesetzte Superindividualismus mit seiner Kernaussage „Ich bin ein Individuum, stehe für mich selbst und lasse mich in keine Schublade stecken“ hauchen langsam ihr Leben aus. Die Jugendlichen sind befreit vom Druck nur für sich selbst stehen zu müssen. Entspannt und locker vom Hocker treten sie mit einem verschmitzen Lächeln im Gesicht nach vor, direkt auf den Interviewer oder die Interviewerin zu, und sagen: „Ja, ich gehöre zu einer Szene oder – Halt! – nicht nur zu einer, sondern zu zwei oder gar zu drei, wenn ich es mir recht überlege.“ Es ist nicht mehr länger ehrenrührig, sich am Dress- oder Musikcode einer Szene zu orientieren. Und man verliert nicht mehr gleich das Gesicht, wenn man zugibt: „Ich bin ein Fan von Guildo Horn und habe Nußecken zum Fressen gern.“

Dementsprechend sind auch die Daten der T-Factory/Fessel-GfK-Szeneanalyse: 75 % der österreichischen Jugendlichen zwischen 14 und 24 Jahren geben ohne Umschweife an, zumindest zu einer Jugendszene zu gehören. Bei den männlichen Jugendlichen liegt dieser Wert dabei etwas höher als bei den weiblichen. Während immerhin 29 % der Mädchen und jungen Frauen verneinen, einer Jugendszene anzugehören, sind es bei den Männern lediglich 19 %. Diese Daten legen nun eines unmißverständlich klar: Will man Jugendliche, wofür auch immer, erreichen, ansprechen, motivieren, beeinflussen, kommt man an ihren Lebensstilen, Szenen nicht mehr vorbei.

Jugendszenen in Österreich: Die Quantitäten

Wie sieht nun die Verteilung der österreichischen Jugendlichen nach Szenen aus? Wie groß sind die Potentiale, was sind die gegenwärtig quantitativ relevanten Lifestyles?

Bei der Untersuchung wurde den Jugendlichen eine Liste mit 30 Szenen vorgelegt. Diese Liste basiert sowohl auf der sekundäranalytischen Bearbeitung bereits vorliegender Studien und Monographien als auch auf den Ergebnissen von ca. 40 Focusgroups, die von T-Factory im Jahr 1998 durchgeführt wurden und wo mit Jugendlichen über ihre Szenezugehörigkeit gesprochen wurde.

Bei den Top-Ten der österreichischen Szenelandschaft zeigen sich nun fünf zentrale Szenemuster:

1. Fankulturen (Fußball, Musikgruppen)

2. Musikkulturen (Musikgruppen, Techno)

3. Körperbezogene Fun-Kulturen (Inline-Skater, Snowboarder, Mountainbiker, Fitness-Freaks)

4. New-Media-Kulturen (Computerspieler, Computerfreaks)

5. Engagement- und altruistische Kulturen (Tierschutz)

Die dargestellten Szenemuster zeigen recht deutlich: Die Szenekulturen drehen sich primär um „popular culture“, das heißt, um moderne Unterhaltungskulturen. Wenig ist unter den Top-Ten von Sinn, Tiefsinn, Engagement, Revolution, Reaktion oder Partizipation im traditionellen Sinne die Rede, sehen wir einmal vom Tierschutz als Form eines populären Altruismus ab. Im Zentrum steht Entertainment, das durch Kultmarketing und Inszenierungen vermittelt wird. Im Sinn von Christian Mikunda könnte man sagen: Hier geht es um populäre Kultur, genauer um populäre Jugendkultur.

Die erste Hälfte des „Mittelfeldes“ wird von Musikkulturen und körperbezogenen Fun-Kulturen dominiert. Darunter dann bereits traditionelle Engagementkulturen wie die „Alternativen“ oder die „Jungen Christen“, zu denen sich eine ähnliche Anzahl von Jugendlichen bekennt wie zu den „Hippies“ und der Subkultur der „Punks“.

