Mittelstandspraxis E-Book

Gieschen Gerhard

• Herausgeber: abc Buchverlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 291

Beschreibung

Nur durch attraktive und nachhaltige Gewinne kann das unter-nehmerische Engagement und Risiko entgolten, das Eigenkapital gestärkt und dem zunehmenden Wettbewerbsdruck Paroli geboten werden. Der Leitfaden "Mittelstandspraxis" bietet bewährte Hinweise, Tipps und Checklisten zur Steigerung des Unternehmenserfolgs. Diese können unabhängig von Betriebsgröße, Branche und Unternehmensform eingesetzt werden. wirksam, pfiffig und preiswert werben neue Kundengruppen identifizieren, gewinnen und länger behalten versteckte Ressourcen mobilisieren Vermögen schützen, bewahren und nachhaltig steigern 16 Autoren mit langjähriger unternehmerischer und beraterischer Erfahrung berichten aus ihrer Praxis und zeigen Abkürzungen zum Erfolg. Sabine Andreadis Willi Bayer Irys Ehmann Kleo Eisenlohr Dirk Gieschen Gerhard Gieschen Walfried O. Sauer Sanjay Sauldie Barbara Schäfer-Ernst Willi Dörr Walter Siepe Prof. Dr. Hans-Werner Stahl Jörg Steiner Grit Wendisch Herbert Wild Bettina Zastrow

Leseprobe

Gerhard Gieschen (Hrsg.)

Mittelstandspraxis

Unternehmenserfolg steigern

OriginalausgabeDiese Buchausgabe ist nicht zum Verkauf bestimmt.Taschenbuchausgabe: ISBN 3-938453-00-1

Veröffentlicht im abc-Buchverlag Ltd.Mai 2005

© abc-Buchverlag Ltd., TübingenAlle Rechte vorbehalten

Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung in anderen als den gesetzlich geregelten Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Genehmigung des Verlags und der betroffenen Autoren.

Umschlaggestaltung, Satz und Layout: Miriam Prinke, www.undvorwaerts.deLektorat: Dr. Kathrin Volkmann, www.aarteks.deDruck: Laub GmbH & Co. KGPrinted in Germany

Besuchen Sie uns im Internet:www.mittelstandspraxis.dewww.abc-verlag.de

Erfolg beginnt im Kopf, nicht in den Zahlen

Die Zeiten ändern sich: Eingeführte Unternehmen mit exzellenten Produkten und gutem technischen Know-how verschwinden vom Markt, Franchise-Ketten und Filialisten erobern die Fußgängerzonen. Wenn Firmen ihre Konkurrenzfähigkeit steigern wollen, nutzen Kostensenkungsprogramme nur etwas, wenn der Umsatz nicht noch schneller sinkt. Aber: Kapitaleinlagen und Mitarbeiterzahlen allein entscheiden nicht über Erfolg! In schwierigen Zeiten haben gerade kleine und mittelständische Unternehmen gute Chancen, am Markt zu bestehen. Tatsächlich steigert jedes siebte mittelständische Unternehmen auch in rückläufigen Branchen Umsatz und Betriebsergebnis, obwohl alle externen Faktoren dagegensprechen – so wie alles gegen den Igel sprach, als dieser sich auf das Wettrennen mit dem Hasen einließ.

Der Hase tritt sozusagen als Marktführer mit seiner Kernkompetenz gegen einen Nobodyan. Und doch schlägt ihn der Igel, der sich auf die Überwindung seiner Engpässe mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln konzentriert. Der entscheidende Unterschied zwischen Hase und Igel ist die Strategie. Der Hase arbeitet reaktiv, er konzentriert sich auf die kompetente Abarbeitung des Tagesgeschäfts. Der Igel dagegen entwickelt Ideen und setzt diese dann im Team mit seiner Frau um.

