Kundenreaktion auf Out-of-Stock von Food- und Nonfood- Aktionsartikeln bei verschiedenen Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel E-Book

Marcel Gimmy

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Schriftenreihe Handelsmanagement
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 95

Beschreibung

Aufgrund verschiedener Ereignisse wurde die Warenverfügbarkeit im Handel bei Food- und Nonfood-Aktionsartikel vermehrt eingeschränkt in 2021 und 2022. Kunden fanden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die beworbenen und gewünschten Produkte nicht vor. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme in der Lieferkette und im Verräumprozess innerhalb der Filiale. Die Kunden reagieren auf OoS mit einer zeitlichen Verschiebung des Kaufs, dem Erwerb eines Substitutionsproduktes, dem Kauf in einer anderen Filiale des Händlers oder dem Unterlassen des Kaufs. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. In dieser Studie liegt der Fokus auf nur temporär angebotenen Artikeln und ihren Spezifika bei Food und Nonfood.

Leseprobe

Vorwort der Herausgeber

Die Schriftenreihe „Handelsmanagement“ der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn leistet Beiträge zu aktuellen Fragestellungen des Handels sowie zu Innovations- und Exzellenz-Ansätzen in diesem Bereich. Aus der dynamischen Entwicklung des Handels ergeben sich kontinuierlich neue Herausforderungen und Lösungsansätze für das Handelsmanagement, die sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft diskutiert werden. Das maßgebliche Ziel dieser Schriftenreihe ist eine Verknüpfung von theoretischen Konzepten mit praktischen Anwendungen durch einen wechselseitigen Transfer von Lösungsansätzen aus Theorie und Praxis. Die Reihe erhebt den Anspruch, zu einer wichtigen Diskussions-, Impuls- und Informationsquelle für Studium, Lehre und Praxis zu werden.

Aufgrund verschiedener Ereignisse wurde die Warenverfügbarkeit im Handel bei Food- und Nonfood-Aktionsartikel vermehrt eingeschränkt in 2021 und 2022. Kunden fanden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die beworbenen und gewünschten Produkte nicht vor. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme in der Lieferkette und im Verräumprozess innerhalb der Filiale. Die Kunden reagieren auf OoS mit einer zeitlichen Verschiebung des Kaufs, dem Erwerb eines Substitutionsproduktes, dem Kauf in einer anderen Filiale des Händlers oder dem Unterlassen des Kaufs. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. In dieser Studie liegt der Fokus auf nur temporär angebotenen Artikeln und ihren Spezifika bei Food und Nonfood. Als Ergebnis der quantitativen Erhebung (n=603) konnte festgestellt werden, dass 28% der Kunden den Kauf abbrechen und die Händler keinen Umsatz erzielen, 27% eine andere Filiale aufsuchen, 23% eine Alternativprodukt kaufen und 22% den Kauf aufschieben. Bei wiederholter OoS-Situation bei Aktionen steigt die Kaufabbruchsquote auf 51% an. Im Vergleich mit bisherigen Studien ist der Kaufabbruch wesentlich höher und die Wahl eines Substituts geringer.

Die Herausgeber

Prof. Dr. Ludwig Hierl, Prof. Dr. Oliver Janz, Prof. Dr. Stephan Rüschen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

