Naming für erfolgreiche Marken E-Book

Bernd M. Samland

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 216

Beschreibung

Durch Globalisierung und Digitalisierung werden die Anforderungen an neue Markennamen und Namingstrategien immer komplexer. Dieses Buch bietet eine Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte, die für den Erfolg eines Markennamens - neben einem guten Produkt - wichtig sind. Bernd Samland zeigt als erfahrener Experte Wege auf, die zum bestmöglichen Markennamen führen und erläutert, welche Fehler es zu vermeiden gilt. So können alle Optionen, die für eine erfolgreiche Namensbildung zur Verfügung stehen, optimal genutzt werden. Inhalte: - Praxisnahe Tipps und Erfahrungen - So werden Markennamen wiedererkennbar und einzigartig - Markenschutzrechtliche, markenpolitische und absatzorientierte Aspekte - Zahlreiche Fallbeispiele 

Leseprobe

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-14532-6

Bestell-Nr. 10574-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-14533-3

Bestell-Nr. 10574-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-14534-0

Bestell-Nr. 10574-0150

Dr. Bernd M. Samland

Naming für erfolgreiche Marken

1. Auflage, August 2020

© 2020 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): Deutsches Patent- und Markenamt (DPMA),

Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO).

Das Cover zeigt Logos von Marken, deren Namensentwicklung der Autor verantwortet hat.

Produktmanagement: Bettina Noé

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[9]Vorvorwort

Der Autor wertschätzt alle Geschlechter gleichermaßen, verzichtet aber zugunsten einer einfachen Lesbarkeit und eines effizienten Sprachstils auf alle Arten von Gendering. Wenn also im Text von Konsumenten, Produzenten, Markenrechtlern und Werbetextern etc. die Rede ist, sind in gleicher Weise Konsumentinnen, Produzentinnen, Markenrechtlerinnen und Werbetexterinnen gemeint sowie ggf. diverse Geschlechter in diesen Gruppen.

[11]Vorwort

In über 25 Jahren Markennamenentwicklung in einer Zeit, in der grundlegende technologische Entwicklungen unser Leben verändert haben, durfte ich im Rahmen meiner Arbeit Einblick in viele Unternehmen auf der ganzen Welt nehmen und mich in die Entwicklung von fast zweitausend Markennamen aktiv einbringen.

Dabei musste ich feststellen, dass es nur wenige Fachgebiete gibt, um die sich so viele Mythen ranken und in denen Expertise und Halbwissen oft nebeneinander wirken wie bei der Namensentwicklung, neudeutsch »Naming« genannt. Das gilt für Start-ups ebenso wie für weltweit agierende Konzerne, für Medien ebenso wie für Agenturen.

Transparenz ist auf diesem Feld auch nicht immer gewollt. Insbesondere markenrechtliche Konflikte, von denen es weit mehr gibt, als die Öffentlichkeit vermuten mag, werden oft unter Einbezug strenger Geheimhaltungsklauseln und Zahlung hoher Summen außergerichtlich beigelegt. Zwar gibt es viele exzellente Spezialisten, hervorragende Markenrechtler, begnadete Werbetexter, mutige Marketeers, visionäre Gründer und ruhmreiche CEOs und nicht zuletzt glänzende Marken mit erfolgreichen Namen; aber eine aktuelle Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte, die für den Erfolg eines Markennamens – neben einem guten Produkt – wichtig sind, gab es bis dato nicht.

Diese Lücke will dieses Buch schließen. Dabei geht es auf der einen Seite um grundsätzliche Erkenntnisse und eine Übersicht über den – nicht sehr umfangreichen – Forschungsstand zu diesem Thema, auf der anderen Seite um sehr praxisnahe Tipps anhand zahlreicher Fallbeispiele. Dabei spielt auch der Einfluss der Globalisierung und der digitalen Transformation auf die Anforderungen an neue Markennamen eine wichtige Rolle.