Eine Erklärung für die sehr geringen Zugehörigkeitszahlen bei Szenen, die im weitesten Sinn dem Typus der traditionellen Engagementkulturen zuzuzählen sind, liegt in der allgemeinen Ausrichtung der Werthaltungen und Einstellungen der gegenwärtig lebenden Jugendgeneration.

Die Grafik auf Seite 21 zeigt das Antwortverhalten der 14- bis 24jährigen, wenn es um für sie persönlich unwichtige Lebensbereiche geht. Ganz offensichtlich läuft das Antwortverhalten, was das Szenebekenntnis und die wichtigen Lebensbereiche betrifft, parallel. Esoterik, Religion und Politik sind die Top-Scorer, wenn es um die totale Zurückweisung an Bedeutung und Wichtigkeit für das eigene Leben geht. Damit ist es auch nicht verwunderlich, wenn die Alternativszene und die Szene der „Jungen Christen“ eher ein Minderheitenprogramm darstellen. Esoterik, Religion und Politik, sie haben in der gegenwärtigen Form kaum eine Bedeutung im Alltagsleben der Jugendlichen. Im Gegensatz dazu finden sich gerade 2 % der Befragten, die die Bedeutung von Musik und Körperbewußtsein, und 7 % bzw. 8 %, die die Bedeutung von Fitneß und Sport für das eigene Leben total zurückweisen. Auch analog dazu das Szenebekenntnis: Körperbezogenen Fun-Kulturen und Musikkulturen stehen bei den Jugendlichen hoch im Kurs.

Das untere Drittel, was die quantitative Szenezugehörigkeit betrifft (vgl. Grafik Seite 22), bilden Szenen, in denen es um politische Zuordnungen geht (Linke, Rechte), dann solche, denen der Zeitgeist stark ins Gesicht bläst (Ökos, Müslis), Special-Interest-Szenen (Trekkies, Rollenspieler), die wahrscheinlich immer ein relativ kleiner und exklusiver Kreis bleiben werden, Subkulturen (Skinheads) und natürlich Szenen, die für das Individuum ein hohes Desintegrationsrisiko beim Ausleben der Szenegepflogenheiten bedeuten (Sprayer). Es ist klar, daß die Zahl derer, die sich einer Freizeitszene anschließen, deren Mitglieder tagtäglich mit „einem Fuß im Criminal stehen“, immer sehr klein sein wird.

Hier läßt sich auch ein wichtiger Grundsatz für das Abschätzen von zukünftigen Entwicklungsverläufen in der Szenelandschaft formulieren: Je harmonischer sich die Szene in das gesamtgesellschaftliche Umfeld einfügt, je entspannter die Szenekommunikation und je weiter die Entfernung des Szeneinhalts von sehr traditionellen Formen politischen oder religiös motivierten Engagement, desto größer die Wahrscheinlichkeit, daß sich die Szene in den Mainstream ausbreitet und einmal, zumindest vorübergehend, ein Massenpublikum anzusprechen in der Lage sein wird.

Ländervergleich: Szenezugehörigkeit in Deutschland

Ein Blick über die Grenzen nach Deutschland zeigt, daß dort die Jugendlichen ganz ähnliche Szenevorlieben haben wie in Österreich. Zwei Untersuchungen können als vergleichbar herangezogen werden: zum einen die große Jugendstudie „Jungsein in Deutschland 1996“ und zum anderen eine Untersuchung der Bayrischen Jugendforscher vom Institut Icon Kids & Youth.

Die Untersuchung „Jungsein in Deutschland“ (siehe Grafik Seite 23), die die Altersgruppe der 11- bis 29jährigen explorierte, sieht an der Spitze die Gruppe der Fans von Musikgruppen gefolgt von den Computerfans, den Discofans und den Fußballfans. Ganz ähnlich wie bei den österreichischen Daten dominieren Fankulturen (Fans von Musikgruppen, Fußball), Musikkulturen und New-Media-Kulturen die Landschaft. Deutlich ausgeprägter waren in Deutschland des Jahres 1996 die „Ökos“, die mit 13 % zu Buche schlagen, und die Gruppe der „Friedensbewegten“, die in der österreichischen Untersuchung gar nicht mehr abgefragt wurden, weil in qualitativen Explorationen im Vorfeld der quantitativen Untersuchung eruiert wurde, daß der Begriff „Friedensbewegung“ für österreichische Jugendliche kaum mehr einer gesellschaftlichen Realität zuzuordnen ist. Im Klartext: Mit dem Begriff „Friedensbewegung“ können vor allem die unter 20jährigen Österreicher/innen nichts mehr anfangen.