Mit großzügigen Ressourcen Ertrag zu erzielen vermag fast jeder Betrieb. Aber keine betriebswirtschaftliche Auswertung kann den denkenden, ideenreichen Unternehmer ersetzen, der immer wieder Abkürzungen zum Erfolg sucht. Beschreiten Sie also neue Wege: Greifen Sie über die Flanke an! Während ein Frontalangriff schnell zur Niederlage wird, können Sie auf Seitenwegen schneller Siege erringen. Über die ungeschützten Flanken griff in der klassischen Schlachtaufstellung an, wer nicht den Regeln folgte. Diese Suche nach ungeschützten Märkten und die Neudefinition von Regeln sind auch im Wirtschaftskrieg entscheidende Erfolgskriterien. Man suche sich ein eingefahrenes Segment, in dem sich der Wettbewerb abgestumpft hat, und mische es mit alten oder neuen Ideen auf. Wenn Sie mit den richtigen Segmentierungs-, Differenzierungs- und Fokussierungsstrategien auf diesen Angriff vorbereitet sind, merkt sich Ihr Kunde, welchen Mehrwert er bei Ihnen bekommt.

Neue Regeln öffnen die Sicht auf eigene Möglichkeiten und überwinden Marktbarrieren. Der Markt für Tee beispielsweise war 1985 eigentlich schon verteilt, als die Firma Teekampagne mit der Idee, hochwertigen Tee in großen Einheiten preiswert per Post anzubieten, über die Flanke in den Markt stürmte. Die Firma entwickelte sich zum größten deutschen Teeversandhaus. Oder vor Ort: Stellen Sie sich den Glaser vor, der Fensterreinigung und langfristige Serviceverträge kombiniert, oder die Rohrreinigungsfirma, die feststellt, dass sie alle organisatorischen Voraussetzungen hat, um im Internet einen kompletten Hausmeisterservice anzubieten. Apropos Internet: Auch in dieser virtuellen Welt müssen Sie besondere Wege gehen, wenn Sie wahrgenommen werden wollen. Wie Sie – im Internet oder im Umgang mit Ihren Kunden – persönlicher, origineller und anders werben, zeigt Ihnen unser erster Themenblock.

Wenn ein Unternehmen beim stürmischen Kampf im Meer des Marktes unterzugehen droht, ermöglicht der Rückzug in eine nicht ganz so ertragreiche Bucht zwar keine großen Fische, aber einen sicheren Fang. Durch den geringeren Wettbewerb kann sich das Unternehmen in dieser Nische ungestört entwickeln. Beim Ankern in einer solchen Bucht können Sie vom Vorteil der 15%-Regel profitieren: Wenn Sie innerhalb eines Teilmarktes oder einer Zielgruppe mindestens 15% Marktanteil erreichen, wird Ihr Produkt oder Ihr Angebot auf dem Markt wahrgenommen und kommuniziert. So erzeugen Sie Kettenreaktionen, die ohne Ihr Zutun neue Kunden generieren. Definieren Sie so Ihre Zielgruppe: Fassen Sie Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen zusammen, die sich untereinander austauschen, die z. B. im gleichen Branchenverband oder Sportverein sind oder die gleiche Automarke fahren. Je mehr gemeinsame Merkmale Ihre Zielgruppe aufweist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Menschen einander kennen und miteinander reden – auch über Sie.

Kennen Sie die Mentalität von Guerilla-Kriegern? Guerillas nutzen den natürlichen Schutz der Gebirge, um abgelegene Täler zu erobern, die dem Gegner nicht attraktiv erscheinen oder in denen dieser nicht stark genug ist, um dann in diesen Nischen sicher Stellung zu beziehen. Guerilla-Führer sind immer nur mit leichtem Marschgepäck unterwegs. Sie wissen um die Vorteile ausgiebiger Geländekenntnisse und bestimmen die Schlachtfelder selbst. Auf die Unternehmenspraxis übertragen: Sie sollten Ihre Konkurrenz besser kennen als diese sich selbst! Betrachten Sie Ihr Angebot im Umfeld und aus der Perspektive Ihres Kunden: Was braucht er, was nutzt ihm, was bekommt er bei Ihnen besser als beim Wettbewerb?

