Marken erfolgreich managen E-Book

Karsten Kilian

• Herausgeber: Kohlhammer Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 143

Beschreibung

Mit BEST IDEAS gibt es erstmals einen holistischen Ansatz für das Markenmanagement. Anhand von neun Erfolgsbausteinen als Teil des Würzburger Markenmanagement-Ansatzes erklärt das Praxisbuch anschaulich den Aufbau, das strategische Management und den Ausbau von Marken für qualitatives Wachstum. Einleitend wird deutlich gemacht, warum Marken wichtig sind und wie die Relevanz von Marken intern verdeutlicht werden kann. Im Hauptteil wird zunächst der Würzburger Marken-Management-Ansatz erläutert, der der Markenarbeit Struktur verleiht. Anschließend wird der BEST-Ansatz erläutert. Ausgehend von der Markenbotschaft werden zentrale Design- und Gestaltungselemente erläutert, vier Arten von Markensignalen beschrieben und anschließend praxistaugliche Ansatzpunkte zur Markentaxierung erläutert. Hierauf aufbauend werden IDEAS präsentiert. Konkret handelt es sich dabei um fünf strategische Ansatzpunkte für qualitatives Markenwachstum: Internationalisierung, Dehnung, Ergänzung, Auffrischung und Straffung. Die Einleitung und der Schluss machen deutlich, warum Marken wichtig sind bzw. wie Marken optimal gemanagt werden können mit einem Ziel: Mehr Markenerfolg!

Leseprobe

Karsten Kilian

[3]Marken erfolgreich managen

Mehr Markenerfolg mit BEST IDEAS

Verlag W. Kohlhammer

[4]Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

1. Auflage 2024

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:ISBN 978-3-17-037400-3

E-Book-Formate:pdf: ISBN 978-3-17-037401-0epub: ISBN 978-3-17-037402-7

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[5]Inhaltsverzeichnis

A

Prolog: Warum Marken wichtig sind

B

Hauptteil: Wie man Marken erfolgreich managt

Teil 1:

Systematisches Management von Marken

1

Der Würzburger Markenmanagement-Ansatz

1.1

Geschäftsidee und Geschäftsmodell

1.2

Unternehmens- und Markenstrategie

1.2.1

Markencharakter

1.2.2

Markenarchitektur

1.2.3

Markenbudgetierung

Teil 2:

Werteorientierter Aufbau von Marken mit BEST

2

Botschaft – Die Markenbotschaft finden

2.1

Purpose

2.2

Profil

2.3

Produkt

2.4

Positionierung

2.4.1

Marktführer (Nummer 1)

2.4.2

Herausforderer (Nummer 2)

2.4.3

Original

2.4.4

Kategorisierung

2.4.5

Spezialisierung

2.4.6

Leuchtturmleistung

2.4.7

Nächste Generation

2.4.8

(Disruptive) Substitution

2.4.9

Referenz (Testimonial/Testat)

2.4.10

Markantes primäres Markenelement

2.5

Perspektive

3

Elemente – Design- und Gestaltungselemente auswählen

3.1

Markenname

3.2

Markenlogo

3.3

Markenclaim

3.4

Grenzfälle zwischen Name und Claim

3.5

Markenfarbe

3.6

Markenform

3.7

Markenschrift

3.8

Schüsselbild

4

Signale – Eindrücke und Erlebnisse an den Touchpoints optimieren

5

Taxierung – den Markenerfolg zur weiteren Optimierung messen

Teil 3:

Wachstumsorientierter Ausbau von Marken mit IDEAS

6

Internationalisierung – Marken kulturübergreifend einsetzen

7

Dehnung – Markenerweiterungen planen und durchführen

8

Ergänzung – neue Marken erschaffen oder kooperieren

8.1

Mehrmarkensysteme als Ergebnis

8.2

Markenallianzen als Handlungsoption

8.3

Markenallianzen am Beispiel des Co-Branding

8.4

Markenallianzen mit Influencern

9

Auffrischung – bestehende Marken relaunchen oder revitalisieren

10

Straffung – vorhandene Marken migrieren oder eliminieren

C

Epilog: Wer Marken managen sollte

Die 12 Erfolgsfaktoren erfolgreichen Markenmanagements kompakt erklärt

Literaturverzeichnis

[13]BHauptteil: Wie man Marken erfolgreich managt

Für das Management von Marken wurden bisher weit über 100 Ansätze entwickelt. 40 davon sind in Darstellung 7 wiedergegeben. Trotz der zahlreichen Herangehensweisen gibt es bisher keinen integrierten Ansatz für den wertebasierten Aufbau und den wachstumsorientierten Ausbau – und damit für das umfassende Management von Marken im Zeitverlauf.

Dar. 7:40 relevante Ansätze für das Management von Marken [zurück]

Mit BEST IDEAS liegt erstmals ein ganzheitlicher Ansatz vor, der anhand von neun Erfolgsbausteinen aufzeigt, wie Sie Marken erfolgreich aufbauen, managen und mit [14]der Zeit ausbauen können. Einfach die beiden Akronyme BEST IDEAS merken und schon haben Sie jederzeit die vier Schritte für den Aufbau und die fünf Strategien für den Ausbau und damit für das qualitative Wachstum von Marken parat – und in Kombination die BEST IDEAS für erfolgreiches Markenmanagement (► Dar. 8).

Dar. 8:BEST IDEAS für erfolgreiches Markenmanagement [zurück]

[15]Teil 1:Systematisches Management von Marken

1Der Würzburger Markenmanagement-Ansatz

Der Würzburger Markenmanagement-Ansatz liefert einen schlüssigen Rahmen für das erfolgreiche Management von Marken. Ausgehend von der Geschäftsidee über das Geschäftsmodell gilt es die Unternehmens- und Markenstrategie zu entwickeln und im Zeitverlauf zu optimieren. Den Kern des Würzburger Ansatzes bildet die Markenbotschaft, die sich aus den 5 Ps Purpose, Profil, Produkt, Positionierung und Perspektive zusammensetzt. Sie wird vom Autor auch als Markencharakter bezeichnet und stellt den Startpunkt des BEST-möglichen Markenaufbaus dar. Ausgehend von der Botschaft werden Design- und Gestaltungselemente ausgewählt bzw. im Zeitverlauf angepasst. Sie können zu den vier Markensignalen Produkte, Umfelder, Medien und Personen (PUMP) kombiniert werden. Abschließend gilt es die tatsächlichen Kundenerlebnisse mit der Marke zu taxieren. Ziel ist es, die eigene Markenstrategie weiter zu verbessern und sich bietende Wachstumschancen IDEAS geschickt für sich zu nutzen (► Dar. 9).

1.1Geschäftsidee und Geschäftsmodell

Als Ausgangspunkt jeder starken Marke dient eine neuartige Geschäftsidee, die in ein tragfähiges Geschäftsmodell überführt werden muss, um langfristig tragfähig zu sein. Neben Technologie-, Produkt- und Prozessinnovationen bieten sich dazu Geschäftsmodellinnovationen durch die Wiederholung eines erfolgreichen Geschäftsmodells in einem anderen Produktbereich, durch Übertragung auf eine neue Branche oder durch Übertragung und Kombination mehrerer Geschäftsmodelle an. Beispiele sind die Übertragung des »Razor and Blade«-Geschäftsmodells von Gillette Rasierern auf Nespresso Kapseln, ergänzt um den »Lock-in«-Systemansatz und den direkten Vertrieb online und über Nespresso Boutiquen sowie die Übertragung des Abonnement-Geschäftsmodells auf Software von Salesforce, Streamingangebote von Netflix und Spotify sowie monatliche Rasierklingenlieferungen durch den Dollar Shave Club (Gassmann, Frankenberger, Choudury 2021, S. 26 ff.). Insgesamt führen Gassmann, Frankenberger und Choudury (2021, S. 106 ff.) 60 wiederkehrende Muster für Geschäftsmodellinnovationen an. In Darstellung 10 sind exemplarisch 10 erfolgversprechende Elemente von Geschäftsmodellen mit hohem Markenbezug wiedergegeben.