Der Vergleich der Studie „Jungsein in Deutschland 1996“ mit der österreichischen Studie zeigt zweierlei: Einerseits sind die Items von „Jungsein in Deutschland“ relativ zielgruppenfern und nicht aus einem fundierten theoretischen Kontext heraus konstruiert, das heißt, die Wissenschaftler/innen haben sich ganz offensichtlich zu wenig Mühe gegeben, die aktuellen Jugendszenen ausgehend von einer qualifizierten Szenetheorie in qualitativen Vorverfahren zu ermitteln. Nur so ist es erklärbar, daß im Untersuchungsdesign eine Jogging-Szene, eine FKK-Szene oder eine Szene der S-Bahn-/Auto-Surfer vorkommt. Wenn sich nun 18 % der Befragten deutschen Jugendlichen zur „Jogging-Szene“ bekennen, heißt das nichts anderes, als daß 18 % der Jugendlichen ab und zu joggen. Es heißt aber nicht, daß es in Deutschland im Jahre 1996 eine Jogging-Szene gegeben hat, also einen entsprechend jugendkulturell codierten expressiven Jugendstil mit einem gemeinsamen Dresscode, bestimmten Markenvorlieben und spezifischen Musikinteressen.

Andererseits zeigen die deutschen Daten aber auch, daß sich in den letzten Jahren deutliche Verschiebungen in der Szenelandschaft ergeben haben. Im Zentrum dabei der Bedeutungsverlust der Engagement- und konsumkritischen Kulturen. Bekannten sich im Jahr 1996 in Deutschland noch 13 % der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zur Szene der „Ökos“, so sind im Rahmen der österreichischen Erhebung gerade einmal 3 % der Kids bereit, sich selbst als Anhänger einer ökologischen Szene zu definieren. Dieser Trend wird auch durch den in den letzten Jahren zu verzeichnenden Niedergang der grünen und alternativen Parteien in einigen Ländern Mitteleuropas (z. B. Deutschland) bestätigt. Darüber hinaus zeigt das Alter der in der Öffentlichkeit agierenden grünen Spitzenrepräsentanten (Joschka Fischer, Alexander van der Bellen, Petrovitsch, Pilz etc.), daß es sich bei diesen Parteien eher um Parteien der über 40jährigen Alt-68er handeln dürfte als um Jugendbewegungen.

Was die Qualität der Items betrifft, ist die Untersuchung von Icon Kids & Youth weitaus besser und der Vergleich dieser Ergebnisse mit den österreichischen dementsprechend lohnender. In beiden Studien stehen die Fußballfans deutlich an erster Stelle, gefolgt von New-Media-Kulturen, körperbezogenen Fun-Kulturen und Musikkulturen. Betreffend die Szenequantitäten ergeben sich zwischen den beiden Untersuchungen sowohl Parallelen als auch deutliche Differenzen:

Szene

Österreich

Deutschland

Fußballfans

27 %

36 %

Inline-Skater

17 %

34,6 %

Computerfreaks

15 %

18,3 %

Skateboarder

6 %

16,1 %

Streetballer

4 %

8,9 %

HipHopper

8 %

8,5 %

Raver/Technos

11 %

7,4 %

Junge Christen

4 %

7,1 %

Während bei den Fußballfans und Inline-Skatern der quantitative Unterschied beträchtlich ist, decken sich Computerfreaks und HipHopper erstaunlich. Etwas an der Repräsentativität der Stichprobe der Icon-Studie läßt aber die Anzahl der Skateboarder (16,1 %) zweifeln. Die Skateboarder-Szene ist eine „Schlüsselszene“ und niemals eine Massenszene. Nicht zuletzt aufgrund der anspruchsvollen Technik, die nur durch jahrelanges konsequentes Üben erlernt werden kann, ist die Entwicklung zur Massenszene ausgeschlossen. Die Skateboarder-Szene ist die Szene für jene Jugendlichen, die, nicht zuletzt aufgrund der extremen Verletzungsgefahr, die wirkliche, ultimative Herausforderung suchen. Die, die es ein wenig einfacher wollen, wenden sich dem Inline-Skating zu. Hier ist auch der Grund dafür zu suchen, daß die Inline-Skater während relativ kurzer Zeit zum Massenphänomen geworden sind, während die Skater nach wie vor ein relativ exklusiver Kreis sind.

Der Szenevergleich mit Deutschland läßt aber, trotz der aufgezeigten Differenzen, zwei entscheidende Schlüsse zu:

1. Szenen sind nicht lokale Phänomene, sondern großflächige, internationale kulturelle Phänomene.

2. Die quantitativen Entwikklungsverläufe der Szenen, die Ups and Downs der Szenelandschaft, verlaufen im großen und ganzen, was Deutschland und Österreich betrifft, parallel. Es kann unserer Auffassung nach ausgeschlossen werden, daß quantitativ relevante Jugendszenen in Deutschland zu einem bestimmten Zeitpunkt in entsprechender Größe existieren und in Österreich quantitativ irrelevant und unbekannt sind oder umgekehrt.

Männliche und weibliche Szenen

Männliche und weibliche Szenevorlieben unterscheiden sich deutlicher als das so mancher aufgeklärte und fortschrittsoptimistische Geist an der Wende zum 3. Jahrtausend glauben möchte. Die Gesellschaft ist eben doch noch lange nicht dort, wo sie Aufklärer und Emanzipationstheoretikerinnen bereits hingebracht zu haben glaubten. Vielfach ist der Mann nach wie vor der Mann und die Frau die Frau, so wie das Oma und Opa von ihren Eltern gelernt haben. Grundsätzlich gilt: Die Frauen sind zurückhaltender, wenn es um die Selbstzuordnung zu einer der Szenen geht. Während 81 % der Männer ein deutliches Bekenntnis zu zumindest einer Szene ablegen, sind es bei den Frauen gerade 71 % – eine deutliche Differenz. Und auch die Auswahl der Szenen scheidet die Geschlechter recht klar. Der Mann ist computerinteressierter Fußballanhänger und Fan einer Musikgruppe, während die Frau ein Herz für Tiere hat, Stars aus dem Showbiz verehrt und auf Inline-Skates durch die Straßen kurvt. Soweit so plakativ. Trotzdem: Gewichtige Unterschiede gibt es, und sie sollten vom Marketing ernst genommen werden. Denn: Ein Herz für Tiere haben doppelt so viele Frauen wie Männer, während ca. viermal so viele Männer in den Computerszenen heimisch sind.

Altersdifferenz: Jugendliche und junge Erwachsene

Szenen sind eine Angelegenheit der Jugendlichen, also der Altersgruppe der 14- bis 19jährigen. Diese Hypothese der Szeneanalyse kann anhand der erhobenen Daten eindrucksvoll belegt werden. In allen Szenen, mit Ausnahme kleiner Subkulturen wie die der „Rechten“ oder der „Punks“, überwiegen die 14- bis 19jährigen die 20- bis 24jährigen mehr oder weniger klar. Ab dem 19. Lebensjahr beginnt sich die Szenebindung zu lockern oder gar zu lösen, bei den 22- bis 24jährigen sind die Szenen schon ziemlich in den Hintergrund getreten, respektive man beobachtet das Szenegeschehen nur mehr mit Sympathie aus der Ferne. Dennoch gibt es Szenen, die einen beträchtlichen Anteil an jungen Erwachsenen, also Angehörigen aus der Altersgruppe der über 20jährigen beheimaten. Es sind dies vor allem die großen „Mainstream-Szenen“, die eine lange zurückreichende Vergangenheit haben und im Kern eigentlich nicht im Zusammenhang mit den neuen Jugendkulturen entstanden und mit diesen auch nur am Rand verwandt sind. Große Szenen mit einem hohen Anteil an jungen Erwachsenen sind die Szenen der Fußballfans oder der Tierschützer. Interessanterweise haben aber auch die quantitativ nicht unbedeutenden Fans einer Musikgruppe einen recht großen Anhang aus der Gruppe der 20- bis 24jährigen. Die Grafik auf Seite 27 oben zeigt den Anteil der jungen Erwachsenen an den zehn größten österreichischen Jugendszenen.