Austauschbare Produkte tendieren in der Rendite gegen Null. Schlimmer noch, bei vergleichbaren Produkten wird sich der Marktpreis an der Kalkulation des Stärksten orientieren, und irgendwann wird Ihr Gewinn nicht mehr Ihre Kosten decken. Wer seinem Kunden z. B. 10% Rabatt gewähren will, sollte das mit einem Dreijahresvertrag absichern: Langzeitplanung statt Kostendumping sichert den Mehrwert für den Kunden und für Sie. Nur eine solche Win-Win-Strategie führt langfristig zu stabilen Kundenbeziehungen und solidem Unternehmenswachstum. Wie Sie neue Kundengruppen identifizieren und langfristig gewinnen, zeigt Ihnen unser zweiter Themenblock.

Analysieren Sie Ihre unternehmensspezifischen Stärken und Schwächen! Bleiben Sie realistisch. Es geht nicht um einen kurzfristigen Spurt, sondern darum, einen Marathon zu gewinnen. Wie oft kann man beobachten, dass ein Unternehmen auf Hochtouren läuft, alle Mitarbeiter ständig überlastet sind und diese Energie trotzdem irgendwie ohne großes Ergebnis verpufft! Eine visionäre, aber praktikable Strategie muss hier die Kräfte neu bündeln und einen Entscheidungsrahmen für Konflikte und Engpässe schaffen. Hand aufs Herz: Wieviel Zeit verbringen Sie mit der Suche nach Abkürzungen und Erfolgsoptimierung? Blicken Sie zurück auf die letzte Woche, und schätzen Sie einmal, wieviel Energie Sie mit der Reaktion auf Vorkommnisse im Tagesgeschäft verbraucht und zeitfressende, unwichtige Aufgaben erledigt haben. Wieviel Zeit haben Sie telefoniert, kontrolliert oder Dinge besprochen und entschieden, wieviel Zeit dagegen mit wirklich fakturierbaren Leistungen verbracht? Verständlich, dass Sie bei all dem kaum mehr Zeit für Strategien und Visionen hatten!

Konzentrieren Sie sich deshalb kontinuierlich auf die kurz-, mittel- und langfristige Ergebnisverbesserung, anstatt sich im Tagesgeschäft aufzureiben und zu verzetteln. Reservieren Sie feste Zeiten für sich, in denen Sie sich nicht stören lassen. Wenn Sie regelmäßig so in den Tag starten, werden nicht nur Sie sich körperlich und geistig an diese neue Strukturgebung gewöhnen; auch Ihre Mitarbeiter werden diese Disziplin nutzen und nachahmen können. Konstituieren Sie Regeln für Meetings, besprechen Sie nichts ohne Tagesordnung, konstruktive Vorarbeit oder Lösungsvorschlag der Kollegen. Sie werden sehen: All das steigert nicht nur Ihre eigene Effektivität, sondern auch die Motivation und Leistung Ihrer Mitarbeiter (besonders wenn Sie sie für originelle Lösungsansätze belohnen).

Die Kunst besteht im Vereinfachen und Verzichten: Streichen Sie C-Kunden, C-Produkte, C-Regionen und jeden überflüssigen Ballast; konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen. Je weniger Bälle Sie gleichzeitig in der Luft jonglieren, desto mehr Aufmerksamkeit können Sie jedem einzelnen Ball widmen. Aldi beispielsweise verzichtet auf die Einnahmen aus über 49.300 Artikeln und konzentriert sich auf 700 Artikel; jeder Einkäufer kümmert sich um maximal 100 Artikel und erzeugt daraus ein Umsatzvolumen von bis zu 2 Milliarden Euro.

Ein wesentlicher Vorteil der Fokussierung ist das dadurch extrem ansteigende Know-how. Wenn Sie die Wahl hätten, würden Sie dann eine anstehende Herztransplantation von einem Allgemeinmediziner, einem Chirurgen oder einem Herzspezialisten vornehmen lassen? Wie auch Sie zum Spezialisten werden und Ihre Strategien ausbauen, wie Sie versteckte Ressourcen mobilisieren, Umsatzbarrieren überwinden und vor allem Ihre Rentabilität steigern, zeigt Ihnen unser dritter Themenblock.