Dar. 9:Der Würzburger Markenmanagement-Ansatz mit BEST IDEAS [zurück]

1.2Unternehmens- und Markenstrategie

Aus dem Geschäftsmodell geht die Unternehmensstrategie hervor, die das Herzstück der Unternehmensführung darstellt. Die Unternehmensstrategie befasst sich insbesondere mit dem Wachstum, der Stabilisierung oder der Desinvestition einzelner Geschäftsfelder innerhalb sich ändernder politischer, rechtlicher, oekonomischer, soziokultureller und technologischer Umfeldfaktoren (PROST-Faktoren), um den Wettbewerb dauerhaft zu übertreffen und die Kunden immer wieder zufriedenzustellen (Kilian 2019a, S. 57).

Konkret geht es um die Festlegung und Verfeinerung der Ziele und Zielgruppen, der relevanten Marktsegmente und strategischen Geschäftseinheiten sowie die zielgesteuerte Verteilung vorhandener Ressourcen. Hieraus ergeben sich Optimierungen bei der Charakterisierung der Marke(n), bei der Markenarchitektur und bei der Aufteilung vorhandener Budgets. Zusammen stellen sie die zentralen Aufgaben

Dar. 10:Exemplarische Auswahl von 10 Mustern zur Geschäftsmodellinnovation mit Markenbezug [zurück]

der Markenstrategie als Kernbereich der Markenführung dar. Ordnet man sie in nicht chronologischer Reihenfolge an, können sie auch als das Markenstrategie-ABC bezeichnet werden: Architektur, Budgetierung und Charakterisierung.

Die Markenstrategie ihrerseits nimmt Einfluss auf die weitere Ausgestaltung der Unternehmensstrategie, indem sie strategische »Leitplanken« setzt, innerhalb der sich die Unternehmensstrategie rollierend weiterentwickelt und fallweise, ganz bewusst, auch markenstrategische Grenzen überschreitet, meist aber innerhalb des »Markenkorridors« bleibt (► Dar. 11).

Dar. 11:Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenstrategie [zurück]

1.2.1Markencharakter

Der Markencharakter als Herzstück der Marke umfasst neben einer sachlichen Beschreibung des Leistungsportfolios, vereinfachend als Produkt bezeichnet, die eng miteinander zusammenhängenden Charakterpaare Purpose und Profil sowie Positionierung und Perspektive. Der dazugehörige Entwicklungsprozess wird als Markencharakterisierung bezeichnet.

[18]Der Purpose, früher meist als Mission bezeichnet, fast die Daseinsberechtigung des Unternehmens bzw. der Produkt- oder Dienstleistungsmarke in (wenige) Worte, das Profil umfasst im Normalfall den Markenkernwert, zwei bis vier Markenwerte sowie ggf. einen Markenclaim. Demgegenüber beschreibt die Positionierung die eigene Marke relativ zum Wettbewerb, wobei zwischen marken- und marktbezogenen Positionierungsoptionen unterschieden werden kann. Die Perspektive schließlich, bisher meist Vision genannt, richtet den Blick in die Zukunft und zeigt auf, wohin sich die Marke in den nächsten 5 bis 8 Jahren entwickeln möchte, z. B. zum Marktführer im Bereich E-Fuel-Motoren für Lkw und Busse. In Kombination mit weiteren Marken eines Unternehmens ergibt sich daraus die Markenarchitektur.