Um genauere Aussagen über das „Alter“ einer Szene treffen zu können, ist es notwendig, die beiden großen Altersgruppen der Untersuchung, die Jugendlichen (14 bis 19 Jahre) und die jungen Erwachsenen (20 bis 24 Jahre), rechnerisch zueinander in Beziehung zu setzen. Der errechnete Index zeigt dann folgendes Bild: Die „jüngsten“ Szenen, also Szenen, in denen das Verhältnis zwischen Jugendlichen und jungen Erwachsenen am deutlichsten zugunsten der Jugendlichen ausfällt, sind die Skateboarder und die HipHopper. Mit

Ausnahme der quantitativ eher unbedeutenden Ökos und Rollenspieler stehen auf den ersten zehn Plätzen der jüngsten Szenen Musikkulturen (HipHop, Grunge, Techno, Metals) und körperbezogene Fun-Kulturen (Skateboard, Streetball, Snowboard).

Im Mittelfeld, also mit schon etwas älteren Anhängern, liegen die Computerszenen aber auch die quantitativ bedeutenden körperbezogenen Bewegungskulturen Inline-Skating und Mountainbiking. Auch Beachvolleyball ist keine Domäne der Jüngsten. Wie bei den Inline-Skatern dürften auch bei den Beachvolleyballern eher die „älteren“ Semester der Szene ihren stilistischen Stempel aufdrücken.

Die älteren Jugendszenen, also Szenen, in denen der Anteil der jungen Erwachsenen fast annähernd so groß ist wie der der Jugendlichen, stellen eine Mischung aus großen Mainstream-Szenen wie Fußballfans und Tierschützer und unbedeutenden Subkulturen wie Rechte und Skinheads dar. Interessant dabei ist, daß sich auch die Sprayer-Szene fast gar nicht mehr als Jugendszene bezeichnen läßt, da sich hier der Anteil von Jugendlichen und jungen Erwachsenen die Waage hält.

Die Szenesympathisanten – eine Zielgruppe für das Marketing?

Neben dem Wissen über die Szenezugehörigkeit von Jugendlichen ist es auch interessant, sich mit dem Phänomen der Szenesympathie auseinanderzusetzen. Hier ist aber ein wichtiger Hinweis und gleichzeitig eine Einschränkung notwendig: Früher ging man davon aus, daß sich Szenezugehörige und Szenesympathisanten quasi in einem „Modell“ unterbringen lassen, das heißt, man nahm an, daß Szenesympathisanten auch „zur Szene“ gehören, zu dieser aber, im Unterschied zu den Szenezugehörigen, eine schwächere oder abgeschwächte Bindung oder Beziehung hätten. In der Zwischenzeit, nicht zuletzt aufgrund der Daten und Ergebnisse der T-Factory Jugendszenenanalyse, muß diese eindeutige Zuordnung der Sympathisanten zu den Szenen stark in Zweifel gezogen werden.

Um diesen Sachverhalt genauer zu erläutern, ist es notwendig, auf das Szenemodell, das von Manfred Zentner entwickelt wurde, näher einzugehen. Zentner unterscheidet drei Szenesphären: die Kernszene, die Randszene und die Freizeitszene. Der Kernszene sind jene Jugendlichen zugehörig, die sich zu 100 % mit einer Szene identifizieren und den Code ihrer Szene sowohl auf sprachlicher, modischer, musikalischer als auch philosophisch-weltanschaulicher Ebene im höchstmöglichen Ausmaß reproduzieren. Ihr Leben spielt sich an den Szene-Locations ab, ihre Freunde und Freundinnen kommen aus der Szene, sie lesen Szenezeitschriften und sprechen ihren speziellen Szenejargon. Andere Szenen sind für sie eher mäßig interessant. Vornehmlich leben diese Jugendlichen in der einen, in ihrer Szene.