1.3 Vorgehensweise

2 Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel

2.1 Definition Out-of-Stock

2.2 Ermittlung und Höhe der Out-of-Stock-Quote

2.3 Ursachen für OoS

2.3.1 Ursache Filialbestellung

2.3.2 Ursache Filialprognose

2.3.3 Ursache Bestandsungenauigkeit

2.3.4 Ursache Logistikzentrum

2.3.5 Ursache Regalbefüllung

2.3.6 Ursache Hersteller

2.3.7 Ursache Filiale

2.4 Kundenreaktion auf Out-of-Stock in der Forschung

2.5 Einflussfaktoren auf die Kundenreaktion bei OoS-Situationen

2.6 Kosten und Auswirkungen auf Konsumenten

2.7 Kosten und Auswirkungen für Händler und Hersteller

2.8 Lösungsansätze zur Reduzierung von Out-of-Stock

3 Untersuchungsdesign

3.1 Forschungsmethode der Datenerhebung

3.2 Rahmenbedingungen und Fragenkatalog

3.2.1 Antwort Alternativprodukt

3.2.2 Antwort Kaufaufschub

3.2.3 Antwort Geschäftswechsel

3.2.4 Antwort Kaufabbruch

3.2.5 Differenzierung in die Warengruppen Food und Nonfood

3.3 Messung der Einflussfaktoren auf die Kundenreaktion auf OoS

3.4 Einordnung der Gütekriterien

3.5 Vorgehensweise bei Datenauswertung

4 Empirische Ergebnisse

4.1 Allgemeine Kundenreaktionen auf OoS

4.1.1 Entscheidung für ein Alternativprodukt

4.1.2 Entscheidung für einen Kaufaufschub

4.1.3 Entscheidung für einen Geschäftswechsel

4.2 Kundenreaktionen auf OoS bei Food

4.2.1 Entscheidung für ein Alternativprodukt bei Food

4.2.2 Entscheidung für einen Kaufaufschub bei Food

4.2.3 Entscheidung für einen Geschäftswechsel bei Food

4.3 Kundenreaktionen auf OoS bei Nonfood

4.3.1 Entscheidung für ein Alternativprodukt bei Nonfood

4.3.2 Entscheidung für einen Kaufaufschub bei Nonfood

4.3.3 Entscheidung für einen Geschäftswechsel bei Nonfood

4.4 Vergleich der Warengruppen Food und Nonfood

4.5 Vergleich der Betriebstypen

4.6 Einflussfaktoren auf Kundenreaktionen

4.6.1 Produktbezogene Einflussfaktoren

4.6.2 Geschäftsbezogene Einflussfaktoren

4.6.3 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren

4.6.4 Situationsbezogene Einflussfaktoren

5 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

H

Hypothese

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

MHD

Mindesthaltbarkeitsdatum

NOFBOS

Not-on-Floor-but-on-Stock

OoS

Out-of-Stock

OOS

Out-of-Shelf

OSA

On-Shelf-Availahility

PoS

Point of Sale

SDLC

Substitute-Delay-Leave-Cancle

VKP

Verkaufspreis

WG

Warengruppe

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Ursachen von OoS in der Metastudie von Gruen aus 2002

Abbildung 2: Verbraucherreaktionen nach Produktkategorien nach Gruen 2002

Abbildung 3: Einflussfaktoren und Kundenreaktionen bei OoS-Situationen

Abbildung 4: Verluste durch OoS nach Region und Kategorie nach Gruen

Abbildung 5: Überblick zu den Fragen zu Kundenreaktionen auf OoS

Abbildung 6: Vergleich der Studienergebnisse zu den Kundenreaktionen

Abbildung 7: Vergleich der Kundenreaktionen auf OoS

Abbildung 8: Kundenreaktionen auf OoS bei Nonfood

Abbildung 9: Kundenreaktionen auf OoS bei Nonfood

Abbildung 10: Alternativprodukt

Abbildung 11: Alternativprodukte Markenwahl

Abbildung 12: Alternativprodukt gleicher Marke

Abbildung 13: Alternativprodukt anderer Marke

Abbildung 14: Geschäftswechsel Händlerwahl

Abbildung 15: Geschäftswechsel gleicher Händler

Abbildung 16: Geschäftswechsel anderer Händler

Abbildung 17: Geschäftswechsel nach Betriebstypen

Abbildung 18: Kaufaufschub

Abbildung 19: Kundenreaktionen auf erneute OoS-Situationen

Abbildung 20: Kundenreaktionen nach Betriebstypen

Abbildung 21: Markenwahl nach Betriebstypen

Abbildung 22: Geschäftswechsel nach Betriebstypen

Abbildung 23: Alternativhändler nach Betriebstypen

Abbildung 24: Kaufaufschub nach Betriebstypen

Abbildung 25: Altersgruppen

Tabellenverzcichnis

Tabelle 1: Übersicht OoS-Kundenreaktionen bisheriger Forschungsarbeiten

Tabelle 2: Kostenbestandteile für Konsumenten und Kundenreaktionen

Tabelle 3: Folgen der Kundenreaktionen für Händler und Hersteller

Tabelle 4: Einflussfaktoren und Regressionskoeffizienten

Tabelle 5: Einflussfaktoren auf Kundenreaktionen

Die Warenverfügbarkeit im Handel war in 2021 und 2022 eingeschränkt. Ziel dieser Arbeit ist es, das Kundenverhalten bei der Konfrontation mit OoS bei Food- und Nonfood-Aktionsartikeln im LEH zu analysieren, Unterschiede im Konsumentenverhalten bei Kunden verschiedener Betriebstypen zu identifizieren und die Einflussfaktoren auf die Kundenreaktionen zu bestimmen. Die Relevanz ergibt sich aus Umsatzanteilen von bis zu 40% durch Aktionsartikel im LEH.