Vorweg sei angemerkt, dass es den einzigen richtigen, methodisch ermittelbaren Namen nicht gibt. Mit diesem Buch möchte ich aber die Wege aufzeigen, die zu den bestmöglichen Lösungen für Benennungsaufgaben führen und erläutern, welche Fehler es zu vermeiden gilt.

[12]Ganz nebenbei erlebt man in diesem Geschäft auch viel Unterhaltsames, zuweilen Skurriles und in jedem Fall Interessantes über die Entstehung von Markennamen. Einen Teil dieser Hintergrundgeschichten habe ich im zweiten Teil dieses Buches zusammengetragen, basierend auf meiner regelmäßigen Kolumne in der Fachzeitschrift »absatzwirtschaft« unter dem Titel »Warum heißt die Marke so?«

Dr. Bernd M. Samland

[13]Teil I

[27]2Von 4711 bis O2: Klassische Typologien von Markennamen

Nachdem sich das erste Kapitel ausführlich mit Definitionen und Einordnungen befasst hat, möchte ich im Folgenden die tatsächlichen Optionen erörtern, die für die Namensbildung zur Verfügung stehen. Neben den drei genannten – als Wortmarke schützbaren – Kategorien Kunstnamen, lexikalische Begriffe und Abkürzungen zählt der Familienname zu den häufigsten Ursprüngen bekannter Markennamen.

2.1Familiennamen

Aus der Gründerzeit kennen wir fast nur Familiennamen – zunächst als Firmennamen und später als Marken. Hinter SIEMENS, BOSCH, BERTELSMANN, KRUPP, OPEL, KARSTADT und vielen anderen standen jeweils namentlich bestimmte Personen. Diese Strategie kann bei einer Neugründung heute definitiv nicht mehr uneingeschränkt empfohlen werden.

Bei weitverbreiteten Namen wie Schmidt, Meier, Schulze oder Schröder ist es sehr wahrscheinlich, dass man Alleinstellungsprobleme bekommt. Etwas anders sieht es mit besonders originellen und seltenen Nachnamen wie SIXT, MAGGI oder HUGENDUBEL aus, wenngleich selbst mit derartigen Namen keine völlige Alleinstellung garantiert werden kann; gibt es doch üblicherweise immer mehr als eine Person, die diesen Namen trägt.

Wenn man ein Unternehmen gründen möchte und bereits eine gewisse Prominenz und einen guten Ruf besitzt, kann die Nutzung des eigenen Namens als Firmenname durchaus erwogen werden. Das gilt für die Nutzung von allgemein bekannten Namen, wie etwa im Falle von Max Schmeling, der seinen Getränkevertrieb »Getränke-Industrie Hamburg MAX SCHMELING« nannte. Es gilt aber auch für hauptsächlich branchenintern bekannte Namen. So ist es durchaus sinnvoll, wenn der Regisseur Wim Wenders seine Produktionsfirma WIM WENDERS PRODUCTIONS nennt. Ein anderes (in Kapitel 8 ausführlicher beleuchtetes) Thema im Kontext von Eigennamen sind Lizenzmarken. Hier zahlt man entweder dafür, einen berühmten Namen zu nutzen, oder gibt umgekehrt seinen berühmten Namen zum Beispiel für Kosmetika oder Mode her. Hier gelten andere Spielregeln als bei der Überlegung, seinen (noch) nicht [28]prominenten Namen als Firmenmarke zu etablieren – oder eben nicht. Im Zusammenhang mit dem Schutz und der Lizenzierung seines eigenen Namens sollte man bedenken, dass man in dem Moment, in dem man seine Marke verkauft, auch die Kontrolle über seinen eigenen Namen verliert. So hat zum Beispiel der Modeschöpfer Wolfgang Joop keinen Einfluss mehr darauf, wie die Marke JOOP! auftritt, weil er sie vor vielen Jahren veräußert hat.