Die Randszene hingegen beherbergt die sogenannten Szeneflaneure. Auch sie beherrschen den Szenecode mehr oder weniger perfekt, nehmen die ganze Sache aber nicht so ernst wie die Kernszenejugendlichen. Im Unterschied zu diesen lassen sich die Randszenekids nur ungern auf eine Szene festlegen, im Gegenteil, sie flanieren zwischen verschiedenen Szenen hin und her. Wahrscheinlich findet man in diesem Bereich die multiplen Indentitäten, von denen Gert Gerken spricht, wenn er die typisch postmodernen Persönlichkeiten zu charakterisieren versucht, Persönlichkeiten, die nicht mehr die eine (jugend)kulturelle Heimat brauchen, um sich sicher und geborgen zu fühlen, Menschen, die damit zurechtkommen, daß vieles gleich-gültig ist, Szene-Sampler auch, die Freude dabei empfinden, höchst Unterschiedliches und Gegensätzliches zu mixen und zu mischen. Die Randszene ist ironischer, distanzierter, geht lockerer mit den sogenannten Szenewahrheiten um, ist weniger szenegläubig. Auf den Punkt gebracht heißt das: Während für die Kernszenejugendlichen die Szene eine Art Religion ist, ist sie für die Randszenejugendlichen nicht mehr als ein Spiel.

Die dritte Sphäre, die Freizeitszene, beinhaltet nun jene Menschen, deren Szenebeziehung sich darauf beschränkt, daß sie z. B. Inline-Skates besitzen und einige wenige Accessoires aus dem Spektrum des Bekleidungscodes der Inline-Skater-Szene benutzen, wenn sie auf der Donauinsel in Wien oder im Münchner Olympiapark skaten. Ihr Szenewissen ist nicht mit dem der Kernszene- und Randszenezugehörigen vergleichbar. Ihr Szene-Know-how beschränkt sich auf die sogenannten Basics des Szenecodes (Sportgerät, Bekleidung, Sprachcode etc.).

Die Daten der T-Factory Jugendszenenanalyse zeigen nun, daß Personen, die ihre Sympathie für eine bestimmte Szene zum Ausdruck bringen, durchaus auch außerhalb der Szene, für die sie sympathische Gefühle empfinden, angesiedelt sein können, d. h. weder zu Kern-, Rand- oder Freizeitszene gehören. Wie weit Szenesympathisanten kulturell von der Szene entfernt sein können, demonstriert recht eindrucksvoll das Musikprofil der Skateboarder und ihrer Sympathisanten. Während die Skateboarder HipHop, Rap und Punk, also harte und schnelle Musik, als ihre Musikvorliebe angeben, spielen Austropop und House, also mainstreamorientierte, oft langsame, weiche, balladenartige Musik, bei den Sympathisanten eine zentrale Rolle.

Daran zeigt sich deutlich: Sympathie bekommen die Skateboarder im großen Umfang von Angehörigen des kulturell undifferenzierten Mainstream, die die feschen und wagemutigen Burschen und Mädeln in ihren weiten Klamotten, die akrobatisch ihr rollendes Brett beherrschen, einfach toll finden. Demzufolge machen die vorliegenden Überlegungen deutlich, daß zum Ausdruck gebrachte Szenesympathie nicht zwangsläufig identisch ist mit der Zugehörigkeit zur Randszene oder zur Freizeitszene des obigen Szenemodells. Aus diesem Umstand ist folgender Schluß zu ziehen: Szenesympathie darf nicht überinterpretiert werden als Szenezugehörigkeit oder Fast-Szenezugehörigkeit. Szenesympathie ist nicht mehr und nicht weniger als die spontan zum Ausdruck gebrachte Zuneigung für die Lebensart, den Sport, die Musik oder die Art sich zu kleiden einer bestimmten jugendlichen Lebensstilgruppierung. Und: Die Jugendlichen, die diese Zuneigung zum Ausdruck bringen, sind ein bunt zusammengewürfelter Haufen, der, im Gegensatz zu den Angehörigen von Jugendszenen, kaum Gemeinsamkeiten aufweist. Sie stellen deshalb keine klar konturierte Zielgruppe für das Marketing dar. Trotzdem ist die Größe der Gruppe der Sympathisanten nicht unwesentlich und keinesfalls bei strategischen Marketingüberlegungen zu vernachlässigen, vor allem deshalb, weil sich hier mitunter ein Potential zeigt, daß noch in die Szene hineingezogen werden kann.