Erfolgreiche Unternehmer sind jederzeit bereit, vergangene Entscheidungen zu revidieren. Um Ihr Unternehmen immer wieder neu zu fokussieren, sollten Sie überlegen, welche Bereiche Sie auf- und welche Sie abbauen wollen, welche Kunden und Partnerfirmen Sie gewinnen und auf welche Mitarbeiter Sie verzichten können. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser? Ein sinnvolles Controlling ist nicht in erster Linie ein Kontroll-, sondern ein Steuerungsinstrument, das Sie brauchen, um Ihr Unternehmensschiff auf Kurs zu halten. Überprüfen Sie am zweiten Montag jeden Monats in einem Unternehmens-TÜV, ob Ihre Signalgeber für Umsatz, Produktivität und Marktentwicklung in Soll- und Ist-Wert übereinstimmen. Nebeneffekt: Sie rufen sich so die eigenen Ziele ins Gedächtnis und können die kommenden Aktivitäten realistisch planen.

Unternehmergeist bedeutet nicht nur, Visionen und Risiko, Ertrag und Kosten gegeneinander abzuwägen, sondern auch die Gewinne zu sichern und aus dem Blick zurück für die Zukunft zu profitieren. Schützen Sie Ihr Unternehmen vor Überraschungen und finanziellen Engpässen, indem Sie nicht nur ans Tagesgeschäft denken, sondern ausreichend Sicherheiten einplanen. Eine vorausschauende Denk- und Handlungsweise sorgt für das langfristige Überleben Ihres Unternehmens. Wie Sie Ihr Unternehmen frühzeitig vor Angriffen, Liquiditätsmangel und Nachfolgestreitigkeiten schützen, wie Sie ein betriebsunabhängiges Vermögen aufbauen und für nachfolgende Generationen vorsorgen, zeigt Ihnen unser vierter Themenblock.

Auf dem Spannungsbogen zwischen Tagesgeschäft und strategischer Vision balancieren Sie Ihr Unternehmen. Aber Sie müssen nicht alles auf Ihren eigenen Schultern tragen! Binden Sie Partner und Führungskräfte in alle wesentlichen Investitions- und Personalentscheidungen mit ein, und suchen Sie täglich gemeinsam neue individuelle Wege. Denn eine Regel gilt immer: Gemeinsamkeit macht stark – und auch die fängt im Kopf an.

Die in diesem Leitfaden aufgeführten Hinweise, Tipps und Checklisten sollen Sie – unabhängig von Betriebsgröße, Branche und Unternehmensform – täglich mit Anregungen und Abkürzungen auf Ihrem Erfolgsweg begleiten.

Kirchentellinsfurt, im Frühjahr 2005

Gerhard Gieschen

INHALT

Persönlich, originell und wirksam werben

Sabine Andreadis: Wir nehmen Sie ganz persönlichWirkungsvolle Werbung für kleine Zielgruppen

Dirk Gieschen: Mit pfiffigen Ideen in die ZeitungWie Unternehmen und Produkte auch in guten Zeiten in die Presse kommen

Sanjay Sauldie: Internet-Marketing-StrategienZehn goldene Regeln für kleine und mittelständische Unternehmen

Barbara Schäfer-Ernst: Corporate LanguageDer kommunikative Fingerabdruck als Wettbewerbsfaktor

Neue Kundengruppen identifizieren, gewinnen und binden

Willi Dörr: Messen, Menschen, MöglichkeitenMit Strategien statt Stress Messeerfolg programmieren

Willi Bayer: Gewinnsteigerung durch erfolgreiche KundenakquiseIntelligente Navigation zur Neukundengewinnung

Bettina Zastrow: Kundennähe durch AnwenderfreundlichkeitTechnische Dokumentation als Wettbewerbsvorteil im Hintergrund

Walter Siepe: Optimierte Geschäftsprozesse im KundendienstChancen und Risiken einer Service-Management-Software

Versteckte Ressourcen entdecken und mobilisieren

Hans-Werner Stahl: Der Mittelstand im UmbruchFinanzierung und Management auf dem Prüfstand

Jörg Steiner: Optimierung des in Immobilien gebundenen KapitalsBedeutung und Potenziale von Unternehmensimmobilien