1 Einleitung

In den vergangenen Jahren sind die Folgen der Corona-Pandemie im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) stark zu spüren gewesen. Lieferketten auf der ganzen Welt wurden gestört, dadurch kam es zu Engpässen bei der Warenversorgung. Außerdem waren viele chinesische Häfen gesperrt, wodurch Containerschiffe die benötigten Waren nicht transportieren konnten.1

Besonders Nonfood-Artikel konnten im LEH nicht zu den geplanten Werbetagen angeboten werden, da durch Corona die Produktion von Produkten pandemiebedingt gestoppt werden musste. Dies führte zu zahlreichen Regallücken (Out-of-Stock-OoS). Neben nicht verfügbaren Aktionsartikeln erstreckten sich die Lieferschwierigkeiten über diverse Warengruppen.2 Außerdem waren Produkte wie Toilettenpapier, Hygieneartikel, Nudeln, Reis und Mehl sowie Grundnahrungsmittel aus dem Trockensortiment stark von Lieferengpässen betroffen.3

Des Weiteren führte die Blockade des Suezkanals Anfang 2021 zu großen Lieferschwierigkeiten, da sechs Tage die wichtigste Transportverbindung zwischen Asien und Europa gesperrt war. Dabei steckten Hunderte Schiffe, geladen mit vielen Produkten wie auch Aktionsartikeln auf beiden Seiten des Kanals fest. Dadurch konnten Wochen später angekündigte Aktionsartikel nicht wie beworben angeboten werden, da aufgrund der Lieferprobleme die Ware nicht angekommen ist. Somit wurden international über viele Branchen hinweg die Lieferketten unterbrochen, dadurch traten im LEH zahlreiche OoS-Situationen auf.4

Zusätzlich führt der Ukraine-Konflikt dazu, dass weitere Engpässe der Warenversorgung im Handel entstehen. Dadurch sind vor allem Grundnahrungsmittel wie Speiseöle und Mehl von den Lieferproblemen betroffen. Die erhöhte Nachfrage löste teilweise erneute Hamsterkäufe wie in der Corona-Pandemie aus, wodurch die Warenverfügbarkeit nicht sichergestellt werden konnte.5

Die fehlende Verfügbarkeit führt im Handel zu weitreichenden Problemen. Eine der wichtigsten Kennzahlen im Handel ist der getätigte Umsatz in den Filialen. Dieser wird hauptsächlich über die Verfügbarkeit der Produkte und durch verschiedene Aktionen erwirtschaftet. Fehlen diese Artikel aus Sortiment und Aktion, kann der gewünschte Umsatz nicht erzielt werden und muss durch andere Produkte bzw. Warengruppen ausgeglichen werden, wodurch interne Prozesse nicht mehr reibungslos funktionieren können. Somit entstanden zusätzliche Herausforderungen bei der Beschaffung, Logistik und Disposition von Produkten, um die Verfügbarkeit sicherzustellen.6

Um den Problemen in der Lieferkette entgegenzuwirken und die Warenverfügbarkeit sicherzustellen, hat sich der Schwarz-Discounter Lidl dazu entschieden, mithilfe von eigenen Containerschiffen „den Seetransport selbst organisieren und abwickeln zu können“7. Da Containerschiffe aus Asien nicht immer nach Fahrplan fuhren und die Häfen überlastet waren, kam es zu Verzögerungen beim Transport der Waren. Zudem hatte sich der Preis für einen Seecontainer im Jahr 2022 gegenüber Vorjahr in der Spitze teilweise verzehnfacht. Auslöser für diese Probleme war zuerst die Corona-Pandemie, auf die der Konflikt zwischen Russland und der Ukraine folgte. Lidl will durch eigene Containerschiffe die Wertschöpfungskette erweitern und dadurch weiterhin konstante und sichere Lieferketten gewährleisten.8

1.1 Problemstellung

Durch die Pandemie, den Stau im Suezkanal und den andauernden Ukraine-Konflikt bleiben die weltweiten Lieferketten weiter angespannt. Dadurch ist die Belieferung mit Aktionsartikeln insbesondere in der Warengruppe Nonfood stark betroffen gewesen. Allerdings ist die Verfügbarkeit von Aktionsprodukten auch ohne die aktuellen Schwierigkeiten eine große Herausforderung für den Handel und deren Logistik. OoS-Situationen sind in großen Teilen des LEH zu beobachten, vor allem bei Discountern machten sich 2022 die Lieferverzögerungen bemerkbar, da Werbetermine nicht eingehalten und entsprechend angepasst werden müssen.9