Nehmen wir also die Sache mit der Szenesympathie etwas genauer unter die Lupe.

Sympathiewerte – Wer wird geliebt, wer wird gehaßt?

Welche Mehrheiten bilden sich nun, wenn man die Jugendlichen über ihre Szenen abstimmen läßt? Deutlich an der Spitze liegt eine Engagementkultur, ja wenn nicht die Engagementkultur der Jugend überhaupt, die Tierschützer. Interessant dabei: Die Tierschützer werden nicht als weltfremde Sektierer oder verbissene Außenseiter gesehen. Vielmehr ist der Tierschützer, und das wissen wir aus einer Vielzahl von Gruppengesprächen mit Jugendlichen, ein durchaus akzeptierter Typus in den Jugendszenen.

Man darf jedoch nicht den Fehler begehen und den modernen jungen Tierschützer mit dem klassischen Vereinstierschützer à la Österreichischer oder Deutscher Tierschutzverein gleichsetzen. Die Jugendlichen unserer Tage sind keine Vereinsmeier. Im Gegenteil, es stößt sie nichts mehr ab als traditionelle Vereinsstrukturen mit Statuten, Geschäftsordnung, Programm und Vereinsvorstand. Altruistisches, am Gemeinwohl ausgerichtetes Handeln von Jugendlichen verläuft nicht mehr entlang von Programmen und Strukturen, die allgemeingültige Werte und Normen festlegen. Was richtig und was falsch ist entscheidet nur eine Instanz, das eigene Gewissen. Und so ist auch die Tierschutzszene eine locker zusammengefügte Interessengemeinschaft, bei der je nach Lust, Laune und biographischen Möglichkeiten einmal mehr und einmal weniger intensiv im Sinne des Tierschutzgedankens gehandelt wird. Das Engagement der modernen jungen Tierschützer ist spontan und unregelmäßig, aber stets um Authentizität bemüht.

Gleich nach den Tierschützern im Ranking der Szenen mit den besten Sympathiewerten vier Fun-Sport-Szenen: Snowboarder, Inline-Skater, Mountainbiker und Beachvolleyballer. Interessant dabei: Sowohl die Tierschützer als auch diese vier Fun-Sport-Szenen sind quantitativ relevant, das heißt, sie sind groß genug, so daß es sich lohnt, mit Marketingmaßnahmen auf sie loszugehen.

Die gegenwärtig größten und bedeutendsten Fun-Sport-Szenen sind die Snowboarder und Inline-Skater, beide in Österreich mit einem Anteil von 17 % unter den 14- bis 24jährigen. Während bei den Inline-Skatern das Potential im Jugendsegment ziemlich ausgereizt sein dürfte und die Szene sich mehr und mehr im Erwachsenen-Mainstream verliert, sind die Snowboarder eine Szene mit Zukunft. Sie sind sowohl quantitativ im Aufschwung als auch als Leitszene mit außerordentlich guten Sympathiewerten für das gesamte Jugendsegment von großer Bedeutung.

Aber wo Licht, dort auch Schatten. So ist auch auf jene Szenen hinzuweisen, von denen das Marketing besser die Finger lassen sollte, weil sie nicht gerade zu Sympathieträgern gehören. Zum großen Glück sind diese Szenen aber recht klein und damit schon aufgrund ihrer quantitativen Größe für das Marketing nicht besonders interessant.