Grit Wendisch: Wie Sie der Spirale endloser Projekte entkommenBudget- und termingerechtes Arbeiten mit Projektmanagement

Kleo Eisenlohr: Turmbau zu Babel?Effektive Kommunikation im Unternehmen

Vermögen schützen, bewahren und vergrößern

Walfried O. Sauer: Krisenmanagement bei kriminellen Angriffen auf das UnternehmenWie Sie den Ernstfall vorbereiten

Herbert Wild: Pflichtteilsrecht – PflichtteilslastBedeutung und Risiken von Erbfolgeregelungen

Irys Ehmann: Das Wichtigste zuerst: Sie selbst!Finanzielle Vorsorge und Heilmittel für typische Unternehmerkrankheiten

Gerhard Gieschen: Das magische Quadrat nachhaltigen UnternehmenserfolgsVisionen, Risiken, Erträge und Kosten

Persönlich, originell undwirksam werben

Sabine Andreadis

Wir nehmen Sie ganz persönlich

Wirkungsvolle Werbung für kleine Zielgruppen

Aus der Masse herausstechen, bei seinen Kunden oder potentiellen Kunden auffallen und in Erinnerung bleiben – wer möchte das nicht? Zehn- oder hunderttausend Interessenten erreicht man über die Massenmedien oder zu günstigen Stückkosten mittels Prospekten und Katalogen. Aber wie ist es, wenn für Sie nur 50 oder 250 Entscheider wirklich relevant sind? Wenn Sie eine kleine Zielgruppe erreichen möchten, wirkungsvoll und ganz persönlich? Richtig, dann ist Mikromarketing angesagt. Was Unternehmen, die sich an große Zielgruppen wenden, trotz modernster Datenbanktechnik meist nur unzureichend gelingt, ist für Firmen mit kleinen Zielgruppen oft mit einfachen Mitteln möglich: Die Kunst, Menschen das Gefühl zu vermitteln, dass man genau mit ihnen spricht. Die persönliche Anrede reicht dafür – zumindest bei Briefen – nicht aus. Es muss also noch mehr dazukommen. Hier finden Sie zehn Tipps und zahlreiche Beispiele, wie Sie Ihre Key-Kunden und Interessenten mit kleinen Gesten und kreativen, bezahlbaren Ideen ganz persönlich ansprechen können.

Liebe Frau Andreadis, …„… heute bieten wir Ihnen die Möglichkeit, echte Qualitätsangebote zu besonders günstigen Preisen zu bestellen.“

So pries mir vor wenigen Tagen ein großes, deutsches Versandhandelsunternehmen seinen Katalog an. Doch mal ehrlich, wer von uns weiß nicht, dass die freundlichen Damen und Herren von SKL, Quelle und Co. heute nicht nur uns mit ihrer Post beglücken, sondern noch Tausende von anderen Menschen? Darüber täuscht auch eine persönliche Anrede nicht hinweg.

Persönliche Botschaften – vom Post-it bis zur Weihnachtskarte

Je mehr Sie über Ihre einzelnen Ansprechpartner wissen, umso persönlicher können Sie auf sie eingehen. Tagaus, tagein werden Sie mit vielen Informationen konfrontiert – durch Zeitungen, Zeitschriften oder das Internet. Ist Ihnen schon einmal etwas aufgefallen, was vielleicht für den einen oder anderen Ihrer Kunden oder Interessenten relevant ist? Dann schicken Sie ihm doch einfach eine Kopie des Artikels zu, z. B. mit einem Post-it „Für Sie gelesen“. Apropos Post-it: Diese kleinen praktischen Merkzettel sind hervorragend geeignet, um Kunden zwischendurch kurze persönliche Botschaften zukommen zu lassen. Warum nicht auch, wenn Sie z. B. eine Rechnung verschicken? „Viele Grüße und ein schönes Wochenende!“ – handschriftlich und möglichst auf einem Post-it in Ihrer Unternehmensfarbe – versüßt so manche Zahlungsaufforderung. Ein paar Worte genügen – eine kleine Geste, die Sie nicht viel Zeit kostet und eine große Wirkung haben kann.