In bisherigen Studien in den 2000ern wurde eine weltweit durchschnittliche OoS-Quote von 8,3 % ermittelt.10 Vor allem sind die OoS-Quoten in älteren Studien für Aktionsartikel im Schnitt 9-11 % höher als bei nicht beworbenen Artikeln.11 Der Branche entgingen durch OoS-Situationen jährlich ca. vier Milliarden Euro Umsatz. 12 Die drei häufigsten Wünsche von Verbrauchern beim Einkäufen sind kürzere Warteschlangen an der Kasse, mehr Aktionen und weniger ausverkaufte Artikel.13 Die Problemstellung dieser Studie beschäftigt sich daher mit OoS-Situationen von Aktionsartikeln im LEH. Aktuelle Studien speziell zu diesem Problem wurden noch nicht durchgeführt, so dass sich hier eine Forschungslücke ergibt. Ältere Studien zu diesem Thema stammen überwiegend aus den Jahren zwischen 1975 und 2007 in einem völlig anderen Handelsumfeld.

Diese Studie der DHBW Heilbronn ergänzt den Beitrag von Handermann und Kortum aus dem August 2022 zu Kundenreaktionen auf Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel in der Schriftenreihe Handelsmanagement Band 16 der DHBW Heilbronn. In dieser Studie wurden nicht speziell Aktionsartikel, sondern das Sortiment im LEH allgemein betrachtet. 14

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Das Ziel dieser Studie ist es herauszufinden, wie das Kundenverhalten auf Out-of-Stock von Aktionsartikeln zu beschreiben ist. Außerdem sollen Unterschiede bei der Kundenreaktion in Bezug auf die verschiedenen Betriebstypen und zwischen den Warengruppen Food und Nonfood herausgearbeitet werden. Die Ergebnisse sollen anschließend mit bisherigen Studien und hier auch mit der aktuellsten Studie zu OoS von Kortum und Handermann verglichen werden. Daraus ergeben sich die folgenden vier zentralen Forschungsfragen der Arbeit:

F1: Wie reagieren Kunden auf OoS-Situationen von Food- und Nonfood-Aktionsartikeln im LEH?

F2: Welche Unterschiede gibt es bei der Reaktion der Kunden unter den verschiedenen Betriebstypen im LEH?

F3: Wie haben sich die Reaktionen der Kunden im Vergleich zu den bisherigen Studien unterschieden?

F4: Welche Auswirkungen haben verschiedene Einflussfaktoren auf die einzelnen Kundenreaktionen auf OoS?

1.3 Vorgehensweise

Im Rahmen der Studie werden in Kapitel 2 die Theorie und bisherige empirische Forschungen zum Thema Kundenreaktion auf OoS untersucht und die Ursachen sowie das Ausmaß von OoS beschrieben. Zudem werden die Kundenreaktionen und Einflussfaktoren auf diese dargestellt. Ebenso werden die Kosten für Konsumenten15 als auch für Händler und Hersteller thematisiert. Ein Fragebogen, der durch einen Pretest überprüft und entsprechend überarbeitet wird, liefert die Datengrundlage für die Auswertung. Das Untersuchungsdesign wird in Kapitel 3 dargelegt. Die Analyse in Kapitel 4 erfolgt anhand einer Online-Umfrage, deren Ergebnisse untersucht und ausgewertet werden. Die Studie schließt mit einem Fazit und einem Ausblick.

Im Verlauf dieser Studie werden OoS-Situationen als eine Nichtverfügbarkeit von Produkten aus Kundensicht definiert. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Kunden auf OoS des präferierten Produktes reagieren. Kapital 2 gibt einen Überblick über den bisherigen Wissenstand.

1 Vgl. Schulz 2021,o. S.

2 Vgl. Tewes 2021, o. S.

3 Vgl. Lebensmittelzeitung 2020, S. 41.

4 Vgl. Stern 2021,0. S.

5 Vgl. Sachsenröder 2022, o. S.

6 Vgl. Tietze 2020, o. S.; vgl. Institute of Brand Logic 2020, o. S.

7 Dierig 2022, o. S.

8 Vgl. Stockburger 2022, o. S.; vgl. Dierig 2022, o. S.

9 Vgl. Stockburger 2022, o. S.

10 Vgl. Angerer 2004, S. 3; vgl. Gruen 2002, S. 132.

11 Vgl. Berger 2003, S. 18-19.

12 Vgl. Berger 2003, S. 6-7.

13 Vgl. Berger 2003, S. 10.

14