Im Jugendmarketing geht es letztendlich darum, eine möglichst große Gruppe von Jugendlichen mit gleichen Interessen und Bedürfnissen ausfindig zu machen und diese effizient anzusprechen, so daß sie in möglichst großer Zahl ein bestimmtes Produkt kaufen oder eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch nehmen. Aussagen wie „die heutige Jugend ist in hundert und mehr Kleingruppen aufgesplittert“ oder „die Jugend gibt es nicht“ sind vielleicht in einem abgehobenen wissenschaftlichen Diskurs recht nette Bonmots, die vielerorts recht heftig akklamiert werden, sie helfen aber dem nicht weiter, der nicht vom Verkauf schöner Worte, sondern vom Verkauf seiner Produkte lebt. An alle Praktiker und Praktikerinnen: Lassen sie sich nicht irre machen. Natürlich gibt es die Jugend, sie ist in vielem homogener als man denkt, und wenn es auch Hunderte Szenen gibt, zwanzig bis dreißig von ihnen sind für das Marketing interessant, und von diesen sind noch einige miteinander verwandt und überschneiden sich sogar, so daß sich, wenn man eine Gruppe von verwandten Szenen quantitativ erfaßt, Marktpotentiale und Marktvolumen von beträchtlicher Größe ergeben.

Bei den Szenen ist es wie bei uns Menschen. Kaum jemand, der im wirklichen Leben nur Freunde hat. Auch der Beliebteste muß mit ein paar Feinden rechnen und leben. Bei anderen, den weniger Glücklichen, halten sich Freunde und Feinde die Waage, und wieder andere haben mehr Feinde als Freunde. Letztere sind eher Außenseiter, und man muß sich nicht unbedingt darum reißen, sie als Freunde zu haben. Analog dazu die Szenen. Wir finden Szenen, die Everybodies Darling sind – viele Freunde, kaum Feinde -, und solche, die niemand mag – fast nur Feinde, keine Freunde. Das Marketing sollte sich nur den beliebten Szenen zuwenden. Nur bei ihnen kann man sicher sein, daß einem der negative Image-Overflow erspart bleibt.

Wer sind nun die Beliebten, bei denen die Freunde die Feinde bei weitem übertreffen? Wo überwiegen die Freunde die Feinde und wo die Feinde die Freunde? Der Sympathieindex auf Seite 34, bei dem Sympathien und Antipathien zueinander in Beziehung gesetzt wurden, zeigt recht deutlich die Mountainbiker an der Spitze, gefolgt von den Tierschützern, Beachvolleyballern und Snowboardern. Auch die Fans von Musikgruppen, Inline-Skater und Streetballer liegen nicht schlecht. Ab den Computerspielern, den Fußballfans und den HipHoppern wird es bereits problematisch, hier ist die Zahl der Gegner bereits recht beträchtlich. Die Trekkies und die Grunger bringen gerade noch eine positive Bilanz zustande.

Die Empfehlung für die untere Hälfte der Tabelle der Sympathieträger kann zweifellos nicht heißen „Finger weg“. Dennoch ist Vorsicht geboten. Wenn beispielsweise der HipHop-Szene 23 % der Kids mit Sympathie gegenüberstehen, aber auch 12 % meinen, diese Szene sei unsympathisch, so gibt das Verhältnis zwischen Sympathie und Antipathie zumindest zu denken. Unbedenklich sind für den Marketer hingegen die Mountainbiker: 41 % Sympathisanten stehen einer Minderheit von 4 % gegenüber, die diese Szene als unsympathisch empfinden.

Szenen, die für das Marketing guten Gewissens mit einem Bannspruch belegt werden können, sind primär die sogenannten Subkulturen, also Jugendkulturen, die sich ganz bewußt an den Rand der Gesellschaft stellen und sich selbst ausgrenzen. Für solche Kulturen lautet der Wahlspruch „viel Feind, viel Ehr“ oder „wenn du von den Menschen geliebt wirst, dann hast du sicher etwas falsch gemacht“. An der Spitze der Skala der Negativszenen liegen die Skinheads. Mit weitem Abstand folgen ihnen die Rechten, die Linken und die Punks, danach Grufties und Sprayer.