1.2.2Markenarchitektur

Die Portfoliostruktur als zweite der drei zentralen markenstrategischen Fragestellungen lässt sich in statische Grundsatz- und dynamische Veränderungsstrategien unterteilen. Zu den Grundsatzstrategien zählen die Breite und Tiefe der Strategie sowie die Markenhierarchie und das Markenportfolio. Bei den dynamischen Veränderungsstrategien wiederum kann zwischen Vergrößerungen, Veränderungen und Verkleinerungen der Portfoliostruktur unterschieden werden (Kilian 2023, S. 431 ff.). In Bezug auf die Tiefe der Markenstrategie wird zwischen Ein- und Mehrmarkenstrategien differenziert, bei der Breite zwischen Einzel-, Familien- und Dachmarken als Haus der Marken (House of Brands) sowie der Unternehmensmarke als Markenhaus (Branded House). Ergänzend kommen die Zwischenstufen Subbrands und Endorsed Brands (Aaker, Joachimsthaler 2000, S. 105) sowie Co-Brands einschließlich der Sonderformen Dual Brands und Ingredient Brands hinzu, die dem Autor zufolge dem Haus der Marken meist näherstehen als dem Markenhaus, weshalb sie, vereinfachend und abweichend von Aaker und Joachismthaler (2000), dem Haus der Marken zugeordnet werden.

Ordnet man die statischen und dynamischen Markenstrategien im Zeitverlauf an, so ergibt sich ein Wechsel zwischen meist längeren Phasen fester Markenstrukturen und kürzeren Phasen, die von Markenstrukturveränderungen geprägt sind (► Dar. 12).

Zu den fünf dynamischen Wachstumsstrategien zählen die Internationalisierung, Dehnung, Ergänzung, Auffrischung und Straffung von Marken und Markenportfolios. Neben der Erschließung neuer geographischer Märkte zielen die IDEAS-Wachstumsstrategien auf die Dehnung bestehender Marke innerhalb und außerhalb der angestammten Kategorie bzw. Branche, die Ergänzung durch neue Marken oder Markenallianzen. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, eine Marken zu überarbeiten und einem Relaunch zu unterziehen oder eine nicht mehr genutzte Marke wieder zu reaktivieren. Schließlich zählt zum qualitativen Wachstum auch die Straffung des Markenportfolios, denn vielfach kommen im Zeitverlauf immer mehr Marken hinzu, was hin und wieder eine Bereinigung notwendig macht, die neben einer zeitlich begrenzten Abschöpfung die Optionen Verkauf, Migration und

Dar. 12:Markenarchitekturen und ihre Veränderung im Zeitverlauf [zurück]

Eliminierung umfasst. Dadurch werden finanzielle Ressourcen frei, die auf die verbliebenen Marken verteilt werden können.

1.2.3Markenbudgetierung

Neben den Forschung- und Entwicklungskosten für das Leistungsangebot einzelner Marken gilt es das Kommunikationsbudget festzulegen. Grundsätzlich kann zwischen heuristischen und analytischen Ansätzen unterschieden werden. Während bei heuristischen Ansätzen einfache, auf Plausibilitätsüberlegungen basierende Budgetierungsprinzipien Anwendung finden, modellieren analytische Ansätze den Zusammenhang zwischen Budget und Zielgröße, z. B. Bekanntheitsgrad, Image oder Absatz. Typischerweise orientieren sich heuristische Ansätze am Budget des Vorjahres, am Umsatz oder Gewinn, an den verfügbaren Mitteln, an den Aktivitäten der Wettbewerber und/oder an den Markt- und Markenkommunikationszielen. Demgegenüber kann bei analytischen Ansätzen zwischen statischen Herangehensweisen, z. B. auf Basis der Werbewirkung, und dynamischen Ansätzen unterschieden werden, beispielsweise in Bezug auf sofortige oder verzögerte Reaktionsparameter in voller Höhe bzw. sukzessiv (Homburg 2020, S. 833 ff.).

Von den drei zentralen ABC-Aufgaben der Markenstrategie wird im Folgenden näher auf die Markenbotschaft eingegangen, die den Kern des Würzburger Markenmanagement-Ansatzes darstellt und aus der sich die Elemente und Signale ableiten lassen, die allesamt im Rahmen der Taxierung der Erlebnisse der Kunden mit der Marke erfasst und verfeinert werden.